图书发行营销策略

A. 图书出版大致流程是什么

我们很多人都喜欢看书，但是我们却基本没有机会去了解图书是怎样出版的。有时候拿着一本书其实也挺好奇的，这本书的页码是怎样标记的；书本的排版依据是什么；是怎样装订成册的；封面是用哪种材料印刷的等等。下面就让我们带着好奇心去了解一下吧。

一.选择策划

就是刚开始的时候，我们需要选定我们所出版的书本的内容题材，还要收集一些与书本有关的信息。除此之外，我们在前期还要考虑到书本的总色调、排版设计和内容设计，还要提前做好市场调研和相关的预测。只有做好充足的准备工作，后期工作才会进展的更加顺利。

总而言之，了解了这些过程之后，我们知道了图书出版并不是一件容易的事，他的背后的人员需要付出很多的努力才能换来一本书的畅销和读者的喜爱。读者的反馈就是对他们最好的礼物。

B. 急求一篇关于图书市场营销研究的论文！急！！！

你这篇中国知网也好，
万方数据也好都有例子！
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==================论文写作方法===========================
论文网专上没有免费属的，与其花人民币，还不如自己写，万一碰到骗人的，就不上算了。
写作论文的简单方法，首先大概确定自己的选题，然后在网上查找几份类似的文章，通读一遍，对这方面的内容有个大概的了解！
参照论文的格式，列出提纲，补充内容，实在不会，把这几份论文综合一下，从每篇论文上复制一部分，组成一篇新的文章！
然后把按自己的语言把每一部分换下句式或词，经过换词不换意的办法处理后,网上就查不到了,祝你顺利完成论文!

C. 图书如何做好“关系营销”

近年来，随着市场化程度的提高，图书营销越来越多地受到了重视，如网络营销、混业营销、事件营销、关系营销等。例如”关系营销“就得到了较为广泛的应用。 如何才能做好关系营销，广西科技出版社编辑黄君妮对此深有感触。在她看来，“关系营销”进入出版社，所应关注的就不仅仅是简单的销售过程，更重要的是建立与读者的长期关系并维护读者的忠诚度，因为开发一个新读者的成本(营销转移成本)要远远高于维护一个老读者的成本(关系营销成本)。 因此，无论是现在还是将来，要想取得成功，首先必须建立一套完整的读者档案资料。这一点，部分出版社已有自己的认识，并且也开始在进行这方面的工作。但是，就出版社“关系营销”的整体来说，还处于理念先行、操作滞后的阶段。很多出版社认为应该开展，但尚处在了解情况阶段，即使开展起来的出版社，如东北财经大学出版社、广西科学技术出版社等都设立了读者数据库管理系统，但只部分达到了推广图书的日的，而在信息反馈、使读者参与到图书的选题出版方面收效甚微。 实际上，关系营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，要想与读者达到真正的互动交流，实现经营目标，增加利润，出版社只有不断提高自己的“关系营销”能力。因此，她建议出版社通过完成下列四步走来实现本版图书和服务的“一对一营销”。 第一步，识别专业读者。对于准备“一对一营销”的出版社来讲，关键的第一步就是挖掘出一定数量的读者，且至少大部分是具有较高价值的专业读者，建立自己的“读者数据库”，并采用会员制的形式与“数据库”中的每一位读者建立良好关系，以最大限度地提高每位读者的价值。招募会员、锁定目标读者的基本方法包括定期在网上发布有关信息、邮寄图书目录、开展各种活动等。值得注意的是，深入了解比浮光掠影更重要。出版社应通过记录与读者发生的每一次联系来掌握好包括读者习惯、爱好在内的所有尽可能多的信息资料；长期研究比走马观花更有效。仅仅对读者进行某一次的调查访问不是“关系营销”的特征，“关系营销”要求出版社必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所收集来的资料中去认识和了解每一位特定的读者。 第二步，读者差别化。从广义上理解读者差别化主要体现在两个方面：一是不同的读者代表不同的价值水平；二是不同的读者有不同的需求。因此，在充分掌握了读者的信息资料并考虑了读者价值的前提下，合理区分有效读者和形式读者，针对不同的读者以不同的访问频率和不同的沟通方式来征询目标读者的意见。读者差别化对开展“关系营销”的出版社来说，一则可以使“一对一”工作能有的放矢，集中有限的资源；二则出版社也可以根据读者的反馈信息，设计出版经营行为，从而对读者的价值需求作出及时的反应。 第三步，“出版社—读者”双向沟通。效益是根本，“关系营销”也不例外。提高双向沟通的成本效益和沟通效率乃是“关系营销”发挥现实意义的关键一步。第一，成本收益的提高有赖于信息反馈的自动化和低成本。利用计算机技术和网络站点向目标读者传输及获取最新最有用的信息，同时辅以传统的沟通途径如人员沟通：信件交往、会员活动等。第二，沟通效率的提高取决于对相关信息作出反应的及时性和连续性。这就要求出版社与读者的沟通保持互动和连续性而不受时空的限制，即上次在哪里结束，这次就应该从那里开始，不管上次联系是发生在昨天晚上还是前—个月，不管是在某—特定的场所还是在网络站点。 第四步，出版社行业定制。根据读者的具体要求，确定如何利用自己的出版能力满足读者的阅读需要，即“关系营销”最终实现的目标是为单个读者出版某一特定图书，或围绕某一图书品种提供某些方面的定制服务。要实现这一步，出版社就必须根据“读者数据库”的详细信息采取针对性的意见征询和广告策略，从而制定由外而内的选题、定稿、装帧、印制、销售模式，不再卖所能出版的图书，而是卖读者确定想要购买的品种。 一个营销员的“关系营销”说 由北京光海文化用品有限公司负责营销策划，台湾光复书局与大陆海豚出版社联合出版的“无敌英语丛书”从1996年畅销至今，实在是图书市场的一大奇迹，“无敌英语丛书”的营销策略自然也备受市场瞩目。董发智是北京光海公司的营销员，他从众多的实战经验出发，表达了他对图书“关系营销”的看法。 在市场经济制度下，企业的成功取决于市场关系营销的成功。“企业必须明白，赚不到钱最终意味着企业经济上的破产和经理人员个人前途的断送。”(美国著名经济学家萨缪尔森语)有了好的图书，还必须把图书销售出去，以达成企业经营的目的，这是显而易见的道理。作为光海公司的营销员，因为大家的收入和营销绩效直接挂钩，为了公司的利益也为了充实自己的钱袋，我们对工作十分投入和卖力。 我们不仅努力去拓展各个新华书店、二渠道书店销售网点，而且还力求和这些网点建立稳定长久、互利互惠的业务关系，关系好，就可以直接到书店仓库去查看库存。图书摆放位置不好，会影响销路。遇到这种情况，在经有关书店人员同意后，我们往往会自己动手，把图书挪到容易引起读者或顾客注日之处，以便供需见面，让图书容易销出去。 图书关系营销的经典案例 出版社与业外企业：清华大学出版社瞄准北京的科海培训中心在进行计算机高级培训方面的优势，从20世纪90年代初就与“科海”开展了紧密合作。“科海”的加盟使清华图书获得了新鲜血液，而“科海”也通过与清华大学出版社的合作，使培训教材的出版既保证—了速度又保证了质量。“科海”与出版社的成功合作实践，探索了一条出版社利用社会力量发展出版业的有效路径。 出版社与媒体：上海少年儿童出版社1999年推出的《十万个为什么》(新世纪儿童版)受到广大少年儿童的喜爱，成为儿童网络类图书市场的领头军。这套书的成功有多方面因素。其中一个重要因素就是成功地运用了关系营销的做法。上少社与上海东方电视台合作拍摄了104集《十万个为什么》电视剧；与卓越网合办了网络版；还合作出版cd—rom光盘以及动画漫画版本。这些“合作”、“合办”就是出版关系营销的充分体现，这些“合作”和“合办”有效地树立了上少版《十万个为什么》的品牌地位。 出版社与杂志社：上海外语教育出版社曾经与《英语自学》杂志社联合举办“轻松读经典”创意文学大赛。参赛者在阅读“轻松读经典”40本英语原版小说简写本后，可以就其中任何一本描写自己的感受、启发、体会、遐想，体裁可以是评论、读后感，也可以是诗歌、剧本、漫画、歌曲等创作，不拘形式，重在创新。参赛的优秀作品由上海外语教育出版社结集出版。 出版社与出版社：吉林美术出版社多年来除采用主渠道销售外，采取了借水行舟、强强联合等多种有效的分销方式和分销渠道。他们早在1996年就联合东北三省美术出版社组建了松散型发行联合体，以东北虎为品牌标志，组建了大篷车发行队伍，在东北三省各城市店巡访征订，甚至把车驶向大江南北，涉足到了全国十多个省市，征订、座谈、收集信息一并搞活，受到了销售店的欢迎。 (来源：网络） 出版社与作者单位：北京科学技术出版社与国际艾唐敏林糖尿病科研中心。后者在销售糖尿病相关产品时，在其用户中销售《糖尿病大革命》这一图书。

D. 出版物的营销手段大体有哪些，各自有什么特点，有哪些具体案例

注意力经济(attention economy)又被形象地称作“眼球经济”，注意力经济的思想最早出现于对大众媒介的分析。美国著名传播学家麦克卢汉指出，注意力是媒体的一种资源。它的特点是：稀缺性、不可复制性、从众性、传递性。注意力经济通过眼球争夺吸引用户的注意力，使消费者的注意力转化为购买力，从而获得更大商业利益。
在注意力经济时代，如何更好地开发注意力资源，提升出版物的内容质量，提高出版企业的实力，打胜“眼球争夺战”，是每个出版企业需要思考和解决的重要问题，也是出版业持续发展的关键。
例如，消费者到当当网站购书的时候会看到网站为消费者定制的各种广告，如与消费者所购图书相类似的其他图书、消费者可能喜欢的图书、热卖的新书等。以此吸引消费者的眼球。这种通过售卖注意力而吸引用户的广告模式日益受到企业的重视。

4P理论
本文的出版物营销基于市场营销学中的经典理论——4P理论进行，即以产品（Proct）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为核心的营销策略。当一个营销活动中的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略合理时，那么这个营销活动将取得成功，其营销目的将得以实现。在新的经济大背景与出版物市场环境下，4P理论依然适用于出版物的销售活动，但必须指出的是，随着经济大背景与出版物市场环境的不断变化，4P理论的策略内容与实施方法也在不断地发生着变化。注意力经济背景下的出版物营销工作需要更多的创新和创意来与4P理论进行有机的融合。

眼球经济下出版物营销4P 理论之运用
Part.1
出版物营销的产品策略
01
创新选题策划
实行产品经理制，把出版物作为产品进行经营，根据市场对产品的需求，从敲定选题到制定相应的装帧设计、文案、定价等产品要素，乃至预测产品进入市场后的利润状况，打磨包装出符合市场需求的产品，并跟进后期推广、销售的整个过程。随着出版市场竞争的加剧以及读者的需求的日益多样化、个性化，选题策划不再仅仅是出版的一个环节，而是对于整个出版流程的统筹规划。出版企业只有主动贴近市场，优化出版流程，加强对于各出版要素的控制，依据读者需求进行出版物的全面策划，才能打造出具有市场竞争力的出版产品。这就要求产品经理统筹所有环节，对现有出版资源进行合理调配，传达产品理念、强化流程执行，并对出版各个环节中产生的成本、费用进行跟踪监测，设法降低成本，增加利润。
例如：磨铁图书是产品经理制度的首创者。磨铁在打造朱德庸所著《大家都有病》时，由产品经理负责的团队先敲定了编印发所有细节流程，然后对内容进行繁简互换、校对排版、封面制作，与印刷厂、油墨供应商、纸张供应商等商议确认，继而在图书印刷的同时，通过微博平台、视频制作、新书发布会等方式进行立体化营销，在短短2-5天之内完成了从仅有电子书稿到图书上市的全部过程。这本畅销书的成功是将出版物当成产品进行全流程市场化运作的大胆尝试。

02
创新出版内容
1、差异化策略：
即寻找细分市场，打破思维定式培养逆向思维，采取内容异质策略，避免出版内容同质化。例如：清华大学出版社在2011年1月出版的《输在起跑线上的哈佛男孩》就是一个通过逆向思维实现出版畅销的典型案例。这本书主要讲的是一个从小成绩不好，却最终取得令人瞩目成就的男孩于智博的成长经历。这本书的主人公在年轻时成绩并不优异，但经过不懈的努力与勤劳刻苦的学习，他在21岁时就在戴尔公司的重要部门任职，还曾是花旗银行的“全球领袖计划成员”之一。这本书通过这个真实案例告诉我们，一个人的成功靠的是坚持不懈的努力而非先天的聪明才智，所谓的“不能让孩子输在起跑线上”的观点并不一定正确。这样的观点和曾经风靡一时的诸如《哈佛女孩刘亦婷》之类的励志书籍有很大不同，甚至反其道而行之。这样的教育模式和成长模式与人们以往推崇的教育模式有很大差异，这就容易引起读者的好奇心和兴趣。

2、内容精品策略：
精品策略也即提升出版物的内容质量，打造精品内容。虽然在当今的市场化潮流下，成功的营销策划和装帧设计对于出版物的畅销起着越来越大的作用，但是出版物的畅销仍要以好的内容质量为前提。
广西师范大学出版社北京贝贝特公司的“理想国”品牌就是以富有文化底蕴的优秀作品感染读者的典范。该品牌做每一本书都基于文化层面的考虑，虽然并非每一本书都是畅销书，但是每本书都力求达到市场效益和社会效益结合的最大化。该品牌拥有蒋勋、舒国治、陈丹青、梁文道、白先勇、董桥等知名作者，意在通过一些在时代喧嚣中引人思考的好书，唤醒读者对于理想的热情。贝贝特始终坚持文化担当，以诸多高质量出版物塑造了独特文化品牌。

03
创新出版形式
创新出版形式，就是要通过别具一格的设计，更恰当地表现出版内容，更迅速地吸引读者眼球，更好地为出版内容服务。要通过创新出版形式，达到迅速传递内容信息、展示出版物艺术性、激发读者阅读兴趣的效果，最终促成读者购买，促进出版物的销售。
几米所著《世界别为我担心》的巧妙设计值得借鉴。在这本书的封面上，一个小男孩趴在一只被蒙上双眼、束缚了手脚的大灰兔上。这个意象具有丰富的涵义，象征着现实生活中的我们，被捆绑的手脚和被蒙蔽的双眼就像生活中的诸多无奈以及不可控的因素，对未知、对跌倒的恐惧导致我们有了诸多对生活、对外界、对自己、对他人的担心与质疑。封面上的绘画既贴切这本书的主题，又以明亮的颜色吸引了读者的眼球。同时，以橙色为基调、形式新颖的腰封也为这个充满创意的封面添加了更多新鲜的元素，使得这本书在众多图书中能够迅速被读者发现。这本书以合适的装帧、丰富新颖的内容、鲜明的色彩刺激读者的感官，以其可感度和吸引力凝聚了读者的注意力，使读者产生了新鲜感、亲切感和认同感，刺激了读者的购买欲望，促进了该书的畅销。

E. 如何利用微博做图书营销

本文从微博营销在出版的各个环节的应用入手，阐述了运用微博这一新媒体提高出版行业营销整体水平的思考。关键词：微博；微博营销；图书营销 出版营销是出版业实现战略转移的重要保证，出版营销的水平决定着出版企业的存在质量和发展水平。进人新媒体时代，出版业必须由过去的重视生产管理转变为重视出版市场的营销，理清思路，探索如何利用新媒体制定明确的市场营销战略，完善出版市场营销体系，达到生存和发展的目的。 新技术催生新媒体，新媒体推动营销方式的革新。微博、博客、视频、SN S社区、电子邮件、手机应用软件等营销，已经被国外出版业广泛运用，并成为全行业推崇的效率高成本低的营销手段。毫无疑问，微博是当前最火爆的互联网产品。出版行业适时地运用微博进行营销，可以改变传统出版营销存在的受众面窄、传播滞后、成本高等问题，有效地提升其效力。 一、建立微博营销机构 微博营销有着传统营销模式无法比拟的优势，是企业充分利用社交网络的优越性进行营销的新兴模式。但现阶段，很多出版社几乎没有关注过利用微博进行营销的工作，社领导对这项工作的重视程度也远远不够，缺乏对微博发布系统的流程管理和长远期规划。 在这种情况下，出版社首先要做的工作是建立一个微博营销的组织机构，先建立官方微博，再建立编辑自己的个人微博，并尽快在新浪或腾讯等门户网站认证官方微博平台，开设微博进行图书和品牌的营销，甚至单本重点新书、重点书作者，都可以开通微博。这样，在官方微博和子微博之间，形成社领导、编辑营销人员之间的内部互动，以及与知名作者、其他出版社、知名人士的外部互动，进行密切的衔接和配合，通过互动了解社会关注的重要话题和重大事件，宣传出版社的品牌，同时形成出版社对产品微博营销的操作模式。 二、建立微博营销机制 微博用户中涉及图书营销的角色有五类：出版者、作者、读者、业内人士和普通受众。普通受众是微博用户中的大多数，一般在偶然情况下去看看信息，参与一下评论，不像读者那样有明确的购买倾向或阅读体验，可能某个话题或事件，在短时间能够增加很多的粉丝，但是却不能够转化成实际的销售。所以，建立微博营销机制，就是要通过微博营销的精准营销，找到推广的方向，将数量巨大的普通受众，转变为读者，成为出版社品牌的忠实拥护者。 在出版社内部，社领导要浏览、参与官方微博和个人微博，总结和推广微博宣传得好并带来显著经济效益的模式。官方微博要有可读性，个人微博要有个性化，特别是出版社的社长、总编的个人微博，要表现出个性和特点，要以观点的真知灼见和人格魅力来提升出版社的品牌影响力，聚合众多的微博读者和潜在读者。 在出版社外部，建立与业界知名人士、业内人士的互动，利用名人效应，吸引大量普通受众参与其中，这样就能够有效地聚焦起行业类的粉丝，借助微博使普通受众认同某种概念和观点，然后注入出版社的品牌，将这些粉丝转化为真正的读者，从而达到出版社品牌宣传、产品销售的目的。 三、选题策划阶段利用微博抓热点 要抓住微博中的热点话题或重大事件策划选题，根据读者反应计划出版物上市时机。特别是对于那些有自己微博且粉丝较多的知名作者，要密切关注他们的微博，找出读者的关注事件，市场的热门话题，然后利用这些材料来策划图书的选题。 选题可以通过微博的关注度来确定。比如，可以在微博中初步提出图书的书名和图书的内容，然后在微博上统计网络访问量，搜集整理出访问的来源和时间、受众的年龄、消费习惯等，从而了解书名是否吸引眼球，内容是否引发关注等。通过这样确定选题，可以把大量普通受众变成潜在的读者，既可以营销图书，又可以扩大出版社的影响力。 四、图书编写阶段利用微博预营销 选题策划完成后，就是找作者进行图书的创作了。在编写图书阶段，应充分利用出版社、作者、读者(粉丝)在微博上的互动来确定图书的内容和版式编排方式，甚至图书的章节结构都可以采纳读者的意见，根据微博中的读者评论尽量完善产品。 这种即时互动性更容易拉近读者和出版社之间的关系，并通过这种互动达到图书的预宣传、预销售的目的。这一阶段应注意捕捉微博中的活跃人群与意见领袖，将其发展为二次传播的中坚力量。 五、出版销售阶段利用微博再营销 在图书销售阶段，出版社可在官方微博上，利用出版社、作者、读者(粉丝)、业内人士、普通受众的互动进行第二次宣传，特别是要利用书评家、出版人及学者等业内人士的个人微博，他们对书业营销有切身体会，对主题兴趣更强，形成的关注也更稳定，且拥有的读者(粉丝)数量可观。由于具备专业性和权威性，他们的参与将促进图书营销。 同时，利用微博提升大众对出版社、出版物和作者的认知度，提供在线订购，主题活动，图书的其他衍生产品的销售，让作者与读者、普通受众达到情感的交流，这样就有可能使整个图书销售市场受到新一轮的刺激。 在图书销售阶段，出版社要注意对不同的微博群体采取不同的销售策略，要根据不同类型的普通受众在营销创意上狠下功夫，以新颖的创意来吸引普通受众关注图书和品牌，并最终将微博中的普通受众转变成真正的读者，从而提升图书的销量，达到最终的目的。 六、售后服务阶段利用微博聚人气 在售后服务阶段，出版社的官方微博和营销人员的个人微博应提供解答读者来信或提问的服务，有些专业问题还可以由有关专家解答后发到微博上，搜集书评信息，提供产品的退换，根据读者意见调整销售策略，以及提供其他更好的服务。出版社一定要注重与读者的情感沟通，重视与读者的互动交流，善于从读者处获得建议并及时反馈，引导读者参与到出版社的活动中，这样，出版社就可以聚集大量的人气，从而进行自己的品牌营销活动。 基于微博的出版营销相对于常规的营销手段而言是一种新事物，出版社利用微博进行营销的过程还处于一种积累经验、优化营销水平的过程，还有很多需要改进和提高的方面。（毕潜）来源：现代出版

F. 有关图书营销运作的书籍

传统图书营销，专注于直线性图书展示，既图书为单一媒介，将图书纯粹的作为一种知识，没有正视其产品的特性。没有深入开展其市场性，同时，又深深地将读者误引入一个陷阱。书评、书摘、或新书介绍都是传统的“经典”之作，名家之书评引导了一波波消费潮流，名人推荐的标签更是大肆打折，犹如市场小贩，前街卖狗肉，后街挂羊头，更有美女帅哥脱光洗净当纯种绿色食品，想咱袁伯伯杂交水稻都没有这般崇高的解民于水火之中，于是传统图书营销方式向新营销模式转型成为必然。

新得营销模式的建立也即顺应电子商务的发展。

传统图书向电子商务转型，已经成为网络业界和传统图书出版业共同关注的热门话题。

很多出版公司，出版集团自己更是把向电子商务转型当作事关全局、事关生死存亡的大事。主要的问题已经不是要否转型，而是怎么转型？面对那么多的电子商务软件、解决方案、商务模式和专家指点，不少传统企业转型心切却又无所适从，不知究竟该听谁的，究竟该从哪里入手。

"需求"是市场之源，从研究"需求"入手，我们的图书营销才会走稳每一步。回顾电子商务历史，正是来自企业的商务需求推动了电子商务的产生、形成和发展。没有企业的商务需求，就没有今天的电子商务。没有传统企业对电子商务的需求，同样也谈不上出版向电子商务转型的必要。转型当然需要专家咨询，但是，指导传统企业向电子商务转型的第一个"专家"，是企业自身的商务需求。需求是最好的"专家"，考察和研究你的需求，让需求告诉你传统图书营销向电子商务转型的第一步究竟应该怎么走。

作为企业，你的需求可能来自客户对你越来越高的要求，可能来自竞争对手的压力，可能出自你进一步发展的战略考虑，也可能来自其它什么地方。仔细研究你的企业需求究竟在哪里？电子商务确实能够提升你的客户服务能力吗？电子商务确实能服务于你的企业发展战略吗？你的竞争对手已经或计划向电子商务转型了吗？电子商务确实能为你的企业增加效益吗？一切从企业的商务需求出发，需要怎么转型就怎么转型，没有需求不转型也罢。你也可以从最迫切的需求入手，看一看哪个环节、哪个方面是你的企业中最薄弱、最令人头疼的？这往往就是你的企业中最迫切需求应用电子商务之处。比如你感觉采购管理太乱、采购成本太高，很想改善却又没有什么好的办法，那么不妨试一试电子商务的办法，试一试应用网上采购与管理，效果可能会让你喜出望外。从这里开始，你可以渐次调整和变革企业的其它环节、其它方面，逐步整合并完成企业向电子商务的转型。

多元化与个性化越来越成为我们时代的一个标志。电子商务丰富了消费者的生活方式，也丰富了企业的商务选择，出版企业向电子商务转型不必也不能一个模式、一概而论。需求也是网络业界最好的"专家"。出版业界的同仁们，不妨从那些泊来的、通用的、"标准化"模式中解脱出来，努力将目光投向中国传统出版企业的商务需求，研究和推出真正适合中国出版企业向电子商务转型的东西。比如模式，是需求和成功创造了模式，而不是相反。从需求出发而不是从模式出发，成功才会离你更近些。下一个新的商务模式，也许正期待你在需求的引导下去创造。

出版业电子商务的发展过程中社会文化环境因素也必然被加强。

文化倾向对出版营销的影响在传统意义上主要深层表现在核心文化和亚文化，具体反映在物质文化和精神文化的层面上。核心文化为公众所广泛承认的道德准则，行为规范，风俗习惯等，它是社会意识形态的基础。亚文化是在认同核心文化的基础上头，各个社会群体表现出的不同的文化特征，如地区亚文化，民族亚文化，职业亚文化等。

图书营销活动中，如何合理连结各个文化群体，在电子商务中，合理分析用户需求的文化表现形式，比如电子商务的具体形态，交流方式，互动程度，文化氛围，感官体验都对营销主体的选择产生制约。

为什么电子商务在发达国家首先发展起来？为什么美国的网上购物没有遇到信息化基础、信用体系、配送环节等"瓶颈"？为什么欧美在探讨电子商务如何发展的问题上主要集中在安全、征税等技术和管理的层次上？而我国在电子商务的发展历程中，人们关心的问题集中在如何搬走"信用、支付、物流"三座大山上？问题的关键是西方发达国家的市场经济已经成熟，信用基础、金融服务、运输服务早已不是社会经济发展中要解决的问题，在某种程度上，是如何当成"过剩资源"进一步利用、开发、组合的问题，而在这一点上，电子商务是一种新的尝试与突破。

图书营销电子商务化的过程在中国的发展空间必然超越传统产业，出版发行行业的转型更加迅速。外国资本在国内发行领域不再受任何限制，投资比例、经营项目、设立地点均由投资者自主决定。当然，对外资发行企业也有条件限定，就是零售企业注册资金500万元，经营期限不超过 30年；批发企业注册资金3000万元，营业面积不少于50平方米，独立设置的经营场所面积 500平方米。这意味着发行这一块全面开放。我国加人世贸组织已经三年， 到现在为止：1．香港泛华公司和人民日报大地发行中心合资成立的“大华媒体服务有限责任公司”；2．福建外文书店和台湾图书出版事业协会合资的“福建闽台图书有限公司”；3．南京师大出版社和台湾信谊控股股份有限公司合资的“江苏宁谊文化实业有限公司”；4．北京二十一世纪锦绣图书连锁有限公司与德国贝塔斯曼合资；5，北京科文书业信息技术有限公司(与美国、卢森堡合资)；6．重庆电脑报经营有限公司(与香港合资)。目前看来，这些狼还是“狼崽子”，还不是凶猛的“大灰狼”，还没有对我国的发行业形成大的威胁。但从长远看来，我们就不能高枕无忧。

大的国际背景，把发行逼上了改革开放的前沿。这就叫形势逼人。逼着我们去求改革、谋发展。大型电子商务平台的建立与电子平台的运营更是在改革的潮头。

社会系统工程

美国的电子商务英雄如贝索斯、德尔等给人们带来了无穷的榜样的力量，不断有精英要创造电子商务奇迹，但事实是中国的电子商务发展需要搬走一座又一座的大山、突破一个又一个的瓶颈，太多的先驱变先烈的故事都在证明着一件事，即电子商务的发展是一项社会系统工程。这项系统工程至少应该包括以下方面：

1、信息高速公路的建设。 网络是电子商务的传媒和载体，没有高速通信网络做支持，就很难做好网络营销。

通过网络技术的提升，图书营销新的形式的推出也会有依托的基础。比如利用网络进行的大型网络书展，专家，作家，读者互动平台的建立，大型出版，发行集团ERP系统的应用。

2、金融支付手段的完善。 电子商务的优势在于能够实现零距离收付、零距离购销。但如果没有安全有效的金融服务尤其是电子支付手段是做不到"零距离"的。

3、标准和法律环境建设。 电子商务进行的是无纸贸易，这涉及数字签名、电子发票、电子合同的法律地位和效力问题。此外，还关系到信息安全问题、隐私权保护问题、交易程式规范和数据交换标准问题，以及税收问题。缺乏标准的电子商务是不能产生的。

4、企业内部管理信息系统的建设。企业要实现电子商务，就是要实现企业信息资源的统一管理和共享，将自己与有购销关系的贸易伙伴联系在一起，建立快速回应系统、"零库存"的供应链体系等是电子商务应用的基础。

5、实物商品配送服务体系的建立。若没有专业化的、社会化的商品配送服务体系，电子商务特别是网上购物只能是一种网上购物目录服务。

中国发展电子商务应该推崇大电子商务观，即电子商务是一项社会化的系统工程，它涉及到电子商务应用的外部环境和电子商务应用者的内部条件等多方面。

图书营销案例：解析韩国作家崔仁浩中国文化之旅
9月18日至24日，长江文艺出版社邀请韩国知名作者崔仁浩先生在北京开展了为期六天的中韩文化交流活动，并配合该社9月初出版的《火鸟》一书进行宣传。期间，受到近百家不同媒体关注，该书的销售应声而起。近日，从北京开卷图书研究所传来的消息表明，《火鸟》正式销售未满一个月，已在9月的新书综合排行榜中占据第七名的好位置（参见本期市场月报）。
邀请国外作者来华进行图书宣传，国内出版人多有想法及实践。但组织这类活动的困难比邀请国内作者更多：一是资金压力，数万元的费用让一般人望而兴叹；二是邀请难度大，国际知名作者的工作繁忙，日程紧张，组织者要选出适合中国的营销时机发出邀请，需要做更多工作；三是要克服语言沟通和文化障碍，在短时间内集中组织多场各层次的跨文化营销活动，对图书营销人员来说也是一大挑战。谈起这次韩国作家崔仁浩文化之旅中国行活动，长江文艺出版社负责策划此次活动的罗新认为：“这次活动借鉴了商业和工业行业的营销理念，把活动定位为文化之旅，通过比较周密的计划，得到让人满意的效果。”

定位：文化之旅

罗新介绍说，邀请作者来华进行一次营销活动的想法，早在长江文艺出版社—洽谈引进版权时，就已经初步成形。《火鸟》的行销与市场策略则在签合同后不久就初步完成，特色就是定位成“文化之旅”。

崔仁浩是目前亚洲最受欢迎的作家之一。其创作的《商道》、《王道》畅销韩国及亚洲各地区，销售上百万册。2003年他的作品刚一进人中国，便迅速登上畅销书排行榜。崔仁浩今年初推出经过修改的《火鸟》一书，在韩国引起轰动。这部被作者自称为“自画像”的长篇小说是作者早年的成名之作，曾被四次改编成电影电视剧，其中包括香港拍摄的电视剧《香港特快》。因此，该书的版权引起了国内多家出版社的注意。

当时作为出版社负责版权贸易的罗新，在洽谈版权过程中对作者崔仁浩和其作品也有了进一步理解：这位作者从小耳濡目染，对中国的历史和文化就相当感兴趣，《商道》中就表现了作者对中国的历史深度了解。而中国大大小小的城市崔仁浩也几乎走遍，尤其是西安、洛阳这类在历史上非常著名的古都。除了到中国各地采风之外，崔仁浩对中国当代的文化也有一定了解。比如他特别推崇张艺谋导演的《红高粱》等电影。

“由于崔仁浩先生具有独特的个人魅力和公众知名度的特点，使他具备品牌影响力和广告媒体载体的功能。因此，我社举办此次活动不拘泥于陈旧的签名售书方式，而是充分利用作者的文化背景和韩国人文简单、率真、个性独特、性格张扬等特点，借助社会对‘韩流’的关注，把活动办成具有深度的文化内涵的交互式体验营销活动，从而形成更广泛的公众关注度。”罗新在谈到这次活动的策划思路时说。

实施：周密计划

《商道》、《王道》两书在中国出版后，销量表现良好，据说这两本书的出版社也曾有意邀请崔仁浩来中国做图书宣传，但由于作者工作繁忙，平时很难有时间参加活动，一直未能成行。而此次他与长江文艺出版社初次合作，就答应来华，是什么原因呢？在活动的第四天，当本报记者在采访中向崔仁浩提到这个问题时，这位61岁的作者说：“土为知己者死。”

“我们社以前没做过这样的活动，这方面的经验很少。但是我社领导全力支持此事，而且事先我们也做了周密的计划，曾经出了一个长达十多页为期15天的活动企划案，和韩国沟通也很充分。因此打动了崔先生。”据介绍，中秋节正好也是韩国的一个大节，休息七天，因此崔先生特地利用休息时间到中国来参加活动的。而为了这次活动，他回去后每天的工作量要增加一倍，非常辛苦。而这，在无意间，也为媒体创造了一个话题：中秋来华。

为了充分利用宝贵的六天时间，该社策划人员提前两周就制作了一个行程表，在“文化之旅”中安排了包括北外演讲暨新书发布会、新浪名人访谈、央视国际访谈、北京多家媒体专访、中央人民广播电台黄金时段一周的读者互动、签名售书、天津媒体全程跟踪体验中国文化、韩国多家媒体电话采访。

这样的行程安排考虑到几种主要的营销活动穿插进行，合理安排作者体力。其中，在高校的主题演讲活动也考虑过其他院校，后来定在北京外国语大学是因为这里的对外交流活动比较多，且有很多熟悉韩国语言文化的学生和教师。果然，现场气氛非常热烈，观众提问不断，崔先生的回答也很幽默，受到了观众的欢迎。

这次活动对媒体发动也比较成功。“邀请国外作者来华营销时，读者和媒体对该作者的了解程度最为关键！作者喜欢和了解自己的媒体和读者交流。”在确定活动日期后，9月初就开始陆续通知媒体，形式主要是电子邮件和电话。在给媒体的材料中，长江文艺社详细介绍了作者的简历、主要作品、写作风格、新作特色及各界评价，并且附上活动的日程，媒体可以根据自己需要与组织者联系采访。全国大约有上百家媒体接到了通知。

长江文艺社共派出2人完成北京的接待工作。罗新和同事杨前旷为此次活动调动了一些友好关系配合，比如取得了北外校领导和校方的全力支持、清华大学出版社友人的支持、知名的工商业圈策划人的支持、在京的多家文化公司提供交通工具等。费用主要出版社负担，在六万元左右。

效果：直接推动销售

随着韩国作家崔仁浩中国文化旅活动的进行，新浪网首页“新闻中心”以醒目颜色保存新闻标题链接3天之久，《北京晚报》以彩版大幅介绍崔先生和《火鸟》。中央人民广播电台一周黄金时段开展的营销活动，参与者中奖后将得到崔先生签名的《火鸟》。《沈阳晚报》、《重庆商报》和《成都晚报》等地方媒体做了图书连载。目前，仍不断有媒体提出采访要求。

媒体的宣传带动了《火鸟》的人气，崔仁浩在中关村图书大厦现场签售140本书，这样的数量连作者也表示“没有料到”。而罗新他们也没有料到，一次在历史博物馆门前，甚至有韩国游方的尼姑要求与崔先生合影。韩国方面也有媒体关注此次中国行，曾电话采访过，“远在韩国那边，通过韩国媒体也感受到崔先生在中国活动的热度”。

这次活动中增进了作者对长江文艺出版社及罗新等人的友好关系。得知作者有意写一篇涉及中国的作品，在中秋节，罗新特地安排了北京一个高层公寓和崔先生夫妇共度佳节。在装饰了漂亮的中国灯笼、一派现代感的房间里，崔先生还展示了他浑厚的男中音。

但罗新也认为，时间不够也使得他的一些活动构想未能充分展开，比如与其他中国作家的交流、去其他城市等

G. 如何进行图书选题可行性分析

立题（确定书名或丛书名）
在掌握大量信息的基础上，根据自己的工作实际，确定自己近期要主抓的选题。定题时应注意以下几个问题：1.本出版社的特色定位。现在许多出版社都开始强调自己的出版特色和定位，以特色出品牌，以品牌闯市场。所以，策划编辑在确定选题时，首先要考虑选题是否符合本社的出版方向和定位。
2.本人的学养与专长。编辑不是专家，而是杂家，这是人们普遍的认识。不错，编辑不是学者，尤其是在策划大众读物时，编辑需要有开放的视野，要有符合大众阅读兴趣的切入点。
3.把握住时代的文化脉搏。

第三步，市场调查出版社的产品源头来自编辑，来自编辑的思想。当然，编辑最初的想法和灵感应该来自于图书市场。但是这还仅仅只是想法和灵感。一旦这个想法或灵感确定下来，确定为选题，那就意味着出版社的投资，有时还是很大的一笔投资。市场投资必然会有风险，所以，一旦确定了选题，接下来要做的就是认真深入的市场调查。
如何做市场调查？怎样才能使市场调查既节省成本又有实效？可以说这是目前国内出版社普遍困惑的问题。为了使市场调查落切实有效，编辑要做从以下几个方面着手：（1）书稿是为哪几类读者设计的？也就是确定目标读者；（2）目标读者在什么地方？（3）走访目标读者，与他们交谈，了解他们的阅读需要；（4）走访不同的书店，了解这类选题的主要购买者构成以及购买趋向；（5）了解目标读者收入平均状况，研究他们的心理目标价位；（6）与市场营销人员和销售人员保持密切的关系，认真听取他们的建议；（7）了解其他出版社同类产品的出版情况和销售情况，与同类图书比较，找到同类图书的市场空隙，确定自己的图书在同类图书中的竞争优势；（8）根据市场倾向、读者群偏好等因素，了解目标读者喜好什么样的开本、结构、封面及整体装帧风格；（9）了解图书的最佳上市时间及营销策略等。

第四步，市场定位及生产制作选题确定后，接下的工作就是联系作者、组织书稿以及认真地审读、加工。在这一环节，要注意以下两个问题：1.市场定位。就是根据前期市场调查的结果，确定图书的开本、用材、整体设计风格、定价、首印数等。一本书他的目标读者不同，其市场定位必然要区别对待。
2.生产制作。进入这一环节，标志着一个项目的投资正式开始。在这一环节，编辑主要控制的就是生产费用。生产费用占一本书成本的较大部分，所以必须严格控制。这就要求编辑在书稿（包括正文、封面、二封、环衬等）下厂付印前要严格把关，力争把一切错误消灭在付印前。

第五步，营销策划选题策划最后一个环节是营销策划。营销策划已经成为选题策划的一部分，在新书出版上市前就已经开始了。所以，营销策划应分为：1.出书前的营销策划。出书前的策划是为新书的出版宣传造势。宣传造势，必须周密策划，恰当选择媒体，强调宣传的覆盖范围和出现频率，选择最佳的宣传时机，以期达到最好的宣传效果。当然，一个出版社一年出书几百个品种，不可能每一本书都策划一次宣传造势活动。这就需要出版社制定出有自己出书特色的品牌计划。
2.出书后的营销策划。成功的营销策划，必须同时注意两个层面：一是做好发行渠道和网络工作，保证图书以最快的时间最广的范围在最合适的书店上架销售；二是做好直接面向目标读者的工作，引发目标读者的购买行为。

H. 图书发行业

中国民营书业发展研究报告》11月正式发行

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http://www.sina.com.cn 2003年12月09日 19:44 出版参考

(出版参考 记者 香江波)12月4日上午，中国出版科学研究所民营书业暨国际书业科研成果新闻发布会在中国出版科学研究所召开。会上，出版科学研究所副所长郝振省介绍了《中国民营书业发展研究报告》的有关情况。会议由科研所所长助理魏玉山主持，相关研究人员和中国书籍出版社的负责同志，以及民营书业的代表志鸿教育集团董事长任志鸿、万圣书园总经理刘苏里出席会议。新华社、人民日报、光明日报、中国青年报、中国新闻出版报、了望周刊、文汇报、新京报、香港文汇报等媒体记者到会采访。

“中国民营书业发展研究”这一课题是在党的十六大召开以后，由科研所在2003年年初提出的。一年多来，课题组通过此类座谈讨论、个别采访、实地考察、官民对话、网上采集、问卷调查等多种形式广泛调研，于8月份，撰写出版了课题报告。该书汇集了“中国民营书业发展论坛”期间发言者的讲稿及个案访谈记录、问卷调查分析等课题调研成果，以《中国民营书业发展研究报告》为名，于11月正式发行。这一报告从民营书业产生与发展的历史沿革、发展现状、经营优势、历史作用、主要问题、发展前景六个方面阐述了民营书业作为改革开放的产物，其发展的必然性与根源性，以及在所有制结构中的不可替代性。它对于政府制定关于民营书业的发展政策及民营书业经营者制定经营策略与发展方向等方面具有重要的参考价值。

改革开放以后，民营书业迅速壮大。民营书业发行网点数目已经远远超过国有图书网点数，其在全国图书市场中所占份额逐年上升，成为我国图书发行业中的一支重要力量。与国有图书发行业相比，民营书业最大的优势是体制方面具有的特点。大多数民营书业企业产权明晰，在经营中讲究效率，追求效益，经营势头良好。但研究进一步表明，民营书业体制方面的特点，本质上还在于其生产力要素与生产关系要素之间的距离较近、作用直接，因而生产关系能有效地反作用于生产力范畴中人的要素，从而获取投入与产出之间的较好比例。

研究同时也指出，由于对民营书业的地位与作用认识不到位，还存在一定的歧视，民营书业经营规模普遍较小、经营比较分散、管理水平低，以及存在社会信誉较差的问题，制约了其发展。为加快民营书业的发展，报告首先从政策层面上提出了一些急需解决的问题，列举如下：

——使民营资本享受与新华书店同等的“国民待遇”；

——设立中小书店发展资金，扶持小型图书网点建设；

——选择一两个规模大、公信度高的民营书报刊发行企业，作为全国书报刊发行改革的试点单位，从政策上给予关注和支持；

——民营发行业自身也要在企业文化和内部管理上下功夫；

——对于民营资本参与选题策划、编辑加工等工作，本着实事求是的原则，根据其已具备与选题编辑加工相适应的条件，承认其合法性。

——加强对民营书业经营管理人员的培训工作。

该项成果的主要特点：(1)使用权威的统计数字，进行了必要的量化分析；报告中使用了新闻出版总署计财司与发行司2002年发布的最新统计数字，从规模结构等方面做出了对比分析；(2)研究人员站在一定的高度，对问题进行深度加工，保证了其质量与份量。在分析民营书业的经营优势时，研究表明，优势的本质并非是私有制，而在于生产力与生产关系之间作用空间的科学性；(3)该成果符合科研所为出版管理与出版业生产发展服务的服务宗旨。

出版社信息化建设发展状况调查报告
(2006年9月1日) 书商网

为成功举办“2006出版社信息化建设社长论坛”，今年5月，中国版协科技出版工作委员会向各科技出版社发放了《出版社信息化建设发展状况调查表》153份，共收回有效调查表56份,回收率为36.6%。其中中央各部委所属科技出版社反馈29份，占总反馈调查表的52%；地方科技出版社反馈17份，占30%；大学出版社反馈10份，占18%。据对部分未反馈调查表的出版社电话询问表明，相当多的社信息化管理仅是发行的初步管理，少数社信息化未实施。
从反馈调查表的56家出版社规模来看，在岗员工数在100人以下的有24家，占42.9%；100～300人的有16家，占28.6%；300人以上的有16家，占28.6%。从2005年出版码洋来看（有效数据为44家），5000万元以下的有18家，占40.9%；5000万元～1亿元的有10家，占22.7%；1亿元～3亿元的有11家，占25%；3亿元以上的5家，占11.4%。
由于反馈调查表的出版社总体信息化水平相对较高，故本调查表结果较为乐观。

一、信息化建设现状
1. 信息化机构
在56家出版社中，有39家已成立专门的信息化管理部门，占69.6%；有45家拥有分管信息化工作的高层领导，占80.4%；有39家已设立CIO（信息主管），占69.6%；有46家拥有专职信息技术人员，占82.1%；各出版社平均拥有技术人员5.8人。由此可见，大多数出版社对信息化工作比较重视，有一定的信息化管理部门和人员保证，信息化建设已经成为出版社发展战略的重要有机组成部分。但是，仍然有30.4%的出版社没有专门的信息化管理部门，近1/5的出版社没有专职的技术人员。

2. 信息化建设资金投入情况
（1）在信息化建设资金投入方面，45家出版社累计投入资金共2.79亿元，平均每家累计投入619.8万元。投入资金在50万元以下的有11家，占24.4%；投入在50万元～100万元的有8家，占17.8%；投入在100万元～500万元的有14家，占31.1%；投入在500万元～1?000万元的有6家，占13.3%；投入在1?000万元以上的有6家，占13.3%，它们是：高等教育出版社、人民教育出版社、电子工业出版社、商务印书馆、中国建筑工业出版社和中国地图出版社，上述6家出版社累计资金投入为2.1亿元，占总数的75.3%(图1)。
（2）从资金预算来看，每年有固定IT预算的出版社27家，占总数56家出版社的48.2%；投入占出版社年销售收入的比例超过2%的有15家，占总数的26.8%。
（3）从2005年资金投入来看，当年投入资金平均为165万元（有效数据为45家）。其中，投入在10万元以下的有7家，占15.6%；投入在50万元以下的有21家，占46.7%；投入在50万元～100万元的有9家，占20%；投入在100万元～300万元的有6家，占13.3%；投入在1000万元以上的有2家，占4.4%，它们是：高等教育出版社和人民教育出版社。
（4）从资金投入方式来看（有效数据为55家），属于“提出需求，立项投入”的有37家，占67.3%；“有预算，持续投入"的有15家，占27.3%；“基本不投入”的有3家，占5.5%。
（5）从2003年至2005年信息化建设投入的变动情况来看（有效数据为36家），2004年比2003年增加投入的有14家，占38.9%；投入持平的有15家，占41.7%；投入减少的有7家，占19.4%；2005年比2004年投入增加的有25家，占69.4%；持平7家，占19.4%；减少4家，占11.1%。
从上述数据可以看出，随着信息技术的发展，出版社普遍给予信息化建设以相当的重视，并投入一定资金进行建设，一些大社、名社甚至斥资数千万元直至亿元规模。但是总体来说，出版社在信息化方面的资金投入仍然相对较少，总投入在100万元以下的占42.2%。近两三年，出版社越来越重视信息化工作，2005年有近70%的出版社比上年增加了投入，大大超过2004年比2003年增加的比例。

3. 信息系统建设情况
(1) 网络建设
已建立内部局域网的出版社有54家，占96.4%；所有出版社都已联入互联网（Internet）。
(2) 网站建设
有54家出版社已建立了网站，占96.4%。出版社利用网站开展了以下业务：发布信息（49家，占90.7%）、网上销售（35家，占64.8%）、客户联系（35家，占64.8%）、洽谈业务（12家，占22.2%）、增值服务（12家，占22.2%）、网上支付（6家，占11.1%）、网上采购（5家，占9.3%）和其他业务（5家，占9.3%）。
(3) 重点信息化项目建设情况（表1）
从表1来看，出版社信息化程度最高的是发行和财务管理，所有出版社都建立了发行与库房管理系统，96.4%的出版社已建或者在建财务管理系统。其次是编辑业务管理系统、印制管理系统和企业门户网站，76.7%的出版社已建或在建编辑系统，71.4%的出版社已建或在建印制系统，71.4%的出版社已建或在建门户网站。第三个层次是办公自动化系统、数据分析与决策支持系统、客户关系管理系统、人力资源管理系统、电子商务应用系统，已建或在建比例分别是：42.8%、35.7%、32.1%、30.3%、26.8%。内容管理和协同编辑系统则明显处于信息化建设的高级阶段，已建或在建的比例分别只有17.8%、7.2%。

表1 重点信息化项目建设情况
信息化项目 已建 在建 拟建 无打算
数量 比例/% 数量 比例/% 数量 比例/% 数量 比例/%
编辑业务管理系统 39 69.6 4 7.1 11 19.6 1 1.8
印制管理系统 37 66.1 3 5.3 10 17.9 1 1.8
发行与库房管理系统 55 98.2 1 1.8
财务管理系统 52 92.8 2 3.6 2 3.6
人力资源管理系统 11 19.6 6 10.7 20 35.7 9 16.1
客户关系管理系统 13 23.2 5 8.9 22 39.3 7 12.5
办公自动化系统(OA) 18 32.1 6 10.7 21 37.5 5 8.9
数据分析与决策支持系统 11 19.6 9 16.1 20 35.7 7 12.5
电子商务应用系统 12 21.4 3 5.4 19 33.9 12 21.4
协同编辑系统 2 3.6 2 3.6 22 39.3 15 26.8
内容管理系统 4 7.1 6 10.7 20 35.7 13 23.2
企业门户网站 36 64.3 4 7.1 5 8.9 2 3.6

注：有些所反馈的《出版社信息化建设发展状况调查表》此项数据填写得不完整，因此表中出版社总数不一定是56家。本调查报告中以下数据统计表同此。

上述四个层次也如实反映了出版社信息化建设从低级到高级的发展历程。越来越多的出版社已不满足于传统的编、印、发、财务系统的建设，开始向OA、CRM、HR、CM等高级阶段迈进，从这些系统的拟建比例（约35%）可以看出出版社信息化建设的发展趋势。
(4) 系统间数据集成
数据完全集成的15家（有效数据为50家），占30%；部分数据集成的27家，占54%；数据没有集成的8家，占16%。

二、 信息化建设的成功与制约因素

1. 信息化成功的关键因素
在调查论及出版社信息化建设的成功因素时，一把手工程、管理规范、全员参与配合、数据与流程的标准化被列为最重要的因素，其次是技术的先进性、战略数据规划、IT系统规划、经验丰富的软件厂商，再次是自身IT技术人才、员工的教育培训、建立IT制度、管理咨询的引入。

2. 信息化发展的制约因素
在列举制约信息化发展的外部因素时，行业标准规范排在第一位，其次是行业发展规模和出版体制，再次是安全保密问题和主管单位。
在列举制约信息化发展的内部因素时，排在前三位的是领导信息意识、整体管理水平、传统工作习惯；其次是资金短缺、信息技术应用水平、技术人才储备和IT管理制度。

3. 出版行业管理部门在推进出版社信息化进程中的作用
从出版社的反馈可以看出，出版社最希望得到行业管理部门的政策引导和鼓励，其次是制定行业标准，排名第三位的是给予资金支持，第四是建立示范工程。

4. 与软件提供商的合作
在与软件提供商的合作过程中，对软件商的服务表示“非常满意”的2家（有效数据55家），占3.6%；表示“满意”的39家，占70.9%；“不满意”的13家，占23.6%；“非常不满意”1家，占1.8%。“非常满意”和“满意”之和为74.5%，可见多数出版社对软件商的服务还是满意的，但仍有四分之一的出版社表示不满意。
32家出版社提出了不满意的具体原因，有22家认为“软件服务商（项目咨询）顾问服务响应时间太长，不能尽快解决问题”，占68.8%；15家认为“软件服务商（项目咨询）顾问对业务的理解比较差，不能很好地解决实际需求”，占46.9%；12家出版社认为“软件服务商（项目咨询）顾问流动大，服务质量缺乏保障”，占37.5%；6家认为是“软件服务商没有专门的服务机构和专职的售后服务顾问”，占18.8%；5家认为“各个IT公司之间对客户的问题扯皮现象严重，互相推卸责任”，占15.6%。

5. 对重点投资信息化建设的认识
在56家出版社中，认为重点投资信息化建设对出版社的发展起“技术保障”作用的有34家，占60.7%；认为起“主要动力”作用的21家，占37.5%；认为“无所谓”的有1家，占1.8%。
三、 信息化绩效评价
1. 出版社信息化效果评价指标体系
在信息化实施效果评价指标上，出版社的回答主要集中在工作效率、信息集成度、核心竞争力、信息共享度、人员素质、成本核算等六个指标。

2. 出版社信息化成功的主要标志
调查结果显示，出版社认为判定出版社信息化成功的主要标志依次为：管理水平提高、经济效益提高、生产力提高、竞争力提高、服务水平提高、信息技术在出版社得以普遍使用和制度创新与管理能力提高。

3. 对本社信息化成效的满意度评价
8家出版社表示“满意”，占15.1%（有效数据为53家）；29家表示“较满意”，占54.7%；13家表示“不满意”，占24.5%；3家表示“不好说”，占5.7%。“满意”和“较满意”之和为69.8%。

4. 出版社信息化效益的重点表现（表2）

表2 出版社信息化效益的重点表现
表现 降低产品库存
降低生产成本
降低营销费用
拓展销售渠道
缩短图书制作周期
增加选题的有效性
加速资金周转
提高图书质量
提高客户关系管理水平
明显提高管理水平
规范业务流程
增强抵御市场风险的能力
提升经营决策水平
提高综合竞争力

第一位 6 6 1 2 2 2 13 11 3 9
第二位 3 4 6 1 2 1 1 2 7 9 15 1
第三位 2 6 3 6 2 1 1 1 2 3 9 9
小计 11 16 10 9 6 3 2 2 4 23 29 18 13

注：表中数字为出版社数量。

调查结果表明，出版社信息化效益重点表现在以下10个方面：规范业务流程、明显提高管理水平、提高综合竞争力、提升经营决策水平、降低生产成本、降低产品库存、降低营销费用、拓展销售渠道、缩短图书制作周期和提高客户关系管理水平。

四、 加强出版社信息化建设的对策和建议

为配合“2006出版社信息化建设社长论坛”，在发放本调查表的同时，中国版协科技出版工作委员会的领导、出版社信息化建设联席会和《科技与出版》杂志社的部分成员考察了人民教育出版社、青岛出版社、建筑工业出版社、商务印书馆、电力出版社等多家出版社的信息化建设，与此同时，我们还电话采访了许多出版社的信息主管社长和信息部门主任，大家在进一步加强出版社信息化建设方面提出了许多有益的意见和建议。

1. 出版行业管理部门和行业协会应加强对出版社信息化工作的宏观指导、组织领导、政策支持和标准制定
出版行业管理部门和行业协会要加强对出版社信息化工作的领导和管理，营造重视出版社信息化建设的良好环境，搞好宏观调控，加强对出版社信息化的组织领导、统筹规划，作好综合协调和政策引导。建议出台有关法规和政策，规范出版社之间的信息交流、信息共享，加大对信息化建设的政策扶持力度，制定相关的优惠政策。要强调出版社的信息化投资主体、建设主体和管理主体地位，尽快实现由“政府推进”到“政策引导、市场推动”的转变过程。
标准化工作是政府、行业协会的重要职责。标准化是一切行业发展的必然规律，标准与技术规范的建设是信息化建设的基础，只有建立统一的标准与技术规范，才能把新闻出版各个行业内的信息与信息系统有机地统一起来，并为彼此间的协同工作提供技术准则，创造便利条件，减少不必要的浪费，从而使新闻出版行业真正实现互联互通、资源共享、业务协同。目前行业内信息化建设过程中出现的很多问题与信息化标准的缺位相关，因此，必须加强新闻出版信息化标准的研究，尽快建立健全我国新闻出版行业信息化标准体系，积极借鉴国际先进技术标准，逐步形成一套与国际标准相衔接、符合我国国情、科学实用的新闻出版信息化标准体系。
有关部门应在行业内选择一些信息化建设做得突出的出版社和信息化建设项目，建立“示范工程”，充分发挥信息技术应用示范工程的先导辐射作用，探索和总结出一条更加切合出版行业的信息化道路，推进行业及出版社信息化建设。

2. 出版社领导应充分认识信息技术在出版社发展中的重要作用，为本社的信息化建设给予切实的支持
信息化建设是“一把手工程”，领导带头是推动信息化建设的巨大动力，出版社高层领导的充分重视和支持是信息化成功的第一关键因素。同时，领导的信息化意识在制约出版社信息化发展的内部因素中也是举足轻重的。因此，行业管理部门、协会、媒体、信息主管等有关各方都应该想方设法提高出版社领导对信息化建设的重视程度。随着数字时代的来临，传统出版社面临着向数字出版社的转型，出版社对信息化的需求和依赖也越来越强，出版社高层领导也应该主动学习一些信息技术知识，充分认识信息化技术在出版社发展中的重要作用，从而为本社的信息化建设给予切切实实的支持，而不是口惠而实不至的“口头支持”。

3. 建立信息化人才的激励机制，加快出版社信息化人才的培养
信息化建设固然首先要有领导层的重视和支持，但出版社如果没有一支业务、技术、管理三合一的复合型人才队伍，信息化建设仍然难以成功。人才的缺乏正是造成很多出版社信息化建设陷入困境的主要原因。出版社对信息化人才培养投入不足，人才激励政策不到位，大大制约了出版社信息化建设的发展。因此，应该建立信息技术人才的奖励和激励机制，建立科研基金，支持技术进步和信息化建设成果的推广，多提供一些技术研讨和交流的机会。建立有效的激励机制，保证技术人员引进来、留得住，对于那些既熟悉出版业务、又掌握信息技术的特殊专业人才，要采取特殊政策。要关心技术人员的职称问题，使他们无工作后顾之忧。

4. 加大对信息化建设的资金投入
资金保障是出版社进行信息化建设的前提和基础。很多出版社信息化建设不成功，资金短缺是重要因素。随着出版社及行业信息化建设的日益深化和完善，信息化的规模不断扩大，资金问题日益突出，远远不能适应信息化建设在新形势下和实际工作中的需要。信息化建设投资力度不够，影响了出版社信息化基础设施建设和重大信息工程项目的投入与建设。
目前，出版社的信息化建设已经取得一定的成果，但与其他行业相比仍处于起步阶段，正是需要出版社加大资金投入的时候。调查结果也显示，持续稳定的资金投入成为直接决定出版社信息化建设成功的关键因素之一，因此，从出版社来讲，应该将信息化建设和信息资源的开发利用费用列入出版社年度预算。从长远发展考虑，有关部门应设立信息化建设专项基金，鼓励和支持出版社投入信息化建设，甚至借助外资、外企、外力进行信息化建设。

5. 出版社应形成提高管理水平和推进信息化建设的良性循环

企业的管理信息系统建设绝对不只是IT技术的应用问题，也不只是财务管理问题，而是对先进管理理念的理解和应用。对于出版社来说，管理信息化涉及编、印、发、财务等诸多环节,几乎涉及到所有的业务人员，是全局工作而不是局部工作。出版社信息化的过程是一个管理模式转变和业务流程优化的过程，而一个传统出版社要改变其管理方式和业务流程往往会遇到很大阻力，这也往往成为信息化实施失败的一个关键原因。出版社目前的发展现状是管理水平落后于信息技术发展。因此，应坚持以信息技术促进管理创新的原则，优化管理流程，解决管理制度执行不力、管理的随意性较大等老大难问题。最佳的发展模式是：利用信息技术促进管理，管理水平提高的同时又带动着信息化建设的发展。■(刘成勇：商务印书馆；钱飒飒、周

I. 如何让图书策划案更出彩

【摘 要】随着社会经济的发展，营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业，要想在市场竞争中处于领先地位，同样需要在营销理念的指导下，组合选择最适合自己的营销策略加以利用，使企业各种资源综合利用效用最大化。 【关键词】营销理念 图书业 营销策划 随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。 随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普。科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”（《市场营销管理》第5版第13～14页）。菲利普。科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”（《市场营销管理》序言） .这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。 伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。 1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。 2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。 3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。 4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼。得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。 5.社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。 这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。 传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。 2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。 3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，中国的当当网上书店，他们拓宽了图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分，寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。 4.品牌的建立与维护：随着出版业20年的出版改革与发展，我国的图书业在面临越来越激烈的市场竞争的同时，也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中，竞争的最终归宿，就是品牌的竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值，使品牌成为产品和服务的核心，并最终由产品和服务来体现品牌的价值，用品牌来构建一种必需的消费体系。在图书品牌的构建上，应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正地根植于图书开发全过程中。这就要求我们首先要在图书的出版、发行、销售上下功夫。其次要加强图书市场的宣传和销售环节的延伸和扩展。例如新的图书出版发行，可在发行前后，策划一系列的宣传促销活动，从而造就一个图书品牌的辉煌。第三，要建立读者对图书品牌的忠诚度，根据国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润，同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在顾客第一次接触图书品牌到我们不能再为顾客服务时止，让顾客时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性，在广度和深度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时代发展的要求，是企业建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用，因时因地制宜，才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。 参考文献：1.（美）菲利普。科特勒（Philip Kotler）市场营销管理。中国人民大学出版社，2001（6） 2.维瑟拉。拉奥。战略营销分析。中国人民大学出版社，2001 3.李志敏。跟大师学营销。中国经济出版社