高级营销策略

A. 2011年高级营销师（四级）职业资格考试 试题+答案

第一章
情景模拟题

一、康利热水器
标准答案
1）个人访谈。即调查者通过面对面地询问和观察挪个被调查者来收集信息。这是最通用和最灵活的访问调查方法。
2）一般在资料验收中对不同的资料的处理：1.接受基本正确的资料。2.将问题较多的资料作废。3.对某问题较少的资料，可责成调查人员进行补救调查。

二、云天市场调查
标准答案
1）第一组营销人员采用的是留置调查法；第二组营销人员采用的是面谈调查法。
留置调查是由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，
让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查方法。
面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法。
实践中，观察法运用得比较广泛，经常用来判断一下情况。
1.商品资源观察 2.营业现场观察 3.商品库存观察

三、邮寄调查
标准答案
1）邮寄调查的主要好处是：调查的空间范围大，可以不受调查者所在地区的限制，
只要是通邮的地方，都可以被选定为调查的对象：样本的数目较多，而费用支出较少：而且被调查者有充裕的时间来考虑、回答：同时还可以避免面谈中受到的调查人员倾向性意见的影响。邮寄调查的主要缺点是回收率低，因而容易影响样本的代表性，并且需要花费较长的时间才能取的调查的结果。
2）资料的编码就是使用一个规定的数字或字符代表一个种类回答。
在资料的编码分类时，编码人员应着重把握以下的原则：
正确掌握分类的尺度。
为保证每一类回答都有类可归，又避免分类过细，可设置一个“其他”的分类。
每一个问题中的分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉。
对错误或疏漏的回答可作为特殊的分类，并指定一个特殊的数字或字符代表。

四、电话调查
标准答案
1）电话调查的优点是可以节省调查时间，取得调查结果快，并可节省费用支出。
缺点是，这样做存在着母体不完整的缺点，因为其调查结果不能代表没有电话的消费者的意见，而且，电话调查也不容易取得被调查者的合作。
2）调查资料的处理是将原始的调查资料转换为可供人们进行分析的资料的过程。
将调查资料的处理过程又进一步细分为资料的验收、资料的编辑、资料的编码、资料的转换四个基本步骤。
资料验收是对资料进行总体的检查，发现资料中是否出现重大问题，以决定是否采纳此份资料的过程。
资料编辑是对资料进行细致的检查，发现资料中是否出现具体的错误或疏漏，以保证资料正确性和完整性的过程。
资料编码就是使用一个规定的数字或字符代表一个种类回答。
资料的转换是将经过编码的的资料输入并存储在计算机中的过程称为资料的转换。

案例分析题

一、面谈调查
标准答案
1）面谈调查法的优点：具有直接性和灵活性的特点，能够获得较多的第一手资料，可信度较高，回收率高。缺点：调查费用高，花费的调查时间长，不利于对调查人员的工作进行监督，调查结果容易受调查人员个人因素的影响。
2）调查员携带正式的介绍信或官方文件易取得对方的信任。尤其在上门调查中，对方防备心大。大学生带上介绍信和学生证有助于获得对方的信任。

二、泰利公司
标准答案
1）访问调查根据调查者同被调查者接触方式的不同，访问调查分为面谈访问、邮寄访问、电话访问和留置调查。
2）习惯性购买行为，寻求多样化购买行为，化解不协调购买行为和复杂购买行为。
买电脑属于复杂购买行为。当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。

三、鹰奇公司
标准答案
1）第一组营销人员采用的是留置调查法：第二组营销人员采用的是面谈调查法。
2）留置调查法的优点：调查文卷回收率高，被调查者可以当面了解问卷要求，避免由于误会调查内容而产生的误差。而且采用留置调查法，被调查者的意见可以不受调查人员意见的影响，填写问卷的时候较充裕，便于思考回忆。
缺点：调查地域范围有限，调查费用较高，也不利于对调查人员的活动进行有效的监督。

四、同仁堂
标准答案
1）产业购买者
2）重购、修正重购、新购。
五、沃尔玛
标准答案
1）中间商购买者
2）购买全新品种、闲着最佳卖主。寻求更加条件。

第二章
第二章
情景模拟题

1、运输公司100吨大米
标准答案
1）不尽正确。1、100吨大米运往青岛时不应该用汽车。因为汽车比较灵活、迅速，便于在仓库、码头、车站等直接装载货物。汽车运载量小，运费相对较高。100吨大米属大宗货物，青岛和上海相隔较远，不易用汽车运输。
2.100台彩电运往沂蒙山时用汽车是正确的。因为沂蒙山属于山区农村，缺乏河流、铁路。而且100台彩电不算多，用汽车运刚好。
2）.100吨大米运往青岛时用火车或轮船。100台彩电运往沂蒙山用汽车。

2.MP3发展
标准答案
1）2001年之前中国MP3市场属于介绍期：2001年到2003年中国MP3市场属于成长期。在市场成长期企业的市场营销策略主要有：改善产品品质：寻找新的细分市场：改变广告宣传的重点：适时降价。
2）地域型销售组织结构
地域型销售组织结构是一种最简单的销售组织结构设计的方法，是指企业将目标市场按照地理位置划分为若干个销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。它具有如下特点：1.有利于调动营销人员的积极性。2.有利于销售人员与顾客建立长期关系。3.有利于节省交通费用。
按地理位置划分销售区域，需要决定销售区域的大小和形状。销售区域可根据销售潜量相等或销售工作量相等的原则来划分。

3、某厂商两项促销措施（5.2-6.8/7.1-7.31）
标准答案
1）凭发票扣抵补贴。购买补贴限制达到一定的购买量方可享受补贴，而凭发票扣抵补贴则是限制在一定期间内才可享受补贴。
延期付款。所谓延期付款，简言之即零售商可以先进货，过一段时间后方付款。
2）有条件补贴又可分为现金折让、广告补贴、大批展示补贴、点存货补贴和恢复库存补贴。

4.海尔公司销售
标准答案
1）竞赛与抽奖。竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。
抽奖最为流行的两种方式是：一种是直接式抽奖：另一种是兑奖式抽奖。还有一种受欢迎的抽奖类别被称为“计划性学习”
2）退费优待、付费赠送、包装促销、零售补贴等。

二案例分析题
1、江海仓库管理
标准答案
1）1.定量订货方式和定期订货方式。
2.定量订货方式。
2）定量订货方式的优点有：由于每次订货之前都要详细检查和盘点库存（看是否降低到订货点），能及时了解和掌握库存的动态。因每次订货数量固定，且是预先确定好了的经济批量，方法简便。这种订货方式的缺点是：经常对库存进行详细检查和盘点工作量大且花费大量时间，从而增加了库存保管维持成本。该方式要求对每个品种单独进行订货作业，这样会增加订货成本和运输成本。

2.某洗涤用品公司
标准答案
1）快速渗透策略。以低价格，高促销费用推出新产品。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大：潜在消费者对产品不了解，且对价格不敏感：潜在竞争较为激烈：产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。
2）现金折扣、数量折扣、职能折扣。

3.A公司有两批货，一批是少量精密仪器，另外一批电风扇
标准答案
1）不可行。精密仪器应采用飞机运输。因为飞机的运输速度最快，运载量最小，适合运输精密仪器。虽然运费稍高一些，但是本题并不考虑运费问题。若精密仪器采用火车运输，一是没有必要，二是速度不够快，很难满足一天内到达深圳的目标。
2）电风扇采用汽车运输是比较适合。因为汽车的运输比较灵活，比较迅速，而且在缺乏河流的地区不能使用船舶运输，在缺乏铁路的地区也不能时用火车，在这样的地区汽车运输是最重要的，是最合适的。

4.北京卓电子企业
标准答案
1）成熟期。进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降：产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降：市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类型产品不断出现。
2）成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。

第三章

情景模拟
一.大发公司初步打算从环关公司买进100吨钢材
1）价格解释遵守什么原则？
不问不答，有问必答，避虚就实，能言不书。
2）适合谈判中处于不利境地，有急于获得成功的谈判。此种让步策略的缺点是：首先，由于开始时表现软弱，大步让利，在遇到贪婪的对手时，会刺激对手变本加厉，得寸进尺。其次，这种让步策略可能由于三期让步遭受拒绝后，导致洽谈僵局或败局的出现。
二。小李天美服装公司推销员
1）小李可以这样回答：“小姐，你的记忆力的却很好，这种颜色几年前确实流行过了。但我想你是知道的，服装的潮流是轮回的，如今又有了这种颜色回潮迹象。“
2）共推销员处理异议时采纳的策略有：转折处理法，转化处理法，以优补劣法，合并意见法，反驳处理法，冷处理法，委婉处理法。
三.王朝公司从金山公司购买软件
1）一次性让步的策略。已方处于洽谈的劣势或洽谈各方之间的关系较为友好的洽谈。
2）谈判对手的谈判经验;准备采取什么样的谈判方针和策略；期望让步后对方给予我们何种反应。
四。推销员小王将汽车介绍给客人
1）客人刻意压价，客人询问很多问题，客人的意见很多
2）用意在于：在推销过程中，逐步使顾客对于某些要点表示赞同，他对各要点既然都赞同，如果仍不购买，自然不合理。
五。小王是一名打字机推销员
1）缺点1、在示范前对产品的优点强调过多，从而使顾客的期望过高。2、销售人员过高估计自己的表演才能。3、在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客的反应。
2）商品的使用价值，流行性，安全性，美观性，教育性，保健性，耐久性，经济性。
六、世纪公司要从长陈公司买进1000台计算机。
1）1、由于此种让步平稳、持久、本着步步为营的原则，因此不易让买主轻易占了便宜。2、对于双方充分讨价还价比较有利，容易在利益均沾的情况下达成协议。3、遇到性情急躁或无时间长谈的买主时，往往会占上风，削弱买方的议价能力。
2）谈判对手的谈判经验；准备采取什么样的谈判方针和策略；期望让步后对方给予我们何种反应
七。甲公司是一家生产智能交换机的大型企业
1）在最后阶段一步让出全部可让利益
2）缺点：由于洽谈让步的开始阶段一再坚持寸步不让的策略，则可能失去伙伴，具有较大的风险性，同时，易给对方传递已方缺乏诚意的信息，进而影响洽谈的和局。
八、沃尔玛要从绿叶食品公司买进一些食品
1）拉伸包装。拉伸包装是用弹性塑料薄膜在常温下拉伸，包裹住商品体，紧紧密封起来的包装。这种包装方法不需要加热，适合于怕加热商品，如鲜肉，冷冻食品。还有泡罩包装、收缩包装、充气包装、吸氧包装、透气包装、保鲜包装
2）商品运输包装贮运图示标志：
对于怕震易碎商品，图示标志为高脚酒杯，下标”小心轻放“字样；对于怕湿商品，图示标志为张开的雨伞，下标”怕湿“字样；对于怕热商品，图示标志为太阳，下标”怕热“字样；对于需控温的商品，图示标志位温度计，并标明高低温度，下标”温度极限“字样；此外还有”禁用手钩“图示标志，”向上“图示标志、”由此吊起“图示标志、”重心点“图示标志、”禁止滚翻“图示标志及”堆码极限“图示标志、等。
案例分析题
一、王力正向一名顾客推销沙发
1）转折处理法。此法一旦使用不当。可能会是顾客提出更多的异议。在使用过程中要尽量少地使用“但是”一词，而实际交谈中却包含着“但是”的意见，这样效果会更好。
2）假定成交法。采用假定成交法有利于节省销售时间，并提高销售效率
二、小王向一位银行职员推销支票检验器
1）请求成交法。用意在于：在推销过程中，逐步使顾客对于某些要点表示赞同，他对各要点既然都赞同，如仍不购买，自然不合理了。
2）局部成交法、假定成交法、限期成交法、优惠成交法、从众成交法、让步成交法、最后成交法、饥饿成交法、保证成交法、选择成交法、激将成交法
三、小李是L服装公司的推销员
1）推销员处理异议时，应该情绪轻松，不可紧张，要意识到异议时必须存在的，顾客提出异议后，应该保持冷静，推销员应该认真倾听，真诚欢迎，千万不可加以阻扰。推销员对顾客所提的异议，必须审慎回答，措词须恰当，语调须温和，应尊重顾客，委婉表达。
2）供销售员处理异议时采纳的策略有：转化处理法、转折处理法、委婉处理法、合并意见法、以优补劣法、反驳处理法、冷处理法。
本题小李应采用转折处理法，根据有关事实和由来，间接否定顾客的意见。应用这种方法是首先承认顾客的看法，有一定道理，也即是向顾客作出一定让步才讲出自己的看法，在使用过程中尽量少用“但是”一词，而实际的交谈中却包含了转折意思，这样效果较好。
例如本题小李先肯定顾客了解服装潮流的趋势，肯定顾客的意见有一定道理，随后委婉地指出这种颜色又有回潮的迹象，这样不至于破坏良好的洽谈气氛，又为自己的谈话留有余地。
四、马丽推销榨果汁机
1）以引证别人的意见开场
以提出问题开场，以讲述有趣之事开场，以增送礼品开场。
2）选择成交法
请求成交法、局部成交法、从众成交法、优惠成交法、让步成交法、饥饿成交法、限期成交法、激将成交法、最后成交法、保证成交法、假定成交法
五、推销员小王所推销的打印机扫描仪。
1）处理异议的策略有：转折处理法、转化处理法、合并意见法、以优补劣法、反驳处理法、委婉处理法、冷处理法。小王使用的是转化处理法。
2）建议成交策略：请求成交法、局部成交法、从众成交法、激将成交法、优惠成交法、让步成交法、饥饿成交法、最后成交法、限期成交法、保证成交法、假定成交法、选择成交法。小王使用的是选择成交法。
六、维兰空调公司为了迎接新的销售高峰
1)逐户访问、广告搜寻、连销介绍、名人介绍、信函寻找、资料查询、市场咨询、个人观察、设立代理、竞争插足、委托助手、行业突击、
2）广告搜寻具有传播速度快、传播范围广的优点、比较节约人力、物力、和财力、但是，广告费用也日益昂贵，且企业难以掌握客户的反应。
七、甲公司是一家电气电子的国际型家电公司
1）先高后低，然后又微微拔高的让步策略
2）这种让步策略的优点：首先让步的起点比较恰当、适中，能够给对方传递可以合作，并有利可图的信息。其次，洽谈中富有活力。如果不能在缓速减量中完成洽谈，则采取大举让利的手法，易于洽谈成功，再次，由于在二期让步中减缓一步，可以给对方造成一种接近尾声的感觉，容易促使对方尽快拍板，最终能够保住已方的较大利益。

第四章

第四章
情景模拟
一、人民商场珠宝首饰
1）有章可循；及时处理
2）流程包括：鼓励顾客倾诉；获得和判断事实真相；提供解决办法；公平解决索赔；建议销售；建立商誉

二、东方公司从红星公司购买100吨钢材
1）每半年一次
2）给予经济资助；给予技术资助；给予物质资助；给予管理软件资助。对债务人实施一些只有短期效应的资助或帮助。

三、“蓝色巨人”IBM
1）1和4属于售前服务；2和3属于售后服务。
2）有章可循；及时处理；分清责任；留档分析。

四、服务的内容非常丰富。近年联想公司、、、
1）售前服务127；售中服务34；售后服务56；
2）标准跟进法。企业提高服务质量的一种简捷的途径就是向竞争者学习。它是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等与市场上竞争对手，尤其是最好的竞争对手的标准相比较，在比较和检验的过程中寻找自身的差距，从而提高自身的水平。
蓝图技巧法。它是指通过分解组织系统和机构，鉴别客户与服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种战略。

五、信达公司决定购买200台电脑
1）通过金融机构（银行）进行调查；利用专业资信调查机构进行调查；通过客户或行业组织进行调查；内部调查。
2）要求客户提供担保人；增加信用保证金；交易合同取得公正；减少供货量或实行发货限制，接受代位偿债。有担保人的，向担保人追债；有抵押物担保的，接受抵押物还债。

六、广州南方大厦百货商店
1）1较为笨重及体积庞大的产品。2一次性购买量过多，自行携带不便时。3对某些有特殊困难的顾客
2）“三包”服务指对售出商品的包修、包换、包退的服务；安装服务；包装服务；电话回访和人员回访；提供咨询和指导服务；建立客户档案；妥善处理客户的投诉。

案例分析
一、三江商场曾向某企业购买一批价值为10万元的货
1）不可行
因为运用经济抗衡手段追讨债务只限于同一法律关系之中，即同一债权债务关系中，或者说只限于同一债务合同之中且这样的债务合同是双方合同。
而在本例中，三江商场和该企业签订的是两个合同而不是双方合同。如果在不同一债权债务关系中使用经济抗衡手段，那么法律上就认为债权人的行为是一种报复行为。是不正当的，故意损害债务人合法利益的行为，所以法律必须对此给予制裁，三江商场因此而必须承担支付违约金和赔偿损失的责任。
2）利用行政干预手段协助讨债手段。
利用金融机构的监督职能讨债。
利用经济抗衡手段讨债。
利用中断合作关系手段帮助讨债。
利用对债务人实行“输血”扶植手段讨债。

二、世界上最大的计算机制造厂IBM
1）影响服务质量的差距主要有以下五种：
1管理层仍是差距指的是企业管理层错误地理解了顾客对服务质量的预期
2质量方面的标准差距是指企业所指定的具体质量标准与管理层对顾客的质量预期的认识不相吻合。
3服务供给差距是指服务对生产和供给过程表现出低劣质量水平，打不到企业制定的质量标准。
4供方信息传播差距是指企业为客户提供的信息与企业实际提供的服务之间质量不相吻合，通常是前者劣于后者。
5服务质量感知差距是指顾客体验和感受到的服务质量与自己预期的服务质量不符，多半是前者劣于后者
2）网络
适应客户服务方式的转变：为客户提供准确的信息；与客户进行有效的交流；真正解决客户的问题；保护顾客隐私和信息安全；建立“无缝衔接”的客户关系；实现对客户的承诺。

三、海来公司决定从深蓝公司购买100台电脑
1）通过金融机构“银行”进行调查；利用专业资信调查机构进行调查；通过客户或行业组织进行调查；内部调查。
2）在下列情况下，企业应该收紧信用政策，来减少企业风险：
1相对竞争对手而言，企业信用政策过于宽松，而平均风险水平高于竞争对手；
2企业依赖对一些大客户销售，小客户相对不重要；
3产品属于市场紧俏商品，且企业的生产能力有限；
4产品的利润率低；
5所处环境的经济状况不佳，企业所在当地经济处于衰退状态；
6客户所在行业的风险特别大；
7产品是专用产品，销售面极窄；
8客户订购的产品或服务前期费用很高；
9客户订购的是高价设备或大型生产机械；
10客户出现债务纠纷，法律诉讼等影响客户持续经营的重大事件。

四、广东健力宝集团在中国体育市场上可谓一枝独秀
1）售前服务：通过广告宣传使顾客知晓；服务电话；免费咨询；复杂产品提供客户培训；提供良好的购货环境；为顾客提供便利。健力宝集团做了通过广告宣传使顾客知晓；提供良好购货环境；为顾客提供便利。
2)售中服务：帮助客户了解产品；帮助客户挑选产品；满足客户的合理要求；提供代办业务；现场操作。

综合考题
综合考题
一、甲公司是一家国际大型家电公司
1）合适。此种让步策略一般适用于：以合作为主的洽谈。此种让步策略的特点是：合作为首，竞争为辅，诚中见虚，柔中带刚。首先，让步的起点比较恰当，适中，能够给对方传递可以合作，并有利可图的信息。其次，洽谈中富有活力。再次，由于在二期让步中减缓一步，可以给对方造成一种接近尾声的感觉，容易促使对方尽快拍板，最终能够保住已方的较大利益。
2）突破僵局的策略：
从客观的角度来关注利益；
从不同的方案中寻找替代；
从对方的无理要求中据理力争；
站在对方角度看问题
从对方的漏洞中借题发挥
当双方利益差距合理时即可釜底抽薪；
有效的退让也是潇洒的一策。

二、某厂商推出三项促销措施（5.1-6.8/7.1-7.31/5.1-7.31）
1）销售促进策略归纳为十类：赠送优待券、折价优待、集点优待、退费优待、竞争与抽奖、赠送样品、付费赠送、包装促销、零售补贴和POP广告。
该厂商采取的销售促进策略包括竞赛与抽奖和零售补贴。
2）无条件补贴又分为购买补贴、凭发票扣抵补贴、免费附赠补贴和延期付款等。
有条件补贴又可分为现金折让、广告补贴、大批展示补贴、点存货补贴和恢复库存补贴。
该厂商采取了其中的凭发票扣抵补贴和延期付款。

三、顾客满意程度的高低……自肯德基
1）按服务的时序分，服务可分为售前服务、售中服务，售后服务。
案例中肯德基为顾客提供的服务有：提供良好的供货环境；包装服务；满足客户的合理要求；提供咨询和指导服务；为顾客提供便利等。

2）采取提高服务质量的措施：
1.树立“以客户为中心”的服务观念
2.服务中体现体验营销理念
体验营销师近些年发展起来的营销新理念，是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动。
3.提高服务质量的方法：
标准跟进法，指企业将自己的产品，服务和市场营销过程等与市场上的竞争对手，尤其是最好的竞争对手的标准相比较，在比较和检验的过程中寻找自身的差距，从而提高自身水平。

蓝图技巧法，指通过分解组织系统和机构，鉴别客户与服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种战略。

B. 高级时装市场出入时,采取什么定价策略和营销策略 进入成熟期，应采取什么营销策略

高级时装；来可采取网络营销；源可快速打通销售渠道，以最少、最快宣传获得销售成果；
需求在变，时代在变；网络营销，应互联网时代而生！
网络营销包含：话题营销、事件营销、活动营销、软文营销、新闻营销、视频营销、营销型网站、搜索优化等等

网络营销：
网络（整合）营销：是以顾客需求为核心，利用现代互联网的高速发展、和低成本传播优势，针对目标客户群进行一系列线上线下、全方位高效率的营销整合，从而创造企业销售奇迹、达到高效率的企业目标。可搜索【网络营销——时势造英雄】贴吧

C. 如何运用诱导性策略将一张高级按摩椅销售出去

若相知，就请相惜；若相惜，请相守。有了相知，就有了真情的相惜；有了相惜，就有了生命的璀璨；有了相守，就有了深深的眷恋和牵挂。因为有了你，我的世界就变得不一样了。

D. G3高级营销师答案

第一章
情景模拟题

一、康利热水器
标准答案
1）个人访谈。即调查者通过面对面地询问和观察挪个被调查者来收集信息。这是最通用和最灵活的访问调查方法。
2）一般在资料验收中对不同的资料的处理：1.接受基本正确的资料。2.将问题较多的资料作废。3.对某问题较少的资料，可责成调查人员进行补救调查。

二、云天市场调查
标准答案
1）第一组营销人员采用的是留置调查法；第二组营销人员采用的是面谈调查法。
留置调查是由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，
让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查方法。
面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法。
实践中，观察法运用得比较广泛，经常用来判断一下情况。
1.商品资源观察 2.营业现场观察 3.商品库存观察

三、邮寄调查
标准答案
1）邮寄调查的主要好处是：调查的空间范围大，可以不受调查者所在地区的限制，
只要是通邮的地方，都可以被选定为调查的对象：样本的数目较多，而费用支出较少：而且被调查者有充裕的时间来考虑、回答：同时还可以避免面谈中受到的调查人员倾向性意见的影响。邮寄调查的主要缺点是回收率低，因而容易影响样本的代表性，并且需要花费较长的时间才能取的调查的结果。
2）资料的编码就是使用一个规定的数字或字符代表一个种类回答。
在资料的编码分类时，编码人员应着重把握以下的原则：
正确掌握分类的尺度。
为保证每一类回答都有类可归，又避免分类过细，可设置一个“其他”的分类。
每一个问题中的分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉。
对错误或疏漏的回答可作为特殊的分类，并指定一个特殊的数字或字符代表。

四、电话调查
标准答案
1）电话调查的优点是可以节省调查时间，取得调查结果快，并可节省费用支出。
缺点是，这样做存在着母体不完整的缺点，因为其调查结果不能代表没有电话的消费者的意见，而且，电话调查也不容易取得被调查者的合作。
2）调查资料的处理是将原始的调查资料转换为可供人们进行分析的资料的过程。
将调查资料的处理过程又进一步细分为资料的验收、资料的编辑、资料的编码、资料的转换四个基本步骤。
资料验收是对资料进行总体的检查，发现资料中是否出现重大问题，以决定是否采纳此份资料的过程。
资料编辑是对资料进行细致的检查，发现资料中是否出现具体的错误或疏漏，以保证资料正确性和完整性的过程。
资料编码就是使用一个规定的数字或字符代表一个种类回答。
资料的转换是将经过编码的的资料输入并存储在计算机中的过程称为资料的转换。

案例分析题

一、面谈调查
标准答案
1）面谈调查法的优点：具有直接性和灵活性的特点，能够获得较多的第一手资料，可信度较高，回收率高。缺点：调查费用高，花费的调查时间长，不利于对调查人员的工作进行监督，调查结果容易受调查人员个人因素的影响。
2）调查员携带正式的介绍信或官方文件易取得对方的信任。尤其在上门调查中，对方防备心大。大学生带上介绍信和学生证有助于获得对方的信任。

二、泰利公司
标准答案
1）访问调查根据调查者同被调查者接触方式的不同，访问调查分为面谈访问、邮寄访问、电话访问和留置调查。
2）习惯性购买行为，寻求多样化购买行为，化解不协调购买行为和复杂购买行为。
买电脑属于复杂购买行为。当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。

三、鹰奇公司
标准答案
1）第一组营销人员采用的是留置调查法：第二组营销人员采用的是面谈调查法。
2）留置调查法的优点：调查文卷回收率高，被调查者可以当面了解问卷要求，避免由于误会调查内容而产生的误差。而且采用留置调查法，被调查者的意见可以不受调查人员意见的影响，填写问卷的时候较充裕，便于思考回忆。
缺点：调查地域范围有限，调查费用较高，也不利于对调查人员的活动进行有效的监督。

四、同仁堂
标准答案
1）产业购买者
2）重购、修正重购、新购。
五、沃尔玛
标准答案
1）中间商购买者
2）购买全新品种、闲着最佳卖主。寻求更加条件。

第二章
第二章
情景模拟题

1、运输公司100吨大米
标准答案
1）不尽正确。1、100吨大米运往青岛时不应该用汽车。因为汽车比较灵活、迅速，便于在仓库、码头、车站等直接装载货物。汽车运载量小，运费相对较高。100吨大米属大宗货物，青岛和上海相隔较远，不易用汽车运输。
2.100台彩电运往沂蒙山时用汽车是正确的。因为沂蒙山属于山区农村，缺乏河流、铁路。而且100台彩电不算多，用汽车运刚好。
2）.100吨大米运往青岛时用火车或轮船。100台彩电运往沂蒙山用汽车。

2.MP3发展
标准答案
1）2001年之前中国MP3市场属于介绍期：2001年到2003年中国MP3市场属于成长期。在市场成长期企业的市场营销策略主要有：改善产品品质：寻找新的细分市场：改变广告宣传的重点：适时降价。
2）地域型销售组织结构
地域型销售组织结构是一种最简单的销售组织结构设计的方法，是指企业将目标市场按照地理位置划分为若干个销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。它具有如下特点：1.有利于调动营销人员的积极性。2.有利于销售人员与顾客建立长期关系。3.有利于节省交通费用。
按地理位置划分销售区域，需要决定销售区域的大小和形状。销售区域可根据销售潜量相等或销售工作量相等的原则来划分。

3、某厂商两项促销措施（5.2-6.8/7.1-7.31）
标准答案
1）凭发票扣抵补贴。购买补贴限制达到一定的购买量方可享受补贴，而凭发票扣抵补贴则是限制在一定期间内才可享受补贴。
延期付款。所谓延期付款，简言之即零售商可以先进货，过一段时间后方付款。
2）有条件补贴又可分为现金折让、广告补贴、大批展示补贴、点存货补贴和恢复库存补贴。

4.海尔公司销售
标准答案
1）竞赛与抽奖。竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。
抽奖最为流行的两种方式是：一种是直接式抽奖：另一种是兑奖式抽奖。还有一种受欢迎的抽奖类别被称为“计划性学习”
2）退费优待、付费赠送、包装促销、零售补贴等。

二案例分析题
1、江海仓库管理
标准答案
1）1.定量订货方式和定期订货方式。
2.定量订货方式。
2）定量订货方式的优点有：由于每次订货之前都要详细检查和盘点库存（看是否降低到订货点），能及时了解和掌握库存的动态。因每次订货数量固定，且是预先确定好了的经济批量，方法简便。这种订货方式的缺点是：经常对库存进行详细检查和盘点工作量大且花费大量时间，从而增加了库存保管维持成本。该方式要求对每个品种单独进行订货作业，这样会增加订货成本和运输成本。

2.某洗涤用品公司
标准答案
1）快速渗透策略。以低价格，高促销费用推出新产品。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大：潜在消费者对产品不了解，且对价格不敏感：潜在竞争较为激烈：产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。
2）现金折扣、数量折扣、职能折扣。

3.A公司有两批货，一批是少量精密仪器，另外一批电风扇
标准答案
1）不可行。精密仪器应采用飞机运输。因为飞机的运输速度最快，运载量最小，适合运输精密仪器。虽然运费稍高一些，但是本题并不考虑运费问题。若精密仪器采用火车运输，一是没有必要，二是速度不够快，很难满足一天内到达深圳的目标。
2）电风扇采用汽车运输是比较适合。因为汽车的运输比较灵活，比较迅速，而且在缺乏河流的地区不能使用船舶运输，在缺乏铁路的地区也不能时用火车，在这样的地区汽车运输是最重要的，是最合适的。

4.北京卓电子企业
标准答案
1）成熟期。进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降：产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降：市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类型产品不断出现。
2）成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。

第三章

情景模拟
一.大发公司初步打算从环关公司买进100吨钢材
1）价格解释遵守什么原则？
不问不答，有问必答，避虚就实，能言不书。
2）适合谈判中处于不利境地，有急于获得成功的谈判。此种让步策略的缺点是：首先，由于开始时表现软弱，大步让利，在遇到贪婪的对手时，会刺激对手变本加厉，得寸进尺。其次，这种让步策略可能由于三期让步遭受拒绝后，导致洽谈僵局或败局的出现。
二。小李天美服装公司推销员
1）小李可以这样回答：“小姐，你的记忆力的却很好，这种颜色几年前确实流行过了。但我想你是知道的，服装的潮流是轮回的，如今又有了这种颜色回潮迹象。“
2）共推销员处理异议时采纳的策略有：转折处理法，转化处理法，以优补劣法，合并意见法，反驳处理法，冷处理法，委婉处理法。
三.王朝公司从金山公司购买软件
1）一次性让步的策略。已方处于洽谈的劣势或洽谈各方之间的关系较为友好的洽谈。
2）谈判对手的谈判经验;准备采取什么样的谈判方针和策略；期望让步后对方给予我们何种反应。
四。推销员小王将汽车介绍给客人
1）客人刻意压价，客人询问很多问题，客人的意见很多
2）用意在于：在推销过程中，逐步使顾客对于某些要点表示赞同，他对各要点既然都赞同，如果仍不购买，自然不合理。
五。小王是一名打字机推销员
1）缺点1、在示范前对产品的优点强调过多，从而使顾客的期望过高。2、销售人员过高估计自己的表演才能。3、在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客的反应。
2）商品的使用价值，流行性，安全性，美观性，教育性，保健性，耐久性，经济性。
六、世纪公司要从长陈公司买进1000台计算机。
1）1、由于此种让步平稳、持久、本着步步为营的原则，因此不易让买主轻易占了便宜。2、对于双方充分讨价还价比较有利，容易在利益均沾的情况下达成协议。3、遇到性情急躁或无时间长谈的买主时，往往会占上风，削弱买方的议价能力。
2）谈判对手的谈判经验；准备采取什么样的谈判方针和策略；期望让步后对方给予我们何种反应
七。甲公司是一家生产智能交换机的大型企业
1）在最后阶段一步让出全部可让利益
2）缺点：由于洽谈让步的开始阶段一再坚持寸步不让的策略，则可能失去伙伴，具有较大的风险性，同时，易给对方传递已方缺乏诚意的信息，进而影响洽谈的和局。
八、沃尔玛要从绿叶食品公司买进一些食品
1）拉伸包装。拉伸包装是用弹性塑料薄膜在常温下拉伸，包裹住商品体，紧紧密封起来的包装。这种包装方法不需要加热，适合于怕加热商品，如鲜肉，冷冻食品。还有泡罩包装、收缩包装、充气包装、吸氧包装、透气包装、保鲜包装
2）商品运输包装贮运图示标志：
对于怕震易碎商品，图示标志为高脚酒杯，下标”小心轻放“字样；对于怕湿商品，图示标志为张开的雨伞，下标”怕湿“字样；对于怕热商品，图示标志为太阳，下标”怕热“字样；对于需控温的商品，图示标志位温度计，并标明高低温度，下标”温度极限“字样；此外还有”禁用手钩“图示标志，”向上“图示标志、”由此吊起“图示标志、”重心点“图示标志、”禁止滚翻“图示标志及”堆码极限“图示标志、等。
案例分析题
一、王力正向一名顾客推销沙发
1）转折处理法。此法一旦使用不当。可能会是顾客提出更多的异议。在使用过程中要尽量少地使用“但是”一词，而实际交谈中却包含着“但是”的意见，这样效果会更好。
2）假定成交法。采用假定成交法有利于节省销售时间，并提高销售效率
二、小王向一位银行职员推销支票检验器
1）请求成交法。用意在于：在推销过程中，逐步使顾客对于某些要点表示赞同，他对各要点既然都赞同，如仍不购买，自然不合理了。
2）局部成交法、假定成交法、限期成交法、优惠成交法、从众成交法、让步成交法、最后成交法、饥饿成交法、保证成交法、选择成交法、激将成交法
三、小李是L服装公司的推销员
1）推销员处理异议时，应该情绪轻松，不可紧张，要意识到异议时必须存在的，顾客提出异议后，应该保持冷静，推销员应该认真倾听，真诚欢迎，千万不可加以阻扰。推销员对顾客所提的异议，必须审慎回答，措词须恰当，语调须温和，应尊重顾客，委婉表达。
2）供销售员处理异议时采纳的策略有：转化处理法、转折处理法、委婉处理法、合并意见法、以优补劣法、反驳处理法、冷处理法。
本题小李应采用转折处理法，根据有关事实和由来，间接否定顾客的意见。应用这种方法是首先承认顾客的看法，有一定道理，也即是向顾客作出一定让步才讲出自己的看法，在使用过程中尽量少用“但是”一词，而实际的交谈中却包含了转折意思，这样效果较好。
例如本题小李先肯定顾客了解服装潮流的趋势，肯定顾客的意见有一定道理，随后委婉地指出这种颜色又有回潮的迹象，这样不至于破坏良好的洽谈气氛，又为自己的谈话留有余地。
四、马丽推销榨果汁机
1）以引证别人的意见开场
以提出问题开场，以讲述有趣之事开场，以增送礼品开场。
2）选择成交法
请求成交法、局部成交法、从众成交法、优惠成交法、让步成交法、饥饿成交法、限期成交法、激将成交法、最后成交法、保证成交法、假定成交法
五、推销员小王所推销的打印机扫描仪。
1）处理异议的策略有：转折处理法、转化处理法、合并意见法、以优补劣法、反驳处理法、委婉处理法、冷处理法。小王使用的是转化处理法。
2）建议成交策略：请求成交法、局部成交法、从众成交法、激将成交法、优惠成交法、让步成交法、饥饿成交法、最后成交法、限期成交法、保证成交法、假定成交法、选择成交法。小王使用的是选择成交法。
六、维兰空调公司为了迎接新的销售高峰
1)逐户访问、广告搜寻、连销介绍、名人介绍、信函寻找、资料查询、市场咨询、个人观察、设立代理、竞争插足、委托助手、行业突击、
2）广告搜寻具有传播速度快、传播范围广的优点、比较节约人力、物力、和财力、但是，广告费用也日益昂贵，且企业难以掌握客户的反应。
七、甲公司是一家电气电子的国际型家电公司
1）先高后低，然后又微微拔高的让步策略
2）这种让步策略的优点：首先让步的起点比较恰当、适中，能够给对方传递可以合作，并有利可图的信息。其次，洽谈中富有活力。如果不能在缓速减量中完成洽谈，则采取大举让利的手法，易于洽谈成功，再次，由于在二期让步中减缓一步，可以给对方造成一种接近尾声的感觉，容易促使对方尽快拍板，最终能够保住已方的较大利益。

第四章
第四章
情景模拟
一、人民商场珠宝首饰
1）有章可循；及时处理
2）流程包括：鼓励顾客倾诉；获得和判断事实真相；提供解决办法；公平解决索赔；建议销售；建立商誉

二、东方公司从红星公司购买100吨钢材
1）每半年一次
2）给予经济资助；给予技术资助；给予物质资助；给予管理软件资助。对债务人实施一些只有短期效应的资助或帮助。

三、“蓝色巨人”IBM
1）1和4属于售前服务；2和3属于售后服务。
2）有章可循；及时处理；分清责任；留档分析。

四、服务的内容非常丰富。近年联想公司、、、
1）售前服务127；售中服务34；售后服务56；
2）标准跟进法。企业提高服务质量的一种简捷的途径就是向竞争者学习。它是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等与市场上竞争对手，尤其是最好的竞争对手的标准相比较，在比较和检验的过程中寻找自身的差距，从而提高自身的水平。
蓝图技巧法。它是指通过分解组织系统和机构，鉴别客户与服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种战略。

五、信达公司决定购买200台电脑
1）通过金融机构（银行）进行调查；利用专业资信调查机构进行调查；通过客户或行业组织进行调查；内部调查。
2）要求客户提供担保人；增加信用保证金；交易合同取得公正；减少供货量或实行发货限制，接受代位偿债。有担保人的，向担保人追债；有抵押物担保的，接受抵押物还债。

六、广州南方大厦百货商店
1）1较为笨重及体积庞大的产品。2一次性购买量过多，自行携带不便时。3对某些有特殊困难的顾客
2）“三包”服务指对售出商品的包修、包换、包退的服务；安装服务；包装服务；电话回访和人员回访；提供咨询和指导服务；建立客户档案；妥善处理客户的投诉。

案例分析
一、三江商场曾向某企业购买一批价值为10万元的货
1）不可行
因为运用经济抗衡手段追讨债务只限于同一法律关系之中，即同一债权债务关系中，或者说只限于同一债务合同之中且这样的债务合同是双方合同。
而在本例中，三江商场和该企业签订的是两个合同而不是双方合同。如果在不同一债权债务关系中使用经济抗衡手段，那么法律上就认为债权人的行为是一种报复行为。是不正当的，故意损害债务人合法利益的行为，所以法律必须对此给予制裁，三江商场因此而必须承担支付违约金和赔偿损失的责任。
2）利用行政干预手段协助讨债手段。
利用金融机构的监督职能讨债。
利用经济抗衡手段讨债。
利用中断合作关系手段帮助讨债。
利用对债务人实行“输血”扶植手段讨债。

二、世界上最大的计算机制造厂IBM
1）影响服务质量的差距主要有以下五种：
1管理层仍是差距指的是企业管理层错误地理解了顾客对服务质量的预期
2质量方面的标准差距是指企业所指定的具体质量标准与管理层对顾客的质量预期的认识不相吻合。
3服务供给差距是指服务对生产和供给过程表现出低劣质量水平，打不到企业制定的质量标准。
4供方信息传播差距是指企业为客户提供的信息与企业实际提供的服务之间质量不相吻合，通常是前者劣于后者。
5服务质量感知差距是指顾客体验和感受到的服务质量与自己预期的服务质量不符，多半是前者劣于后者
2）网络
适应客户服务方式的转变：为客户提供准确的信息；与客户进行有效的交流；真正解决客户的问题；保护顾客隐私和信息安全；建立“无缝衔接”的客户关系；实现对客户的承诺。

三、海来公司决定从深蓝公司购买100台电脑
1）通过金融机构“银行”进行调查；利用专业资信调查机构进行调查；通过客户或行业组织进行调查；内部调查。
2）在下列情况下，企业应该收紧信用政策，来减少企业风险：
1相对竞争对手而言，企业信用政策过于宽松，而平均风险水平高于竞争对手；
2企业依赖对一些大客户销售，小客户相对不重要；
3产品属于市场紧俏商品，且企业的生产能力有限；
4产品的利润率低；
5所处环境的经济状况不佳，企业所在当地经济处于衰退状态；
6客户所在行业的风险特别大；
7产品是专用产品，销售面极窄；
8客户订购的产品或服务前期费用很高；
9客户订购的是高价设备或大型生产机械；
10客户出现债务纠纷，法律诉讼等影响客户持续经营的重大事件。

四、广东健力宝集团在中国体育市场上可谓一枝独秀
1）售前服务：通过广告宣传使顾客知晓；服务电话；免费咨询；复杂产品提供客户培训；提供良好的购货环境；为顾客提供便利。健力宝集团做了通过广告宣传使顾客知晓；提供良好购货环境；为顾客提供便利。
2)售中服务：帮助客户了解产品；帮助客户挑选产品；满足客户的合理要求；提供代办业务；现场操作。

综合考题
综合考题
一、甲公司是一家国际大型家电公司
1）合适。此种让步策略一般适用于：以合作为主的洽谈。此种让步策略的特点是：合作为首，竞争为辅，诚中见虚，柔中带刚。首先，让步的起点比较恰当，适中，能够给对方传递可以合作，并有利可图的信息。其次，洽谈中富有活力。再次，由于在二期让步中减缓一步，可以给对方造成一种接近尾声的感觉，容易促使对方尽快拍板，最终能够保住已方的较大利益。
2）突破僵局的策略：
从客观的角度来关注利益；
从不同的方案中寻找替代；
从对方的无理要求中据理力争；
站在对方角度看问题
从对方的漏洞中借题发挥
当双方利益差距合理时即可釜底抽薪；
有效的退让也是潇洒的一策。

二、某厂商推出三项促销措施（5.1-6.8/7.1-7.31/5.1-7.31）
1）销售促进策略归纳为十类：赠送优待券、折价优待、集点优待、退费优待、竞争与抽奖、赠送样品、付费赠送、包装促销、零售补贴和POP广告。
该厂商采取的销售促进策略包括竞赛与抽奖和零售补贴。
2）无条件补贴又分为购买补贴、凭发票扣抵补贴、免费附赠补贴和延期付款等。
有条件补贴又可分为现金折让、广告补贴、大批展示补贴、点存货补贴和恢复库存补贴。
该厂商采取了其中的凭发票扣抵补贴和延期付款。

三、顾客满意程度的高低……自肯德基
1）按服务的时序分，服务可分为售前服务、售中服务，售后服务。
案例中肯德基为顾客提供的服务有：提供良好的供货环境；包装服务；满足客户的合理要求；提供咨询和指导服务；为顾客提供便利等。

2）采取提高服务质量的措施：
1.树立“以客户为中心”的服务观念
2.服务中体现体验营销理念
体验营销师近些年发展起来的营销新理念，是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动。
3.提高服务质量的方法：
标准跟进法，指企业将自己的产品，服务和市场营销过程等与市场上的竞争对手，尤其是最好的竞争对手的标准相比较，在比较和检验的过程中寻找自身的差距，从而提高自身水平。

蓝图技巧法，指通过分解组织系统和机构，鉴别客户与服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种战略。

E. 如何进行战略管理

如何进行战略管理，企业做好战略管理要注意的五个关键点：

(一)战略管理是一个动态管理

随着公司内外部各种事件的发生，公司的经营管理者必须不断地思考、研究并最终修订公司的目标体系、战略及战略实施方式。所以，战略控制以及战略控制中的调整既是战略管理周期的终点，也是战略管理周期的起点。调整就意味着随着周围环境发生的变化，依据出现的新观点和新思维，改进以前与公司战略有关的决策。根据畅销教材《战略管理必读12篇》所示，在战略实施过程中，公司的管理者对调整战略的决定实际上是自然而然的事情。因此，战略管理是一个不断循环、没有终点的过程，而不是一个既有起点又有终点、一旦完成就可以安全地搁置起来的事件。不管新的发展变化是否需要公司的管理者做出反应，跟踪战略管理进度，寻找出现的新问题，检测市场和客户需求的变化，采取调整性措施，这些都是公司经营管理者的责任。