新东方教育集团营销价格策略

1. “新东方精英英语”如何导入品牌营销

塑造和传播目标客户心智中的品牌形象，与同类产品形成区隔，就是品牌营销的主要任务，目前最有效的，以市场为核心导向的营销策略，就是品牌营销。传统CIS(企业形象识别战略)是以企业形象为核心对内实施统一传播的战略，IMC(整合营销传播)是把企业最核心的传播元素，用同一种声音，多种传播工具或手段综合运用得立体化传播策略。
为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。
因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。
简单而言，BM分四部分：品牌个性(brandpersonality)、品牌传播(brandcommunication)、品牌销售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)
品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、品牌概念、品牌代言人、形象风格等。
品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象等。
品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、广告促销、事件行销、特惠酬宾等。
品牌管理：简称bm(团队建设、营销制度、品牌维护、士气激励、经销商管理等。
首先，要明确精英英语品牌是新东方集团母品牌旗下得一个子品牌，属于市场定位高端目标群得业务领域。目前主要业务包括青少年英语和成人(白领)英语，与母品牌新东方英语学校在业务上有重叠之处(没有形成鲜明、独立、个性的市场区隔)。
新东方品牌本身已经是优秀外语培训机构的代名词，成为一个英语培训领域的类别品牌，提到英语培训，第一个就会想到新东方，是行业当之无愧得第一品牌。
培训行业，与快速消费品等企业实业产品领域不同，属于服务性产业，其产品也是无形的，产品本身也是一种服务，属于低关注度品类(酒店、学校、银行等)，因此，在品牌营销上，不同于其他传统产品的营销手段，重点应该在于树立独立得业务(服务)品牌，加上具有强大优良背景得母品牌新东方来背书，这样品牌战略就自然形成了。
精英英语新东方旗下高端英语项目品牌，独立的服务品牌(业务品牌)就是精英英语，或者启用新得品牌名称，新东方天语，这样就可以采用独立的品牌营销策略了!
品牌在哪里?精英英语应该属于一个子品牌，但品牌需要注册才有价值，否则，一旦精英英语成为热点，成为高端英语培训得代名词，其他学校也可以盗用其名，鱼目混珠，坐享其成。
接着就是精英英语品牌文化体系的建设(品牌内涵、愿景、价值观、人才观、使命、风格等)
接着就是精英英语品牌营销体系的建设(团队、产品、渠道、促销、传播、招商等)
接着精英英语品牌管理体系得建设(品牌调研、分析、评估、调整、组织、维护)
基本工具准备：
1、精英英语品牌形象载体得创意和设计体现品牌文化内涵、产品特色和风格的形象(卡通、吉祥物或代言人)
2、精英英语品牌传播语的设计体现品牌内涵的定位语和具有市场杀伤力的促销语/广告语
3、基本营销工具流的打造宣传册、宣传画、网站、手机短信、POP、海报、业务拓展100问、业务电话语素、宣传光碟、出版书籍、业务拓展函标准件、基本传真件、基本办公用品等统一规划
5、科学实施，战斗有力按照既定计划，有步骤、有目的、有方法的灵活执行，随时调整。
6、严格监督，及时修正任何计划都不可能万无一失，必须与时俱进，及时根据市场变化修正方向，提高效率，积极总结经验，确保执行有力，多出成果。

2. 在线教育异军突起，作为教培鼻祖的新东方该如何应对

作为民办教培界的开山鼻祖，由“中国合伙人”俞敏洪创办的新东方（EDU.N）一直以来都被行业视为极具价值的追逐标杆。2014年，国内的在线教育产业俨然被引爆，相关项目产品从2013年的740个快速增至2,058个，风口将至，“颠覆新东方”又成为了这个新兴市场高举的口号。

不过，搞企业玩的并不仅仅是喊口号，能存活下来并盈利才是胜利的关键。根据数据披露，2013年至2017年，中国教育科技市场规模的复合年增长率达到25.7%，与之相反的却是参与者的持续减少，截至2017年上半年，在线教育行业的玩家已经被缩减至1,143家。很明显，行业的资源正在向头部汇集。

辩证来看，现阶段言颠不颠覆还为之过早，起码从近几年新东方的财务状况来看依然是稳健增长的，但在智能产品甚为普及的当下，“教育+科技”无疑是教育行业新的追逐风口。

有趣的是，习惯了新东方，很多人并不知道新东方的全名叫“新东方教育科技集团”。其实早在风口涌动前的2005年，新东方就宣布涉足“科技”领域，成立旗下专业的在线教育平台公司---新东方在线（1797.HK），也是国内首批在线教育网站之一。

2014年，新东方在线从新东方集团独立分拆，现已成长为中国最领先的在线教育服务平台之一，旗下涵盖新东方在线、东方优播、酷学多纳、酷学英语、新东方教育云5大业务品牌，为大学、K12、学前的学生用户提供便捷的在线教育服务，同时也为高校图书馆、公共图书馆、儿童家庭等客户提供创新的解决方案。

在付费学生人次不断攀升的基础上，新东方在线整体的营收规模也在不断扩张，由2016财年的3.34亿增至2017财年的4.46亿，并进一步增至2018财年的6.50亿。截至2018年11月30日止的六个月，公司的收入水平达到4.78亿，同比再增长45.4%。

具体对比新东方在线2019上半财年与2018财年上财年的数据（如上图），三大核心业务的营收同比均在提升。其中，大学教育的营收增长稳健，增速41.7%，主要是由于大学付费学生人次增长；K-12教育增速91.5%，主要由于付费学生人次大幅增加及东方优播课程的拓展；学前教育营收增速达166.0%，主要由于酷学多纳优化了应用程序以及酷学多纳外教课堂的产品种类多样化。

根据弗若斯特沙利文报告，按照总营收统计，新东方在线于2017年是中国最大的综合线上课外辅导及备考服务供应商，占据0.63%的市场份额。同年，公司也是中国大学备考市场中最大的在线教育品牌，占据8.2%的市场份额。

综合看来，虽然没有像竞争对手一样采取“烧钱”的激进战略，拥有强大品牌力的新东方在线在营收“圈地”的能力上依然处于行业领头地位，短时间内难以被撼动。

3）优化营收配置，k12业务迅速向三、四线城市扩张

虽然是以大学教育起家，公司近几年却也已经很有意识地在改善自己的收入结构，凭借着在旗舰品牌积累的经验不断地外延产品服务范围，陆续地建立起了东方优播及多纳品牌，以推出更多的低学龄及学前教育内容。在眼前这片K12蓝海下，新东方在线也顺势将K12业务作为自己打响收入多元化的“第一枪”，对公司未来的成长具有非常重要的意义。

对于K12业务，新东方在线k12的东方优播采取的是下沉至三、四线城市开设线下体验店，再引流至线上订课的战略布局。招股书显示，截至2018年5月31日，新东方在线针对k12教育的东方优播平台在全国十个省份的26个城市建立了体验店，而截至2018年11月30日，公司的版图则迅速扩张到了全国十四个省份的51个城市，意味着仅半年的时间布局增速就达到了一倍。目前，东方优播平台主要的扩展方向还是以东南、中部及南部等经济优良地区为主，更有助于付费人次后续的吸纳。

在持续的下沉扩张下，2019上半财年，新东方在线来自K12教育的收入比重已经达到15.8%，较2016财年明显改善了将近8个百分点，同时K12的付费人次达到了29.2万人，增速高达214.0%。

自打诞生以来，在线教育就一直背负着让“教育公平”变为可能的使命性。在一、二线城市形成了高占有率后，再进一步地下沉至三、四线城市，不管是出于公益亦或盈利性质，新东方在线都正是在完成这个行业所必然经历的成长使命。

值得注意的是，新东方在线的K12小班模式获客成本很低，而大班模式在市场竞争激烈的情况下，公司则表示会把更多的钱投入到内容研发的教师招聘上，通过口碑吸引学生，降低营销费用，同时升级IT系统，让互联网色彩更加突出。

4）教师及研发团队数量、质量同步完善

在业务的后方支持上，新东方在线也并没有松懈，招募有超过800位课程研发人员及累计超过100万道知识库试题，为学生学习提供强大支持。

同时，截至2018年11月30日，新东方在线已拥有2,453名教师和2,969名导师，相比于截至2018年5月31日披露的1,019位教师和1,578位导师，仅半年时间增速分别为140.7%及88.2%，实现了高速扩充。其中，绝大部分全职及兼职教师均持有学士学位，三分之一以上的教师持有硕士及以上学位，师资力量深厚。

尾声

根据数据显示，2013年至2017年，中国教育科技市场规模的复合年增长率为25.7%，预计2017年至2022年，该市场仍将维持约23.8%的较高速增长。与此同时，整个行业目前的竞争格局却是较为分散，前五大综合在线教育公司合计市场份额为 1.67%，前五大教育科技公司占市场交易总值 5.92%。

透过部门监管乃至行业的“优胜劣汰”，在移动互联网的下半场，在线教育必然将出现加速的整合，产业也会从碎片化走向集中，在此背景下“头部效应”将得以体现。

出生名门的新东方在线，是行业寥寥可数的已经可盈利的在线教育企业之一，未来向K12业务的拓延会更多地增加公司的业绩弹性，而母公司及腾讯的资本背书也会为公司提供足够的安全边际。

3. 很多培训机构总是贩卖焦虑低价营销，你觉得新东方存在什么问题

我认为新东方存在着贩卖焦虑、虚假营销等一系列的问题。其实这是很多培训机构共同的一个问题，为了能够尽快的卖出自己的培训课程，一些推销者不惜贩卖焦虑，先通过一些宣传让家长感到焦虑，然后再趁机推销，这样成功率自然会大大增加。我之前就曾经有过类似的经历，所以对于这个问题真是深有体会。

其实家长真的没有必要立即乱投医，孩子只要在上课的时候认真听讲，正常来说都是没有任何问题的，很多家长总是望子成龙，这种心情我们自然也能够理解，但是病急乱投医可能只会耽误孩子的学习。而且给孩子报培训机构也应该听从孩子的意见，或者说遵从实际情况来考虑。有时候太多的培训课程只会让孩子倍感压力，甚至会耽误后续的学习，如果真是这样，那可就得不偿失了。

4. 培训机构如何营销策略

线上线下同步进行最好。
线上可以利用培训汇小程序
线下注意以下几点
礼仪问候，不正面否回定答家长观点，模糊回答，话向转为作具体了解再针对性回答。
了解家长需求，做适当分析 (间接影响学生成绩的所有因素)，并结合学大个性化辅导特色引导(找准需求)。
了解沟通后建立初步的认可及信任感。使家长迫于想见到咨询师帮助其解决困惑，并能给对方留下深刻印象，只要有需要第一个想到的是你。
沟通过程中有技巧的获得对方信息：主要是家长需求及联系方式，其次是家长及学生姓名、学生学校、年级、信息来源、大概住处。
给家长危急感，预约具体上门时间，并留下话柄在具体时间回访家长，落实上门时间。
在预约的时间回访，安排好来访咨询时间。
预约时，让带学生试卷及课本来。
当次不能确定上门的，做好跟踪工作。
客户跟踪可以利用培训汇轻ERP进行建档、跟进、预约、试听等工作。

5. 如何做好教育培训机构的市场营销

现在做推广通常会考考虑线上线下两条腿走路，线下的就不讲了（个人也不是太专业）专，线上的部分按属照目前的大环境和学生的使用习惯来看，搜索引擎营销管理很重要，另外就是口碑营销（垂直的媒体还有问答管理之类的），这些是一个系统工作，需要一些预算和专业的技术人员来进行管理和维护。我建议你可以从线上团队+线下团队来进行团队的建设，线上部分按照搜索引擎和口碑营销两大部分进行。

6. 新东方公司的营销策略是什么有什么优点和不足,并指出改进措施

学到的知识能够有机会付诸实践，是乐在其中的事啊，做学生的不要怕犯错，一有问题就跑来问别人是学不到东西的。
你自己对待问题的态度都不认真，又能指望谁能认真的写一篇分析文章呢，而且是无所求的

7. 新东方的K12策略是什么时候提出来的

净收入相比去年同期增长 14.4%， 达到 3.28 亿美元；
运营收入相比去年同期下降 26.9%，为 2250 万美元；
净利润相比去年同期下降 17.9%，为 3520 万美元；
如果加上去年年底推出了针对用户的优惠政策（购买新东方的产品可以积累积分，在两年内可以以优惠价钱购买新东方其他课程），本季度的净收入增长率为 16.2%，收入增加 530 万美元，运营收入则会达到 2780 万美元。不过，在6个月的运营之后，新东方决定要缩小这项优惠的适应范围，未来只会针对部分城市的 K12 业务。
同时在运营数据上，相比去年同期也有所增减：
总学生人次从上年同期增长了 34.7%，达到了 34.7%。
截至2015年5月31日，新东方的学校数量是 60 所，教学中心的数量是664。
从新东方旗下各条业务线的发展来看，线下业务的发展重点集中在非成人英语培训行业：
针对少儿领域的英语培训——泡泡少儿英语。
泡泡少儿英语连续两个季度获得增长，此次入学增长率相比去年同期增长了48%，收入增长了6%，而上一个季度这两个数字为16%和7%。
针对 K12 领域的学科培训—— 优能项目。
优能项目相比去年同期学生人数增加了57%，在收入上增长了21%，已经连续成为新东方一半收入的核心力量。
相较于线下业务来说，线上业务整体保持了良好的增长：
新东方在线收入增长了将近40%，注册用户数增长了110%，付费用户数增长了60%。而上一个季度这个数字更加喜人，收入增长约39%，注册用户增长超过200%，付费用户的增长超过110%。另一块在线业务是服务于K12线下家教市场的在线系统，这个O2O在2015年财年Q2季度推出，已经在将近40个城市使用。
在公布2015年财年Q4季度财报的同时，新东方也公布了2015年整个财年的财报 ：
净收入相比去年增长 9.5%， 达到 12.46 亿美元；
学生人数相比去年增长了8.5%，大约有289万人次。
运营收入相比去年下降 23.4%，为1.51亿美元。

对于下个季度的营收增长，新东方自己的预期是增长率在12%~16%之间，收入将会达到4.4亿到4.5亿之间。新东方 CFO 杨志辉说，新东方将会继续推进“活跃市场”的策略，尤其是在目前收入大头的K12领域。新东方将会在新的3-4个城市新开 30到 40个学习，全部服务于K12。同时，公司也会加大对于O2O系统的投入，全面巩固目前新东方在K12培训行业取得的成就。
而新东方也进行内部调整，对运营成本控制，尤其是针对内部各个组织之间的协调效率。目前这块的成本在逐年上升，这个季度营销费用相比去年同期增长了3.3%，达到了5340万美元，基础运营费用相比同期增长了21.7%，达到了1.15亿美元。

8. 新东方教育产品的组合决策过程

摘要 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。即顾客在购买的基本利益或服务，也就是一个产品真正对顾客起作用的所在。

9. 教育培训机构营销策略

1、吸引家长兴趣——线上引流
在“引流”环节做的最好的培训机构就是我们熟内知的大鳄学而思，其“家长帮容”本质上就是一个圈地吸粉的“大鱼池”。以学而思为例：学而思在每个地区开设分校之前很长一段时间，都由家长帮作为“开路先锋”先行入住，并依托平台免费提供学而思的系列学习资源，分享教育经验，以“帮家长，帮学生，做教育”的理念吸引大量家长粉丝，为学而思当地分校打造口碑。有人说，学而思利用平台“圈粉”6000多万家长用户。正是因为前期巨大的“流量”积累，所以学而思每到一个地区开设新校区，都会出现家长排队报名的现象。很显然，中小机构不可能完全复制“家长帮”的“吸粉”模式，但是却可以打造属于自己的平台，即利用微营销工具实现快速的线上圈粉。据了解，目前很多发展迅速、生源爆棚的培训机构都是将这一步做的很好。

2、学员转介绍：
这种模式最快，最省力，也最有效，基本上是业务员服务老学员，然后要求转介绍的形式进行推广，这种方式是最好的方式，如果你的产品质好，又定位于高端的话，建议你可以大胆的采用这种模式，相信一定会取得非常大的成功!

10. 英语培训机构新东方STP战略（市场细分，目标市场选择，市场定位）的分析

一、市场背景

1.经济全球化对掌握英语的专业人才的需求迅猛增加。

2.20世纪90年代的学生有了很强的独立思考的能力，而中国的教育体制一直是以应试为主，应用性被严重忽视，沉闷的课堂气氛和单一的教学思想是新时代大学生无法忍受的。

3.经济的发展和国际交流增多更多的人愿意出国深造。

4.20世纪90年代培训机构比较少，缺乏专业性，教学还停留在传统方式，比较死板，规模也不大，总的来说，没有强有力的竞争。

因此，将目标定位于在校的学生，开展不同的培训项目，并采取价位分层，尽可能实现低价格高质量的培训模式，以此吸引大量顾客，形成无形的产业品牌知名度。

二、外部分析与内部分析

1.行业内竞争者分工明确，各有所长，基本不存在直接冲突者。

2.供应商的议价能力较弱。

3.购买者处于明显的劣势。

4.潜在竞争者进入，形势严峻。

5.替代产品不足。

6.内部因素：先入为主，资金充足，企业战略结构与同行竞争。

三、市场定位

根据SWOT综合分析，市场发展战略是新东方可以选择的战略。树立科学的发展观，以市场为导向，依托新东方的资产运作实力，利用新东方品牌、行业和市场资源优势，走多元化经营和可持续发展的道路，以语言培训业务为中心，实现资源共享，均衡发展，是新东方教育科技集团经营战略的组成部分。

(10)新东方教育集团营销价格策略扩展阅读

新东方既面临着政府政策调整和市场激烈竞争带来的生存威胁，同样也遇到了中国入世、北京奥运会等带来的发展机遇，毫无疑问，教育培训市场容量在相当长时期继续扩大。

新东方因其定位于英语培训，并其将品牌延伸到基础教育、职业教育等领域，可以满足不同需求的顾客，通过资源的合理配置和调整，在克服自身弱势的基础上，发挥优势，确定实施满足市场个性化需求的产品研发策略。

建立品牌积累的品牌策略以及加快人才的引进和培养、优化组织管理机构的组织策略，抓住市场机遇，实现战略目标，稳健地取得长足的发展和进步。