旅游目的地营销案例

⑴ 旅游目的地营销,名词解释

旅游目的地营销是国内第一本系统诠释旅游目的地营销理论与方法的学术著作版。全书共分为权五章。第一章介绍了旅游目的地与旅游目的地营销的基本概念、原理和管理过程；第二章从定性和定量两个角度对旅游市场研究方法做了系统分析和说明；第三章介绍了旅游目的地营销战略的基本构成和五种主要模式；第四章分别提供了四种常用的旅游目的地营销技术，为旅游目的地组织（或旅游企业）改进和完善日常营销管理活动提供了科学依据和指导思路；第五章主要分析旅游目的地营销活动的组织与计划管理，并介绍了危机时期旅游组织的营销方法。本书在每章结尾处还附设了案例内容，以帮助读者更好地理解和掌握正文内容。

⑵ 旅游目的地管理的案例+分析其管理中成功或失败的原因

摘要 旅游营销策划有哪些案例？如何将旅游目的地营销与规划结合起来？在项目实施过程中，北京吕薇景观规划院发现，旅游目的地整合营销中存在“形、名、势”的内在联系。此外，通过“利用形态、利用潜力、整合品牌”，可以有效整合旅游目的地营销，更好地利用我们提出的“旅游整合营销传播”技术，充分发挥目的地现有优势

⑶ 旅游目的地的营销策略

景区营销运用最多的是4P营销组合策略，即产品(Prodnet)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。这一策略选择的思维基点，主要是从企业和产品出发的。虽然我们一直强调重视客户需求，但满足客户需求的目的还是为企业获取利润。而旅游目的地营销在这个基本出发点上有一个变化，就是要融合4P和4C，并且我们应更多的运用4C营销组合策略以及整合营销4i原则。 4C营销组合策略，简单讲就是以消费者为导向的营销策略，其基本要素是：顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C营销组合策略如果成为旅游目的地营销的策略选择，意味着我们思考问题的出发点要从以景区为中心，转向以游客为中心，把游客满意度放在第一位。
整合营销4i原则，由清华大学总裁班特聘网络营销专家在《网络整合营销兵器谱》中提出，是指：Interesting 趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Indiviality 个性原则。 新营销时代，消费者们君临天下，媒体是传统传播时代的帝王，而YOU才是网络传播时代的新君！在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面对这些“起义的长尾”，传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。
旅游的目的是营销的促销策略，应从单向的促销宣传，转为双向的沟通交流。利用电视、杂志、报纸、网络等多渠道整合营销传播，通过互动把游客的消费心理牢牢地把握住，然后对旅游目的地的产品持续改良。

⑷ 旅游景区营销策略

目前全国范围内的景区已有2万余家，各种新的景区又层出不穷，不断涌现，导致市场竞争日趋激烈。如何在众多的景区中脱颖而出，吸引游客？在诸多成功因素中，科学的景区营销是关键。一、 树立科学的营销观念树立“以人为本”的营销观念。景区营销发展到今天，观念、认识、方法都有了很大提升，但是提的最多的“以人为本”的思想仍没有在景区的营销过程中得到贯彻,并且这一口号的无处不在已经冲淡了它的基本含义和有效性。事实上，“以人为本”不仅体现为尊重人（包括员工、游客、销售商），更体现为为游客提供增值的服务。景区的产品可以带给游客超出他（她）期望的体验，他（她）就很满意，然后对他（她）的亲人、朋友或周围的人讲整个游玩的美妙感受，促使他们也来景区消费。这是一种最有效，也最经济的营销方法。景区营销一定要树立这种广义上的“以人为本”认识，以游客为导向设计产品、设计营销策略。二、 做一个科学的营销规划“规划就是财富”已成为业界共识，很多景区在开发前都做了总体规划、详细规划（包括修规和控规）。但是，这还远远不够。总体规划可以在景区的总体定位、发展战略及景区发展各要素安排上进行总体的部署和安排，营销规划在总规中虽有专门章节，但是毕竟还是粗线条的勾勒，并且满足不了景区营销的动态性特点及要求；修规或控规对景区景观和各项工程建设提出要求，但多是“硬件”的，对于营销、管理等“软件”方面的内容却没有涉及。因此，景区还应该有营销的专项规划。一个科学的营销规划是保证景区营销工作得以有效开展、达到预定目标的必要内容，而且从长远来看，景区做专门的营销规划是一个趋势。这样可以根据景区实际的建设情况适时的进行营销工作，从而避免盲目的、冲动的、无序的开发市场，科学的营销规划可以事半功倍，目标准确，更有效的使用资金，从而带来丰厚的收益。三、 景区产品科学定位景区要想在纷争的旅游市场中取得优势，就得在信息传递中把自己的突出特色宣扬给广大消费者，并能牢牢抓住消费者，让自己的产品占据一定的市场地位。景区可以采用以下定位的方法：1、攀附定位攀附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如把三亚誉为“东方夏威夷”，把云台山誉为“北方九寨沟”。采用这种定位方法的景区并不去占据攀附对象的市场地位，与其发生正面冲突，而是以近、廉、新的比较优势去争取攀附对象潜在顾客群。采用这种定位方法不可与攀附对象空间距离太近，因为这种定位是吸引攀附对象景区的远途的潜在顾客。另外，对于已出名的景区和具有独特风格的景区不能随便采用此种定位方法，这是景区经营之大忌。2、心理逆向定位心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。比如，宁夏的沙坡头，内蒙古的响沙湾本是沙漠，一般游客不会把次作为旅游的目的地，而景区也利用此逆向的定位，把此打造成以沙漠文化为表现形式的旅游胜地。游客也正是逆向思考“沙漠怎么还能旅游”，从而产生兴趣前来游玩。3、狭缝市场定位狭缝市场定位是景区不具有明显的特色优势，而利用被其他景区遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。比如山西省的大寨本来是一个普普通通的山村，由于历史上“学大寨”的事情，山村开始走旅游发展道路。他们以洁净的山泉水、清新的空气、知名的旅游产品（大寨核桃露）、特定的历史人物、历史事件、干净卫生的住房条件，用比市场低得多的价格去占领附近城市的休闲旅游市场和美术院校校外写生市场。4.变换市场定位 变换市场定位是一种不确定定位方法。它主要针对那些已经变化的旅游市场或者根本就是一个易变的市场而言的。市场发生变化，景区的特色定位就要随之改变。四、景区产品组合首先要对自己的旅游产品有所认识，根据景区所提供旅游产品的主要内容和特征，组成完备的营销组合，然后再来考虑其营销策略的制定。1、景区要正确认识自己的产品景区的产品不能仅仅理解为旅游地的风景名胜、人文景观、历史文化等，还应该包括必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的活动项目、景区的管理和各类服务等。景区产品的实质是服务，而不是风景名胜本身。风景名胜不能通过购买发生所有权的转移。2、景区产品营销组合因素：（1）景区吸引物。景区吸引物就是景区内标志性的观赏物。它是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分。旅游从某种角度讲也可称作“眼球经济”，游客正是观赏景区某一特定物才不远千里、不怕车马劳顿赶来旅游的。这是景区赖于生存的依附对象，是景区经营招徕游客的招牌和幡帘，是景区旅游产品的主要特色显示。没有这个吸引物，游客就不可能来景区旅游消费，尤其在今天旅游市场竞争日益激烈的情况下。吸引物不仅靠自身独有的特质来吸引游客，还要有一个良好的形象塑造和宣传才能起到应有的引力效果。（2）景区活动项目。景区活动项目是指结合景区特色举办的常规性或应时性供游客或欣赏，或参与的大、中、小型群众性盛事和游乐项目。景区活动的内容是非常丰富的，如文艺、体育表演、比赛，民间习俗再现，各种绝活演艺，游客参与节目，寻宝抽奖等等。这些活动不仅是景区旅游产品的一部分，而且还可作为促销活动的内容。（3）景区管理与服务。景区产品表达形式尽管呈多样化，但其核心内容仍是服务。服务的特点就是它的提供与消费常常处于同一时间，每一次服务失误就是一个不可“回炉”修复的遗憾的废品产出。在服务过程中的管理尤显重要。实际上管理就是最核心的服务。景区管理包含两个层面，一是对员工的管理，二是对景区的管理。不管是哪种服务，都要以最大限度满足游客需要为宗旨，为游客服务。（4）景区可进入性可进入性指的是景区交通的通达性。由于很多景区处在交通不方便的偏僻地区，使得游客进出景区大受限制，甚至交通成为营销瓶颈。景区的产品销售过程与有形商品销售不同，是景定人动，游客必须来到景区享受服务，经营要靠大量的客流。目前，在国家交通条件改善的情况下，影响景区可进入性的不是主干交通，往往是景区门前的最后“十公里”，必须引起重视。五、景区如何选择市场1、景区要先以地域为界去选择市场 景区对旅游市场的选择是分层次的。首先要以地域为界去选择市场，然后再考虑其他影响旅游的因素。在以地域为界选择市场时，应该遵循由近到远、逐步扩大的原则展开市场营销。2、景区营销要瞄准中心城市以景区所在地为中心，以距离远近为半径，按地域把旅游市场划分为近、中、远三个梯次，分别对应于景区企业市场发展的近期、中期和长期规划。无论哪个梯次都要以该区域范围内的中心城市为主攻目标市场。因为消费也有梯次传递的规律，一般是从大城市到中等城市，再到小城市，最后到农村。时尚消费更是如此。旅游是一种时尚消费，所以重点要抓中心城市旅游市场。3、特殊群体的市场这类市场大多数以宗教、登山、户外运动为主，多数游客是出于自身的兴趣前来旅游。六、同区域的联合营销1、注重文化的同源性同一区域内的旅游景区，无论其旅游资源是以自然风光为主，还是以人文景观为特色，都会被打上深刻的区域历史文化的烙印，只是各自景区旅游资源载体所呈现的区域历史文化内涵的侧重方面有所不同。正是这种不同的特色组合在一起，才铸就了一个区域深厚而独到的旅游魅力。旅游者在选择出游目的地时，往往不会只根据对一两个景区的好坏做出自己出游线路的判断，而会筛选几个具有丰富旅游资源的地区作为候选目标，选择其中对自己最有吸引力的一个地区来作为自己的旅游目的地。由于财力、时间、交通和旅行社的线路安排等诸多因素的影响，中长线游客在到一地游览时，也都不止参观当地的一两个景点，而是会尽可能地多游览几个景点，全面了解体验当地的自然风光和民俗风情。因此，各个景区在市场推广活动中，将景区景点的宣传推广与所在地域旅游业发展的大环境割裂开来是极不明智的，进行联合营销十分必要。在旅游产品的广告宣传推广上，既强调区域旅游整体品牌的打造，又突出各自景区独到的旅游资源魅力。参与联合营销的会员景区在涉及旅游地资源开发、产品和线路设计、产品组合包装、定价、客源市场分析、营销战略的制订实施、旅游相关信息资源共享、知名度和整体形象的塑造上，要坚持目标一致性、利益共享性，强调行动协调性、投入多元性，共同出谋划策，发挥各自所拥有的资金、技术、区位、人才、信息、知名度、营销等方面的独特优势，以 “合力效应”来达到凭个体力量不能达到的营销效果。2、缔造区域旅游统一品牌在宣传中突出各自特色的同时，力求找到优势景区之间进行联合营销的经济合作点和文化结合点，变互相拆台为共同搭台。优势景区应当结合各自的品牌效应和优势项目，搭建项目更加齐备、价格更加优惠、市场更加规范的区域旅游平台，构建出统一的品牌联合体。实现资源共享、宣传互惠、客源互流，消除纷争和避免资源的浪费，进而推动区域内景区的管理建设，促进交通的改善，降低旅游成本，增加效益。3、权责明晰实现共赢目前，很多地方的旅游景区景点不是由当地统一的政府部门管理，而是分别被众多部门所管辖，很大程度上影响了旅游景区景点的独立法人资格。体制障碍直接导致了景区经营管理的混乱与低效，造成有些景区强调部门或地区个体的经济效益，忽视联合协作，自我封闭、各自为政。景区之间因信息、技术沟通不畅，致使区域景点条块分割，景点遍地开花，重复雷同建设，资源浪费严重。所以，要想建立旅游景区联合体，必须尽快建立全区协调机制，尽快理顺经营机制，打破部门间的利益纷争，明确各自职责，实现政企分开，真正把旅游景区作为一个具有独立法人资格，能够在市场经济中自主发展、自负盈亏的企业，以现代企业理念规范其经营，为旅游经济发展服务。七、景区的深度开发景区虽然受地域限制，但发展市场的空间还是无限的。景区可以采取两种发展模式，一种是内涵型发展模式，一种是外延型发展模式。1、内涵型发展模式内涵型发展模式是指景区企业在景区内开展多种经营，全方位满足目标顾客的需要，提升景区服务档次和扩大服务内容。旅游的六大要素，食、住、行、游、购、娱是游客的基本需要，随着旅游消费的档次提高，进而发展到健（健身）、教（教育）、休（休闲）、度（度假）、疗（疗养）等需要。这些都是主流需要，此外还有诸多个性化的需要。按照市场营销理念的认识，需要就是市场，这么多的需要给景区服务提供了无限的空间。2、外延型发展模式外延型发展模式就是指景区企业在景区以外发展经营活动。这种发展模式是根据企业的经营战略来实施的。一般可分为以下几种：（1）主业延伸发展模式。这种发展模式也叫一体化发展模式，就是将景区业务向有联系的行业发展。面对旅游市场向前延伸到旅行社、旅游交通行业开展业务，向后延伸到饭店业、旅游商品生产行业开展业务，横向则投资开辟新的景区。这种模式不管向哪个方向发展，都离不开景区原有的经营主业，都是以原先的主业为中心向外围逐步拓展的。这种市场发展模式需要景区投入大量资金，是一种投资发展模式，需要慎重对待。（2）围城打援模式。这是一种多角化发展模式。其意不在于主业的转移，而是要在跨行业的两个行业领域同时经营，利用相互的影响作用取得综合经济效益。（3）管理输出模式。这是一种经营效益出色的、有名的景区企业利用专业化管理技术，向同行业扩张的发展模式。八、营销信息的收集与管理信息的管理贯穿景区科学营销的全过程。不仅在制订营销规划之前需要收集和分析信息，更要注重在营销实施的过程中收集和分析市场的反馈信息、竞争者的信息，以便及时调整和改善营销计划。综上所述，景区的营销工作比常规的产品营销要复杂。景区由于产品的特性：不可移动、不可复制、即时产生、产品的生产与销售同时进行，因此营销工作就区别于常规产品的销售。制定体系化的营销策略就是重中之重，有了科学系统的营销策略才是完成整个景区的销售任务的保障。

⑸ 旅游目的地管理的案例和成功与失败的原因

摘要 文化项目与设计定位失败:建筑风格没有体现特色，设计混乱不分主次;营销模式、后期运营和推广与初期开发模式不同

⑹ 旅游营销策划方案怎么写

旅游线路营销策划方案要注意的如下： 一条旅游线路，一般地说，不会设计相同的旅游景点。因为根据满足效应递减规律，重复会影响一般旅游者的满足程度。除非有特殊的情况。例如，到北京旅游，旅行社将颐和园，故宫编在同一天的行程中，虽然重复了性质相同，景色相近的旅游点，但是因为颐和园，故宫等景点，是具有鲜明的中国特色，浓厚的中国文化的。旅游者到这些地方旅游也是为了这个需求。到西安也是这种情况。其他情况，一般也是选择不同的景点组成一条旅游线路。当然，如果旅游者明确要求到性质相同，景点相近的旅游点去，如到中山五桂山的逍遥谷和三乡的泉林山庄。旅行社会在说明该情况后，若旅游者仍坚持己见，旅行社则尊重旅游者的意愿，开展旅游活动。还有，旅行社还会根据旅游者不同的文化背景，旅游需求来设计旅游线路。例如中山一日游。若为满足中山本地居民的旅游需求，则针对本地居民的生活习惯，旅游特点来设计旅游线路；若为满足外地旅游者（包括从外地专门到中山旅游和在中山居住的旅游者），则分别针对其对中山感兴趣的旅游景点，以及中山的旅游特色安排旅游线路。 旅行社在择点数量上也有一定的规定，一般说来，是上午2个景点——午饭——下午2个景点。再根据旅游者的实际情况安排旅游线路。如果在一个旅游团中，老人占大多数，甚至是整个旅游团也是老人，旅行社就会适当地减少旅游景点，或者安排比较舒适的景点。相反，若旅游团中青年旅游者占多数，则相应地安排适合年轻人特点的旅游景点或适当增加旅游景点。通常地，旅游者都会在咨询了解旅行社设计的旅游线路后，决定参加该条旅游线路后，就会遵循旅行社的安排。如果在旅游的过程中，旅游者要求增加景点，如果是团队，领队说可以，就会增加景点，如果是散客，超过60%的旅游者要求去，就会增加景点，其他的旅游者，如果是要住酒店的旅游者，旅行社就会将其余的旅游者带回酒店休息。 虽然旅游点结构合理，布局得当的原则中的点间距离适中要求：同一旅游线路各旅游点间的距离不宜太远，以免造成大量时间和金钱耗费在旅途中。一般来说，城市见交通耗费的时间不能超过全部旅程时间的1/3，但是，在实际中，交通时间的长短并不能够绝对地为旅行社所控制。一般说来，交通时间占全部旅程时间的2/3。例如中山——肇庆，一般都要两到三个小时，即使从中山一直走直路到肇庆，也要2个小时，这就要求导游服务人员在旅途中，全心全意地为旅游者进行导游服务。因为在出发地到目的地，沿途风光无限，有很多风景名胜，具有浓厚文化背景的自然景观和人文景观。如果导游服务人员能够有声有色地为旅游者服务，即使交通时间占全部旅程时间的2/3，但是旅游者能够在车上也可以接收新的信息，也会觉得物有所值。虽然，交通时间的问题不能完全避免，但是青旅在对旅游线路设计的过程中，觉得城市间交通耗费时间最好占旅游全程时间的1/2。因为这样，旅游者能够有时间在旅游景点玩得尽兴，对旅行社是非常有好处的。 旅行社在开拓一条新的线路后，将产品设计方案付诸实施，进行实验性销售。如果该线路在试产和试销后，发现该线路的市场效果不如理想，旅行社并不会很容易就放弃，因为旅行社在由开发——研究——包装——推出市场这个过程中，所投资的资金，人力和物力是非常巨大的。当试产和试销的结果不理想时，旅行社会检讨自己，检讨失败的原因，并组成人员，对该路线做最大的了解以及改进。务求使新线路取得理想的效果。 旅游线路投入市场并非产品设计过程的终结，旅行社还会对旅游线路进行定期的检查与评价对旅游线路进行必要的修订和改进。并广泛搜集各种反馈信息，为进一步开发产品提供依据，还要对旅游者进行回访，对旅游者的意见进行搜集。 旅游线路营销策划方案 里面写出来，选择什么样的推广方式是至关重要的。一般旅游是随着季节的变换而变化的，非常具有时效性，如今当前的免费推广方式是不适合的，因为免费推广方式见效比较慢，这就需要一定的成本来做付费推广。现在付费推广比较有效的还是搜索引擎推广，比较火的有网络竞价排名和搜搜推广。从用户群上来看搜搜推广更胜一筹，因为搜搜推广有着每天2亿同时在线的人数，这就给客户的推广效果做了保证，而且客户群也是非常针对的，旅游行业可以使用搜搜推广来引入流量并转换商机，并且现在搜搜推广又推出了新产品： 腾讯情境广告。 腾讯情境广告是通过分析网站页面内容、用户属性（年龄，性别，使用场景，学历等）、用户兴趣，结合关键字、投放地域和时段，精准挑选最合适的广告展现在网民浏览的网页上，帮您找到潜在用户。 很多客户用了搜搜的情境广告之后不管是流量还是成单都大幅度提升。这点也可以列举 搜搜成功案例 在旅游线路营销策划方案里面体现。
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⑺ 旅游地如何吸引和利用好多中心型游客、自我中心型游客

摘要 以市场营销核心概念为基础，景区营销的内涵应该包括以下几个方面：它的起源是人们旅游的需要、欲望和需求；它需要提供具有一定质量的产品；它的最终目的是为了获得顾客满意和顾客价值；旅游市场是因人们旅游的需要、欲望和需求而产生；市场营销需要进行交换、交易或建立关系。

⑻ 旅游地如何吸引和利用好多中心型游客+自我中心型游客

摘要 以市场营销核心概念为基础，景区营销的内涵应该包括以下几个方面：它的起源是人们旅游的需要、欲望和需求；它需要提供具有一定质量的产品；它的最终目的是为了获得顾客满意和顾客价值；旅游市场是因人们旅游的需要、欲望和需求而产生；市场营销需要进行交换、交易或建立关系。

⑼ 旅游景区如何吸引游客

以市场营销核心概念为基础，景区营销的内涵应该包括以下几个方面：它的起源是人们旅游的需要、欲望和需求；它需要提供具有一定质量的产品；它的最终目的是为了获得顾客满意和顾客价值；旅游市场是因人们旅游的需要、欲望和需求而产生；市场营销需要进行交换、交易或建立关系。

二、透过景区的旅游产品属性分析营销的特点与方法

所有的旅游景区亦属于旅游产品的概念范畴之内，所以通过旅游产品的根本属性与特征可以分析出一些其营销的方法来吸引旅游者。

1.游客和员工都是营销的重要组成部分

景区的特点之一就是，游客是生产过程的一部分，而员工也是产品的一部分。游客是服务的对象，服务过程就是产品的生产过程，他们的态度感和行为，不仅会影响自己的经历，也会影响其他游客的经历；而员工直接参与产品的生产和销售，直接和游客接触，他们的态度和行为会直接影响到游客是否喜欢该产品。因此，加强员工的专业素质培训和服务意识的提高对于旅游者的满意度也是至关重要的。

2.可进入性的影响

交通工具方便与否是景区成功的关键，恰当的路标方向指示和宣传产品都是旅游景区营销的重要工具。俗话说，“要想富，先修路”，作为景区的基础设施的最重要的环节，提高景区的可进入性对于景区营销来说也是关键的一环。如山东沂水县所有村庄通上了柏油路后，带动了“乡村游”热。当地旅游局也不失时机地推出了乡村旅游精品线路，涵盖了地下大峡谷、地下画廊、齐长城、民俗村、工农业科技示范园等景点。沂水县还投资16.6亿元加快了集餐饮、购物、娱乐、酒店等为一体的文化旅游城、沂蒙国际财富中心的建设；投资200万元对城区道路交通指示牌、县境内的旅游交通指示牌进行了规范整理，在主要道路及城区内设立旅游指示牌63块；投资100多万元在城区增设了300多个垃圾收集箱，并对各类广告牌匾进行了统一规范；投资360万元在城区新建公交站台106个。在县汽车站、沂河大道近县城交通要道处、院东头镇佟家庄建设旅游服务中心或游客集散中心，设背投、触摸屏、滚动展板等现代化设施。十多年来，借助交通的发展，沂水的旅游产业从无到有、由小到大，实现了跨越式发展，现已建成并开放旅游景区11处。客源市场覆盖河北、天津、北京、河南、江苏、安徽等地，“沂蒙地质奇观自然生态旅游区”的品牌已叫响全国。

3.淡旺季的影响

景区营销常常是设法刺激“淡季”的需求，提高淡季时的使用率。由于旅游产品具有“不可储存性”，淡旺季、团队与散客可以实行差价以实现经济效益的最大化。最后一刻打折出售，以确保能有一定的收入，因为产品一旦过时将失去其价值。但是，价格对供求关系的影响并不都很大。所以可以在淡季的时候，实行景区促销，通过在价格上的调整来刺激旅游者在景区即将进入淡季的时候有所需求，就好比换季时衣服打折促销，依然会有一部分人去选择消费。

三、分析市场特征、把握营销方向

不同于其他产品，旅游产品对游客只能提供产品使用权的暂时性，而且是以共享的方式提供给游客。由此可导致不同目标市场的需求有发生冲突的可能性。鉴于此，在做景区的营销时，工作的重点在综合考虑目标市场的特征后，根据各自的需求策划不同的营销方案。不同的营销方案可缓冲或解决不同目标市场需求之间的冲突问题。

1.景区营销主体的多元化

景区营销不仅自己推销自己，还包含他人对自己的推销。比如，旅游经销商在其宣传册中利用景点鼓励人们外出度假；政府对国内主要景点做的宣传营销，以鼓励外国人前往游览；地方政府和旅游管理部门将景区作为旅游目的地营销的主要内容。因此，景区营销要突出其独特性和地方性，使之成为区域旅游的代表景区，借势于相关主体扩大影响，使营销工作卓有成效。 a.旅行社 它是景区分销渠道地理多元化的最佳工具，旅行社作为景区的主要客源输入点，是景区发展的生命线。虽然,景区与旅行社的关系也很微妙，随着市场竞争的白热化，两者在利益方面的冲突也日益加剧。然而，旅行社仍是多数景区的首选渠道，也是关系最稳固的一个渠道。景区应该与旅行社加强沟通和多方面的合作，以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。此外，景区也应从自身发展的角度出发,拓展其他渠道的建设，避免这种单一渠道给景区经营带来的风险。 b.其他旅游媒介 除旅行社外的其他旅游媒介通常包括住宿和交通运输、就餐和娱乐等。他们可以通过提供推销队伍，使景区能以较小的成本开支接近许多散客；有时可以为景区提供财务援助，如提早订货、按时付款等；由于其拥有所有权而承担了景区的若干风险；他们可以向景区和旅游者传递各种活动、新产品、价格变化等方面的情报；可以帮助景区改进其经营活动。

2. 消费者需求多样且多变

消费者对景区产品和服务的需求复杂多样，而且是经常变化的。因此，旅游景区必须注意研究消费者市场需求，并预测其变化趋势，不断开发新项目，提高景区的应变能力与竞争能力。例如：露营休闲旅游产业的发展使开着房车出游成为一种旅游时尚标，随着而来的是相关房车旅游论坛、房车露营旅游网的建立等一系列服务的开展。

3.不同客户群体制定不同的营销方案

人口特征包括性别、职业、年龄、收入、宗教、家庭结构、受教育程度等，其所包含的变量十分明确，因此按人口特征进行细分的方式是市场细分中最流行的。以年龄为标准来划分，有儿童旅游市场、青年旅游市场、中年旅游市场、老年旅游市场等；按职业、文化程度划分，有商务旅游市场、职工旅游市场、科教旅游市场等。分析现有和潜在顾客的不同需求针对选定的景区产品的市场范围，列举该市场范围内旅游者现实的和潜在的旅游需求状况，它是景区市场细分的原始依据。而有关旅游者现实的和潜在的旅游需求情况的基础资料可以采用前面提到的景区市场调研过程和方法获得，掌握了这些资料以后再对旅游者的不同需求进行细致地分析，确定旅游者的基本需求和最重要的基本需求，作为市场细分的基础。进一步认识细分市场的特点就是在确定细分标准并对市场进行初步细分的基础上，按照细分变量的特征，仔细深入地分析具有这种细分变量特征的旅游者的消费特征和消费习惯，将其与景区产品进行对照，对景区产品能否满足这些旅游者的需求而形成一定的判断，并对细分市场进行重新筛选。一般情况下，对细分市场规模的测量可以有两种思路：第一种，首先要根据地方旅游市场发展状况、景区的历史数据、景区外部环境变化等，对景区总体市场规模进行预测，然后，需要根据各种细分市场发展的规律和趋势赋予其相应的权重，比如景区是以接待高档游客为主，以接待中低档游客为辅；或者是以接待团队游客为主，以接待散客为辅等。对于这样一些不同的细分市场，就需要景区营销人员对其各自景区总体市场规模中所占的比重做出判断，然后根据各自的比重进行测算。第二种，是根据景区所在区域各种细分市场的总体规模，景区营销人员对景区自身在这种细分市场上的竞争力状况和景区历史数据推断景区将可能在市场上占据多大的份额，并据此对景区细分市场规模做出测算。

a.活动策划

在一个全新的时代，随着人们享受意识的加强，久居都市，厌倦了都市熟悉的一切，倡导一种回归大自然亲近大自然的旅游消费观念，形成一种返璞归真热潮之后。旅游者旅游越来越注重体验而不是仅仅满足于观赏，更多的年轻旅游者或散客注重自己体验与参与。在景区内设置闯关竞赛或迷宫活动，这些可以激发游客的好胜心，并为户外竞赛爱好者提供了很好的休闲娱乐场所，若不时更换一些项目还能很好的吸引回头客，从而结伴而来的游客可能会越来越多。这主要是利用人本身喜欢探险和与生俱来的竞赛精神。所以，策划多种多样的景区内体验型的活动，也是应对目前客户需求的重要营销方式。

⑽ 以三亚为例子进行旅游目的地营销分析。

鲍富元说让你考试完去问他