社会公益营销活动总结

1. 公益营销的作用

公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。
企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。 企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益，也就是说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。
一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。 公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。
当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取一显著的地位。例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。
跨国公司从事的公益活动作为大范畴公关中的一部分，出发点并不是单一的。与本地企业有所不同的是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事公益活动，是跨国公司融入东道国，在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众，公益活动都能极大地拉近与他们的距离。 1、正确理解公益营销。
英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准”。企业既不能“为了公益爱心而公益”，也不能“为了商业而公益”，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。公益中国爱心满世界行动既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力有能力不断进行循环投入。在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。而有的企业家则走向另一个极端，急功近利，弄虚作假，一切只向钱看，一切均以商业利益来权衡，最后把一场公益活动，变成一项闹剧。实际上，公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即，通过公益活动，企业为公众创造利益，从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可，使企业获得了更多的销售机会，从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时，有更多的精力与财力承担更多的社会责任。
2、确定符合企业品牌战略的公益主题，并与企业实力及资料相匹配。
品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。在世界500强中，“营销学宝洁，公益学安利” 已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下，安利自进入中国以来，一直是全民健康和运动的积极推动者。安利在公益方面主要选择三个主题：“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动；“关爱儿童”有 “安利名校支教”活动；“致力环保”有 “哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动。
3、要能顺大势，把握时机。
当社会出现重大事件或重大事故时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，从而达到四两拨千斤的效果。在5.12大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩，纷纷抢购，以示支持；而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡，之后虽有1亿元的援建，但公众仍不买账，称“无论你抓过了多少山头，你也爬不过汶川的坟头”；而一向注重公益投入的一些跨国企业，也因行动迟缓备受诟病，“跨国铁公鸡排名”广为流传，以至于商务部不得不出面以正视听。益佰制药在2008年开展的“让圣火永不熄灭——我们的奥运全民健康大行动”的活动，以调研“奥运究竟为中国留下什么”为主题，请最美火炬手金晶做形象代言人，在全国十大城市展开，上百万人参与，并最终发布“奥运财富报告”，多家中央机构支持，数位国家领导人签名或致辞，地方政府领导参加，声势浩大，成绩裴然。
4、确定有良好声誉的NGO组织作为战略合作伙伴。
赞助什么项目，赞助多少，何时赞助，与哪个公益组织结成战略合作伙伴，必须考虑充分，把握得当。一个得力的NGO组织，其良好的声誉及出色的效率将让你事半功倍，既让公益落到了实处，也让企业赢得了形象。
5、急政府之所急，赢得政府的赞许。
可口可乐在中国赞助了规模最大的公益活动——希望工程，1993年至今已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库，使6万多名失学儿童重返校园。而摩托罗拉也为此持续投入了十多年，先是建立摩托罗拉希望小学,然后让更多的员工以志愿者的身份加入进来,继而推动教师培训。
6、贵在坚持。
公益营销是企业战略的一部分，而不是做一两次“好事”。在摩托罗拉，企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划，对于项目的选择有一套完善的评估体系。在中国,教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。在前期选择公益项目时,摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展性。 做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952年，宝洁建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。扬子江药业作为一个以“护佑众生，求索进取”为使命的大型医药集团，将拥军这一公益活动作为企业公益的核心，将企业的使命和人民军队护佑人民良好结合起来，是社会责任感与企业发展的高度融合的最佳公益战略。而2007年8月1日，在建军八十周年之际，扬子江药业开展了“英雄母亲检阅英雄儿女”的活动，三军仪仗队以最高规格迎接了来自全国各地的英雄母亲，得到了媒体、公众、政府、军队等各界的密切关注，将扬子江药业的企业社会责任形象推到了高潮。
7、做好传播，策略先行。
公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。公益营销的实施，必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得得到传播，从而达到提升企业形象，促进销售，达到营销的目的。
迈克尔·波特指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强”。现代公关之父艾维·李也指出：“一个组织所做的有益于社会和公众的事情，最终必将有益于该组织自身。”。我们完全有理由相信，随着公益营销越来越成为企业竞争战略的重头戏，公益营销将进入越来越良性的循环状态：公益做得越好，企业做得越强；企业做得越强，公益做得越好。 企业参与公益事业可以选择的具体手段有很多。
1、公益事业宣传：以促进公众对某项公益事业的了解和关心以目的，采用提供资金、非现金捐助或者是其他的企业资源，或者为某项公益事业的募捐活动，参与或为志愿者招募提供支持。
2、公益事业关联营销：企业并没有承诺一个精确的捐赠数额，而是基于产品销售额或者一定比例的营业收入来捐助某项公益事业。
3、企业的社会营销：企业在自身战略（整体发展战略、具体的产品战略、营销战略等）的指导下，支持一项行为改善活动的策划和实施，以达到改善公共健康、公共安全、环境保护等目的。
4、企业的慈善活动：企业以现金拨款、捐款或者非现金的服务直接捐助某个慈善机构或某项公益事业。
5、社区志愿者活动：企业支持和鼓励企业的员工、分销商、零售商等合作伙伴奉献他们的时间来支持当地的社区组织和公益事业。
6、对社会负责的商业实践：企业自觉履行企业公民责任，积极地开展符合社会发展趋势和潮流、符合社会道德、符合公众利益要求，以及改善社区福利和保护环境等一系列的内部和外部活动 没有效果评价的营销体系是不完整的。公益营销效果评价的基本任务之一，就是通过对各种评价指标的研究来定性或定量地确定公益营销的综合效果，评价指标的选取在很大程度上决定着综合评价的效果。因此，建立一套科学、系统的综合评价指标体系，是进行公益营销效果评价的重要前提。
1、企业公益营销绩效评估的必要性
公益营销绩效评估的的重要价值在于，通过对活动作出全面评估，总结经验教训，建立工作档案。要通过每一个筹款项目的运作，与公司和捐赠人建立“伙伴”关系，拓展人脉，并根据企业和捐赠人的行业特点，对今后的“公益营销”提出策略性意见，为未来的合作打下基础。要对本机构工作人员的营销业绩作出评估，运用内部激励机制，鼓励创新实践，保持机构的活力和创造力。
2、公益营销绩效评价体系的特征及构建原则
通过相关学者充分研究、借鉴国际经验和对国内企业进行全面深入的实际调查，得出公益营销评价体系应具有以下特征：1）综合性；2）战略性；3）可行性；4）关键一致性；5）国际可比性。
公益营销绩效评估体系的建设要遵循一些必然规律，在实际操作中就表现为评估体系构建必须遵循的原则，主要概括为以下几条：
1）客观公正原则
绩效评价体系涉及诸多因素，这使得绩效评价体系更为复杂，也使绩效评价更容易产生主观偏见。因此，在评价企业业绩时，评价者必须以超然独立的立场和精湛胜任的能力加以判断，要能以客观的立场评价优劣，公平的态度评价得失，合理的方法度量营销业绩。
2）科学合理原则
一个有效的绩效评价体系的设计，必须反映出公司的特征。公益营销绩效评价指标体系既要沿用原有评价体系中的一些指标，又要将反映利益相关者利益要求的指标纳入其中，某些难以量化的指标应寻求科学的方法加以处理。
3）简明适用原则
传统绩效评价体系显得过于简化，现代的一些评价方法未将相关利益主体的需要纳入体系。但如果在构建社会责任绩效评价指标体系时面面俱到，制定出许多高深而又精密的指标，必然会导致评价者无所适从。所以必须在考虑各方利益的同时尽可能找出本质的东西，制定出一些关键的可操作性指标。否则，评价系统便不能为组织成员所认同、所接受，那么评价体系必然不能得到遵守。
4）服务目标原则
企业存在的目标是绩效评估服务的指向，即企业的目标是协调了各利益主体利益要求的企业价值最大化，则指标体系的设计要能从对影响价值最大化实现的几个关键因素的评价中，发现阻碍目标实现的因素，为经营决策提供详实资料。
5）系统优化原则
采用系统方法，由总指标分解成次级指标，使体系的各个要素及其结构满足系统优化要求。此外，评价指标选择的一般遵循SMART 原则。SMART 原则即：第一，绩效指标必须是具体的（Specific），以保证其明确的引导性；第二，绩效指标必须是可衡量的（Measurable），要有明确的衡量指标；第三，绩效指标必须是可以到达的（Attainable），不能因指标的无法达成而使员工产生挫折感，但这并不否定其应具有挑战性；第四，绩效指标必须是相关的（Relevant），它必须与公司的战略目标、部门任务及岗位职责相联系；第五，绩效指标必须是以时间为基础的（Time-based），即应有明确的时间要求。 国内开展公益活动的企业虽然很多，但是公益营销做得好的企业却并不多。与国外企业相比，当前国内众多企业在利用公益营销的机遇方面意识不足，手段方面利用不当，管理上缺乏战略性、规范性。少数企业通过对企业所处环境、企业自身特点的综合分析，选择了正确的合作方式，最终达到了预期目的。但是事实是更多的企业遭遇了失败。总而言之，相比外国企业，我国企业在利用公益营销的意识方面、实操方面均有相当大的差距，存在着不少误区，以下展开详细阐述。
1、公益营销意识的缺失
企业公益营销的意识缺失源于传统观念的束缚。在中国的传统观念中，“做好事不留名”是一种高尚的道德情操，受此影响，一些企业在进行公益赞助时，只考虑尽一份社会责任，而根本不想如何让公益赞助取得一种双赢的效果，缺乏对公共关系的理解。由于公益营销意识的缺失，在企业开展各种营销活动的过程中，往往对蕴含着公益营销的机会缺乏应有的重视，直接导致企业开展公益营销活动的介入程度相对较低，难以发挥出应有的效果.在企业的对外宣传与影响力传播上，大多数企业只懂得选择广告的手段去进行，对于公共关系的作用缺乏足够的认识，这也造成企业很少将公益事业作为一种营销手段去运用。
2、公益营销战略的缺失
企业对公益营销在意识上具有很大的片面性，而且从某种程度上说，缺乏一种经营的意识，导致消费者把跨国公司视为国内公益活动的主力军，而事实并非如此。其实，国内企业尤其是民营企业是中国公益和慈善事业的中坚力量。这种认识上的巨大反差恰好说明了中国企业公益营销战略的缺失。
3、公益营销手段的缺失
在公益营销方面，国内企业缺乏系统性与战略规划。一些企业对公益营销的理解，就是拿出一笔钱来做公益活动，用更大一笔钱宣传公益活动，然后得到十分丰厚的收益。实际上，这仅仅是一种事件营销，其目的是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大，这并不能达到营销效果的最大化。因而企业必须制定公益营销的战略与规划，着眼于长远而非眼前。由于公益营销投入的周期比较长，往往短期内并不能产生明显效果，需要克服急功近利的思想。 正如一个硬币有正反两面，公益营销也不是完美无缺，其有益也必有弊。尽管公益营销不论给企业还是非赢利组织都可能产生积极的影响，但这种营销战略在实际的应用中也存在着很多潜在的风险。无论学术界还是企业界对公益营销的使用都还是存有一些疑虑，这也导致了一些企业迟迟不敢开展公益营销。
1、消费者认知风险
公益营销活动自它产生起，尽管大量的调查报告显示企业从事公益营销活动受到大多数消费者的支持，也总有一部分不同的声音，他们认为企业只是在炒作，对企业的动机和承诺表示怀疑。例如，农夫山泉“饮水思源”的广告开播以后，围绕农夫山泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在：“用贫困山区的孩子做广告，是不是有悖于情理”，“为什么热心公益的企业反倒挨骂，被说成伪善”，“每喝一瓶水捐一分钱，是不是少了点”等等。
2、财务风险
由于公益营销的资金来源于企业的营销预算，故而会减少其他营销活动的市场预算；如果由于选择不慎或者操作不当等原因与某些不能为企业带来增效的公益事业合作，则会带来资金浪费。另外，企业开展公益营销活动要求企业以及合作伙伴建立可靠的跟踪系统，这意味着其将花费过多的人力物力。再者公益营销活动的社会贡献难以测量，这些都会增加企业的财务风险。
3、法律风险
公益营销的广告通常以公益活动的正当性来赋予产品善良的外衣，强调“献出你的爱心”、“帮助社会上有需要的人”、“扶贫”、“希望工程” 等等煽情的字眼，从而吸引消费者。我国《反不正当竞争法》并不明确规制此类行为，但是这种对消费者干扰的行为严格来说也是一种贿赂行为，它利用的是群众的道德心理，使本身并不出众的商品也能为消费者接受、选择。它们不是通过降低成本、提高质量等参与竞争的，而是扭曲了市场竞争的关系，违背了正当竞争的原则。在一些论坛上，不满这种营销方式的网友们称之为 “道德绑架”、“道德敲诈”、“慈善炒作”、“慈善搭台，销量唱戏”等等。如果单纯考虑对产品或服务的选择，消费者未必会选择该产品或服务，但该企业的广告宣传却让他们有一种“不购买就等同于没有爱心”的感觉，购买时就不是完全心甘情愿的。
最后，公益营销这把双刃剑也给消费者带来了风险，表现在消费者可能因为捐赠企业夸大其在公益项目中的慷慨而受其误导或者误以为某公益事业参与了捐赠企业的商业操作。消费者也可能发现其捐赠的资金并没有用在公益机构最初宣传支持的公益活动上或遭滥用等。
总之，对公益营销的争论最终起决定作用的还是消费者，他们的偏好和选择将最终影响到公益营销这种营销战略能否成。消费者的态度将直接影响企业的行为，直接决定企业能否从中获利。

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范文：

一：活动介绍
主题：回归母校 ，回报家乡
背景：
据调查，在校大学生放假回到家乡后非常想参加社会实践活动，为家乡，特别是母校的发展做出自己的贡献，同时提高自身的实践能力。鉴于此，兖州市第一中学校友会组织了03、04、05、06年毕业生80余人，举办这一次带有公益性质的大学生寒假社会实践：乘车到乡镇六所中心中学，将自己募捐所得的书籍、课外书等赠予学弟、学妹；并与其进行面对面交流，与他们分享自己在高中、大学的学习经验，使他们能够以更好的心态面对学习生活，更可以提前感受大学，激励自己更加努力，为梦想奋斗。
目的：
通过这次活动，为一中历届校友创造一个“回归母校、服务家乡”的实践机会。在活动中，校友之间可以便利地进行交流，并为校友提供一个与各学校和家乡企业交流的平台；并借此机会建立一个校友联合组织，为以后举办更大的校友活动打好基础；进一步促进家乡的教育事业发展。
意义：
①、在加强兖州一中校友之间联系的基础上，聚集更大的力量为兖州公益事业的发展做出更大贡献；
②、增加毕业生与自己母校的联系，为母校的发展出谋划策，促进家乡教育事业的发展；
③、在举行各种公益活动的同时，企业通过赞助活动，进一步使公益活动的理念深入人心，提倡良好的为社会发展作贡献的社会风气；
④、通过与面临中考的学弟学妹们的交流，帮助他们调整心态面对未来的学习与生活，让他们提前感受大学气息，坚定他们为梦想奋斗的决心。
二：具体流程
（一）活动始发仪式
时间：2008年2月6号星期二下午1：30
（各队成员须在1点前，全部到位）
地点：兖州市第一中学阶梯教室
参与人员：学生代表、各团队等
耗用时间：30分钟左右
主要内容：
1、校友代表讲话；20分钟
2、合影留念；10分钟
3、各团队整齐出发，分赴各自乡镇中心初中。
注：（1）各分队均有一名队长，一名主持人，负责本队与相应学校及队员的沟通联系，控制活动流程，活跃现场气氛；队长由各分队推举选出，要求在活动组织和沟通交流方面具有较强的能力；
（2）各队人数不少于10人；
（3）每队选出一名同学负责拍照。
（二）各镇初中活动进行程序
时间：2008年2月6号下午
地点：各队相应镇中学初中
参与人员：镇初中校领导、镇初中学生、团队成员
耗用时间：1个半小时以内
主要内容：
1、欢迎仪式；
2、图书、文具等物品捐赠仪式；
3、与学弟学妹们进行面对面的交流，主要内容是我们高中、大学的生活学习经验。（各团队需提前准备好要进行交流的话题，并且保证现场气氛比较活跃）
注：
（1）、我们将向每个镇捐赠至少100本书；
（2）、经协商，学校领导为我们的活动提供场所、器材等，并对我们进行相应接待；
（3）、我们将与100名左右初中学生进行面对面的交谈，以座谈的形式进行；根据各镇中学不同的条件，座谈将在会议室、阶梯教室以及课堂内进行。
（4）、活动结束后进行相关反馈工作，为以后的活动总结经验。
三：相关具体事宜
1、联系03~06级毕业生，每级召集20名以上的校友参加此活动；分为八组，每组至少十人参加；
2、每组有一名同学负责活动拍摄，由校友会策划组指定同学，并提供相关设备；
3、准备所要捐助的物品，（共向8所乡镇初中进行捐赠，估计图书800余册，来自参与人员募集，且经过活动组织者精心挑选与包装）
4、前往漕河七中、颜店十八中、新驿二十中的每团队分配一面队旗，一条横幅；前往兴隆、军民、十五中的团队，分配一面队旗，一条横幅，彩旗多面。（活动结束后，每队需将队旗交给随队负责拍摄的同学，送回一中南门东边传达室）
5、前往漕河七中、颜店十八中、新驿二十中的三支团队，分别乘坐3路、4路、7路公交车前往，每队队长需在途中认真负责每一位队员的安全；来回车费报销；（报销方式，会议后说明）
6、每支团队到达目的中学后，与校方商商妥，将宣传条幅挂出，时间双方最好不要发生纠纷；与校方的联系工作由每队队长负责完成，具体联系方式会后给出，所以请各队队长会后暂留！
7、每支团队不得向校方提出任何要求（除了宣传事宜），不得向校方索要任何财物，如发现有此行为，定将严惩！
希望能获得各位各级校友的认可与支持！为家乡的教育事业做出贡献是我们最大的心愿
一、活动背景及意义
"多背一公斤"是民间发起的公益旅游活动，它鼓励旅游者在旅途中进行举手之劳的公益活动来帮助贫困落后地区的孩子，"多背一公斤"通过传递－交流－分享三个简单的步骤为旅游者带来丰富的旅游体验，并实现良性的公益循环：
传递--出行时多背一公斤，把文具或书籍等带给沿途贫困落后地区的学校或孩子；
交流--旅途中与孩子们进行面对面的交流，开阔彼此的视野，激发信心和想象力；
分享--归来后通过一中校友群分享学校信息和活动经验，发动更多朋友参与。
本次活动由兖州一中校友会承办,目的在于集中闲散在家的大学生的力量,宣传光大公益事业的影响力,帮助家乡贫困的孩子们,为他们提供充足的学习用具和丰富的书籍资源,营造一个和谐安详充满爱心的社会。
二、活动流程
1.招募会员
活动前期以一中校友会成员为主,伴以适当的宣传,吸纳部分社会上关注公益活动的成员；
2.前期调查
本市需要帮助的学生群体,了解他们的日常生活学习(可与其交流,发觉他们渴望知识的一面)并与其校领导联系,约定赠书时间形式；
3.外联
与外界单位取得联系,希望得到他们的帮助,以扩大社会影响力；
可联系单位如下:
各大新闻媒体 兖州日报、电视台等
各大商企 联诚公司、广场商厦、太阳纸业等
4.募捐仪式
在一中校门设立募捐点,号召广大回家大学生及关注于公益事业的市民前来募捐；

3. 公益营销的原则

公益营销的原则是指公益营销的整个过程中需遵守的准则，在总结国内外公益营销实践与案例的基础上，我们将公益营销的原则分为关联性原则、长期性原则与适时性原则。
1、关联性原则
安利全球总裁德·狄维士说：“其实可选择的公益项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。我们在中国的公益事业已经确定以儿童和环保为重点。当时有许多项目可供选择，但是我们认为儿童代表未来，有无限潜力，对他们的点滴帮助都可以改变其人生的发展方向。环境更关系到我们每个人的生活质量。”安利的经验透露出公益营销的关联性原则。关联性原则是指企业所选择的公益团体或者公益活动应该与企业的品牌、价值观念相符。品牌一词源自古挪威文字，意指“烙印”，它形象的表达出了品牌的含义，即如何在消费者心中留下烙印。现代意义上的品牌已经演变成消费者对产品的体验，它向消费者传递了一种生活方式、一种价值取向（李援，2004）。品牌与价值观念是密不可分的，品牌因价值观念而有性格和灵魂。如安利在中国确立了“儿童、环保、健康”三大主题，并视为三大品牌进行管理。而这三大品牌始终围绕着安利的价值观念——作为社会的每一分子，每个企业都应该承担社会责任，回馈社会。
2、长期性原则
国外研究认为，公益营销要趋向于“公益事业标记活动”（Cause Branding），它代表了一项长期的承诺。我国的一项调查显示，如果某企业一直支持公益事业，有87.5%的消费者表示将会对企业的行为有更好的评价(马轶红，2007)。企业实施公益营销应坚持长期性原则
3、适时性原则
2008年5月12日，四川汶川发生8.0级地震，举国悲恸，全国动员投入到抗震救灾的浪潮。然而在这次突发灾难面前，一些跨国公司的表现却让国人失望。一则网络流传的顺口溜反映了国人心态的一个侧面。“以后喝王老吉（1亿元），存钱到工商（8726元万元），还是用移动（5820万元），买电器到苏宁（5000万元），……，如果大家都买联想，联想将在5年内超越戴尔；如果大家都买吉利，吉利将在5年内超越大众丰田。”而在这之前，民众却对跨国公司的表现赞赏有加。民众态度转变的如此之快，这里面的奥妙值得深思。我国是一个有着慈善文化传统的国度，达则兼济天下的思想已经深入民众心中数千年。在大灾大难面前，跨国公司的迟钝反映与民众的期望发生巨大反差，这样便有了网络上流传的“斗鸡大会”。上述事例反映了，企业参与公益活动（如慈善活动）有时候并非出于自愿，而是由于外界的压力使然。因此，我们主张在某些不得不参加的公益活动，企业何妨不试实施公益营销策略。
营利性企业永远摆脱不了逐利的形象，适时的公益营销活动容易摆脱“作秀”之嫌；另一方面，企业有时必须参加公益活动以满足社会民众对企业的期望，此时企业实施公益营销则无“作秀”之嫌。因此，适时性原则也是企业实施公益营销策略应坚持的一个原则。

4. 大学生社会实践活动总结报告

大学生寒假社会实践报告参考文章：经济管理学院2009－2010年寒假社会实践工作即将开始，大学生社会实践活动是促进大学生理论联系实际的有效途径，是中国特色高等教育的重要组成部分，同时也是加强和改进大学生思想政治教育工作的有机组成部分。今年学院团委将按照学院党委的要求和大学团委的部署继续开展寒假社会实践活动，本次社会实践将以深入学习贯彻党的十七大精神，全面落实科学发展观为主旨，紧紧围绕我院的学生培养目标，引导学生通过实践活动了解社会，深入社会。现将二00九年寒假社会实践具体事项通知如下：一、活动主题科学发展，实践成才二、参与范围经济管理学院所有在读生，特别是 09、08级全体同学三、组织形式今年寒假社会实践活动以点面结合、就近就便为原则，团队组建与分散活动相结合，重点以十七大精神学习践行、社会调查、志愿服务等活动方式进行。 1、团队组建团队由学生根据家庭分布情况进行组建，人数一般为3—10人，要有明确的社会实践主题，内部人员分工明确，每队选出一名队长，负责组织协调队内工作及队员安全。2、个人分散活动学院要求全院每名学生都要积极参加社会实践活动，特别是09级新生。如果学生家庭所在地无其他同学可以组队，学生可以根据实际情况单独开展社会实践，实践活动要结合自身专业特色、兴趣专长就近开展。四、实践活动时间要求本次社会实践无论是组队开展还是个人单独开展，原则上要求实践活动开展的时间跨度不少于一周。五、实践内容1、到企业、机关进行实践活动可以根据所学的专业到有关企业、机关部门进行实习，了解近年来企业的发展历程、企业制度改革的进展情况和企业管理文化，了解公务员招考制度，调查未来几年大学生就业趋势等，一方面通过实践活动增长个人的社会经验，另一方面利用所学的知识、技术服务实践单位，从而达到“双赢”的效果。2、“三下乡”活动结合所学专业知识和学生个人的特长，按照农村基层经济社会发展建设的实际需要，广泛开展“三下乡”之一的“科技、文化”下乡，可以是组织宣讲团到农村大力宣讲“三个代表”重要思想和科学发展观，亦可组织义务支教队开展支教扫盲活动，也可以利用所学的经济管理类专业知识，为乡镇企业提供市场营销、产品开发、技术创新、规范管理、职工培训等服务，还可以开展社会主义新农村建设提出后农村文化风俗、经济发展等方面的变化，充分将我们的知识优势应用到服务乡镇，发挥实效中去。3、“四进”社区活动即科技、文化、卫生、法制四进社区活动，实践团队可在所在地区、街道、小区开展服务人民群众的各项活动，如开展党的十七大精神和科学发展观宣讲、社区公益事业援助、敬老助残服务、法律知识宣讲等活动。通过社会实践，一方面服务社区居民，另一方面锻炼学生自身能力，培养综合素质。4、环境保护活动在条件允许的情况下，学生社会实践团队或个人可以到园林管理部门一同开展各种环境保护活动，如植树造林，进行生态环境调查，举办环保讲演，在农村和城市社区宣传倡导环保观念，参与各种治理环境污染的工作和活动等。5、其他各团队和个人还可以根据自身的实际情况，开展其他内容的社会实践活动。五、社会实践活动评比及要求为了提高今年寒假社会实践层次，激励全院同学参加社会实践的积极性，鼓励各个实践团队和个人多出作品，出更精的作品，学院团委将与下学期开学初组织各级团总支对本次社会实践进行评选，择优推荐上报作品10%到学院团委进行联评，优胜者学院将授予“经济管理学院二00九年寒假大学生社会实践先进个人”荣誉称号。1、“大学生社会实践先进个人” 评选对象参加社会实践的全体学生2、“大学生社会实践先进个人”评选条件①活动主题突出，内容丰富，形式多样，实践成果明显。实践活动时间在七天以上。活动期间无安全事故。②准备工作细致充分。实践前有计划，过程有记录，结束有论文总结。③实践成果显著，整理上报社会实践过程中的相关照片，条件允许者影像资料更加，照片大小统一为四寸照。整理、形成社会实践论文。论文内容必须与社会实践有关，可以是实践经验的体会总结，也可以是某课题的调研报告。字数不少于3000字。论文标题为仿宋三号居中加粗，正文为仿宋四号，页边距上3厘米,左、右、下各为2厘米，行间距固定值25磅。设有封面，注明论文题目，实践人名称、学号、论文上报时间。

5. 公益营销的起源

1、筹划阶段
筹划阶段是企业决定实施公益营销，并就公益营销的一些基本问题作出计划的阶段。
1.1分析公益营销环境
企业从其自身实际情况出发，分析企业内部与外部环境，从而决定是否适合实施公益营销策略。
1.2制定公益营销计划
企业在分析公益营销环境的基础上，决定实施公益营销策略以后，企业应着手制定公益营销计划。公益营销计划至少包括：①主题的选择。②预算资金。③类型的选择。④手段的选择。
1.3公益营销宣传原则
企业选择实施公益营销，就应该坚持适时、适当性原则，偏向宣传公益行为，让民众意识到企业在做公益，公益第一，企业第二。另一方面，企业还需要从一些惯用的宣传手段中选择适当的宣传方式。
2、执行阶段
执行阶段是整个公益营销的核心。企业在基于对统筹分析的基础上，应该着手执行公益营销。
2.1组织营销管理队伍
公益营销的专业性决定了企业应该成立专门的公益营销管理队伍，这样，活动的执行往往会具有最大的影响力，而且便于企业的内部沟通，加强内部资源的支持，得到最有效的管理和实施。
2.2与相关参与者的沟通
公益营销是在相关参与者参与下开展的营销方式，公益营销执行过程中，与相关参与者进行沟通则是企业实施公益营销的重要保证。公益营销的参与者不仅包括媒体、消费者等企业外部参与者，而且还包括企业职工。企业应该坚持诚实信用的原则，向有关参与者明确其实施公益营销的目的。
2.3诚实履行承诺
公益营销需要企业给予相关参与者承诺，如与慈善组织合作开展公益营销，企业往往会许诺给予该组织相应的捐赠。企业在执行公益营销的过程中，应诚实履行承诺，不然企业的品牌或形象将会损坏殆尽。
3、评估阶段
对公益营销的评估应集中在：①宣传的评估，公益营销的成与否很大程度上取决于企业宣传的成与否。②其他机构、组织及民众度评估。③员工态度评估，公益营销能够增强员工之间的凝聚力，提高员工工作的热情，因此员工态度评估也是验证本次公益营销程度的方式。 大工业时代以后，经济追求成为社会主流的价值取向，人们对经济变得又向往、又回避——大家向往得到财富，但又回避着别人把它从自己兜里再“营销”出去，大家一面苦练推销术，一面又在拒绝推销。在今天看来，极具功利性的、被人文化了的现代货币，给人类交往筑起了一道道无形的高墙。
与此同时，相对无功利的艺术、文化、体育、教育、血缘关系等中介，却成为人们交往中较容易放松戒备、袒露心扉的高效载体，当然，高尚的公益事业自然也在其中。于是，个别有先见之明的企业人士，逐渐避开世俗的视野，搭上公益的快车，驶向营销的彼岸。这样一来，传统营销理念的公益营销等新思路、新方法便传播开来。 说到“公益营销”概念的提出以及该学科的由来，还有实证性的统一说法，但它作为一个理论词汇的出现，应当晚于营销学科的建立。最初，企业苦于竞争压力，为了在营销中找寻差异化，便开始尝试着结合产品的特点通过对社会公益事务的支持，快速获得民众的信任，进而嫁接和渗透到消费行为中，以换得营销的出路。后来，大家从经验的总结中，积攒了些理论，开始为更多的企业所了解、尝试，逐渐地，成为营销体系的一个理论分支。今天，有关此类学问的书籍亦由不少出版，特别是海外的译本占多数，中国本土对公益营销理论的研究尚未普及。实际上，无论我们在现实中怎样吆喝传达公益思想、慈善理念，但爱心公益营销的实质是以公益为后缀、营销为前提的，归根结底是为企业利润服务。那么，公益营销何以被社会普遍认可、接受呢？它就是因为不像传统营销观念的急功近利，或是体育营销、艺术营销充满着纯娱乐色彩那样，公益营销对公众利益的尊重和支持，体现出一种莫大人性和道德的关怀。
大量的企业事实和社会公益文化的迫切需求告诉我们，公益营销已经是受到社会广泛认可、接受了的，且为某些企业的营销方法提供了一个良好契机——我这里说“某些”，指的是并非所有企业都适合。

6. 什么叫公益慈善营销

公益营销，并不是一个全新的概念，因为早在1981年美国运通公司便开始使用，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983年该公司捐赠170万美元修复自由女神像。许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。

然而公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种营销模式，也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。到底什么是公益营销呢？

公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

社会责任可以说是公益营销的前提条件。在现代社会，片面追求企业利润最大化，是极其不可行的，实质上是对社会资源和自然资源的掠夺为代价,是以牺牲社会公共利益为代价。

企业在自身发展的同时,必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,就容易在公众中获得更高的信任度,这将形成一笔可观的无形资产,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。

公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，企业必须把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此，公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。

然而面对着政府的号召或者忽而其来的自然灾难，许多企业不惜调动大量资金或物资捐献给社会，开始轰轰烈烈场面感人，但赞助的过程结束了，企业发现自己的“义举”好像如风吹过――媒体在报道时轻描淡写，政府在总结中一笔带过，普通民众对此一无所知。
参考资料：www.zicool.net

7. 公益营销的价值

1、公益营销给企业带来的好处
在今天竞争空前激烈的市场经营环境下，企业实施公益营销，将公益事业与企业战略相结合，既可以帮助企业协调好与政府、与社会之间的关系，也可以切实提升企业的竞争力。
1.1改善企业的竞争环境
竞争环境导向型慈善行为理论认为，企业战略性慈善行为对竞争环境的四个方面都产生重要影响。首先，对要素条件将产生三个方面的影响：改善教育和培训状况，改善企业当地居民生活水平，有效提升所在地机构研发水平、行政机构效率、基础设施质量和自然资源生产效率。其次，从需求条件的角度看，影响本地市场规模，改善本地市场质量。再次，从企业战略与同业竞争的角度看，战略性企业慈善行为对于创建更具效率和公开透明的竞争环境十分重要。最后，从相关和支持性产业的角度看，战略性企业慈善行为可以推动簇群和支持性产业的进一步发展。
1.2产品利益
公益营销给企业带来的产品利益具体可归纳为以下两点：
（1）促进产品的销售及商业推广
（2）获得消费者品牌认同感，巩固品牌定位
1.3组织利益
公益营销为企业带来的组织利益具体可以归纳为以下几个方面。
（1）实践企业公民，提高社会效益
（2）提升企业的形象和声誉
（3）吸引并留住消费者
由英国国际调研公司（Research International(UK) Ltd）所做的 1996 年工商界的一项消费者定性调研中特别提到：86% 的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品；86%的消费者认为他们相信为世界更美好而奋斗的公司具有更为积极的形象；64%的消费者认为公司应把公益营销作为标准商业实践的一部分。公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老客户的联系，很大程度上提高顾客的忠诚度，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
（4）提高企业吸引、激励和保留员工的能力
（5）融洽企业与公众的关系，增强对企业利益相关者的吸引力
2、公益营销给消费者带来的好处
公益营销给消费者带来的利益表现在：与行善相关的公益项目会让消费者对购买行为增加额外的感知价值（Webb&Mohr，1998）；满足自身帮助社会的利他心理（Polonsky&Wood，
2001）；为支持公益产品而减少对“花哨品”的购买，让自身的购买更理性，并降低选购转换至公益产品时的认知偏差（Strahilevitz&Myers，1998）；使消费者获得区分竞争企业的能力(Barone，Miyazaki&Taylor，2000)。
3、公益营销给公益事业组织带来的好处
公益营销给公益事业带来的好处表现在：获得所需资金的新来源渠道和提高公众知晓度 (Caesar，1986;Varadarajan&Menon，1988)；带来公益事业的低成本甚至零成本（Gayle，1999）；所获得收入可用于个人捐赠者无法支持的公益事业机构运营费用及日常开支（Lowell，Silverman&Taliento，2001）；消费者对公益营销是财政支持非营利组织的有效方式的积极认知（Patterson，1990-1991; Ross，Stutts&Patterson，1992）。

8. 什么是“社会营销”

社会营销
社会事件或公益主题一向是最吸引媒体和民众关注的目标，同时由于它具有广泛的社会性，很多企业把商业运营模式放到公共领域，以此来开展营销活动从而获得了良好的效果，这种营销活动且称之为社会营销，本文分析了企业的社会属性并进而对社会营销要点做了进一步阐述，以求建立一种广泛意义上的社会营销理论导言。

当我们沉浸在“新北京 新奥运”申奥万里行的体育激情和民族凝聚力中的同时，也记住了大红鹰这只“胜利之鹰”；当我们为神州五号载人航空飞船发射成功而欢呼雀跃的同时，也记住了蒙牛的“成功对接”；而2004年两会期间，当我们通过各种媒体高度关注着国家领导人和所有与会代表为国家发展制定战略的同时，企业也纷纷地利用这个社会热点而大力开展营销活动，那么，在这场看似波澜不惊其实激流暗涌的营销战争中，我们又能记住谁呢？
特殊的事件总是和特殊的时间互相联系的，它们都是被高度关注的社会热点，在这个注意力高度集中的时段，谁能够更好地把握机会，抓住事件契机，在营销上推陈出新，谁就能更多地吸引眼球，展示企业形象，增强品牌知名度。
这种充分利用社会事件（通常是社会热点事件）或社会公益主题，借助事件发生或主题推广过程中媒体和民众高度集中关注度的特点，寻找企业和事件或主题的结合契机，并以此通过各种手段（以公关活动和广告宣传为主）进行整合推广，加强与消费者的双向互动沟通，制造良好的社会效应，从而达到树立企业形象，提升品牌知名度并间接地促进产品销售目标的营销活动，我们就称之为社会营销。

一、 企业的属性

企业作为经济链条上的一个节点，它首先是作为社会的个体而存在的。任何企业都是在社会这个大平台和基础上从事经济活动的，它必须面临社会环境和经济环境，因此企业具有经济属性和社会属性的双重属性。
（1） 经济属性
企业是经济活动中的重要主体，是经济流通中最活跃的因素，它因社会经济活动的需要而产生，并在协调生产、分配、交换、消费社会再生产四环节中的关系中起着重要的作用。
企业的生存和发展必须以经济利润为目标和基础，作为经济流通的个体它要受到经济环境和经济政策的影响，只有经济整体发展，企业才有做大做强的肥沃土壤，经济发展的波动情况将直接影响企业的发展方向，同时，经济政策的完善和经济体制的健全是企业发展的重要利好因素。从微观的层面来说，企业个体的战略也是以经济和市场情况为分析前提的，必须按照经济的理念、思路、规律来规划企业自身的发展方向与路径。
另外，一个企业之所以成为企业，它必须要有可以进行经济运营的资源，而这些生产资料、服务资料以及软性的人力资源、管理、技术等都是通过有经济活动而获取的，其本身也包含着经济活动的运行。
（2） 社会属性
企业要生存和发展取决于企业获得生产资料或服务技术的能力，即社会生产力。在此过程中，企业和企业之间（本质上是人和人之间）结成了一定的联系，这种联系称为社会生产关系。一定的生产关系与生产力的有机统一，构成社会的生产方式。在一定的生产方式下创造出一定的生产成果。一定的生产方式和生产成果的总和构成社会的经济基础。
社会属性是客观存在的，而且是整体性的。企业所从事的任何活动都是在社会关系下完成的，适应社会发展是企业的基本素质。企业作为社会个体，必然要受到社会规范的约束，而且任何可续经营的企业都应该认识到，社会公德的遵守和社会信誉的建立是企业发展的最根本前提。
企业进行生产或服务所取得的收入，符合市场经济的本质，是社会给予的回报，同时，这些利润或其它回报从狭义上说是属于企业的，但是从广义上看，仍然是社会财富或社会资源。

所以，企业是具有双重属性的个体，经济属性是基础，社会属性是本质。经济属性从属于社会属性又深深地影响着社会属性。企业的经济属性提供企业生存和发展的基础，使它具有社会性的可能，但是并不能决定它的社会属性。假定说，企业所面临的经济环境完全相同，即经济基因相同，但是由于其社会关系和环境具有广泛性和复杂性特点，它们也必然具有各自不同的丰富的社会属性，从企业的现实意义来说，企业拥有良好的经济效益，并不能决定它就拥有良好的社会效益，而众所周知，社会效益作为企业本质属性的一个主要因素具有很重要的作用，这也正是我们讨论社会营销的前提所在。

二、 企业社会属性的内容

（1） 企业社会责任
所谓企业社会责任，是指企业对社会合乎道德的行为，是企业承诺持续遵守道德规范，为经济发展做出贡献，并改善员工及其家庭、当地整体社区、社会的生活品质。
在计划经济到市场经济的转变中，企业的社会职能也相应地发生变化，从被动的经济实体转化为主动的经济实体，并且自负盈亏，对企业的生存和发展负责，在这种转变过程中，多数企业愿意改善企业员工的工作环境，提高员工的生活水平，但是对企业所在地和整个社会的责任感就要小得多，因为企业员工是企业利润链的根源，只有给员工更多的福利，才能凝聚员工的团队精神，从而培养员工对企业的忠诚度，这不仅有利于企业内部的管理和资源的整合，也能够保证企业持续稳定地发展。
这只是企业初级阶段的发展观，具有很大的局限性，一个有竞争力、有生命力的企业，会着眼于企业与社区、与社会之间的关系，努力建立和维护与消费者及国民之间的诚信关系。一个消费者对企业的信赖有时是不依赖企业的产品质量，而是依靠企业社会责任的，因为企业的社会责任感越强，就越能够获得社会的认可，从而产生信赖，并转化为企业的忠诚度和美誉度。
（2） 企业社会本位
从企业发展的出发点来看，大致可归为以下几类：一是企业本位的目的观，二是行业本位的目的观，三是社会本位的目的观。企业本位的观念强调企业自身的经济价值和企业自身战略目标的实现；行业本位的观念是从行业本身出发，积极关注本行业的市场，并力求成为行业发展的动因；社会本位的观念则强调企业对社会安定保障和对社会进步的推动。
以企业本位为出发点，只关注本企业的利益，无疑将使企业陷入以自我为中心的困境；以行业本位为出发点，在无形中割断了行业之间联系的纽带，也会影响企业的战略发展。这两种出发本位都具有一定的局限性，会对企业的长远发展带来不利的影响。
社会本位强调的是社会的利益和集体的利益至上，以民族、国家乃至人类的共同利益为出发点，只有这样，才能以宽广的胸怀和全局的眼光，以社会化的思维来考虑企业的发展战略，并以合法的手段从事经济活动，保证社会稳定；在生产和服务的过程中，保护社会环境，营造良好的发展氛围，积极进行技术的研究和开发，促进社会技术进步，推动社会发展。只有立足于社会利益，最大限度地满足社会的需要，企业才能永续经营并稳步前进。
（3） 社会价值观
企业的价值观主要包括两个方面：企业价值和社会价值。这个方面主要针对的是企业所追求的目标，即企业在生产经营过程中付出后所得到的回报。企业价值主要是指企业自身得到的经济利润或者是企业作为一个经济实体，其战略目标的实现情况；而一个企业的社会价值主要是指企业在社会价值链条中的作用，企业能够为社会创造什么，能够为周边的受众和环境提供什么。
社会价值的含义包括两个方面：一是有形价值，即可以看得到的，能够量化的获得物。二是无形价值，是无法触摸的，但是是可以感觉的，通常是指企业为社会创造的精神鼓励或理念榜样等。从前者来说，主要体现为企业为社会、为消费者提供了切实有用的实物；而从后者来说，可以表现为在企业为消费者创造实物过程中采取的方式和手段是为之提供优秀的品质、具有创意的设计或者是更有利于消费者使用的技术；也可以表现为在消费者获得实物中或获得实物后所享受到的令人满意和愉快的服务。另外，抛开企业本身的产品或服务来看，企业对社会公益方面的关心支持和具体行动也能够为社会创造出巨大的无形价值。
一个优秀的企业所追求的终极目标，不应该只是企业价值的实现，在追求经济利润和企业发展的同时，更应该树立正确的价值观，注重创造社会价值，全国政协委员、中国天正集团公司董事长高乐天认为，企业生存和发展有赖于一定的社会环境，回应社会的需求，是企业理性的表现。
（4） 社会公共资源
从前面的分析来看，企业应该从社会本位出发，努力创造社会价值，因此企业适度地创造社会公共资源让更多的人公共享用对建立企业良好形象是有很大帮助的，那么从另外一个方面看，企业既然是社会中的个体，那么它也有权利使用社会公共资源，因此，就涉及到该以什么心态使用社会公共资源的问题。
社会公共资源也表现为两个方面，一个是有形资源，一个是无形资源。前者是具体的公共基础设施、国政建设设施等，后者是指国家公共信息、公共政策等。公共资源是有限的，只有合理使用，才能让更多人享受到公共资源的福利。
公共资源的使用有公共使用与特殊使用两种方式，在面对公共使用的资源时，企业要保持自觉的心态，而不是通过某些非法的手段去恶意占用公共资源或者通过黑暗的途径去获取公共资源，从而形成公共资源垄断，造成不公平竞争，甚至通过对市场信息和政策条件的封锁，以获取高额利润。
对于特殊使用的方法，通常是指介于某些条件或公共利益，在公共资源仍然属于国家或集体的前提下，政府代表国家去管理、控制、分配公共资源，委托企业去经营。在这种情况下，企业应当承担为公众服务的责任和义务，并应当追求稳定的滚动效益，长期的持续发展，不能一味追求眼前的利益最大化，同时由于特殊使用所带来的垄断利益，属于全民所有，要反馈给社会。
（5） 社会形象
在竞争日益激烈的社会中，社会形象已成为一个企业立足社会的必备条件。良好的形象是员工素质的体现，是综合实力的象征。企业的社会形象是一个组织向社会介绍自己的最好名片；一个企业良好的社会形象，是最重要的无形资产；树立良好的社会形象对企业的生存和发展至关重要。良好的社会形象不仅能使公众对组织产生信任感和好感，使企业得到公众的肯定和支持，也能够给企业带来源源不断的财富，能强化企业自身的力量。
要树立良好的形象，首先要遵循以信为本、以实为荣、以义为准的原则；遵守正直诚信、勤勉尽责、廉洁保密、自律守法的道德规范。形象是效益，形象是财富，形象是资产。只有在工作细节中持续地塑造企业的社会形象，才能更好地提高企业效益，促进企业稳定发展。

三、 社会营销的意义

（1） 焦点投放的性价比优势
企业从事社会营销的活动实际上是将商业运作模式放到公共领域，虽然相对而言，公共领域信息畅通具有一定落后性，但是社会营销的前提往往是借助重大的社会事件进行，这样的事件具有高度的聚焦力和关注度，因此对于这样的宣传题材，即使做简单的宣传，也是仍然能获得很好的信息达到效果。即使是企业自身进行的社会营销，虽然不以某些社会事件为契机，但是深谙社会营销的人士都会选择一些活动前提，比如具有时间性的某项公益主题（如世界爱眼日等）或者是长期以来始终被关注的永恒的公益概念（如健康或环保等），然后再通过科学的传播推广策略（主要通过社会新闻的方式），反而能以较少投入而获得较大的关注度。
对于目前商业领域宣传推广的价格始终上浮、消费者对广告的认知已经越来越理性并进而产生自觉抵抗的情况，纯粹的商业行为获得新闻关注度的难度大、成本高，因此，相对而言，社会营销能获得较好的性价比优势。
（2） 树立良好的企业形象（社会效应）
社会营销摆脱了商业宣传的模式，而倡导以社会本位为出发点，有效地创造社会价值，体现出企业的社会责任感，这不仅能使受众更容易接受，也能使广大的社会公众认同企业的社会价值观，同时，良好的社会营销借助社会关注的主题或事件，在谨慎科学的执行下能够创造了无限能量的社会效应，从而树立良好的企业形象。
（3） 提升品牌知名度和美誉度
强势品牌的塑造是企业永恒追求的目标，在社会营销的过程中，由于公众的关注度急剧上升，必然使品牌的出镜率大大提高，在公众的脑海中不断地追加记忆效果，从而提升了品牌的知名度。对于品牌调性而言，只有在深入了解消费者的需求情况下，只有在精神上引导消费者追随，在心理上冲破消费者的防御，并从心灵上引起消费者共鸣的品牌文化和品牌情感才能在消费者心中永驻。在社会责任普遍淡薄的今天，如果能够赋予品牌以良好的社会形象，则更能引起消费者认同，并提高了品牌美誉度。
（4） 隐性打动消费者，促进企业发展
社会营销的商业气息淡薄，因此，社会公众的心理就不会自觉地构筑起坚固的防线，更有利于让受众接受企业的宣传信息，而在营销中体现出来的强烈的社会责任感和良好的社会形象能使公众对企业和品牌产生信赖感和好感，而且能够较长久地保持，从而使企业得到公众的认同和支持，潜移默化地打动消费者，使消费者在今后的购买行为中选择自身的产品，从而促进产品销售，为企业创造经济利润，因此也能够强化企业生存和发展能力，确保企业永续经营。

四、 社会营销的注意点

（1） 符合国家政策和社会公德
由于社会营销是以社会新闻事件或相关社会主题进行的营销活动，因此它在受到高度关注的同时也具有很强的敏感性。同时，过去部分企业在进行社会营销的时候通过一些政策缺口进行实施，特别是在去年SARS肆虐期间，有些企业的行为不仅违法了国家相关政策，也在社会上造成了极其恶劣的影响。这不仅违背了企业进行社会营销的社会本位出发点，其达到的短期利益更破坏了企业的社会形象。因此在进行社会营销的时候，要保持高度的社会责任感，在国家政策允许的范围内，实施对社会公众认同甚至是赞誉的营销活动，才能使活动顺利进行，并获得良好的效果。
（2） 结合企业长期战略，因时夺势
任何企业的营销战略都是在企业长期战略下进行的，是为企业长期战略服务的，因此，社会营销也要紧密结合企业长期战略，成为其有机组成部分，只有那些有利于企业战略发展的事件才有必要成为企业实施社会营销的契机，那种凡是社会事件就进行掺和的企业，不仅在成本上要花费巨额投资，而且在效果上也达不到预期的效果，同时若借助事件进行营销，由于事件发展的不可预见性，企业要有很强的对事件策划的掌控能力，要注意找准切入时机，这样才能以最少的投入受到最好的效果。
（3） 围绕企业 / 品牌核心理念，找准契合点
社会营销的提升关键就在于是否能紧密地围绕企业 / 品牌核心理念，从而找到最适合的联结点。虽然在一个广泛关注的社会事件中，公众会增多对媒体的热情，因此企业只要在这段时间内多投广告就能得到比平常更好的效果，但是这只是比较初浅的层次，如果能在企业或品牌的核心理念下，把事件和品牌结合起来，则不但能提升消费者对事件的关注，同时还能引导消费者把热情过渡到品牌上来，当然，如果硬要进行连接，造成连接过于牵强，反而会出现不良效果。
（4） 优秀的公关能力和充分的公关准备
公关在现代的营销理论和实践中都因为其具有良好的营销效果而被广泛运用和发展，而社会营销作为以社会事件或主题为基础的营销，公关活动将具有更重要的作用。在社会营销中，巧妙地运用公关活动，不仅能更深入地和社会公众接触，并产生互动效果，同时也因为企业有实际的活动操作和执行而使公众更容易产生信任和好感，同时还能制造更为轰动的新闻效果。由于事情的发生是不可预见的，同时企业还可能面临各种危机，因此企业要具备优秀的公关能力，而对于社会营销的组织和策划来说，在公关活动的组织上就显得尤其重要，因为社会事件和社会公益主题具有很高的关注度和很强的敏感性，无论是对于事件主办方（特别是政府部门）还是对于社会公众来说，企业的介入情况和方法都必须十分谨慎，因此只有做好充分的公关准备才可能实施活动，并取得较好的效果。
（5） 广告载体和活动形式的创新，注重与人民大众（消费者）沟通
在广告和促销形式多样而且纷繁复杂的今天，要想在轰轰烈烈的广告大战都脱颖而出，广告载体和活动形式的创新是重要而且有效的手段。由于社会营销所借助的事件或主题具有一定的特殊性，因此可以根据它们的特点进行相关创新，这样不仅可以节约费用，又可以取得更好的社会效应。比如三月份的两会期间，媒体、广告公司和企业都在互动地忙碌着，在媒体方面，某些党报会出一些专刊，或者有一些专有的宣传载体；在活动方面，由于代表们从四面八方聚集北京参加会议，必然会有和会议相关的衣食住行方面的需求，伊兰特轿车、奇瑞轿车巧妙地借助人大代表试乘、两会指定专用车的名目就取得了较好的效果。同时，营销的本质都是和消费者进行沟通，只有真正说到消费者心中的广告才容易被接受和认可，如周晓光在义乌市电视台播出了一则征集议案的广告，不仅有利于与公众进行沟通，推进民主政治建设，同时企业也树立了良好的形象，必将获得隐性回报。
（6） 强调社会公益性，广告主题以企业或品牌形象为主
社会营销从目标受众的角度来看，主要是针对包括目标消费群在内的社会公众，因此其主要目的还在于推崇企业文化中关注社会价值方面，通过营销让公众了解企业，认可企业，从而树立企业的社会形象。因此从广告的角度来看，主要还是应该针对企业或品牌形象做形象广告，以借助强势媒体的力量展示企业的实力。因为社会营销的目标受众过于广泛，很难直接针对目标消费者，所以直接做产品推广不太恰当，在效果反馈上也比较难以评估，当然，对于新上市产品或者代表性产品通过一些使用赞助或其它公关活动有针对性地进行推广也能在专业产品形象上取得较好的效果。
（7） 充分运用新闻媒体的力量，立体宣传
社会营销是为了树立企业形象，提升品牌知名度和美誉度，因此宣传是很重要的，只有通过多方面的传播手段才能够更有效地到达消费者。从传播阶段看，事前的预告宣传、事中的活动配合宣传以及事后的延续性宣传都不可缺少；从传播媒体看，要根据企业情况结合户外宣传海报、媒体新闻、电视广告、网络广告等多种途径，立体传达营销信息，形成良好的宣传效果；从营销手段看，要充分制造新闻，利用新闻媒体的力量，使消费者自觉接受，并对内容产生更大的信任感。

[总结]

社会营销的关键在于“社会”，也就是说它挖掘出企业的社会属性，把经济（商业）运作模式转移到社会公共领域来，在社会营销时期内，变自觉适应为主观能动地从事其社会属性范围内的事情，但是我们知道，企业的经济属性才是生存和发展的基础，因此，它的最终目的仍然是为了经济利益，社会效益只是一个目前逐渐发展起来的比较好用的手段而已。
社会营销往往以某个具有极度聚焦效应的社会事件为契机，因此它很多时候表现为事件行销，但是由于社会事件具有复杂多样性，所以从事件本身的性质来看，社会营销还表现为政治营销、体育营销、文化营销等，而从穿透社会营销的层面，我们会发现企业在营销过程中仍然采用差异化营销、整合营销等理念。因此，社会营销的操作应该吸取各种营销理念和手段的特点，创新观念，积极求变才能取得良好的效果，当然，社会营销的对象范围更为广泛，面向社会大众，一方面，它具有更全面的传播效应，而另外一方面，如果在执行方面不够谨慎，它带给企业和品牌的将会是毁灭性的后果。

9. 联想公司近几年的公益营销活动

【一向的营销理念】联想奥运营销之路 胜在理念与坚持
早在上个世纪的90年代，人们就已经有了将体育与营销相互结合的意识。奥运作为全球最大规模的体育盛会，受到了来自全世界的瞩目，其中更是蕴涵着无限的商机。而借助奥运之机，打造黄金品牌，进行营销突围对许多企业来说是个千载难缝的机会。
自2001年7月13日北京申办奥运成功的那一刻起，新的一轮“奥运营销”便已经拉开了序幕。对于许多企业而言，这无疑又是一个全球化的机遇。不过对于许多中国企业而言，由于从未有过“奥运营销”的经验，恐怕这条路显得并没有想像中那么好走。
2004年3月26日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布其正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴(TOP赞助商)，是奥运历史上首次获此资格的中国企业。
直至现在，联想的奥运营销之路已经不知不觉已经走过了4个年头。据《每日经济新闻》报道，联想自赞助奥运后其知名度从62%提高到了68%，品牌美誉度从53%提高到了62%，联想的品牌价值从2004年的307亿元到目前已经提升了200多亿。
联想成功的“奥运营销”战略为许多中国企业作出了榜样!不但如此，联想希望借奥运会加快其国际化步伐的目标也得到了有效的实现。
将奥运文化与品牌相融合
传统的赞助与冠名方式是“奥运营销”中最直接并且也非常有效的方法，也是如今运用得最多，投资巨大的方法之一，这种方式被一些大企业所用，如可口可乐、VISA等知名品牌。而联想在此基础上，更进一步的提出了将奥运文化与品牌融合的理念，这是其“奥运营销”战略中的一大亮点。
“通过几年来联想赞助奥运会，我们总结出，一个企业如何做好策划，使奥运的文化内涵与自己品牌有很好结合，就能(在营销上)有很好的收获。” 联想集团负责奥运营销的副总裁李岚表示。
从2007年开始联想的“奥运营销”战略步入了一个新的阶段，除了传统的广告投入以外，众多围绕奥运的活动逐渐开始启动。联想的火炬传递计划、全球奥运冠军计划、千万客户回馈计划等都意味着联想的“奥运营销”进入了一个冲刺阶段。而奥运火炬“祥云”的夺魁，更是将联想的“奥运营销”带入高潮。
奥运火炬“祥云”
“按照北京市名牌资产评估有限公司的数据，从2004年到2006年，联想品牌在拿到奥委会全球合作伙伴成员的这段时期，品牌价值从307亿元提升到了607亿元，今天联想设计火炬的发布，也许让这个价值又大幅增值了。”联想集团高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏如是说。
而通过近期联想公布的2008年“奥运营销”战略，包括奥运倒计时及系列奥运公益宣传，奥运联想千县行、奥运百城巡礼、奥运科技快车等全国巡回活动等等。我们不难发现，在秉承奥运文化与自身品牌融合的理念的同时，联想更是将自身的渠道及推广策略引入其中。
真正的奥运营销与品牌精品打造过程，除了赛事本身以外，如何能借用奥运资源，结合自己的产品创造出一种“本土奥运文化”，也很重要。
【营销活动】联想推万元高端游戏PC 价值营销理念成功落地
2008年10月13日，在奥运倒计时300天的日子里，联想迄今为止最高端的家用PC--锋行King在京正式发布。至此，在网络上广为流传的“史上最牛PC”在经历一个月的观望与揣测后终于高调现身。从其史无前例的超高配置、无敌的综合性能、独创的外观设计还有不菲的价格来看，联想锋行King无疑树立了中国高端PC的新标竿。
“史上最牛”电脑叫价近4万元
目前，联想锋行King接近4万元的价格，已经超过了一辆小排量汽车。此前，联想顶级台式电脑最高大约2万元，锋行King的问世将此价格上限拉高了一倍。
不过，让记者好奇的是，被联想称为“史上最牛”的电脑究竟配置了哪些部件，敢叫出让人瞠目的、相当普通电脑10倍的价格呢？据悉，该电脑处理器采用了英特尔当前国内最高端的家用4核CPU，核心频率为2.93G，拥有8MB超大二级缓存。此外，4G DDR 800超大内存，大到1T的海量硬盘，高性能独立显卡Geforce 8800ultra，5ms极速响应的22英寸宽屏大液晶显示器，都是豪华电脑的标配，满足玩家的游戏需求。此外，同时考虑到用户和电脑的“健康”，还采用了联想特有的智慧温控调节技术，纳米防辐射涂层、智慧降噪技术等。
当然，作为人称“史上最牛PC”的锋行King，绝不仅仅是高配置这么简单。为了让锋行King更加符合游戏玩家的使用习惯，进一步提升整机的人性化与使用舒适度，联想力邀《魔兽世界》游戏中具有“中国人族皇帝”之称的WE.Sky和 “暗夜精灵之王”Moon参与前期设计，根据玩家苛刻的使用体验进行实用新型改良，使之成为最适合游戏玩家使用的至尊装备。
首推订单销售模式
联想消费台式电脑总经理王忠表示，过去联想做的更多的是去提升产品性价比，更多的去加强快速的周转率。但是现在消费者成熟了，有一部分消费者需要精致的电脑，有一部分消费者需要性能高的电脑，这些特殊的市场需求都促使联想必须推出有高附加值的电脑，这也是联想年初提出的价值营销的成功落地。
联想锋行King正是在这一背景下推出来的。联想发现在消费PC市场中，游戏玩家占据了一个相当大的市场份额，不过在此之前，市场一直苦于没有合适的产品推出，而这次锋行King的面市，其价格和玩家自己组装的成本差不多，将是吸引玩家购买的主要理由。同时，这款机器也是联想试水高端市场做的一次尝试。
据联想集团副总裁夏立向本报记者透露，由于这款电脑市场定位特殊，联想台式电脑也首次采用了订单生产的销售模式。也就是说，联想待接到用户订单后再生产产品。
实际上，中国PC市场在经历了一系列同质化与低价的风潮后，豪华与高端台式PC的发展势头却越来越明朗起来。此次联想推出“史上最牛PC”锋行King，不仅表现出联想作为国内PC领导厂商正式进军高端PC市场的决心，其赋予锋行King独特的奥运价值以及邀请电竞大师参与PC设计的大胆尝试，无疑也为国内PC的发展探索出了一条重要的出路。