商业综合体营销案例

A. 商业地产营销方案

北 奥 公 馆
营销推广策略报告

2004年11月8日
北京中原
北奥公馆专案组

1、项目分析
1．1优势
 位于奥运核心腹地
 纯板楼居住型小社区
 分户式中央空调及封闭立体车库
 准现房销售
 区域内比较完善的配套设施
1．2劣势
 价格创区域新高
 销售现场环境混乱
 目前周边交通条件并不理想
 售楼处与项目现场分离
1．3机会
 奥运主题为本项目带来更大的升值空间
 区域内整体供给量不大
 市政及配套设施将逐步完善
1．4威胁
 交通情况改进时间待定
 奥运地产的逐渐降温

以上为本项目的SWOT大纲分析，可以通过机会与劣势，威胁与优势的互补最大程度上的降低项目风险，提升产品市场竞争力，完成项目完美推广计划。

2、销售周期
2．1北京市房地产市场销售周期说明
我司认为入市时机，并不是指时间概念上固定的选择，而应是根据项目自身的实际情况和市场环境所决定的。因此，本项目推出的成功与否，并不能单纯的选择每个固定时间点来实现，而是应该要把前期的铺垫工作筹备完善，透彻了解时间段的市场经济周期，在具备较成熟的开盘条件下，再切入市场。

北京市房地产市场销售周期走势分析

北京房地产市场销售有明显的季节性，根据我司对区域市场仔细调研和深入分析以及对北京房地产市场的总体走势分析和显示，目前北京房地产市场的销售周期是从每年的5月份开始，然后持续加温，直至11月份，而这段时间里，又以5、6月份和9、10月份的销售活动最为频繁。
2．2本项目推广特点说明
 2004年11月我司开始接触本项目
 项目主体结构年底均将封顶，工期使销售刻不容缓
 样板间及售楼处于11月底投入使用
 目前项目现场情况混乱，对于销售有不利影响且会持续至2005年初
 周边道路交通条件在短时间内不能得到完全的改善
 2004年底大屯路断路整修
 2004年底科荟路通车交付使用
 位于北四环的售楼处现场与项目现场有一定的距离
2．3本项目销售周期说明
本项目销售周期为2004年12月1日起至2006年5月31日止，共计18个月。根据以上推广特点，综合项目自身情况，我司建议本项目2004年12月进入市场开始销售，具体推广周期可分为市场亮相及客户积累期等五个阶段。各阶段具体时间分布如下表：

销售周期分布表
销售周期 时间结点
市场亮相及客户积累期 2004年12月1日至2005年2月
第一强销期 2005年3月至2005年6月
第一调整期 2005年7月至2005年8月
第二强销期 2005年9月至2005年11月
第二调整期 2005年12月至2006年3月31日
尾盘期 2006年4月至2006年5月

2．4本项目销售任务说明

本项目销售计划表
项目销售任务 计划完成
可销售住宅面积 套数 套数
76561.84平方米 540套 486套

销售任务明细表
周期 月份 工期进展情况 销售条件 完成套数（套） 备注
市场亮相及客户积累期 2004年12月初 工程主体结构封顶 样板间及北四环售楼处投入使用 5
本销售计划在保证工期及相关工作配合到位之前题下制定，如有变动以当时具体情况为准。
2005年1月 工程主体结构封顶 工地围档及现场包装制作完成 15
2005年2月 工程主体结构封顶 销售工具制作完成 10
强销期 2005年3月 开始进行外立面施工 具备完善的销售条件 29
2005年4月 开始进行外立面施工 具备完善的销售条件 35
2005年5月 开始进行外立面施工 具备完善的销售条件 40
2005年6月 外立面施工基本完成，项目基本达到现房状态 具备完善的销售条件 50
第一调整期 2005年7月 楼内公共部分装修 具备完善的销售条件 30
2005年8月 楼内公共部分装修 具备完善的销售条件 30
第二强销期
2005年9月 楼内公共部分装修及整理工作 具备完善的销售条件 50
2005年10月 工地现场整理及园林景观施工 具备完善的销售条件 40
2005年11月 工地现场整理及园林景观施工 具备完善的销售条件 30
第二调整期 2005年12月 验收合格具备交房条件 具备完善的销售条件 14
2006年1月 办理入住 具备完善的销售条件 18
2006年2月 办理入住 具备完善的销售条件 10
2006年3月 办理入住 具备完善的销售条件 25
尾盘期 2006年4月 完全现房阶段 具备完善的销售条件 25
2006年5月 完全现房阶段 具备完善的销售条件 30
总计 486

3、推广策略
3．1本项目客户群特征
 在亚运村区域工作或生活
 在中关村区域工作
 追求宁静安逸健康舒适的生活氛围
 部分客户有二次置业的需求
 购房更加理性
 对奥运房产有很高的认同，认同区域升值潜力
 有一定的经济实力
3．2项目卖点梳理
 地处奥运中央腹地，新兴富都市中心
 产品自身优势
10—14层板式小高层
体量适中，共540套
纯居住的居住舒适性
现代化暖色外立面、国际化居所、暖意融融
苏式庭院：内外融合，绿意盎然
高端智能化配套：美国分户式中央空调
封闭式小区管理，居住安全舒适
停车管理：封闭立体车库，节省空间
准现房发售，购买更有信心
 区域内稀缺性
 项目较高的升值空间
3．3卖点整合
区域、产品、稀缺性

3．4推广手段
 三板斧
区域：“奥运中央腹地，新富都市中心”
产品：“尊贵奥运板楼”
稀缺性：“钻石般稀有”
 七种武器
“中等社区，舒适生活”
“诠释纯居住空间，私享大宅”
“分户式空调，高品质享受”
“准现房发售，购买更有信心”
“现代化暖色外立面、国际化居所、暖意盎然”
“苏式庭院•小桥流水的精致生活”
“封闭小区管理，安心居住场所”
 一招制敌
“奥运区域内成熟板楼”
3．5媒体选择策略建议
3．5．1媒体选择策略原则
结合项目五大销售周期，及不同周期推广诉求点，合理选择媒体，以达到最少费用最大成交的效力。
3．5．2媒体选择
报广
选择《北京青年报》和《北京晚报》、《新京报》，以半版为主、双通为辅，加强项目推广的针对性。
辅助媒体
由网络及业内专业杂志组成，选择新浪网和《万房》、《楼市》、《新地产》、《安家》等杂志，进行项目形象的建立和卖点的 宣传。
3．5．1宣传方式
在媒体推广过程中，依靠产品优势和相对持续性的主力媒体及网络多角度、立体、择时投放，高亮点频率曝光方式，建立市场知名度，加深市场认知。软文炒作增加曝光密度，例如：通过客户通讯以项目进展或文化等领域的动态进行软性宣传以缩短销售期 。
3．5．2媒体选择及推广费用明晰
为了让市场充分了解本项目，通过媒体宣传项目的各项优势，展现开发商的实力。使市场认识到本案较高的综合品质，打破以往信息不对称的不利态势 。各月份推广主题及费用如下：

市场推广媒体选择表
周期 月份 媒体选择情况 媒体诉求点 具体金额
市场亮相及客户积累期 2004年12月 《北京青年报》整版硬广配软文
《楼市》内页一版硬广配合软文 地域性优势明显
产品稀缺性及升值潜力 42万
2005年1月 《北京晚报》 半版硬广配合软文
《北京青年报》半版硬广配合软文
《万房》内页一版硬广配合软文 地域性优势明显
产品稀缺性及升值潜力 42万
2005年2月 《北京青年报》半版硬广配合软文
《新京报》半版硬广配合软文
《楼市》一版的软文 产品独特性的体现与标榜 40万
强销期 2005年3月 《北京青年报》2次半版硬广
《北京晚报》 半版硬广配合软文
《新地产》内业软文 本产品分户式中央空调的独有性及项目私密性 42万
2005年4月 《北京青年报》半版硬广配合软文
《北京晚报》 半版硬广配合软文
《新京报》半版硬广配合软文 本产品分户式中央空调的独有性及项目私密性 42万
2005年5月 《北京青年报》2次半版硬广
《新京报》半版硬广配合软文
《新浪网》打包方案广告 高档现代的社区环境（楼体外力面，铝包木窗及社区园林 ） 44
2005年6月 《北京青年报》整版硬广
《北京晚报》 半版硬广配合软文
《楼市》内页一版硬广
《新浪网》打包方案广告 高档现代的社区环境（楼体外力面，铝包木窗及社区园林 ） 64万
平销期 2005年7月 《北京青年报》2次半版硬广
《万房》内页一版硬广配合软文 项目热销及地域市场成熟性的整合 62万
2005年8月 《北京青年报》半版硬广
《北京晚报》 半版硬广配合软文
《安家》内业硬广配合软文 项目热销及地域市场成熟性的整合 62万
第二强销期 2005年9月 《北京青年报》2次半版硬广
《楼市》内页一版硬广
《新浪网》打包方案广告 金秋季节“一板尊天下” 55万
200年10月、 《北京青年报》2次半版硬广
《北京晚报》半版硬广
《新浪网》打包方案广告 金秋季节“一板尊天下” 55万
2005年11月 《北京青年报》2次整版硬广
《北京晚报》2次半版硬广 现房发售与其相对
私密性的创意整合
44万
第二调整期
2005年12月 103.9电台广告5天
《北京晚报》半版硬广
《楼市》内页一版硬广配合软文 现房发售与其相对
私密性的创意整合 40万
2006年1月 103.9电台广告10天
《北京青年报》整版硬广
《楼市》内页一版硬广
现房发售与其相对
私密性的创意整合 40万
2006年2月 103.9电台广告6天
《北京青年报》整版版硬广
《楼市》内页一版硬广
现房发售与其相对
私密性的创意整合 40万
2006年3月 103.9电台广告6天
《北京青年报》整版版硬广
《万房》内页一版硬广配合软文
现房发售与其相对
私密性的创意整合 40万
尾盘期 2006年4月 《新地产》内业软文
《北京青年报》整版硬广
《新京报》半版硬广配合软文
“现房入住私享豪邸”
48万
2006年5月 《北京青年报》整版硬广
《安家》内页一版硬广配合软文
《北京晚报》半版硬广 “现房入住私享豪邸”
48万
总计 850万

3．6价格策略
3．6．1项目价格制定原则
 从项目各个单位的实际情况出发；
 充分考虑开发商的利润回报；
 紧密联系项目工程进度；
 结合项目销售策略和项目的销售预期。
3．6．.2本案执行“平开高走”的价格策略
 房地产产品在整个推广过程中会随着工程进度的进展并结合不 同的销售阶段，价格不断攀升，给客户造成一定的压力，促成其尽快成交，对预先购房的客户，同时也起到一定的稳定作用。
 根据以上情况，在开盘即认购阶段往往价格做出一定的让步，给后期价格的提升预留出合理空间。
 市场亮相及客户积累期如果价格太高，有挫伤市场的潜在风险，同时对消费者的购买信心、项目的美誉度及形象亦有一定程度的负面影响，一旦不成功，局面极难扭转。
 为了保证项目操作的稳妥性，建议本项目执行“平开高走”的价格策略。
 后期具体价格与上调单价将根据市场实际情况作适度调整。
4、推广方案
4．1推广主线
 市场亮相及客户积累期（2004年12月初—2005年2月）
本销售周期意在将项目推向市场，提升项目市场认知度，吸引目标客群的关注，从而达到积累有效客户的目的。从推广上讲应当集中宣传项目的宏观优势，即区域优势及主要的产品优势，使目标客群能够将项目列为其置业的选择，为强销期打下良好的基础。
在本销售周期内，主要将“奥运中央腹地，新富都市中心”、“尊贵奥运板楼”以及“钻石般稀有”这“三板斧”做为此阶段报广宣传主题。通过这三个主题三管其下，引起人们的关注，宣传项目优势，让本项目逐步在市场中树立形象，吸引业内人士和客户的注意。树立项目中高档次的产品形象。
 第一强销期（2005年3月—2005年6月）
这一阶段主要利用辅助媒体，充分展现项目的各个卖点，以此向市场充分展现项目优势，诱导客户的购买欲，本阶段推广主题以、“中等社区，舒适生活”和“诠释纯居住空间，私享大宅”以及“分户式空调，高品质享受”这七种武器中的三种主要突出社区规模、纯居住和智能化三方面明确我们项目的品质，从而使项目推广从形象诉求逐步过渡到产品诉求。
 第一调整期（2005年7月—8月）
进入调整期，推广力度随之减弱，在此阶段只需根据项目工期的进展，继续宣传项目产品卖点，通过推广积累新客户，同时促成老客户成交。该阶段推广主题为“准现房发售，购买更有信心”和“现代化暖色外立面、国际化居所、暖意盎然”
 第二强销期（2005年9月—11月）
这个阶段项目的形象和产品已经在市场中有了较大的认知度，而随着园林景观的建成以及现场形象的改观，通过集中宣传必将掀起新一轮销售高峰。本阶段推广主题为“苏式庭院•小桥流水的精致生活”“封闭小区管理，安心居住场所”
 第二调整期（2005年12月—2006年3月）
本阶段项目处于办理入住阶段，此阶段开发商精力大部分集中在收楼及办理入住上，同时又正直房地产销售淡季，此时降低推广力度，只要借入住一事在市场上造势，维持楼盘的平稳销售，同时顺利完成入住的办理。
 尾盘期（2006年4月—2006年5月）
本阶段前期销售的部分应该顺利完成入住，此时又迎来了房地产的强销期，此阶段以“奥运区域内成熟板楼”作为市场诉求点可以达到一招制敌的效果。在掀起一个销售高潮的同时，完成尾房阶段的销售任务，使项目顺利结案。

4．2各阶段媒体推广策略
 市场亮相及客户积累期
广告推广目的： 因项目在市场上没有明确的市场形象，我司将在12月份的广告推广上以整版强视觉冲击力的形式将项目推向市场。项目在市场明确亮相后1月份广告推广目的是在短期内大量累计潜在客户。2月份因进入市场销售淡季故媒体选择软文配合较强。软文的推广效果区别与其它广告，它可阅读性强可在字理间传达项目的优势和卖点。
广告诉求： 地域性优势明显、产品稀缺性、升值潜力。
 强销期
广告推广目的： 项目进入强销期后，推广也随即进入爆破性的阶段。媒体将以报广，杂志广告，网媒多方面全方位的形式，将项目带到一个销售热潮。
广告诉求： 产品分户式中央空调的独有性及项目私密性。高档现代的社区环境（楼体外力面，铝包木窗及社区园林 ）。
 调整期
广告推广目的：在项目进入调整期后，将平面媒体的投放进进行小幅度下调，选择针对性较强的直投类媒体，从而保持稳定的销售速度。
广告诉求： 项目热销及地域市场成熟性的整合
 第二强销期
广告推广目的：根据不同项目的面市时间，有时可能迎来两个热销阶段。在第二热销期内，增加平面媒体的投放力度，加强广告投放频率。在区域内再次掀起项目销售高潮。
广告诉求： 金秋季节“一板尊天下”
 第二调整期
广告推广目的：根据不同项目的面市时间，有时可能迎来两个热销阶段。在第二热销期内，增加平面媒体的投放力度，加强广告投放频率。在区域内再次掀起项目销售高潮。
广告诉求： “现房入住私享豪邸”
 尾盘期
广告推广目的：项目进入现房销售，对于广告投入可较大程度的下调频率；进行持续性较强的促销活动，加大老业主带新客户的优惠力度。
4．3营销推广方面公关及促销活动
 2004年11月---- 2005年2月预热期
推广活动（一）：媒体记者见面会
推广主旨：扩大项目知名度，在做市场准入前的预热同时，做客户的积累工作。
推广战略：软硬兼施
预计时间：2004年12月
为了迅速提升“北奥公馆”在房地产业内和市场上的知名度；引起潜在客户的关注，拟举办“北奥公馆媒体记者见面会”。记者见面会于2004年12月在项目现场或特定地点举行。
本次记者见面会将准备充分，安排周密，邀请京城主流媒体十余家，并达到共识：“北奥公馆”项目上市后将成为市场关注的焦点，必定会引起亚奥区域地产的新一轮住宅销售高潮。
记者见面会后，各大媒体对“北奥公馆”项目将进行集中报道，其间有包括《北京青年报》、《北京晚报》、《新浪网》等13家媒体，以及BTV---《置业二十一世纪》栏目等主流电视媒体都将对本项目进行及时报道。同期硬广的推出，必带来了一定规模的来电量和来访量，并且使本项目在北京地区甚至全国范围内初步具备了一定的知名度。
拟参与报道的媒体名单如：
《北京晚报》、《新京报》、《北京青年报》、《中国建设报中国楼市》、《精品购物指南》、《北京晨报》、《北京现代商报》、《名牌时报北京楼市》、《信报》、《京华时报》、《雅虎网》、《焦点网》、《新浪网》、《中国消费者报》等。
预计费用：1万元
推广活动（二）：“逛样板，抽家电”
推广主旨：在推出样板间的黄金时期，尽快促进准客户的成交，提高销售速度。
推广战略：抛砖引玉
预计时间：2005年1月
2004年12月项目现房样板间施工和装修完成，并完全配备家电之时，对在规定时间（当月或1月）内，签订（大定不退）购房的客户以抽奖活动的形式，配送家具或家用电器。其目的是在前期有一定客户积累的前提下，配合现楼样板间的推出，再以媒体宣传的气氛烘托基础上，促进准客户的成交，提高项目的知名度和提高销售率。

B. 都市综合体研究-都市综合体案例

都市综合体研究-都市综合体案例
都市综合体的开发一般规模巨大、投资巨大，而且涉及的专业众多，影响深远，未来都市综合体开发的要求更高，因此其开发模式与一般的房地产开发绝然不同，需要对城市资源、商业资源、专业资源进行高效整合，才能实现都市综合体的开发效益及社会影响。都市综合体是一个庞大的系统工程。
德思勤投资咨询有限公司策划研究中心通过对世界各国尤其是对近年来国内的都市综合体进行研究，根据综合体在不同城市的不同位置、城市特性和历史阶段，从投资与营运的角度总结出都市综合体的三种开发模式：

（1）、“独立”开发模式
这一模式产生于早期工业化时代，资本主义原始积累产生了大量财富，一些大财团或政府纷纷通过建设都市综合体来彰显自己的实力，最典型的例子：美国纽约的“洛克菲勒中心”由洛克菲勒财团兴建，法国巴黎德方斯区由法国政府兴建，这种开发模式的特点是投资主体单一（多为财团或政府）、合作机构比较少（主要是建筑承包商、设计公司）、功能也相应比较简单。

（2）、“合资—公共财政补贴”模式
这种模式一般是对旧城商业中心进行改造时，单个开发商力量比较薄弱，因此政府给予优惠政策，包括一系列公共财政补贴、无息贷款等政策，由开发商合资或合作进行开发，达到复兴旧城的目的。这一模式在上个世纪70-80年代日本的都市综合体开发中比较常见。如日比谷商业区、池袋日之出大街、新宿“西口商业回馆”等。这一模式的特点是公私合作、各取其利，相关的合作单位也比较少，功能性较强，但专业性不够。

（3）、“合作链” 开发模式
现代城市发展对都市综合体要求越来越高，它是城市功能组合体，是一种典型的房地产形态，而不是广泛意义上的建筑形态。都市综合体强调城市、建筑和市政配套、交通的综合发展，更大程度是将城市环境、建筑空间有机结合，构成一个连续的、协调的空间。

图 3-17

都市综合体的规划、设计、定位、开发、服务、管理等不是一个普通的开发商凭经验就能够做到的，它对开发商的自有资金、融资渠道、与银行、土地、规划等方面的良好关系、各种物态的大型项目的开发经验、甚至包括建筑理念上都是个挑战。因此目前国内都市综合体的开发多采取“合作链” 开发模式，这也是都市综合体适应未来发展的开发模式。
如北京华贸中心、东莞第一国际、深圳华润中心就采用这种开发模式。其运作方式是将庞大的项目运营按进度细分阶段，再将涉及领域的内容融入到阶段中。每个阶段、每个内容都由专业的公司去执行，并在合同上明确各方的权益。必须明确的是，从单项执行内容来看，所选择的公司都应是相当出色的。可以说，这样做可以实现项目整体风险最低化、分散化，将开发利润、经营利润、品牌利润实现最大化。这种合作方式虽然前期谈判的时间较长，但充分体现了集体作战的智慧，一旦敲定之后，所有合作公司的利益和风险都捆绑在一起，也就消除了执行上的各种障碍。这种模式示意如下图：

图 3-18
由于都市综合体开发规模宏大，投资额巨大，项目融资安排在项目开发过程中十分重要，一旦某个环节资金链出了问题，后果不堪设想，因此在项目开发之初就必须做好融资安排。中国目前房地产融资渠道比较单一，多为银行贷款，但随着资本市场的成熟，各类融资渠道会逐步完善，包括房地产信托投资基金、海外上市、房地产抵押债券等，都市综合体开发的资金瓶颈会得以解决。目前许多国外的大型房地产投资基金开始试探性地进入中国房地产，如Morgan Stanley、ING、AIG等，在都市综合体的开发上取得了可资借鉴的成功经验，因此如何与房地产基金合作共同开发都市综合体是开发商必须考虑的重要环节之一。
同时，都市综合体大多是城市中心旧城改造或CBD重要建设项目，城市政府会十分重视，其社会影响也非一般项目可比，因此项目开发如何与政府互动也是一个值得关注的问题，东莞第一国际的成功开发就与当地政府之间的互动与协作是密不可分的。
总而言之， “合作链”开发模式不仅涉及到各个相关公司之间的紧密协作，还包括与政府、与基金的良好关系。“合作链”开发模式最合适在都市综合体项目中采用，因为该类产品涉及内容较多，管理层面又比较细，又都与品质、经营挂勾，而一般模式操作起来局面则往往无法控制。一些企业率先采用这种“合作链”的开发方式，无疑是一种大胆的尝试。这种模式可能成为日后都市综合体项目开发的一种全新运营方式。

1. 4.1 蒙特利尔地下商城（The Underground City, Montreal，1962－至今）
编者按：
加拿大法语区的蒙特利尔市，素有北美巴黎之称。然而加拿大寒冷漫长的冬天，却影响着这个大都市的商业气氛。蒙特利尔市从60年代初开始修建地下商城，经过了近四十年的建设，如今已建成了世界上最大、最具特色的地下商城。她不但是蒙特利尔市民的主要活动场所，而且成为加拿大最重要的旅游景点。
国际上许多大城市都有地下商城，然而只有蒙特利尔市的地下商城完全修建在都市中心的地下。
在地下商城建设的初期，由于地下产权的不清晰而导致了诸多法律纠纷，迫使政府采取了许多补救措施。
巨大的地下商城为蒙特利尔市带来了巨大的成功，但同时也带来了无法挽回的损失和问题。与加拿大其他主要城市正好相反，蒙特利尔市地面的物业一直在贬值：因为人们的主要活动都转入了地下，造成地面上人气急剧下降，商业氛围一蹶不振，自1964年以来，蒙特利尔市的地面上没有再建造一所零售商业建筑；而地下则从60年代起几乎找不到一个要转让的二手物业。
地下商城也给在地下活动的人们带来了另一个无法解决的问题：几乎完全丧失了方向感！人们在地面生活时，都习惯通过天际线或高大的建筑物来辨认方向；而一旦进入地下这个庞然大物，无论是旅游者还是当地居民，则完全没有了方向感。面对几十公里长错综复杂的地下通道、大同小异的车站以及商场店面，即使是在蒙特利尔市生活了几十年的当地居民，也很难准确判断东南西北，无法确定自己离开出发地的距离或将到达的目的地距离。尽管这两年新的地下建筑设法使门面标新立异，甚至在地面或天顶制作巨大的方向标记，但远不如人们对天际线或高大建筑的认可感，蒙特利尔市民嬉称自己为生活在地下的鼹鼠。政府想尽了各种方式解决这个问题，近几年更试图采用高科技的手段，用光电、色彩甚至气味来区分不同区域。针对地下新的建筑还考虑利用蒙特利尔市建在山上的优势，给地下建筑安装通向外部空间的窗口，以提供辨认方向的天际线（不少处在地下几十米深的建筑物，依然高过海平面以及部分地面建筑物）。
总而言之，庞大的地下建筑一旦形成，就可能改变人类的自然生活习惯，这就要求建设者在建设的初期要尽可能充分考虑人与自然的和谐及人类的基本生活习惯。

图 4-1 蒙特利尔市
4.1.1 蒙特利尔地下商城概况
地下商城是指在城市下面通过四通八达的地下步行网络连接起来的商场。
然而最初建设地下商城的想法说起来十分简单，完全没有任何远景规划和设计。上个世纪50年代末，城市主干道下有了地铁站，地面的办公楼都希望连接到地铁站。有两个发展商闲聊时想把各自在主干道两旁的大楼与对方连接起来，最简单的方法是修一座跨街人行天桥。但方案报到市政当局后被坚决否定了，因为市政府反对任何有损城市天际线的建筑。不得已，发展商只好采用地下通道的方式来连接两座大楼，但建设成本显然大大高于地面建筑。发展商就想到在地下通道上建商店，用租金来弥补建设成本，由此便出现的地下商城的雏形---地下商店。
在此之后的1962年，便有了建设城地下商城的构想，并于1967年建设完工，以迎接当年在蒙特利尔举办的世界博览会的到来。
该区地上地下各两层，上面是商业街，下面是个综合城，有学校、公园、展馆、饭店、商场。在建城的过程中，注重新旧文化的结合，强调新旧两种文化和两种建筑方式。一种建筑保持原有文化的方式，另一种新建的建筑，比如当时的展馆、美术馆、大学，融入新的文化和新的思想，这就在地下城达到原有文化与新思想的完美结合。

4.1.2 开发思路及定位
地下商城希望能在CBD的地下空间发展中达到城市与开发商双赢。由开发商而不是蒙特利尔市出资建设地下通道、连接建筑物、维修、监测和进行责任担保。蒙特利尔政府则采用激励的办法，包括长期租赁、占有公共区域、车道许可、不计入楼层面积比以及签订发展协议。

4.1.3 主要数据指标
道路系统长度约为25英里（约40公里）；
每天通行人数超过50万；
共有11700个商店、百货商场、餐馆、剧院、电影院，其中有约四十个剧院、电影院及其它休闲场所；

4.1.4 玛丽城广场（Place Ville Marie）
玛丽城广场占地3公顷，是蒙特利尔市中心区布局中的主体，也是蒙特利尔的商务活动中心。此外，她还是第一个与地下商城联体的大型建筑。

图 4-2
玛丽城广场中有一幢平面呈“十”字形、高达183米、玻璃和钢结构的塔式大楼，是加拿大最高、最大的超高层建筑。基座以上有41层楼面，供许多公司办公使用，每层楼面建筑面积3534平方米。由于大楼平面采用“十”字形，建筑外观看上去挺拔匀称，而且可使每层办公用房获得充分的天然光线。
在“十”字形塔楼下面设有一个宽敞的广场——“玛丽城”广场，西面贴近车行道布置一幢15层的条状办公楼，北面布置地下商业中心。步行广场地坪上铺有彩色的装饰石板，开辟有4个开敞的凹入地下的小庭院，通过宽阔的楼梯与地下商业中心取得联系。
广场地下有4层，最下层为地铁车站，第2～3层为900车位的室内停车场和技术设备层，最上层是商业中心。玛丽城广场下部纵横的步行通道，将商业中心同其它零星商店群组成相互联系的地下网络。这个地下步行网络将玛丽城广场与附近的好运广场和维多利亚广场以及中央客运站等连成一个整体。

自1964年玛丽广场开业至今，蒙特利尔市80%的办公楼、35%的商场（包括1600家商店）、200家餐馆、45家银行的分行、34家电影院以及两个大型展览馆都与地下商城连接起来。值得一提的是，为了让进入深达几十米地下商城的人们尽可能注意各个层面的商店，上下的扶手电梯完全采取错开式对接，增加行人在每一层的停留时间。
图 4-3 地下商城

蒙特利尔市地下分为四个不同的商圈，最热闹最繁华的是麦吉尔/玛丽广场区（McGill/Place Ville Marie），地铁环状网将玛丽城广场与该市的其它四个商圈紧密地连在一起，形成城市立体系统。如今从这四个地区来统计，每天有近50万人通过地铁系统穿梭于地下空间。它们联系着170万平方米的办公空间，3800个房间的旅馆，1400多个商店以及3个音乐厅。

图 4-4

图 4-5 地下商城连接地铁 图 4-6

2. 4.2 伦敦码头区再造项目（London Docklands，1981－1998）
——该区是英国超大规模区域改造项目
编者按：
从1981年7月起，到1998年3月止，在这近17年的时间里，伦敦码头区开发有限公司（LDDC）在一块占地面积为22平方公里狭长的老港湾区进行了大规模的城市再造工程。在这十几年的时间里，整个区域发生了翻天覆地的变化，不仅引起英国学术界的关注，更吸引了全球各国的目光。
伦敦码头区开发有限公司（London Docklands Development Corporation）是一家由政府牵头组成的半官方性质的都市综合体开发商，是政府根据1980年制定的《地方政府规划与土地法》而专门成立的一家开发公司。该公司在码头区完成了大多数项目后，从1994年10月开始，以个体项目完工为标志，分阶段从该区域撤出。1998年3月31日，皇家码头项目全面竣工，LDDC撤出改造后的码头区，并将公司解散。
伦敦码头区的开发历尽艰辛，但最终非常成功。如同任何一个新区域的开发项目一样，伦敦码头区在前期也同样面临着资金短缺、交通基础设施落后、区域内没有人气等诸多问题。作为开发区运作的牵头企业，伦敦码头区开发有限公司分析并抓住了启动项目的核心问题，即首先提升开发区内土地的商业价值。在前期开发资金非常有限的条件下，项目公司集中优势，将各项活动的开展，围绕土地增值这个核心，把有限的资金首先投在最主要的交通基础设施上，为项目的持续开展奠定了坚实的基础。

图 4.2-1 新码头区全景图
4.2.1 历史概况
伦敦的第一个码头位于东部道格斯岛，始建于1802年。在随后的120年里，码头区成为整个伦敦的工业中心和就业中心。
30年代是伦敦码头区发展的鼎盛时期，仅港区本身雇佣的工人就超过了3万多名，与港区业务有关的工作人员有10万多人。
1961年至1971年，由于英国制造业和运输行业的衰落，整个大伦敦地区有50多万人失业，直接影响到对这些行业高度依赖的码头运输。其间，进出口运输行业也发生了戏剧性的变化。集装箱运输迅速成为运输业的主导方式，装卸地也随之迁出原有的浅水码头，伦敦码头区各老码头相继关闭，成千上万的码头工人以及相关行业的员工也随之失去了工作岗位。1981年，码头区最后一个老码头，也是最大的一个码头“皇家码头”也正式宣告关闭了。
当年繁华蓬勃的工商业中心，衰落到百业萧条。1981年，整个二十多平方公里的区域只剩下大大小小1014个企业，其中70%在从事食品、饮料及烟草行业；只有15.6%的企业还继续从事原有的金融和专业服务行业。从1981年到1983年，从事码头收尾工作的2181人完成了工作，接着也就失业了。
伦敦码头区22平方公里分为不同的地方辖区，历史的原因使码头区大部分土地为公有土地。图2是码头区在1981年当时的土地状况图，用四种颜色显示了不同的辖区，而辖区内涂有颜色的部分则表示被遗弃的土地和水面。

图4.2-2 1981年码头区土地及水面状况图

图4.2-3 老码头的水位刻度，用于控制货船通过 图4.2-4. 1981年码头区

4.2.2 面临问题
码头区在短期内经历了大萧条，1978年至1983年五年时间，又有12000个工作岗位消失了。当地的人口主要是由蓝领工人组成，多年来都未曾经过新技能的培训，已无法适应社会的发展。
码头区的大部分土地为当地公共机构所拥有，这些机构既无愿望也无资本对区域进行再改造，私人手中只掌握了很少一部分土地。公共机构对市场的敏感度非常低，对提供土地持排斥态度。
码头区到处都是遗弃的破旧建筑物，使得再开发的成本非常高，并增加了许多不确定的因素，从而大大降低了对投资者的吸引力。因此，区域急需注入外来因素，以改善发展商的信心。
该区域大多数地方的基础设施极差，根本无法满足发展的基本要求。码头区与伦敦其他区域的交通连接乃至与外界的连接都十分落后，不但增加了企业的经营成本，而且大大降低了企业的投资回报率。
区域本身的市场无法改变其大环境，也无法提供大量的、必需的基础设施，来彻底改变其衰落的对外形象，从而也很难变成一个吸引人们居住和经商的地方。
多年来，很少有私人投资者在该区域兴建住宅。而当地政府也因为多年未进行区域的发展和规划，手头几乎没有任何有价值的记录和资料，因此住宅开发商完全不了解也没有任何在该地区开发新宅的投资回报率方面的信息，从而可能增加开发商的投资风险。
上述诸多不利因素使码头区的发展无法走出恶性循环的怪圈。

4.2.3 解决途径
码头区的衰落，不但影响了伦敦的国际化大都市形象和国际金融地位，而且造成了严峻的社会问题，而保守的地方政府一直拿不出解决方案，任凭经济衰退状况加速发展，陷入一种长期无法解决的局面。
1980年，伦敦政府为了解决这一老大难问题，特为该区域的发展而制定了一部《地方政府规划与土地法》，为推动今后的发展奠定了法律基础。
1981年，时任英国政府环境大臣、后来的副首相赫塞尔廷勋爵形容码头区是“一个面积达6千英亩的被遗忘的荒地”。赫塞尔廷勋爵力排众议，出面牵头，依据该法规的第136条款由政府出面成立了“伦敦码头区开发有限公司”（LDDC），旨在有效地推进码头区22平方公里的整个重建工程，以彻底改变自1960年代以来该区域经济衰落的局面。

图4.2-5 英国前副首相赫塞尔廷勋爵
在此之前，地方政府曾做出不少努力想改变区域的落后面貌，但却深感力不从心，工作进度十分缓慢。LDDC项目总公司的成立，是在当时情况下唯一正确的选择。项目公司由政府全资投入，利用处置土地发展住宅、工业和商业物业所获得的收益滚动发展。为此，政府给项目公司设定了明确的发展目标并赋予下列权利：
如果项目开发所需的大面积土地隶属公共机构，LDDC有权按照合约或强制购买，以获得所需土地。为配合此项权利的落实，另赋予LDDC可为合约另一方制定新的提前实施退休金计划的权利。
原属区政府的规划权交给了LDDC（审核具体规划图的权利仍在区政府）。此项权利的转移是由于区政府规划部门效率太低，限制过多并且规划陈旧落后，无法满足新形式下发展的要求。
项目公司有权建造新的公共基础设施，并改造旧的基础设施。
保证直接连通中央政府资源的渠道。

资金的来源有两方面，一个是中央政府的投入，另一个是出售土地获得的资金。
尽管中央政府给了LDDC这么大权利，但地方行政职能、公屋分配、教育统筹、医疗管理等权利仍保留在地方政府和相关机构。LDDC可通过设立各类基金的方式协助、调控、促进地方政府改善这些方面的工作。

4.2.4 1981年基本概况
废弃的土地和建筑
整个区域60%的土地和水面被荒弃，大量的工业物业无人使用。不临水面的物业平均价格仅为每平方米25英镑，其商业租金也是全伦敦最低的，写字楼的租金每平方米不到5英镑，而靠近伦敦市区和西部的同类租金则达到每平方米11~12英镑。

表1. 区域内被遗弃、空置、使用不当以及未使用的土地和水面
整个码头区 土地 水面 合计 占总比例 空置建筑物
877公顷 163公顷 1040公顷 59.7% 193座

码头区的交通
改善通往码头区和区内的交通状况，是开发公司认为最首要的任务，也是投资最大的一项工作。然而按照1980年的《地方政府规划与土地法》，并未把发展交通作为开发公司的重点工作指标。当时的交通道路状况十分恶劣，蜿蜒的泰唔士河将整个区域分割为块状，但却没有一座像样的大桥来连区域道路。两条主要的铁路线并不直接通往市中心，乘客需要换乘地铁才能抵达伦敦中心或到其他地方，整个区域没有一个通向其他地区的铁路终点站。公交系统也十分陈旧，并且车辆和线路都极其匮乏。全地区只有一条有标记的自行车道。

图4.2-6 1987年英国女王为轻轨通车剪彩

图4.2-7 城市道路上的轻轨
区域环境

从当时图4.2-8照片上就可看出恶劣的环境状况，临泰唔士河两岸的河堤早已严重受损，两岸110座历史建筑物，有超过半数急待修复。

图4.2-8 1985年码头区未改造的低洼地

居住与工作环境
人口的迁移也反映了该区经济的衰落。1971年，项目区的常住人口为48,352人，到了1981年，常住人口已降到39,429人，十年间人口下降了18.5%。公屋占该区内住宅数量的95%。区内83%的人住的是由政府提供的公屋，整个公屋中的20% 状况极差，甚至不适合人居。区域内的死亡率比英国的平均死亡率高出9.2%，申请疾病援助的人高出20%，需要住医院治疗的更高出30%。学校、医疗中心等公共设施陈旧不堪，大专教育及体育设施更是短缺。70年代中后期直到80年代初，该区域内几乎没有修建一座新的私人住宅，区域的整体形象使仅有的一些投资者望而却步。

4.2.5 再造码头区
伦敦码头区开发有限公司（LDDC）从1981年起，分三个阶段，历时17年，将一个22平方公里近似废弃的老区改造成伦敦的一个全新的金融、商业、商务区，使其成为伦敦的一个新地标和最有活力的区域。下列几个关键点可展现出公司的主要历程：

C. 中国做商业综合体最成功的10个开发商是哪些

楼主，你好
华润置地，做的万象城、五彩城都还可以，是典型的城市综合体。
万达地产也不是都做城市综合体，第一代产品、第二代产品不是严格意义上的综合体，第三代产品是商业综合体，通常是以商业、办公为主。第四代产品是万达正在开发的城市综合体项目，包含了商业、娱乐、居住、办公、文化、休闲、体育等设施的其中三者的组合，是未来的发展方向。武汉汉街是城市综合体的一个典型案例。
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要说特别妙的点子还要具体针对产品类型、店铺类型来制定，终究是上述这些手段。

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8.名人促销（“山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵”）
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12.体育促销。
13.展览促销
14.会员活动（专题活动，开展知识劳动竞赛，邀请顾客参加年庆，圣诞节烘烤节，某某超市为了促销羊肉等食品，特举办圣诞节烧烤节，现场出售羊肉等烘烤食品）
15.会员积分
16送带广告的礼品（印有中国电信字样的笔等）
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18导购服务。
19特别服务 （免费安装软件，免费送货等）
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G. 能推荐专业商业地产营销策划公司吗要求案例丰富效果显著，做过城市综合体，顶级豪宅等尤佳！

服务商业地产多年，飙马机构发现，有非常多的开发商不重视策划公司，也可以说他们不知道策划公司能为他们带来什么，有的开发商已经看到了策划公司的重要性，但面对众多的策划公司，却不知如何选择。这些现象引起了飙马机构深深的不安，担心开发商盲目选择策划公司，导致策划方案不切实际、不具备落地实施的可能性，使项目建设风险增加，进而造成资金风险增大，最终导致项目失败，开发企业血本无归。
根据飙马机构对行业内众多策划公司的分析，按专业程度对他们进行分类，大致可以分为三类：
1、综合型：这一类策划公司号称大小通吃，无所不能。不论住宅项目还是商业项目，不论体量大小、难易程度，不论开发企业需要哪方面的服务，他们都能提供。可以说是“全能型”。
2、专业型：都说术业有专攻，这一类的策划公司即是如此。他们专注于研究某一类地产市场，做到专而精。比如专门研究旅游地产的策划公司。
3、兼职型：这一类公司有自己的主营业务，房地产业是它们的关联行业，为多获取主营业务或者利润等不同原因而创建的策划公司。比如某些广告公司因经常承接开发企业的广告业务，看到其中的利益所在，兼之自己公司也有文案，广告策划又是专长，从而注册策划公司做兼职。
可以说各种类型都有自己的优势，业内的策划公司业务素质也良莠不齐，那么开发企业应该怎样挑选适合自己的策划公司呢？飙马机构认为应注意以下几点：
1、根据自身项目类型选择。商业项目选择专业做住宅策划的公司肯定不合适，旅游地产找产业地产的策划公司也不合适，那么选对策划公司的经营项目很重要。
2、无须崇洋媚外，过于注意名气。地产项目不仅对资源的依赖性高，对文化理念的运作也愈加广泛。过于崇洋媚外的结果，不仅会造成资金的浪费，也可能导致策划方案水土不服，无法落地实施。
3、对项目各阶段一视同仁。有的开发企业只看重招商销售环节，对前期策划定位不管不顾。固然，招商销售关系到资金回收，是最体现价值的一个环节，但是，如果前期没有策划好，后期怎样招商？招哪些商？都将是未知数。飙马公司建议：从取得用地许可开始，重视项目操作中的每一个环节，选择一家能全程服务的公司进行全案策划、招商、销售，是比较理想的方式。
4、综合型策划公司看似在地产业的各个领域都有所涉猎，却很难在每个领域都做到专而精。选择这一类型需要慎之又慎；兼职型的策划公司个人认为只适合那些广告业务繁多，文案创新不理想的营销环节，可以把这一部分内容外包给他们，对于其他方面的策划工作，兼职型策划公司并不合适；专业型的策划公司适合于绝大多数的开发企业，找准他们的专业点即可大致确定。
运用以上几点，即可大致锁定几家策划公司，最终怎样确定一家为合作单位呢？这时候就要通过开发商去沟通接触、邀请策划公司实地考察，考察的过程中双方可以就项目情况各抒己见，开发企业从中选择能和自己达成共识的一家。当然，选择的结果也取决于开发企业的思想认知和对地产发展方向的判别。