婴幼儿奶粉市场的营销策略

『壹』 母婴店如何推广奶粉新品牌

大部分消费者在接受一款奶粉后，除非出现质量问题，不会轻易转换品牌。而有一个机会点就是转阶段，在这个时候婴童店若能够与核心客户建立信息资源，提前进行铺垫，那么奶粉新品推广也就比较顺利。
婴幼儿奶粉行业有着非常重要的意义，它不但能够对婴幼儿的健康成长保驾护航，而且对整个乳制品产业的发展有着导向性的作用。中国是全球第二大婴童消费市场，婴幼儿奶粉行业发展有着天然优势，市场规模更是逐年递增。近年来，伴随着消费量的快速增长，市场上活跃的婴幼儿奶粉品牌数量也实现了快速增长。
如何在有限的门店资源下，选择对的奶粉产品，显得尤为重要。
针对于此，婴童店老板需要根据商圈环境与自身品牌策略，明确门店定位，再根据定位选择合适的单品。同时，由于不同渠道吸引着不同的消费群体，婴童店老板还需要认清自己所处的业态，选择该业态中热销的产品，再考虑其他业态卖得好的产品。
很多人会认为一线城市和重点城市的消费力较强，所以消费者在这个城市购买的品牌也会比较贵。其实，并不完全是这样的，奶粉的销量排名更多的是取决于不同品牌对于不同城市的投放力度。
处于不同的城市级别的婴童店老板，在培养新品牌时，除了考虑价格接受度、当地消费者的品牌认知度外，还需要选择在多个渠道增长势头均比较好的品牌。
如何推动消费者接受陌生的新品牌？
之所以婴童店经营会出现这样的困惑，主要基于以下几点原因：
首先，消费者对于选购婴幼儿奶粉的计划性非常强。
从调研来看，85%的消费者在进入门店前就知道自己要购买哪些品牌，14%的消费者来的时候并没有明确要买什么，可能看到因促销活动或被业务员引导完成购买，而只有1%的消费者进来后是没有需求也没有购买计划的。因此，在门店内改变消费者的购买决策，机会是比较小的。
其次，大多数消费者会选购一直在使用的婴幼儿奶粉。
与其他品类不同，奶粉消费者很少尝试新品牌，价值和口碑是他们为数不多能够考虑转品牌的因素。77%的消费者选择一直购买的奶粉品牌，剩下的23%则会比较价格等因素进行购买。
再次，大多数消费者的购买意愿会受促销员影响。
在消费者进店后，20%的人会主动咨询促销员，60%的消费者进场后促销员会主动向其介绍。也就是说，80%消费者的购买行为会受到促销员的影响。这对于婴童店推进陌生品牌是一个很大的问题，因为面对大厂商强大的促销员资源，大部分潜在客户会被其拦截，进一步降低消费者购买新品牌的机会。
最后，奶粉相对其他产品，品牌专柜的效用更高。
就奶粉而言，除了普通货架，品牌专柜也是消费者取货的主要地方，双重陈列不仅可以增加消费者再次接触的机会点，还能提高其对新品牌的关注度。但很多婴童店都愿意把这个地方卖给厂家，最后导致低利润产品占了很大的地方，而能够赚钱的产品却没有适宜的区位摆放。
婴童店老板若想推动消费者接受陌生品牌，需要从以上原因入手，有针对性地解决问题。
在产品选择上，明确质量安全是消费者最关心的事情，也是推广中最重要的因素。
在新品推广上，婴童店老板一方面要以品牌专区有效吸引消费者的眼球，另一方面注重分析会员数据，在婴幼儿换段前加大新品推广力度。大部分消费者在接受一款奶粉后，除非出现质量问题，不会轻易转换品牌。而有一个机会点就是转阶段，在这个时候婴童店若能够与核心客户建立信息资源，提前进行铺垫，那么奶粉新品推广也就比较顺利。
此外，婴童店老板还需要改变传统的促销模式，紧握陈列主动权，使用门店促销员，拒绝被厂商变相绑架。
如何减少奶粉质量对生意额的影响？
近年来，频频发生的奶粉质量问题，无疑对各个销售渠道都产生了一定影响。这不仅使奶粉平均单价持续上扬。而且使得消费者逐渐失去信心，更加寄望于高单价、高品质的单品。这就直接导致消费者在购买奶粉产品时，转变品牌甚至转变渠道。
婴童店老板需要从以下几个方面入手，最大程度减少产品质量问题对于销售额的影响。
第一，既然奶粉是高频率购买的必需品，婴童店老板就必须了解核心消费者转渠道的原因；
第二，不要将太多的鸡蛋放在同一个篮子里，避免过多依赖明星品牌；
第三，学会做好危机公关，完善的售后服务是挽回消费者信心的重要法宝。一般来讲，售后服务主要涉及无条件退货，短时间看会出现一定的损失，但是长期积累的口碑会带来更为忠诚的客户；
第四，产地将是未来一段时间内奶粉的热点关注问题，婴童店老板大可以增加消费者关注的热点地区奶粉产品。在选品时还需要合理引进不同产地的品牌，这样在出现质量问题时才能迅速应对，保留住核心顾客。
母婴店奶粉销售话术？用上这“四个为什么”就够了！

1、为什么奶粉奶香味不浓？
婴幼儿配方奶粉并不是牛奶。是一种以脱脂牛奶为基质的配方奶粉，在配方奶粉里想找到牛奶的奶味和香味只是成人的一种想当然的“愿望”。 婴幼儿配方奶粉是由不同的配料组合而成的，比如乳糖，乳清蛋白，植物脂肪，脱盐乳清粉，维生素，矿物质等。
宝宝最好的食物是母乳，因为不可能长时间母乳喂养，所以才开发配方奶粉。配方都是根据不同时期的母乳和孩子不同的成长时间段来研发的。需要注意的是：母乳本身在母乳喂养的不同阶段都是不同的，总是以“满足孩子的需要”为前提。
2、为什么长期奶粉喂养的宝宝容易上火?
正常的孩子，2～3个月大时，早上醒来眼睛上可能会有些眼屎，这是因为这个时期眼睫毛容易向内生长，眼球受到摩擦刺激就产生了眼屎。一般1岁左右，睫毛自然会向外生长，眼屎便渐渐少了，所以用不着治疗，可以用温毛巾擦干净，也可以用棉签沾2%硼酸溶液，从内眼角向外眼角轻轻擦拭干净。
3、宝宝喝奶粉又吃母乳，会消化不良吗?
如果宝宝身体健康，没有任何疾病，就不会出现消化不良的问题，如果宝宝出现消化不良，妈妈就要考虑是不是宝宝的胃肠道存在健康问题或者宝宝对牛奶蛋白不耐受或过敏。
4、大宝宝能喝比他年龄阶段小的奶粉吗?
可以，阶段越小的配方奶粉，所含的营养元素越全面，越均衡，也更容易消化，所以大宝宝可以吃小宝宝的配方奶粉，反过来，小宝宝却不能吃大宝宝的奶粉，年龄小的宝宝对高一阶段的配方奶中的大元素颗粒接受能力比较差，容易出现腹泻或消化不良等症状，尤其是新生儿阶段的宝宝，配方奶的选择必须符合他的年龄阶段，不要超前。
当然，如果没有特殊情况，还是应该选择适合宝宝年龄阶段的配方奶粉。
综上所述，选择适合自己的营销品牌，运用适合自己的营销策略，做好售后服务工作，很好的维系客户，是婴童店老板提高奶粉销量的制胜法宝！

『贰』 合生元奶粉采用的是什么营销战略

一二线城市采取全渠道的分销策略，重点通过品牌推广和消费者互动，从婴幼版儿资源到教育资权源的动作，实现品牌和渠道双轮驱动，在三线以下市场整合健合奶粉业务，跟合生元星耀奶粉系列结合，进行差异化的分销组合。

在渠道上有合生元成熟的经销体系做支撑的合生元可贝思羊奶粉，在专配有创新品类团队、营销团队以及代言人刘烨的助力之下，快速切入市场，打响品牌知名度，并在短时间内提升产品分销之势可谓是轻而易举。也正是品牌、渠道、综合实力等多项壁垒加持。

(2)婴幼儿奶粉市场的营销策略扩展阅读

合生元婴幼儿奶粉业务上2020年持续推进高端细分布局。继布局有机细分领域成功后，合生元还将开始入局母乳低聚糖（HMO）细分领域。合生元HMO配方婴幼儿配方奶粉即将在中国香港和跨境电商上市。

为集团2020的增长助力，持续推进多品牌、多品类、多渠道战略，集团目前正加紧布局高端细分奶粉领域。2019年11月18日下午，合生元羊奶粉全球上市发布会，正式揭开了合生元新生代100%纯羊乳蛋白配方奶粉——可贝思羊奶粉的神秘面纱。

『叁』 各位宝妈购买奶粉优先考虑的是哪些

其实对于奶粉是否适合孩子这件事，家长只需留意这两点就够了。

一看大便状态

倘若宝宝吃某款奶粉时一直出现消化异常，比如便秘、腹泻、腹痛等，在通过正确的转奶方式之后仍然无法适应，且影响到了宝宝的精神状态、生长发育情况，就需多关注宝宝所吃的奶粉是否脂肪、碳水化合物等含量较高，让宝宝无法适应，或者查查宝宝是否有蛋白过敏的情况。该还就换，长期无法适应，就不要在一款奶粉上死磕了！

二看皮肤症状

食物过敏很多时候会通过皮肤表现出来，倘若宝宝对奶粉中的某一种成分出现过敏的情况，机体就会立即将这种物质判定为“入侵者”，同时发动抗体进行攻击并试图清除。

倘若宝宝每次喝完奶就出现皮疹、荨麻疹、面部肿胀等情况，可将奶液滴在宝宝耳后皮肤上，看是否有发红的情况，若有，建议到医院做过敏源检测，找到过敏源，选择适合TA的奶粉哦。

Tip:宝宝对不同的奶粉会有一定的适应阶段，切忌出现一丁点问题就更换奶粉，对宝宝来说，平时的护理、身体状况、喂养等等都很容易影响TA的吸收情况，因此一定要综合考虑！

如今市场婴幼儿奶粉品类繁多，单国家食药监总局已公布的通过注册的奶粉就有398个系列1177个配方，那么，适合宝宝的奶粉应该怎么选呢？

学会看营养成分表是关键！

一、营养助消化，自然好吸收

婴幼儿的消化系统发育不够完善，相对也比较敏感，因此易吸收就成了大多数家长在选择奶粉时的首要考虑因素，如果您也同样有这样的想法，那么，多关注下文这几种营养素吧。

①OPO结构脂：又名1，3-二油酸2-棕榈酸甘油三酯，这种结构脂较易被孩子接受，同时，有助于软化大便，减少便秘，促进钙吸收，其代谢负担也比较低。

②益生菌：对于益生菌，可能大多数家长都比较了解，它们对于维持肠道平衡发挥着不可或缺的作用，在一定程度上可以起到提升肠道免疫力，降低腹泻、上火几率等作用。

③益生元/膳食纤维：通俗的讲，益生元又被称为益生菌的食物，益生菌在肠道内能够顺利的定殖下来与益生元的存在脱不了关系，我们常常在营养成分表中看到的低聚果糖FOS、低聚半乳糖GOS等都被统称为益生元。

同样，膳食纤维也能促进宝宝肠道蠕动和消化，帮助呵护宝宝胃肠道。

④核苷酸：据了解，核苷酸在一定程度上可刺激体内的双歧杆菌群的生长，减少婴儿腹泻的发生率，促进肠道细胞的生长、发育和修复。

Tip：对于某些特殊情况的宝宝，该吃婴幼儿特配粉的也要果断下手哦，比如乳糖不耐需要吃一段时间的无/低乳糖配方奶粉；蛋白过敏需要吃不含蛋白的氨基酸奶粉；苯丙酮尿症就需吃苯丙酮尿症配方奶粉等等。

二、帮助智力发育

①牛磺酸、胆碱：胆碱为卵磷脂的组成成分，能够帮助中枢神经传递信息，为宝宝大脑发育提供营养保障，增强记忆力。

而牛磺酸又称β-氨基乙磺酸，能明显促进神经系统的生长发育和细胞增殖、分化，且呈剂量依赖性，在脑神经细胞发育过程中起重要作用。

②DHA/AA：DHA和AA的协同作用对于宝宝的脑神经元的发育具有辅助作用，据美国营养学家贝兹教授的研究实验证实：婴儿时期合理补充DHA和AA的宝宝相对未补充的同等条件的婴儿，在18月龄时就会显示出一定的智力优势。

三、提高抵抗力，宝宝少生病

就抵抗力本身而言，实际上，任何一个营养素长期摄入不足都会对宝宝的身体免疫力造成一定影响，因此保证婴儿的每日的营养摄入（奶量）便是关键，在这里特别提及以下两类营养素：

①乳铁蛋白／硒：乳铁蛋白为母乳中的重要成分，能抑制病毒，有害菌，提高孩子免疫力；在推荐摄入量范围内补充硒，也可提高宝宝免疫力，防止感染疾病。

②益生菌／益生元／膳食纤维等：上文提到过，这类营养素对于维持肠道菌群平衡有益，而中医上，肠胃为人体的后天之本，肠道健康吸收好，对宝宝免疫系统的发育自然起到助攻作用。

需要注意的是以上提及营养素的在《食品安全国家标准婴儿配方食品》中属于可选择成分，并未强制添加，宝妈们可做参考，因篇幅有限，未及时纳入的营养素，欢迎大家留言。

『肆』 这个策划怎么弄！！！（国产奶粉策划书）

一、羊奶市场背景 1、羊奶市场状况 与火爆的牛奶市场相比，国内羊奶品牌竞争显得冷清多了．但经过几年的培育，各种品牌和产品开始粉墨登场．除了羊奶粉、羊奶片外，一些企业已开始研制和生产液态羊奶制品．目前，蒲公英南海乳业公司在广州开设了四家羊奶制品专卖店，而大连九羊食品公司也正式进军商超，创造了800箱羊奶在几天内销售一空的战绩．在国际市场，羊奶的生产和销售也日渐呈现出强劲的增长势头．在一些欧美国家，羊奶已成为人们生活必需的消费品，其市场占有率达到80%以上，羊奶及其制品的价格也比牛奶高一半以上．但是，无可否认羊奶在中国乳制品市场的份额还很小．目前国内有几十家羊奶企业，规模都在几百万元左右，业内尚无领导性品牌．广州奶业协会理事长王丁棉在接受记者采访时表示，目前羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地．广东有一定规模的羊奶企业只有4到6家，山羊存栏数仅500-1000头．由于羊奶产量的限制，不少企业无法进行大规模生产，所以目前羊奶企业一般以加盟店的形式经营． 2、大连羊奶市场情况 在大连市场上有三种羊奶品牌，九羊、阿蒙德、昊羊，其中以“大连九羊食品有限公司”最具规模。 不过大连羊奶市场远不成熟，一半以上的人不知道羊奶是何滋味，更多的人抱着一种偏见从开始就排斥羊奶，因此，如何引导消费者去认识羊奶、尝试羊奶，创造需求是羊奶企业所面临的挑战。最近一段时间“九羊”频频出击市场，大有羊奶市场领导者之风范。但大连九羊食品有限公司因种种原因，在推广策略上出现了失误，本案正是在这种情况下产生，希望对“九羊”的品牌推广有所益处。 二、大连九羊食品有限公司羊奶营销策略失误分析 1、市场定位混乱 ”九羊”的卡通标识，报广的婴幼儿画面设计，电视广告语”就像妈妈的奶”，似乎显示”九羊羊奶定位于婴幼儿市场；然而其报广广告语”让不能喝牛奶的人喝奶”；软文“三羊开泰，五羊照福，九羊增寿”暗示正合老人的胃口；但产品价格高于同类产品两倍多，又象针对高收入人群，普通的软包装又没有闪亮的特色。这一切表明，“九羊”的策划人员并没有将明确且准确的定位观念传递给公众。 2、产品诉求不准确 在大多数消费者还不了解羊奶的情况下，以感性诉求来博得消费者的认可显然不科学。 3、分销渠道策略与广告策略不匹配 在“九羊”采取密集性广告策略的同时，渠道的选择以单调的“快客便利店”为公司与消费者沟通渠道，密集性的信息传播，狭窄的购物渠道，造成广告资源的浪费。“拉动”的策略的使用是有条件的，使用不当就会降低广告效果，使企业的“人力、物力、财力”蒙受损失。 三、市场细分及细分市场的必要性 经调查显示，大多数人没喝过羊奶，其中一部分认为羊奶太膻气，一部分人喝惯了牛奶，认为牛奶很有营养，不愿去尝试喝羊奶。 羊奶虽算不上新鲜事物，但羊奶的消费仍属新鲜消费，要被大多数消费者认可，尚待时日。全面启动羊奶的消费市场非一两个企业力所能及。受企业精力限制，“九羊”要靠自己的力量启动消费市场，非朝夕可就，非“出奇”不能“制胜”。如果把整体市场比作一个西瓜，占领市场就象吃西瓜，不把西瓜切开，吃的时候就会觉得无从下嘴，切的块越多，吃起来就越容易。这就是细分市场的优势。“九羊”如果进行市场细分，选择并针对目标市场制定销售策略，可以最大限度的利用企业资源，获取最佳效益。 羊奶的营养成份对婴幼儿和老人的影响更为突出，将年龄作为细分标准更有意义。 四、目标市场的选择 其 一、中国人口趋于老龄化，老年人人数的增加，使老年人市场蕴藏了巨大的能量。城市老年人大多收入稳定，有一定的积蓄，且保健意识强，为商家提供了无限的商机，从近年来火爆的保健品市场可见一斑。大连有七十万老年人，消费力量已证明不容忽视。综观乳品市场，将老年人作为目标消费者的乳品品牌很少，“药补不如食补”，这对“九羊”来说是一个机遇。 不过将老年人作为目标市场，在产品的推广上会有一定的难度。一般老年人对新鲜事物的接受能力较差，但反过来讲，这也是一个机会点，一旦老年人接受，就会马上形成忠诚度。 其 二、羊奶优异的营养品质是婴幼儿最佳代乳品。年轻的妈妈们为了保持体形与一些其他原因，越来越多的母亲拒绝给孩子喂奶，这给羊奶带来很大的市场，如果品质可靠，技术过硬，一定会赢得年轻妈妈们的信赖。不过收益与风险成正比，国家禁止代乳品作广告宣传，给产品推广带来难度。 其 三、青少年也是羊奶很好的消费者，接受新事物能力强，是未来的消费主体，但其挑剔的口感给羊奶的推广带来困难。羊奶处于导入期，理性的诉求很难获得青少年消费者的认可，感性诉求又与牛奶及其他饮品相差不多，这一细分市场竞争相当激烈，没有雄厚的实力，实难有作为。建议将其列为备选市场。 其 四、羊奶虽然有美容功效，但仍无法与实力强大美容品市场相提并论。羊奶即使经过脱膻处理，还是有一定的异味，在目前技术条件下，这种状况还无法得到改善。 综上，我选择老年人作为目标市场。 五、广告策略 1、广告目标 经过系列宣传的攻势，使“九羊”在大连地区建立起品牌知名度和消费者对羊奶的认知度，保证九羊羊奶在产品介绍期完成销售任务，为日后启动其他细分市场作好资金和经验积累。 2、媒介策略 综合运用媒介的优势，在引导期采用高密度的信息传播，造成强大的攻势，启发消费者的需求或潜在需求 （1）媒介的选择 考虑到目标消费者是老人，根据其生活特点、心理特点及社会特点，选择报纸、POP、宣传样张、车体广告、广播、电视作为传播媒介。 （2）媒介组合 在前期以报纸、广播、宣传样张、车体广告为主，POP、电视为辅。 3、广告创意及诉求 羊奶要与牛奶在形象上有鲜明而独特的区别。“羊奶的营养成分接近于人奶”、“羊奶的营养物质含量高于牛奶”、“羊奶更容易消化”等这些诉求没有特色，给人一种“寄人篱下”的感觉，诉求虽正确，但不鲜明，不足以在目标消费者心中留下深刻印象及成为购买决定因素。 老人的“脑健康”是社会所普遍关注的问题，羊奶中核甘酸、脑磷脂的含量均高于牛奶，对老年人增强智力、恢复脑功能十分有益。 值得注意的是，牛奶由于“资格老”、“普遍被人认可”，一直没将奶类的特殊成分作为诉求点，虽然功能性牛奶已经出现，但还没形成规模，暂时还不能与羊奶的天然优势形成规模竞争，因此，将“羊奶富含脑磷脂，促进老人脑健康”作为诉求点。 平面广告均要以统一的设计形象出现，给受众一个统 一、完整、明确的品牌形象，加深其记忆、理解。 广播、电视广告设计要以感性诉求为主，以老年人关心的话题或事物为主题。 4、公共关系策略 （1）公关目的 让消费者更深入的了解“九羊”企业及产品的情况，加深消费者对广告宣传的理解、记忆，使“九羊”品牌的信任度与知名度得到同步提升。 （2）公共关系活动的内容 A、由“九羊”提供资料，利用媒体报道进行产品的宣传，同时配合“九羊”的相关活动，在事后作出相关的新闻报道。 B、“九羊”抽调专人组织推广活动，在有代表性的小区进行演出活动以宣传推广“九羊”羊奶和进行免费品尝活动。 C、举行系列以“父母”或“老人”为主题的征文活动，使“九羊”的品牌文化得以体现并深入人心，借此提升品牌知名度。 六、分销渠道策略 “九羊”采取的一级分销渠道的策略

『伍』 娃哈哈 爱迪生营销策略

娃哈哈集团最近在京隆重推出高端婴幼儿配方奶粉品牌——“爱迪生”。“爱迪生”婴内幼儿配方奶粉由娃哈容哈委托荷兰与瑞士的公司贴牌加工，是娃哈哈“走出去”的关键一步。娃哈哈市场部有关人士表示：“‘爱迪生’奶粉是娃哈哈试水品牌全球化运营的首个产品，但扎根中国是该产品走向国际的第一步。”在全球一体化的背景下，中国企业在国内市场进行的同样是国际化的竞争。在国内高端婴幼儿奶粉市场，“爱迪生”面对的是进入中国市场十余
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『陆』 母婴店销售新手如何提高销售技巧

一、从客户购买行为的角度分析，效能型客户在面对某个销售人员时，一般会经历以下五个心理变化过程，一般叫做“组织客户的采购五步”。
1.阶段：这是客户面对一个新产品或新思想时的第一反应，此时客户因为没有购买意向，因此“不耐烦、冷漠、说话不着边际”等都是正常的。
2.求阶段：经过销售代表的工作，或是客户自己认知到产品对其的利益，此时客户心中已经意识到产品的价值，他会表现出对产品的兴趣，会耐心听取销售代表滔滔不绝的产品解释。客户的这个阶段往往是销售代表的密月期，客户专心倾听的景象会长久地留在销售人员的回忆中，令销售人员流连忘返。
3.比较阶段：然而好景不长，当客户开始考虑要实质采购时，货比三家的思想开始抬头，并且随着对产品更加深入地了解，随着对该产品购买后可能产生的问题的思考，客户开始进行评估比较。这时的客户变得挑剔，反对意见层出，甚至会从热情走向冷漠，反而表现出购买意向在降低。
4.定购买阶段：此时的客户已经完全明确了产品给他带来的价值，或是外部环境逼迫客户必须下决心采购。在此阶段，客户还会最后犹豫，然后为他理想中的供应商找一个理由，最终实施购买。
5.感受阶段：作为效能型的销售来讲，绝不是东西卖出去了就完事了。客户购买了产品之后，这会对照此前该业务员所描绘的采购后的愿景进行比较，看看是否和自己的预期相符。如果超过了此前自己的期望，客户就满意，就会有持续采购甚至是转介绍其他客户的可能;如果感受基本与自己期望相符，客户心态就会比较平稳;但如果发现实际使用的效果比预想的要差，客户就要抱怨、骂人、甚至提出退货或是试图在尾款上找回平衡。
二、根据以上的“组织客户的采购五步“把通过岗位分析得出的关键技能进行分类整合，就形成了最终的“CSP培训体系”。
1.客户类技能：这个阶段的技能，主要应用在与客户的初步接洽过程中，目的是尽量多地了解客户的背景情况，包括公司、运营、内部关系、需求情况等。辅导下属的了解客户类技能，主要是以下四个方面：
访前准备：使业务代表掌握客户访前准备的基本步骤，学会使用相关的自检表格，掌握背景准备、客户准备、目标准备、行程准备和必要的销售道具准备等要点。
有效约见：因为客户正处在没有需求，自我感觉良好的状态当中，因此致敬礼时的销售代表经常遇到的问题就是：客户根本不愿意见面。有效约见的重点，是如何有效地组合使用电话、信件、宣传品、活动等手段，实现与客户的面谈，为未来的销售活动打下基础。
拜访步骤：此部份的重点，放在第一次或与不太熟的客户见面时。关键技巧包括如何给客户留下好的印象，如何通过标准的四个角度的观察，在客户还没有自我开放的情况下，尽量掌握更多的信息的方法。
提问聆听：此部分包括，应当了解客户的哪些信息，应当如何提问，以及应当如何有效地聆听客户谈话，如何有效而适时的插话，以使自己获得更多的客户背景信息。
2.展示类技能：一般客户不会无缘无故地从“自我感觉良好”阶段跨越到“确定需求”阶段，而从“感觉良好”向“确定需求”的跨越，就需要销售代表具备良好的“产品的展示引导类技能”。
梅花分配：要想进行有效的产品说明，就需要事前了解对什么样的客户决策者，应该进行怎样的引导。因此，作为一名合格的销售代表，对客户中各个典型岗位的人，其对最终购买所能起到的作用，应该做到心中有数。梅花分配实际就是一种对客户中各个职位的人，在最终购买时所能起到作用的大小的一种分析方法。它可以帮助业务代表迅速找到拜访攻关的最佳途径，迅速了解典型岗位人员所感兴趣的话题，以便进行针对性地产品展示。
需求倾向：客户企业中的个体，每个人的年龄不同、背景不同、职位不同，自然对自己、对企业的想法就不同。需求倾向是一种对组织客户中的典型人自我期望的分类方法，掌握了它就可以比较快地将客户企业中具体每个人的典型需求分类，以进一步使销售代表下一步的推销话术切中要害，起到引导展示的作用。
SPN问题技术：是一种成熟的“以问带推”的销售话术，通过背景性问题、困难性问题、暗示性问题和价值性问题，一步步引导客户发现自己的潜在问题，提高其对新产品或新供应商的兴趣。
FABE推荐句式：FABE推荐句式是最经典的推销介绍产品卖点的话术。它通过对产品的“特性描述(FEATURE)、优势强调(ADVANTAGE)、给客户带来的利益说明(BENEFIT)和成功证明(EVIDENCE)四个部分的描述，使客户对产品的认知更加深刻。
产品展示类技能掌握得好的销售人员，攻单的效率较高。但如果此类技能掌握得不好，就会出现以下情况：跟客户关系不错，但客户就是没有购买意向;总是跟客户基层采购决策权不大的人员周旋，总无法跃进到决策层;推销话术总是隔靴搔痒，没有给客户留下什么深刻的印象。
3.信任类技能：与客户建立“对公与对私”的双向信任，是销售成功的关键。曾几何时，“只要跟客户彼此成哥们了，关系处好了，东西好坏不重要”的说法，在销售队伍中广为流传，虽然此话说得有些过火，但也可以看出与客户建立信任的重要性。
有效沟通：这项技能，实际是训练业务代表察言观色，迅速把握客户的沟通类型，然后调整自己的沟通风格，与客户的沟通风格迅速对接的能力。具备此项能力的销售人员，能够比较快地与各种类型的客户谈得热火朝天或是让客户滔滔不绝，从而能够比较快地赢得客户的认可。
外围印证：效率高的销售人员，能够有效的运用展示展览、参观活动、现场测试等八种常用的外围印手段，迅速赢得客户对公司、对产品的绝对信任。
人际交往：与客户建立私交，是中国特色销售的重要一环。合格的大客户销售代表，应当掌握打开与客户各种私交的钥匙，才能够有效而迅速地建立与客户之间的信任。
异议处理：客户处在评估比较这一阶段，往往会有许多的疑虑和反对意见，这都需要我们的销售代表去处理。如果处理得当，就会进一步赢得客户的信任，使客户走向最终购买;如果处理不当，销售代表前期所做工作就会前功尽弃。异议处理，在对客户的反对意见进行系统的“五类归因”的基础上，强调十二种核心技巧的处理方法，以应对客户此阶段的疑虑或反对意见。
建立信任这四项技能，可以说是区分优秀销售和普通销售的“技巧分水岭”。优秀的销售能够通过自己的技巧应用，使产品“从腐朽到神奇”;而普通的销售因为“对私和对公”两个方面都做得不好，就只能使本来神奇的产品，在客户眼中变得平庸。
4.对手类技能：客户在下决心决定选择供应商的时候，往往是竞争最为激烈的时候，这时各个竞标厂家的销售代表，都已进入到白刃战阶段，如何在最后的一百米保持优势或是后来居上呢?需做以下几个动作：
以手分析：如何根据我们与竞争对手的竞争态势，结合客户采购进程，制定自己的竞争策略，是“保持优势”或是能够“后来居上”的关键。在竞标过程中常用的竞争策略，同样是一个高级销售代表应具备的核心技能。
商务谈养：在最后一刻，很多客户都会讨价还价，如何在保住订单的前提下守住底价，如何既维护公司的利益，同时又满足了客户的成就感，是商务谈判的关键，谈判技巧灵活运用得当，就能够使公司和客户实现“双赢”。
促单签约：客户的倾向已经很明显，如何有效地促成客户签约?促单水平的高低，决定一个销售的绩效。
5.跟进类技能：企业针对大客户的销售行为，肯定不能是一次性行为，因为许多企业面对的都是行业性客户，需要目标客户的持续采购，即便目标客户不能持续地采购某个企业产品，这个企业也需要这个客户的良好口碑，为企业在同类客户中打开便利之门。而达成客户持续采购也好，希望客户给予转介绍也好，都需要销售代表的跟进服务技能。
目标计划：许多的销售代表都有这样的体会，平时零散的工作非常多，如何有效地安排自己的工作，就成了颇为挠头的问题。经常出现的情况是，新客户倒是非常受重视，产品也推进去了，但是老客户被冷落了，相反倒有可能被对手最终钻了空子。出现这种子选手现象的原因，就是在明确阶段性目标、制定相应的要作计划方面做得不够。
客户管理：销售代表的客户数量越来越多，并且也越来越复杂，有的项目处于跟进阶段、有的处于刚刚接洽阶段、有的则到了服务跟进的阶段，并且各个客户的订单大小和重要程度也不同，这时就非常需要对这些客户进行分类管理，通过客户的价值、贡献能级、订单率和漏斗位置四个要素来归类每个项目信息，最终才能使多客户的销售，能够游刃有余，做到“不忘老朋友与发展新朋友”两不误。
服务关怀：虽然后期的服务并不都是业务代表的职责，但是如果销售能够在此阶段继续关心客户，肯定会收到事半功倍的效果。相反，如果给客户造成“用人朝前，不用人朝后”感觉，那么说不定什么时候，这个客户就成了一堵墙，就会挡住业务员前进的脚步。
跟进推进：挖掘客户新的需求，或是推动客户进行必要的转介绍，如果销售代表此项技能掌握得好，会逐渐形成在客户群中的一张互相推动的人际网，从而使自己的业务越做越大，越做越轻松。

『柒』 急求急求！！！！！！

乳制品--冰火两重天

中国乳业已走过了近半个世纪的风雨历程，经过十多年的快速发展和锤炼，中国乳业已由一个“弱质产业”发展成为“朝阳产业”，中国也由一个“贫奶”国家进入了世界乳业大国行列。随着人民生活水平和饮食结构的变化，人们对营养和健康的关注程度也随这加深。当我们走进超市，乳制品的货柜琳琅满目，花色品种齐全。乳制品已成为继粮食、肉类、水产之后的人民生活必须的食品。13亿人口庞大的消费基数，为中国乳品业的发展提供了源源不断的动力。应邀出席中国乳品工业协会成立十周年大会的法国参赞多美尼克·吉岗称赞说:“在过去的十年中，中国乳业以惊人的速度在发展，已进入世界‘乳业大国俱乐部’，并正在吸引世界的目光。”
一、行业综述
1.行业概况
2003~2004年全国的整体销售额是呈继续增长趋势(图1)，非食品的销售额与2002~2003年度相比增长速度减缓，食品/饮料是大幅增长，由4%上升到了11%。

图1 全国食品和非食品销售额增长率
随着奶业的不断发展，中国奶牛产奶量也有所增长。2005年一季度，中国牛奶产量同比增幅超过25％；但是，与此相比牛奶的价格增幅不大，仅为3.3％。
由图2可以很直观地感受到中国奶类消费与世界的差距。亚洲人均年消费乳制品40公斤，世界人均100公斤，发展中国家人均牛奶消费也达30公斤，发达国家人均200公斤，而中国只有19公斤左右，仅为世界平均水平的五分之一，约为中国台湾及日本的五分之一，即使与发展中国家相比也存在明显差距。这与中国人民长期以来的饮食习惯以及对牛奶的认识有关。不过从另一方面也说明中国乳制品行业仍有很大的发展空间。

图2 乳制品年消费量的比较
近几年中国乳制品行业的发展是十分迅速的。在过去的十年间是中国乳制品工业新建、扩建、技术改造项目最多的十年，大中型企业的装备技术水平有了明显的提高，达到或接近世界先进水平。特别是代表着中国乳制品工业主流力量的大型骨干企业，技术装备水平已经达到了国际先进水平。1998~2004年的增长率均超过20%。
2004年乳制品的产量为2368万吨，其增长率为25%，比十年前增长了2.5倍，人均奶类占有量达18.2公斤，乳制品产量达949万吨，比十年前增长了8.0倍，其中液态奶产量增长了14.4倍；乳制品工业总产值达663亿元，比十年前增长了7.5倍；城镇居民家庭人均乳制品消费支出达124.7元，比十年前增长了3.0倍。2005年全年人均消费液态奶制品18.79公斤，奶粉0.51公斤，酸奶2.90公斤。奶粉消费量比去年下降7.8%，液态奶和酸奶均比去年有小幅增长，其中液态奶制品增长1.2%，酸奶消费增长12.7%。可以预测今后5-10年内，中国乳及乳制品的发展速度将在10%以上。预测2015年，中国人均奶类产量将由2000年的8.5公斤发展到30公斤，增长2.5倍。表1中列出了2002~2004年间乳制品行业发展的情况。
表1 2002-2004年乳制品行业发展情况

2002 2003 同比增长 2004 同比增长
销售收入(亿元) 355 478 34.8% 663 38.6%
液态奶制品产量(万吨) 364 583 60.0% 806 38.3%
干乳制品产量(万吨) 106 141 33.3% 142 1.0%
利润总额(亿元) 24 30 27.5% 34 12.3%
利润率 6.66% 6.29% -5.6% 5.10% -18.9%
2005年，中国乳业市场整体上虽然能够保持30%左右的增长速度，在原材料价格不断上涨和价格战烽火连绵的双重夹击之下，乳业板块的多家上市公司毛利率均呈不同程度的下滑，其盈利水平无论是同比还是环比，均出现了一定幅度的下降。图3反映了2002~2004年全国食品品类平均价格走势，全国食品一半的品类价格都出现不同程度地下跌之势，所有品类内只有婴儿奶粉的价格明显大幅上扬，酸奶产品的价格近两年来的价格是持续下跌，2003~2004间在所有品类中跌幅最大。
乳制品工业在食品行业中所占的比重，法国为21.9%，德国为19.1%，美国为12.4%。中国乳业发展的起步比较晚，例如2003年乳制品工业总产值为521.8亿元（当年价），约占食品工业总产值的4%，低于发达国家的水平，但发展潜力很大。按照近年来的发展态势，中国乳制品工业正如旭日东升，只要政策措施得当，在今后相当长的时期内将呈现持续、快速发展的势头。与之相关的产业，如包装业、机械设备制造业、运输业、零售商业及科学技术等社会化服务业都将随之兴旺发达起来，从而为城乡人民增加越来越多的就业机会。这对于提高民族健康水平、促进国民经济发展和社会稳定将起着日益重要的作用。
2005年乳制品行业预计实现销售收入800亿元，同比增长25%，但利润增长幅度落后于收入增长。一是反映出由于供求增速不平衡、市场竞争加剧、行业盈利能力有所下降，大企业的规模效益、品牌效益没有发挥。二是中小城市消费市场并未完全启动。如今最大的液态奶生产工厂的日加工液态奶的能力是1500吨，技术装备是国际先进水平。
2004年全国城镇居民乳制品消费略有增长，消费增长幅度远低于生产增长。2005年，京津沪渝等大城市居民奶类消费量已超过30公斤以上，明显高于全国平均水平。从目前的数据看，占人口比例21%的省会以上的大城市占乳品消费量的54%，因此占人口比例79%的地级城市及乡镇、农村市场乳品需求具有较大的增长空间。一、二级市场的挖潜及向三、四级城市及乡镇和农村市场的拓展将成为乳制品企业的重要增长点。
2.中国乳制品行业特征
（1）北奶南调
由于中国传统上奶源带局限于北部的内蒙和黑龙江等农牧大省，因此在乳制品工业飞速发展的过程中南方地区饮奶量大幅度上升时，整体上看属于北奶南调，北方的乳制品源源不断输入南方市场。伊利蒙牛正是利用北方的资源和价格优势开拓了全国的市场。南方的产奶高峰期在冬季，夏季的销售高峰生奶短缺，而且北部的产奶高峰期在夏季正好与牛奶的销售高峰季节吻合。
（2）城乡乳制品消费差距大
2000年以来，城市乳品消费量一直占据着国内乳品市场80%以上的份额，农村消费的绝对数量仍然很低，2004年人均乳品消费量仅为3.62 公斤，仅为同期城市居民的14%，但随着城市化的继续推进超高温无菌包装牛奶的迅速发展，以及农民人均乳品消费的缓慢提升，我们预计这一比例将继续攀升。
（3）中小企业多
乳业虽然经过了激烈的竞争，各大乳业伊利、蒙牛、光明跑马圈地的结果是大幅压缩了各地乳制品公司的利润，但市场仍然没有充分整合，三家公司的液态奶市场占有率总和已经接近50%。中国乳品企业仍然有1500多家，其中年销售额在500万元以上的有359家，上亿元的企业仅有12家，绝大多数是中小乳品企业，他们的生产规模较小，日处理液态奶量在50吨以下。很多地方中小企业依靠新鲜类产品和控制奶源与外来的乳业巨头顽强对抗，这种情况与地方政府对本地企业的保护也有部分关系。
3.行业发展瓶颈
从1998年开始到2004年，奶牛存栏每年以16.4％的速度增长，奶类总产量每年以超过20％的增长速度增长，在国民经济产业里头算是发展速度比较快的一个产业。但应该说虽然在近几年发展速度很快，由于产业本身积累一些问题和矛盾，特别是在新的时期，又出现了一些新的情况，问题也很突出，特别是在当前奶业市场秩序比较混乱情况下。
（1）消费增长放缓，利润水平降低
尽管产量始终保持着高速的增长，但乳制行业的瓶颈已日趋显现。究其原因主要是因为一级城市消费需求日趋饱和，由于渠道建设、消费理念等原因，乡镇和农村市场尚未真正启动，从而形成了供求比例失调的局面。另外，随着近年来原材料及运输成本的不断上升，产品价格不断下降，各企业利润率已下探至2%～5%区间，行业内部分企业出现亏损。
龙头乳品企业在消费终端仍将实行价格战，利润空间压缩将促使企业经营两极分化，从而导致并购现象增加，生产集中度提高。产品向多元化发展，如利润丰厚的酸乳、果乳、功能性乳品将成为未来市场上的热点。二、三级城市将成为乳品企业拓展的重点；与此同时，拥有70%人口的乡镇和农村市场将成为企业实现飞跃的重要台阶。

（2）干乳制品的进口量大
2000~2004年干乳制品进口量每年以14.3％的速度增长。2004干乳制品的进口量达到34.3万吨，其中奶粉从2000年以来到2004年以18.8％的年递增率增长，去年奶粉的进口量绝对数已经达到14.5万吨。奶油年递增率41.5％，奶酪年增长率38.5％，炼乳年增长率14.7%，干乳制品进口量已经占国内生产总量四分之一，奶粉进口量已经占到国内生产总量五分之一。
在发达国家，牛奶产值占农业总产值的20%以上。中国奶类产值仅占畜牧业产值的10%左右，约为农业产值的3%。奶业是比较保守的，也是比较封闭的产业。全世界都靠关税保护自己国家的民族奶业，美国和加拿大为150％，欧盟达到200％，加入WTO以后中国的奶制品才10％到15％，而且现在中国正在和澳大利亚和新西兰谈判双边自由贸易区，这两个国家是奶粉和干乳制品出口量比较大的国家，如果双边自由贸易区实施以后，关税还有可能在现有的基础上进一步下降，现在一些农牧区出现了一些卖牛、卖奶难、甚至杀牛的现象，有各种因素，但是乳制品进口量的快速递增不能说不对我们国家的民族奶业产生了巨大的冲击。因此今年出台了国办24号文件“禁鲜令”，以保护奶牛养殖业的利益，保护农牧民养奶牛的积极性。
（3）奶源不足
中国很多地区，特别是一些奶牛饲养量比较低的地区，盲目发展奶牛的现象比较严重。由于资源、技术和市场加工等等方面的条件不具备、不配套，农户养了奶牛、产了牛奶卖不出去，企业收购液态奶后又出现产品卖不掉，牛奶腐败、变质等问题时有发生。只有大中型企业由机械集中挤奶和饲养小区生产的能够控制原料乳质量。在乳业生产上，中国良种奶牛严重不足。2004年中国存栏奶牛总数993万头，其中真正的良种荷斯坦奶牛大概是450万头，剩下都是改良牛。荷斯坦牛的单头年产奶量约为5万吨，改良牛的单头年产奶量只有荷斯坦牛的一半，约为2~3万吨。
表2 2005年1~8月进出口种牛产销国（地区）量值表

商品名称 进口累计量 出口累计量
产销国 数量(头) 金额(美元) 数量(头) 金额(美元)
朝鲜 - - 40 3,850
澳大利亚 30,355 47,305,369 - -
新西兰 14,069 19,505,845 - -
总计 44,424 66,811,214 40 3,850
表2的数据显示在2005前8个月内进口的奶牛数量为四万多头，而进口的只有三千多头。奶牛资源不足，单产水平低长期以来是制约中国奶业发展的主要因素。对此，业内专家纷纷指出，中国奶业发展走到了一个十字路口。中国奶牛业若要达到快速发展，应在加快良种奶牛群的遗传改良速度的同时，必须打破常规，尽快应用国内外近几年取得的奶牛胚胎生物工程技术和良种公牛精子分离的性别控制技术的研究成果，以期达到奶牛群从数量和质量上同时提高的目的。
（3）乳业的产业化程度不高。
中国乳品加工企业的规模比较小，加工能力低。一半以上的乳品加工企业日处理液态奶能力都在20吨以下。国外的乳品企业是高度的生产、加工、销售一体化，从奶牛的饲养到乳品的加工，市场的营销等等全部是采取一体化，大部分企业都是股份制。中国目前奶源基地和乳品加工企业还没有真正建立起共担风险，利益均分的产业化的链条。企业的组织化程度和产业化程度低是中国乳品企业发展一个很致命的问题。
（4）中国乳制品质量标准体系不健全，国家第三方的质量监测基本上没有开展起来。
现在制定原料奶的标准非常低，目前中国的一级奶标准，在多数国家都判定为不能作为液态奶的原料。为此，2005年中国先后出台了“禁鲜令”以及要求在标签上标注复原奶的命令，为中国乳制品质量和竞争的健康发展打下了坚实的基础。
二、乳制品市场
1.细分行业状况
乳制品主要分为液态奶、酸奶、奶粉、冰淇淋、干酪、黄油等品类。1996年开始的乳业高速增长主要是由城镇市场高速增长所带动，目前在城镇消费市场增长缓慢的环境下，在农村消费市场有效启动之前，中国乳品行业，将在阵痛中艰难转型，市场风险和经营风险将加大，第一梯队乳品企业在具有比较竞争优势的地区和产品上巩固成绩，第二梯队品牌扩大战绩成为全国性品牌很难，中小型企业继续深化差异化经营。
表3 2003~2004年全国城镇居民各种乳及乳制品人均消费量和消费金额

人均消费 乳及乳制品 液态奶 奶粉 酸奶 其他乳制品
消费量（kg） 消费金额（元） 消费量（kg） 消费金额（元） 消费量（kg） 消费金额（元） 消费量（kg） 消费金额（元） 消费量（kg） 消费金额（元）
2003年 25.0 124.7 18.57 79.4 0.55 18.4 2.57 14.9 2.80 12.1
2004年 25.3 132.4 18.79 83.0 0.51 19.0 2.9 17.4 3.1 13.0
同比增长 1.2% 6.1% 1.2% 4.6% -7.8% 3.2% 12.7% 16.9% 10.7% 7.8%
从表3可知，城镇的乳制品消费已经趋稳，液态奶制品的消费占主导地位高达75%，但酸奶制品仍在增长，可能成为今后的发展趋势，而奶粉的消费量在下降。
表4 2003~2004年全国城镇居民各种乳及乳制品消费

价格额（元/公斤） 乳及乳制品 液态奶 奶粉 酸奶 其他乳制品
2003年 4.99 4.27 33.21 5.79 4.31
2004年 5.23 4.42 37.18 6.00 4.20
同比增长（%） 4.9% 3.3% 11.9% 3.7% -2.6%
图3反映了全国食品品类的价格走势，表4的数据说明了城镇的乳制品消费每公斤的单价在上升，说明乳制品消费的层次在提高，而奶粉的价格增长达到11.9%，说明高档产品所占比重越来越大，普通奶粉将难以找到市场，今后的奶粉市场将以婴儿粉和高附加值产品为主。根据国家统计局资料，乳制品行业的销售利润率2001年为6.3％，2002年为6.8％，2003年为6.1％，2004年为5.4%，2004年销售收入前十位的企业销售收入利润率仅为4.9％。低于行业平均水平(图4)。

图4.2001~2004年的销售利润率
2．品类发展
（1）液态奶
1995年，干乳制品产量同液态奶产量的比例为1:1；到2004年已接近1:5.6的比例。从销售额的角度分析，液态奶占到乳制品消费的63%左右，是乳制品工业的绝对主力。液态奶的结构自1995年以来发生了巨大变化，其中超高温灭菌乳逐渐成为了竞争的热点。1998年以前中国的液态奶基本上是巴氏杀菌乳的天下，由于巴氏杀菌乳的保质期短（2~10天）并且对冷链要求高的因素，其运输半径不超过300公里，从客观条件上限制了乳业的大规模发展。而超高温灭菌乳具有在常温环境下长达半年的保质期。
十年前，液态奶生产主要是在大中城市，以巴氏杀菌乳为主。自80年代开始引进超高温灭菌乳（UHT乳）生产技术，1997年后，灭菌乳得到了快速发展。1998年伊利开始利用内蒙的丰厚资源和低廉的价格通过利乐枕产品开始了迈向乳业第一品牌的征程，而蒙牛则使用保质期为45天的利乐枕对大中城市的冷藏巴氏杀菌乳产品造成了巨大的打击。以1999年和2004年为例，1999年，超高温灭菌乳与巴氏杀菌乳占液态奶的比例分别为21.1％和59.9％，到2004年已变成66.7％和18.1％(图7)。在这6年间，灭菌乳和杀菌乳的比重发生了转换，现在超高温灭菌乳在乳制品生产中已处于举足轻重的地位。超高温灭菌乳的快速发展，加快了乳制品结构调整的步伐，为推动中国乳业的发展做出了贡献，扩大了液态奶消费区域，使更多没有冷链条件的城镇农村能够喝上低成本的液态奶。

图7 液态奶品类的变化
（2）酸奶
从销售额的角度分析酸奶占到乳制品消费的13%左右，是乳制品工业的增长新秀，2004年酸奶产品以38%的增长速度在所有快速消费品中拿下了增长速度第一的桂冠，酸奶2003年上半年到2005年上半年的平均增长率在40%以上，风味奶为14%，白奶为24%，总体来看，酸奶的发展速度高于液态奶奶，这反映了产品的多样化需求，企业应以消费者需求为驱动力，确立明确的市场和产品线战略。而且由于UHT酸奶饮品领域的激烈竞争利润下滑，导致原本地域性很强的保鲜酸奶逐渐成本竞争热点。
（3）奶粉
从销售额的角度分析，奶粉占到乳制品消费的14%左右，在过去的十年当中，以加糖奶粉为主的奶粉产品结构已得到了彻底改变。2004年，全国奶粉产量约142万吨，其比例（图8）约为全脂奶粉20.7％；加糖奶粉13.6％；脱脂奶粉3.0％；婴幼儿奶粉37.7％；其它奶粉25.2％(中老年奶粉、孕产妇奶粉、降糖奶粉、各种强化奶粉等)。可以看出，中国奶粉类产品的结构己发生了很大变化，全脂加糖奶粉当家的现象已得到了改变，适合不同人群营养需要的配方奶粉已超过总产量的60％。
其它包括：中老年奶粉、孕产妇奶粉、降糖奶粉、各种强化奶粉等

图82004年奶粉产量分布
(4)冰冰淇淋
2005年中低端市场的争夺战尤为激烈。伊利和蒙牛分别以市场占有率15%和13%名列去年冷饮市场的冠亚军。 在市场领先地位不断变化的背后，是整个冷饮行业的不断壮大和重新洗牌。2005年中国的冰淇淋年销售额已达到260亿元左右，而在十年间，国内冷饮也从零散经营的3000多个小品牌的纷争变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡。以往中低端市场主要是国内品牌之间的竞争，而今年像和路雪、雀巢等以往走高端路线的外资品牌也改变产品策略，大举进军“一元市场”。价格策略也由零售价2—3元向1—1.5元转变。从目前的市场格局来看，和路雪与雀巢、伊利与蒙牛已经形成了品牌产品的第一阵营，其它品牌企业和中小规模冰淇淋企业在经历贴牌检验后将进一步拉开与第一阵营的差距，但这四家巨头谁将坐稳中国冰淇淋市场的第一把交椅还有待一段时间的市场考验。

3.行业龙头企业
1995年，全国十大企业乳制品产量5.6万吨，占全国的总产量的10.6％；产值仅10，4亿元，占全国乳制品工业总产值的13.3％。到2004年，乳业前十大企业产量469.5万吨，占全国的总产量的49.5％；乳制品工业总产值376.8亿元，占全国的56.8％。2004年乳业的液态奶销售的排行中，十大品牌依次为:伊利、蒙牛、光明、三鹿、扬子江、三元、完达山、均瑶、娃哈哈、旺仔，合计市场份额为74.62%，伊利、蒙牛、光明三大巨头就已经占却近60%的市场份额。
目前中国乳制品行业已经形成三大阵营，并将通过激烈的竞争进行洗牌。伊利、蒙牛、光明三大巨头形成第一阵营，占却近60%的市场份额，伊利则以22.05%占去全盘五分之一强的销售额高居榜首。三鹿、扬子江、三元、完达山等企业形成第二阵营，正在迅速向全国发展，但短期内难以形成对第一阵营的有力挑战。其余1000多家中小企业形成第三阵营，正在面临着前两大阵营的强力冲击。
l 伊利
1993年伊利股份建立伊利冷冻食品公司，冰淇淋产品连续九年全国销量第一。1999年开始开发超高温液态奶产品，2003年全国销量第一，奶粉市场份额排名第四。2004年伊利销售额达到87.35亿元，通过利乐砖的推广获取了22.05%的液态奶市场份额，占去全盘五分之一强的销售额高居榜首。伊利股份的产品经营、资本经营和品牌经营战略取得巨大成功。在全国拥有20多家工厂，通过深度分销扎扎实实地销售模式，在全国建立起牢不可撼的领先模式，即使04年底的高管事件也未能影响其业绩的高速成长。
l 蒙牛
蒙牛集团创立1999年，作为乳业的后起之秀，“蒙牛”以出色的营销手段与伊利在全国全产品全渠道展开了全面竞争实现了快速增长，以利乐枕和冰激淋产品为主。利乐枕产品销售全国排名第一。六年中，蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2004年的72.14亿元，连续四年增长率超过100%！冰淇淋产品和液态奶销售均为全国第2位，综合实力排名第二。
l 光明
前身是上海市牛奶公司，以生产保鲜产品为主巴氏杀菌乳和酸奶的销售均排名第一，2004年销售额达到67.86亿元，综合实力排名第三。在全国各地有二十多家工厂，产品销售以华东为主，构建了强大的生产、储运和销售网络，送奶上门超过100万户。
目前乳制品市场竞争的趋势是:由产品竞争扩展到资源的竞争、从产品经营转向资本运营、宏观联合，微观竞争。因此，未来一段时间内，中国乳制品行业竞争格局还有待于进一步的分化发展。
三、发展趋势
中国乳业历经了十五年的高速增长，已经从区域竞争走到全国竞争，从保液态奶的竞争走到超高温灭菌乳的竞争，从液态奶的竞争走向酸奶的竞争，各种竞争交织在一起为中国乳业的蓬勃发展做出了巨大的贡献。2005年是乳制品行业竞争更加激烈的一年，乳品企业通过价格竞争来争夺市场，在奶源建设和消费者终端服务上纷纷加大力度。2005年，中国奶业生产形势良好，产量继续保持快速增长的趋势，出口呈现恢复性增长，但乳制品行业的销售利润率逐年下降。更为严重的是，大型企业的盈利水平同小企业并没有明显差距，2005年8月份起中国乳业挑起了新的一轮价格大战，中国乳业将由于连续激烈的竞争利润持续下降，中小企业的出局的速度势必将加快，全国乳业通过整合兼并已形成了一批具有相当规模和技术水平的乳品企业集团，行业的集中度逐年提高。 乳品加工业大企业少，中小企业多是当前中国乳业发展的一大特点，目前国内大大小小的乳品厂大约有1500多家。
1．乳品消费量持续高速增长
1997年以来，中国居民乳品消费量迅速增长，增长率逐年提高，2003年达到了30%以上的历史高点后，2004年的增长速度出现了明显下降，但仍处于23%左右的较高水平。2005年预计增长率为25%。从消费量的构成来看，虽然1995年以来净进口的平均增速为21.27%，超过了国内原奶产量平均16%的增长速度，但其波动较大，且在消费总量中占比变化不大，1995年以来提高了3个百分点，2004年达到10.11%。国内原奶产量在乳品表观消费总量中一直处于核心地位，二者历年的增速几乎一致。
中国的液体奶、乳饮料、发酵乳人均消费量远低于世界平均水平，奶油、干酪的人均水平更低。地区分布不平衡以及城乡消费水平差异巨大等因素使中国乳品消费市场蕴涵广阔增长空间。随着城镇居民收入持续增长、城乡收入缩小将促进潜在需求转化为现实消费，同时消费习惯转变、企业销售策略改变将有效地刺激二、三线城市及农村市场乳品消费增长。下一轮的增长来自三个方面:对其他饮料的替代。根据AC尼尔森零售研究资料，当前中国消费者在碳酸饮料上的消费最大，牛奶和酸奶上的消费增长迅速，从营养和健康的角度看，其替代碳酸饮料的空间较大。我们用居民对乳品需求的增长来预测乳制品行业的成长性，2005年到2020年中国乳品市场平均成长性为12.23%，如果分段考虑，2005-2010 成长性为16.19%，2010-2020 年为9.92%。在乳品支出的内部结构中，城镇居民支出仍占据绝对优势，即使比例逐年下滑，到2020年，所占比例仍将超过73%。
2．巴氏杀菌乳和酸奶类产品将继续高速发展，并展开全面竞争
过去10年中，资源型乳业主要以超高温灭菌乳为主要竞争武器在全国分疆裂土，但全国的乳业价格大战使得超高温产品的毛利率越来越低，甚至有的地方已经达到奶比水贱的境地，超高温纯奶类产品已经无利可图，超高温酸奶饮品也已经风行全国。为了进一步扩张伊利和蒙牛在北京已经建立了保鲜液态奶的工厂，蒙牛已经在北京市场上获取了保鲜酸奶的高额占有率。鉴于保鲜酸奶连年25%以上的高增长率、高毛利率以及华东市场光明的垄断地位，2006年伊利和蒙牛都将开始在华东建厂，试图撼动光明乳业在华东地区冷藏霸主的地位。预计在华东的合肥及苏州等地，伊利股份将兴建液态奶、冰淇淋及酸奶项目，投资金额总共超过了3.2亿元。蒙牛乳业将投资2.5亿元兴建一个现代化的万头奶牛养殖牧场，形成和蒙牛液态奶生产线相配套的奶牛养殖规模。两大巨头在华南占领市场在华东试探和营销多年以后，终于在光明的利润区--华东开始砸下重拳，一场乳业巨头在华东的对决将拉开序幕。
3．跨国乳业巨头欲卷土重来
鉴于中国的庞大的人口和巨大的市场，外资从90年代就开始了对中国乳业的投资，雀巢、卡夫、优诺、达能、帕玛拉特、惠氏都在中国建厂并建立销售网络，但只有在奶粉行业雀巢拿下了行业龙头的桂冠，多美兹在婴儿奶粉上一枝独秀，在液态奶的市场上外资在中国的投资由于人员和生产成本高，对中国的中低端市场的营销模式适应力较差，无法打开销路，基本上以失败告终，最后选择了退出或与当地乳业合作。虽然前十年外资在第一轮的乳业大战上并不顺利，但采取了更为本地化的策略，由直接参与竞争转为与国内品牌合资，试图在中国乳业竞争格局基本成形后抓住机会东山再起。目前外资在乳业上主要合作对象为：

时间 外资来源 发生事项
2003年 法国达能 持有光明5%的股权，持有娃哈哈50%的股权
摩根士丹利等三家外外资机构 注资蒙牛2.9亿元
2004年 国际资本 蒙牛在香港上市，募集13.74亿港元，约折人民币14.56亿元
新西兰恒天然集团 持有河北三鹿集团39%的股份
2005 台湾统一 以10亿元投资，并认购50%的股权，进入东北完达山
阿拉福兹 持有蒙牛奶粉业务的49%股份，合资的奶粉公司总投资达5.4亿人民币，注册资本为1.8亿元
达能 增持光明乳业股份达到9.7%的股权
在全国乳业巨头中，只有伊利公司对外资的引入量不大，仅是2005年与世界最大食品企业之一的芬兰维利奥(Valio)公司签约，买断其5年内全球著名益生菌LGG中国独家使用权。

四、热点话题—乳品行业的诚信危机
2004年6月阜阳的小企业牛奶喝出“大头娃”；5月底开始雀巢婴儿奶粉接连被国家质检单位查出碘超标；2005年6月5日，河南电视台播出了光明乳业郑州子公司将过期奶回炉并用于销售的消息。6月7日，光明对媒体否认加工过期奶。尽管最后的调查结果显示“尚未发现郑州光明山盟乳业有限公司从市场上回收牛奶再利用生产”的现象，但却存在“用库存产品在保质

『捌』 君乐宝奶粉假如你是销售经理,你打算怎么更好的销售产品的营销方案

摘要 亲 奶粉实现“一物一码”的推广营销作用：1、一物一码，可防伪溯源，每件商品都具有身份证。把所有产品上的二维码附上信息之后，用统一的系统后台记录他们的身份信息，无论他们走到哪，只要和终端的设备发生接触，系统就会立即追踪到。同样，如果产品到市场上后发现有问题，我们也可以通过二维码上记录的信息追踪到生产线上。2、促销灵活，可根据更改后台灵活更改促销活动。由于二维码是的，可以在门店或者超市利用这些二维码做促销活动，促销员或者导购员从自己负责的产品上获得利益。在消费者购买的时候，促销员或者导购用终端设备扫描二维码，厂家就会根据信息给导购一定的奖励。3、只能一次扫码，第二次扫码无效。当然了，这个作用相信大家都知道，在营销的过程中必然要做到的一步，不可能一个二维码扫描有奖励，那这可就不科学了哈。4、后台可监测抽奖过程，查看二维码查看中奖信息。“一瓶一码”营销策略也是企业在未来市场份额的占领中取得更大突破。

『玖』 中国奶粉行业存在的政策有哪些并对其进行评价，对未来奶粉行业发展提出建议和意见。

一、新形势下的政策:
取消委托、贴牌禁令，继续禁止分装方式生产婴幼儿配方奶粉，并对配方实行注册管理制，禁止替代母乳的婴儿乳制品广告等

二、行业趋势分析


随着国内注册制的推广深化，行业集中度逐步提升，未来奶粉行业将面临新一轮淘汰升级，奶粉行业朝着精细化发展;此外注册制下国内大牌拥有更多配方数，利于制定清晰的渠道策略及品牌矩阵打法，高端化下更占优势。一、二线城市与三、四线城市消费者观念的差距在缩小，奶粉品牌的营销策略和发展规划将更加多元化。在国产品牌奶粉崛起、成人奶粉和特配粉逐渐为人们所认可，将带动我国奶粉行业继续扩张。