⑴ 市场营销调研方案包含哪些内容
营销调研市场调研主要包括消费者需求调研、产品经销商调研和竞争对手调研三大部分。多瑞科舆情数据分析站可以针对性根据用户所关注的方向进行全网覆盖搜集信息，并按需求调研、产品经销商调研和竞争对手调研等方面关键数据生成各种图文分析报告。
产品调研多瑞科舆情数据分析站系统配置关注关键词以及竞品关键词监测分析准确的市场情况，根据系统监测后的信息，可以在舆情系统服务平台中管理、导出简报、生成图表等，省掉了人力繁琐的重复操作和调试，系统只需专人负责看管，操作简单，数据量全面，轻松搞定各种报表形式。综上所述，产品调研的作用是处于产品发布后的一个初步的广泛调研，有助于了解到广大消费者对于新产品的期望值和初步满意度，当然，产品调研的最终目的也就是让产品更加受欢迎创造更大的价值。
通过多瑞科舆情数据分析站调研了解市场需求、确定目标用户、确定产品核心，为了更好的制订;为领导在会议上提供论据;提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息，及时掌握一手资源;验证我们定的目标客户是不是我们想要的，目标用户想要什么样的产品或服务;了解我们能不能满足目标用户的需求并且乐于满足目标用户的需求;找准产品机会缺口，然后衡量各种因素，制定产品战略线路；对于全新的产品，调研前自己有一个思路，然后通过调研去验证自己的想法的可行性。
⑵ 市场营销调研报告的课题有哪些
应包含一下内容：
第一，决策者需要寻找新的市场机会时。在作出把某一产品投入市场的决策之前，要了解哪些是消费者新的需要和偏好，哪些产品已进入其生命周期（Prodtuct LifeCycle）的尽头等等。
第二，市场营销管理人员需要寻找某种问题的产生原因时。例如，发现在某一市场上原来深受用户喜爱的产品现在被用户们冷落了，这时就会由管理者或决策者向调研部门提出调研课题，是产品质量或服务质量下降了，还是消费者或用户的偏好有所变化。
第三，决策者在制定决策后必须在其实施过程中进行监测、评价和调整。许多情况下，市营销调研就是针对决策是否有效而进行的，分析一项新的决策是否使市场营销活动向更为有利的方向发展。
第四，预测未来。调研为预测提供资料依据，预测的准确性很大程度上取决于市场营销调研的质量。营销调研与预测是密切联系又有区别的两个概念。
营销调研的内容1．市场需求容量（The Market Needs）调研市场需求容量调研主要包括：市场最大和最小需求容量；现有和潜在的需求容量；不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空间的营销机会以及企业的和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析。
2．可控因素（The Controllable Factor）调研
可控因素调研主要包括对产品、价格、销售渠道和促销方式等因素的调研：（1）产品调研：包括有关产品性能、特征和顾客对产品的意见和要求的调研；产品寿命周期调研，以了解产品所处的寿命期的阶段；产品的包装、名牌、外观等给顾客的印象的调研，以了解这些形式是否与消费者或用户的习俗相适应。（2）价格调研：它包括产品价格的需求弹性调研；新产品价格制定或老产品价格调整所产生的效果调研；竞争对手价格变化情况调研；选样实施价格优惠策略的时机和实施这一策略的效果调研。（3）销售渠道调研：它包括企业现有产品分销渠道状况，中间商在分销渠道中的作用及各自实力，用户对中间商尤其是代理商、零售商的印象等项内容的调研。（4）促销方式调研：主要是对人员推销、广告宣传、公共关系等促销方式的实施效果进行分析、对比。
3．不可控制因素（The Uncontrollable Factor）调研
（1）政治环境调研：它包括对企业产品的主要用户所在国家或地区的政府现行政策、法令及政治形势的稳定程度等方面的调研。
（2）经济发展状况调研：它主要是调查企业所面对的市场在宏观经济发展中将产生何种变化。调研的内容有各种综合经济指标所达水平和变动程度。
（3）社会文化
因素调研：调查一些对市场需求变动产生影响的社会文化因素，诸如：文化程度、职业、民族构成，宗教信仰及民风，社会道德与审美意识等方面的调研。
（4）技术发展状况与趋势调研：主要是为了解与本企业生产有关的技术水平状况及趋势，同时还应把握社会相同产品生产企业的技术水平的提高情况。
（5）竞争对手调研：在竞争中要保持企业的优势，就必须随时掌握竞争对手的各种动向，在这方面主要是关于竞争对手数量、竞争对手的市场占有率及变动趋势、竞争对手已经并将要采用的营销策略、潜在竞争对手情况等方面的调研。
营销调研的方法
1、询问法
1.1、面谈调查法
1.2、电话调查法
1.3、信访调查法
1.4、留置问卷调查法
2、观察法
观察法是指通过观察被调查者的活动来取得第一手数据的一种调查方法。
3、实验法
实验法是从影响调研问题的若干问题因素中选择一两个因素，将它们置于一定的条件下进行小规模实验，并尽可能排除一切非实验因素的影响，然后对实验结果作出分析，研究是否值得大规模推广
⑶ 市场营销策略论文
市场：(1)地理概念:是商品交换的场所,亦即买主和卖主发生交易的地点或地区(2)供给者角度:是某一产品的所有现实和潜在买主的总和(3)供求关系:是买主,卖主力量的结合,是商品供求双方的力量相互作用的总和(4)社会整体市场:是商品流通领域,放映的是商品流通的全局,是交换关系的总和
市场营销：就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、吃呢品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节。
密集性市场机会：是指一个特定市场的全部潜力尚未到到极限时存在的市场机会。
一体化市场机会：是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。
多样化市场机会：是在利用密集型的或一体化的市场机会争取进一步的增长受到了限制，或是遇到了不寻常障碍时，企业才会打破行业界限，寻找别开生面的新机会。
市场细分：就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性。把某一和产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。
无差异营销：企业把一种产品的整体市场看做一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。
差异性营销：把产品的整体市场划分为若干个细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并未每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。
集中性营销：集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。
产品：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物形态的服务均为产品。
品牌：品牌是由企业独创的，具有显著特点的商品商业名称。
产品生命周期：指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。
需求价格弹性系数：指因价格变动而引起的需求相应的变动率。
需求收入弹性系数：指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。
个别生产成本：是各企业生产某种产品所花费的实际成本
成本加成定价法：以成本为为基础，再加上一定比率的利润和应交纳的税金来确定产品价格的定价法
边际成本定价法：也称边际贡献定价法。它以边际成本为基础
短销售管道：指生产者直接把产品卖给或者是只经过一个环节（最多不超过两个环节）销售产品的销售管道类型。
宽销售管道：当产品经过一个流通环节时，生产者同时选择两个以上的同类中间商销售产品称为宽销售管道
经销商：对经营的商品有所有权并备有现货的中间商。
代理商：对所经营的商品没有所有权，但有现货的中间商。
经纪商：对产品既没有所有权又没有现货的中间商。
连锁经营：即以连锁总部为中心，以共同的经济利益为纽带，将分散经营的同类商品的中间商和零售商联合起来，实行同一营销策略的营销方式。
销售促进（营业推广、特种推销）：指利用物质和精神刺激的方法，促使交易双方的有关人员达成最大成交额的一系列促销活动。
公共关系（公关）：指组织用传播手段使自己与公众相互了解、相互适应的一种职能或活动。
客户关系管理（CRM）：指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
二、填空题
市场的基本功能P13：市场具有经济结合的功能
市场的基本模式P15：独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场（最多）、完全竞争市场
市场营销观P20：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念（主要取向）
市场营销环境特点：不可控制性、综合性、复杂性、差异性、动态性、随机性
消费者市场的购买对象P47：日用品、选购品、特殊品
有效的市场细分的条件P110：可衡量性、殷实性、可进入性、反应差异性
几种定位方式P122：避强定位、迎头定位、重新定位
三、问答
1.市场营销的功能P18 交换功能、物流功能、便利功能、示向功能
2.市场营销环境分哪两类？ 微观环境和宏观环境
3.企业营销的微观环境包括哪些？【重】P41
（1）企业内部的力量（2）各类资源的供应者和各类营销中介（3）企业竞争者（4）公众
4.马斯洛的需要层次理论P54【图3-2】
5.消费者的购买决策过程分哪几个阶段？
（1）确认需要（2）收集信息（3）评估供选择的品牌（4）决定购买（5）购买后行为
6.产业市场的用户购买行为决策类型、购买对象、决策过程？P69
决策类型：直接重购、修正重购和新购买。
购买对象：生产装备、轻型（或附属）设备、零部件、加工过的材料、原材料、消耗品、服务
决策过程：提出需要、确定所需产品特性及需要量、拟定规格要求、查询可能的供应商、征求报价、选择供应商、正式发出订单、实际购进，验收入库、购买评价
7.确定企业任务与目标P85
企业任务通常是由企业的高级管理层决定的。在确定任务时，主要应考虑如下诸因素：
（1）企业历史及其特色。（2）企业周围环境的变化。（3）企业资源的变化情况。（4）企业所有者的意图。
企业任务一经确定，就应当具体化为企业目标。企业目标，是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率（市场份额）、利润和投资收益率、产品质量与成本水平、脑东生产率、产品创新、企业形象等等。其中，一定的利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。
8.密集性市场机会的三种情况及其基本概念P89
（1）市场渗透：指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的市场营销措施。
（2）市场开发：指通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业业务的增长。
（3）产品开发：指通过向现有时常提供多种改型变异产品，以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业业务的增长。
9.一体化市场机会的三种情况及其基本概念P89
（1）后向一体化增长：这是一种按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。
（2）前向一体化增长：与后向一体化增长正好想法，这是一种按供、产、增为序实现一体化经营使企业得到发展的策略。
（3）横向一体化（水平一体化）增长：一家企业通过接办或兼并它的竞争对手（同行业的中小型企业），或者与同类企业合资经营，或者运用自身力量扩大生产经营规模，来寻求增长的机会，都属于这种一体化增长。
10.多样化市场机会的三种情况及其基本概念P90
（1）同心性多样化增长：利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。
（2）横向多样化增长，又称水平多样化增长：即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，需求新的增长。
（3）集团式多样化增长：企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。
11.投资组合分析评价模式P92【图5-3】
12.市场细分的作用P102
（1）市场细分有利于企业分心、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。
（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。
（3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。
13.企业涵盖市场的方式P115【结合P116图7-2】
（1）产品—市场集中化
产品—市场集中化的具体内容是：企业的目标市场无论从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产异种标准化产品，只供应某一顾客。较小的企业通常采用这种策略。
（2）产品专业化
产品专业化即企业向各类顾客同时供应某种产品。当然，由于面对于不同的顾客群，产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。
（3）市场专业化
市场专业化是指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。假设一家电冰箱厂专以中大型旅游饭店为目标市场，根据它们的需求生产100升、500升、1000升等几种不同容积的电冰箱，以满足这些饭店不同部门（如客房、食堂、冷饮部等）的需要
（4）选择性专业化
选择性专业话指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。采用这种策略应当十分慎重，必须以这几个细分市场均有相当的吸引力亦即均能实现一定的利润为前提。
（5）全面涵盖
全面涵盖即企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品。这是大企业为在市场上占据领导地位甚或力图垄断全部市场时才群的目标市场范围策略。
在运用上述五种方式时，企业一般总是首先进入最有吸引力的细分市场，只是在条件和机会成熟时，才会逐渐扩大目标市场范围，进入其他细分市场。
产品—市场矩阵图
甲 乙 丙
（1）产品—市场 （2）产品专业化 （3）市场专业化 （4）选择性专业化 （5）全面覆盖
集中化
14.从市场营销学的观点，产品包含哪三个层次？现代企业的竞争更多地发生在产品的哪个层次？P154
包括核心产品、形式产品、延伸产品（附加产品）三个层次。更多地发生在延伸产品层次。
15.衡量企业产品组合特点四个指针是什么？P154
宽度、长度、深度和关联度
16.企业产品在市场中处于领导地位时的相对市场占有率至少是多少？
大于1.5。通常相对市场占有率以1.5为界，大于1.5为高占有率。一般销售增长率在大于10%的为高增长率，小于10%为低增长率。
17.产品生命周期分哪几个时期，如何用销售增长率判断产品处于生命周期的哪一时期？P170、177
产品生命周期包括投入、成长、成熟、衰退四个时期。
销售增长率,式中Y1代表上一期的实际销售量，Y2代表计算期的实际销售量。
根据图形研究数据，增长率在0.1%～10%之间为引入期或成熟期（成熟期后期的增长率可能是零或负数）；增长率大于10%为成长期；增长率小于零则为衰退期。这种划分标准是一种典型的理想方式，并非所有产品都是如此，特别是当增长率在0.1%～10%时，要结合其它特征分析，判断产品是属于引入期还是成熟期。
18.试述产品在引入期、成长期、成熟期、衰退期的市场特点和营销策略。P171
引入期：市场特点：1.产品：设备、工艺不完善，质量不稳定，数量少，成本较高；2.消费者和中间商不熟悉产品；3.销售管道少、销售量低、微利或亏本；4.营销费用开支较大；5.市场占有率低、竞争者少或还没有加入。
营销策略突出“快”
（1）快速---掠取：高价格和高促销费高价格是为了获取最大的利润，高促销费是为了使消费者尽快熟悉和了解产品。
（2）缓慢---掠取：高价格和低促销费高价格
（3）快速----渗透：低价格和高促销费高价格
（4）缓慢---渗透：低价格和低促销费高价格
成长期：市场特点：顾客对产品已较为熟悉，分销管道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅增加。
营销策略突出“好”
（1）产品策略：狠抓产品质量，完善产品质量保证体系，并不断改善产品的特色、款式，改良包装和服务，争创优质名牌产品
（2）价格策略：结合生产成本和市场价格的变动，分析竞争者的价格，保持原价或适当调整价格。
（3）渠道策略：增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新市场领域，适应和满足广大客户的需要，促进市场份额的提高
（4）促销策略：重点从介绍产品转向树立企业或产品的形象，采用说服性广告，着重宣传产品的质量、性能、服务及维护方法，针对本产品的特点和销售者关心的问题，通过与同类产品的对比，显示其优势，同时加强售后服务，强化消费者的购买信心。
成熟期：市场特点：1.产品：消费者对产品已产生信任感，并形成消费习惯，产量和销量最大，市场占有率最高，利润最高；2.市场饱和，销售量增长速度减慢；3.消费者对产品的式样、花色、品种、规格的挑选性增加，竞争最激烈。
营销策略突出“改”
（1）市场改良策略：开发新市场，寻找新客户。
（2）产品改良策略：包括提高产品质量，改变产品特性和款式，为顾客提供新的服务等。
（3）营销组合策略：通过改变定价，销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长期和成熟期，一般是通过改变一个或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者的购买。
衰退期：市场特点：产品老化，陷于被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出；市场上以佳哥竞争作为主要手段，努力降低售价，回首资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的新产品已上市。
营销策略突出“转”
（1）产品策略：减少生产量，淘汰老产品
（2）价格策略：适当降价，但不可不顾一切地降价
（3）渠道策略：减少销售网点，注意加强与新目标市场的中间商的联系，以开拓新的市场。
（4）促销策略：在即将退出的市场仲，不宜做广大宣传，努力降低销售费用，节省开支；在新的目标市场上要加强广告宣传，设法开拓市场，占领新市场。
19.简述新产品开发的过程。P181
新产品构思、筛选、概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化投放。
20.常见的定价目标有哪些？P192
（1）追求盈利最大化（2）短期利润最大化（3）实现预期的投资回报率（4）提高市场占有率
（5）实现销售增长率（6）适应价格竞争 （7）保持营业 （8）稳定价格，维护企业形象
21.试述市场供求和市场商品价格的关系。
若供给量不变时，需求量越多，则其价格越高，相反则价格下跌。
若需求量不变时，供给量越多，则其价格越低，相反则价格升高。
22.在哪种竞争市场中，价值规律能得以充分发挥？你认为饲料市场属于哪种竞争市场？
在垄断性竞争市场中，价值规律能得以充分发挥。我认为饲料市场属于垄断性竞争市场
23.商品价格由几个基本要素构成？ 生产成本、流通费用、企业利润和国家税收
24.写出边际成本定价法的价格公式。采用该方法定价时，企业收支平衡不亏损的条件是什么？
价格＝边际成本＋边际贡献。边际贡献足以补偿固定成本，则企业收支平衡不亏损。
（边际贡献是指企业增加一个产品的销售所获得的收入减去边际成本的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损；反之获得收益。）
25.常见的心理定价策略有哪些？P209
（1）尾数定价策略（2）整数定价策略 （3）声望定价策略 （4）习惯定价策略
（5）招徕定价策略（6）发送优惠券定价策略（7）最小单位定价策略
26.分销管道中的五个“流”各指的是什么？P222
商流、物流、货币流、信息流、促销流
27.短销售管道有哪些类型？举例说明。
（1）直接销售管道（直销、无店铺销售）
（2）多层次传销（传销）
（3）直复销售
28.怎样设计分销管道？决定管道宽度的三种策略分别是什么？P227
设计包括三方面：1．确定管道模式；2．确定中间商数目；3．规定管道成员的权利和责任。
三种策略：1．密集分销；2．选择分销；3．独家分销。
29.近年来，管道体制、管道运作、管道建设、市场重心、管道激励发生了哪些新的变化？
（1）管道体制的变化：扁平化结构。
（2）管道运作的变化：以终端市场建设为中心来运作市场。
（3）管道建设的变化：厂商与经销商的关系变为“我们”的关系，鱼水关系。
（4）市场重心的变化：市场重心转移到地区、县级市场，在地、县级市场上设立销售机构。
（5）管道激励的变化：让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。
30.连锁经营方式有哪几种？麦当劳快餐店属于哪种连锁形式？P236
①特许经营。②分店连锁经营。③自由连锁。麦当劳快餐店属于特许经营连锁形式。
31.五种主要运输方式指的是什么？P243 管道、水运、铁路、公路、空运
32.如何经济批量法（EOQ）确定何时订货及订货量的多少。
Q为每次进货批量，N为商品年需要量，a为每次进货所需的费用（不变），
b为单位商品年平均储存费。
33.怎样计算产品储存保本期和保利期限。
34.沟通的主要方式有哪些？P251每种方式中有哪些沟通工具？
人员推销 广告 公共关系 销售促进 直接营销
销售展示
销售会议
样品试用
展览会 印刷广告
广播广告
电影、电视广告
宣传手册
企业名录
广告牌
POP广告
招牌
视听材料 记者报道
赞助
研讨会
慈善捐助
出版物、公司期刊
社区关系
标识宣传
活动 比赛、抽奖、奖券
奖金与礼品
样品、赠券
折扣
以旧换新
搭配商品
演示
低息贷款
招待会 商品目录
邮寄
电话销售
网络销售
电视购物
35.画出市场营销沟通模式。P252
36.市场营销中，常见的公共关系策略有哪些？P260
①广告。②举办新闻发布会。③举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动等。④开展公益性的社会活动。⑤编制宣传资料，使公众了解和认识企业与产品。⑥搞好售后服务，及时处理顾客投诉。
37.广告的构成要素有哪些？264
（1）明确的广告主（2）广告内容（3）广告对象（4）广告媒介（5）广告目标（6）广告费用
38.简述人员推销的内容。P274
（1）确定销售目标（2）确定销售规模（3）分配销售任务（4）组织和控制销售活动
39.确定推销人员组织结构的方法有哪几种？P275
（1）区域式结构（2）产品式结构（3）顾客式结构（4）复合式结构
40.简述推销人员的职责与任务。P276
（1）提供信息反馈（2）制定销售计划（3）进行实际推销（4）做好售后服务
41.试述CRM的内涵和内容。P279、282
内涵：CRM首先是一种管理概念，也是一种旨在改善企业和与客户这间关系的新型管理机制，又是一种管理软件和技术。
CRM的内容包括：客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、呼叫中心、电子商务等。
⑷ 《2014-2018年天然气开发行业市场推广及营销策略调研报告》谁有这个东西，简单说一下
⑸ 求一篇市场部的内控报告，该报告中包括市场分析、销售分析、活动策划、销售计划、
一、市场生动化管理
市场生动化，是指通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在末端通路即销售点更加能吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。
1、市场生动化管理原则
1）创造购买环境。创造性的产品和市场广告的格式与位置，将直接刺激购买欲望。
2）改善卖场形象。我们的广告把我们的产品的最新信息告知公众，信息的新鲜与准确以及别具一格的陈列将使卖场不同于它的竞争对手。
3）增加销售和利润。这是我们销售工作的最终目标。
2、市场生动化管理流程
3、市场生动化管理的一般技巧
陈列商品的循环：要切合整体运营工作的目标和要求，保持陈列的新鲜感和时令性。
陈列商品的摆放：按品种系列安排，依分销重点依次摆放，每个品种的陈列面不低于6个，陈列产品禁止缺货，所有陈列产品商标一致面向消费者。
正确使用现场展示工具：陈列产品与展示工具应充分配合，新展示工具应用于样品上。
明显的价格标识：价格标识应准确、统一；所有陈列品种均应有价格标识，标识上应标明产品名、价格、产地、规格等（产品名---xx,价格------x元，企业名称----xx有限公司出品，规格-------）。
产品及场地的清洁：任何时候都应该保持产品及陈列货架的清洁，防止灰尘及污渍。避免影响销售。
存货管理：恰当的存货将防止脱销、维持分销并直接影响现场的消费心理。
正确使用POP广告：POP广告应置于店内合理摆放的显著位置，不可被其他物品挡住，插卡、海报与贴纸应接近水平视线；不可过高或过低；产品应保持格调和诉求方面的统一性，及时更换受损和过时广告产品。
店内陈列位置：与店方人员保持良好的客情关系，力求显著的产品陈列位置。
市场生动化管理的检查要点
产品必须陈列于消费者刚入店时所能看到的最佳位置；
主推产品及畅销新品必须占所有陈列空间70%的陈列面积；
家店等产品样品必须除去外包装后陈列；
每次拜访零售店时必须清理更换损失的产品及演示材料、POP;
所有陈列产品必须有清楚的价格标识；
及时补充新产品，新产品的补充要遵守先进先出的原则；撤换淘汰旧样品；
保持产品陈列及展示工具的清洁；
产品必须集中陈列；
产品标识、产品及宣传画等不能被其他图案或物品遮盖或包围
POP及其他展品不能遮盖住产品
4、市场生动化在产品不同阶段的特点
1） 导入期
特点：产品能够上柜或摆放整齐是最基本的要求，注重产品的可见度
目的：吸引消费者的注意力，以良好形象引起广泛兴趣
2） 成长期
特点：随着市场竞争的激烈，对生动化管理的要求也逐渐提高。此时应加强商品循环，商品及场地的清洁，正确适当地试用广告，必要时可增派理货员驻店。
目的：以市场生动化演示带动销售，加强产品的视觉冲击力
3） 成熟期
特点：更注重市场生动化的丰富性与新颖性，注重使用现场展示工具，注重占有更重要的陈列位置
目的：展示品牌丰富形象，促进销售持续增长
二、市场推广管理
市场推广管理的主要内容
各分公司/办事处经理直接领导区域性促销活动。办事处开展区域性广告等促销活动应预约提出方案，呈报销售经理、营销总监、市场部批准后方可组织实施。
为节约成本，各分公司/办事处促销活动需要的传单、招贴画、POP广告，绶带、横幅等可由市场部统一制作。
广告平面设计、文案、脚本（电视片）由营销总部统一制作。
全国性展销、展览会，由公司统一组织有关部门、办事处参加，费用纳入全年公司促销预算中。
对于邀请零售商或批发商参加的展销、展览会，其费用届时由公司、办事处及零售商（或经销商）具体协商解决。
公司举办的展销会、新闻发布会等纳入全年促销计划，由市场部提交方案，营销总监审核，市场部具体实施。
区域性展销、展览会，原则上由办事处自行组织。市场部应协助营销往总监审查其方案，并对结果进行分析。
对零售商的统一标识及卖场布置，由市场部提出设计方案，市场部组织有关人员审定，销售部、办事处负责执行。
为鼓励零售商或批发商的积极性，公司建立相应的奖励制度，并在协议中具体体现。激励机制应在营销总监的主持下，由市场部拟定，销售部会同公司审核。
市场推广管理产品不同阶段的特点。
导入期：早期就应严格管理，规范管理，以避免不必要的资源浪费
成长期：应注重标识的规范和统一，企业推广的步调应保持一致，努力保持对外统一形象，注意推广与销售之间的关系。
成熟期：保持并开拓器乐的形象，推广工作不断推陈出新，并努力电动零售商及批发商的积极性，注意推广与销售之间的关系。
销售部门在市场推广工作中承担着市场第一线的执行和市场反馈第一手资料的收集整理、统计分析和建议上报工作，是一个极其关键的环节。
三、新产品上市广告策划
产品生命周期是一种产品在市场上诞生、成长、发展、衰亡的动态过程。在一种产品生命周期的不同阶段，企业要多次修订其经营战略及策略，广告战略及策略也随之变化，因为产品时刻经历着经济环境的变化、竞争对手的变化、消费者消费需求与兴趣点的发展变化，企业都希望尽可能延长产品生命，扩大利润，所以，只有根据此类产品不同生命周期的市场特点制定相应的广告策略，才能在变化中取得优势，获得利润。一些国内消费品企业对产品生命周期概念模糊，甚至将一种产品的市场生命周期与自身品牌产品生命周期相混淆；在产品的市场运作方面更是分不清哪个阶段该用什么策略，以适应此种产品市场不同生命周期的变化。
新品上市期是指某单一品牌产品的入市期，是该品牌产品生命周期的第一阶段。但在此时，此类产品的整体市场上，可能处于产品生命周期的任何一个阶段。广告策划应配合企业销售策略，尽快打开市场局面，形成规模经济，实现企业利润的增长，尽量缩短导入市场的时间，协助企业顺利进入成长期。新品能否迅速转入自身的成长期，对于该品牌产品的成败至关重要，所以需要企业以适应此种产品市场生命周期所处阶段的特点的广告策略，将新产品导入市场。
单一品牌新产品上市期特点
●产品铺货低
●该品牌认知度低
●营销网络尚待营建
●若此时正值此种产品的导入期，市场认知度很低，消费者从认知到试用到接受再到扩散需要一个过程。往往产品越新颖，技术含量越高，这个时期经历的时间越长。
单一品牌新产品整体市场生命周期特点
1、导入期：
●产品普及率低，销量低，销售增长慢
●市场认知度低
●基本需求有待开发
●市场铺货低
●市场竞争不激烈
2、成长期：
●产物品市场认知度提升直至普及
●市场选择性需求与潜在需求迅速扩大
●整体市场销售量迅速提高，产品利润上升
●市场竞争日趋激烈
3、成熟期
●产品被市场普遍认知
●市场需求趋于稳定
●整体市场销售量稳定
●产品差异化加强，市场更细分
●市场竞争达到最激烈
根据新品上市所处的不同阶段，相应的广告策划重点说明
1、导入期
●目标：广而告之
●目的：培育市场，启发基本需求
●策略重点：强调产品功效方面的优势特点，以培育市场认知为主
2、成长期：
●目标：创建品牌
●目的：提高品牌知名度，开拓市场
●策略重点：定位鲜明，以品牌诉求为主，用树立品牌形象来带动产品
3、成熟期
●目标：创独特品牌
●目的：提高品牌知名度，争夺市场
●策略重点：定位独到，品牌个性独特，强调差别化、多样化
xyx22682008-01-26 10:09四、通路推广的广告策略
消费者与通路成员是企业主要的广告对象，企业无论对谁做广告，都要直接或间接地对通路的广告支持。企业通过对消费者的广告可以直接吸引消费者，拉动市场需求，促进销量提升。企业通过对通路成员的广告可以有效地推动销售，拓展市场，扩大市场份额。对通路的广告推广是“拉力”作用在通路中的运用与显现，是企业通常用来告知通路、吸引注意、提高销量、巩固通路合作关系，更好地服务与支持品牌及产品的重要推广方法之一。
一些企业为产品销路不畅而踌躇，原因不一定是产品不好和消费者不认同，还有可能是因为通路推广力度不够、手段不得法而影响了通路的合作信心与积极性。所以，加强通路中的拉力运作，掌握合理的通路推广方法是十分必要的。
在通路推广广告策划时，要考虑产品的不同生命周期特点、不同阶段的品牌市场价值、不同的销售季节变化、不同通路成员的利益驱动点、不同的销售目标等先决条件。因为，在上述不同情况下，通路推广广告的目标与作用是不同的。所以，只有在明确广告目标的基础上安排相应的、有针对性的广告策略，才能充分激发通路成员的信心，取得通路的合作与支持。
单一品牌产品生命周期
1、上市期
●广告核心目标：认知与开拓
●广告的目的与作用：促进通路认知与理解，引发通路兴趣，达成进货，迅速实现铺货
●广告策略：
1） 教育通路，用适当的媒体向通路传达产品优势信息，强化产品基本利益；介绍企业综合实力；发布有关企业对通路得优惠供货政策、服务帆板方式及推广支持等信息。
2） 强调企业所提供的通路政策利益空间较大，以吸引分销商尝试销售。
3） 配合末端零售商做消费者尝试促销及生动化展示；配合末端的促销活动
4） 做全方位的媒体广告；对末端零售商进行直接的奖励促销。
2、成长期
●广告核心目标：巩固与发展
●广告的目的与作用：大力开拓分销商网络，稳固已有分销商，刺激其进货并鼓励其提高销售量，培养通路成员的信心与支持
●广告策略：
1）树立产品品牌，强调由于产品的特色与品牌的市场价值而给分销商带来的利益。
2）大力宣传企业对通路成员优惠而灵活的促销政策，如各种形式的价格折扣、折让、免费商品、末端促销、推广补贴等。
3）配合末端零售商做促销及生动化展示，配合其他经销商的推广宣传在专业性、行业性、及权威媒体上刊播专题性文章，或制造有关产品与企业正面效应的新闻来增强通路信心。
4）在淡旺季交替期间，配合促销活动做好通路关系维护与广告宣传。
3、成熟期
●广告核心目标：维护与稳定
●广告的目的与作用：调整通路网络，加强通路控制，巩固维持通路与企业的合作关系
●广告策略：
1）树立企业品牌，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念，通过各种形式的公关广告与形象广告巩固通路信心。
2）强调企业实力与信誉及给分销商带来的不仅是销售的既得利益，而是一种诚信和保障，独一无二的支持与服务。
3）配合末端零售商做消费者促销及生动化展示；配合末端的促销活动做全方位的媒体广告。
4）配合淡旺季交替期间产品的销售做广告宣传。
5）广告策划严密注意竞争品牌推广行为。
五、促销活动的广告策略
促销从广义上讲，是指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，在一定时期（通常是一年），制定能够促进产品销售的各项市场沟通手段的比例设置、形式设计与方式选择。旨在运用各种沟通手段、方式向通路或消费者传递产品（服务）与企业信息，实现双向沟通，使通路与消费者对企业及产品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策。所以说，凡是可以促进产品销售的方式与手段都可以成为促销途径。主要包括：产品宣传、销售促进、人员推销与公关宣传。但我们这里所说的促销活动是指多数属于短期性刺激消费者或通路成员较迅速、大量地达成购买产品或服务的具体活动与举措，由于这种方式能为购买行为提供“催化剂”，产生强烈的短期效果，使得企业通常将它作为年度中刺激销售增长的重要手段。
为将有关促销活动的信息传达给消费者或通路，引起消费者或通路地注意与兴趣，需要广告宣传配合，以保证促销活动达到预期的效果。
针对不同对象的促销活动广告策划。
促销活动的基本原理是运用“推”与“拉”两种力量的有机结合来作用于目标市场。促销活动广告是服务于促销活动的推广手段，必须根据促销活动的对象、目的的不同来确定广告的目标、职能与策略。
不同对象促销活动的广告支持
针对不同时机的促销活动广告策划
促销活动的广告策划除了必须配合促销活动对象之外，还要把握促销活动的时机这个关键点，明确广告的目标，明确促销广告不同于产品广告的生命周期、销售季节、产品属性、竞品策略等作相应的调整和改变。见下表。
不同产品阶段促销活动的广告支持
不同销售季节促销活动的广告支持
六、企业形象宣传广告策划
企业形象广告是以塑造企业形象为目的而展开的，无论广告诉求内容、表现方式、媒体运用手段等都是着力强调企业在产品、品牌、服务、规模、资金、信誉、人才、市场地位等软硬件资源的全方位综合竞争实力，以及企业先进的理念、价值观、文化内涵、对社会的责任感等观念取向，来迎合并感染主流的社会价值观与消费者及通路成员的心理与经济价值的需求。
企业形象广告是树立企业品牌、维护企业长远利益、并同时带动已树立的产品品牌、推动企业当前利益相结合的一种具有长远战略性的广告推广活动。
企业形象宣传广告的类型。
从企业不同的宣传目的来看，企业形象广告的主题、立意、宣传侧重有所区别，以下介绍几种企业形象宣传的广告类型。
企业形象宣传的广告类型
企业形象宣传广告的手段运用
根据不同的企业形象广告目标、主题和立意，应采取相应的广告手段，利用或制造适宜的由头与事件，使企业的宣传效果事半功倍。
常用的企业形象宣传手段有以下十种
·声势广告：利用重大事件、大型活动大造社会声势，以其浩大的声势展示企业的能力，以及企业在公众面前的品牌与形象（如：庆典、赞助大型文体活动）
·记事广告：新闻性广告，利用新闻媒介将企业整体发展或某些系列事件整理汇总，以专栏或专题的形式推出，以体现企业的正面社会形象。
·祝贺广告：利用节假日或社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺（如:行业庆典、重大组织成立等。
·公益广告：以支持社会公益事业，展示其企业关注社会、回报社会的高度责任感来体现企业的博爱与人情味，拉近与公众的距离；增加新和感与美誉度
·致谢广告：用生产量或销售量达到一定数量，感谢消费者支持与厚爱为由头，来宣传企业品牌
·歉意广告：在企业出现失误被公众所指责的时候，向公众表示歉意、澄清事实、提出补救方法、展示改进情况、消除负面影响的广告。
·响应广告：以响应社会重大事件与关注热点，展示企业的社会责任。
·倡议广告：以企业的名义率先发起具有重大社会影响力的活动，以展示企业敏锐的眼光与独到的魄力。
·形象识别广告：即VI系统的展示与运用，以强化外围对企业的视觉形象识别及记忆，树立企业规范化形象。
·行为识别广告：即BI系统的对外宣传，以强化外围对企业的行为规范识别及记忆，树立企业规范化形象，增强信赖感。
企业形象宣传广告策划说明
目前，国内一些企业在做企业形象广告策划时，推广行为认识不清，将企业品牌与产品品牌混为一谈；推广元素混淆，造成企业产品导入与成长期推广定位偏差，在产品未被市场接受，产品品牌市场基础尚未建立时过早利用企业品牌宣传拉动产品品牌；还出现CIS功能至上论，认为导入CIS能化腐朽为神奇，一味模仿他人，在不适宜的时候推广企业形象。以上现象，分散了企业有限的推广资源，造成企业不必要的资源浪费，效果适得其反。
还有一种现象就是企业在形象展示时，只注重品牌的视觉，忽略品牌的概念表现，认为只要有一个企业的标志在市场上展示，让消费者得到认知，企业的品牌任务就可以达成了，其实消费者是根据你的标志和你的品牌理念的传达得到一种综合的结果。比如：你先给一个人穿上一件最时髦的时装，看上去是很好看，但这个人的定位是一个军人，这个时装和他的理念不协调，所以，孤立的看待企业的视觉表现就会犯舍本求末的结果。
成功的企业形象广告策划要明确目标、把握时机、善用事件、方法得当，才能真正在不浪费推广费用的情况下取得理想的效果。使企业品牌与产品品牌互相裨益，达到良性的循环与发展，保证企业近期与远期的综合效益。
⑹ 急需某产品市场营销策略分析的论文
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
背景
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
现实难题表现三：推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？
重新定位
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。
又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：
其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔
其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；
·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；
·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。
这时候才可以开始广告创意，拍广告片。
品牌定位的推广
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
推广效果
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。
结语
红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：
· 为红罐王老吉品牌准确定位；
· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：
广告表达准确；
投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
· 优秀的执行力，渠道控制力强；
· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
⑺ 帮忙写写市场调查报告和营销计划吧。。。
忘了从哪来的了 反正不是我写的 仅当例文吧 你最好别侵权啊
1. 糖果行业现状
纵观整个糖果行业，整体市场需求处于缓慢上升趋势，但从近几年的市场增长统计结果显示，增长率则呈下降趋势，08年的年增长率10-12%左右，而07年增长率则在13-15%左右，08年要比07年低3-5个点。
各糖果品牌依靠其品类优势区隔而占位市场，目前还尚不存在占有综合优势的领导品牌，仅在糖果市场的细分领域各领风骚。如以酥糖为代表的徐福记；以奶糖为代表的大白兔（由于受“三聚氰胺事件”的影响，08年业绩有所下滑，但在进入09年之后，市场已在逐渐回升。）；以硬糖为代表的阿尔卑斯；以功能糖果为代表的雅客V9；以胶基糖为代表的绿箭……。正是糖果行业这一品类不断细分和延伸的竞争趋势，使得当前糖果行业已经由传统的硬糖，软糖，奶糖，酥糖的品类区隔，逐步转化、拓展到更细分的功能性糖果（富含维生素等），胶基糖等新兴休闲糖果品类。
在品类不断细分的趋势下，糖果行业呈现以下特征。
1) 首先是糖果行业的品牌竞争逐年增强，糖果企业的品牌投入力度逐年加大；其次，在细分品类中的领导品牌受到了跟随者的不断挑战。
2) 面对糖果市场消费需求的变化及休闲食品多样化的发展，必然引起未来传统型糖果市场份额下降，以传统型糖果为主营业务的糖果企业寻找新兴的产品或者品类来支持新一轮竞争，导致市场将会更加细化。
本文发表于博锐|boraid|
3) 新兴糖果品牌借助于其品类功能诉求和产品聚焦的策略不断实现细分市场的品类培育和独占崛起，掀起下一阶段功能性糖果，巧克力，胶基糖果、休闲糖果等新品类的市场高潮到来。
4) 传统糖果市场品牌集中度相对较高，新兴糖果品牌伴随市场的不断细分，产品和品类的区隔优势占位，品牌格局暂时处于动态变化中。
2. 品牌现状
品牌竞争基本以主打产品品牌拉动其他品类扩张为主，在单一领域竞争集中度较高，目前糖果品牌品类主打产品细分，见下表细分领域
（主打产品） 巧克力 奶糖 硬糖 软糖 酥糖 口香糖 薄荷糖 功能糖 凝胶糖
领导品牌 德芙 大白兔 阿尔卑斯 旺旺 徐福记 箭牌 荷氏 雅克V9 旺仔
吉百利 金丝猴 悠哈 雅客 马大姐 乐天 金嗓子 珍宝珠 果然多
好时 喔喔 上好佳 好丽友
费列罗
金帝
1) 巧克力品类：1、行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态，目前，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。 2、 竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。
2) 奶糖品类：1、大白兔高居销售冠军,奶糖第二品牌的争夺异常激烈,主要竞争品牌有雅客,阿尔卑丝,优哈,金丝猴,喔喔,金冠等企业。2、奶糖未来的发展趋势是高端,营养,绿色高科技.估计占糖果市场容量的24%.
3) 硬糖品类：主要以区域品牌为主，硬糖市场目前的第一品牌应该是上好佳,其次是雅客的浓点夹心水果硬糖,金丝猴,金冠等品牌。硬糖品类估计占糖果市场容量的22%.。
4) 软糖品类：市场容量巨大，市场上还暂时还没有领导品牌,旺旺稍好一点.雅客的美嚼紧跟其后，但跟进的厂家很多以25G---30G为主以儿童为主要目标消费群，(成都跳跳龙，喜之郎，金帝)， 估计占糖果市场容量的10.5%。
5) 酥糖市场：进入的门槛较低,品牌集中度不高,产品同质化严重 ，南有徐福记，北有马大姐的格局已具规模。
6) 功能型糖果：它是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸,随着功能型产品市场培育度的进一步成熟，市场竞争的进一步加剧，各糖果品牌市场差异化运作的力度加强。 功能型糖果市场的竞争会日趋白热化，从2003年度国家统计局关于糖果市场的数据分析看来,功能型糖果的市场份额已慢慢接近传统型糖果的市场份额。在未来五年会超过传统型糖果的市场份额，目前销售占比估计在35%。各糖果品牌市场份额(雅客22.5%，荷氏18.3%，金嗓子11.2%，好利安8.7%，清嘴8.1% 的哒糖 6%，珍宝珠4.8%，喔喔3.6%，亿利良咽1%，其它7.6%。
7) 胶母型糖果：1、市场增长幅度稳中有升。2、品牌以外商投资企业的品牌为主。目前销售占比糖果估计在20%；附各品牌市场份额(绿箭49.9%，益达22.6%，乐天9.7%，贝洁3.4%，嘉绿仙2.9%，大大2.8%， 飞垒2.6%，波尔2.3%，比巴卜2.1%，其它1.7%。
3. 国内地位
外资糖果品牌凭借其雄厚资本和多年积累的品牌优势，在传统糖果行业内占据主要地位。而国产品牌则更多局限于区域化生存和粗放经营，及其产品的同质化和品牌诉求的定位缺陷，在市场的表现平淡无奇。直到2003年以雅客V9维生素概念诉求及其央视品牌媒体背书的传播开始为标志，糖果行业陆续广告投入一掷千金、明星代言竞相效仿、糖酒会上锋芒毕露、专卖店铺首开先河、央视招标大有斩获……徐福记、雅客、金丝猴等糖果企业的种种不凡举措，令沉寂十年、不温不火的中国糖果业掀起了阵阵热潮。从此，国产糖果品牌以品类聚焦，产品功能诉求，终端网点的精耕细作打破了市场既有的竞争规则，重整了市场竞争格局。
1) 以新生代为主的雅客糖果凭借“雅客V9功能产品+明星代言+央视品牌媒体背书传播”开始崛起糖果市场，2003年8月，国内当红女星周迅以7位数的身价，成为福建雅客V9维生素糖果的形象代言人，福建雅客当之无愧地成为了业内使用明星代言的第一家企业。借广告之势，雅客迅速进驻以华联、联华、农工商、麦德龙和易初莲花为首的数千家大小卖场、超市和便利店。预计销量已经超过10个亿。
2) 以老一代为主的金丝猴通过“圆柱奶糖新产品推广+广告传播+糖果专卖店”策略，在全国传统糖果行业迅速实现市场全面冲刺和突破。金丝猴于2003年10月在山东济南建立了业内第一家糖果专卖店，此后，金丝猴加快建“点”步伐，建了近3000个糖果专柜和店中店。一方面形成了大量网点基础，节省了终端费用，一方面通过空中与地面的联合推广，大力提升了金丝猴品牌形象，扩大了产品消费群体。金丝猴糖果年度销量达到13亿。
4. 国外大品牌加大进攻力度
1) 以上好佳为主的硬糖代表开始侵蚀糖果市场，定量装的终端零售价为每120g不到3元。
2) 很多外资品牌以大包装低规格地价格向低端市场发起冲击，让消费者形成一个“我可以少吃糖、但要吃好糖”的概念。
3) 以阿尔卑斯、徐福记等品牌为例，基本上可以在县、乡镇的各大终端（BC类超市）都能够见到他们的身影，消费者的认知度较高。
4) 随着消费水平的提升，巧克力逐渐渗透和蚕食糖果市场，尤以外资巧克力为主。
5. 消费者越来越看重品牌
1) 消费者品牌意识加强。糖果消费品牌的品牌意识加强，单一品相糖果消费的品牌忠诚度较高。随着外资糖果的品牌推广力度的加强，进一步推动和提升国内糖果行业品牌意识。由此，也将预示着国内糖果品牌竞争将成为市场竞争的焦点。
2) 国内品牌割据一方。目前大部分国产品牌还是依靠各自区域资源优势瓜分和占领各地区域市场，基本上全国范围市场的强势品牌还未出现。国内糖果企业在发展进程中，一直处于不温不火的态势，糖果企业数量繁多，据不完全统计我国糖果企业现有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业230家，在糖果市场“十强”的排名中，前七位均为外资或中外合资的企业。
3) 外资品牌强势进入入市。现有市场的外资品牌凭借品牌和产品优势占据市场统治地位，当国际资本和外资品牌又一次把目光瞄准中国传统型糖果和功能性糖果市场，而这对国产品牌的生存环境来说，无异于雪上加霜。目前在糖果市场“十强”的排名中，前七位均为外资或中外合资的企业，糖果行业处于内忧外患的严峻形势之下：一方面，如美国箭牌和爱芬、意大利不凡帝等一些早期进入中国市场的外资企业，运用他们雄厚的资金实力、成熟的品牌管理经验，大力蚕食中国的糖果消费市场。另一方面，国内竞争日趋白热化：徐福记持续增长的汹涌势头、后来居上的雅客、金冠等南方的新生力量咄咄逼近；同时还有资产达5个多亿、实现跨越式发展的国家级乡镇企业集团金丝猴，以及老牌国企冠生园、马大姐等品牌奋力争夺。另外随着功能糖果市场的进一步开发，国际资本又纷纷以木糖醇为切入点介入中国的口香糖市场。乐天、好丽友在木糖醇口香糖上撕开一道裂缝，使包括吉百利，不凡帝，雀巢、华纳（美国）和利夫（欧洲）在内的跨国公司对中国30亿的口香糖市场垂涎三尺。
4) 糖果产品结构将更加细分，糖果企业会更加注重产品功能的不同诉求。另外由于糖果技术门槛相对较低，同质化趋势会相当严重，难以实现品牌之间的真正区隔，糖果品牌的建设之路愈加艰辛。
5) 糖果企业的品牌推广将更注重选择通过对品牌性媒体的投放传播。糖果行业现有广告投放策略也发生了较大变化，从以前的区域性媒体逐步转向央视等品牌性媒体，以雅客和金丝猴为代表的国内糖果企业展开了对央视“糖衣炮弹”的进攻，更加速了品牌之间的竞争。
6．包装对糖果的重要性
1)包装的作用常常被低估了，但它在向商店里的顾客推销产品方面却扮演了一个重要的角色。市场上只有20%的产品在作广告宣传，其余的80%就必须自己来推销自己，要在商场中向顾客高喊“购买我吧”。因此，有吸引力的包装设计是必不可少的。如果它又具有独特的外形，那么这就会进一步帮助它在货架上去吸引顾客的注意力。 包装与广告 多年以来，包装与广告是一种重要的组合这个事实一直被人们忽略了。例如，对于那些进行广告宣传的产品来说，包装在帮助顾客认出他所想要的产品方面起到了重要的作用。这也是为什么Brandmeyer品牌咨询公司的Klaus Brandmeyer教授竭力倡导用包装加强广告宣传的原因。根据Brandmeyer教授的说法，没有产品或包装图片的广告只是在白白地浪费钱而已
2) 如果消费者对糖果的产品包装是什么样子没有概念，他们怎么能在超市里大量的商品中找到它呢？如果消费者甚至不知道要去找哪一种包装的产品，那么这样的商业广告显然是不成功的。 化妆类产品的经验可以看出对于品牌产品来说，包装是多么的重要。尽管消费者发誓说他们可以从上千种产品中闻出自己所喜欢的香水，但是在一个这些产品的包装全部去掉的实验中，消费者并不能找到自己的香水。不过，香水的味道与香水瓶必须要能匹配。一种蔷薇型的夏季香水不能简单地装在夏奈尔5号的传统香水瓶里。永远不要低估消费者对于包装的意识，许多香水之所以被购买的一个重要原因是它们拥有外观优雅的香水瓶。
3)设计包装所要考虑的问题人们很容易低估一个成功的包装概念需要多少的技术秘诀：除了对产品在货架上所处的环境和放置要能相当的了解之外，它还要求要有基本的设计概念和对包装的三维想像力，以及在货架上的特殊可能性。其他公司的成功故事经常被人复制。但是把一个黄色肥皂盒与另一个品牌的黄色肥皂盒紧挨着放在一个货架上并不是一个好主意。在营业员日益减少的时代，零售商也要增加处理这些产品和包装所需的专业知识。考虑到这些因素的公司可能就会较少的使用过分奢侈的包装。如果为卫生巾采用梯形包装（希望能与相邻的其他产品区分开）的生产商知道零售商可能不会正确的摆放这些产品，那么它也许就会建议包装设计师要设计出一种不同外形，但同时要保持恰当。或者把产品放在托盘里，这样可以保证总是能被正确地放置。 与被人们广泛接受的观点或包装法所作的建议和规章相比，包装的作用还要大得多。
4) 特别的，在过去的几年中，有的产品的包装也设计的很漂亮，这与上世纪80年代的包装纯粹主义形成了鲜明的对比。对于一个特定的应用，人们也正努力寻找理想的包装材料，而不是仅仅使用纸板或玻璃而已。今天，包装更多地是在传达一种生活方式。作为一种时代精神的信号，包装也表明了一个社会正处于何处。新颖的材料、形状和设计赋予了一个品牌独一无二的外观和感觉。反之，一种郁闷的气氛不会引导品牌走向成功，当然也会阻碍包装外形的多样化发展。
⑻ 市场营销怎么分析
市场营销分析就必须注重以下几方面内容：
1、分析产品，适应目标市场
产品，是企业市场营销的基础。但产品力却被许多企业忽略，特别是一些中小企业。这些企业在开发产品时，基础工作做得不扎实，不是缺少个性、盲目跟风，就是产品适应度低， 没有竞争力。还有一些企业把产品当作人民币，以为在国内任何地区都可以畅通无阻。
前几年，北方有个很不错的饮料产品进入上海市场，又是立体广告轰炸，又是终端促销，可不管怎样努力，销量始终与投入不成正比，做了4年多时间，最后还是草草收场。其实，只要对产品在上海市场的适应度稍作分析，就不难发现，上海消费者对这个产品特有的味道很难接受。这是习惯使然，没有几代人是不可能改变的。
因此，对产品的分析，首先应集中在对当地市场的适应度上。中国地域广阔，南北东西消费习惯差异很大。这些差异性不会在短期内得到根本改变。一旦发现你的产品销售业绩不佳是产品适应度不够所致，就应当立即调整销售战略，重新设定产品的行销区域。
其次是消费者对产品的关注度与喜好度。一般来说，广告投入多，消费者的关注度相应也高，但关注度高不等于喜好度高。因此，当你的产品的品牌知名度与消费者对你产品的喜好度产生较大差异时，你就应当尽快查找这种差异产生的原因，使局面尽快得到扭转。
另外，你的产品与当地市场主要竞争产品之间销售上的差异性，也是需要重点关注的。尤其是一些市场占有率比你高、销售量比你大的竞争对手，更应当成为你营销分析的对象。
除此之外，对产品在销售上的稳定性，特别是一些大起大落的量变现象，更应当加以重视和研究分析。因为任何一种反常现象，一定是由某种原因造成的。如果无法掌握这种量变的原因，那你就会在变化多端的市场上处于被动地位。
2、分析价格，促进消费需求
产品的价格，在市场营销上一直是个敏感点。在“价格战”成风的市场现实中，任何一种价格的变化，都应当是事出有因的。而这个“因”，必须通过严谨的调查、周密的分析后，才能得出，而不是随意而为的。
由于国内许多企业在给产品定价时，只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑，使得一些产品的价格伸缩性很大，被消费者视为价格“注水”。一旦产品销售受阻或销量上不去时，降价似乎就成了他们的惟一选择。这样做不仅自己很被动，有时连经销商也不叫好，而且也使前期购买的消费者，产生一种上当受骗的感觉，从而使品牌美誉度受到损害。
因此，稳定的价格有时就是稳定的市场保证。除非万不得已，不要轻易降价。而我们在对产品价格作分析时，必须在注重产品价格的稳定性和连续性的前提下，对产品的价格政策实施之中所产生出来的这样与那样的反应，做出分析和判断。它包括与同类竞品的价格对比，价格实施中的扣率政策，以及经销商、代理商和终端消费者对价格的反馈。这其中，与同类竞品之间的价格对比分析，尤为重要。
除了要想办法了解竞争对手所实施的一些扣率政策细则外（只要有良好的客情关系，要做到这一点并不难），还应当掌握同类产品在同一卖场内的销售变化，以及消费者在现场选择产品时对价格因素的反应（这只需选择几个有代表性的终端售点，在特定的日子派销售人员作现场蹲点观察记录，就可以获得第一手的准确资料）。
所以，在你的产品销售状况不理想的情况下，对产品价格的分析和判断，更应当趋于理性而排除感性成分。而当你的产品销售处于良性状态时，对价格的分析会使你及时了解到竞争对手的价格变化。对竞争者可能构成威胁的降价举措，也可做出提前反应。
在具体分析时，还应当结合当地市场的消费者购买力，以及当地市场的销售情况，尤其是同类竞品的价格变化（包括对经销商价格政策的变化），作综合分析，全面判断。
3、分析渠道，提升运作效率
渠道，是产品通向消费者的桥梁。国内绝大多数企业都采取经销制和委托代理制的销售方式。这类销售方式的优点是，销售成本相比直营要低许多，销售终端网络的建立也比直营来得快。但这类销售方式的弱点也是显而易见的，主要体现在终端网络不为自己所掌控；企业一旦做出某些策略调整，市场反应比较慢；经销商一旦翻脸，企业在当地的市场行为有可能前功尽弃。
虽然如此，经销制和委托代理制在一段时期内，仍将是国内大多数企业所采用的销售方式。这是我们这个市场的特性所决定的。
既然营销是靠网络吃饭的。那么，网络的多与少、网络质量的优与劣，就将直接影响到产品销量的多与少、市场占有率的高与低。而建立高质量、高效率的营销网络体系，是任何一个企业都梦寐以求的。因此，营销分析中对渠道的分析，将重点体现在提升营销网络的有效性与网络的运作效率之上。
所以，我们有必要通过有效的比较和分析，将一些只吃费用不见产出，或是那些高投入低产出的终端，从网络中清理出去，以降低营销成本。
另外，对渠道的分析还要包括对经销代理商产品库存量的分析。如果企业无法掌握经销代理商所拥有的终端，那么对经销代理商产品库存量的分析，就显得比较重要了。因为库存量的多与少，直接说明产品在终端的销售情况。通过对经销商库存量的分析和掌握，还有助于企业内部的产销协调。如果有可能，对渠道的分析中还可包括客情关系、业务员客户拜访率等，因为这些都与渠道和终端建设有关。
4、分析广告与促销，推拉出销量
推广与促销是企业营销费用投入最多的两个方面。而这两大投入的有效性如何，直接影响着企业的营销结果。因此，对营销推广和促销工作的效果分析，是整个营销分析中的重头戏。
由于对这两方面工作的效果分析，涉及费用这一敏感问题，因此，如果企业的广告宣传和市场推广工作是由广告公司代理或营销策划公司代理的话，那么在做此项工作时，就应当参考广告（策划）代理公司的每月工作（服务）总结（一般运作规范的广告公司每月会向所服务的企业递交一份月度工作报告）。
这部分工作包含两个方面，即广告和推广、促销活动。
对广告部分的分析，主要应体现在以下三个方面：
1、广告表达方式和诉求点选择是否到位。通常，企业在委托广告代理公司发布广告一个阶段后，都会要求对广告受众作一个效果调查，以便及时掌握其目标消费者对广告的表达方式和诉求点的接收与否。一般来说，这种广告效果调查应当委托第三者执行，以求得客观、公正的评价。
2、媒体的选择是否准确。任何一种媒体都有它的优劣势，因此广告代理公司在选择广告发布媒体时，都会向所服务的企业提交媒体分析报告，详细列出当地各类媒体的优劣势，以供企业判断决策。一旦媒体发布计划实施后，无论广告发布代理公司还是企业自身，都有一个跟踪问题。集中体现在目标消费群对广告的反应上。如果发现所选择的媒体（包括时段、频道）并非是企业产品目标消费群最佳的接收对象，就应当及时提出异议，并建议做出调整。
3、媒体投放量是否适宜。要使企业产品的宣传广告产生一定的效果，除了要有独特的诉求点、良好的创意制作和准确的媒体选择外，其发布的频率和量，都是构成广告效果的重要元素。同时，广告效果还有一个量的沉淀过程，忽略这些客观因素，同样会影响你的判断和决策。
而对推广活动和促销活动的效果分析则主要体现在：
1、推广活动的受众面。任何一种产品（或品牌及企业形象）的推广活动，由于其活动的本身并不要求在活动的同时产生销量，因而其效果如何，主要体现在参加活动的消费者的多与少，以及参与者对活动本身的反应上。
2、促销活动的“促销”效果。如果说推广活动因不带销量要求而属“软性”的话，那么，促销活动就因其直接与销售量挂钩而属于“硬性”了。所以，对促销活动效果的分析，就要看产品销量的增长与否，以及促销活动的投入与产出之比，同时还要看消费者对促销形式的反应及接受度。
以上便是企业作营销分析的主要内容。其它诸如：产销协调分析，销售人员效率分析，差旅费使用分析等，虽然都包括在营销体系之内，但因其属单项分析，故不在此作介绍。
或许，企业（或经销商）在作相应的营销分析时，一开始会感觉无从着手。如果是这样，可以先易后难，先简后繁。坚持一段时间，就会发现营销分析真的对你做好营销是有很大帮助的。因为这绝非是纸上谈兵，而是做好营销管理的必需。对于从事营销分析工作的人员，一定要选择从事过一定时间的业务工作，并且具有丰富的业务工作经验，思维敏锐，理性严谨，认真负责的人。如果流于形式，那么，一切都是空话。
⑼ 在哪里能找到各行业的分析研究报告
研究和分析报告复的平台有很多，制研究机构类的（艾媒）、收集整理类的（199it）、专业垂直类的（财经网站）等。
一些深度的报告是收费的，免费的也有很多（非针对性调研，免费的足够用了）。这类平台的优点是报告数量足够多，多到你一个礼拜也不一定能看完一天生产出来的报告。缺点也是多，一些不是特别深度、记账式的“低质量”报告你要自己挨个识别，如果你挑选过报告的话，就知道有多耗费时间和精力了。
所以基于如何找到报告和如何只看优质报告，又延伸出来一类（有受众就有市场）...这类就是专门解决上面提到的两个缺点：多和不精的问题。
据我所知，这类精选的报告就是从众多平台的海量报告里挑出来的，有免费的也有付费的（会员形式收费）。放一个免费的链接（省的说我卖东西...）：精选研报，如果要自己挑选的话，建议去专业垂直的网站去找（很多政府机构就会发布很多调查报告，而且基本覆盖了生活的各个行业）。
来源：知乎
⑽ 我要一份市场营销实习报告啊！！
市场营销实习报告
一、实习时间
2005年5月23日——2005年8月25日
二、实习单位
武汉**科技有限公司于2002年注册成立，一开始主要从事移动增值服务，抓住行业刚刚起步的机遇，顺利接入中国移动和中国电信的SP业务，获利颇丰。随着SP行业的逐渐规范以及中国移动SMIC平台的建成，作为中小企业的武汉**科技深感行业风险的巨大，于2004底开始寻找其他投资机会，经过周密的市场调查和分析，最终决定于2005年5月底正式进军数码行业，首先从MP3播放器入手。笔者正是此时加盟**，开始公司的二次创业。
三、实习内容
本次实习共分三个阶段：高校促销活动期、柜台零售学习期和武昌市场开发期。
（一）高校促销活动期（05月27日——06月19日）
这一阶段我主要负责高校市场的开发和促销活动，包括前期的调研准备，中期的华农促销活动以及后期的活动总结。武汉作为三大高校集中地，拥有高校60多所，在校学生四五十万，年消费额到达30亿，近年来越来越引的的商家垂涎。任何一个有战略眼光的企业都不应该对这么大的市场漠然处之。因为我有在校学生的优势，又曾经办过协会，搞过很多活动，所以公司希望通过我来先行试水，为日后抢夺高校市场做些有益的尝试。从我来说，首先我觉得高校市场的重要性毋庸置疑，尤其对数码行业来说，其产品的特殊性甚至要求企业决策者应该把高校市场提高到战略的高度来看待。但到底该以什么样的形式进入高校市场呢？许多公司秉着渠道为王的理念，疯狂地在高校做促销活动或建立直销网点。我很赞同渠道为王，但也应该具体问题具体分析。任何一个企业都应该对其目标消费者进行深刻的分析，才能做出科学的营销策略。高校学生作为我们的目标消费者，有着其自身的消费行为。突出表现在追求品牌，追求时尚，追求个性。消费场所一般选择在规模较大的MP3专卖场，如电脑城就是最佳选择。遵循这一习惯，我们的高校活动就应该在宣传上下功夫，让高校学生认知并接受我们的品牌和产品，才是高校活动的重点所在。所以我不赞成那些不计成本、不经调研分析的校园促销活动。后来在我们学校举行的为期一个周的促销活动也证明收效不大。
（二）门市零售学习期（06月20日——07月12日）
一个老业务员对我说，一个优秀的业务员应该首先是个优秀的门市营业员，至少是非常了解门市销售。于是经老板安排，我在汉口中心电脑城的柜台“蹲点”了差不多一个月。虽然觉得公司如此安排让我很难接受，毕竟我一腔热血不是跑来站柜台的，我是来创造业绩的，我要证明自己的能力，我不能因为自己还是在校学生就理所当然比别人差。但当那位再次问我在门市有没有什么收获时，我真的仔细想了想。其实收获还是蛮大的。小小的柜台还真的不简单。首先可以了解顾客的喜好，什么机型、价位、功能以及品牌的的MP3最受欢迎，这些是最权威的一手信息。比如以前我觉得小贝贝最不好卖，小月光应该最受欢迎，结果却恰恰相反。其次，在柜台还得经常去其他柜台和经销商处调货，这是以前没有经历过的。再次，柜台本身的形象，货品的陈列等都是讲究艺术性的。更好地了解了柜台，才能更好地了解经销商——我们的客户。在以后的武昌市场开发过程中，我经常是还没认识经销商就帮他们做起了生意，设身处地地替他们着想，终于赢得了他们的好感，也赢得了我们的市场。
（三）武昌市场开发期（07月13日——08月25日）
终于有一天，老板对我说，准备派我独自去武昌开发市场。武汉的数码市场主要分为武昌和汉口两个较集中的市场，其中又以武昌为主。武昌有南极电脑城、珞珈电脑城、电脑大世界、华中电脑城以及武汉电脑城，这些电脑城就构成了华中地区最大的电脑交易市场和数码广场。所谓得武昌者得武汉，得武汉这得华中，得华中者得天下。可见武昌的战略地位极其重要。所以，公司要想在数码行业立足并发展壮大，必须得拿下武昌。但我没想到的是，这么重要的任务，老板居然让我一个还没开始做过业务的人独自扛着。因为武昌这块，一开始有人来碰过，但效果都不是很好。因为我们公司在汉口，一些渠道关系也都在汉口，武昌是所谓的朝中无人，而我们的产品又是自己贴牌，大部分都是公模机，缺少广告支持，此时武昌市场上已经站住脚的MP3品牌不下几十钟。那些经销商都不愿意和一个小公司的刚刚上市的没有名气在他们看来没有保障的的品牌合作。因为这些原因，一段时间内公司一直没人提过武昌市场。现在老板这么安排，让我有种不安。这么重要的市场，如果真的要进入的话，按理也应该是派出经验丰富的资深业务员才对。难道是在试探我？但我也管不了，一方面在门市呆的不耐烦了，另一方面我也急于证明自己。成则英雄，败也问题不大，毕竟我还是个没经验的在校学生。于是我壮志踌躇地答应了。从13日起，我开始了上午在武昌几个电脑城穿梭，下午回公司报告的颠簸生活。经过和经销商的交流得知，这些经销商也有自己的苦衷。现在做MP3的太多了，许多小品牌见别人赚钱，马上跑来凑热闹，见利润降低，就撒腿走人。而MP3属于易耗品，经常出毛病，所以售后很重要。那些上游厂家撤出后，售后的问题就全部留给经销商了，许多经销商因此损失惨重。所以在我们考察经销商的同时，这些经销商也在考察我们这些上游公司。经过分析，我觉得解决目前的情况，最紧要的是公司要做好几件事：1、在武昌设立办事处，让客户放心，也方便与客户的沟通；2、做好广宣，一方面提高品牌知名度，另一方面也向客户表明我们愿与他们长期合作共进退的诚心和决意。在我的努力下，办事处终于成立了，我也顺理成章地成了办事处负责人，另外，公司又给我派来两个帮手：一个协助我的工作，一个负责库存和财务。我也帮助公司初步打开了局面，到我离开时，已经有10个经销商在和我们合作。可惜的是，当我一手打开武昌市场，一手建起武昌办事处，一切步入正轨时，由于学习等原因，我却不得不离开了。
四、实习感悟
本次实习，共持续了三个月，不算长，也不算短。虽然我所做的和所学的人力资源管理专业门户不对，但我还是有很多的感悟。
（一）我证明了自己的价值。至少我知道，如果我现在就出去工作，是一点也不用担心自己的就业问题了。剩下的时间，我只能是做的更好，学的更多，让自己的砝码更重，找一份更好的工作。
（二）从我的专业角度去看，现在的很多中小企业存在很多管理问题，最突出地表现组织结构松散。有些公司根本就没有组织结构，大事小事全凭老板一句话。虽然在突发事件上很有决策效率，但更多地会成为公司发展的瓶颈。
（三）经过这么长时间的了解，我又一次加深了对武汉这座城市的印象。毋庸置疑，武汉是座伟大的城市，但武汉的发展有其先天不足，那就是过于孤单，周边居然没一个可以称的上卫星城的城市与其共同发展，这样势必制约其长久的发展，这也正是武汉经济缺乏活力的原因。
实习已经结束，我也该开始新的生活了。在不多的大学生活里，我还需要做好很多事情，比如英语的继续学习，比如专业课的深入学习，比如对行业的继续关注等。未来不管是做个职业经理人还是自主创业，大学时期的积累，必定是我人生的一笔财富！