北京同仁堂营销策略毕业论文

① 同仁堂和老百姓大药房营销特点最好把他们的相同点和不同点说清楚！ 了解的帮帮忙，发我邮箱也可以！

同仁堂
企业文化及宗旨 • 同仁堂的价值取向源于“可以养生，可以济人者惟医药为最”的创业宗旨。它所体现的正是儒家思想的核心“仁、德、善”。因此，“患者第一，顾客至上”始终是同仁堂追求的最高境界。
同仁堂质量文化是以药品疗效为核心的全面质量保障体系和现代制药规范。它概括为“安全有效方剂；地道洁净药材；依法科学工艺；对证合理用药”。它所形成是一种对药品质量高度负责的文化理念，并渗透于制药、营销管理和各项工作之中。
同仁堂经营理念是“诚信为本，药德为魂”。具体体现是以患者为中心的“以义取利，义利共生”的行为理念。它所形成的是“德、诚、信”的思想和诚信文化。
仁行天下
同仁堂历经沧桑，"金字招牌"长盛不衰，在于同仁堂人注重把崇高的精神、把中华民族的传统文化和美德，熔铸于企业的经营管理之中，并化为员工的言行，形成了具有中药行业特色的企业文化系统。的确，"质量"与"服务"是"同仁堂"金字招牌的两大支柱，坚持质量第一、一切为了患者是同仁堂长盛不衰的最根本原因。
价格方面 降低成本。
提高库存周转率，降低库存成本；准确订货，降低采购成本，提高货源满足率；保证进货质量；降低营销费用；提高库存管理水平，避免不必要的损失；降低配送发运成本；提高工作效率

严密的价格控制、灵活的价格管理
对于价格的控制，系统不仅提供灵活的价格管理，也提供严格的价格控制，通过事先为不同存货设定相应的最高进价、最低售价。在采购业务发生时，如果采购价格高于最高进价时，系统会自动给予报警；同样，当销售开票时，如果销售单价低于最低售价，则系统也会自动报警。从一入一出两个环节加强控制，保证企业的利益不受损失。
虽然有了严密的进销价控制，但还是不完全的，在经济环境影响和国家政策调控下，药品器械的价格会时有变化，对于这种情况，系统提供了灵活的管理方式，可以对零售价格进行灵活的调整，并适时对调整过程进行记录，既保证了价格的灵活管理，又从加强控制避免价格的混乱。同时价格管理还提供了价格调价的记录，便于企业在日后进行查询。
在灵活的价格管理基础上构筑严密的强价格控制，就建立起一套完整的价格体系。系统提供了一套完整的价格体系的管理，可以根据业务类型、客户分类、客户档案、存货档案进行组合定义自己公司的价格体系。
这里，对其中几个重要环节进行说明。细化价格影响因素，按业务类型、单据、客户分类、客户、存货分类、批量、价格有效期间制定价格政策。为有规则可循的定价模式提供便捷的定价方法，在保证灵活性的基础上，最大限度减少建立价格档案的工作量。 定义多种价格生成规则。保存历次调价记录便于查询。 增强价格控制功能，设定最高、最低售价控制

采购、库存管理水平有待提高。
供应商多，价格波动大，采购管理的问题突出。由于医药的特殊性，对批次号和有效期的要求高，其销售、存储、运输规范是非常严格的，必须遵循国家药监局的GSP规定，但目前情况下管理难度较大

Place
同仁堂:老字号变脸 从无到有的分层营销终端建设
分层营销
老字号使得同仁堂在产品广告投入上相对较少。同仁堂经常销售的品种有400多个，针对不同产品、不同地区的实际情况进行宣传和推广。
对于自身在销售方面的不足，同仁堂有着清晰的认识。“同仁堂是从生产型企业向生产和营销并重的方向发展的。”同仁堂集团有限责任公司的宣传部部长金永年表示。
1997年，同仁堂改制，成立了北京同仁堂股份有限公司。改制后的同仁堂或多或少还有国有企业的特点，尤其在营销方面，模式相对落后，几乎完全是以产定销，生产和销售脱节。不仅如此，多达24个剂型、800多个产品，同仁堂面临着营销网络和管理的考验。
随着消费市场的扩大，制药企业开始重视营销网络的建设。一些产品相对单一的企业，有不少直接做终端，上千人的营销队伍深入到全国各地，包括县级市。“同仁堂则不是，”金永年说，“直到现在我们仍是主要依靠各大区的代理进行销售。”

刺激市场还是管理失误？

企业在实行现款现货前两个月，企业会有意对渠道控货, 减少发货量，目的是消化经销商库存，让渠道产生饥饿感，在正式实行现款现货政策之后，渠道商会迫于市场需求而进货。 但同仁堂专柜长期空货，包括六味地黄丸、感冒清热颗粒、牛黄解毒片、舒肝和胃片、儿童清肺口服液等“走货”较好的品种纷纷断货或缺货。
无论是渠道空货还是进货结构变化，都会对同仁堂产品的销售产生极大影响。由于同仁堂的主打品种并不是独家拥有，一旦市场长期空货，其产品有被替代危险，影响公司可持续发展能力。

促销
促销政策落后

产品销售中，厂家的销售支持很重要，很多厂家通过广告、招聘终端推销员帮助商业公司进行销售，与其它公司相比，同仁堂广告促销少，给经销商的利益也不高，近几年在品牌推广上鲜有动作。渠道的积极性没有被调动起来，对终端控制能力有限。

同仁堂广告促销少,给经销商的利益也不高,比拟之下,宛西的销售措施和政策不错

以往,同仁堂的销售主要是依靠品牌、自然增长的被动式营销标准样式这种标准样式导致产品出厂价混乱、窜货现象紧张,呈现复杂的应收账款,也缺少对终真个控制力从2005年底同仁堂开始奉行营销改革措施:取消首席经销商制度,替换10%的经销商;现款现货销售等公司如此改革,目的除了改善财政状况,主要是补建完善的营销渠道和网络终端、提高产品在零售终真个铺货率和首推率
同仁堂以往的销售模式主要是依靠品牌、自然增长的被动式营销。这种模式导致产品出厂价混乱、窜货现象严重，出现庞大的应收账款，也缺乏对终端的控制力。从2005年底同仁堂开始推行营销改革措施：取消首席经销商制度，替换10%的经销商；现款现货销售等。
终端建设
在依赖代理商的同时，同仁堂加大了直接终端零售的力度，斥巨资打造了连锁体系。

但批发商和药店的进货结构发生很大变化，他们一般是减少同仁堂二三线产品的进货量，对同仁堂其他弱势品种的市场推广产生影响。这与同仁堂“提高产品在零售终端的铺货率和首推率”的改革初衷明显相悖

产品（质量等方面） 保证药品质量，严把选料关 一个是同仁堂人的自律意识；另一个是同仁堂的外在压力
1. 代代相传的遗产：从开业之初，同仁堂就十分重视药品质量，并且以严格的管理作为保证。创始人乐显扬的三子乐凤鸣子承父业，1702年在同仁堂药室的基础上开设了同仁堂药店，他不惜五易寒暑之功，苦钻医术，刻意精求丸散膏丹及各类型配方，分门汇集成书。乐凤鸣在该书的序言中提出"遵肘后，辨地产，炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力"，为同仁堂制作药品建立起严格的选方、用药、配比及工艺规范，代代相传，培育了同仁堂良好的商誉。
2. 三百多年来，同仁堂为了保证药品质量，坚持严把选料关。这类的例子它独有的“中成药”；中成药是同仁堂的主要产品，为保证质量，除处方独特、选料上乘之外，严格精湛的工艺规程是十分必要的。如果炮制不依工艺规程，不能体现减毒或增效作用，或者由于人为的多种不良因素影响质量，不但会影响药效，甚至会使良药变毒品，危害患者的健康和生命安全。同仁堂生产的中成药，从购进原料到包装出厂，总有上百道工序，加工每种药物的每道工序，都有严格的工艺要求，投料的数量必须精确，各种珍贵细料药物的投料误差控制在微克以下。例如犀角天然牛黄、珍珠等要研为最细粉，除灭菌外，要符合规定的罗孔数，保证粉剂的细度，此外还要颜色均匀、无花线、无花斑、无杂质。

② 以同仁堂新出的产品复合维生素为例，写出你认为可行的网络营销策略

一、制作官网，同时网络，搜狗网络，360网络等都制作完毕
二、网盟广告
在刚开始由于我们产品的知名度较低，所以我们不仅要在自己的网站进行宣传，同时也需要在其他地方进行宣传。我们的网络广告主要是在与保健品有关的网站投放。这样受众明确，而且广告投放的费用相对较低。在搜索引擎中投放广告虽然受众覆盖面大数量多，但是成本高而且涉及的信息面太广。
三、论坛营销
1、先要先到有关保健品，健康，生活等方面的论坛注册账号，如果是到一些
和我们产品不相关的论坛，往往很难发展，发展速度会很慢，不容易建立专家地位。
2、参与论坛，帮助会员，建立权威。在论坛中积极参与讨论，注意看其他会员
有什么疑难问题，如果能解决，就积极回答，你的努力其他的会员都会看在眼里的。
久而久之，大家通过你的帖子看到你又有相应的专业知识，又热心助人，大家心目
中自然会建立起一个权威形象。这时你所推广的任何产品或服务，也会被大家所信
任。
3、我们的网站上专为某个论坛的会员做一个网页，上面写清“欢迎某某论坛的
会员来到我们的网站，我们有专为某某论坛会员的特殊优惠”等等。论坛会员来到
我们的网站，会觉得很贴心很熟悉。
四、事件营销

在网络上一个吸引人的事件很容易引起网友的关注。如选取某现在可以算是网络
红人的名人，产品的推广可以借助名人在网络上的知名度。我们可以在比较大
的论坛，贴吧等发表相关内容，来为产品做宣传。
五、全网营销
除了要做网络竞价广告外，还要在淘宝、天猫、京东等B2C平台上开店，同时用时下最流行的微信代理模式，在朋友圈推广产品，增加销量。

③ 市场营销以某公司或某品牌产品为例，浅论该公司（产品）的市场营销策略。

王老吉营销成功之处
(一)品牌定位
在2003年之前，王老吉的销售状况一
直处于不温不火的状态，深究其内在原
因，模糊的定位是最主要的原因。
一方面，王老吉作为一种传统凉茶在
两广地区早已得到了普遍的认同，“王老
吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可
贴，人们马上就会想到邦迪一样。但它是
经国家审核批准的食字号产品，其气味，
颜色，包装都与传统凉茶有很大区别，而
且口感偏甜，更像是一种饮料。而按中国
“良药苦口”的传统观念，消费者会本能的
认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。
作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的
形象。
另一方面，在两广以外的广大地域，
消费者对凉茶的概念并不了解，想让消费
者认同上百年历史的传统药茶，难度是超
乎想象的，进行消费者教育的投入太高，
回报效果也很难预期。很有可能为其他凉
茶品牌做了嫁衣，免费帮他们进行了消费
群体的培养。更重要的是，一旦消费者教
育过程中出现偏差，中药色彩太浓，很容
易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点
中认为，是药三分毒，明明是中药方子，却
让消费者当成饮料大量饮用，必然难以接
受。作为饮料他很难摆脱“中药方子”的
形象。
为了解决这种尴尬的身份，王老吉必
须解决定位的问题，究竟是凉茶、还是饮
料。经过成美营销的策划，最终确定了“怕
上火．喝王老吉”的定位，成为了一种特
殊的功能型饮料。至此，王老吉彻底摆脱
“中药方子”的形象，弱化其治疗效果，不
是为降火，而是预防上火。通过这样的重
新定位，新形象得到了消费者的普遍认
同，销售额不断攀升。
(二)事件营销
2008年最经典的事件营销，非王老吉
莫属。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不
断的向各大论坛转载，在网络推手的精心
策划之下，全国上下要买光王老吉的热情
空前高涨，这与“吃垮必胜客”的实例有
着异曲同工之处。
加多宝集团在汶川地震的赈灾晚会
上，一呜惊人的捐款1亿人民币，在震撼
了全国人民心灵的同时，也让他们记住了
这个名不见经传的加多宝就是“王老吉”
的生产商。捐款这件事本身，就已经营造
了很强大的震撼效果，在当时“捐款比富”
的形势下，捐款一亿所创造的影响力远远
超过了投放4，5个亿广告所能达到的效
果。随后，一篇被疯狂转载，跟贴无数的
热帖起到了推波助澜的作用。。作为中国
民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，
真的太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶
出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚
决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，
收礼就收王老吉!支持国货，以后我就喝
王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他
们着急去吧!”就是这篇“封杀王老吉”的
热帖，将追捧王老吉的热情推向了高潮。
这篇热贴像病毒一样不断的被各大网站、
论坛传播，却几乎不需要任何成本，完全
是一种自发性的扩散。这种将事件营销与
病毒式营销相结合的方式，成为其2008年
营销活动中最大的亮点。
(三)文化内涵
在每一罐王老吉上都可以清晰的看到
“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已
逾百年历史”。秉承中国传统文化是王老
吉能够取胜的又一重大原因。对于传统凉
茶来讲，拥有传统文化内涵的并不只是王
老吉一家，关键是看谁能够把文化内涵的
价值更充分的发挥出来。王老吉在深化其
文化内涵的过程中，不但把传统文化的招
牌扛了起来，并且以更容易被受众接受的
方式进行传播。看过电视剧《大宅门》的
观众都知道，其实这部电视剧就是以百年
老字号的同仁堂为原型的，应该说这部电
视剧的热播成为了同仁堂做了一场声势浩
大的免费宣传。王老吉也借鉴了这种方
式，拍摄的电视剧《(岭南药侠》在央视播
出，让两广以外的众多消费者开始了解王
老吉背后的故事，蕴含的文化内涵，用讲
故事的方式让消费者了解岭南文化，在此
基础之上认同这种文化。

④ 你认为同仁堂为什么能够成为一家基业长青的百年老店。

北京同仁堂历数代而不衰，载誉达三百年之久，成为中国医药史上的一个奇迹。专这一成就的取得，属主要得益于经营者坚持品质第一，从而为同仁堂树起了一块金字招牌。即使在动乱年代，同仁堂也不放松对质量的监控。

同仁堂质量文化可以概括为：“安全有效方剂；地道洁净药材；依法科学工艺；对证合理用药。”它所形成的一种对药品质量高度负责的文化理念，以药品疗效为核心的全面质量保障体系和现代制药规范，渗透于制药、营销管理和各项工作之中。

(4)北京同仁堂营销策略毕业论文扩展阅读

同仁堂已经形成了在集团整体框架下发展的现代制药工业、零售医药商业和医疗服务三大板块，配套形成了十大公司、两大基地、两个院、两个中心的“1032工程”。

同仁堂人有信心有能力把同仁堂集团建设成为以现代中药为核心，发展生命健康产业、国际驰名的中医药集团，通过全面提升同仁堂现有的生产经营及管理水平，实现中医药现代化发展的新格局。

⑤ 北京同仁堂的营销模式是什么

据了解，一直以来，同仁堂对改变营销模式进行了多种尝试。如2003年实内施先款后货及购销分容体运行，并着手营销网络和终端的建设。2004及2005年开始实施品种首席经销制度和营销顾问制度等。2006年同仁堂在营销改革上作了进一步的纵深推进，包括：废除首席经销制，将产品的经营权重新收归公司所有，放弃没有渠道的经销商；以及将原来的区域经营分公司变革为以产品群为主的3个经营分公司，产品按照规模、处方药与非处方药等因素划分为3个产品群，公司另设一个公司负责协调3个公司的工作等。

⑥ 北京同仁堂筹资问题及对策论文

毕业论文是毕业生总结性的独立作业，是学生运用在校学习的基本知识和基础理论，去分析、解决一两个实际问题的实践锻炼过程，也是学生在校学习期间学习成果的综合性总结，是整个教学活动中不可缺少的重要环节。

撰写毕业论文对于培养学生初步的科学研究能力，提高其综合运用所学知识分析问题、解决问题能力有着重要意义。

总而言之，可以去搜下国涛期刊，希望能帮到你！

⑦ 同仁堂是如何营销的

百年老字号企业同仁堂也要做直销？近来有消息透露，为提升集团的整体业绩，寻找新的盈利和营销模式，同仁堂集团正准备涉足直销行业。其内部已成立相关部门，具体方案正在进一步酝酿中。据悉，同仁堂集团计划涉足直销行业的主要是其中的药保健品。

以同仁堂为代表的优秀中华老字号企业，代表的是中国商业的精髓与灵魂，这样的品牌已经珍贵到其在消费者心目中的形象已经不宜再改变的程度，但现在进入敏感的直销行业，其原因是业绩出现大幅度下滑而欲重新找回市场份额。然而有行业人士认为，“同仁堂在这方面是没有经验的”，这注定着同仁堂的直销只是一场试验。

涉足直销的老字号

北京同仁堂（集团）有限责任公司，是全国中药行业著名的老字号，创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年。在300多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律意识，造就了制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神，其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。

如今，同仁堂确定了进军直销的计划。据一位接近同仁堂的消息人士透露，为做好进入直销业的准备，同仁堂集团内部在年前已经专门成立了一个健康事业部，并分派了专门的负责人，“最终方案还未制定出来，高层还在进一步考虑。”

“同仁堂也要做直销”，这的确让人感到惊奇。对此，同仁堂集团宣传部部长金永年向媒体表示，目前他没有得到领导授权，透露不出该报道之外的信息，而且说是下属子公司上市公司那边在操作，具体情况不清楚。同仁堂集团其他领导人士也都向外界保持了低调，并未透露更多消息。

记者了解到，同仁堂集团计划涉足直销行业的主要是其中的药保健品。早在2004年，北京同仁堂集团与香港伟确生物结成战略合作伙伴关系，由伟确生物研发系列保健新药均使用同仁堂品牌并在全国同仁堂专卖店销售。

有关人士表示，同仁堂也和商务部有关官员进行了接触，商务部对同仁堂比较欢迎。“国内直销行业目前缺少标杆企业。”商务部研究院梅新育说，如果同仁堂进入直销，不仅可以丰富直销品种，而且能起到标杆作用，“政府会欢迎”。

据国都证券研究所的一篇文章显示，同仁堂集团涉足直销行业不仅有利于集团提升自身业绩、寻找新的盈利模式和营销模式，也将为公司的营销改革提供相关的经验，并为进一步提高同仁堂品牌的知名度提供有力的支持。

但是也有相关人士为之担忧说，近两年，国家为了规范整顿这一行业，相继出台了《直销管理条例》、《禁止传销条例》等相关法规，直销牌照的发放也是慎之又慎。至今，仍有一些企业未能拿到直销牌照，而一些企业拿到了牌照因为违规行为被吊销执照。即便拿到牌照的企业也并不一定完全在按照法律来经营，没有拿到牌照的企业就更不必说。珍奥核酸虚假宣传、亿霖传销被查处、“完美死人事件”等等，不管是真是假，是事实还是人为操纵，直销行业仍旧问题连连，走不出诚信的阴影。

有不具名的专家表示，直销行业背负着太多的问题，承受着社会异样的眼光，至少，它和诚信经营的百年老字号是不搭界的。同仁堂集团涉足直销行业，“有可能也会导致原有品牌的弱化甚至丧失，只能说它先试。”

寻找新的盈利模式

同仁堂涉足直销，果真会对自身的品牌产生影响吗？现在回答还为时过早。但是“商品经济离不开市场营销，企业适合哪种模式需要结合自身状况来确定。”一位业内人士判断说。

近两年来，同仁堂在营销模式上下足了功夫。从2005年末就开始实施的第一轮营销改革措施：核心思路为清理10%非核心经销商，并将5个区域分公司调整为4个产品分公司。并且突出了品种责任，量身定制每个产品的推广方案。但由于模式的转换缺乏好的衔接，这一改革对同仁堂的产品销售反而造成负面影响，导致同仁堂产品销售下滑。在这样一种销售额频频下降的情况下，同仁堂涉足被大众所看好且能节省成本的直销就不足为奇。

来自公开方面的资料显示，同仁堂2006年全年实现主营业务收入为23.97亿元，同比下降了8.03%；实现利润总额2.90亿元，同比下降37.20%；实现净利润1.56亿元，同比下降48.21%；净资产收益率为6.51%，比2005年减少了6.31个百分点。

兴业证券医药版分析师王斌向记者分析同仁堂进军直销业务的背景时说，同仁堂业绩出现大幅度下滑，去年该公司净利润同比下降48.21%，其主要原因在于股权激励机制没有建立起来。王斌表示，如果进军直销业务，“同仁堂在这方面是没有经验的”。但“如果能将直销纳入新的营销改革，那对整个集团都是利好。”华泰证券一位分析师说。

同仁堂集团总经理梅群在近日的一篇医药文章中表示，近年来，同仁堂不断加强海内外市场的开发与管理，产品行销全球40多个国家和地区。在2005年，同仁堂销售收入就达到54亿元，实现出口创汇2048.24万美元，在全国中药行业蝉联第一。

记者了解到，同仁堂努力抓住突出主营业务、坚持质量第一、创新企业文化、规范品牌管理四个环节，不断加强民族品牌建设，目前已形成了制药工业、零售商业、医疗服务三大版块相互依托、相辅相成的主营业务，生产线已拥有41条，能够生产26个剂型，1000余种产品。

同时，同仁堂还不断加快布局国际市场。记者从北京同仁堂集团公司外经办了解到，北京同仁堂在境外开设的分公司和药店至今已达20余家。北京同仁堂国际有限公司总经理丁永玲介绍说，同仁堂接下来还要投入更多的精力开发欧盟市场、北美市场和澳洲市场。

“应该说，像同仁堂这样的企业，进入直销的条件已经完全具备，它有产品，有自己众多的店铺，而且做得很好，也有特许经营这块业务。”直销专家刘忠说，而像同仁堂这样的集团企业，如果涉足直销业务，其在销售上将更加成熟。“进入直销，对同仁堂而言是一种全新的营销模式，将会给其带来新的赢利点。”

同仁堂的健康事业

走进任何一家同仁堂药店，我们可以从很多细微处感觉到它对历史传承的重视。稍加注意你便能看到，同仁堂抓方的柜台有内外两层：调剂员在内层柜台里边抓药，拿药的顾客在外层柜台等候，两层柜台中间，是富有经验的老药师进行复核，这些老药师从内层柜台上拿过已抓好的药，与药方逐一核对，确认无误后才将药包好，放到外层柜台上交给顾客——这种一张方倒两遍手的做法，很好地避免了因抓错药而产生的事故。

稳定的质量理念和良好的行业口碑，这一切都是北京同仁堂成功的关键驱动。3月7日，《北京科技报》和《北京青年报》联合举办品牌影响生活大型调查颁奖仪式。经过上万人次的投票评选，同仁堂同时和诺基亚、麦当劳、海尔、一汽大众、索尼、微软等国内外知名品牌一起被评为“影响生活的十大品牌”。

而对于企业，直销作为一种全新的营销模式，拓展了企业产品的销售思路，而且也大大节约了成本。具有338年历史积淀、准备进入直销行业的国内中药第一品牌同仁堂，有许多地方开始了向国内直销行业老大天狮集团学习的进程。

作为国内民族直销企业的天津天狮集团，通过十几年的艰苦发展，目前已经成为以高科技生物产业为龙头的多元化大型跨国企业，相继进入美国纳斯达克(NASDAQ)资本市场和美国主板证券市场(AMEX)。如今，天狮集团的业务辐射190多个国家，在105个国家和地区建立了分支机构，并与全球二十多个国家的一流企业结成了战略联盟。

天狮集团以科技创新为先导，建立了技术创新机制，主要从网络精品超市、多元化品牌经营、六网互动以实现跨越发展三个方面入手，全力打造了创新型经营手段，现在又做起了直销超市。

同仁堂的优势是其品牌价值，现在同仁堂的无形资产，早已超过其有形资产。记者从中国品牌研究院获悉，在《首届中华老字号品牌价值百强榜》中，北京同仁堂的品牌价值以29.55亿元高居榜首。金永年告诉《成功营销》记者，尽管以29.55亿元的身价名列第一，但这个价值评估得有点低，“同仁堂的有形资产已经达到了74亿元”。

2002年时，同仁堂就制定了中长期发展规划。战略定位是：“以现代中药为核心，发展生命健康产业，成为国际驰名的现代中医药集团”。战略目标是：“奋斗十年双加零”，即到2011年总销售和利润比2001年分别增长10倍，销售额达到300亿元，利润达到13亿元。

围绕这个目标，同仁堂要做的事情还很多。因为下滑的销售额、敏感的直销业、诚信的老字号，这三者的组合就非常耐人寻味。有直销专家表示，天狮已经有了十几年的发展历程了，而同仁堂的直销之路正在酝酿，还尚未起步，如何从已有的榜样中吸取经验，将是同仁堂直销过程中的重大课题。

⑧ 求一篇市场营销的毕业论文

王老吉营销战略探研
一、王老吉发展现状
王老吉是具有180多年历史的老字号
凉茶品牌，创立于道光年间，以其创始人
命名，在两广地区深受喜爱。然而，多年
以来，王老吉一直是作为一种“药茶”被
人们饮用，他具有极其浓厚的中药形象，
因此在两广以外的地区很难大规模的推
广。直到2003年，王老吉的销量才出现大
幅度的增长，年销售额增长近400%，其采
用的营销策略在短期内起到了立竿见影的
作用。经过几年的运作，目前王老吉的销
售额已经从起初的1亿，攀升到2004年的
10亿，并仍处于持续上涨的趋势，成为
2007年度全国罐装饮料市场销售额第一
名。目前，王老吉在国内饮料行业的地位
不断攀升，已经与可口可乐、百事可乐形
成了分庭抗衡的态势，在内地的产销量甚
至有超过可口可乐的趋势。
二、王老吉营销成功之处
（一）品牌定位
在2003年之前，王老吉的销售状况一了全国人民心灵的同时，也让他们记住了
这个名不见经传的加多宝就是“王老吉”
的生产商。捐款这件事本身，就已经营造
了很强大的震撼效果，在当时“捐款比富”
的形势下，捐款一亿所创造的影响力远远
超过了投放4、5个亿广告所能达到的效
果。随后，一篇被疯狂转载，跟贴无数的
热帖起到了推波助澜的作用。“作为中国
民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，
真的太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶
出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚
决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，
收礼就收王老吉！支持国货,以后我就喝
王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他
们着急去吧!”就是这篇“封杀王老吉”的
热帖，将追捧王老吉的热情推向了高潮。
这篇热贴像病毒一样不断的被各大网站、
论坛传播，却几乎不需要任何成本，完全
是一种自发性的扩散。这种将事件营销与
病毒式营销相结合的方式，成为其2008年
营销活动中最大的亮点。
（三）文化内涵
在每一罐王老吉上都可以清晰的看到
“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已
逾百年历史”。秉承中国传统文化是王老
吉能够取胜的又一重大原因。对于传统凉
茶来讲，拥有传统文化内涵的并不只是王
老吉一家，关键是看谁能够把文化内涵的
价值更充分的发挥出来。王老吉在深化其
文化内涵的过程中，不但把传统文化的招
牌扛了起来，并且以更容易被受众接受的
方式进行传播。看过电视剧《大宅门》的
观众都知道，其实这部电视剧就是以百年
老字号的同仁堂为原型的，应该说这部电
视剧的热播成为了同仁堂做了一场声势浩
大的免费宣传。王老吉也借鉴了这种方
式，拍摄的电视剧《岭南药侠》在央视播
出，让两广以外的众多消费者开始了解王
老吉背后的故事、蕴含的文化内涵，用讲
，
直处于不温不火的状态，深究其内在原
因，模糊的定位是最主要的原因。
一方面，王老吉作为一种传统凉茶在
两广地区早已得到了普遍的认同，“王老
吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可
贴，人们马上就会想到邦迪一样。但它是
经国家审核批准的食字号产品，其气味、
颜色、包装都与传统凉茶有很大区别，而
且口感偏甜，更像是一种饮料。而按中国
“良药苦口”的传统观念，消费者会本能的
认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。
作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的
形象。
另一方面，在两广以外的广大地域，
消费者对凉茶的概念并不了解，想让消费
者认同上百年历史的传统药茶，难度是超
乎想象的，进行消费者教育的投入太高，
回报效果也很难预期。很有可能为其他凉
茶品牌做了嫁衣，免费帮他们进行了消费
群体的培养。更重要的是，一旦消费者教
育过程中出现偏差，中药色彩太浓，很容
易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点
中认为，是药三分毒，明明是中药方子，却
让消费者当成饮料大量饮用，必然难以接
受。作为饮料他很难摆脱“中药方子”的
形象。
为了解决这种尴尬的身份，王老吉必
须解决定位的问题，究竟是凉茶、还是饮
料。经过成美营销的策划，最终确定了“怕
上火、喝王老吉”的定位，成为了一种特
殊的功能型饮料。至此，王老吉彻底摆脱
“中药方子”的形象，弱化其治疗效果，不
是为降火，而是预防上火。通过这样的重
新定位，新形象得到了消费者的普遍认
同，销售额不断攀升。
（二）事件营销
2008年最经典的事件营销，非王老吉
莫属。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不
断的向各大论坛转载，在网络推手的精心【故事的方式让消费者了解岭南文化，在此
基础之上认同这种文化。
三、王老吉面临的困境
（一）中药成分，身份尴尬
随着一纸诉状将王老吉送上法庭，消
费者对王老吉成分的关注度越来越高。其
配方中的夏枯草是一味纯中药，长期饮用
真的对身体没有任何影响吗？传统中医理
论认为“是药三分毒”，有病的时候饮用中
药都要格外谨慎，没病的时候大量服用怎
么可能没有副作用？消费者的诸多疑问使
王老吉陷入了困境。被消费者广泛任何的
“预防上火”的功效，正是由其配料中的几
味中药实现的，成败皆由其配方而起，如
何摆脱这种尴尬是王老吉面对的最大难题。
（二）两乐围剿，腹背受敌
就在王老吉以独特的植物饮料身份沾
沾自喜的时候，可口可乐、百事可乐这两
个劲敌并没有坐以待毙，植物饮料的定位
虽然特别，但不是只有王老吉可以用，两
大可口巨头同样可以用。可口可乐已收购
了香港的健康工房，业界猜测这一举动是
直逼王老吉的植物饮料定位而来的，从公
司网站上看，目前已有九大类别的植物饮
料，如金盏菊、夏桑菊、夏枯草、鸡骨草
等。同样，百事可乐并不避讳向植物饮料
的进军的意图。王老吉只是以一个单一品
种打天下的品牌，而可口可乐和百事可乐
旗下的子品牌都在十个以上，在这场争斗
中，王老吉显然是势单力薄。
（三）凉茶走红，纷纷效法
王老吉虽然是凉茶始祖，但这并不能
阻挡凉茶新秀前进的步伐。在王老吉为凉
茶正名，开拓了一块全新市场的同时，以
和其正、念慈菴、潘高寿为代表的众多凉
茶品牌已经开始迅速扩张。在凉茶申遗成
功后，响当当的“国家非物质文化遗产”金
字招牌已然成为那二十几家凉茶生产企业
的核心竞争力。王老吉扛着凉茶始祖的大
旗与可口可乐、百事可乐奋力拼杀，而众
多的凉茶新秀则紧随其后，坐享其抢夺过
来的市场空间，并借机蓄势，很有可能在
未来出现长江后浪推前浪的趋势。
（四）包装问题，潜藏隐患
王老吉采用的包装是在国外被逐渐淘
汰的马口铁，生产厚度为0.1 7～0.2 8
mm，而国际上普遍使用的马口铁早已进
入超薄时代，是厚度仅为0.12mm的极薄
马口铁。虽然这种马口铁包装密封效果
好，但是与铝制易拉罐相比成本过高、重
量过大。采用同样包装的露露杏仁露、椰
树牌椰汁也面临同样的问题，总成本中，
仅马口铁的包装就占到了4成。高昂的成
本使获利空间被极大的压缩，并且这种包
装也使印刷受到了很多限制。我们已经看
到，和其正凉茶从一开始就采用了PET包
装，成本远远低于王老吉的马口铁包装，
并且携带方便，可多次饮用。红色罐装王
老吉的形象已经在消费者头脑中根深蒂
固，若更换包装消费者可能很难接受，可
是继续保持这种包装，常此以往高额的成
本必然会把盈利空间压得越来越小，对企
业的长久发展来讲，是个巨大的危机。
四、相关建议
（一）注重产品研发，建立产品体系
没有任何一个企业可以靠一个产品打
天下，从百事、可口、娃哈哈的产品体系
我们可以看出，有持久生命力的饮料企业
都非常重视产品研发，产品类别也十分丰
富。以娃哈哈为例，其产品类别涉及碳酸
饮料、果汁饮料、纯净水、茶饮料、咖啡、
奶茶、奶饮料、功能饮料等，每类产品下
又分设不同的品牌。而王老吉只有一个品
牌，一种产品，当热卖的浪潮过去，新鲜
感退去，王老吉还能靠什么留住消费者
呢？把所有的赌注都放在王老吉凉茶上
面，其实是很危险的，只靠凉茶这一根独
苗，实在难以维持长久的竞争优势。因此，
建议王老吉能够适时的开发出新的子品
牌，以及新的产品类别，在产品生命周期
尚未进入衰退期之前，做好下一代产品的
研发、推广工作。
（二）寻找新的卖点，转换产品诉求
王老吉从推广开始，一直在重复一句
话：怕上火，喝王老吉。虽然，做到了整
合营销传播中所要求的“一个声音”，但是，
这个声音不断的简单重复，消费者也会觉
得厌倦的，如果没有新的卖点，品牌的形
象会很快的老化，最终就会像众多的百年
老字号企业一样，逐渐的被人们淡忘。“预
防上火”的卖点虽然不错，但是，在北方
的广大地区，只有夏季才会有强烈的降火
需求，在其他的季节，很少有人会想到它。
因此，为了克服地域、季节的阻碍，王老
吉必须不断的寻找新的诉求，来吸引消费
者，在更多的场合，更多的选择它。
（三）更新产品包装，重塑品牌形象
王老吉在包装方面除了应该替换掉过
时的马口铁罐，更应该注重产品外形的时
尚气息。现在普遍流行的PET包装与几年
前相比也发生了巨大的变化，瓶身的曲线
变得越来越丰富多彩，商标的设计也更加
迎合年轻消费者的审美需求。而王老吉又
矮又笨的造型，握在手里像个手雷一样，
鲜红的颜色本身就会给人很燥热的感觉，
与其所宣传的预防降火刚好相悖。不扣否
认的是，王老吉所面对的消费群体，主要
还是追求时尚的年轻人，因此，不考虑他
们都视觉需求，一味的坚持，很有可能遭
遇淘汰的命运。参考文献】
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定位的成功〔J〕．科技广场，2007，
(12)∶72-76
2、刘振华．浅议“王老吉”凉茶的品
牌再定位〔J〕．消费导刊·理论版，
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国质量报〔N〕．2008年7月1日第10
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6、王燕洲．中小饮料企业的市场研究
〔D〕．北京交通大学．2008年5月

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1、优势分析（S）
第一，品牌优势
第二，核心技术优势
第三，企业文化优势
第四，价值链优势
2、劣势分析（W）
第一，生产现代化和技术标准化程度低，尚无法跨越中药国际化的技术壁垒
第二，人才短缺
第三，企业内部文化认同差异
3、机遇（O）
首先，中医药的国际认可度不断提高
其次，中医药专业机构和从业人员在国外发展迅猛
第三，欧美等主流市场对中医药的限制不断放宽
第四，美国食品药品监督管理局(FDA)对中药的态度有所转变
最后，我国中医药产业拥有雄厚的资源优势和理论优势
4、威胁（T）
第一，国内外中医药产业竞争日益激烈
第二，各国对中医中药的法律禁令，是中医药企业国际化过程中面临的另一威胁
第三，文化背景差异也制约着中医药企业的国际化进程
第四，中药知识产权面临着威胁
第五，技术性贸易壁垒是中医药国际化过程中的一大挑战