房产项目营销计划表

『壹』 房地产营销策划实例方案

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金泰·丝路花城二期营销推广执行案工作

目 录

第一部分 市场调研分析

1、市场调研方式及内容说明

2、咸阳房地产市场现状分析

3、世纪大道及西安重点楼盘对比分析

4、项目二期市场调研

5、项目二期储客及销售人员访谈

6、市场调研总结分析

第二部分 项目定位

1、片区分析定位

2、项目SWOT分析

3、二期客户定位

4、项目市场档次定位

5、二期案名定位及诠释

6、二期价格定位

第三部分 营销策略

1、项目营销总思路

2、三大因素的营销运用

3、项目营销思路构成

4、项目阶段营销计划

5、阶段营销执行计划

6、各阶段营销推广目的及方式

7、二期入市策略、价格策略及销控策略

第四部分 推广诉求

1、二期推广走势图

2、营销推广媒介策略

3、项目推广主体

7、推广主题语及应用延展

第五部分：项目推广费用总表

第六部分 营销执行附件

『贰』 房地产销售计划书范本那位大侠有

一、市场调研：
1， 前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；
2， 市场分析------ （1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）
（2） 区域市场分析（销售价格、成交情况）
3， 近期房地产的有关政策、法规、金融形势
4， 竞争个案项目调查与分析
5， 消费者分析：
（1） 购买者地域分布；
（2） 购买者动机
（3） 功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）
（4） 购买时机、季节性
（5） 购买反应（价格、规划、地点等）
（6） 购买频度
6， 结论

二、 项目环境调研
1， 地块状况：
（1） 位置
（2） 面积
（3） 地形
（4） 地貌
（5） 性质
2， 地块本身的优劣势
3， 地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观，综述）
4， 环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）
5， 地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）
6， 公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）
7， 地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）

三、 项目投资分析
1， 投资环境分析 （1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开
（2） 房地产的政策法规
（3） 目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）

2， 土地建筑功能选择（见下图表）
3， 现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
4， 土地延展价值分析判断（十种因素）
5， 成本敏感性分析 （1）容积率
（2）资金投入
（3）边际成本利润
6，投入产出分析 （1）成本与售价模拟表
（2）股东回报率
7， 同类项目成败的市场因素分析
四，营销策划
（一） 市场调查
1 项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）
2 建筑规模与风格
3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）
4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）
5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）
6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）
7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）
8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）
（二）、 目标客户分析
1、经济背景
• 经济实力
• 行业特征…… 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）
家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）
2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、
（三）、 价格定位
1 理论价格（达到销售目标）
2 成交价格
3 租金价格
4 价格策略
（四）、 入市时机、入市姿态
（五）、 广告策略
1广告的阶段性划分
2阶段性的广告主题
3阶段性的广告创意表现
4广告效果监控
（六）、 媒介策略
1 媒介选择
2软性新闻主题
3媒介组合
4投放频率
5费用估算
（七）、推广费用
1 现场包装（营销中心、示范单位、围板等）
2 印刷品（销售文件、售楼书等）
3媒介投放

五、 概念设计
1， 小区的规划布局和空间组织
2， 小区容积率的敏感性分析
3， 小区道路系统布局（人流、车流）
4， 小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）
5， 小区建筑风格的形式及运用示意
6， 小区建筑外立面色彩的确定及示意
7， 小区户型比例的搭配关系
8， 小区经典户型的功能判断及其面积划分
9， 小区环境绿化概念原则
10， 小区环艺小品主题风格确定及示意

六、 识别系统
（一）核心部分
1， 名称
2， 标志
3， 标准色
4， 标准字体
（二） 运用部分
1， 现场
• 工地围板
• 彩旗
• 挂幅
• 欢迎牌
2， 营销中心
• 形象墙
• 门楣标牌
• 指示牌
• 展板规范
• 胸卡
• 工作牌
• 台面标牌
3， 工地办公室
• 经理办公室
• 工程部
• 保安部
• 财务部
4， 功能标牌
• 请勿吸烟
• 防火、防电危险
• 配电房
• 火警119
• 消防通道
• 监控室
1? 建筑规模与风格；
2? 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；
3? 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；
4? 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；
5? 物业管理（收费水平、管理内容等）；
6? 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；
7? 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。
二、主力客户群定位及其特征描述
三、 价格定位
1． 理论价格（达到销售目标）
2 ．实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）
3． 租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）
4． 价格策略
入市时机
入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。
五、 广告策略

1．广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）
2．阶段性的广告主题
3．阶段性的广告创意表现
4．广告效果监控

六、 媒介策略

1． 媒介组合
2．软性新闻主题
3．投放频率
4．费用估算
七、推广费用

1． 现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）
2． 印刷品（销售文件、售楼书等）
3． 阶段性广告促销费用
八、营销管理

销售实务与人员培训

『叁』 房地产销售策划方案

第一节：销售策划概述
销售策划一般指：项目销售阶段划分及促销策略怎样安排，项目的销售价格怎么走，如何宣传造势等
第二节：销售策划与项目策划的区别
简单而言，二者区别在于项目策划是“纲”，销售策划则是“目”，“纲”举才能“目”张。
一：项目策划所包涵内容：
（一）市场调查
项目特性分析、建筑规模与风格、建筑布局和结构、装修和设备、功能配置、物业管理、发展商背景、结论和建议
（二）目标客户分析
经济背景：经济实力/行业特征/公司、家庭
文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、
（三）价格定位
理论价格/成交价格/租金价格/价格策略
（四）入市时机、入市姿态
（五）广告策略
广告的阶段性划分、阶段性的广告主题、阶段性的广告创意表现、广告效果监控
（六）媒介策略
媒介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放频率/费用估算
（七）推广费用
现场包装（营销中心、示范单位、围板等）、印刷品（销售文件、售楼书等）、媒介投放
二：销售策划所包涵内容：
（一）销售现场准备
（二）销售代表培训
（三）销售现场管理
（四）房号销控管理
（四）销售阶段总结
（五）销售广告评估
（六）客户跟进服务
（七）阶段性营销方案调整
第三节：销售策划的内容及步骤
一：项目研究：即项目销售市场及销售状况的研究，详细分析项目的销售状况、购买人群、接受价位、购买理由等。
二：市场调研：对所有竞争对手的详细了解，所谓“知己知彼、百战不殆”。
三：项目优劣势分析：针对项目的销售状况做详尽的客观分析，并找出支持理由。
四：项目再定位：根据以上调研分析，重新整合所有卖点，根据市场需求，做项目市场定位的调整。
五：项目销售思路：
（一）销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。
（二）主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。
一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。
（三）操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。
六：项目销售策略：
（一）项目入市时机选择
理想的入市时机：我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场，是卖楼花还是卖现楼；是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖；是按部就班、调整完步伐后再卖还是急急忙忙、仓促上马；是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。
根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态，一般应具备：
1、开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求；
2、你已经知道目标客户是哪些人；
3、你知道你的价格适合的目标客户；
4、你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点；
5、已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题；
6、已确定目标客户更能接受的合理销售方式；
7、已制定出具竞争力的入市价格策略；
8、制定合理的销控表；
9、精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案;
10、组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划；
11、尽力完善现场氛围；
12、你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市；
13、其他外部条件也很合适。
二）项目广告宣传计划
当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。推广计划应根据具体项目的不同特点，采用不同的传播渠道与推广手段，更要综合各种媒体的不同优势，充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源，来实现广告的最终目的：降低客户成本，一切为了销售！
（三）销售部署
房地产销售的阶段性非常强，如何把握整体冲击力、弹性与节奏、步骤与策略调整，体现了操盘者的控制局面的能力，同时往往也决定了整体胜负。通常销售部署应遵循的几个原则是：保持进度与策略节奏一致——预热期、开盘期、强销期、保温期；防范销售阶段性问题——如工期、质量、配套等；估算综合成本及销售者影响因素剖析——资金积压、广告推广、税费变化等。
第四节：销售策划的原则
一：创新原则
随着时代的发展，传统的房地产销售理论越来越不适应市场的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践来看，包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意，这为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。
二：资源整合原则
整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式，整合营销克服了一般营销模式"中间强、两头弱"的缺陷，同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合，提高房地产行业内部专业化分工与协作，其优势在于：智能互补、利益共享、风险共担。
三：系统原则
房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。
房地产营销首先应从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园．．．．．．可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的"卖点"一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实：在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。
四：可操作性原则
销售策划不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情、民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高策划成功率。
第五节：检验销售策划的成果
随着市场竞争态势的不断发展，各种复杂的因素对销售策划的进行都会产生影响，有可能销售策划的初始定位已经不符合当前的现实状况，那就必须对策划进行重新定位。重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握，同时对于消费需求以及市场发展的趋势都要有清晰、准确地判断，如此才能保证策划定位的稳定性，否则策划定位的不断变动将会影响到项目价值的实现。因此，销售策划定位或重新定位的原则都在于：保持稳定，动态调整。要做到这点，就要避免销售策划定位发生大的动荡，也就必须依靠专业的销售策划指数评估体系，尽量使项目保持健康的销售状态。

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『肆』 房地产营销策划书

楼市的逐步升温

地产营销随着不断完善、拓展和延伸，在地产营销的新思路、新趋势中出现了营销策划，它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际cao作性更高。随着国内房地产市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的战略武器，策划书是营销策划的反映。在此谈一谈策划书的编制问题。
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一、营销策划书编制的原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：
（一）逻辑思维原则：策划的饿目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析房地产发展现状，再把策划中心全盘托出，其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
（二） 简洁朴实原则：要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际cao作指导意义。
（三可cao作性原则：编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案创意再好也无任何价值，不易于cao作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂显效低。
（四）创意新颖原则：要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受，新颖的查是策划书的核心内容。

二、营销策划书的基本内容

策划书按道理没有一成不变的格式，它依附于产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是相同的。
因此，我们可以等同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式，
封面：
策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；客户名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
策划书正文部分主要包括：

（一）策划目的

要对本营销策划所要达到的目标，宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或2强调执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
初步房地产业，缺乏实际cao作经验。尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点、项目特点策划出一套营销计划。
某地产项目改变功能和用途，原有的营销案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
发展商原营销实施方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
房地产市场行情发生变化，原经销案已不适应变化后的市场。
发展商在总的营销实施方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
一般的房地产营销策划书文案中，对策划书的目的说的非常具体，都会出现类似如下前言：承蒙某某房地产开发有限公司的信任，委托我们某某广告策划公司参与某某城市广场的前期营销策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位，又抽调出大批市场调研人员深入市场，针对该项目进行了全面的市场调研，从而说明某某城市广场项目营销对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性，要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识，完成任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

（二）、分析当前的营销环境状况

对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销策略提供依据，“知己知彼方能百战百胜”，因为这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析

房地产市场总体概述；
区域竞争性楼盘分析；
楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况；

市场成长状况，楼盘目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘营销侧重点如何，相应营销策略效果如何，需求变化对产品市场的影响。
目标客户群体对楼盘的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展的前景。

2、对楼市影响因素进行分析。

主要是对影响楼盘销售的不可控因素进行分析；如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如置业者收入水平，消费结构的变化，消费心理及文化层次等，对一些商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况，商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。

（三）市场机会与问题分析。
所谓的营销实施方案，就是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键，只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对项目目前营销现状进行问题分析，一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：发展商知名度不高，项目地段不佳，形象不佳影响产品销售。
项目整体规划欠佳，功能不全，被客户冷落；
项目包装太差，提不起目标客户群体的购买兴趣；
楼盘价格定位不当；
目标客户群体定位缺乏科学性，使销售渠道不畅；
促销方式不佳，客户不了解楼盘；
广告投入太少，难以启动市场；
销售人员服务质量不高，客户有不满情绪；
售后服务缺乏保证，客户购房后的顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要目标客户群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

（四）营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售率为%，预计销售日期为XX天。

（五）营销战略

1、营销宗旨

一般发展商在企业策划案中注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品正确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
以楼盘主要目标客户群体为销售重点。
建立起畅通的销售渠道，不断拓展销售区域。

2、竞争策略

通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的推广策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
1）项目定位：产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使楼盘迅速启动市场。
2）功能定位：功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说，功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎，是十分具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学，即为进入市场销售提供了有力的保证。
3）楼盘品牌：要形成一定知名度、美誉度，树立广大置业者心目中的知名品牌，必须有强烈的创造意识。
4） 楼盘包装：楼盘作为不可移性的特殊商品，其包装与其它市场销售的产品一样，十分重要，包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象，需要能迎合置业者质量满意的包装策略。
5）价格策略：这里强调几个普通性原则；
销售当时的市场环境；
周边楼盘的质量及销售状况；
楼盘自身的客观条件；
销售战略及销售进度安排；
发展商的成本及营销目标；
以成本为基础，以同区域竞争的同类楼盘价格为参考，使楼盘销售价格更具竞争力，若发展商以楼盘价格为销售优势的则更应注重价格策略的制定。

3、销售渠道。项目目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励销售代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

4、广告宣传计划。

（1）、原则

服从公司整体营销宣传策略，树立楼盘形象，同时塑造企业品牌形象。
强调项目品牌形象的个性化，要求在广告诉求中统一广告风格，在一定推广阶段应推出一致的广告宣传。
强调选择广告宣传媒体多样化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
不定期地配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行。

（2）、广告目标

建立并树立项目品牌形象。
明确提出将项目包装成何种效果。
有力促进楼盘销售。

（3）、广告方式

全方位、立体化、多层面、多角度、密疏相间的强使渗透。

（4）、广告风格

自始至终将楼盘推广语、LOGO等贯穿楼盘销售推广过程中；
重点突出项目的各项优势；
注重积累发展商及楼盘品牌，凸显丰厚的文化底蕴；
强调广告风格以平实、自然、以情动人为主，其它为辅。

（5）、卖点整合

项目适合炒作的概念。
楼盘所具有的各种功能，各项技术指标，包括片区地理位置，交通状况、教育环境、商业氛围、智能化物业管理等综合卖点。
（6）实施步骤可按以下方式进行：
策划期内前期推出产品形象广告
各销售时段广告。如销售筹备期、内部认购期、公开发售期、巩固期（入伙期）。
节假日、重大活动前推出促销广告。
把握时机进行公关活动，接触消费者。
积极利用新闻媒体，善于创造利用新闻时间提高楼盘知名度。

5、具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密、cao作性强有不失灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以最低的费用取得良好的效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季的营销侧重点，抓住旺季营销优势。

六、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整体营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用，阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不在详谈，企业可凭借经验具体分析制定。

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『伍』 求房地产营销策划书

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目录
一、活动目的
二、活动时间、地点
三、活动主题
四、活动内容
五、活动议程安排
六、促销策略
七、展示物料及现场包装
九、现场活动
十、其他工作

活动目的
· 整合前期品牌宣传的资源，创造“XXX”正式开盘的轰动效应；
· 充分利用选铺活动的人气烘托气氛，达到销售业绩的突破；
· 全方位的新闻炒作，扩大社会认知度
本项目计划于2010年2月1日首期公开发售，为了能够吸引在开盘当天有较多的客户前往售楼部，以及规范整个销售流程，从而制定开盘当天相关活动计划，有效提高开盘当天现场成交率，为开盘热销打下基础。
活动时间、地点
· 2010年2月1日9：30——12：30
· 开盘及抽奖活动仪式：售楼部外舞台
· 选铺：售楼部内
活动主题
·财富“钱眼”在转角，旺铺开放日——XXX盛大开盘！
活动内容
· 开盘仪式
（1）歌舞表演 （2）领导讲话 （3）剪彩 （4）舞狮、鸣炮
· 客户选房
· 全部成交客户的抽奖活动
· 网络、电视、新闻炒作
活动议程安排
· 开盘仪式（9：30—10：00）
（1） 9：00—9：30 工作人员、物料准备到位，音乐响起
（2） 9：30—12：30 歌舞表演
（3） 9：30—9：35 主持人宣布仪式开始，并介绍领导
（4） 9：35—9：45 由开发商领导致辞
（5） 9：45—10：00 剪彩仪式开始，精彩舞狮，礼炮齐鸣，音乐响起
· 选铺及抽奖活动（10：00—12：30）
（1）10：00—12：30 歌舞表演，主持人唱号，客户按规定顺序号进行换签、选铺
（3）10：00—12：30 客户礼品赠送
（2）12：30 成交客户的抽奖活动
· 促销策略（保证开盘当天的人气聚集）
（1）购铺优惠
凡是在开盘三天内成交客户，购铺享受一次性98折，按揭99折，
（2）购铺抽奖
凡是换签成交的客户，均可参加开盘当天抽奖活动
特 等 奖： 数量1名 一 等 奖： 数量2名
二 等 奖： 数量5名 三 等 奖： 数量8名
居家礼品： 按购房数量确定（购房客户均可获得）
（3）特价商铺
在开盘当天推出一套特价商铺提供客户选择，具体实施内容另附。
（4）歌舞表演 准备一些客户互动小奖品：10元左右 数量50名
展示物料
· 宣传资料：宣传单张、折页、报纸、户型图均摆放在客户座位上；
· 抽奖奖品：奖品摆放在舞台显眼位置（只有成交客户才有资格抽取）；
· 宣传水牌：水牌摆放在售楼部外。
现场包装
· 舞 台：背景墙喷绘，奖品摆放，音乐
· 售楼部外：门口设置拱门，空飘；摆放花篮，红地毯，帐篷；客户签到区、等候区、休息区、
· 售楼部内：客户选铺区、签约区、收款处、销控板
现场活动
· 选铺流程： 客户签到——排队等候——进入换签、选铺——交款签约——购铺成交——抽奖活动
· 媒体计划：
· 参加单位和人员安排：
· 物料、费用： 一、物料：客户购铺有机会获得奖品，舞台小礼品；
二、现场：当天现场舞台表演，开盘当天物料费用；
三、宣传：宣传广告、横幅及不可遇见费用；
其它工作
· 开盘活动各执行细案见附件一；
· 人员分工安排见附件二；
· 现场布置示意图见附件三、舞台背景墙效果图见附件四、水牌等设计方案见附件五；
· 抽奖券（含抽奖规则）、兑奖券文案、设计方案见附件六；
· 舞台表演节目单见附件七 ；
· 售楼部现场（场内）音响由售楼部提供；
· 为现场排队等待购铺的客户提供水和凳子；
· 活动餐费由开发商提供；
· 所有工作人员必须严格对待工作。如有懈怠，一经发现，保留处罚决定；
活动小组工作人员手机必须24小时开机，确保联系畅通，因通讯联系不上造成失误的，经济损失或负面影响，公司将严肃追究有关工作人员责任。

2010年2月13日
附件一：（XXX开盘细案）
台湾城开盘细案
（一）选房事项
1、选房资格：在2010年2月1日前来销售部的客户均可选铺：持有预约号换签、选铺完后轮到非预约客户选铺。
2、开盘流程：
9：00 现场音乐响起，购铺抽奖的奖品摆放在售楼部外，舞台旁显眼的位置，用红纸标明奖品显示，让观众看清楚各种奖品的摆放。
9：30 准备工作完成，所有工作人员必须全部到位。现场工作人员安排客户在指定的位置就坐等候，置业顾问给客户派发饮用水、商铺资料等，解答部分客户的问题。已预约客户按照工作人员的喊号顺序（客户预约编号顺序）进入售楼部换签、选铺；非已预约客户在所有已预约客户换签、选铺完毕后才能进入售楼部选铺，即开放选铺。
9：30 宣布开盘活动开始：开发商领导致辞。
9：45 舞狮采青，鸣礼炮。工作人员在舞狮采青完成后放礼炮；舞狮在采青后进入售楼部表演，把热烈的气氛延续到售楼部内。
9：55 主持人宣布特价商铺购买规则、公布特价铺号、价格、面积
10：00 抽取购买特价铺的客户
10：30 主持人介绍换签、选铺流程。在主持人介绍选房流程后，工作人员喊号，客户按照喊号的顺序进入销售部进行换签、选铺，其余客户继续在销售部外等待选铺。
10：30 置业顾问依次接待进入售楼部选铺的客户。
（注：每次进入销售部进行选铺的客户4名为一组，每组客户的选房时间尽量控制在十分钟之内。选铺成交以签定认购书并收取定金为准；若同一组里有不同客户选择相同铺号，那么预约顺序号在前的客户具有优先的选择权，铺号一经选定即不得更改。客户选定某单位后，待该客户下了定金并签订认购书后，销控专员马上在选房区的销控板上贴上红色标识，控台处用麦克风宣布：恭喜XX先生/小姐/女士成为我们XX号商铺的业主。）
10：00—12：30 舞台表演；
抽奖活动，12：30，进行抽奖活动。
抽奖资格：当天规定时间内成交的客户
抽奖形式：将写好奖项的乒乓球放到指定的抽奖箱，客户凭抽奖券自己上台抽取，工作人员为其颁发奖品。
3、选铺操作流程
1、A组置业顾问拿好资料（准备好认购书按预约号接待相应的客户）在售楼部入口处，按顺序接待排队换签的客户，并引导客户进入销控区,而B组置业顾问则准备好资料后在入口处等待迎接下一组客户；
2、原则上客户会根据预约书上的铺号进行换签认购书，但现场若客户要求更换铺号的，可以将空出的铺号提供给客户选择，在客户选定铺号后，带领客户签订认购协议并交款,确认客户交款后,引导客户签定认购书，待签定完成后，销控专员为其房号贴上标签，并宣布销控。
3、在完成换签后，A组置业顾问指引客户到休息区，交由此区域服务员接待,同时B组置业顾问迎接下一组客户，而A组在整理完资料后，则回到入口处准备接待下一组客户。（只要A组客户离开签约桌，B组即可引导下一组进入销控区）
（二）活动现场布置
销售部外布置：
售楼部门口横幅内容：XXX盛大开盘！
售楼部门口竖幅内容： 1、热烈庆祝XXX2月1日盛大开盘！
2、铺王--70年产权、1+1面积，朝阳广场稀缺旺铺
3、商脉--一脉商承，朝阳广场最后一席钻铺
4、旺铺--抢铺浪潮，铺铺为赢
5、钱眼--主题式多功能商业地产 “XXX”主题馆
6、投手--国际商业模式，顶级投资价值 “万商云集”天下财
选房流程、各种告示做成X展架、水牌、拱门、花篮、空飘、帐篷、地毯、

销售部内布置
销售部分区：厅内分为选铺区、收银区和签约区。彩带若干，另摆设凳子、茶几和楼盘简介资料。
选 房 区：设在销售部右侧。
收 银 处：销售部内
签 约 区：设在销售部后台。

现场平面图(见附件三)
（三）现场工作人员安排
保全人员：6名（由开发商提供）
售楼部门口安排一名保全，必须立正站好，帮助工作人员协调客户按顺序依次进入换签、选铺；售楼部外安排两名保全维持现场秩序，客户等候区和休息区各一名，收银处一名，现场所有的保全人员必须听从公司人员的调配命令。
喊号工作人员1名（ ）
喊号人员在售楼部入口处按照客户预约号的顺序宣读预约号及客户的名字，由等候在入口的置业顾问引导客户依次进入售楼部进行选房。
置业顾问：8名
置业顾问分为A、B两组，每组4名，A 、B两组在售楼部轮流接待客户，接待结束后等候接待下一位客户。
现场签订认购书的专员：2名（ ）
其中1名负责与客户签订认购书（开发商事先将认购书填好，客户只需在上面签字后交审核人员加盖公章即可），另一名负责审核。
销控专员：1名 负责售楼部内的销控板，及时地将已认购的单位现场公布。
收 银 处：5名 其中负责收银4名，负责收银处保全1名。 （由开发商负责）
客户接待：2名 销售部外安排工作人员两名，负责接待客户。（由开发商负责）
（四）开盘各分区功能说明
客户等候区： 客户在等候区等候换签、选铺，该区域有相关工作人员给客户分发矿泉水及其他资料等物品，并维护现场轮候客户秩序。届时应按现场工作人员喊号顺序进入现场。客户在进入销售部门口时，应向工作人员核对资料，以确定该客户是否为通知入场客户。
选 房 区 ： 客户进入销售部后，由销售人员替客户进行单位介绍，根据客户此前所选单位为推荐首选。在选择过程中，销售人员应向客户解释所选择的单位是否已经被其他客户认购，如该单位还未出售，销售人员则带领客户到财务处交定金，尔后带领客户至签约区进行《认购书》签订。最后，工作人员在销控板的该单位贴上房号贴。（销售人员带领客户至签约区即可完成工作，随即进入下一轮的客户接待）。
客户休息区： 待客户选房完毕后，可在休息区观看舞台节目，等候抽奖活动，该区域有相关工作人员给客户发矿泉水，并维护现场客户秩序。
销 控 处 ： 销控处应做好保留单位及可售单位的即时销售控制。在开盘过程中，负责销控人员应及时准确地听取销售人员对于客户单位选择的询问，并及时作出准确回答。在客户成交后，及时将该单位进行控制。同时销控人员应视现场气氛进行调整，给予客户一种购买紧迫感，促使其尽快完成单位的选择。
收 银 处： 收银处负责收取客户定金并开具定金收据。如客户为已预约客户，则同时收回客户此前办理的资料（预约书、收据）。
签 约 区 ： 客户在交完定金后，根据客户资料（客户选择单位）填写《认购书》，在确认无误后交予审核人员进行资料的最终审核（审核完毕后，在审核人一栏注上审核人姓名），交予客户《认购书》第二联，保留第一联及第三联。

（五）物料准备（附件八）

（六）制作水牌（效果图见附件五）
（KT板）
指示牌一：客户等候区
指示牌二：客户休息区
水 牌 一：开盘流程示意图
水 牌 二：选房流程
水 牌 三：奖品设置
X 展 架：抽奖须知、特价房抽取
三 角 牌：“签约处”一个、“收款处”一个
（为保证开盘当天工作的持续性，我司将于开盘前会不断进行整个流程演练）

附件二： （人员流程、分工安排）
人员安排流程
9：00 现场音乐响起，抽奖的奖品摆放在售楼部外。（保安）
9：00 现场工作人员安排客户在指定的位置就坐等候，给客户派发饮用水、楼盘资料等，解答部分客户的问题，维护客户现场秩序。 （ ）
9：30 宣布开盘活动开始。 （ ）
9：35 开发商领导致辞。 （ ）
9：45 舞狮采青，鸣炮。 （保安六名负责放礼炮）
10：00 宣布特价商铺购买规则、公布特价商铺号、价格、面积（主持人），发放特价商铺抽奖券（ ），做客户登记（ ）
10：00 抽取购买特价商铺（ ），核对客户资料（ ），带领客户进入售楼部签定（礼仪小姐）。
10：30 主持人介绍选房流程。在主持人介绍选房流程后，工作人员喊号，检号。客户按喊号的顺序进入销售部进行换签、选铺，其余客户在销售部外等待喊号，门口保全负责维持客户进场秩序，喊号工作人员（ ）。
10：30——12：30 置业顾问依次接待进入售楼部换签、选铺的客户，准备好开盘客户资料（ ），售楼部现场维护（ 、保安） 客户确认房号后，填写认购书，交由审核区审核（ ），客户到收银处交钱（财务4人），发放抽奖券（ ），销控员负责对已成交的房号做认购标志（ ），售楼部内现场客户维护并引导客户离开售楼部现场（ 、保安一名）
12：30抽奖活动：
礼仪小姐带领客户到舞台进行抽奖
主持人宣布抽奖活动，工作人员核对客户的抽奖券（ ），
客户抽奖后，保安为客户将奖品拿到台下。

人员分工安排：
室外工作人员（ 为总监督）
摆放奖品 奖品监督人 发放资料
客户维护、咨询 宣布开盘 主持人 开发商致辞
点燃鞭炮 特价商铺介绍 主持人 发放特价房抽奖券
特价商铺抽奖 特价商铺抽奖监督人 特价房登记审核
喊号人员 检号人员 门口保安
室外保安维护 抽奖活动 主持人 核对抽奖券
颁奖 抽奖监督人 展会监督人
展会咨询员 放礼炮

室内工作人员（ 为总监督）
客户资料 选房流程 接待客户 置业顾问
审核区 认购书确认 收银处
销控员 现场客户维护 引导客户抽奖 礼仪小姐
摄影、录象 工作餐 后勤 （3—4人）

附件三：（现场布置示意图）
附件四：（舞台背景效果图）
附件五：（水牌等设计效果）
抽奖须知（1.6×0.8）米 购买特价房须知（1.6×0.8）米 开盘流程示意图（2×1.5）米
选房流程 （2×1.5）米 奖品设置（2×3）米
附件六（抽奖券设计效果图）
附件七（文艺表演节目单）：

附件八（物料准备清单）：
开盘物料准备（庆典公司）
项目 数量/规格 项目 数量/规格
舞台表演 整台 指示牌 4块
舞台搭建 （10X6）㎡ 盆景 50盆
红地毯 10㎡ 桌子、红布 常规
背景墙 （9X4）㎡ 手持礼炮 8根
音响 1套 舞狮 一龙四狮/六狮
祝贺花篮 12个 菜青 1份
帐篷 5个 主持人 1名
座椅 100—200张 签约认购书 1名
空飘 2个/包条幅 矿泉水 10件
拱门 18米/包字 抽奖箱(含乒乓球) 常规
鞭炮 2卷 小奖品 按设置
横幅 10条 奖品 按奖品设置
奖品设置
奖项 奖品 数量
特 等 奖： 数量1名
一 等 奖： 数量2名
二 等 奖： 数量5名
三 等 奖： 数量8名
居家礼品： 按购房数量确定（购房客户均可获得）
舞台小奖品： ，数量50名

附件九：
特价商铺抽取规则

在开盘当天9：30，主持人在舞台公布各套特商铺的铺号、面积、价格，在现场的客户中，如果有意向想要购买特价商铺的客户，可以分别在签到台登记领取抽奖券。
邀请市工商局公证处工作人员现场做全程公证监督。
客户将抽奖券投入抽奖箱后到台下等候抽奖仪式。
客户向工作人员登记资料，领取排号券，将排号依照房号交由工作人员统计回收，等待特价商铺的抽取。流程如下：
特价铺号是 ，在抽签的过程由主持人介绍完公证处的人员后，“ 商铺的面积是 ㎡，原价是 元/㎡，总价是 元，现在的价格是 ，折算下来单价是 元/㎡，总共便宜了……”，抽到此特价铺号的客户由主持人当场宣布“恭喜幸运的X先生（女士）抽到 这套特惠商铺，成为天锦苑的第一位业主”，并由工作人员（礼仪小姐）引导该客户进入售楼部办理相关手续；
在有意向抽取特价商铺的客户全部投放奖券到奖箱完毕，主持人邀请嘉宾到舞台进行抽取并宣布中奖号码，由工作人员以及公证人员核对客户排号与资料无误后，由主持人宣布特价商铺的归属客户。
由礼仪小姐引导客户进售楼部做特价商铺签约认购手续。
特价房（商铺）仅限于登记客户本人，不可转让。
置业顾问将客户引导至售楼部办理相关手续时，若该客户10分钟内未办理签约认购手续，或者要更换名字的（直系亲属除外）则该客户此套特价商铺的购买权作废。
抽中特价商铺的客户若放弃购买，则该套特价商铺将列入正常选房的房源中，价格保持特价不变，以客户进入售楼部选房的先后顺序为准。
特价房抽奖券效果图：

『陆』 房地产开发营销策划的目录

第一章 制定整体营销策略，为后期分步推广积蓄能量
核心操练术1：做好营销策划是打赢基础战役的前提
一、策划流程：确定项目营销策划总流程是把握全局的第一步
二、形象定位：项目营销策划以形象定位为基点
核心操练术2：细化营销标准步骤。完善营销活动纲领性文件
一、营销计划：针对房地产商品特性制订营销计划
二、部门建制：策划部门的建制与营销计划的实施直接相关
实战兵器示范1：兴业集团万兴现代城项目2009年度整体营销方案
一、销售分析：从年度成交户型来看，80—90平方米户型销售较好
二、营销策略：品牌和大盘概念做支点，形象和口碑做引擎
三、形象提升：景观大道及两大组团带动柏溪新城腾飞
四、推广策略：各组团分别制定相应的推广策略
实战兵器示范2：好来居营销策划报告
一、推广部署：设计符合项目特色的推广策略和推广名称
二、推广主题：新贵之家——新一代智慧型星级酒店式公寓
三、媒体投放：针对内外销市场分别制订媒体投放计划
第二章 预热期——优选蓄客方式，把握开盘时机
核心操练术1：制定项目蓄客策略，奠定开盘客源基础
一、蓄客方式：会员制成为普遍的客户资源管理模式之一
二、蓄客条件：完成预热期九项蓄客必备条件
核心操练术2：综合考察项目进展，制定开盘决策
一、开盘模式：取决于项目前期的客户积累情况和项目规模
二、开盘时机：把握时机，顺市开盘
实战兵器示范1：顺驰滨江·奥城项目推介方案
一、推介前提：开展持续有效的项目开发营销策划
二、推介执行：通过项目推介会提升项目的市场影响力
实战兵器示范2：广兴-君悦上居项目预热期营销推广思路
一、营销思路：针对新老客户进行阶段性营销
二、推广方针：把握三大具体推广要点
三、营销计划：制订开盘营销推广计划
四、营销条件：提升产品品质和管理软实力
实战兵器示范3：开泰·香江漫步项目预热期媒体推广计划
一、推广主题：制定首次开盘前的营销推广主题
二、推广时间：把握媒体推广时间
三、媒体组合：通过多样化的媒体组合推动营销
四、宣传计划：制订媒体推广计划，延续客户关注度
五、推广费用：项目开盘前营销推广费用配比表
第三章 开盘期——细化开盘流程，营造项目热销场面
核心操练术1：精心做好开盘前的准备工作
一、开盘准备：完善开盘三大基础条件
二、开盘决策：解决开盘决策五大核心问题
核心操练术2：有条不紊地进行开盘组织安排
一、开盘组织：设计开盘组织安排的十项内容
二、付款方案：制订能够增强销售力度的付款方案
核心操练术3：制定高效的定价策略
一、整体策略：三大定价策略影响后期销售状况
二、辅助策略：以时点定价策略辅助整体价格策略
实战兵器示范1：博客开元时代开盘活动策划方案
一、活动部署：力求吸纳准客户
二、策划主题：开盘策划凸显氛围
三、解筹策略：制定措施防止客户流失
四、优惠策略：用折扣优惠和礼品派送充分引爆市场
五、现场规划：形成热烈的销售气氛
六、活动流程：完美呈现开盘活动
七、人员安排：开盘当天人员及工作安排
八、筹备事项：开发商需筹备的相关工作事项
九、费用预算：控制总体预算
实战兵器示范2：广州市某楼盘开盘活动策划方案
一、室内活动：增添项目的人文艺术氛围
二、室外活动：以现代时尚的活动提升项目人气
实战兵器示范3：成都市某楼盘开盘活动策划方案
一、媒体活动：邀请电台现场直播，扩大项目影响
二、推广活动：举行宾馆酒会提升项目形象
三、拟订方案：人市前期活动及媒体执行方案
第四章 强销期——注重营销细节，保持热销恒温态势
核心操练术1：策划强销期销售策略，快速提升项目销量
一、强销调整：实现强销需要着力于策划和销售
二、营销策略：把握市场机会，实现项目促销
三、营销要点：细化强销期销售工作开展要点
核心操练术2：制定持续期销售策略，巩固强销期的销售成果
一、制定策略：结合项目销售阶段制定持续期销售策略
二、热销要素：选准十大要素促成产品热销
实战兵器示范1：魏玛假日强销期营销推广计划
一、推广部署：攻破推广难点，强化推广方向
二、推广主题：以健康为主题举办一系列客户体验活动
三、推广安排：借助媒体特点宣传项目优势
四、主题活动：设计针对各类客户和新推楼盘的互动活动
实战兵器示范2：南昌路通城邦持续期营销策略
一、销售计划：选择入市时机，挖掘客户资源
二、活动方案：以客户作为诉求对象设计活动方案
三、推广途径：媒体宣传贯穿于整个活动过程
四、活动方案：完善活动现场各环节的设计和服务
第五章 尾盘期——全面投入尾盘期，为楼盘销售做最后部署
核心操练术1：全面分析尾盘出现的原因和类型
一、营销前提：明辨尾盘类型是做好尾盘营销的前提
二、找寻特征：找寻尾盘滞销的不同特征
三、挖掘原因：挖掘尾盘滞销原因
核心操练术2：准确把握尾盘营销的定位方向
一、全局分析：确定尾盘期营销策划总体思路
二、销售控制：有针对性的销售策划推动市场尽快消化尾盘
三、销售团队：凝聚销售团队的能量开展尾盘营销
核心操练术3：制定精准的尾盘营销策略
一、尾盘定价：根据客观因素调整尾盘的价格策略
二、宣传策略：采用灵活的尾盘宣传策略吸引消费者的关注
三、策略集合：消灭尾盘的策略集合
实战兵器示范1：项目B尾盘销售策略
一、销售背景：前期销售形势良好，后期销售困难重重
二、方案调整：重新调整产品策略、广告策略和公关策略
三、营销启示：找出滞销的真正原因，制订具体营销方案
实战兵器示范2：项目J个性化主题降价分析
一、项目概况：前期销售取得佳绩
二、销售背景：项目、市场、消费者各方面条件不利
三、销售阻力：市场竞争环境和产品因素均具销售压力
四、应对策略：调整客户定位、价格、销售组织、宣传推广策略
五、效果检视：销售状况明显改善
六、注意事项：不能单纯依靠“价格战”

『柒』 房地产项目的计划书怎么写

XXX房地产项目商业计划书

项目单位：XXX房地产开发有限公司

联系 人：

电 话：

电子邮箱：

地 址：

邮 编：

编制 时间： 年 月 日

保密须知

本商业计划书属商业机密，所有权属于XXX房地产开发有限公司。其所涉及的内容和资料只限于具有投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：

1.若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回；

2.在没有取得XXX房地产开发有限公司的书面同意前，收件人不得将本计划书全部或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；

3.应像对待贵公司机密资料的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。

4.本计划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。

商业计划编号：

收方签字：

发送日期：

收到日期：

目 录

第一部分 计划概要

1.1 公司简介... （公司的基本情况、愿景与战略、战略保障体系、商业模式与资质、行业地位与成就、资源储备与优势）

1.2 项目介绍... （融资项目基本情况、项目现状、项目规划、项目优势、预估总投资、预估总收入、预估总利润、融资需求）

1.3 市场分析... （产品定位、市场定位、客户群体定位、供需状况、市场潜力）

1.4 竞争分析... （竞争对手、竞争优势）

1.5 营销策略...

1.6 组织管理... （公司治理结构、组织结构、高管简历）

1.7 财务分析... （前三年收入与利润、后三年收入与利润、资产现状、负债现状、资金来源计划、自有资金投入计划与实际、融资需

求、资金用途、融资方式、还款计划与措施）

第二部分 项目公司介绍

2.1 公司简介... （公司基本情况、公司证照与资质、已取得的政府批文及其合规性、人财物资源优势、现在的资金需

求与用途）

2.2 公司股权现状与历史变更...

2.3 企业文化... （公司精神、理念、战略、目标保障措施、董事会成员与作用、监事会成员与作用）

2.4 合作伙伴关系... （合作项目与合作者名称、合格供应商名称及其供应的产品与服务）

第三部分 项目介绍.

3.1 项目综述...

3.2 项目土地概况... （项目综述、土地现状、土地位置、周边概况、土地性质、取得土地方式、土地价格、出让金交付情况、土地出

让合同与证件取得情况、土地使用年限、突出优势）

3.3 项目规划... （建设规划指标、建筑工程总面积、不同产品的销售面积、配套建筑面积、规划证书的取得、概念性总体规划图、祥

规图报批情况）

3.4 项目工程设计方案... （设计理念、产品定位、定位诠释）

3.5 项目计划与现状差异... （整体开发计划、开发周期、分区开发计划、开发进度计划与实际的差异、重大差异原因与补救措施）

3.6 税金政策

3.7 项目开发与管理模式...

3.8 项目公司资产与负债说明...

3.9 项目公司贷款、或有负债、担保抵押情况...

第四部分 市场分析.

4.1 目标市场状况...

4.2 目标市场宏观经济分析...

4.3 目标市场房地产发展情况...

4.4 目标市场地区房产发展趋势...

4.5 项目市场前景...

第五部分 竞争分析.

5.1 竞争对手...

5.2 竞争分析（SWOT）...

5.3 结论...

第六部分 营销战略. 6.1 定价策略...

6.2 销售策略...

第七部分 团队管理.

7.1 组织结构...

7.2 管理模式...

7.3 核心管理人员简历...

7.4 公司高层工作职责...

7.5 人力资源规划...

7.6 管理机制...

7.7 薪酬计划...

第八部分 投资需求.

8.1 资金需求...

8.2 投资环境...

第九部分 财务分析.

9.1 销售收入预测...（销售平均价格预估、总销售回款预估）

9.2 总成本估算...（预估总投资、预估成本明细、预估费用明细、预估税金明细）

9.3 损益表预估... （项目利润预估、未来三年利润预估）

9.4 现金流预估... （项目现金流预估、未来三年现金流预估）

9.5 经济效益分析...

9.6 清偿能力分析...

9.7 投资回收期...

9.8 盈亏平衡分析...

9.9 综合评价...

第十部分 风险及对策.

10.1 经营管理风险...

10.2 市场风险分析...

10.3 工程风险分析...

10.4 政策风险...

10.5 其他不可预见风险...

第十一部分 总结.

第十二部分 附件.

12.1 企业营业执照...

12.2 组织机构代码证...

12.3 税务登记证...

12.4 法人身份证...

12.5 开发资质证书

12.6 项目"五证"

12.6 项目公司信用评级证书

『捌』 商业地产的营销策划方案

北 奥 公 馆
营销推广策略报告

2004年11月8日
北京中原
北奥公馆专案组

1、项目SWOT分析
1．1优势
 位于奥运核心腹地
 纯板楼居住型小社区
 分户式中央空调及封闭立体车库
 准现房销售
 区域内比较完善的配套设施
1．2劣势
 价格创区域新高
 销售现场环境混乱
 目前周边交通条件并不理想
 售楼处与项目现场分离
1．3机会
 奥运主题为本项目带来更大的升值空间
 区域内整体供给量不大
 市政及配套设施将逐步完善
1．4威胁
 交通情况改进时间待定
 奥运地产的逐渐降温

以上为本项目的SWOT大纲分析，可以通过机会与劣势，威胁与优势的互补最大程度上的降低项目风险，提升产品市场竞争力，完成项目完美推广计划。

2、销售周期
2．1北京市房地产市场销售周期说明
我司认为入市时机，并不是指时间概念上固定的选择，而应是根据项目自身的实际情况和市场环境所决定的。因此，本项目推出的成功与否，并不能单纯的选择每个固定时间点来实现，而是应该要把前期的铺垫工作筹备完善，透彻了解时间段的市场经济周期，在具备较成熟的开盘条件下，再切入市场。

北京市房地产市场销售周期走势分析

北京房地产市场销售有明显的季节性，根据我司对区域市场仔细调研和深入分析以及对北京房地产市场的总体走势分析和显示，目前北京房地产市场的销售周期是从每年的5月份开始，然后持续加温，直至11月份，而这段时间里，又以5、6月份和9、10月份的销售活动最为频繁。
2．2本项目推广特点说明
 2004年11月我司开始接触本项目
 项目主体结构年底均将封顶，工期使销售刻不容缓
 样板间及售楼处于11月底投入使用
 目前项目现场情况混乱，对于销售有不利影响且会持续至2005年初
 周边道路交通条件在短时间内不能得到完全的改善
 2004年底大屯路断路整修
 2004年底科荟路通车交付使用
 位于北四环的售楼处现场与项目现场有一定的距离
2．3本项目销售周期说明
本项目销售周期为2004年12月1日起至2006年5月31日止，共计18个月。根据以上推广特点，综合项目自身情况，我司建议本项目2004年12月进入市场开始销售，具体推广周期可分为市场亮相及客户积累期等五个阶段。各阶段具体时间分布如下表：

销售周期分布表
销售周期 时间结点
市场亮相及客户积累期 2004年12月1日至2005年2月
第一强销期 2005年3月至2005年6月
第一调整期 2005年7月至2005年8月
第二强销期 2005年9月至2005年11月
第二调整期 2005年12月至2006年3月31日
尾盘期 2006年4月至2006年5月

2．4本项目销售任务说明

本项目销售计划表
项目销售任务 计划完成
可销售住宅面积 套数 套数
76561.84平方米 540套 486套

销售任务明细表
周期 月份 工期进展情况 销售条件 完成套数（套） 备注
市场亮相及客户积累期 2004年12月初 工程主体结构封顶 样板间及北四环售楼处投入使用 5
本销售计划在保证工期及相关工作配合到位之前题下制定，如有变动以当时具体情况为准。
2005年1月 工程主体结构封顶 工地围档及现场包装制作完成 15
2005年2月 工程主体结构封顶 销售工具制作完成 10
强销期 2005年3月 开始进行外立面施工 具备完善的销售条件 29
2005年4月 开始进行外立面施工 具备完善的销售条件 35
2005年5月 开始进行外立面施工 具备完善的销售条件 40
2005年6月 外立面施工基本完成，项目基本达到现房状态 具备完善的销售条件 50
第一调整期 2005年7月 楼内公共部分装修 具备完善的销售条件 30
2005年8月 楼内公共部分装修 具备完善的销售条件 30
第二强销期
2005年9月 楼内公共部分装修及整理工作 具备完善的销售条件 50
2005年10月 工地现场整理及园林景观施工 具备完善的销售条件 40
2005年11月 工地现场整理及园林景观施工 具备完善的销售条件 30
第二调整期 2005年12月 验收合格具备交房条件 具备完善的销售条件 14
2006年1月 办理入住 具备完善的销售条件 18
2006年2月 办理入住 具备完善的销售条件 10
2006年3月 办理入住 具备完善的销售条件 25
尾盘期 2006年4月 完全现房阶段 具备完善的销售条件 25
2006年5月 完全现房阶段 具备完善的销售条件 30
总计 486

3、推广策略
3．1本项目客户群特征
 在亚运村区域工作或生活
 在中关村区域工作
 追求宁静安逸健康舒适的生活氛围
 部分客户有二次置业的需求
 购房更加理性
 对奥运房产有很高的认同，认同区域升值潜力
 有一定的经济实力
3．2项目卖点梳理
 地处奥运中央腹地，新兴富都市中心
 产品自身优势
10—14层板式小高层
体量适中，共540套
纯居住的居住舒适性
现代化暖色外立面、国际化居所、暖意融融
苏式庭院：内外融合，绿意盎然
高端智能化配套：美国分户式中央空调
封闭式小区管理，居住安全舒适
停车管理：封闭立体车库，节省空间
准现房发售，购买更有信心
 区域内稀缺性
 项目较高的升值空间
3．3卖点整合
区域、产品、稀缺性

3．4推广手段
 三板斧
区域：“奥运中央腹地，新富都市中心”
产品：“尊贵奥运板楼”
稀缺性：“钻石般稀有”
 七种武器
“中等社区，舒适生活”
“诠释纯居住空间，私享大宅”
“分户式空调，高品质享受”
“准现房发售，购买更有信心”
“现代化暖色外立面、国际化居所、暖意盎然”
“苏式庭院•小桥流水的精致生活”
“封闭小区管理，安心居住场所”
 一招制敌
“奥运区域内成熟板楼”
3．5媒体选择策略建议
3．5．1媒体选择策略原则
结合项目五大销售周期，及不同周期推广诉求点，合理选择媒体，以达到最少费用最大成交的效力。
3．5．2媒体选择
报广
选择《北京青年报》和《北京晚报》、《新京报》，以半版为主、双通为辅，加强项目推广的针对性。
辅助媒体
由网络及业内专业杂志组成，选择新浪网和《万房》、《楼市》、《新地产》、《安家》等杂志，进行项目形象的建立和卖点的 宣传。
3．5．1宣传方式
在媒体推广过程中，依靠产品优势和相对持续性的主力媒体及网络多角度、立体、择时投放，高亮点频率曝光方式，建立市场知名度，加深市场认知。软文炒作增加曝光密度，例如：通过客户通讯以项目进展或文化等领域的动态进行软性宣传以缩短销售期 。
3．5．2媒体选择及推广费用明晰
为了让市场充分了解本项目，通过媒体宣传项目的各项优势，展现开发商的实力。使市场认识到本案较高的综合品质，打破以往信息不对称的不利态势 。各月份推广主题及费用如下：

市场推广媒体选择表
周期 月份 媒体选择情况 媒体诉求点 具体金额
市场亮相及客户积累期 2004年12月 《北京青年报》整版硬广配软文
《楼市》内页一版硬广配合软文 地域性优势明显
产品稀缺性及升值潜力 42万
2005年1月 《北京晚报》 半版硬广配合软文
《北京青年报》半版硬广配合软文
《万房》内页一版硬广配合软文 地域性优势明显
产品稀缺性及升值潜力 42万
2005年2月 《北京青年报》半版硬广配合软文
《新京报》半版硬广配合软文
《楼市》一版的软文 产品独特性的体现与标榜 40万
强销期 2005年3月 《北京青年报》2次半版硬广
《北京晚报》 半版硬广配合软文
《新地产》内业软文 本产品分户式中央空调的独有性及项目私密性 42万
2005年4月 《北京青年报》半版硬广配合软文
《北京晚报》 半版硬广配合软文
《新京报》半版硬广配合软文 本产品分户式中央空调的独有性及项目私密性 42万
2005年5月 《北京青年报》2次半版硬广
《新京报》半版硬广配合软文
《新浪网》打包方案广告 高档现代的社区环境（楼体外力面，铝包木窗及社区园林 ） 44
2005年6月 《北京青年报》整版硬广
《北京晚报》 半版硬广配合软文
《楼市》内页一版硬广
《新浪网》打包方案广告 高档现代的社区环境（楼体外力面，铝包木窗及社区园林 ） 64万
平销期 2005年7月 《北京青年报》2次半版硬广
《万房》内页一版硬广配合软文 项目热销及地域市场成熟性的整合 62万
2005年8月 《北京青年报》半版硬广
《北京晚报》 半版硬广配合软文
《安家》内业硬广配合软文 项目热销及地域市场成熟性的整合 62万
第二强销期 2005年9月 《北京青年报》2次半版硬广
《楼市》内页一版硬广
《新浪网》打包方案广告 金秋季节“一板尊天下” 55万
200年10月、 《北京青年报》2次半版硬广
《北京晚报》半版硬广
《新浪网》打包方案广告 金秋季节“一板尊天下” 55万
2005年11月 《北京青年报》2次整版硬广
《北京晚报》2次半版硬广 现房发售与其相对
私密性的创意整合
44万
第二调整期
2005年12月 103.9电台广告5天
《北京晚报》半版硬广
《楼市》内页一版硬广配合软文 现房发售与其相对
私密性的创意整合 40万
2006年1月 103.9电台广告10天
《北京青年报》整版硬广
《楼市》内页一版硬广
现房发售与其相对
私密性的创意整合 40万
2006年2月 103.9电台广告6天
《北京青年报》整版版硬广
《楼市》内页一版硬广
现房发售与其相对
私密性的创意整合 40万
2006年3月 103.9电台广告6天
《北京青年报》整版版硬广
《万房》内页一版硬广配合软文
现房发售与其相对
私密性的创意整合 40万
尾盘期 2006年4月 《新地产》内业软文
《北京青年报》整版硬广
《新京报》半版硬广配合软文
“现房入住私享豪邸”
48万
2006年5月 《北京青年报》整版硬广
《安家》内页一版硬广配合软文
《北京晚报》半版硬广 “现房入住私享豪邸”
48万
总计 850万

3．6价格策略
3．6．1项目价格制定原则
 从项目各个单位的实际情况出发；
 充分考虑开发商的利润回报；
 紧密联系项目工程进度；
 结合项目销售策略和项目的销售预期。
3．6．.2本案执行“平开高走”的价格策略
 房地产产品在整个推广过程中会随着工程进度的进展并结合不 同的销售阶段，价格不断攀升，给客户造成一定的压力，促成其尽快成交，对预先购房的客户，同时也起到一定的稳定作用。
 根据以上情况，在开盘即认购阶段往往价格做出一定的让步，给后期价格的提升预留出合理空间。
 市场亮相及客户积累期如果价格太高，有挫伤市场的潜在风险，同时对消费者的购买信心、项目的美誉度及形象亦有一定程度的负面影响，一旦不成功，局面极难扭转。
 为了保证项目操作的稳妥性，建议本项目执行“平开高走”的价格策略。
 后期具体价格与上调单价将根据市场实际情况作适度调整。
4、推广方案
4．1推广主线
 市场亮相及客户积累期（2004年12月初—2005年2月）
本销售周期意在将项目推向市场，提升项目市场认知度，吸引目标客群的关注，从而达到积累有效客户的目的。从推广上讲应当集中宣传项目的宏观优势，即区域优势及主要的产品优势，使目标客群能够将项目列为其置业的选择，为强销期打下良好的基础。
在本销售周期内，主要将“奥运中央腹地，新富都市中心”、“尊贵奥运板楼”以及“钻石般稀有”这“三板斧”做为此阶段报广宣传主题。通过这三个主题三管其下，引起人们的关注，宣传项目优势，让本项目逐步在市场中树立形象，吸引业内人士和客户的注意。树立项目中高档次的产品形象。
 第一强销期（2005年3月—2005年6月）
这一阶段主要利用辅助媒体，充分展现项目的各个卖点，以此向市场充分展现项目优势，诱导客户的购买欲，本阶段推广主题以、“中等社区，舒适生活”和“诠释纯居住空间，私享大宅”以及“分户式空调，高品质享受”这七种武器中的三种主要突出社区规模、纯居住和智能化三方面明确我们项目的品质，从而使项目推广从形象诉求逐步过渡到产品诉求。
 第一调整期（2005年7月—8月）
进入调整期，推广力度随之减弱，在此阶段只需根据项目工期的进展，继续宣传项目产品卖点，通过推广积累新客户，同时促成老客户成交。该阶段推广主题为“准现房发售，购买更有信心”和“现代化暖色外立面、国际化居所、暖意盎然”
 第二强销期（2005年9月—11月）
这个阶段项目的形象和产品已经在市场中有了较大的认知度，而随着园林景观的建成以及现场形象的改观，通过集中宣传必将掀起新一轮销售高峰。本阶段推广主题为“苏式庭院•小桥流水的精致生活”“封闭小区管理，安心居住场所”
 第二调整期（2005年12月—2006年3月）
本阶段项目处于办理入住阶段，此阶段开发商精力大部分集中在收楼及办理入住上，同时又正直房地产销售淡季，此时降低推广力度，只要借入住一事在市场上造势，维持楼盘的平稳销售，同时顺利完成入住的办理。
 尾盘期（2006年4月—2006年5月）
本阶段前期销售的部分应该顺利完成入住，此时又迎来了房地产的强销期，此阶段以“奥运区域内成熟板楼”作为市场诉求点可以达到一招制敌的效果。在掀起一个销售高潮的同时，完成尾房阶段的销售任务，使项目顺利结案。

4．2各阶段媒体推广策略
 市场亮相及客户积累期
广告推广目的： 因项目在市场上没有明确的市场形象，我司将在12月份的广告推广上以整版强视觉冲击力的形式将项目推向市场。项目在市场明确亮相后1月份广告推广目的是在短期内大量累计潜在客户。2月份因进入市场销售淡季故媒体选择软文配合较强。软文的推广效果区别与其它广告，它可阅读性强可在字理间传达项目的优势和卖点。
广告诉求： 地域性优势明显、产品稀缺性、升值潜力。
 强销期
广告推广目的： 项目进入强销期后，推广也随即进入爆破性的阶段。媒体将以报广，杂志广告，网媒多方面全方位的形式，将项目带到一个销售热潮。
广告诉求： 产品分户式中央空调的独有性及项目私密性。高档现代的社区环境（楼体外力面，铝包木窗及社区园林 ）。
 调整期
广告推广目的：在项目进入调整期后，将平面媒体的投放进进行小幅度下调，选择针对性较强的直投类媒体，从而保持稳定的销售速度。
广告诉求： 项目热销及地域市场成熟性的整合
 第二强销期
广告推广目的：根据不同项目的面市时间，有时可能迎来两个热销阶段。在第二热销期内，增加平面媒体的投放力度，加强广告投放频率。在区域内再次掀起项目销售高潮。
广告诉求： 金秋季节“一板尊天下”
 第二调整期
广告推广目的：根据不同项目的面市时间，有时可能迎来两个热销阶段。在第二热销期内，增加平面媒体的投放力度，加强广告投放频率。在区域内再次掀起项目销售高潮。
广告诉求： “现房入住私享豪邸”
 尾盘期
广告推广目的：项目进入现房销售，对于广告投入可较大程度的下调频率；进行持续性较强的促销活动，加大老业主带新客户的优惠力度。
4．3营销推广方面公关及促销活动
 2004年11月---- 2005年2月预热期
推广活动（一）：媒体记者见面会
推广主旨：扩大项目知名度，在做市场准入前的预热同时，做客户的积累工作。
推广战略：软硬兼施
预计时间：2004年12月
为了迅速提升“北奥公馆”在房地产业内和市场上的知名度；引起潜在客户的关注，拟举办“北奥公馆媒体记者见面会”。记者见面会于2004年12月在项目现场或特定地点举行。
本次记者见面会将准备充分，安排周密，邀请京城主流媒体十余家，并达到共识：“北奥公馆”项目上市后将成为市场关注的焦点，必定会引起亚奥区域地产的新一轮住宅销售高潮。
记者见面会后，各大媒体对“北奥公馆”项目将进行集中报道，其间有包括《北京青年报》、《北京晚报》、《新浪网》等13家媒体，以及BTV---《置业二十一世纪》栏目等主流电视媒体都将对本项目进行及时报道。同期硬广的推出，必带来了一定规模的来电量和来访量，并且使本项目在北京地区甚至全国范围内初步具备了一定的知名度。
拟参与报道的媒体名单如：
《北京晚报》、《新京报》、《北京青年报》、《中国建设报中国楼市》、《精品购物指南》、《北京晨报》、《北京现代商报》、《名牌时报北京楼市》、《信报》、《京华时报》、《雅虎网》、《焦点网》、《新浪网》、《中国消费者报》等。
预计费用：1万元
推广活动（二）：“逛样板，抽家电”
推广主旨：在推出样板间的黄金时期，尽快促进准客户的成交，提高销售速度。
推广战略：抛砖引玉
预计时间：2005年1月
2004年12月项目现房样板间施工和装修完成，并完全配备家电之时，对在规定时间（当月或1月）内，签订（大定不退）购房的客户以抽奖活动的形式，配送家具或家用电器。其目的是在前期有一定客户积累的前提下，配合现楼样板间的推出，再以媒体宣传的气氛烘托基础上，促进准客户的成交，提高项目的知名度和提高销售率。

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