营销计划量化

『壹』 营销计划包括哪些内容

（一）计划概要

计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。例如某零售商店年度营销计划的内容概要是：“本年度计划销售额为5000万元，利润目标为500万元，比上年增加10％。这个目标经过改进服务、灵活。

定价、加强广告和促销努力，是能够实现的。为达到这个目标，今年的营销预算要达到100万元，占计划销售额的2％，比上年提高12％”。”

（二）营销状况分析

这部分主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。具体内容有：

1、市场状况。列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。如目标市场近年来的年销售量及其增长情况、在整个市场中所占的比例等等。

2、产品状况。列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。

3、竞争状况。识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。

4、分销状况。描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。如某产品在百货商店、专业商店、折扣商店、邮寄等各种渠道上的分配比例等。

5、宏观环境状况。主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。

（三）机会与风险分析

首先，对计划期内企业营销所面临的主要机会和风险进行分析。再对企业营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机会与风险、优劣势分析基础上，企业可以确定在该计划中所必须注意的主要问题。

（四）拟定营销目标

拟定营销目标是企业营销计划的核心内容，在市场分析基础上对营销目标作出决策。计划应建立财务目标和营销目标，目标要用数量化指标表达出来，要注意目标的实际、合理，并应有一定的开拓性。

1、财务目标。财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。

2、营销目标。财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。

（五）营销策略

拟定企业将采用的营销策略，包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。明确企业营销的目标市场是什么市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象；企业拟采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略。

（六）行动方案

对各种营销策略的实施制定详细的行动方案，即阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？整个行动计划可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。

（七）营销预算

营销预算即开列一张实质性的预计损益表。在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格，预计出销售收入总额；在支出的一方说明生产成本、实体分销成本和营销费用，以及再细分的明细支出，预计出支出总额。

最后得出预计利润，即收入和支出的差额。企业的业务单位编制出营销预算后，送上层主管审批。经批准后，该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。

（八）营销控制

对营销计划执行进行检查和控制，用以监督计划的进程。为便于监督检查，具体作法是将计划规定的营销目标和预算按月或季分别制定，营销主管每期都要审查营销各部门的业务实绩，检查是否完成实现了预期的营销目标。凡未完成计划的部门，应分析问题原因，并提出改进措施，以争取实现预期目标，使企业营销计划的目标任务都能落实。

『贰』 市场营销计划产品表怎么做

这里有一份，可以供你参考一下一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：
（1）整个产品在当前市场的规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
（二）策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。
（1）公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
1。确定目标市场与产品定位。
2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3。制定价格政策。
4。确定销售方式。
5。广告表现与广告预算。
6。促销活动的重点与原则。
7。公关活动的重点与原则。
（2）企业的产品销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
（7）方案的可行性与操作性分析。
这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

『叁』 如何制定营销行动计划

营销计划不是成功唯一要素，成功即长和利润，更主要依赖于其他两个基本支柱，
首先是企业的核心竞争力，他植根于企业拥有的技术、工业知识和制造经验，这些能让企业发展和制造杰出的产品和服务；
另一个支柱就是驱动力和责任感，成功公司的领导者能用做到最好成为行业市场第一名激励员工，失去核心竞争力，没有组织的驱动力和责任感，员工们在竞争的市场上获得成功是不可能的。

营销规划聚集了这些核心竞争，驱动力和责任感，并且关注真正重要的方面即满足客户需要，很好的结合了核心竞争力、驱动力责任感和营销规划的公司，被成为市场为导向的公司。

第一部分：市场导向
一个公司通过组织其自身资源，比竞争者更有效的满足顾客需求，最终获得成功。
4个方面概括了这些差别：

成功：实际上所有的公司最终只有两个，增长和利润，他们希望同时达到市场目标和财务目标，如果你能保持稳定增长和丰厚的利润，你就会使所有人都开心。
股东看到他们财务增长，员工得到安全稳定的工作，管理者知道他们很好完成工作并应当为此得到奖励，供应商和顾客也很满意。
不幸的是这两个目标不容易达到，经营决策对这两个目标有互相冲同的影响，比如降价增加销量，但是边际效益也下降，同样如果增长广告费用和服务水平，销售量会上升，但是成本增加的结果就是财务数据发生不利倾斜，因此在市场营销决策中管理者必须权衡增长和利润，每一个营销决策，都有积极和消极一面。大多数营销决策的问题是，正面效果慢，而负面来的太快了。

在制定营销计划时必须考虑正面负面，长期和短期的益处。实际上发现并非如此，很多公司没有如此灵巧，他们要么右倾追求短期利润，要么左倾追求长期市场份额。这些公司的财务预算提供了主要保证，经理并没有预先理解顾客需求，而是考虑控制成本、花费、和资产。如果他们不能达到其财务该怎么办呢，他们消减产品开发，提高价格，削减分配，服务和广告费用，在很多情况下这不叫市场营销决策，因为已经预先下指令了，但长远来看，对营销缺少关注必导致衰退，公司应当重视营销规划的一个主要原因就是为了防止短期导向核对财务指标的过度重视，利润对公司当然重要，但长远看来，只有在市场优势优胜的情况下，才有保证。

组织：

太多的组织形势不正确，中层经理的监督、控制、协调、推脱责任使组织头重脚轻，第一线对顾客销售产品和提供服务的人大多数都在底层，他们因为缺少地位权利无法做出决定和对结果负责。结果是全体人员缺少激励，决策制定缓慢，和高昂的管理费用，今天的市场上这样的组织形式难以存活。

公司被迫对组织进行彻底的重组、结构精简、权利下方、授权第一线的员工，让所有人都更接近顾客。

顾客需求：
顾客有选择权，如果你不能满足需要，他会转向别处，因此中心焦点就是了解顾客需要或可能需要什么，并提出有创新的解决办法，来满足这种需求。

竞争力：你必须比你的对手做得更好，并创造竞争力优势，这样消费者才会选择你的公司。
顾客的选择基于认知价值，认知价值包括两方面，效用和价格。

如图所示我们看到可以通过提供更多的效用或降低价格来获得竞争优势，或更多的认知价值，效用是顾客得到的满意度，经理称之为质量。如果你的产品不能给消费者提供特别的效用，要保持原有的效用价值就必须降低讲个，所以获得利润很难。当然如果你能提供高性能产品，并且有陈本优势，你就能提供给顾客超级的价值了。

最后：市场导向设立与市场无关，它意味着一种通过以客户需求为中心提高竞争力的理念，每个员工都应具备这种理念。

第二部分：营销规划

每个高级经理都会考虑制定财政计划、预算的必要，即使哪些管理糟糕的公司也要规划成本、投资、资金周转，但只有少数公司真正在做营销规划，人们必须让高层理解其重要性，真正决定产品前途的企业的营销能力。

1、营销分析
一个营销规划应当从当前形势的研究开始。管理者必须知道我们现在的位置是什么，我们是怎么到这个位置的，我们的方向是什么，我们应当做什么。

令人惊讶的是，高层管理者并没有回头看相关数据，对公司是否正常运行做出客观评价，即目前运营是否成功，利润、销售额市场份额怎么样，销售量和利润是否真正表明了其增长，这些数据与竞争者相比如何。

管理者应该仔细考虑公司，优势、弱势、面对的机会和威胁，通常称为swot分析法，我们内部的优势弱势是什么，外部的机会和威胁是什么。无论公司现状多好，进行swot分析，都是有好处的。

2、营销任务
公司的市场调查必须在确定营销任务之后，任务表述有两个目的。
【业务范围】
一个是确定经营的范围，我们在什么业务里和应当在什么业务里，业务是由顾客来决定的，要定义业务范围需要知道两个问题。
我们想服务的顾客是谁，我们想努力满足顾客的什么需求，这些选择决定了业务，除非做出了选择，负责管理者无法判断什么是核心业务和外围业务。
【业务目标】
另一个目的是制定一个雇员和资产保管者都能积极承诺的目标。任务必须细到可量化，这些细分目标将覆盖实现最终目标的所有或活动。这里只讨论与营销有关的目标。

营销目标：市场目标，计划的制定不仅考虑销售目标，还有市场份额目标，因为在大多数市场上，是否成功就是通过市场份额决定。许多时候如果你的品牌在市场和分销渠道上不是第一或第二，将不会赚钱，对于消费者和分销商来说，无足轻重，这在很多国家食品上都是如此，市场第一品牌如可口可乐在生产者平均获得18%的净利润，而排名第二的品牌百事可乐只有3%，其他品牌亏顺，，造成如此惊人的差异原因有二点：一个是主要品牌以营销投资换来了更大的营销力，因为他的搞市场份额，才能比竞争者承担较高的营销费用，同时因为规模经济、平均来说，其营销费用较低。二个是因为消费者更喜欢其品牌，很少打折和赠送就能实现有效的分销。高投资低成本和实际的高价结合起来，意味着主导品牌的高额利润，市场份额有时很难确定，我们无法从所有市场来看待这个问题，而只能分析特定的专业市场，这也解释了为什么细分市场上的主导品牌比大市场上的小品牌更加有利。
革新目标：下一系列营销任务，需要限定的目标是革新目标，革新是仅次于营销的关键需要，让今天消费者满意的产品明天不一定还有效。
资源目标：以下是第三类目标，资源目标，实现营销和变革目标，依赖于获得必需的资本和技术，企业必需吸引到有资源和技术的人。
生产目标：然后是生产力目标，有了资源，管理层制定正确的标准，让其生效。
社会目标：接着社会目标概括公司，为社会做了什么，以及能够做什么。
利润目标：最后，任务确定到利润目标，因为它依赖于其他目标，利润是成功的营销和革新的结果，公司野心越大，需要的资本越多，随后为吸引资本，需要更多的利润产生。

3、 建立战略优势
公司的资源有限，管理层的任务是将这些资源导向最有潜力的地方，大多数公司有其产品经营范围，跨越若干不同的市场或细分市场，在营销规划的这一阶段，管理者必须分析其优越性，决定哪些产品和市场应当投资，哪些应该剥离，这叫做投资组合分析。

任何公司产品可以分为6类，明天养家糊口的人，是应该受到公司管理层优先重视的产品，次之是今天的业务，这对新产品的开发提供资金，第三是中间类别，也就是表现很差的产品，其中一些可能通过削减成本的措施改变。后面三种产品是真正的拖累，他们吸引了管理层太多的注意，占用了宝贵的资源。昨日之业务的产品，曾经成功过现在已经过时了，最后还有从未真正实现期望值得“仍然运转”和明显的“失败”。


管理层只能优先对待前两种类型的产品，和第三种产品中的少数，其他产品需要被逐步淘汰，而发展更有潜力的产品。

划分绵羊和山羊、明星和狗是让企业复苏的关键一步，今天投资组合技术广泛应用的是麦肯瑟矩阵，他让管理者通过企业位置或相对的强势和市场吸引力两个维度(都分为，强、中等、弱)来探索产品和市场的投资组合，产品将以在投资组合上的面积和位置来评价，管理层应该优先选择在市场上有吸引力的产品，和有相对竞争力的业务，应该从没有吸引力的市场和竞争力弱得业务撤出资源。

4、营销战略：
战略目标一旦建立，我们该接触营销战略本身了，营销战略集中在两个问题，细分和定位。

这两方面计划的有效性，决定业务是否在市场上成功，首先研究细分，寻找公司的目标细分市场，主要的一点是不论你在那种行业，永远不要用一种方式对待你的客户，将客户看做一个无差别的群体，是没有好处的，有两个原因，首先不同的顾客有不同的需要，然后不同种类的顾客有不同敏感性。（例如公司经理比学生更愿意唯一个飞机或火车上舒适座位付出代价，相对小客户，大客户希望更便宜的获得印刷服务，大公司采购价格比我们低的多），在顾客群中和市场细分中，认识到差别，并且利用他们是获利营销的关键。

用一个例子说明获利市场细分的基本概念。


实际情况是商务旅行者更愿意付款，结果公司改变战略提供三个档次服务，旅行者的经济舱，中层经理的公务舱，真正高收入者得头等舱，以此策略，60%座位收取经济舱费用。尽管改变很小，但是利润改变7倍。】

另一个有趣例子是以信用卡划分市场，最初信用卡是一个大体无差异市场，美国运通100英镑推出金卡，是普通信用卡的两倍，之后增加了300英镑会费的白金卡，通过顾客购买更多产品获取利润，收取额外费用的卡片提供了一种特别服务，事实上顾客是为身份和专用性付费。

多数市场上，高价市场与经济市场的差异是10：1，高收入经理的时间少而且很宝贵，他们大多数愿意喂额外的服务和便利付一定费用。

细分市场是增加利润和扩大市场的方法，首先选择销售最好的产品，考虑如何细分市场成两个或更多，满足需要差异化的顾客，为什么标准来细分市场。基本准则是顾客不同的需求，其次一旦选择可行的市场划分计划，如何更改产品和服务使更吸引每一个群体，我们是否应当使产品性能不同，是否每一市场得到不同水平的服务支持，还是有的市场应该得到更快的服务，第三，考虑每一个细分市场如何定价，有没有可能制定高价，

例子：机场停车场60%停车是经理人的，其余是旅行者，但是他们接受同样服务，支付同样价格，他的研究表明生意人对价格不敏感，但关心迅速入站，办法很简单，停车场一分为二，旅行者的部分较远，经理人的部分很近，并提供经常往返的bus服务，经理们为此多付50%费用，大家都高兴，旅行者的价格下降、生意人得到更好的服务、停车场利润也增加了60%。

细分一旦产生，新的竞争者很快被吸引过来，管理层面对的问题是，如何创造一个持久差异化的优势，我们怎样才能在目标市场上，持久优胜呢。

这到了营销战略的第二段，定位策略，设计差异化得优势需要研究阶段，战略阶段研究阶段涉及4步。
识别目标市场，谁是我们想取悦的客户，最有吸引力的市场细分应该针对什么。
识别主要的竞争对手，目标消费者经常选择哪些品牌，我们必须击败哪些品牌。
发现顾客的选择标准，顾客根据什么选择替代品，查明顾客以此标准，如何评价你的品牌和竞争对手的。

一旦顾客如何认知市场的图示建立了，管理层进入战略阶段，该如何定位还是重新定位。

顾客从两个方面看待谷物食品，那就是味道和健康，品牌经理的目标是使品牌脱颖而出更有吸引力，如何能在目标顾客心理站稳呢，可以区分两种定位策略。

实际定位：基于制造目的，可量化差异，改变产品本身。

制造第一个品牌：
创造新的产品特性：既然只有一个品牌是最初或最大的，那么跟随者必须以别的方式成为独一无二的，比如健康的谷片从而取得成功。
加强现在的定位：例如人们觉得可可谷片不是健康食品，可以通过减少含糖将其作为低糖食品来推广。
寻找新的定位：认知图示可以揭示新品牌的机会，比如没有那类谷类表现出味道和健康的理想组合。

心理定位：基于影响人们对产品的感觉，主要是改变客户而不是产品。

改变对于品牌的观念：如果顾客的态度部队，广告宣传可改变这些感觉。可可谷片可以努力表明自己是健康的食品，改变长期以来对品牌形成的观念并非易事，因此最好进行第二个可能的心里策略。
改变重要的属性：公司可以宣扬产品的某种特性，健康概念。
打破对手的定位：通过一些手段改变人们对对手看法。
企业如何没有差异化优势，将被迫进行价格战，如果地价竞争，很难有高额利润，成功的公司，总是让顾客付出更多的钱，不会通过减价赢得市场份额。

细分例子，福特旅馆300家店：
1、 旅馆顾客细分，，旅馆市场细分标准是。
旅行目的、顾客职业、收入、年龄，管理层评价每个细分市场大小、成长、潜在利润。
2、 研究每一细分市场顾客需要，不同旅客对于服务、价格、氛围、地点有不同要求。
3、 重组成几个品牌，每个定位于特殊的顾客，而且每一个都与不同的竞争优势，同时收取6种价格。
福特将其新的定位策略概括为现代和传统，正式和非正式，福特旅行屋定位市场底层，在意价格旅行者，等等等。

市场细分和定位是营销的核心，有效的营销归结为回答两个问题，谁是目标细分市场，我们生产什么让顾客更喜欢，其余的一切都变得容易了。

5、营销组合
一旦决定优先战略和产品定位，就要考虑营销组合即4ps，产品、服务、价格、地点，但是我们要在产品和价格之间，加上一项就是公司为客户提供的服务，

营销组合的选择直接由细分和定位决定，高档定位的劳力士与经济定位的卡西欧及与时尚定位的斯沃琪有不同的营销组合，让我们详细说明营销组合的每个因素。

【产品/品牌:】
任何产品或服务都能效仿，在计算机行业，所有竞争者在产品性能可靠性和操作上互相模仿，多数人说不出可口可乐与百事可乐差别，聪明的公司将其产品包装的与众不同，有形的产品只是商标最初的成分，因为他很容易被模仿，营销的任务是筑起壁垒防止被模仿，这叫基本品牌，我们给产品一个容易记住的名字，有吸引力的式样，包装，确保品质可靠，这种基本品牌本身就是一种壁垒，但因为竞争者经常推出不错的类似产品，基本品牌并非完全有效。
第二个壁垒是增值品牌，以客户服务来支持，并提供退款保证，我们可以给客户一种经济支持使他们忠于我们的品牌，例如提供贷款改善其经营，作为回报，客户也许会与我们签订合约，这样增值的特性就难于被模仿。
最后，品牌阶段是创造让顾客将品牌看成个人身份的潜在品牌，对许多人来说，劳力士，索尼等品牌让人产生信任和自豪感，而其他产品较为低档，开发产品是关键的，但是这里问题是任何优势都无法长久，产生持久的优势是产品的包装。

【服务】
服务日渐重要，这有三种原因。
首先是许多公司有同样的产品，计算机公司用同样的处理器，航空公司有同样的飞机，导致服务成为主要差别。
其次服务依托于企业文化，责任与动力，所以它比一般的产品更难以模仿。在员工中创造专一的服务文化是不容易的。
由于管理者开始意识到糟糕服务的代价巨大，他们开始关注这个问题。
【价格】
许多公司仍然基于成本定价，他们先估计生产和销售成本，再任意加上利润，但是公司的价格与成本无关，真正决定价格的因素有两个。
目标市场的品牌价值，可察觉的差异化优势越大，那么价格就定的越高。负责只能接受市场上同类产品的定价。

9种可能的定价策略，解释了质量和价格的平衡。
比如说在汽车市场，如菲亚特采用低价战略，提供质量中等但价格低廉的汽车，大众高尔夫定位中等价值战略，奔驰300是优质高价，对角线左侧的策略长期是行不通的，价格组合太糟，要么质量太低，要么价格过高，对角线的策略可行，但可能会导致攻击，如在美国奔驰受到本开莱克斯的威胁。莱克斯质量与奔驰相近，价格便宜30%，日本人采取右侧的定价策略，富有侵略性。

定价依赖于品牌的竞争性，问题在于竞争者总是企图通过效仿侵蚀这一价值，在有获利的市场，不经常创新就很难保持利润。
【促销】
包括广告、直销、公关的产品推广，其目的是让消费者认识到，企业为品牌设计的价值，一般来说，促销工具在产品的生命周期成效不同，早期广告和公关对于引起注意最有效，市场成熟后人员销售则正重要，促销工具的选择因工业种类而不同，工业市场是少量大客户，人员销售更重要。而消费者市场顾客众多而广告相对重要，在两个市场上，宣传推广和公关都是非常重要的。

【分销】
公司利用分销商，因为他们相信外部传送产品，比内部更好，选择分销渠道一共有3个标准。

企业目标市场是什么？
表明产品差异化优势的复杂程度？例如10年前计算机很新奇顾客懂的人少，必须有专业销售人员，现在产品常见了，直接邮购增长很快。
管理层为取得品牌胜利而选择分销商。

6、行动计划：

营销组合成型后，公司必须详细列出其行动计划，包括回答下列问题。
该做什么?
什么时候做？
谁对此负责？

7、预算
行动计划保证战略的贯彻，详细列出管理人员在未来12个月的工作流程，最终计算计划的经济成果，花费多少成本，期望的回报是什么?即营销规划的预算过程，预算列出了计划期间的销售额，花费，和利润目标，一旦计划完成，管理应当检查组织设置是否适用于新的战略。

8、组织

一旦计划完成了，管理层应该重新审视企业机构是否适应新战略，化工公司有4种产品，重油、轻油、油脂和油漆，这种产品结构有两个问题。

首先许多产品卖到同样的市场，4种卖到车间，3种卖给原始设别制造商，如汽车制造商，2种卖给零售商，其次越来越多的顾客要的是解决方案，车间要的不是油和油脂而是机器有效工作，很多公司寻求的解决办法是，围绕市场分类改变组织结构，生产成为成本中心，销售和技术人员被重组于致力于为各自市场提出有效手段的团队，公司们发现这些组织结构能加快革新速度，缩短回应时间，产生更多满意的顾客。

最后的组织问题是，市场与销售的关系，许多公司拥有市场部和销售部，各自向其领导报告，销售主管对销售队伍和销售目标负责，市场主管对广告和营销组合的其他方面负责，这种安排产生紧张和冲突，冲突产生于三个方面。

一是两个部门时间观点不同，销售部门注意短期，而市场部注意长期。营销人员对品牌发展长期投资，销售人员必须达到销售目标。

二是目标不同，营销经理对品牌定位产生的利润感兴趣，销售人员注重销售量，往往愿意削减价格和利润，来实现大量的销售。销售人员要为销量负责，利润是第二位，利润不足经常归结为恶劣的市场条件，利润在销售中排第二位。

最后双方在关注顾客方面不同，在消费品市场上是个大问题，因为销售越来越集中在零售渠道，而这使零售渠道的影响力更多，尽管营销管理层围绕最终顾客需求发展品牌，销售队伍将满足零售环节，为最终决定胜利的因素。

由于这些差异，所以发展成熟的营销规划就成了真正的问题，结果更多的一流营销公司，让一个主任同时负责销售和市场部，全面负责销售、利润及市场。

营销计划内容概括
营销策略很关键，迫使管理者事先看到决定企业未来的生存，利润和增长的关键问题，以下问题决定了企业发展和未来利润，经理必须考虑。
谁是目标客户？
他们想要什么？
我们怎样增加价值？
如果不提出系统性的营销规划，管理者不了解市场，将失去很多获利的机会。
营销规划将顾客置于公司价值链的最前端，大多数公司仍然是产品导向。将顾客放在价值链的最后，研发往往来自于实验室的想法。最有希望的被生产出来，产品然后被定价并卖给客户，很少对市场如何细分和顾客看中什么优先研究，结果往往是生产的产品顾客不满意，产品无法获得可行的市场定位，利润空间也不理想。

相反相代营销规划将顾客放在开始，首要任务就是理解客户，研究市场如何细分，每个细分市场有什么需求，如何增加价值，选择提供增长和利润机会的定位战略，接着计划品牌开发出满足目标市场期望的品牌，最后通过促销计划于顾客联系。

营销规划集中于增加价值，这样企业可以利用自己技能和企业结构在市场构建强有力的市场定位，这反过来又成了未来的利润源泉。适应自然界才能生存，领导者首要任务是领导组织适应变化的市场。营销规划就是这一重要工具。

『肆』 营销计划怎么写

可以给你参考相关的资料：
1．市场营销计划书
概念解说
私营公司市场营销计划书是企业按照一定标准（如经营目标、市场调研等）对产品或服务的销售从人、财、物等方面做出具体安排的书面材料。
编写要点
市场营销计划书通常包括以下内容：
①计划概要。
②营销状况。
③营销目标。
④营销策略。
⑤营销方案。
⑥活动预算。
⑦营销监控。
范
文
××公司年度销售计划书
第一章
基本目标
本公司××年度销售目标如下：
一、销售额目标：
（一）部门全体：××万美元以上；
（二）每一员工／每月：××美元以上；
（三）每一营业部人员／每月：××美元以上。
二、利益目标（含税）：××万美元以上。
三、新产品的销售目标：××万美元以上。
第二章
基本方针
本公司的业务机构，必须一直到所有人员都能精通其业务、人心安定、能有危机意识并有效地活动时，才不再做任何变革。
二、贯彻少数精锐主义，不论精神或体力都须全力投入工作，使工作向高效率、高收益、高分配（高薪资）的方向发展。
三、为加强机能的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断抉择，实现上述目标。
四、为达到责任目标及确立责任体制，本公司将贯彻重赏、重罚政策。
五、为使规定及规则完备，本公司将加强各种业务管理。。。。
由于内容长，到文章转摘：
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希望能帮助上你！

『伍』 营销计划书怎么写

营销计划来书是对整个营源销活动的量化分析，将整体目标根据营销周期进行的细分。
这样营销策划书就有俩中情况，一种是对营销策划的计划书，这种我做过，另一种是对营销行为的计划书，简单说就是我一天卖多少东西，才能完成我这月的目标。
不过那一种格式基本一样，都需要首先确定目标和周期。
比如我三个月内完成营销任务目标，那么我就需要根据营销活动的轻重缓急将各县工作分配在这三个月内，并且有一定的缓冲时间，需要列出一个时间表。在这个计划书中要有一点检查工作质量的思路，比如，我三个月中的每两周我就对我已经完成的工作进行检查，并对下环节开展的工作进行准备等等。

『陆』 产品营销计划怎么制定

市场营销计划的制订一般包括以下几个方面：
一、经营摘要
这是对营销计划的一个总的概括，简要的说明本计划的主要目标以及实现目标所需要的措施。经营摘要可以使企业管理者迅速抓住计划的要点。
二、当前的营销状况
主要是分析企业当前的营销状况。1.环境状况。包括：（1）政府的有关政策和法律条文，如中央或地方政府出台的一些法规是否影响该产品的营销；（2）社会和文化因素；（3）人口因素；（4）经济因素；（5）此类产品的技术状况，例如，是不是新技术、产品的生命周期长短？等；（6）金融环境，如资金措施能力等；（7）传播媒介，如公众是否喜欢这款产品；（8）竞争环境，包括主要竞争对手以及他们的产品、计划、经验、专利、财务状况、人力资源等。2.市场情况。市场的范围有多大，包括哪些市场以及各细分市场近几年销售额、营业利润、顾客需求量、影响顾客购买行为的各种因素等。3.企业状况。包括本公司的产品、价格、财务状况、人力资源和供应商等情况。
三、机会与风险分析  
首先，对计划期内企业营销所面临的主要机会和风险进行分析。再对企业营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机会与风险、优劣势分析基础上，企业可以确定在该计划中所必须注意的主要问题。  
四、拟定营销目标  
拟定营销目标是企业营销计划的核心内容，在市场分析基础上对营销目标作出决策。计划应建立财务目标和营销目标，目标要用数量化指标表达出来，要注意目标的实际、合理，并应有一定的开拓性。1.财务目标。财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。2.营销目标。财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。
五、营销策略
拟定企业将采用的营销策略，包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。明确企业营销的目标市场是什么市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象；企业拟采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略。
六、行动方案
对各种营销策略的实施制定详细的行动方案，即阐述以下问题：将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?整个行动计划可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。
七、财务预算
每一个营销行动都需要耗用一定的资源，而财力资源是其中最为重要的一项资源。因此，计划必须说明支持营销行动所需的财务预算。财务预算不仅是企业管理者审核计划是否可以接受的一个重要成分，而且计划一旦批准后，该预算就是调度生产和安排营销活动的基础。
八、营销控制
计划书的最后一个重要部分是控制。通常，目标和预算按月或季度来制定。企业应该依据这些定期检查计划的执行情况。控制部分还应该包括一些应变计划。应变计划是阐述当遇到重大变化是企业应采取的对策。它有利于使企业对可能发生的某些变化先有所准备，从而保证计划的顺利实施。

『柒』 市场营销计划书的内容

营销计划书是营销计划的最终研究结果，是计划的书面文件，是以顾客或市场为基点的小企业正式计划文件之一，而且是很重要的文件。为了方便在实际工作中参考，表1列出了市场营销计划书的主要内容，并对计划书的各个部分进行简要的说明。 这一部分包括市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景资料。
1．市场状况
市场状况提供的是有关目标市场的主要数据。市场的规模和成长，按过去几年的总销售量、各细分市场、区域市场来表示。客的需求、观念和购买行为的发展趋势。
2．产品状况
产品状况反映过去几年中主要产品的销售量、价格、边际收益和净利润。
3．竞争状况
竞争状况识别主要的竞争对手，他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和行动。
4．分销状况
分销状况对小企业的销售渠道规模和现状进行描述。
5．宏观环境
宏观环境要对影响小企业产品前途的各种宏观因素进行分析，包括人口的、经济的、技术的、政治的、法律的、社会和文化的。 现在小企业的产品经理要从产品线出发，来找出所面临的主要机会与威胁、优势和劣势以及产品线所面临的问题。
1．机会与威胁分析产品经理要通过各种渠道来明确所面临的主要机会和威胁。
2．优势与劣势分析小企业必需辨别所面临的优势和劣势。
3．问题分析确定小企业所面临的主要问题。 小企业必须对计划的目标作出决策，包括财务目标和营销目标。
1．财务目标
如确定投资收益率、利润和现金流量等。
2．营销目标
财务目标必须转化为营销目标，才具有可操作性。如销售收入目标、产品价格、产品销量目标、市场份额目标以及产品知名度、分销范围等，营销目标要尽量具体化和数量化。 小企业或产品经理要制定营销战略。战略可以用下述结构来表示：
目标市场：中等收入的家庭；
定位：最好的质量，最可靠的性能；
产品线：增加两种高价格的产品；
价格：高于竞争品牌；
分销：专业电器商店，力争进入百货商店；
销售人员：扩大10%；
广告：制定一个新的广告活动，支持新的两款高价产品，增加20%的广告预算；
销售促进：促销预算增加15%，增加POP广告；
研究与开发：增加25%的费用开发更好的产品。
在制定战略时，产品经理要与企业其他部门进行协商，以保证计划实施的可行性。 XX世界休闲博览会赞助计划包括两个层次。
1．世界休闲博览会合作伙伴。
2．世界休闲博览会赞助商。
每个层次设定了赞助的基准价位。在同一层次中，不同的基准价位也会有所差异，以体现不同行业之间的差别。具体价位将在协商过程中向潜在赞助企业作出说明。
各级赞助商将通过在资金、技术、产品和服务等方面的赞助，支持xx世界休闲博览会执委会的筹办工作，支持世界休闲博览会的举办。不同层次的赞助商享有不同的市场营销权。赞助商在指定地域范围内享有市场开发的排他权。 (一)开发方式
坚持“公开、透明、公平”原则，根据行业的不同情况采取以下不同的推广方式。
1．公开推广：公告通知或公开征集企业赞助意向。
2．定向推广：向具备技术条件的企业发出征集赞助邀请。
3．个案推广：与符合技术条件的企业进行直接洽谈。
(二)推广步骤
主要采取以下步骤进行推广。
1．xx世界休闲博览会执委会(授权xx世界休闲博览会有限公司，下同)将征集情况知会企业，向企业征集赞助意向。
2．企业提交赞助意向文件。
3．进行企业资格评审。
4．与企业洽谈赞助方案。
5．企业提交正式的赞助方案。
6．提出赞助商候选人。
7．博览会执委会最后审定赞助方案并授权xx世界休闲博览会有限公司与赞助商签订合约。
在实际操作中，以上步骤可根据需要增加或减少。 赞助企业向xx世界休闲博览会执委会直接提供有力的资金和实物支持。作为回报，赞助企业将享有相应的权益。以下是执委会给予赞助企业的主要回报方式。
1．使用xx世界休闲博览会名称、会标和吉祥物进行广告和市场营销活动。
2．享有特定产品/服务类别的排他权利。
3．获得世界休闲博览会的接待权益，包括休闲博览会期间的住宿、证件、开闭幕式及会展和活动门票，使用赞助商接待中心等。
4．享有世界休闲博览会期间电视广告、报纸广告、户外广告的优先购买权。
5．享有赞助文化活动和各类特色活动的优先选择权。
6．博览会执委会实施赞助商识别计划和鸣谢活动。
7．博览会执委会实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益。
8．根据对博览会贡献价值的不同，合作伙伴和赞助商享有不同的权益回报。
相应的其他更具体的选择标准、权益细节、特别声明等条款略。

『捌』 如何做好年度营销计划

年度复营销计划可以根据制一下的六个体系进行制定：
1、营销目标体系

销售目标：销售数量、销售增长率、销售额、销售额增长率、回款额、回款率、销售计划分解（按产品线、区域、人员、时间四个维度量化分解）等

财务目标：销售收入、毛利润、财务费用、管理费用、经营费用、净利润、净资产收益率、经营性现金流、应收帐款管理、应收帐款周转率、存货周转率等

市场目标：市场开发率、产品覆盖率、市场开发进度等

2、策略体系

营销模式、产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、新产品上市策略、新市场开发策略等

3、组织体系

整体组织架构、各部门组织架构、各岗位职责及任职要求、各岗位编制、招聘计划、人员培训晋升体系等

4、政策体系

绩效考核政策（奖金、提成等）、渠道政策标准（返点标准、市场开发费用、市场支持费用等）、推广政策标准（广告、终端生动化、临床推广等）、促销政策标准

5、管理体系

考勤制度、薪酬管理制度、财务管理制度、会议制度、汇报制度、人员选用育留退制度、保密制度等、办事处管理制度、报表管理体系及各种管理表格等

6、预算体系

制定年度部门经营预算计划、季度部门经营预算计划，根据上述各种计划预算相应费用，编制预算表。