慈善营销的策略研究

① 公益营销的原则

公益营销的原则是指公益营销的整个过程中需遵守的准则，在总结国内外公益营销实践与案例的基础上，我们将公益营销的原则分为关联性原则、长期性原则与适时性原则。
1、关联性原则
安利全球总裁德·狄维士说：“其实可选择的公益项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。我们在中国的公益事业已经确定以儿童和环保为重点。当时有许多项目可供选择，但是我们认为儿童代表未来，有无限潜力，对他们的点滴帮助都可以改变其人生的发展方向。环境更关系到我们每个人的生活质量。”安利的经验透露出公益营销的关联性原则。关联性原则是指企业所选择的公益团体或者公益活动应该与企业的品牌、价值观念相符。品牌一词源自古挪威文字，意指“烙印”，它形象的表达出了品牌的含义，即如何在消费者心中留下烙印。现代意义上的品牌已经演变成消费者对产品的体验，它向消费者传递了一种生活方式、一种价值取向（李援，2004）。品牌与价值观念是密不可分的，品牌因价值观念而有性格和灵魂。如安利在中国确立了“儿童、环保、健康”三大主题，并视为三大品牌进行管理。而这三大品牌始终围绕着安利的价值观念——作为社会的每一分子，每个企业都应该承担社会责任，回馈社会。
2、长期性原则
国外研究认为，公益营销要趋向于“公益事业标记活动”（Cause Branding），它代表了一项长期的承诺。我国的一项调查显示，如果某企业一直支持公益事业，有87.5%的消费者表示将会对企业的行为有更好的评价(马轶红，2007)。企业实施公益营销应坚持长期性原则
3、适时性原则
2008年5月12日，四川汶川发生8.0级地震，举国悲恸，全国动员投入到抗震救灾的浪潮。然而在这次突发灾难面前，一些跨国公司的表现却让国人失望。一则网络流传的顺口溜反映了国人心态的一个侧面。“以后喝王老吉（1亿元），存钱到工商（8726元万元），还是用移动（5820万元），买电器到苏宁（5000万元），……，如果大家都买联想，联想将在5年内超越戴尔；如果大家都买吉利，吉利将在5年内超越大众丰田。”而在这之前，民众却对跨国公司的表现赞赏有加。民众态度转变的如此之快，这里面的奥妙值得深思。我国是一个有着慈善文化传统的国度，达则兼济天下的思想已经深入民众心中数千年。在大灾大难面前，跨国公司的迟钝反映与民众的期望发生巨大反差，这样便有了网络上流传的“斗鸡大会”。上述事例反映了，企业参与公益活动（如慈善活动）有时候并非出于自愿，而是由于外界的压力使然。因此，我们主张在某些不得不参加的公益活动，企业何妨不试实施公益营销策略。
营利性企业永远摆脱不了逐利的形象，适时的公益营销活动容易摆脱“作秀”之嫌；另一方面，企业有时必须参加公益活动以满足社会民众对企业的期望，此时企业实施公益营销则无“作秀”之嫌。因此，适时性原则也是企业实施公益营销策略应坚持的一个原则。

② 慈善营销的相关概念区别

慈善营销：既有慈善和营销的基本性质，又出现企业、被援助对象及消费者独特的三者关系。
1)企业是在为达到提高产品销售额、改善企业的社会形象、实现企业利润的原来目的基础上，确定的经营者或销售者是特殊的供需对象，援助的方式不是施舍和赠与，是为其提供成本价或低于批发价的产品，同时协助宣传和销售，本质是企业没有利益的损失，是在部分产品无利润的情况下，获得的是社会公众形象和知名度无形资产品牌；
2)被援助对象是灾民、贫民及其他生活困难者，援助的方式以经营或销售企业提供的产品，被援助者需要付出劳动，销售产品获得的价格差就是企业的援助，援助资金多少取决于付出劳动获得的销售利润；
3)消费者即是爱心人士在购买生活必需品的时候，以同质、同价的前提，购买一份产品，也是奉献一份爱心，出现了一种新的与企业、经营或销售者的关系。
现在越来越多的企业在慈善营销活动中将商业目的与社会性的慈善目的相结合，其一是尽公众义务，是一种社会责任心的具体体现；其二，就是所谓的“慈善营销”，通过慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会公众的好感，继而对消费者形成正面影响。在企业的营销策略中，公共关系与广告、促销等同属于市场推广的一种模式。而通过慈善活动的形式进行公关，算是企业开展公关活动的一种手段。比较集中地体现了企业推广的所有优越性。因为，慈善行为效果亲切自然、易于被接受，其商业性及功利性不像广告那么明显。其次，慈善活动的沟通对象面广、量大、有针对性。在重大活动现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的活动，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。 公益事业：直接或间接地为经济活动、社会活动和居民生活服务的部门、企业及其设施。主要包括自来水生产供应系统、公共交通系统、电气热供应系统、卫生保健系统、文化教育系统、体育娱乐系统、邮电通讯系统、园林绿化系统等。
公益事业的特点主要有：
外在性。属于公益事业的部门和企业及其活动一般处在直接生产过程、个别经营活动和居民的日常生活之外，独立存在、并行运转，并构成相对独立的系统。
社会性。大部分公益事业主要依靠社会投资和建设，资金依靠国家财政解决，投资主要表现为社会效益和环境效益。
共享性。公益事业的服务是为许多单位和居民共享的。
无形性。公益事业所提供的产品大多是无形的服务，而不是有形的物质产品。
福利性。公益事业所提供的产品带有很大成分的社会服务和社会福利性质。
公益事业的建设、经营和管理一般分为3类：
由私人企业投资、建设和经营，并从中实现资本的周转获得一定利润的纯营业性质的公益事业，如电力的生产和供应等。
由国家投资、建设，并交给私人企业经营管理的公益事业，如公共交通公司等。这类公益事业的投资额较大，使用期较长，并且带有一定成分的福利性质。
由政府投资、建设，并由政府组织或责成有关机构直接经营和管理的公益事业，如公园、游泳池、中小学校等。这类公益事业福利性成分较高，营业收入较低。 慈善事业：私人或社会团体基于慈悲、同情、救助等观念，为灾民、贫民、残障人及其他生活困难者举办的施舍、救助活动的统称。
其活动对象、范围、标准和项目，由施善者确定。慈善事业常常采用一定的组织机构来进行，这类从事慈善事业的社会团体和工作机构统称为慈善团体。如慈善学校、救济院、慈善姊妹会，以及各种社会福利院、国际SOS儿童村、各种志愿者服务队等。在现代西方国家，出现了各种将私人财富用于公共慈善事业的基金会，这种慈善基金旨在资助诸如教育、科学、医学、公共卫生和社会福利等领域的研究或服务项目，通常采用慈善信托公司或非盈利社团的合法形式。中国的慈善事业，已经成为社会救济福利事业。

③ 慈善营销的介绍

是指通过慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会公众的好感，继而对消费者形成正面影响。在企业的营销策略中，公共关系与广告、促销等同属于市场推广的一种模式。而通过慈善活动的形式进行公关，算是企业开展公关活动的一种手段。

④ 如何推到慈善公益发展

我们在建构慈善文化价值理念的同时，要从社会发展的大视野中把准自己的角色定位，在与各种文化的碰撞与磨合中凝聚共识，整合资源，提高公信力，推动慈善事业的可持续发展。

1.与社会主义精神文明建设相结合

建设社会主义精神文明和以德治国是我们这个时代的重要任务，也是推动社会进步的重要举措。弘扬慈善文化发展慈善事业理应成为两者的重要载体。实践“三个代表”的重要思想，发展社会主义先进文化也为我们建设慈善文化提供了广阔的空间。慈善文化是社会主义先进文化的有机组成部分，慈善文化应该为塑造人性德行，促进人的全面发展作出贡献。营造“以人为本”“助人为乐”的人文关怀的社会环境是慈善文化义不容辞的责任，也是当前的紧迫任务。

2.与中国优秀的传统文化相结合

中国五千年文明史，有着深厚的文化积淀，其中许多优秀的成分，至今影响着我们的言行举止，成为我们的行为准则。在当今市场经济的环境中，如何应对这把“双刃剑”，是我们应该深刻思考的问题。旧的道德传统已不适应新的环境，新的道德体系尚未成型，这中间的“断层”如何衔接？慈善文化应该为弘扬中国优秀传统文化，构建新的道德体系做更多的事情。“从善如登，从恶如崩”，“勿以恶小而为之，勿以善小而不为”等，已经给了我们足够的启迪，我们要做的实在太多。

3.与企业文化相结合

我国现代慈善事业离开了企业的参与是不可想象的。企业的成功得益于企业的核心竞争力。这种核心竞争力离开了质量和品牌也是不可想象的。慈善机构的准市场化策略告诉我们，慈善文化必须积极主动地溶入企业文化，慈善机构要与企业建立平等合作的“伙伴关系”，强化服务意识，努力为企业参与慈善事业创造各种有利条件。要积极倡导“公益营销”，利用公益平台，推动企业“品牌”的发展。要当好企业的“公益”顾问，使企业参与慈善事业视为一项有良好经济效益的社会投资。使企业为善不仅是“最乐”，并且是“好生意经”。要通过慈善文化与企业文化的结合，培养企业的慈善意识和社会责任感，使慈善机构与企业达到双赢，并逐步培育一支慈善家队伍。

4.与社区文化相结合

要加快发展慈善事业，光靠几个机构的努力是远远不够的，人文关怀的重心在基层。随着我国城市化建设的推进，使慈善事业在社区建设中的作用凸现。社区的原则是以人为本、互助互利、奉献爱心，民主自治。社区文化的核心是“志愿和奉献”，慈善文化与社区文化的结合，对于改善社区环境，维护社会稳定，促进经济社会协调发展都有着十分重要的意义。可以这样说，建设一个现代新型社区离不开慈善公益事业，慈善公益事业在基层社区建设中大有可为。

5.与消费文化相结合

随着中国经济的持续高速发展，人民的生活质量有了明显提高。加入WTO，全方位开放市场，国外知名品牌大举涌入，在中国已经形成了一个中产阶层和高消费群体。当我们看到一些人花千元、万元买盒化装品买款新衣的时候，慈善机构也在为筹募百元千元去救助一个失学的学生，一个残疾人，而四处奔走。这中间难道没有我们应该感悟的东西吗？消费时尚和公益时尚这原本是社会发展的表现，我们应该在消费时代到来的时候，使慈善文化渗透到这个广阔的领域中去，推动慈善文化与消费文化的结合，使富人更多关注穷人，使人的外在美与内在美得到和谐的统一，使公益时尚与消费时尚一齐引领时尚的潮流。

6.与传播文化相结合

我们已经进入了信息化时代，现代传媒的作用比任何时候都显得重要。它改变着我们的观念影响着我们的生活。慈善事业的发展同样离不开媒体的推波助澜。慈善机构与媒体合作开展慈善事业的宣传报道，策划和组织各种形式的救助活动，呼唤社会公平营造“人文关怀”舆论环境等，都对中国慈善事业的发展起了重要的作用。同样，慈善事业的宣传报道对于丰富传播文化，提升媒体品牌也起了积极的作用。近年来，慈善公益类的报刊杂志逐年增多就是一个例证，慈善文化与传播文化的结合已显得越来越紧密。

7.与宗教文化相结合

慈善不是宗教，慈善文化也不是宗教文化。但是，不论何种宗教，都有弃恶扬善，救苦救难的思想内容。在中国，不少佛教机构扶贫济困“普渡众生”的善心义举，为配合政府的社会保障工作，构建和谐社会，发挥了积极的作用。台湾佛教慈济会多年来在内地开展赈灾救助工作，厦门南普陀寺慈善事业基金会开展的各项扶贫济困活动，浙江普陀山佛教协会创办的孤儿学校等都彰显“慈悲济世”的情怀，佛教机构参与慈善事业已经成为一种趋势。当我们看到大批善男信女烧香拜佛，无私捐献的时候，他们祈求的是平安幸福，健康长寿。他们得到的回报除了精神的抚慰和对未来希冀，是不是应该引导他们更多地溶入现实生活，把“无缘大慈，同体大悲”的佛教精神化为爱心行动，使慈善文化与佛教文化有机结合，把慈爱的光和热奉献给社会。

慈善文化包涵着十分丰富的内容，形成慈善文化的环境归根到底有赖于经济的发展和社会的进步。就当前来说，慈善机构必须把握时代发展的脉搏，将全社会和整个市场环境当作我们的工作平台，锐意进取，开拓创新，把慈善事业的发展与建设和谐社会密切结合起来，提高全社会的慈善意识，为慈善事业的发展创造良好的文化氛围。

⑤ 什么叫公益慈善营销

公益营销，并不是一个全新的概念，因为早在1981年美国运通公司便开始使用，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983年该公司捐赠170万美元修复自由女神像。许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。

然而公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种营销模式，也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。到底什么是公益营销呢？

公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

社会责任可以说是公益营销的前提条件。在现代社会，片面追求企业利润最大化，是极其不可行的，实质上是对社会资源和自然资源的掠夺为代价,是以牺牲社会公共利益为代价。

企业在自身发展的同时,必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,就容易在公众中获得更高的信任度,这将形成一笔可观的无形资产,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。

公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，企业必须把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此，公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。

然而面对着政府的号召或者忽而其来的自然灾难，许多企业不惜调动大量资金或物资捐献给社会，开始轰轰烈烈场面感人，但赞助的过程结束了，企业发现自己的“义举”好像如风吹过――媒体在报道时轻描淡写，政府在总结中一笔带过，普通民众对此一无所知。
参考资料：www.zicool.net

⑥ 慈善营销的案例分析

王老吉一亿元带来的“意外收获”
在中国北方和中部都缺乏饮用凉茶的习惯，王老吉作为灌装饮料领域的后起之秀，2002以前一直盘踞于华南地区，属于地区性的饮料。但是近几年凭借着其完美的定位，恰如其分的解决了中国人在饮食过程中普遍担心的“上火”问题，可以说，王老吉从2002年前维持在的1亿多元销售额迅速成长为2007年销售额近90亿的饮料品牌，关键在于找到了这个独一无二，与众不同之处，并成功包装为市场上的“紫牛”产品。紫牛是指独一无二，与众不同之处。在市场上表现为：通过在产品、服务、概念中寻找到自己独一无二、与众不同之处的“创意病毒”，接着找到“创意病毒”的早期接受者即“喷嚏者”，通过对“喷嚏者”的感染，使“创意病毒”快速扩散，成为市场上受消费者欢迎的流行物。
可以想象，一家深知紫牛策略的企业在日常的传播活动中，对于市场上存在的“创意病毒”是十分敏感的。5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”，王老吉以一亿元人民币，让广东加多宝集团一夜成名。国内民营企业在经过多年的发展之后，在财富积累增长同时，逐步开始树立积极承担社会责任和参与社会公益的企业公民形象，所以才有了王老吉热心捐助1亿元参与抗震救灾的壮举。对企业本身来说，则是在市场上传播了一个引发争先讨论的“创意病毒”，后续关注度之高直逼当年蒙牛赞助的“超级女生”，带来的营销效果也许大大超出加多宝早先的预期。
著名社区天涯上出现“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的500倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的帖子后，马上在聊天室、论坛社区和MSN、QQ等网络工具上疯狂传播开来，“封杀令”这个“创意病毒”经过“喷嚏者”的传播，热迷症在网民中开始相互感染，纷纷采取实际行动“封杀”王老吉，与此同时，王老吉开始出现在以前不曾覆盖的销售渠道中。不难发现，处于热迷状态的消费者对紫牛产品的态度是紧紧跟随，而不接受甚至主动屏蔽对紫牛产品不利的意见，在消费者中出现了就算“王老吉是营销，我以后也要喝它的声音，所以才有了“捐了一亿，王老吉凉茶重庆卖断货”的火爆局面出现。
从王老吉本身来说，刚刚踏进年度销售的旺季，前期的广告活动已经产生预热效果，但是忠实消费者真正开始大量饮用多半是要在完全进入夏季以后。如何在凉茶饮料市场跟进者已经增多，消费者对王老吉处于充分知晓的情况下吸引眼球，成为王老吉品牌的一大营销阻点。正如初到草原，忽然在看到远处一群花白奶牛觉得很新鲜，而如果一路下来，你将不断的看到花白奶牛，你还会觉得有趣吗?但是突然在一片花白奶牛间出现一头紫色的奶牛，你是不是觉得很惊奇。王老吉就是要做这头紫色的奶牛，要将消费者的目光聚集过来。如此一来，捐款数额就只是数字上的问题，但必须是一个独一无二，与众不同的数额，最好还能出人意料。可以说，“一亿元”对王老吉来说就是一个完美的“创意病毒”。
如今，人们不仅熟知了王老吉，而且知道了加多宝。品牌对饮料企业的重要性相比其他行业更重要，相比较可口可乐和百事可乐在市场上活动而言，王老吉确实需要一次声名鹊起的，才能稳固其中国第一罐的美誉。
与其说王老吉是一次意外的收获，不如说是一次紫牛实效的完美演绎，但是行动第一，公关第二，千万别留下为营销而营销的印象，反而会得不偿失。王老吉终究是应是中国人的老话“善有善报”。 家乐福的“第一先锋”
家乐福在2008年可以说是招来横祸一场，因为“圣火传递”而卷入民族情绪的漩涡，在人们抵制家乐福的初期其并不曾意识到事态的严重性，而此次地震过后，家乐福可以说还是处于藏独事件的“扑火”状态，公关事务还处于紧张运转中。所以才有了5月12日下午，汶川受灾的消息一传出，家乐福当即指示位于成都的五家门店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救灾物品，同时通报法国总部。家乐福国际基金会随即决定，向中国受灾地区捐赠人民币200万元。
可想而知，作为第一个反应的国际企业其行为的影响力是巨大的，而中国人一向是“得饶人处且饶人”，相比起后来在网络上被批得狗血淋头的国际大企业，家乐福此次公关之旅可谓合格。
然而，更多的国际企业则在捐款活动中因网民广泛传播“国际铁公鸡排行榜”而苦恼，但其中恰恰却没有家乐福。事实证明，在市场上，只有紫牛才会值得关注，才有价值，家乐福果断决策，获得的先发优势是其他跨国企业所不及的，避免了在抗震救灾捐款活动再次受到攻击。一般来说，国际企业在参与社会公益事业时，一般需要向总部申请，获得批准后才能动用资金参与，所以很多跨国公司因此在起初的捐款并不太多，陆续才将捐款额扩大至千万级别，这才导致国内的网民的批判声。
紫牛实效强调的就是在市场行为中寻找到有利的“创意病毒”，并通过“喷嚏者”传播出去，在消费者中引起热迷症，成为市场上受欢迎的流行物。家乐福通过第一个参与捐款，接着在各大媒体发布家乐福鼎力支持北京奥运和抗震救灾，而且与地震和救灾的话题一概回避，言谈务实、态度诚恳。既淡化了前期的“支持藏独事件”的不利印象，同时也在国内树立了有爱心的国际企业形象，反而使前期批判者失去了借机批评的口实。
可以说，家乐福此次慈善营销是抓住了“第一个参与”这个创意病毒，通过早期接受者如媒体的记者、支持家乐福的消费者、政府代表等即时的传播出来，使消费者接受了家乐福是支持中国社会公益的国际企业，通过网络上网民的口耳相传使更多的人接受这一点，最终使家乐福的“藏独门”危机得以平息化解。 奥康集团的慈善营销
2007年中国慈善事业风光无限的就是奥康集团总裁王振滔，其凭借独特的慈善模式一举获得2007中国慈善排行榜“特别贡献奖”。4月6日，王振滔在北京正式启动了第一个由中国民营企业家设立、以个人名字命名的非公募慈善基金会——“王振滔慈善基金会”，该基金会推出了全新的慈善模式：受资助学生要在工作后资助一名贫困学生，这个基金就会像滚雪球一样越滚越大，预计2011年起每年受助者超过1万名。
如果说资助贫困学子的善举有很多，而且王振滔的捐助也不是最大，但慈善的标准不是以捐款多少而论，而是看这一举动对社会产生的影响有多大，能否以自己的善举带动更多的人行善。从这个角度来说，“王振滔慈善基金会”这一善举意义深远，而获得慈善排行榜“特别贡献奖”也是理所应当。
2007年奥康还有一个引人注目的举动就是成为2008年北京奥运会皮具产品供应商。与此同时，奥康的慈善营销也顺势展开。5月10日，奥康集团宣布：秉承“人文奥运”精神，通过帮助奥运冠军实现个人“公益梦想”，构建2008“公益奥运”的“圆梦行动”正式启动。致力于公益慈善事业的圆梦基金同时成立，总额约为3000万元人民币。马燕红、高敏、钱红、王军霞、杨凌、田亮等6位奥运冠军成为第一批“圆梦大使”。“杨凌，奥运之光，白内障儿童康复计划”、“田亮爱心病房，先天性心脏病儿童康复项目”、“马燕红，退役体操运动员脊椎矫正康复计划”、“钱红，公开水域救助工程”等慈善工程也相继展开。吸引了新浪、SOHU等网络媒体及100多家新闻媒体报道，在短时间内，营造出社会热点。
从以上两个例子可以发现，虽然奥康所做的都是慈善事业，本着以一颗慈爱的心去扶助贫困弱小群体，是没有追求任何回报的，但是，也正是这种无私的举动吸引了媒体与社会的关注，获得社会和公众的认同，无形之中，对于提升奥康品牌知名度与美誉度有了极大帮助。这就是慈善营销的魅力所在，不去刻意追求名誉，而让社会主动去关注。业界有句话说的好“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”，就是这个道理。
在这个功利营销的今天，大多企业都是以赢利为目的采取一系列营销方式，而公众也早已对那种赤裸裸的企业、产品宣传不以为然。不可否认，营销是企业的终极目的，但是可以采用的手段很多，以慈善事业为载体的运作达到企业的营销目标，不失为一种高明的营销方法，既回馈了社会，博得了公众的赞誉，也取得了良好的营销效果。一举两得，何乐而不为呢?慈善营销，必将能大行天下。

⑦ 公益营销策划的公益营销

同质化竞争的无奈
●每天，我们90%的同行都在使用同一种营销工具与目标客户打交道
●每天，我们100%的目标客户都因为接受着同一形式的业务而厌倦
●在同质化的竞争环境中，当你或你的员工感觉到营销吃力，甚至有人开始偷偷转移客户资源时，销售可能只完成目标的50%以下
●在这种环境下，企业不断在寻找新的营销途径，不断探索更高效的营销管理思想（所谓营销的变革，其实是产品市场策略的变革）
情感主题消费和“错位” 营销思路
●艺术营销：服饰，奢侈品
●会议营销：保健品，工业品
●新闻营销：商业服务，公共产品
●事件营销：新概念产品，消费品
●学术营销：咨询及资讯产品，教育产品
●错位的价值，规避竞争——竞争的最高境界是不竞争
道德主题能引发的商业机会
●是新闻媒体聚焦的对象（例如奥运会，残疾人事业，伦理问题等）
●能获得多种形式的社会资助、政府支持、舆论声援
●能快速动员起消费的积极性
●能建构起新的市场需求（或购买力）体系
营销方法中的公益（道德情感）
●感性的力量，往往能够瞬间摧毁消费中的理性巨堤（摘自魏涛营销观点）
●道德情感是青少年成长中最强烈的情感之一，并影响购买行为
●在营销中，公益精神未必仅限于狭义的道德层面，例如民族情感、集体荣誉等
●公益化的营销，是将公益的精神、情感、方法融入到营销中
●在公益营销中，公益情感既是信念，也是纽带，又是载体
●科学的营销本身，就带有着不自觉的公益性

⑧ 公益营销的作用

公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。
企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。 企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益，也就是说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。
一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。 公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。
当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取一显著的地位。例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。
跨国公司从事的公益活动作为大范畴公关中的一部分，出发点并不是单一的。与本地企业有所不同的是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事公益活动，是跨国公司融入东道国，在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众，公益活动都能极大地拉近与他们的距离。 1、正确理解公益营销。
英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准”。企业既不能“为了公益爱心而公益”，也不能“为了商业而公益”，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。公益中国爱心满世界行动既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力有能力不断进行循环投入。在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。而有的企业家则走向另一个极端，急功近利，弄虚作假，一切只向钱看，一切均以商业利益来权衡，最后把一场公益活动，变成一项闹剧。实际上，公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即，通过公益活动，企业为公众创造利益，从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可，使企业获得了更多的销售机会，从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时，有更多的精力与财力承担更多的社会责任。
2、确定符合企业品牌战略的公益主题，并与企业实力及资料相匹配。
品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。在世界500强中，“营销学宝洁，公益学安利” 已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下，安利自进入中国以来，一直是全民健康和运动的积极推动者。安利在公益方面主要选择三个主题：“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动；“关爱儿童”有 “安利名校支教”活动；“致力环保”有 “哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动。
3、要能顺大势，把握时机。
当社会出现重大事件或重大事故时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，从而达到四两拨千斤的效果。在5.12大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩，纷纷抢购，以示支持；而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡，之后虽有1亿元的援建，但公众仍不买账，称“无论你抓过了多少山头，你也爬不过汶川的坟头”；而一向注重公益投入的一些跨国企业，也因行动迟缓备受诟病，“跨国铁公鸡排名”广为流传，以至于商务部不得不出面以正视听。益佰制药在2008年开展的“让圣火永不熄灭——我们的奥运全民健康大行动”的活动，以调研“奥运究竟为中国留下什么”为主题，请最美火炬手金晶做形象代言人，在全国十大城市展开，上百万人参与，并最终发布“奥运财富报告”，多家中央机构支持，数位国家领导人签名或致辞，地方政府领导参加，声势浩大，成绩裴然。
4、确定有良好声誉的NGO组织作为战略合作伙伴。
赞助什么项目，赞助多少，何时赞助，与哪个公益组织结成战略合作伙伴，必须考虑充分，把握得当。一个得力的NGO组织，其良好的声誉及出色的效率将让你事半功倍，既让公益落到了实处，也让企业赢得了形象。
5、急政府之所急，赢得政府的赞许。
可口可乐在中国赞助了规模最大的公益活动——希望工程，1993年至今已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库，使6万多名失学儿童重返校园。而摩托罗拉也为此持续投入了十多年，先是建立摩托罗拉希望小学,然后让更多的员工以志愿者的身份加入进来,继而推动教师培训。
6、贵在坚持。
公益营销是企业战略的一部分，而不是做一两次“好事”。在摩托罗拉，企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划，对于项目的选择有一套完善的评估体系。在中国,教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。在前期选择公益项目时,摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展性。 做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952年，宝洁建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。扬子江药业作为一个以“护佑众生，求索进取”为使命的大型医药集团，将拥军这一公益活动作为企业公益的核心，将企业的使命和人民军队护佑人民良好结合起来，是社会责任感与企业发展的高度融合的最佳公益战略。而2007年8月1日，在建军八十周年之际，扬子江药业开展了“英雄母亲检阅英雄儿女”的活动，三军仪仗队以最高规格迎接了来自全国各地的英雄母亲，得到了媒体、公众、政府、军队等各界的密切关注，将扬子江药业的企业社会责任形象推到了高潮。
7、做好传播，策略先行。
公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。公益营销的实施，必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得得到传播，从而达到提升企业形象，促进销售，达到营销的目的。
迈克尔·波特指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强”。现代公关之父艾维·李也指出：“一个组织所做的有益于社会和公众的事情，最终必将有益于该组织自身。”。我们完全有理由相信，随着公益营销越来越成为企业竞争战略的重头戏，公益营销将进入越来越良性的循环状态：公益做得越好，企业做得越强；企业做得越强，公益做得越好。 企业参与公益事业可以选择的具体手段有很多。
1、公益事业宣传：以促进公众对某项公益事业的了解和关心以目的，采用提供资金、非现金捐助或者是其他的企业资源，或者为某项公益事业的募捐活动，参与或为志愿者招募提供支持。
2、公益事业关联营销：企业并没有承诺一个精确的捐赠数额，而是基于产品销售额或者一定比例的营业收入来捐助某项公益事业。
3、企业的社会营销：企业在自身战略（整体发展战略、具体的产品战略、营销战略等）的指导下，支持一项行为改善活动的策划和实施，以达到改善公共健康、公共安全、环境保护等目的。
4、企业的慈善活动：企业以现金拨款、捐款或者非现金的服务直接捐助某个慈善机构或某项公益事业。
5、社区志愿者活动：企业支持和鼓励企业的员工、分销商、零售商等合作伙伴奉献他们的时间来支持当地的社区组织和公益事业。
6、对社会负责的商业实践：企业自觉履行企业公民责任，积极地开展符合社会发展趋势和潮流、符合社会道德、符合公众利益要求，以及改善社区福利和保护环境等一系列的内部和外部活动 没有效果评价的营销体系是不完整的。公益营销效果评价的基本任务之一，就是通过对各种评价指标的研究来定性或定量地确定公益营销的综合效果，评价指标的选取在很大程度上决定着综合评价的效果。因此，建立一套科学、系统的综合评价指标体系，是进行公益营销效果评价的重要前提。
1、企业公益营销绩效评估的必要性
公益营销绩效评估的的重要价值在于，通过对活动作出全面评估，总结经验教训，建立工作档案。要通过每一个筹款项目的运作，与公司和捐赠人建立“伙伴”关系，拓展人脉，并根据企业和捐赠人的行业特点，对今后的“公益营销”提出策略性意见，为未来的合作打下基础。要对本机构工作人员的营销业绩作出评估，运用内部激励机制，鼓励创新实践，保持机构的活力和创造力。
2、公益营销绩效评价体系的特征及构建原则
通过相关学者充分研究、借鉴国际经验和对国内企业进行全面深入的实际调查，得出公益营销评价体系应具有以下特征：1）综合性；2）战略性；3）可行性；4）关键一致性；5）国际可比性。
公益营销绩效评估体系的建设要遵循一些必然规律，在实际操作中就表现为评估体系构建必须遵循的原则，主要概括为以下几条：
1）客观公正原则
绩效评价体系涉及诸多因素，这使得绩效评价体系更为复杂，也使绩效评价更容易产生主观偏见。因此，在评价企业业绩时，评价者必须以超然独立的立场和精湛胜任的能力加以判断，要能以客观的立场评价优劣，公平的态度评价得失，合理的方法度量营销业绩。
2）科学合理原则
一个有效的绩效评价体系的设计，必须反映出公司的特征。公益营销绩效评价指标体系既要沿用原有评价体系中的一些指标，又要将反映利益相关者利益要求的指标纳入其中，某些难以量化的指标应寻求科学的方法加以处理。
3）简明适用原则
传统绩效评价体系显得过于简化，现代的一些评价方法未将相关利益主体的需要纳入体系。但如果在构建社会责任绩效评价指标体系时面面俱到，制定出许多高深而又精密的指标，必然会导致评价者无所适从。所以必须在考虑各方利益的同时尽可能找出本质的东西，制定出一些关键的可操作性指标。否则，评价系统便不能为组织成员所认同、所接受，那么评价体系必然不能得到遵守。
4）服务目标原则
企业存在的目标是绩效评估服务的指向，即企业的目标是协调了各利益主体利益要求的企业价值最大化，则指标体系的设计要能从对影响价值最大化实现的几个关键因素的评价中，发现阻碍目标实现的因素，为经营决策提供详实资料。
5）系统优化原则
采用系统方法，由总指标分解成次级指标，使体系的各个要素及其结构满足系统优化要求。此外，评价指标选择的一般遵循SMART 原则。SMART 原则即：第一，绩效指标必须是具体的（Specific），以保证其明确的引导性；第二，绩效指标必须是可衡量的（Measurable），要有明确的衡量指标；第三，绩效指标必须是可以到达的（Attainable），不能因指标的无法达成而使员工产生挫折感，但这并不否定其应具有挑战性；第四，绩效指标必须是相关的（Relevant），它必须与公司的战略目标、部门任务及岗位职责相联系；第五，绩效指标必须是以时间为基础的（Time-based），即应有明确的时间要求。 国内开展公益活动的企业虽然很多，但是公益营销做得好的企业却并不多。与国外企业相比，当前国内众多企业在利用公益营销的机遇方面意识不足，手段方面利用不当，管理上缺乏战略性、规范性。少数企业通过对企业所处环境、企业自身特点的综合分析，选择了正确的合作方式，最终达到了预期目的。但是事实是更多的企业遭遇了失败。总而言之，相比外国企业，我国企业在利用公益营销的意识方面、实操方面均有相当大的差距，存在着不少误区，以下展开详细阐述。
1、公益营销意识的缺失
企业公益营销的意识缺失源于传统观念的束缚。在中国的传统观念中，“做好事不留名”是一种高尚的道德情操，受此影响，一些企业在进行公益赞助时，只考虑尽一份社会责任，而根本不想如何让公益赞助取得一种双赢的效果，缺乏对公共关系的理解。由于公益营销意识的缺失，在企业开展各种营销活动的过程中，往往对蕴含着公益营销的机会缺乏应有的重视，直接导致企业开展公益营销活动的介入程度相对较低，难以发挥出应有的效果.在企业的对外宣传与影响力传播上，大多数企业只懂得选择广告的手段去进行，对于公共关系的作用缺乏足够的认识，这也造成企业很少将公益事业作为一种营销手段去运用。
2、公益营销战略的缺失
企业对公益营销在意识上具有很大的片面性，而且从某种程度上说，缺乏一种经营的意识，导致消费者把跨国公司视为国内公益活动的主力军，而事实并非如此。其实，国内企业尤其是民营企业是中国公益和慈善事业的中坚力量。这种认识上的巨大反差恰好说明了中国企业公益营销战略的缺失。
3、公益营销手段的缺失
在公益营销方面，国内企业缺乏系统性与战略规划。一些企业对公益营销的理解，就是拿出一笔钱来做公益活动，用更大一笔钱宣传公益活动，然后得到十分丰厚的收益。实际上，这仅仅是一种事件营销，其目的是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大，这并不能达到营销效果的最大化。因而企业必须制定公益营销的战略与规划，着眼于长远而非眼前。由于公益营销投入的周期比较长，往往短期内并不能产生明显效果，需要克服急功近利的思想。 正如一个硬币有正反两面，公益营销也不是完美无缺，其有益也必有弊。尽管公益营销不论给企业还是非赢利组织都可能产生积极的影响，但这种营销战略在实际的应用中也存在着很多潜在的风险。无论学术界还是企业界对公益营销的使用都还是存有一些疑虑，这也导致了一些企业迟迟不敢开展公益营销。
1、消费者认知风险
公益营销活动自它产生起，尽管大量的调查报告显示企业从事公益营销活动受到大多数消费者的支持，也总有一部分不同的声音，他们认为企业只是在炒作，对企业的动机和承诺表示怀疑。例如，农夫山泉“饮水思源”的广告开播以后，围绕农夫山泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在：“用贫困山区的孩子做广告，是不是有悖于情理”，“为什么热心公益的企业反倒挨骂，被说成伪善”，“每喝一瓶水捐一分钱，是不是少了点”等等。
2、财务风险
由于公益营销的资金来源于企业的营销预算，故而会减少其他营销活动的市场预算；如果由于选择不慎或者操作不当等原因与某些不能为企业带来增效的公益事业合作，则会带来资金浪费。另外，企业开展公益营销活动要求企业以及合作伙伴建立可靠的跟踪系统，这意味着其将花费过多的人力物力。再者公益营销活动的社会贡献难以测量，这些都会增加企业的财务风险。
3、法律风险
公益营销的广告通常以公益活动的正当性来赋予产品善良的外衣，强调“献出你的爱心”、“帮助社会上有需要的人”、“扶贫”、“希望工程” 等等煽情的字眼，从而吸引消费者。我国《反不正当竞争法》并不明确规制此类行为，但是这种对消费者干扰的行为严格来说也是一种贿赂行为，它利用的是群众的道德心理，使本身并不出众的商品也能为消费者接受、选择。它们不是通过降低成本、提高质量等参与竞争的，而是扭曲了市场竞争的关系，违背了正当竞争的原则。在一些论坛上，不满这种营销方式的网友们称之为 “道德绑架”、“道德敲诈”、“慈善炒作”、“慈善搭台，销量唱戏”等等。如果单纯考虑对产品或服务的选择，消费者未必会选择该产品或服务，但该企业的广告宣传却让他们有一种“不购买就等同于没有爱心”的感觉，购买时就不是完全心甘情愿的。
最后，公益营销这把双刃剑也给消费者带来了风险，表现在消费者可能因为捐赠企业夸大其在公益项目中的慷慨而受其误导或者误以为某公益事业参与了捐赠企业的商业操作。消费者也可能发现其捐赠的资金并没有用在公益机构最初宣传支持的公益活动上或遭滥用等。
总之，对公益营销的争论最终起决定作用的还是消费者，他们的偏好和选择将最终影响到公益营销这种营销战略能否成。消费者的态度将直接影响企业的行为，直接决定企业能否从中获利。

⑨ APP公益营销应该怎么玩

公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。企业从事公益营销,虽然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格,但是,当两种产品或服务有同样竞争力的时候,公司的公益成绩就成为消费者选择的根据。在现代产品极多、竞争激烈的市场上,公司参与社会公益,进行公益营销,就成为一个重要的战略优势。经过西方学者多年的研究与企业的实践证明,公益营销不但使社会受益而创造了社会价值,而且的确在提高企业品牌形象和声誉、提高企业财务绩效、降低运营成本、增加销售和客户忠诚度、广开资本渠道等方面使企业受益,从而创造了商业价值。同时企业的公益营销往往是与企业社会责任紧紧联系在一起的,企业不但应承担经济方面、法律方面的责任,还应该承担对环境保护与节约资源、对社区、对员工、对消费者的责任以及作为企业公民应承担的道德责任。现在它已经成为西方社会对企业进行业绩评估的一项重要指标。许多西方大型跨国公司的公益行为都具有系统性和长期性,它们在进入世界各地市场的同时都会有一系列的慈善公益活动,在它们看来,公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式,也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为。为了吸引消费者的关注，达到提升品牌影响力的效果，公益活动需要企业公关人员的缜密策划与精心实施。像对其他所有重要商业活动一样,公益活动也要收集信息、设定目标、规定措施、建立责任体系以及评估执行进程,但又不同于完全的商业活动,这就要求有更周密的策略。