多芬真美行动营销策略

1. 开心网的经营理念

硬广/常规广告植入案例
“多芬”真美大调查
联合利华旗下品牌多芬自2004年起，每年都会在全球发起“真美大调查”行动，和女性一起探讨“美丽”的定义。
在过去几年，多芬“真美大调查”行动主要以电视广告的形式展开，2009年，采取了电视广告与互联网相结合，联手推动的方式。在热播剧《丑女无敌3》中，林无敌将发起多芬美丽大调查，与剧中女性探讨美丽真谛。在现实生活中，多芬与开心网进行了深度合作，发动更多的女性来参与美丽大调查。 MINI—50周年活动
2009年8月26日，MINI汽车诞生50周年，在开心网推出了一系列品牌推广活动。而开心网更在生日当天，为MINI举办了一场盛大的party，无数开心网友为MINI送上了他们的祝福。
现有组件植入案例
花园植入——悦活种植大赛
2009年4月，中粮集团全新品牌“悦活果汁”系列产品上市，锁定的目标消费群，是30岁左右的都市白领，有一定的经济能力，积极乐观并注重生活品质。这与开心网的用户群体高度相关，他们追寻的快乐生活主张更是与悦活倡导的理念不谋而合。因此，中粮选择开心网作为唯一的品牌推广合作商。 《大兵小将》
2010年1月，成龙主演的影片《大兵小将》即将上映，片方希望以成龙在开心的人气带动用户互动，引起网友对影片的关注，从而拉动票房。
开心网主要通过“大兵成龙植入花园守卫”、“《大兵小将》品牌账户送礼砸金蛋”、“成龙名人账户联动”这三种方式，对影片进行了推广。
统计数据显示：活动期间，网友领取“大兵成龙道具卡”共计300万张，共送出虚拟礼物8.7万个，机构账户粉丝数达到了13万，对影片的推广取得了良好效果。

2. 请描述多芬是如何对个人护理产品进行市场细分的

1、地理细分。由女性个护领域成功进入男士个护领域，且得到成功的发展。

2、人版口细分。在现有女性产权品的前提下，推出多芬男士+护理系列主要面向25-54岁的男士。 

3、心理细分。多芬同时通过包装的设计来吸引男性消费者。以深灰色为基础色调，加上富有阳刚气息的主色调，“多芬男士十护理”的外观设计成功地吸引了预期的目标顾客。以及后期广告的宣传实。

4、行为细分。多芬男士十护理面部护理产品与该品牌下的其他产品通过连锁超市和大型商店分销，与露得清和Noxema等类似产品相比价格具有竞争力。每件最低价21.99美元，以低价吸引大量顾客。

(2)多芬真美行动营销策略扩展阅读

在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。

同质性由于消费者的需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。而异质性需求由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。

3. 有关于病毒式营销的参考文献，写论文要用的，帮帮忙啊……

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4. 多芬坚持真美行动这么多年，发现了哪些「真实的美丽」

现实 是残酷的，理想是美好的。

5. 如何给公司起名

麦克卢汉对人类的传播技术表现得非常自信，他认为随着传播技术的发展,空间与时间的距离将会逐渐缩小甚至消失，那个时候地球上分散的国家和地区就会被重新聚合起来,最终会整个世界会变成一个大部落,也就是所谓的“地球村”。他曾经的预言如今早已成为实现，进入21世纪，全球化的大潮裹挟了政治、经济、文化等诸多碎片，冲击了人类社会原有的秩序和格局。

随着科学技术的发展以及经济社会的变迁，一种的全新营销新浪潮正在席卷而来。在分析营销3.0时代的特征之前，我们先回顾营销1.0与2.0时代，通过对比来理解3.0时代的商业命名能够事半功倍。营销大师科特勒把营销分为三个时代，第一个时代就是营销1.0。正如亨利·福特所言：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”这是典型的以产品为中心的时代。这个时代的核心是产品管理，营销也被局限于为产品创造需求。麦卡锡的4P理论被奉为1.0时代的圭臬：开发产品、制定价格、进行促销和建立渠道。简而言之，此时营销尚停留在战术阶段，它几乎不需要任何创新。营销1.0时代也可以理解为我们经常说的卖方市场的时代。

从上世纪70年代开始，市场产品日益丰富，企业之间开始了激烈的竞争。这时候的营销观念日益成熟，比如4C所强调的顾客、成本、便利性和沟通，营销逐渐从战术层面上升至战略层面。营销者认识到，要更有效地创造需求，必须改变以产品为中心的方式，转变为以顾客为中心。STP战略的出现是营销2.0时代的核心标志，它强调市场细分（Segmenting market）、目标市场（Targeting market）和定位（Positioning）。事实上，这是当下营销中最常用的营销战略模式。

也许两个时代的界限还不甚明晰，然而不断发达的科技与日益复杂的经济社会状况总在警告着人们：一切都在变化之中，可能明天就是临界点，跨越之后要适应新的环境。

从上世纪90年代开始，电脑、互联网逐渐进入人们的生活。随着网络化的深入与新媒体的发展，人类也开始变得高度互联，信息不再是稀缺资源，消费者的消息变得异常灵通，同时也极大地促进了口碑的传播。为了适应这些新的变化，营销者又一次开始了营销变革，更专注于人类的情感需求。新时代的营销概念也应运而生，比如情感营销、体验营销、品牌资产营销等。先前的以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。科特勒理想中的3.0营销是，“营销者应该意识到，他们在营销任何产品或服务时，也是其他产品或服务的消费者，同时，消费者也必须意识到，当他们每天向其他人分享消费体验时，自己所扮演的也是营销者的角色”。如何获得消费者的信任和支持是营销3.0时代的难题。

以上对营销发展的三个时代进行了简单的梳理，那么在营销3.0时代下应该怎样做好商业命名呢？先知认为，名称作为浓缩的企业或品牌理念应该关注消费者的内心需求，积极主动地与消费者进行沟通，“概念”一旦触摸到消费内心最柔软的地方，消费者就会反过来信任品牌，依赖品牌。说到底，3.0时代的命名应该是用概念与消费者的双向沟通。以DOVE（多芬）最近的TVC广告为例，视频中以一个实验“你和别人眼中的自己”，来鼓励“女人，要有自信，因为你比想象中的更美丽”！

根据多芬的调查，只有4%的女性认为自己很美丽，为了带给她们信心，Dove 找来FBI的人像素描家，隔着纱布，完全不看着你而只凭你的描述，画成一幅你的画像，再找一位稍早见过你的人，描述你的长相特征，画成另一幅别人眼中的你。完成后，两幅画并排的让你对照“你和别人眼中的自己”的差别。奇妙的是，大部份的人在别人眼中，都比自己描述的更美、更开朗、更有自信。DOVE产品最大的特色就是讲求自然，而这些东西都不会像一般化妆品一样能立杆见影；化妆是“假美”，DOVE就是“真美”，推广DOVE“真美”的概念，就是要重塑女性的自信。这个“你比想象中更美丽”的概念就是3.0时代背景中的经典，我们在商业命名中应该有所借鉴，从消费者内心需求出发寻找与产品相契合的“概念”，提炼概念，剩下的精华便是名称。

文章作者,先知公司是中国命名行业的开创者与领导者 先知中国命名是世界三大专业命名机构之一，命名专业能力排名中国首位，首创8D源点命名理论, 是命名成功的保证,将品牌的差异化及市场定位作为命名的前提，并融合行业文化与名称之中，90年代开始服务客户，先知正式注册于2005年，自它成立以来，已为全球5000多家公司及个体业主提供了上万次的命名服务。尤其擅长本土企业定位策划及命名，对中国文化及商业环境有系统的研究，因此成为国际企业实现中国本土化的首选命名公司。著名的案例有：韩国喜来健、美国Amsted、美国HayDayFarms、韩国LG、韩国SK、西班牙 El CorteInglés、韩国Wonandwon等中文的本土化命名,或为其子品牌提供命名。国内知名企业案例有首开集团、朵唯、中国一汽、工商银行、三星集团、中信出版社、新华联合、华冉集团、京博集团、鼎基矿业、金茂威斯汀、长虹集团、乐天玛特、西奥中心、晶城秀府、香港新世界、远洋地产、红旗乳业、申达集团、金盛福、新辣道、南京扬子、国电、常州化工、中石化、唐山启奥。先知命名实验室事业群拥有不同领域里的专家，如语言学、图像设计、营销战略、品牌策划、法律等，拥有知名的品牌及文化专家，如清华大学培训专家思翰教授。

6. 整合营销的案例 简单点的

朋友你好，关于整合营销的案例很多，下面是网络里面关于整合营销的一个典型案例，希望可以给你帮助： 如果满意，请采纳并给分，谢谢：

05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5%；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1% ．增至5．89亿美元。基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作：
1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登 “寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。
2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处 与公司自身利益密切相关。首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对手形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的 ”形象）扩大到其他国家。
4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)”“灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)”“超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)”“半空还是半满？(Half empty? Half full?)”“瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)”等问题。 如果说前三个阶段只是引出话题，那么这个阶段开始，已经慢慢让受众加入进来，讨论并扩散影响了。受众可以登陆网站进行美丽投票，投票结果立即显示，增加了震撼性。同时这些讨论以及投票结果也在户外的显示屏（美国时代广场？）进行了显示。口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播。
5. 知名卡通形象公关：2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过。因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。这些卡通人物的形象将从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他著名动画形象一起出现。此外，多芬公司将运用公关、店内促销、互外媒体及其他营销手段。
这次活动从概念到执行都做得非常成功，有哪些是比较新颖的呢？
1. 真人秀取代美女秀，以及活动本身的主题的开发，产生了话题性和传播性；
2. 具备话题性的主题在信息上深度挖掘，大部分信息会在杂志、网络上详尽展示。比如教授如何对待自己的价值？如何回复自信等等。
3. 推广执行步骤合理，推广前期的悬念制造突出，极大引起了关注和讨论。后期的传播借势于奥斯卡电影颁奖典礼，在其电视直播广告时段放送新颖的广告。（一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩Lindsay Miller自拍制作，诠释出美的另一层面：自然、真实。）
4. 用户的互动渠道多，如网上投票、（有短信投票？）网上美丽测试、电子贺卡分享（告诉你的朋友她很美丽）、网上教程观看、索取以及问答（与专家对话）。
5. 优秀的公关配合：权威的跨国调查报告、专家讨论会、名人/平民模特的采访（叙述他们的故事）、话题性的模特选举（选用了一名98岁高龄的老婆婆做模特）
6. 传播手段的创新性：网络官网讨论社区建立、户外广告的调查效果和言论实时显示、网络视频的传播(Youtube——“人造美女”)；
7. 不得不提的是网站的建设，简洁大方的设计，感人之深的音乐，丰富的内容和互动设计。让人印象深刻，产生了良好的品牌联想。
听说多芬“真美运动”下一个阶段的任务就是要帮助女孩提高自尊程度。其野心勃勃地设定目标，预计到2008年能够真正对100万年轻女性生活产生影响。下阶段的动作会是什么？还是让人耳目一新的么？周报将持续关注。