燕京啤酒的营销策略

Ⅰ 业绩翻四十倍的营销是怎样炼成的

http://www.emkt.com.cn/article/504/50401-2.html
引子
燕京啤酒，销量翻四十倍的传奇。
广东燕京啤酒，一个曾经被燕京啤酒要忍痛卖掉的鸡肋企业，短短一年，实现从销售一万吨到四万吨，盈利从亏损4千万到扭亏为赢，短短三年，不得不开始扩建。
广东燕京，现在成了燕京啤酒集团全国所有管理人员学习的绝对标杆。
为什么？
广东燕京，营销成就的传奇。
苦难
广东燕京原本是苦难的。2006年初，作为咨询项目经理，进入广东燕京，为这个建厂才两年却波折不断、销量极低、亏损痛心、人员流失惨重的企业进行营销全案服务。我们可以看看当时的苦难情况：
1、原来广东燕京是与湖南燕京、江西燕京按照青岛啤酒的华南事业部结构作准备的，也即广东燕京与湖南、江西共同有一个愿景，那就是打造燕京华南事业部，在燕京集团同样打造一个青岛啤酒华南事业部一样的标杆与辉煌。可是，由于基础不同，资源不同，原来燕京华南事业部的设想根本没法实现，最终节节败退且支离破碎，华南事业部的设想退缩到了广东一隅。
2、广东燕京的产能最初为十万吨，可是两年了，销量才区区一万吨！
3、不但投入大，且产出极少。销量利润两年了，竟然亏损达四千万！
4、产品结构单一，并且只是北京的清爽。在广东认知度严重不足，且中高档开发不力。
5、价格，沿用青岛啤酒的底价操作制，失败。
6、区域受限，不但在广东没有突破，连厂在佛山，佛山销量都很少。
7、渠道，想借用青岛啤酒的大客户制，失败。
8、团队。虽然从青岛啤酒华南事业部倒戈过来达八十多人，但都是属于守业型而非创业型人才。
所以，一开始项目组除准备进行紧锣密鼓的调研之外，我作为项目经理，竟然还不得不单线密议，抽时间专程到燕京啤酒集团总部与全国销售总经理及外埠销售总经理见面！
他们两巨头给我们这样一个任务：希望经过专业研究分析，看广东燕京的形势到底如何，在新建厂、投入大的情况下已经年度亏损四千万销量却只有区区的一万多吨，看是否要继续做下去，还是卖掉。如果论证是要卖掉，出台一套卖掉的方案，如果是要继续经营，请专业的告诉我们，如何将该企业做起来！
作为专门为企业解决问题、促进企业发展的咨询公司，谁愿意告诉企业干脆卖掉企业？这是不负责任的啊。事实上，我们根本没有考虑提供意见去卖掉一个燕京集团如此寄予厚望的啤酒厂，而是专心于将企业做起来的方法论证。虽然，我们原来也曾经过谁推荐广西漓泉啤酒卖给燕京啤酒集团，获得了双方的极大信任，并且绝对的实现了燕京啤酒与广西漓泉的双赢。
是苦难，更是机会！这是咨询公司的信条。通俗一点来说，咨询公司就是这样一群人：接到的企业就像是牌局上的牌，不管牌好还是臭牌，都要把牌打好打赢！

问题
如此多的苦难，广东燕京自然存在诸多问题。但真正的问题是什么呢？市场？产品？品牌？促销？人员？渠道？经销商？咨询公司的能力高低，首先就表现在对关键问题的深度挖掘上。
经过综合分析，广东燕京的问题最后聚焦于以下几个主要问题：
1、区域：不聚焦。由于原来的操盘者习惯了大思路的用大手笔做大市场，在没有任何根基的情况下，网撒得太宽，区域经销商管理与运作粗放，基础工作没做扎实，产品不动销，使经销商便回转过来找企业，导致费用越用越多、越撒越广，但又没解决根本问题。同时，操盘者对区域的销售经理过于胜任也是一大原因。
2、品牌：“燕京”品牌本身作为北方的品牌，在广东这样的南方区域认知上应有一个过程。对品牌不能像“青岛”等等一样的知名和成熟品牌的方式运作，品牌建设要有新思维。
3、产品：产品同样不适合广东市场。广东消费者已经习惯了珠江纯生多年的口味，产品没有卖点，到市场上肯定是找死。产品建设需要新路子。
4、价格：靠价格战，特别是本身青岛啤酒的底价操作制，是不适合燕京的。
当然，还有系统性的人员、目标、管理、绩效、终端、推广、合作、流程诸多问题，但是，以上四个最基本面的问题，是掣肘广东燕京啤酒发展的根本性问题。解决了这几个问题，就等于撕开了市场的口子，然后，就可势如破竹地推进各种营销策略与管理。
体系化解决思路
应该说，以上广东燕京的四个基本面的问题，不是单方面的问题，其实，企业也在单个方面逐步作改进，但是，或者是头痛医头，脚痛医脚，手忙脚乱还收效甚微。我们当时确定了一体化解决问题的思路。并命名为：区域-产品-渠道-运作-管理一体化解决方案。
1、区域：确定珠江三角洲为第一批重点销售区域。并且通过专业工具，将佛山、广州部分区域、东莞部分区域设定为基地市场。力图将基地市场打造成标杆市场，同时，能将品牌建设的策略、新产品策略、价格体系和渠道建设在基地市场进行试点实施，并且总结出一套可复制的经验。
2、产品：依据区域特点及竞争因素，进行产品金字塔体系设计，并且将原主销产品进行拔高升级，着力打造两款新产品，并且两款新产品中，不但符合珠江三角洲消费特点，二者还设置了巧妙的呼应关系，通过打组合拳，提高产品的竞争力与影响力。
3、价格：由于青岛啤酒是第一品牌，其采用的底价操作制虽然符合青岛啤酒在广东的市场基础，但完全不符合燕京啤酒，舍弃原来的底价操作制，完全用全新的价值定位、对比价格结合产品定位，设定价格体系。我们针对燕京啤酒的新产品需要培育的特点，设定了“操作空间”，操作空间既可用来在公司进行统一性政策制定，也可灵活性地由业务人员自算额度，直接解决进店销售问题。
4、渠道：毫无疑问，原来的大客户制，根本不适合啤酒这个快速消费特点极为突出的行业。在前面的区域、产品、价格都是精细化应用的前提下，渠道采取饮料行业实施的深度分销模式。我们对渠道进行重新规划之后，对经销商进行了重新的梳理和定位，增大他们的终端销售和服务功能，并且在考核与效益取得上都与终端销售挂钩，也就是从考核“SELL IN”到“SELL OUT”。
5、品牌：我们对品牌进行了更加清晰的定位，添加了时尚、个性、新鲜、大气的元素，摆脱了北京燕京啤酒品牌的比较大众化从而表现平庸的特点，在传播上，由于亏损及费用有限，我们也摒弃掉了进行电视传播的方式，改从终端直接入手进行传播。这种“终端品牌一体化”的实践思路，后来被引入到多个行业、多个企业，都取得了非常不错的效果。
由于广东燕京2005年亏损较大，我们在设计营销策略时，自行设定了费用红线，从而一直秉承着“一体化”的原则，将投入产出最大化。终端品牌一体化、推广传播一体化、区域一体化联动、产品体系一体化设计、经销商拓展销售服务推广一体化等及其具体行动措施，成了广东燕京啤酒成功销售的系统性成功密码，最终成了其逐年增长的最神秘基因。

一体化策略下的点突破
我们没有舍近求远或者贪大居功去广州或深圳等地试点，而是选择了佛山区域进行突破。这个区域，我们便于行动和改进，当然，也基于资源和能力可更有效聚焦投放。
我们用全新内容培养了三支新队伍，一支是新招募业务员进行终端突破的体系化培训，一是原促销队伍的全能力培训，一支是原经销商的脱胎换骨式的将我们准备实施的策略植入。这样，有了阵地、有了人员、有了车辆、有了策略和套路，有了对可能出现的问题的前期演练与策略，我们有了十足的信心与把握。
我们采取了“非法营销”手段，当所有的啤酒企业都聚焦于做纯生时，我们不但不推纯生，却别出心裁地推出了有鲜啤的鲜与口感的“鲜啤”，价位比纯生啤酒低，并且促销力度感觉上比对手都要高，我们甚至实施了“买啤酒送钻戒”的产品上市推广手段（在时间限制内），结合经销商与终端的紧密接触，配合促销小姐的针对性大规模促销，借助燕京啤酒集团赞助奥运会所得的开幕式及各种项目的门票，从2005年5月份开始至8月，短短三个月，就实现了市场的攻坚，取得了佛山市场的销售突破，打破了珠江啤酒、金威啤酒等主要竞争对手的封锁。
随着市场的发展，“一招鲜”式营销现在很难取得效果，但是“一处鲜”却是不二法门。即多种营销因素、投入集中到一个区域进行一体化集中实施，随时关注与改进，取得经验，进行成功经验复制，这将是将来取得营销突破的主要方式。

第一场仗，车销解决一切
一体化营销，这最先进的理念，我们却靠的是最土的方法来实施：车销。
我们设定了“开往春天的地铁”主题，进行了逐级推进的、大规模的，最终覆盖了整个珠江三角洲的大型车销活动。
车销，即集中3-4个人力，带车销售和营销，将区域开拓、进店铺货与新产品上市、产品销售、形象推广、促销活动开展、服务改进、终端摸底与签售统一到一辆送货车上，进行逐条线路、逐个区域的滚动式销售。
车销，使广东燕京获得了原来从来没有过的市场基础、消费基础、渠道基础、网络基础、产品基础。
首先，在佛山的各个镇，我们从各个大区抽调了六台依维柯，并且整合客户的十几台面包车、货车，进行了周密的安排，在产品、赠品、终端推进上进行了周密安排。
该车销，由广东燕京总经理亲自挂帅，推进了半个月后，整个佛山的终端售点已有覆盖率70%
后期推进促销小姐、新产品进货折让政策、消费者赠饮和促销活动，将整个车销所带来的全面精细化啤酒营销系统推进。（值得一提的是，广东的促销小姐也是用公司统一的车辆接送，这也变成“车销”了！）
车销，也使广东燕京啤酒的原业务人员有了前所未有的触动：原来啤酒销售是要这样做的，啤酒营销原来是这样炼成的！

一体化的六大创新是燕京啤酒企业对成功的总结
在汇报会上，燕京啤酒集团的领导给该咨询全案作了如下阶段性总结：六大创新成就了广东燕京的成功：
1、模式创新：将原来的底价操作制、大流通批发式、产品价格折让制等进行了彻底改革，将全新的体系导入，不是改良而是变革。实现了啤酒业的运作从粗放到精细化的全新变革。这样，才能成为整个燕京啤酒集团的榜样。
2、产品创新：燕京啤酒集团公司的全国各地的产品，都以北京区域的清爽燕京（即普京）为基础进行销售。广东燕京从消费市场出发，开发出了口味与纯生相近的“鲜啤”，并作为主打，迎应了市场，扩大了操作空间，是集团进行全国性发展的创新性方向。
3、渠道创新：从传统批发到深度分销，并且沿着基地市场向外逐步渗透，实现了区域滚动的市场发展思路。是对传统渠道的变革，使整个燕京啤酒集团的销售升级。
4、推广创新：推广上，让每一个销售人员能直接针对餐馆进行费用核算与进店费的掌握，实现了真正的全员自主营销，是对燕京啤酒集团的推广实现了一竿子插到底的彻底营销，是一个极大的创新，解决了费用预算与使用的难题。
5、传播创新：传播上采取了“终端品牌一体化”的新模式，使传播费用少且有效。使每个终端点既是销售点，也是传播点，也是营销点。
6、区域开拓创新：区域开拓采取了逐级开发模式及复制。不但是对燕京啤酒各区域进行区域开拓的典范，也是整个集团进行全国拓展的应用模式。

启示
该咨询案例由于保密原因，到现在才予以解密，但是，广东燕京的成功却一直在复制，包括湖南的长沙、衡阳。当然，我们更应欣喜的看到，整个啤酒行业的营销能力，这几年又都得到了大力的提升，无论是雪花啤酒的几大分销模式，还是青岛啤酒的品牌营销、体育营销，都越来越成为行业营销的财富。
最后，该案例留下几点启示：
不要停留在老经验上，背景条件环境都变了，就要与时俱进，改进与提升策略，甚至是颠覆原来的策略。新策略需要操盘者的眼光与勇气。
不要停留在一招鲜上，一体化是必由之路，也是竞争之路。快速消费品行业市场化最早，不要期待自己有一手对手却不能用，靠一招吃遍天下。将来一定是套路化、一体化、系统性营销的天下。
要撕口子，或者树标杆。营销无定式，但有套路。既然没有定式，就不要期待一个营销方案能解决全国所有问题；有套路，那就是先试点一个小区域，取得成功后再迅速复制到市场相似的区域。
创新决定营销。德鲁克说：营销即创新。营销，就不要期待有现成的答案可抄可借用，而一定要针对性创新，并且时时创新、处处创新、个个创新，才有可能有好的营销经典。

作者：谭长春，华夏基石长春子咨询中心总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座” 特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。

Ⅱ 啤酒品牌怎么做借势营销

08年奥运期间，迈上品牌策划借势策划出奥运特质新品“赢家啤酒”，并贯穿08年全年，串起版“奥运有我，权为中国干杯”；终端推广活动主题：燕京啤酒风火连赢挑战赛；产品口号：喝得畅快，赢得痛快！迅速在浙江省燃起啤酒与体育的金色火焰，在丽水、金华、义乌、宁波、杭州、温州等城市拉开了大篷车式，以啤酒为主题的群众才艺大比评互动活动。瞬间，畅饮啤酒＋奥运助兴＋才艺互动，整个浙江把体育和激情都交给了燕京。奥运前、中、后，通过整体策划，使啤酒的消费文化与体育艺术相得益彰，燕京啤酒销量劲涨，燕京品牌在浙江市场处于绝对霸主地位。同时，从视觉上优化了燕京香格里、本生、9度超爽、燕京纯生等产品，对竞争、组合出击；对消费、交心交底。甚至许多年以后，人们还为当年的那个自己的人生“印迹”而感慨。

Ⅲ 燕京啤酒的竞争优势和劣势

品牌知名度是优势

另外价格方面？不太清楚 市场不了解

还有文化方面是内否能做点文章容

LZ你没有具体市场调查很难做出结论

至于劣势 ，你都说了 市场已接近饱和 且作为新品牌进入 有难度

营销要分几个方面一起做

酒店 饭店的公关活动

推广宣传等等

方法有很多 关键在于你要先去市场调查 再有上面的优劣势分析 再有你们给自己在该市场有个明晰的定位和受众分析

根据自己的定位和自己受众的情况去做营销

思路清晰 创意自然来

万事要靠自己
顺祝商祺

Ⅳ 关于燕京啤酒

30没有问题
全国十大啤酒企业当中唯一一家没有与外国资本合作的企业。公司在全国31个省市建立与完善了营销网络，重点培育五大优势竞争区,即北京市场,广西市场,福建市场,内蒙市场,湖北市场;公司实施了"1＋3"的品牌战略，即以燕京为主导，以漓泉、惠泉、雪鹿三个知名品牌为辅。
投资亮点：
（1）目前公司在北京、广西、内蒙和福建四个重点区域市场都拥有较高的市场占有率，分别达到85%、86%、76%和50%。区域垄断仍是啤酒行业获取利润的主要方式，公司的最大优势就是在五大区域市场有较高的市场占有率，具有较强的防御性。
（2）公司目前利润的主要来源还是北京和广西市场，其他三大市场销量基数较低，但有可挖掘的空间。公司今后的发展战略就是把五大优势市场做深做透，预计公司2007-2009年啤酒销量将达到400万吨、450万吨、500万吨。
（3）作为奥运啤酒赞助商之一，占有北京市场85%份额的公司将是奥运最大的受益者之一。公司将加大产品宣传和投放力度，提高公司品牌知名度，为公司未来进行区域拓展创造条件。无论在费用考虑上和营销策划上，公司都已经为奥运做好了充分的准备。而且公司还将把夜场作为2008年重点开发对象，并已与首旅、奥运村等签订了合作合同。

Ⅳ 燕京啤酒湖南营销有限公司怎么样

简介：燕京啤酒湖南营销有限公司
公司简介：
燕京啤酒集团在发展中秉承“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念，用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程，已经成为中国最大啤酒企业集团之一。
2012年燕京发展成为拥有有形资产187亿元、2012年燕京商标商誉价值总计365.94亿元，员工43000人，占地389万平方米，拥有控股子公司（厂）42个。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“中国驰名商标”“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒。
燕京啤酒湖南营销有限公司是燕京啤酒集团公司整合湖南市场资源，迎接湖南啤酒市场新一轮竞争而采取的重大措施。营销公司成立来，销售啤酒突破30万吨，位居湖南第一。营销公司整合燕京啤酒在湖南的销售资源，形成统一的品牌传播和销售模式，坚持发展民族啤酒企业，为民族工业谱写新的华章。
我们坚信，随着你们的加入，企业会以更优质的产品与服务回报社会并开创更辉煌的明天。
法定代表人：胡建飞
成立日期：2013-04-15
注册资本：5000万元人民币
所属地区：湖南省
统一社会信用代码：91430000066364587R
经营状态：存续（在营、开业、在册）
所属行业：批发和零售业
公司类型：其他有限责任公司
人员规模：1000-4999人
企业地址：长沙市芙蓉区隆平高科技园雄天路燕京啤酒综合楼201室
经营范围：预包装食品批发。(依法须经批准的项目,经相关部门批准后方可开展经营活动)

Ⅵ 燕京啤酒市场营销策略

请个专门的人吧，在网上也没有办法说得很清楚。现在做业务的人越来越多，雪专津，惠泉，青属岛这些怎么做，你也跟着走就是了。一般都是很传统的东西，暂时没人做出新的模式。顺便说一句，写营销策略是要RMB的，估计不会有人专门免费做一份给你的。

Ⅶ 青岛啤酒为什么排在燕京啤酒之前,燕京为什么扩张会失败,从营销和财务两方面讨论问

燕京的地方广告投入少，好多人 都 不 知道这个牌子。燕京价格又没有 最普通的 ，外包装也 不 好看。燕京加油

Ⅷ 燕京啤酒集团公司的企业发展战略

“蓝海战略”注定成为2005年全球范围内管理界的一个关键词。W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书，自2005年2月由哈佛商学院出版社出版后，先后获得“《华尔街日报》畅销书”、“全美畅销书”等称号，迄今为止已经被译为27种文字，打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的纪录!2005年9月7日由商务印书馆，商学院杂志和中国经营报联合主办的寻找蓝海——企业启动和保持获利性增长高端论坛邀请W.钱·金和勒妮·莫博涅教授做演讲，以下为演讲实录：

在企业管理理论的发展上，新的概念总是能引起人们的兴趣。对于过去的2005年来讲，有本炒作得比较好的书，叫做《蓝海战略》。尼桑汽车有限公司总裁兼首席执行官卡洛斯·戈恩是这样推荐的：读过《蓝海战略》以后，你对竞争的看法将完全改变。作者令人信服地向我们展示了该如何追求创造性而不是对抗性的战略方法。

遗憾的是，尼桑至今也没有超越所谓的竞争性对抗领域--汽车业。蓝海战略强调的是产业创新，有过管理学常识的都知道，在安索夫矩阵的四个象限中，其中一个就是蓝海战略所追求的全新领域。当把其中一种战略放大到绝对正确时，其谬误就产生了。

正是追求非对抗性的战略方法，使得蓝海战略如此叫座。这恰恰反应了我国企业的竞争能力的脆弱和投机的心理。它恰恰迎合了中国企业处于激烈竞争的困境时，需要找到出路的一种渴望的现状。

如果把蓝海战略理解为产业内的创新的话，那么他与波特的差异化并不区别，只是竞争策略之一而已。如果把蓝海战略理解为超越产业竞争的产业创新的话，对于大部分中国企业而言，无异于鼓励其“投机”。这种战略对于热衷于“多元化”的中国企业是再熟悉不过的了。

任何战略的实施都有其前提条件，但蓝海战略并没有分析实施蓝海战略的前提条件是什么。所以与其说是一本管理书，不如说是一本管理小说而已。

这些年中国企业走过的路，证实了一点，那就是对大多数企业而言，产业内竞争能力与优势的建立才是中国企业的正路。试图寻找没有对抗性竞争的领域的战略，也许适合于个别的天才。但对于大多企业而言，逃避产业内的竞争无疑于自杀。在“红海”中尚不能建立竞争优势，你能相信它到“蓝海”中能畅游吗？

蓝海的理想主义色彩也只有停留在文学式管理作家的梦想之中。这与在武侠小说中寻觅绝世武功秘笈是异曲同工。但企业的战略与管理不是超现实主义的，假设我们的企业请钱·金教授和勒妮·莫博涅教授给企业咨询一下，那么他最大的结论可能就是：“这个行当你别干了，找一个没有竞争对手，而又能创造高价值、高利润的行业干吧。”

以通俗的话来解释文学管理者们的言论，其谬误暴露无遗，但精于词章之学的文学式管理研究者们，会把谬误转化为“激情”，特别是在一个理性思维缺乏的国家里。很显然，蓝海战略在具备成熟管理知识的职业经理人的美国是不可能叫座的。

中国企业缺乏的恰恰是敢于正视竞争的“亮剑”精神，而不是逃避竞争的“蓝海”精神。这种蓝海精神和个人找工作一样，总是想找个“位高权重责任轻、钱多事少离家近”的思维本质上是一样的。《蓝海战略》之所以如此畅销，本质上反应的不是进取的企业精神，而是投机的惰性思维。

谋求企业策略的简单化和通俗化似乎成了管理者们理直气壮的要求，但我要说的是，这种人理应为自己的无知而感到羞愧。（

Ⅸ 如何营销啤酒

你好。
虽然能专门针对你的案子做分析和策划。
但因为时间及前期了解不足的情况下，可以提供两个方案，仅供参考。希望能对你有帮助。

"小麦王"啤酒的广告策划书 （全案）
前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品"小麦王"啤酒，作广告策划.力争提高"小麦王"在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国啤酒市场推广，以下是本公司对"小麦王"啤酒的广告策划书。
1， 市场分析
（1）.营销环境分析
1. 宏观环境分析
a 总体经济形成
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001年全国省人均可支配收入5426元, 01年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元. 全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大. 省内企业效益有所回升. 01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%) 。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.
b 总体的消费态势
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.
我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省00年为143吨/, 01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.
c 产业发展政策
国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.
d 相关政策,法律背景
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。
e 市场文化背景
从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。
2微观环境因素
a 市场构成。
在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”
2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤，哈尔滨，百威，雪花）摘 中国轻工业快报。
在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有（青啤，雪花），潜在威胁的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。
b 市场构成特争。
在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。
哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。
c 营销环境的规纳和总结
优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。
劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.
机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。
威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
二 产品分析：
1 产品特征分析
小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分（瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。）被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。
2 产品质量分析
小麦王，以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。
3 产品价格
小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。
4 生产工艺
小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。
5 外观与包装
包装上没有什么新意。
6 以同类产品作比较
（1）以小麦王来说在价格上为3.9元（超市），在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常 。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。
而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。
小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。
以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。
7 目标市场定位
小麦王的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。
8 品牌形象
在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。
小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。
产品分析规纳和总结
优势：小麦王的优势为自身成本优势。
劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确.
机会：小麦王属于新产品，发展广阔。
威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。
三 消费者分析
1分析消费者总体。
现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
2.消费者一般在哪些场合范用本产品。
朋友聚会和生意宴会上比较多。
3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。
a适合本产品消费群的构成。
消费群体年龄为：24—40岁.
收入状况为：1000—3000元/月.
性别：男性多余女性.
文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。
购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。
购买动机： a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。
b对于这个价置，比较能符合他们的身份。
c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。
购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。
购买时间：多为中餐和晚宴。
b．现有消费者态度。
1． 消费者对本产品认识还比较低。
2． 对本产品的指3． 名4． 购买程度，5． 并不6． 是很高，7． 在多数酒店里，8． 有推销小姐。9． 对本产品使用以后，10． 对其突出的麦芽香和淡爽口味，11． 有较好的评价。
四．企业和竞争对于竞争状况分析。
1． 企业在竞争中，2． 所处什么地位。
哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京 。华润。
2．企业的竞争对手
竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。
3．竞争对手的基本情况，
燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。
青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。
华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。
五．企业与竞争对手以往广告分析
具统计资料02年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。
今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。
青岛啤酒今年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了60万元。
一 广告定位
（1）市场定位
以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。
（2）产品预期定位
中档，适合已成功或向往成功的人士。
（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）
以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。
（4）广告对象定位
年龄在25-45岁的公司白领。
二 广告计划
（1）广告目标
年龄在25-45岁的公司白领。
经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。
（2）广告手段
我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。
（3）小麦王市场推广方案（战略规划）
结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案
大致计划如下：
市场推广方案表
时间 手段 第一阶段：市场预热期 02年12月-03年1月 第二阶段：市场升温期 03年1-3月 第三阶段：市场炽热期 03年3-4月 第四阶段：市场降温期 03年4-6月
电视 创业艰辛成功美味 一篇 创业艰辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 广告
（pop） 海报 小麦系列 ab两篇 舒服系列 ef两篇 高度系列 平面广告 小麦系列
报纸 软文 淡爽啤酒你真的时尚吗？ 喝啤酒知性格
公关 渠道战 小麦王管理论坛 “好酒喝到口、背投拿到手” 烟火大会 集小麦王广告语 哈啤有奖竞赛问卷
广播 英雄的渴望
附推广计划中媒体的选择
第一阶段：主要宣传载体为：
新晚报、晨报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、
第二阶段：主要宣传载体为：
新晚报、哈尔滨日报、哈尔滨娱乐频道
第三阶段：主要宣传载体为：
新晚报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、哈尔滨娱乐频道
广告推广分期说明
1）市场预热期（02年12月-03年1月），主要是吸引对小麦王的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。
2）市场升温期（03年1-3月），主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。
3）市场炽热期（03年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。
4）行销建议
为了配合消费者的消费习惯，对小麦王的造势所以必行有以下工作开展：
1）为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。
2）在过年前，各公司一年结算之即。举行〈小麦王--策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对小麦王有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。
3）在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。
4）在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢哈市市民对哈啤的支持。
5）在哈市报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解小麦王。
6）对哈市各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。
三 广告表现
a 电视广告表现主题：创业艰辛成功美味
诉求重点：依据小麦王独特的麦香，来塑造小麦王独特的成功品味。
电视广告角本a
创业坚辛成功美味
摄影 地点（场景） 画 面 语 言
8秒 聂明宇的办公室 三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈道明， 背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。 聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点，这是我们的战略规划
2秒 镜头切换到文件上《开发南方市场方案》 无声
9秒 聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，聂明宇把文件仍到办公桌上 你们是有创劲，是公司里的人才但你们想我把文件送到香港总部，总部在广州设分公司，与我们竞争怎么办。
5秒 聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，那走文件。 你们是人才，我给你们放几天假，去玩吧
6秒 三个人转身，将文件抛上天，有手撕愤怒的假面具。
2秒 字幕创业艰辛，成功美味，小麦王
b 电视广告表现主题：主要为提醒，诉求重点应是高贵品味。
如将15秒拆成为2次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。
电视广告角本b，场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液，有小麦王，ox、人头马
另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是小麦王。

福建惠泉啤酒个案探讨
本土角力的福建市场
2002年，福建啤酒市场总容量达130万吨，是全国第三大的啤酒市场。福建人喝啤酒的人均消费量更是位居全国第一。福建的啤酒生产企业十分密集，全省共有45个不同的啤酒品牌，其中两个本土品牌惠泉，雪津更是全国十大啤酒企业。
福建市场由于相对保守,加上语言的障碍，所以许多国内外知名的品牌一直也难以进入这个市场。直到2001年，中国酒业的老大青岛啤酒藉收购了榕城啤酒51％股权的才成功进入福建。而惠泉，雪津两大福建本土品牌一直以来就共同瓜分了福建酒业六成以上的分额，并筑起外商进入市场的保垒。
而当中，惠泉啤酒多年来一直是福建酒市场的龙头老大。一方面是福建的销量冠军，另一方面她主打中高档市场，代表着高档啤酒，其年生产力更曾达到55万吨。相反，雪津一直只能染指大众啤酒市场，名气与实力皆不及惠泉。
进入01年，惠泉的位置便备受冲击，除了来自青岛啤酒的威胁外，雪津迅速的“崛起”更是颠覆了福建啤酒市场的格局。2001年开始，雪津改良了生产工艺，先于惠泉出产纯生啤酒，并用强大的宣传及营销手段改变其在消费者心中的地位。面对“新雪津”，惠泉啤酒的销量节节败退，并被逼让出坐了多年的龙头位置。
对手迅速的成功暴露了惠泉的一些问题。
实力就是魅力？
首先，惠泉的口号 —— “有实力自然有魅力”想传递给消费者的强势企业实力形象，对消费者而言显然太远了点，而且是站在企业的角度出发，没有亲和力。更糟的是，惠泉一直没有突出其产品的“魅力”所在，品牌也没有一个站脚的地方，品牌的定位模糊，难以吸引消费者。加上惠泉品牌的老化现象严重，对年轻一辈的吸引力较低，以这个品牌的形象作为推广核心缺乏传播力。
相比之下，雪津在2002年在福建播出一套连续系列的广告片。广告片以一对情侣围绕着雪津啤酒，展开了一断现代童话式的爱情故事，并就此赋予了雪津“真挚的感情”的性格，深入民心。品牌的核心价值一下上升了几个价位，也拢络了年轻一辈的心。
我们来看惠泉的营销情况：
定位：中高端市场
产品线：纯生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麦啤酒、特制啤酒
优势 : 产业规模、市场效应、口味较佳
劣势：品牌老化、打省外市场，资源分散
对于自身的定位，惠泉缺乏对消费者的有力传播，品牌还没有建立起一个有效传播的立足点。故也就没有办法建立一个有力的核心价值，使惠泉缺乏“升值能力”。由此我们可看到惠泉啤酒的两个基本改革任务：为品牌找到驻足并重塑企业形象，使惠泉能带着全新的魅力出现在消费市场上。
沟通找出答案
为了找出问题的答案，日华品牌传播人员于2002年在福建市场进行了深入的调查，与当地消费者作了直接的交谈。调查地点集中在主要的啤酒终端上，包括了大排档、夜市、超市、士多等，并与各层面的消费者举行了多个座谈会。
在调查中，日华人员发现受访者大都经常听说到惠泉啤酒，但普遍没留下太深、太特别的感觉。
福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之极。同时，啤酒在福建人生活中，有一种特殊的地位。福建人的生活比较保守和封闭，生活方式变化都较小，没有如其它城市地区般多姿多彩。在夜生活方面，福建男人们每天饭后都习惯以各种形式聚在一起聊天、饮酒、彼此讲一些笑话，天马行空。而啤酒则作为席中的一种重要驱动力，引起话题，带起气氛。
故此，啤酒已成为许多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一种饮料，它更是一种生活方式。
啤酒是人们沟通情感的工具，由于它在功能上的特殊性，人们对啤酒的评价不是单独地从其口味形成的（理性诉求点），而更多的是啤酒对人们自我价值的体现。就是这种酒能为我得到甚幺（感性诉求点）。
消费者的理性诉求点
口感好、质量好 、清醇新鲜、购买方便、知名度高、价位
消费者的感性诉求点
1. 不一定事业很成功，不一定很富有
2. 年轻、幽默、自信、机智、有内涵、可靠的个性
3. 赋予你个性魅力
4. 受人尊重、欣赏的
5. 做自己喜欢的事
6. 做些让人出乎意料的事情
7. 有着与众不同的想法和魅力
8. 吸引着朋友们的注意力
9. 总有惊喜和欢乐
10. 没有沉闷的感觉
通过座谈，发现了这些出现的最多的名词：追求个性、幽默、新鲜感、与众不同、任性……
产品的立足点应与这些点吻合的。也就是说，这个立足点应该是轻松、新颖、能展示消费者个性的。
与众不同的自我魅力
结合消费者的诉求与惠泉的营销情况，日华制度了一套完整的营销策略。而由于纯生啤酒比较受年轻一族欢迎，故宣传以纯生产品为主打产品作推广，并配合强势的线上传播和加强完善线下传播。改变消费者对喝啤酒的态度——“喝酒就是自己风格的体现，惠泉啤酒正是我个性最好的表达。”通过加强售点的销售及速销，扩充惠泉的市场容量，加强品牌与消费者的沟通。
品牌也要新鲜感受
就这样，一个围绕着与众不同的自我魅力的品牌营销便出来了。广告口号总有新鲜感受与惠泉啤酒公司持续加大技术改造和质量管理步伐，不断优化生产环境，追求卓越新鲜质量相统一，同时更明确突显品牌概念，倡导一种积极向上，追求新鲜突破的生活方式，更易让公众理解和接受，加强与消费者的沟通。从而激发消费者对品牌认同感，提高惠泉的亲和力和附加值，夺回一批消费者及创造发展空间，并增加经济效益。通过声势强大的系列推广活动，使“总有新鲜感受”的主题迅速推广开来，并以此拉动市场，产生良好的社会效应。
强势的传播手段
线上传播
在各个本土收看率最高的媒体投放形象年轻活泼的广告，一系列全新的海报，在网络、户外、报纸、杂志等发布，塑造惠泉在消费者心目中的形象。

线下传播
1. 制造各类大型事件加强品牌及其新主题的曝光率。
2. 透过赠送多种有个性的纪念品配合促销，给予消费者新的印象，并加强品牌的亲和力。
3. 在02世界杯进行期间，加强对惠泉啤酒的促销，拉动一批喜爱外出看球的消费者。
4. 设立更多规范的，题材新颖的售点广告。务求将惠泉的新宣传核心在最短时间推广开去。

小结
2003年，惠泉啤酒在消费者的品牌喜好度调查中夺回了第一名，而其年度销售量更上涨了48％。惠泉成功在消费者的打造出新的魅力。

Ⅹ 燕京啤酒公司的现状如何

燕京啤酒公司的现状如何？

作为一个公司领导人或者某个品牌，大家都知道关于它自身的一个品牌维持力和影响力是尤其重要的。可以说一个品牌最重要的除了商业价值外，还有它能给收益者带来的品牌价值。在如今这个互联网大时代的背景下，完完全全可以说一个品牌的影响力是最重要的一个关键。我们都知道，每个品牌都有着每个品牌各自的定位和形象，比如耐克的坚毅不拔，特斯拉的勇敢创新，李宁的中国民族制造，都是它们最重要的一环。

而且随着时代的发展与影响，各种各样的领域也开始创新活跃，比如我们熟知的啤酒行业，就有着各种各样的创新和企业品牌形象的打造，现如今大家知道的啤酒品牌有着青岛、百威、崂山、哈尔滨等等，但是大家知不知道，还有一个品牌之前很受我们喜欢，那就是燕京。那么:燕京啤酒公司的现状如何？

虽然现如今燕京并没有表现的多么完美，但燕京的管理层和领导人也就此事展开了改变方法和措施，也希望能在未来的日子里看到燕京的身影。

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