❶ 怎样写一份市场营销报告
市场对于每一个商家都是公平的，就在于你如何去面对它。农村市场这块令人垂涎欲滴的“大蛋糕”也不是轻易就能“入口”的，得有“利器”才行。特色营销则是这么一把“利器”。所谓特色营销，即是针对具体的需要主体、环境以及产品的特点所采用的营销方式，这种营销方式会给产品的销售带来意想不到的效果。比如，服务营销，科普营销…一网络营销：受我国辽阔地的影响，我国的农村市场具有分散性的特点。这里不仅指地域，也包括消费的购买力等，即受收入与偏好等因素的影响使得购买力分散。这就要求企业的产品或者服务在进入农村市场前，必须建立销售、服务等网络，即***络。走网络营销之路取得成功的，首推彩电市场“三足鼎立”之一的TCL.TCL投资1000多万元，建立了200多个办事处和1000多个县级售后服务网点，从而形成了一套完整的***络。国家统计局对农村彩电市场的一份调查报告显示：1998年TCL的“品牌知名度”与“未来购买率”分别达27.7%、23.76%,成为“中国农村居民心目中最理想的品牌”和“农村市场最具竞争力的品牌”。由此可见网络营销的妙处。二创意营销据报载，南京中山电子城销售出“奇招”：“鱼缸里买音响。”销售人员为了解除顾客对国产防水音响是否真能防水的疑虑，特将音响放入盛满水的鱼缸里，几分钟后捞出音响接上电源，尽管水珠叭叭掉，可音响照样“嘭嘭嚓嚓”欢叫。其结果可想而知，不几天这种音响即被抢购一空。于是笔者不禁想，我们的企业在农村市场营销中为什么不可以来个“创意营销呢？”据调查，许多农村消费者倒不是买不起电器等高档商品，而是存在顾虑，担心“名不副实”，让血汗钱打水漂了。如果我们企业在广告宣传或销售过程中根据当地实际需要与产品自身特点作一些创意营销，相信会起到意想不到的效果。三科普营销随着科学技术的日新月异，产品的科技含量也日趋升高，尤其是电子类产品。这无疑是件好事。可产品要进入的是农村市场，要面对的是大部分文化水平不太高的农民朋友，这就得考虑其产品的适应性了。现在这方面已经出现了问题。比如家电买回家后因不会操作，使其功能大量地、长时间地处于闲置状态，或者搞坏了找不到专业人员修理等。于是科普营销应运而生了。康佳是最先出台这一营销方式者。康佳集团除在农村轮流举办维修班以外，还广泛建立培训网点，并聘请当地有技术的青年农民作为特约受训人员深入到“康佳”消费者之中进行操作示范、维修服务等，从而赢得了农村消费者的信赖。四公益营销…公益营销，即在营销中不单纯着眼于一批商品的销售工作，而是立足长远，为树立企业形象和促进商品长期促销而谋划。由于农村市场存在着庞大的消费群，其消费潜力是无法估量的，这也正是农村市场被称作“全球市场的最后一块大蛋糕”之故。企业要想“切”下令自己满意的那块“蛋糕”，就不能只顾眼前利益，而应着眼于企业的长远发展，否则企业的红火只是昙花一现。在这一点上，海尔可说是为众多商家树立了典范。海尔冰箱股份公司注重从产品促销向整体营销转变，投入近4000万元为139个县的农民送映了一万场电影。通过在放映前放一段专题片的方式来宣传“海尔”产品，宣传中国民族家电工业发展道路及在国际市场上的地位，从而增强了农民爱用国货的意识，并印制《农村手册》赠给农民，打出“海尔”名声，从而在广大农民中留下了无穷的销售商机。特色营销方式还有许多，如品牌营销等。这些营销方式可以针对农村市场的不同特点加以区别运用。我认为这些独特新颖的营销方式对于目前即将或正在对农村市场这块“大蛋糕”虎视眈眈的商家来说，不失为一把用得着的“利器。”古语不是说：“工欲善其事，必先利其器”吗？
❷ 如何写营销方案
广告策划公司表示，策划一场活动并不是一件简单的事，整个活动是否可以顺利的进行是和流程的合理性以及精密程度息息相关的。那么接下来我们就来一起了解一下营销策划活动的流程以及前期筹备。
营销策划活动的流程包括制定的要点与活动流程的制定要素，制定的要点就是每一个环节环环相扣而形成一个活动，一步一步都需要有逻辑性，而不是从头到尾随性而来。我们看过很多活动，都会有抽奖的环节，这样一来不仅调动了活动气氛，而且在活动中宣传了产品，不过需要做到的是顺序有秩，充满逻辑性。企业或是营销策划公司在活动开始前需要将活动主题、形式等各种问题都再考虑一遍，因为这样会有利于全面展现活动与流程。重要的一点要记得有一些活动所需的产品是跨省运输的，要选择正确的运输方式，否则就会影响到活动的运行时间。在运输当中，对产品的爱护也是不能忽视的，我们要时刻做到正确衡量活动流程的标准。
对于活动流程的制定要素不仅仅指的是活动执行流程，同时还包括活动策划的整体流程，需要结合整个活动的策划与执行，这样才会产生一个有魅力并让人流连的活动，下面就来一起了解一下活动策划流程整体要素都有哪些。
企业或是营销策划公司举办活动的目的是为了提高产品知名度，那么活动可以定位在娱乐促销型上面，整个氛围是轻松愉快的，那么这就是活动的定位。当然活动流程的要素不仅仅是这一个，还有根据产品类型考虑的活动形式、根据活动形式来考虑的活动主题、活动或是游戏的规则、整体工作的安排、根据主题所做的宣传口号以及应对意外的备案。
活动的前期筹备所指的就是在筹备活动之前需要有着明确的分工，每一场活动大家看起来都是有条不紊，有序有秩的，其实都是有流程的，首先安排工作人员到位，然后开始筹备会议，大家一起定好现场节目的演员，仔细检查一下筹备的物品是否到位，工作人员需要给嘉宾发送短信或是请帖邀约到现场，还有嘉宾的进场顺序也是很关键的问题。
我们需要记住的是活动策划人员在定制活动流程的时候，是不可以怀有凑活的心理的，更加不可以随便的去拼东凑西，如果是这样的操作，那活动将会失去意义与活力，当然在没有想法的时候可以做一下营销咨询。
❸ 市场营销战略分析报告怎么写
1、确定企业任务
2、确定企业目标
3、利用相关工具进行市场定位分析与市场细分
4、确定企业的业务组合
5、确定市场发展战略
6、确定企业的市场竞争策略与定位
❹ 市场营销计划书范文
市场营销策划书撰写
1.执行概要和要领
商标/定价/重要促销手段/目标市场等。
2.目前营销状况
(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。
(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。
(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。
(4)分销状况：销售渠道等。
(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。
3.SWOT问题分析
优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。
劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。
机率：市场机率与把握情况。
威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。
4.目标
财务目标：
公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：
（单位：万元）
年份
第1年
第2年
第3年
第4年
第5年
销售收入
市场份额
营销目标：销售成本毛利率达到多少。
5.营销战略
目标市场：-
定位：-
产品线：-
定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。
分销：分销渠道（包括代理渠道等）。
销售队伍：组建与激励机制等情况。
服务：售后客户服务。
广告：宣传广告形式。
促销：促销方式。
R&D：产品完善与新产品开发举措。
市场调研：主要市场调研手段与举措。
6.行动方案
营销活动（时间）安排。
7.预计的损益表及其他重要财务规划表:-
8.风险控制：风险来源与控制方法。
哪些中外合作申请项目需要撰写市场营销策划书？
对于市场竞争强烈的行业领域(如普通生活消费品的生产销售项目)，除了商业计划书外，国际投资商一般都希望看到项目方提供的市场运销计划书
❺ 市场营销报告怎么写
具体你们做的是什么产品呀？首先你要先了解竞争品牌销售的 产品特点（也回就是市场上的卖点）答 竞争品牌的价格政策 竞争品牌的销售通路 竞争品牌的各种促销政策。这些东邪都是要在你的营销策划中体现出来。 然后就是你自己品牌的 产品卖点 价格政策 销售通路的建设 还有各种不形式的促销政策。 再次就是要用你的产品和竞争产品做对比 找出优缺点也就是你们的产品对于其他竞争对手的优势（以便在市场竞争中尽量去发挥利用） 你们的产品对于其它竞争对手的劣势（尽量弥补竞争中尽量避免） 第三就是通过对竞争对手的分析找出你们公司目前在市场竞争中的机会 第四就是通过对竞争对手的分析找出你们公司产品目前在市场竞争中所受到的威胁（这也就是所谓的(SWOT分析）
再有就是你根据以上种种分析之后所制定的在价格调整 通路建设和促销等政策的制定。
基本上就是这些了 因为我不是做你们那行的所以没有任何数据只能给你写一个大概的参考提纲。不过如果你能有足够的数据的话 我认为1500字是很好完成的！顺便说一句 一个好的营销报告不是以字数来确定的！
❻ 跪求一份酒店营销策略分析报告
你自己在改改吧...
1.更高效的新用户发展。
有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍。这就需要企业能够精确进行目标客户定位，理解客户的需要和需求，策划和执行高效的营销活动，通过最恰当的营销渠道和沟通策略向客户传递正确的营销意图。
2.更高的客户忠诚度。
客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率。有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍之多。这就需要企业能够真正理解客户的需要和需求，有效的对产品和服务的设计和提供过程进行分析，不仅能够识别客户的忠诚度和生命周期价值，并能通过整合的营销沟通策略来优化与客户的关系。
3.更大的客户占有率。
在目前激烈的客户竞争中，仅仅简单将营销目标定位于保留客户是远远不够的，而应当让客户将更多的消费集中于本企业的产品和服务上，让客户享用企业更多的产品与服务组合，或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平，即提高忠诚客户的占有率变得越来越重要。通过交叉销售、向上销售来提高客户的购买水平是最直接采用的营销方式。但企业的营销经理仍然面临着几大难题：如何保证销售活动的效果？向哪些客户进行营销？向他们推荐什么产品和服务？什么时间以什么方式进行？
4.更佳的营销投资回报率。
很多企业已经认识到，当定位于不同的客户、不同的营销渠道、不同的产品和服务时，营销投资回报率经常会有较大的差异。要保证营销投资回报率，就需要理解客户的生命周期价值，根据不同的客户价值来优化并控制产品与服务的提供成本，加强营销风险管理能力等等。企业的营销经理都已经认识到，并非所有的客户都应等同对待的。企业应当为那些为企业带来高额利润的客户提供更好的服务，而对于那些带来较低收益的客户提供与其提供价值相对等的服务，并通过服务营销来提升客户的收益贡献水平和利润贡献率。
以上这些都是企业在进行个性化客户营销时所需要达到的营销目标，也是大多数企业的营销经理每天面临的营销问题，但实际情况往往是企业有进行个性化营销时需要了解客户的信息不足，以及获取的信息对于营销的策划和实践的驱动力不足。不少企业在面对这样的问题时，往往求助于信息技术的手段，但是这些问题的解决，远远不是通过增加投资建立一个客户信息管理系统，再买套统计分析软件那么简单的。
根据国际上的服务营销的成功经验，要提高企业的个性化营销的能力，都需要基于以下四项关键的营销能力的建立，即客户数据管理能力、客户分析能力、营销活动管理能力，以及洞察驱动的客户互动能力。
第一，客户数据管理能力
经验证明，高质量的客户数据管理能力是企业采取差异化营销以区别对待不同客户的基础。著名的研究机构GartnerGroup也将客户数据管理能力列为影响企业进行个性化营销的最重要的能力之一。
很多运营多年的企业往往有着比较完备销售数据和交易数据，这些企业往往认为对这些数据进行有效的采集和集成即可以有效的帮助企业进行一对一的个性化营销，而实际营销的效果经常差强人意。造成这样的原因何在？
这些企业虽然有了完整的交易数据，如交易时间、交易次数、交易金额等等，但是这些数据全部是基于事务处理过程中产生的交易数据，而从客户知识的角度所需的客户信息并不仅仅是交易数据。客户数据是根据客户的需求来设计和采集的，而实际上大多企业非常缺乏能够洞察客户行为和价值的客户信息，如人口统计数据、行为心理数据等等。这些数据并不影响企业与客户的交易行为，但对于分析和识别客户的行为和价值却至关重要。
太多了,粘不过来了,自己看吧,别忘记加分.嘻嘻
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❼ 网络营销战略报告怎么写,包含哪几方面
网络营销报告
一、网络整体环境：
互联网络无远不及，其超越时空限制与多媒体声光功能，正可发挥营销人员的创意。互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，因此符合分级与直销的发展趋势。互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营俏渠道。
二、网络营销策略：
可24小时随时随地的提供全球性营销服务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。\par 互联网络是一种功能是最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息惧分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质，做为跨越时空的媒体，已深深吸引年轻一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营销能力，正是符合〖分众营销〗与〖直效营销〗的未来趋势。 在消费者导向的时代，营销管理上的4p（产品，价格，地点，促销）应与4c（顾客，成本，方便，沟通）进行充分的结合。而网络营销的特性正符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的4c要求，因此我们可以预期它将是下一世纪商业与企业活动中，最重要的一项营销工具。
网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营俏必然会支传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这项趋势，并与界、软件产业做密切的联系与合作。以广告业为例，在最新嫖体时代，销售是从开始到完成的一贯作业就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，未来才能具备市场的竞争优势。 网络购物可跨越地理与时空的限制，免除邮购目录的寄送成本，真正实现全球营销的美梦。无庸置疑，互联网络将是未来营销最重要的渠道，经理们必须重新检视企业的营销策略，早日将网络营销纳入营销组合的规划中。
三、网站内容规划：
经由网络所提供的产品与服务主要还是在于信息的提供，他除了将产品的性能、特点、品质、以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。有关的功能包括：
*利用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务或与消费者做双向沟通；
*提供消费者与消费者、消费者与公司在网络上的共同讨论区，可借此了解消费者需求、市场趋势等，以作为公司改进产品开发之参考；\par *提供线上自动服务系统，可依据客户需求，自动在适当时机经由线上提供有关产品与服务的信息，例如：汽车商在网络上提醒客户有关定期保养通知、花店提醒客户有关家人生日时间、银行提醒客户定期存款快到期、教师提醒学生考试日期与应做的准备等；
*公司各部门人员可经由网络进行线上研发讨论，将有关产品或雏形在网络上公告，以引发全球各地有关人员的充分讨论；
*透过网络支消费者进行意见调查，借以了解消费 对于产品特性、品质、包装及式样等的意见，借以协助产品的研发与改进；
*在网络上提供与产品相关的专业知识以进一步为消费者服务，此举不但可增加产品的价值，同时也可提升企业形象，例如：花店提供有关养花与送花的知识、汽车商提供汽车保养常识、厨具商提供烹饪的知识；
*开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品，并经由网络提供物美价廉的全球服务；
*可利用消费者在网络上设计产品需求，提供个性人化的产品与服务，例如：可在线上选择服装式样与花色的组合、购车者可在网络上决定所需的颜色与配件等。
四、 网络营销实施与管理
1．价格
虽然网络交易的成本较低廉，但因为交易形式多样化，价格的弹性也大，企业的弹性业教大，企业应充分检视所有渠道的价格结构后，再设计合理的线上交易价格。因为线上交易能充分互动沟通，并完全掌握消费者的购买信息，所以比较容易以理性的方式拟价格策略。
2．推广
线上推广与促销具有一对一与消费者需求导向的特色，除了可以做为公司广告外，同时也是发掘潜在顾客的最佳管道。但因为线上促销基本上是被动的推广，因此如何吸引消费者上线，并且能够提供具有价值诱因的商品信息，对于企业将是一大挑战。
3．渠道
无庸置疑线上交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网络直通消费者，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的电子购物，无 营销渠道上的革命。
五、网络营销策略
网络营销的竞争优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务......等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达成营销组合所追求的综合效益。这些营销活动不受与地哉的限制，结合文字、声音、影像、图片、及视讯，用动态或表态的方式展现，并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复的上线浏览查询。综合这些功能，相当于创造了无数的经销商与业务代表，亦即所谓虚拟经销商与虚拟业务代表，不需付房租，不需付薪水，还可利用消费者秘提供的信息，造就出最佳的经销商与业务代表 所省下来的营销与渠道成本， 也能使企业因此具有低成本的竞争优势。
营销策略：
1.扩大产品线规模。利用“一亩田多次耕耘的观念”，不局限于主要产品，而依据拥有的资料，主动分析其消费需求与欲望，进开发多种类型的产品，增加其购买规模。
2．强化顾客关系。加强与顾客的双向互动，经由顾客资料的运用与分析，设法掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。
3．营销渠道多元化。将传统营销渠道与包括网络等新型态渠道做紧密的结合，以建立最大的顾客接触。这处多元营销渠道策略，除了能扩大市场占有率，而且还能创造出许多意想不到的新需求。
4．消费需求准确化。经由分析归纳顾客资料，可以更准确的定位目标市场，因此也就以做出有效的市场促销。再利用多采多姿的网络多媒体功能，使新上网络的顾客留下深刻的印象，进而增加市场顾客的规模，扩大网络营销的效益。
六、网络营销对企业经营的影响
互联网络的功能与联网数量近年来急剧提高，尤其在商业与营销上的应用更旦快速发展。网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，拉近消费者的距离，到取代人力沟通与单向媒体的促销方式，改变市场的竞争形态。因此这项所谓90年代超级科技与管理工具，已逐渐对于传统的企业经营方式带来冲击与影响。其主要影响归纳如下：
（一）传统营销风貌的改变
传统肖依赖层屋严密的渠道，并以大量人力与宣传投入争夺市场的作法，在网络时代将成为无法负荷的奢侈。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络营销相结合，并充分运用网上的各项同资源，形成以最低成本投入，获得最大市场量的新型营销模式。未来的营销方式，将依赖网络做为顾客联系与产品促销的订渠道，因此企业网址（URL）也会成为企业对外的重要联络代号。总之，在 销成为主流的时代，传统营销的组织与运作方式势必要进行大幅度的转型调整，这也是营销部门主管未来面临的一大变革挑战。
（二）企业组织的重整
互联网络相继带动企业网内网络的蓬勃发展，形成内外部沟通与经管理，均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员的减少、组织层级的减少与扁平化、经销代理与分店门市数量的减少、渠道的缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织的盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程的迫切需要。尤其网内网络的兴起，改变企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等，在未来都将会十分的也形成企业组织重整的必要性。
❽ 急求~~~！ 求两份市场营销策划报告
实验论文：
青岛啤酒的国际市场营销策划成功之路
摘要：
加入世界贸易组织不仅给我们整个社会的经济、生活带来巨大变化,而且使国际贸易发生了巨大变革,使在贸易中占据重要地位的国际市场营销活动面临着新的选择和挑战。营销的各个方面,无论是市场调研、市场开拓、营销队伍和营销组合都显现出新经济的作用。一方面,国际市场营销的空间领域扩大了,营销的技术更先进了;而另一方面,营销的复杂性上升了,营销的难度也加大了。中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。下面就以我国啤酒行业中的佼佼者“青岛啤酒”走向全球化经营的成功之路为例，系统阐述企业在从事国际市场营销活动中,要在竞争日益激烈的国际市场中立于不败之地,就必须正确认识和把握正确的营销策略。
关键词：国际市场营销环境 国际市场营销策略 国际目标市场选择 青岛啤酒
我国一些企业进入国际市场也开始实行跨文化营销战略。美国是一饮料大国,外国饮料想挤进美国市场是不容易的。我国青岛啤酒不但打进了美国市场,而且销量逐年上升,10年间出口量增加了50倍。目前,在上万种各国啤酒中,青岛啤酒在美国市场上的销量排名第9位,其价格是美国市场上两种最高的啤酒之一。青岛啤酒能打入美国市场,其原因正是在于青岛啤酒的风味和品质迎合了美国众多消费者的口味和爱好,重视文化沟通,市场切入准确,促销手段得当。在促销广告形象宣传上,代表中国餐饮具的筷子与青岛啤酒合二为一,象征着中国的餐饮。在美国引起轰动。本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人,当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。
国际化仅仅是把产品卖到海外市场，还是一个系统的工程？进入国际市场是要夺取市场份额，还是要制造利润？在进入国际市场的具体策略上，选择区域的时候应做何考虑？走在国内啤酒行业国际化前列的青岛啤酒，在得失之间走出了自己的路子。
2006年11月1日，位于青岛港的1号码头锣鼓喧天，青岛啤酒集团在这里举行庆祝青岛啤酒出口海外市场的第1亿瓶啤酒装船仪式。截止到2006年9月底，青岛啤酒的出口额比去年同期增长12%。走在国内啤酒行业国际化前列的青岛啤酒，近几年来进行了多方面探索，得失之间走出了自己的路子。青岛啤酒至今在国际化的道路上，大致形成了东南亚、欧洲和美洲三足鼎立的局面。
青岛啤酒的管理层在战略和战术层面上首先思考并解决了以下几个关键问题。
一、 是否进入国际市场？
从历史上来看，中国企业早期到海外“开疆拓土”主要是为了给国家出口创汇，青岛啤酒早期的道路也是如此。如今，青岛啤酒之所以主动进入国际市场的主因之一是，中国已经成为世界第一大啤酒生产国和重要的消费市场，而国内市场的产能过剩、品牌分散、盈利水平低、外资大量介入等因素将迫使国内啤酒产业在未来三年内面临新一轮深度“洗牌”。 随着世界上其他知名啤酒企业跻身于国内市场，中国国内啤酒行业的竞争加剧，生存空间被持续挤压，国内市场趋于饱和。
而在国际市场上，尤其是美欧市场，由于老百姓的购买力强、利润高、竞争环境好而比国内市场更有利可图。青岛啤酒海外事业部总经理汪治国用一个具体的数据告诉我们：“中国国内1吨的啤酒销售收入才几千元人民币，而在海外市场最起码要在1万元人民币以上。啤酒企业在国外的利润空间就大一些，其投入市场的资金就大，就形成了一个良性循环。”
二、何时进入国际市场？
尽管中国的啤酒消费量从2002年开始已经连续三年跃居世界首位，且每年的消费量都增加10%以上，但大而不强却仍然制约着中国啤酒业的大发展。那么，对于中国的啤酒企业来说，是要在国内市场做强之前就进入国际市场，还是要等到在中国的市场做强、做大之后再进入呢？
汪治国先生的回答是：“同时走。” 国际化并非高不可攀，它只不过是资本寻找商机的一个过程。据统计，到中国开展业务的美国商务协会的新成员有一多半是中小企业的经理。尽管2003年中国啤酒行业的整体利润水平比前一年有所增长，达到63.6%，可是整体利润与国际水平相比仍处于低水平状态。例如，中国一桶啤酒经营性利润只有美国的10%，一瓶630mL的啤酒平均销售价格在3元人民币以下，销售量占总销售量的70%以上，在很多地区还有1元人民币出售的啤酒，甚至低于一瓶矿泉水的价格。中国本土啤酒企业处于低价、低端和薄利的阶段。“青岛啤酒往外走，可以不断壮大自己，这是一个相辅相成的问题。”
啤酒行业是中国开放程度较高的行业之一，20世纪80年代末90年代初以来，国外啤酒数十个著名品牌涌入中国，几十家5万吨以上的啤酒厂进行了合资，其产量占当时全国产量的31%。近几年来，竞争格局又逐渐演变成青啤、燕京、华润“三强”鼎立的态势。
三、 中国啤酒企业在自身还“大而不强”的情况下，此时“远洋出海”有何好处？
1.扩张品牌的全球影响力和全球认知度。
譬如，青岛啤酒进入美国市场本身当时就是一件比较轰动的事情，青岛啤酒在美国市场的销售，其影响力并不在于销售多少啤酒，而在于品牌的影响力，或者是政策面的影响力比较大。美国最早认识中国市场就是从认识青岛啤酒开始的。
2.提高品牌的文化内涵和和忠诚度。
例如在美国市场，家用冰箱及洗衣机市场中，前五大品牌的市场占有率超过80%。在欧洲，至少有80%的冰箱是卖给以旧换新的顾客，而消费者换机时往往选择原来的品牌。因此，品牌代表产品特性及价值甚至文化内涵，而发达国家市场的大多数消费者宁可选择自己认识的牌子。在啤酒行业尤为如此。据有关数据显示，在美国啤酒市场一个忠诚消费者一生贡献的金额为1.8万美元左右。
3.海外市场高利润的吸引。
例如，对家用电器而言，美国市场的总利润超过20亿美元，是中国市场总利润的9倍，巴西市场的100倍。就消费电子产品而言，美国市场总利润亦高达10亿美元，比中国市场高出10倍，比巴西市场高出20倍。而且，发达国家市场中还存在各式各样、规模可观的不同市场区隔。啤酒行业的情况也是如此，青岛啤酒在海外市场的扩张不仅仅是占领市场份额，更主要的是海外市场的利润远远超出中国国内的利润。
四、最先选择哪个地区市场？
在青岛啤酒看来，对于海外市场的进入，前期或许是一种无意识的进入，先期进入的就是与中国毗邻的东南亚市场。
1. 由于历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系。
早在1947年，青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚国家，被誉为中国的“国货精品”。在东南亚形成了青岛啤酒传统的海外市场，拥有了稳定的消费群。而近年来，青岛啤酒通过中国香港、台湾地区作为进一步开拓东南亚市场的前哨站。通过在中国台湾建立纵深基地，直接出口到东南亚市场的青岛啤酒将在新鲜度上有大幅提升，并且能充分利用台商对东南亚市场的熟悉和网络资源强化对东南亚市场的开拓能力。通过中国台湾地区这个跳板，青岛啤酒可以辐射东南亚更多的国家和地区。
2. 青岛啤酒源自于德国人之手，因此与欧洲有着不解之缘。
在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。青岛啤酒备受欧洲消费者的青睐，并且多次获奖。自20世纪50年代开始出口欧洲后，欧洲成为青岛啤酒出口的传统市场。尤其是1985年以来，青岛啤酒在欧洲市场的出口量逐渐增加。1992年到2001年间，销量增长幅度高达481%。
3. 美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家，例如在1987年，美国的啤酒产量就达2293万升，比居于世界产量第二至第四位的西德、英国和日本的啤酒产量之和还要多。早在1978年，随着中美关系建交，青岛啤酒首次进入美国市场。青岛啤酒在1981年举办的“华盛顿国际啤酒会”和1985年华盛顿“亚洲国家啤酒评比会”上两度夺冠。1987年，在美国密西西比州杰克逊市举行的国际啤酒评比中，青岛啤酒第三次在美国名列榜首。自此，青岛啤酒在美国市场上有了一定的品牌影响力。就在这个激烈竞争的美国市场，从1978年到1986年8年间，青岛啤酒销量就从2万箱飞涨到100万箱，是其他进口啤酒增长率的6～7倍以上。从1987年～2002年，青岛啤酒在美国市场的中国啤酒品牌中销量占95%以上，在美国市场上的销量占亚洲12个出口国家出口量的25%，成为亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。
4.南非的啤酒市场是一个高度垄断的市场，本国啤酒的市场占有率在几年前高达98%，这几年虽然受到其他品牌的冲击，仍然占据90%以上；南非的市场容量非常大，不仅本国啤酒年销量300万吨，而且还能向南部非洲乃至整个非洲大陆辐射，发展前景广阔。青岛啤酒的口感与南非人喜爱的外国品牌荷兰的喜力口味接近。因此，青岛啤酒进入南非市场具有一定的自身优势。
青岛啤酒在海外市场的全球布局是：“先市场、后建厂”，先集中力量，加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度；首先在中国台湾地区建厂，以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场，最后将辐射南非市场，逐步在美洲和欧洲设厂。最终搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架，完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。
从上面的叙述来看，从东南亚、欧洲到美国，直至南非市场，青岛啤酒继2002年出口增加10%（在美国和欧洲均实现10%的增幅）之后，2004年拓展海外市场的力度进一步加强，2004年1～12月，青岛啤酒出口较前一年同期增长113%，每月出口量都在8000吨以上。由此可见，市场培育对于一个“出海”企业成长的重要性。
青岛啤酒国际化的思路：已经百年的青岛啤酒是中国的老牌企业，是一个骨子里浸透着浓厚本土文化的传统企业，而正是这样一个企业，同样面临着不走真正的国际化道路，就不能完成做强、做大的战略性课题。这种战略性的危机感，催生了青岛啤酒的国际化战略：走真正的国际化之路，市场要国际化、企业的内涵也要国际化。
五、青岛啤酒带给我们营销启示:
青岛啤酒国际化具有一定的个性化特征，既是自身国际化历史的自然延伸，也是国内市场竞争激烈环境下的必然选择。国际市场高额的利润空间使青啤在进入国际市场后，有了更大的操作空间。令人意外的是拥有几十年国际化经验、在国外有很高品牌知名度的青啤在国际化时竟然“资源被人锁定、渠道被人管控，海外扩张的成本极大，国内的利润不足以支撑青岛啤酒走出去”，这说明我国大企业国际化市场拓展能力仍是发展的瓶颈。
众所周知，啤酒行业在国内市场有很强的区域性，是因为啤酒行业的利润太薄，市场半径增大所引发的运输费用会吞掉其微薄的利润，因此工厂所覆盖的市场半径有一定的范围。但这一规则在进入国际市场时已不再适用，因为国际市场上的啤酒价格高出国内市场近乎一倍以上，这为青啤国际化提供了动力。
青啤的国际化历程在很长的一段时间还停留在最初级的出口阶段，主要通过代理商销售。这种国际化方式风险小，有助于青啤在代价很小条件下，逐步熟悉了解国际市场，尤其是消费者。但青啤的出口不可能有很大的利润空间。衡量这一阶段的成败主要是看通过代理商的销售在多大程度上帮助青啤熟悉国际市场，为进一步的国际营销奠定基础，而不在于利润的多少。
国际化的下一阶段是进入局部国际市场，试图独立营销，细分市场，影响消费者，使品牌生根，形成稳定的市场。在这一阶段衡量成败的关键也不是看利润的多少，而是看对市场是否进行深入了解，营销定位是否成功，不成功的原因是什么。这一步当然与区域市场的选择有关。
不同国家消费者的特性及该国的市场生态环境差异较大。有先易后难，积累资源与经验、逐步拓展模式的；也有先难后易，先占高端市场、顺势而下的。选择何种模式，优先进入何种市场取决于企业现有的资源与能力，特别是对国际市场的调研和判断。两种模式本身无所谓优劣之分，关键是与企业自身资源能力的匹配和市场机会的把握。由于啤酒行业利润微薄，不足以支撑青啤在国际市场上多头并进，尤其是国际市场已进入饱和状态下，需要进行大量的调研，并充分借助当地合作伙伴，初期可以从边缘市场进入，或差异化进入，避开在位竞争者的激烈反应。
结论:
二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。
综上所述,在21世纪,经济全球化的浪潮将涤荡着世界的每一个角落,国际市场营销的纽带已经将整个地球经济联成了一艘巨大的航空母舰。中国企业的市场营销只有融为时代潮流中的一朵浪花,才能领略澎湃巨浪的雄伟神奇;只有成为整个航空母舰的一个零件,才能追随和影响整个航空母舰,在浩瀚无涯的海洋中畅行无阻,直至达到理想的彼岸。
参考文献
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