『壹』 求格兰仕微波炉的营销策划书摘要，需要一页，急需，明天之前可以发给我的，
格兰仕微波炉营销策划分析
一．策划背景
2007年中国微波炉市场悄然发生巨变，三星、LG微波炉相继退出市场，海尔宣布关闭微波炉生产线，美的后来居上，成为微波炉市场的另一巨头。据中怡康监测数据显示，9月、10月，美的微波炉市场份额已经从年初的29％飙升至40％。与此相对应的是，格兰仕国内的市场份额近年来呈下降趋势，从2000年的近90％到2006年的60％，再到2007年初的53％，一直降到年末的46％。市场份额的变化还不足以说明格兰仕面临的问题，据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组的调查数据显示，目前，微波炉在我国一线城市的普及率已达到80％以上，微波炉行业遭遇到了发展瓶颈。“一家独大”的格兰仕如何应对“双雄争霸”的局面，行业领头羊如何打破市场总量的天花板，这些问题使得重新定位格兰仕的市场战略成为当务之急。本文就是基于微波炉市场分析和主要竞争对手分析，提出格兰仕微波炉的营销策划。
二．市场分析
（一）需求分析
1、需求总量及变化
中国微波炉市场发展很快，90年代初进入中国市场，国内市场容量只是50万台/ 年，到1997年以后市场容量增长到400万台/ 年，2004年是700万台/ 年， 2007年市场容量约为800万台/ 年。近年来，市场容量都只是保持个位数增长，甚至是零增长，主要原因就是我国一线城市的微波炉普及率已达到80％以上，长期以大中城市为中心的战略遇到了产品销售的瓶颈。但是现有客户对产品的更新需求和广大的二、三线城市和农村还有很大的市场，拥有微波炉的中国家庭客户大约为8000万户，这大多集中在大中城市，对于3亿多的中国家庭来说，市场潜力还很大。
2、消费属性及其变化
90年代，微波炉在中国家庭消费中属于选择性消费品，产品高价格、高电价是产品普及的障碍。随着人们厨卫理念的改变，和产品价格的大幅下降，微波炉已经在城市家庭中成为了基本的生活用品。随着微波炉的普及，在广大中小城市和乡镇，微波炉也将成为基本消费品。
3、需求状态
一线城市家庭大多数已经拥有了一台微波炉，他们主要是对微波炉有二次消费的需求。对于已有的大多数用户，一方面他们的已有微波炉功能单一，不能满足他们多方面的需要（例如蒸、烤等功能）；另一方面现有的微波炉有些已经过了产品使用周期，维修难等问题使得他们有了二次消费的需求。而对于二、三线城市，其微波炉的普及率还远未达到饱和的程度，存在大量一次消费的需求。
4、需求层次的演进
受家电数字化浪潮的影响，人们对微波炉的也有了数字化操作的需要，加上对微波炉功能多样化的需求，中高档价位的微波炉成为了市场的主角。根据全球权威的市场研究公司GfK的调查研究，2006年第二季度同比与2005年度，400元以下的低端微波炉的市场份额由38%下降到32％，400元－600元的中高端产品的市场份额由29％上升到34％，600元以上的高端产品也上涨了2个百分点。近年来的趋势表明，微波炉市场逐渐由低端产品主导向中高端主导转变。
5、能源替代性的需求
随着瓶装液化气和煤气的涨幅急剧拉高，越来越多的市民开始表示难以承受，继而打起经济算盘，寻求其他更节能省钱的家电设备。微波炉就是其中一种经济卫生的厨房电器，能源价格的上升将刺激城市居民对微波炉的需求。
格兰仕在微波炉市场积累了多年的口碑，在最新的一份消费者品牌认知度调查中，格兰仕继续以93%的认知度遥遥领先于其他品牌。格兰仕有能力保持对原有用户的需求吸引力，应对不断变化着的消费需求。
（二）竞争分析
1、竞争模式变化
长期以来，格兰仕以其价格和规模优势，一直雄霸全国乃至全球微波炉市场，曾一度占据中国90％的市场，2006年市场占有率还有60％，中国微波炉行业长期是处于格兰仕垄断之下。2007年，美的微波炉的强势崛起，年销售量占到了行业的40％，格兰仕则相应的降到了46％。行业竞争由垄断阶段向双寡头垄断阶段转变。随着海尔、三星、LG的相继退市，很明确，美的成为了格兰仕唯一的竞争者。但是也必须客观看待美的40％的市场占有率，美的能抢占半壁江山，一方面主要是其创新的产品与创新的营销体系为其赢得了成长的空间，另一方面也是对市场的拾漏补遗，三大厂商的退市以及格兰仕所经历的改革阵痛都给了美的抓住了市场的机会，成就其成为行业双寡头之一。格兰仕不能盲目夸大美的的增长神话，夸大了对手的实力，但更重要的是，不能忽视美的的强大竞争力。
2、美的微波炉的竞争力分析
（1）强大的资产实力支撑
美的集团是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。在“2006年中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值跃升到311.90亿元，位居全国最有价值品牌第七位，这足以说明美的是一家极具实力的家电集团。美的微波炉正是有了这样强大的资产实力支撑，才有了2007年的腾飞。
（2）经营能力
“共享价值链”营销创新则通过打破原有利润分配模式，将美的微波炉销售利润与经销商、代理商、导购人员以及终端消费者挂钩，激励各级人员开创性地展开工作。美的微波炉在2007年有着傲人的销售表现，“共享价值链”创新销售模式是其成功的主要原因之一。美的微波炉在央视的亮相和体育营销大手笔为其赢得了很强的品牌认知度。这些都表明，美的在微波炉市场表现出很强的经营能力。
（3）技术的创新
2004年，美的创新产品食神神霸赋予微波炉“蒸”的功能，其采用了全球首创的“营养+快速”专利设计、自截回流防水垢系统、一键智能操控等科技成果，使微波炉的“蒸”功能更趋完美——实现蒸食物“又好又快”，最大限度地保留食物营养，又节省了蒸食物的时间。由于该产品提升了应用价值，产品销量稳步增长。
2007年4月，中国标准化协会携手美的出台“蒸标准”，“蒸”标准的推广从根本上改变消费者对微波炉产品功能的固定认知，微波炉将向新型应用方向快速发展。业内人士分析，美的“蒸”标准的出台将改变行业长久以来的“价格战”格局，统领众企业进入技术创新为主导的竞合阶段。从某种程度上讲，美的“蒸”标准的颁布预示着整个行业将进入全面价值回归。但对于格兰仕来讲，美的出台“蒸标准”就意味着美的在技术创新中占得先机，是对格兰仕的巨大威胁。
3、竞争力比较
（见表）
三．营销策划
本文策划的目的一方面要保持格兰仕微波炉行业领头羊的市场地位，市场占有率要保持在50％以上；另一方面要提高价值空间，把“价值摧毁”战略转化为“价值创造”战略。
（一）市场战略规划
根据市场需求分析，微波炉市场未来的需求主要来自于原有客户的更替需求和二、三线城市及农场市场的潜在需求。原有客户的更替需求主要是源自于客户需求层次的上升，他们需要多功能、数字化、设计美观的产品。因此，针对一线城市，主要实施产品创新策略，不断提供新产品满足不同的细分市场，以期在提高中高端产品的份额，提高利润率；二、三线城市用户需求较复杂，既有二次消费又有一次消费，既有高端消费需求又有低端消费需求，因此，对于二、三线城市，应该以产品推广使用为主，附之于提供创新产品；对于农村用户，其需求潜力需要进一步挖掘，需要做好产品宣传和品牌宣传，提高他们对微波炉的需求。
根据竞争分析，相比于美的，格兰仕在产品、价格、促销、品牌方面都具有比较优势；但在技术创新和渠道创新方面略落后于美的。因此，格兰仕的竞争策略应该是紧盯美的，紧跟技术创新，利用成本和规模优势，最终实现技术赶超。不断加强技术创新投入，大量推出创新产品，甚至提出新的行业技术标准；利用成本优势，采用田忌赛马的策略，利用成本优势，用高端产品和美的中高端产品进行价格竞争，用中端产品和美的中低端产品进行价格竞争。
（二）营销手段
1、产品策略
格兰仕是行业的领头者，一直以来有着全面的产品线，因此，格兰仕的产品策略是技术领衔，全面发展。并且针对不同的市场推出不同的产品组合，对于一线城市，以中高档产品为主，低档产品为辅，产品重视多功能组合；对于二、三线城市，以中低档产品为主，高档产品为辅，产品重视高性价比。
2、分销体系
格兰仕有着成熟的分销体系，在大城市主要通过和连锁家电合作，在这方面，格兰仕有自己的优势，它与国美就曾有过成功的合作。在中小城市，主要是通过超市和专卖店进行分销，在中小城市设立大量的加盟专卖店有利于市场的开拓和对成本、渠道的控制。学习美的的“共享价值链”销售模式，提高渠道中各级人员的积极性。
3、促销和广告
大量的用户对微波炉仅限于用来热饭菜，大多数消费者只使用了微波炉不到10％的功能。因此，对客户进行产品促销、宣传产品功能有很大的重要性。格兰仕已经和国美成功举办了“微波炉节”，给微波炉做了一次很好的促销宣传。未来格兰仕还可以举办类似的促销活动以及通过现场操作演示提高用户对微波炉的认识。格兰仕还需要加强广告宣传的力度，特别是在中央电视台投放广告，一方面提高品牌知名度，一方面也是宣传产品的新功能。
4、售后服务
小家电维修难已经成为了用户使用小家电的最头痛的事，格兰仕应该解决消费者的后顾之忧，为消费者提供上门维修服务。
（三）实施与调控
以上营销策划不只是策划部门的事，需要从公司高层起深刻认识和实践，把它上升到产品战略的高度，指导产品研发、产品生产、产品销售、产品服务各个环节。当然，此次策划需要从实践中不断进行反馈，不断根据实际实施结果进行调整改进。
『贰』 电磁炉上市后微波炉的营销策略
根本就不影响吧 虽然我是业余 但我作为消费者 绝不会因为买了电磁炉就不买微波炉了 相反 要是先买了微波炉倒是要考虑要不是买电磁炉了 因为电磁炉的功能煤气都有
『叁』 格兰仕微波炉的一些列市场营销策略
你去找个职业经理人！
『肆』 EMBA市场营销学课程。里面有2个案例，一个是微波炉冰箱案例 一个是坎伯兰金属工业公司案例 课后作业如何做
这是12年的问题不知道你还能不能看到我的回答了。如果看到了麻烦把微波炉冰箱案例发给我一份谢谢。
『伍』 史上成功的营销是什么
史上最经典的十大成功营销案例盘点
【移位营销】
上海工业缝纫机股份有限公司的传统产品缝纫机针，因成本高难以维持。决定把公司在上海难以生产的缝纫机转移到生产成本低的内地去建立生产基地。这样，一包针的生产成本降到0.3元，大大增强了市场竞争力，从而夺回了失去的市场。
【限量营销】
日本汽车公司推出一款式样古典、风格独特的“费加路”新车，非常抢手。该公司没有因此拼命上产量、扩规模，而是公开宣布每年只生产2万辆，进行限量销售，结果订单激增到30多万辆。为公正起见，公司对所有订购者实行摇奖抽签，中奖者才能成购得此车的幸运儿。其结果造成产品供不应求的市场紧俏气氛，使企业始终保持优势。
【逆向营销】
山东济宁新华毛皮总厂在困境中不随波逐流。有一年，我国毛皮生产出口压缩，内销不畅。许多厂家停止收购，竞相压价抛售。该厂经过调查分析，审时度势，逆向营销，贷款400万元以低廉价格在量收购。数月以后，市场需求回升，毛皮价格上涨，该厂赚了一笔可观的利润。
【文化营销】
格兰仕集团生产的微波炉是新兴产品，为了挖掘潜在市场，该集团在全国各地开展大规模的微波炉知识推广活动，全方位介绍微波炉知识。此外，还编出目前世界上微波食谱最多最全的《微波炉使用大全及菜谱900例》，连同《如何选购微波炉》一书免费赠送几十万册，使格兰仕这个深入人心。市场占有率遥遥领先。
【启动营销】
海信集团经过深入调查，了解到彩电在农村具有很大的发展潜力。因此，该集团制定全面启动农村市场的营销战略，并迅速付诸实施。针对农村的特殊状况，他们开发生产灵敏度高、电源适应范围宽、可靠性好、耗电量少、价格适宜的彩电，最大限度地满足了农民对产品价格、可靠性能的特殊需求，从而开拓了广阔的农村市场，取得显着经济效益。
【定位营销】
麦当劳成功的一个重要因素，就是市场营销定位明确――主要面向青少年，特别是儿童。他们针对青少年、儿童的特点开展各种促销活动，如开心生日会、赠麦当劳玩具等，因此在市场竞争中独占鳌头。
【远效营销】
日本有家巧克力公司，意欲培养日本青年过“情人节”的习惯，然而效果不理想，但是，该公司认定一战略方向，坚持不懈地宣传“情人节”，最后终于达到目的。现在，日本青年人在“情人节”互赠巧克力已成风气，该公司巧克力销量骤增，生意越做越红火。
【特色营销】
美国有家名不见经传的小店，在许多服装店看好高档服装经营时，却反其道而行之，专门经营服装大厂生产多余、规格不配套而其它商店又不愿问津的零头单件服装。该店采取“一口价”的营销策略，即所有服装不论其式样、规格、颜色如何，全部以6美元一件出售，满足了大多数消费者需求，生产从此兴旺发达。
【限价营销】
南京三星级的江苏美食场城，规定216种各派美味佳肴由名厨主理，顾客可随意选用，数量不限。
收费结账时，实行“最高消费者限额”，每人50元，超额消费部分不收费。如果每人消费不足50元，则按实际消费额收费。此举深受消费者欢迎，美食城每天顾客盈门，座无虚席。
【借名营销】
约翰逊研制出“粉质化妆膏”时采用“借名生辉”的办法进行推销。他拟出一则广告：“当你用过佛雷公司的之后，再擦上约翰逊的粉质化妆膏，将会收到意想不到的效果。”这则广告貌似宣传佛雷，实质上却在宣扬自己。不到半年，约翰逊名声鹊起，迅速占领美国黑人化妆品市场。
『陆』 格兰仕微波炉竞争优势体现在哪些方面
格兰仕是全国最早做微波炉行业的，算是“老字号”
我们国人对“老字号”比较有好感吧
『柒』 最新的营销妙点的案例，想看全点的，大家速度有的话给分
介绍一个好的：最新营销妙点800例 ，希望采纳
『捌』 市场营销案例中关于格兰仕的案例分析
摘要: 背 景 经过中美研究中心专家5年的潜心攻关，2001年7月份，格兰仕首创的数码光波炉在美国研究中心问世。美国“9.11”事件发生后，由于光波炉的强大杀菌功能，在美国市场刮起“光波风暴”，美国军方服务社送来大批量订 ...
背 景
经过中美研究中心专家5年的潜心攻关，2001年7月份，格兰仕首创的数码光波炉在美国研究中心问世。美国“9.11”事件发生后，由于光波炉的强大杀菌功能，在美国市场刮起“光波风暴”，美国军方服务社送来大批量订单。2002年格兰仕光波炉出口转内销，因在保留食物营养和杀菌功能上都较传统微波炉突出，故主打“杀菌更彻底，营养更美味”的广告主题功能诉求。由于产品具有较高的科技含量，格兰仕走高端路线，并试图以光波炉高端形象扭转格兰仕长期以来所形成的“价格屠夫”固有形象。
自年初起，“非典”在国内迅速蔓延，香港、广东、北京、内蒙、山西、河北成为重点疫区，“非典”给人们的工作和生活造成较大的影响，并由此促使人们的和健康意识的提升。一时间，“杀菌”、“消毒”、“健康”与“非典”相对应成为人们最为关注和提及率最高的词语。
根据一项权威调查数据显示，自“非典”肆虐起，想要“健康”的人占有59.6%，近六成的人对于健康有即刻的需求。如果按全国有3亿个家庭计算，即有60%的家庭有即刻购买需求，每个家庭用于购买“消毒家电”、“健康家电”的投入如果是500元，那么就至少有900亿元的市场容量。
光波炉“杀菌营养”并举
在多数人的心目中，微波炉的主要功效就是烹饪，而其另外一个重要的功能“消毒杀菌”却不被人们认知。
其实，微波炉的消毒杀菌功效在国外应用已久。据德国的食品专家介绍，大约有5%的优质葡萄名酒会混入木塞味道，从而大大降低了原酒的品味，而木塞那种特有的气味，则是由瓶塞孔隙中的真菌和微生物产生的。因此，德国葡萄栽培研究所的研究人员在上世纪初即采用了微波炉加热杀菌技术来对付它们。经过对木塞加热杀菌再用于酒瓶封装，能使优质名酒可以长期储藏而不会产生木塞气味。2001年，美国“9?11”恐怖袭击事件爆发后，席卷大洋彼岸的炭疽热令上至总统下至平民的美国人不敢打开信件、邮包。为了消除人们心中的恐惧，美国著名的反生化恐怖主义专家阿利比克在一个关于核不扩散会议上介绍说，使用微波炉就可以杀死炭疽孢子。此言引起人们对微波炉争相抢购的风潮。
格兰仕光波炉是一个新型产品，它是在传统光波的基础上创新发明具有专利技术的数码光波技术，在烹饪食物保存营养和瞬间杀灭细菌方面都具有卓越的表现。2002年格兰仕决定在国内市场推广光波炉时，该公司经营决策层面临着这样的问题：是继续宣传微波炉，还是创新宣传光波炉？
光波炉是具有较高的科技含量的产品，格兰仕的初衷是想走高端路线。如果格兰仕继续宣传“微波炉”概念的话，由于格兰仕及微波炉产品整体给人的是低价格、低技术的形象，显然不足以支撑这个产品走高端路线。假如另起炉灶宣传“光波炉”概念，就意味着需要重新启动一个全新的市场概念，而这个新的“光波炉”概念如果还继续诉求烹饪功能，则与原微波炉诉求区隔度不大，因此只能重点诉求消毒、杀菌功能。而消毒杀菌功能在国人整体健康意识没有得到很大提高的背景下，能否被接受还是一个未知数。更为冒风险的是，一旦启动“光波炉”概念，是需要很大的市场投入的，假如不接受的话，所有的市场推广投入、时间成本都会白白的损失掉。当然，如果把“光波炉”市场培育起来，格兰仕将会掀起“新的篇章”，整个市场将是其一家独享。
最后，格兰仕方面采取了一个折中的办法，即选择了“光波炉”概念，而在产品功能诉求方面则用了“杀菌更彻底，营养更美味”双重诉求的广告语。从2002年开始，格兰仕逐步加大力度主推光波炉概念，终端展示、户外推广、电视和报纸杂志广告、终端POP等广告物料一起上。年终盘点的时候，效果还不错，在心目中建立了初步的光波炉概念，产品销售达到120万台大关。但正如决策者分析的那样，当时的市场主要还是冲着“营养更美味”来的，“杀菌”功能的认可接受度不是很强。
主打杀菌消毒
每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发现、拯救、培育，以便收获这个潜在成功的机会，便是的精髓。如果企业以危机为契机，抓住危机并从中找寻生机，危机就可以成就一个企业。
“非典”在全国的肆虐，从宏观角度讲，对国家是一场危机，是对国家应对危机能力的一次巨大考验。从微观角度来看，除和医疗保健行业外，可以说对任何一家企业都是一个危机，只是影响的程度不一而已。如何将“非典危机”带来的损失降到最低？如何消除危机？甚至如何将危机变成潜在的商机？当非典来临的时候，这些问题摆在了每一家企业的面前。
当“非典”最初在广东开始蔓延趋势的时候，格兰仕集团执行梁昭贤即找到助理赵为民：“这也许对格兰仕是一种机会。咱们的杀菌功能是否可以大力宣传了？你们调研一下。”几天后，在赵给梁的调研报告上写道：市民的消毒杀菌的健康意识在逐步增强，这是光波炉提升杀菌概念的绝佳机会，格兰仕可以借此机会重新定义微波炉的功能，重新定义微波炉市场，“新大陆”也许就此被发现。
于是，格兰仕一场声势浩大的“非典”之战拉开了帷幕，公关战、新闻战、技术战、广告战、阻击战立体组合，在极短的时间内速成了一个全新的市场，并在逐步转变着格兰仕给人的固有形象。就目前而言，整个战役还在继续，市场在迅速向前推进。笔者试图对格兰仕前期市场操作进行一些，以期给别的企业和界同仁以参考和评鉴。
一、广告全速推进，消毒杀菌全接触 广告只字不提“非典”，暂时也不说它的营养功能，只把光波炉定位在消毒杀菌功能上，告之受众光波炉已经超越了普通的微波炉，属于微波炉的升级版，具有较高的科技含量，能够杀灭细菌，并列举能够杀灭炭疽病毒等成功消毒杀菌的例子，增强光波炉的杀菌说服力。电视、报纸、网站，以及终端海报、单页等形成立体宣传攻势，一时间在市场上形成格兰仕光波炉“消毒杀菌”冲击波，给人一种格兰仕光波炉专为消毒杀菌设计的专业“杀毒王”形象。
当市民陷入一片“SARS”恐慌的时候，当人们的“健康”意识因SARS而开始萌生的时候，当市民出门带口罩回家要消毒的时候，格兰仕光波炉“消毒杀菌”的功能性广告频繁出现在各类媒体上，无疑具有很强的迎合和穿透的功能，直达需求的最顶端，即刻购买立即形成。当购买形成后，格兰仕又把这些购买案例宣传出去，从而形成了“连动效应”。一时间，家中已经有一台微波炉的，再买一台光波炉对口罩、手套、内衣等物件进行消毒，某某外企为员工团购发福利，某某食堂增购光波炉，格兰仕光波炉脱销，在国美、苏宁店负责人均喜报格兰仕光波炉热销，各大商店格兰仕专柜发生排队抢购光波炉现象等等，成为街头巷尾的谈论的热门话题。
二、公关战，为“消毒杀菌”概念保驾护航 当“非典”蔓延的时候，可以说每个企业都动过心，都在琢磨着发“非典” 财，殊不知“非典”既是商机也是杀机，处理不当就极有可能引火烧身，尤其当国家下发严禁借用“非典”进行任何形式的广告宣传、扩大宣传、虚假宣传行为的时候。于是，我们看到一起起企业、保健企业、日化企业、甚至家电企业被查处、被整顿的事件被媒体不断曝光于公众面前。
格兰仕在整个光波炉的推广中可谓“赔尽了小心”，只字不提“非典”字眼，即使是宣传“杀菌消毒”概念，也让自己师出有名，有根有据，公关工作层层推进，环环紧扣。格兰仕的整个公关过程也是很值得让界和理论界去研究探讨的。
公关第一仗，先检测后研讨，使光波炉“消毒杀菌”师出有名。
在第一时间，格兰仕把光波炉送至第三方检测机构——广东省检测中心进行检测，检测结果显示：经过实验，格兰仕数码光波炉对牛奶样品人工污染金黄色葡萄球菌和水样品人工污染大肠杆菌，加热3.5分钟杀菌率达100%；对生猪肉、生鱼肉、生牛奶和自来水样品中自然污染菌，加热3.5分钟和10分钟，杀菌率达100%；对猪肉和鱼肉样品人工污染沙门氏菌，加热10分钟杀菌率达100%。在“非典”的关键时期，谁都明白这份检测报告的分量和意义。在最短的时间内，格兰仕把这份报告排版印刷成宣传单页火速发送到各销售网点、各级经销商手中。
有了这份权威检测报告，格兰仕就可以挺直腰杆宣传“消毒杀菌”功能了。 有了权威报告，就要让更多的急需要呵护的人了解它，让更多的获得格兰仕光波炉的健康呵护。格兰仕采取了捐赠和召开研讨会并举的措施。4月27日，100台格兰仕光波炉紧急运送到广东省中、南方、中山大学附属等羊城八大，用于医护人员的日常消毒。并与《信息时报》举办了羊城首个“预防非典专家论坛”暨“消毒家电研讨会”，广州八大领导和众多医学专家与会，对格兰仕光波炉的“消毒杀菌”功能给予了充分的肯定，对格兰仕的义举给予了赞扬。
公关第一仗可以说格兰仕打得相当漂亮。那么，格兰仕接下来该出什么牌呢？
公关第二步，将捐赠进行到底！格兰仕决策层非常明白，如果厂商此时仅仅依靠自身宣传产品有诸多功效必然会引起的质疑，但通过医护人员选择使用的产品无疑能起到一种示范作用，因为在非常时期，医护人员在某种程度上已经成了精神领袖，通过他们不仅能够打消的顾虑，而且还可以引导消费。
5月12日，广东格兰仕集团公司无偿捐赠价值近百万元的1000台数码光波微波炉急抵北京小汤山。不造声势、不搞形式，经过简短的交接，格兰仕光波炉迅速被装备到小汤山医护人员的房间和各个餐厅。由于“非典”病人的治疗特殊性，医护人员的也格外重要，格兰仕集团提供的这批光波炉是针对的特殊环境专门设计的。集杀菌消毒功能和烹调食物营养保鲜功能于一体的1000台光波炉从材料、技术改进、生产组装到从广东专车运送到小汤山，前后不到10天时间，创造了格兰仕“按需特殊订制”的神话。
格兰仕捐赠光波炉活动自4月份开始就一直没有停止过。4月28日，格兰仕会同中华预防医学会、北京市局为北京六大提供100台具有高效杀菌消毒功效的光波炉。5月5日，《北京青年报》向社会发出征集电风扇的倡议，格兰仕北京中心看到倡议消息后没有犹豫，立即致电公司总部，要求迅速发货北京，增援1000台电风扇给《北京青年报》。在最短的时间内，1000台电风扇悉数到达报社。此外，格兰仕公司还先后在多处组织捐助“抗非典”物资，先后把数码光波炉捐赠给广州、湖北、内蒙、浙江、河南、陕西、辽宁等多家，上千台的微波炉产品火速飞向各省市“非典”医疗第一线，为战斗在一线的医护人员和广大患者提供强有力的支持。
作为一家民营企业，格兰仕集团从“非典”在全国肆虐开始，一直高擎“责任、爱心和忧国忧民”的大旗，站在了我们的“白衣天使”和广大的患者身边，给他们以勇气和信心。一桩桩捐赠活动体现了格兰仕人心系社会、关注民生的拳拳之心。通过捐赠活动，使格兰仕形象得到很大的改变，格兰仕赢得了赞誉，赢得了支持，更获得了市场。
三、 技术战，把最新的技术运用到产品中 要考察一个企业的综合实力、发展潜力的话，技术研发水平的高低和技术开发经费投入大小是很重要的一个方面。一个忽略技术研发的企业是很难以做大做久的。
自1998年以来，格兰仕每年用于研发的投入都超过亿元，2002年研发投入则更是高达4亿元，强大的研发实力使格兰仕微波炉拥有了包括新一代球体光波技术、多重防微波泄露技术、磁控管延寿技术在内的500多个专利技术。正因为技术上的领先也使得格兰仕“全球制造”的含金量大大提高，内销外销全线飘红，2003年1-5月，格兰仕系列产品外销增长100%，内销增长50%。
格兰仕光波炉的发明就是由杀菌消毒的需求而催生出的高科技产品。2001年，美国“9?11”恐怖袭击事件爆发后，席卷大洋彼岸的炭疽热令许多美国人不敢打开信件、邮包。为了消除人们心中的恐惧感，美国著名的反生化恐怖主义专家阿利比克在一个关于核不扩散会议上介绍说，使用微波炉或者蒸气电熨斗就可以杀死炭疽孢子。当格兰仕首创的数码光波炉在美国研究中心问世后，美国客商就频频与格兰仕接洽，由于光波炉的强大杀菌功能，在美国市场刮起“光波风暴”，美国军方服务社送来大批量订单。
在SARS期间，为了支援北京小汤山“抗非”工作，格兰仕整合全球资源，通过美国研究中心与相关科研院所联合攻关，重新设计、重新开模、重新，从设计到产品下线前后仅用了7天时间，将最新的杀菌技术运用到光波炉上，迅速推出集杀菌消毒、烹调食物、营养保鲜于一体的新一代光波炉，该光波炉30秒内可以产生200℃以上的高温，能高效杀灭细菌病毒。这种光波炉经部推荐，格兰仕公司先后向北京小汤山、302、中日友好、中科院SRAS基因中心等“非典”捐赠了1500台新一代的光波炉。
为了能够为国家分担更多一些，格兰仕在加大产能的同时，还决定从销售额 中提出一定费用作为“消毒家电”的专项基金，与国内外的科研院所联合攻关，将最新的杀菌消毒技术率先运用到家用电器上，创造出更多的消毒“明星产品”，为的健康生活“保驾护航”。
四、 新闻战，把领航的角色炫出来 作为企业，赢利、追求利润的最大化才是最终目的。如何让在最短的时间内知晓你的产品并接受你的产品，是每一个企业都必须面对和要解决的问题。至于捐赠等行为则属于企业的道德范畴，它是社会欢迎的但却不是企业必须要做的。
综观格兰仕整个光波炉“消毒杀菌”的推广全过程，其新闻宣传和策划能力亦堪称高手，时刻置自己于新闻舆论的包围之中，并能够很好地控制舆论朝着有利于自己的方向发展，起到了很好的传播效果。格兰仕新闻战以国家级媒体为主战场，各地方级都市和晚报类媒体为侧翼，财经类媒体为中坚，整体新闻策略可以分为这样三个阶段：
首先是造势阶段，主要发布提示和教育消毒家电开始流行，光波炉可以杀菌等诉求信息。比如《“消毒家电”成抢手货》、《消毒家电：一个巨大的金矿凸显市场》、《“非典”时期微波炉借势上扬》、《非典引发微波炉团购》、《光波炉灭菌与消毒》等文章，不突出企业，主要强调光波炉具有杀菌消毒这一功能，吊起了对光波炉期待的胃口。
接着是起势阶段，以捐赠为主诉求，将格兰仕和光波炉“捆绑”推出，为以后市场区隔埋下伏笔。这个时候的新闻有《格兰仕携中华预防医学会关爱白衣天使》、《信息时报与格兰仕呵护白衣天使》、《格兰仕火线研发千台消毒光波炉急送小汤山》、《格兰仕将捐赠进行到底》等，尤其捐赠小汤山的新闻还上了中央电视台的《新闻联播》栏目，格兰仕企业的公益形象得到极大彰显。
第三是收势阶段，格兰仕跳出光波炉概念的束缚，置于消毒杀菌行业去描述和宣传，做到开合有度。《谁将成为消毒家电的“哥伦布”》、《抗菌消毒家电引发家电业嬗变》、《消毒家电走红泄露出中国家电新密码》等文章一时间被各大报纸、电台、电视台、网站争相转载，格兰仕成了消毒家电的领头羊，光波炉则成了消毒家电的代名词。
格兰仕光波炉的成功推广，使得一些竞争对手坐不住了，纷纷推出了所谓的“光波炉”，格兰仕则在媒体上发布《专家提醒：购光波炉认专利、防假冒》、《格兰仕以专利为光波炉正身》等文章，不给对手任何借势的机会。
五、阻击战，捍卫光波炉市场 5月，国内著名门户网站搜狐网做“消毒家电大比拼”的全国评选活动，打破所谓的专家和企业自我评定的窠臼，试图从市场的角度，从认可度和接受度的角度给“消毒家电”加以认定。搜狐网收集了国内国际知名的相关产品，活动期间共有30多万人浏览，并有15200名网友参加了投票评选最满意产品的活动。根据网友的投票结果显示：格兰仕光波炉以卓越的消毒杀菌功能，获得“消毒家电”第一。市场是最公正的裁判，它再一次印证格兰仕光波炉的市场推广的成功性。
然而，正当格兰仕着手下一步市场推广计划的时候，却惊异的发现，自己历时数年，耗费大量人力、物力、财力，凝聚众多科研人员的心血，刚刚把光波炉市场培育起来，让认可和接受的时候，竞争对手已经下了“黑手”：看到光波炉市场已经形成，把普通微波炉标贴一换，竟也堂而惶之地叫卖起了“光波炉”，而产品价格仅仅300来块钱！
格兰仕光波炉之所以被竞争对手在概念上模仿，究其原因无非两个：一，光波炉已经形成为一个市场，被广大所接受，极有可能会被认为是现有微波炉的替代品（在保持原有微波炉烹饪功能的基础上，更具有杀菌消毒功能），如果不跟进的话，就有可能会失去光波炉市场，因此草草推出所谓的“光波炉”，试图“分羹”。二、以打击格兰仕为目的。“我得不到的，你也别想拥有”，干脆一不做二不休，拿低价微波炉产品冠名“光波炉”，打击格兰仕高端光波炉市场，以扰乱市场，给格兰仕当头一棒，这种做法无疑是可怕的。
殊不知，格兰仕对此早有准备，已经拥有阻击市场的“法宝”：光波技术的应用是格兰仕独创并首创的专利技术，已经在全球几十个国家申请了专利权。谁敢模仿这种技术，就只好在产权法庭上见了。同时，格兰仕还在其产品上张贴了用以进行市场区隔的“光波（LIGHT WAVE）”标志，给最直观的选择参照。有了“光波专利”和“光波标志”的光波炉“双重身份证”，再辅以市场引导和提示，格兰仕光波炉市场的独一无二性已经得到了彰显和保障，市场区隔得以实现。
综观格兰仕光波炉成功推广的全过程，就如同下棋，每一步都是小心翼翼的，每一步都不是孤立的，需要超前十步的眼光、马上行动的速度和融会贯通的谋略，这可能才是我们要借鉴的。
『玖』 格兰仕在微波炉行业采用了何种竞争战略实施这种战略需要具备什么条件会留下哪些
。一、长袖善舞 ─── 微波炉市场上的格兰仕 93年，格兰仕进入微波炉业。当时全国的市场容量仅为20多万台，有一个份额极大的独占品牌蚬华，内销规模为12万台，市场也集中在上海等少数几个大城市，当时的微波炉市场是一个发育很不充分的市场，可以迅速进入。格兰仕进入该市场后，短短几年内总产量达1500万台（2001年），国内市场占有率跃升至70%，外销占50%。目前，格兰仕稳定占有市场份额的60%以上，LG占去25%左右。格兰仕以其总成本的领先优势，高筑了行业的“门槛”，让很多年产只有几万台、几十万台的家电企业对“微波炉生意”不得不失去了兴趣。格兰仕现也业已逐步完成微波炉产业链的纵向一体化的过程，诸如磁控管、变压器等关键备件，格兰仕不仅自用有余，还能外供，已经具备了相当强大的行业垄断优势。任何一个新介入者如果不能尽快度过磨合期和适应期，都将被迅速淘汰。如此看来，规模化、成本领先战略应该是一个中国企业正确的选择。但市场环境与竞争对手也在不断地变化，从长期来看，规模化战略是否是企业经营、营销百试不爽的灵丹妙药呢？
二、影响格兰仕战略选择的变量 市场竞争中，企业所拥有的资源及面临的外部因素将影响企业的战略选择及实施效果。结合案例所提供的信息及与笔者在格兰仕与俞副总的互动过程，我们认为该案例存在的问题是：在当前市场条件下，格兰仕应采取何种经营战略，价格战略能否支撑格兰仕的进一步成长。 为此，我们试图通过“SWOT”战略分析模型来对此进行分析。 优势： 1、战略清晰。格兰仕采取并坚持包括注重产品质量与服务质量、普及知识与立体公关并重、加强成本控制与以降价创造市场、加强研发并大力开发新品几方面要素的立体营销模式。 2、虽然无法从案例中得知格兰仕的财务状况如何，但从其在微波炉市场上的表现，应该可以判断该公司收益情况应当是令人放心的，企业可以获得足够的现金支持。 3、微波炉市场上无可争议的霸主。成熟的成本管理模式，通过严格控制劳动成本、提高劳动效率等措施确保成本在规模相同的情况下比同行要低5%左右。 4、严格控制产品质量，在企业内部建立了严格的质量管理制度，从而确保产品质量达到国际水平，并顺利通过多家国际认证。 5、统计数据显示，格兰仕是城市居民家庭在无提示状态下认知度最高的品牌，达到46.3%，其余品牌提及率均未超过10%。 6、格兰仕每年投入数亿元技术开发费，产品性能质量遥遥领先，同时在美国建立研发中心，保证产品的技术进步及更新换代领先对手一步。 7、坚持OEM生产方式，积极融入世界经济的分工结构，有效结合自身在生产方面的比较优势与国外厂商的品牌及渠道优势。 劣势： 1、格兰仕目前的微波炉产能达到了1500万台/年的惊人数字。从经济学的角度而言，任何企业的扩张都存在一个极限，当企业的产能超过这个极限时，规模给企业带来的将是规模的非经济性。结合格兰仕的生产布局及微波炉市场容量，似乎格兰仕的产能将很快到达极限。 2、虽然格兰仕品牌的认知度处于领先，但消费者并未同时形成对格兰仕品牌的忠诚度。据一项市场调查结果表明，消费者在购买微波炉时以价格为首要考虑的仅为36.4%，而以功能为首选条件的则有45.5%，表明格兰仕的降价行动可能仅仅是培育了市场而非为企业带来更多收益。 3、作为一个崭新的空调品牌，格兰仕将花费相当大的精力培养市场形象和建构销售渠道。同时，业界的领先者，诸如美的、春兰等都已进行了程度不同的产业纵向一体化进程，相比空调业界大佬，格兰仕处于明显劣势。 机会： 1、微波炉市场的成长性 尽管微波炉进入我国城市居民家庭的历史并不长，但是其普及速度非常快。由中国城市厨卫市场联合调查研究课题组对我国50个不同规模城市的厨卫市场的进行了一次调查研究。 调查显示，目前，城市居民家庭微波炉的拥有率已达到44.3%。我国城市居民家庭拥有的微波炉主要是以普通型为主，约占总量的56.3%。由于微波炉进入城市居民家庭历史不长，所以二次购买的家庭不多，仅占总拥有量的6.7%，在未来5年中，将以新购需求为主。调查显示，在2001－2005年中，我国微波炉市场将保持旺盛的消费需求，有47.5%的城市居民家庭明确表示要购买微波炉，按照我国城市居民家庭为1亿户计算，2001－2005年中我国微波炉市场预期购买总量为4750万台，年平均需求950万台左右。 2、在中国城市的家庭中，拥有空调的尚不过27%，远远低于彩电的98%的拥有率。从供给方面来看，目前我国空调市场300多个品牌“共存共荣”，海尔、美的、格力等前四位的销量充其量只占到2001年空调市场的40%，连续6年销量第一的海尔空调市场占有率也不过刚刚突破20%，空调行业实力绝对领先的超级航母尚未诞生。 2001年度中国空调市场整体销量较上年同比增长40.95%，市场未来前景看好。 威胁： 1、从竞争对手来看，就微波炉市场而言，天津LG是格兰仕一个强有力竞争对手，2000年4月，天津LG的占有率已接近30%。显然，天津LG是以市场挑战者的姿态来格兰仕发起攻击。与此同时，美的集团斥资1.6亿引进全套日本生产线和检测设备，预计将形成年产300万台的规模。 2、过于强调价格的营销活动可能在国际营销市场上招致来自外国政府的反倾销指控的风险。 从以上的分析中，可以得出几个结论： 1、规模化、低成本战略是现阶段中国企业行之有效的经营战略，也符合国际化大分工潮流。 2、低价高质营销策略能够为企业营销活动带来巨大的成功，但也要结合行业发展及企业资源来把握推行该策略的力度。企业应当能在行业成长、品牌发展及消费者得利等方面找到一个平衡点。 3、多元化是企业发展的一种必然趋势。从中国家电行业目前出现的多元化趋势来看，绝大多数家电企业所采用的相关多元化战略能够发挥企业的核心专长，同时能够避免承担过高的经营风险。
三、营销战略选择分析 1、继续推行低价战略以打击竞争对手 格兰仕微波炉历年降价效果分析因此，虽然格兰仕仍有较高的价格弹性，但这只是整体市场成长因素作用使然，而其他企业可能藉此获得更多的利益2、推行多元化战略，进入空调制冷行业 相关多元化扩张分析 1 ) 相关多元化战略可以使企业在生产、采购、研发、品牌、渠道等许多方面获得规模和范围经济效益，获得单一产品企业所难以获得的竞争优势。 2) 相关多元化战略可以使企业获得内部资源安排的灵活性。企业能够对本身所拥有的资源做出更为合理的安排使用。同时，拥有多方面竞争优势的企业还会对其它对手形成威慑，相互形成制衡的作用。 3) 采用多元化战略也是动态竞争的需要。信息技术的发展使企业的核心竞争优势随着竞争环境变化越来越动态化，竞争对手之间的互动已经成为企业制定战略所要考虑的一个重要因素。 4) 相关多元化战略有时更像是一把双刃剑，企业在享受它带来的好处的同时，无可避免也可能会受其所伤。如果企业战略不够明晰、管理水平较为低下，则很可能使企业陷入战线过长、资源安排利用效率降低的局面，最终还可能使企业失去原有专业化的优势。 3、保持价格上的竞争优势，并逐步提升企业的品牌价值 品牌价值分析 1) 随着市场进一步细分，具有自己独特需要和品位的消费群体在不断扩大，产品多样化和产品生命周期缩短，技术进步加快，消费者越来越成熟及市场的多样性，品牌将成为企业在未来经济竞争中决定胜负的关键，品牌建设是一个公司的战略性工作。 2) 当前我国市场上，家电企业品牌空心化的情形非常严重，具体表现为：品牌忠诚度普遍不高，品牌建设重视程度不足、品牌与产品未形成良好的互动关系，品牌缺乏个性化内涵。这是长期以来国内企业不重视品牌建设所带来的后果。 3) 虽然格兰仕业已在微波炉市场取得了巨大的成功，但其品牌建设也是乏善可陈，品牌没有价值描述与规划。格兰仕品牌给人更多的印象仅为低价格的代名词。从长远来看，正是品牌的价值才能构筑企业独有、不易为他人模仿的核心竞争优势。 4) 对于资源有限的企业而言，如何合理分配其所拥有的资源永远是企业面临的问题。在企业的早期成长中更多注重于生产效率方面优势的发挥，这本无可厚非，但成功的企业应是能最有效利用其所有资源的企业。 四、结语 格兰仕已经取得了巨大的非凡，我们相信它在未来还会拥有更大的辉煌。在新的时期所提出的挑战前，格兰仕应该这样做：基于发挥自身规模化生产的优势；根据企业情况积极进行相关多元化扩张；制定长远、明晰的品牌战略，同时权衡好品牌建设、市场拓展及价格策略的关系，在顺应世界经济合作分工的前提下做到双方乃至多方的竞合。