kappa营销案例

❶ 电商类策划方案合集（107份案例）

此电商类合集，共搜集整理了107份案例，包含以下四类：

1.电商策划方案：48份。

2.618电商节策划方案：13份。

3.唯品会专题方案：9份。

4.家电品牌策划方案：37份。

具体如下：

Dove x 天猫欢聚日企划案.PPTX

INAX伊奈 电商运营规划.pdf

La mer 淘宝视频合作方案.PPTX

京东云品牌社会化营销提报.pdf

京东全球购2周年庆典策划案.pdf

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京东超市+京东全球购微信公众平台运营方案.pdf

京东超级品类日执行方案.pptx

卡西欧G-shock天猫超级品牌日方案.PPTX

国美商城年度营销传播规划方案.pptx

妮维雅暨天猫超市产品推广媒介方案.PPTX

宝洁x天猫超市年货节整合营销方案.pdf

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抖音官方账号运营-唯品会官抖运营营销方案.pdf

故宫淘宝的微博运营策略结案报告.PPTX

海尔电商Q2公关传播规划.pdf

网易考拉海购618整合营销方案.pptx

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达能纽迪希天猫618理想城市生活节线下活动方案.pdf

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西贝品牌策略及战略破题沟通案.pdf

豪客来牛排创意比稿包装方案.pdf

途安L汽车电商传播策划案.pdf

途牛年度品牌传播方案.pdf

顺丰优选荔枝战役互动案.pdf

麦当劳食物背后的故事.pdf

100年润发电商策略提案.pdf

Airbnb国际短租平台品牌传播活动方案-中英版.pdf

KAPPA电商营销策划案.pdf

YOYI电商解决方案-海尔版.pdf

一个人的电商 运营策略与实操手记 许晓辉.pdf

三只松鼠新媒体营销策略规划方案.pdf

东方既白精选外送店数字营销方案-外卖餐饮业双微运营.pdf

时光饭馆品牌商业计划书.pdf

电商牛逼的文案培训.pdf亚马逊中国年度产品线规划方案.pdf

京东十年店庆数字传播报告.pdf

京东华中区年度社会化营销提案.pdf

京东数据研究院-京东中国品牌成长报告.pdf

京东集团年会策划方案.pdf

吃货宇宙&乐动力活动方案.pdf

品牌年轻化-国美零售品牌策略方案.pdf

唯品会-社会化媒体广告投放方案.pdf

唯品会撒娇节营销推广方案.pdf

国美商城年度营销传播规划方案.pdf

天猫双11京东618 电商整合传播方案.pdf

天猫超市开学季活动策划案.pdf

携程天海邮轮2周年庆典活动方案.pdf

2020天猫618超级晚营销方案.pdf

东呈国际618宜尚plus首秀暨无锡双店开业庆典策划.pdf

京东618内容营销玩法方案.pptx

华帝瀑布浴热水器618推广活动方案.pdf

国美618促销创意方案.pdf

天猫双11京东618电商整合传播方案.pdf

狼爪服饰618站内口碑种草规划.pptx

知乎618电商购物节招商合作方案.pdf

线下东联及快递箱618招商方案.pdf

网易考拉海购618整合营销方案.pdf

美的热水器618创意传播方案.pdf

联想乐檬手机京东618活动.pdf

雀巢多趣酷思618品牌传播方案.pdf

唯品会撒娇节营销传播方案.pptx

唯品会收悉惊喜官数字媒介整合方案.ppt

唯品会社会化媒体广告投放方案.pdf

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乐视网《我是歌手II》唯品会冠名结案报告.pdf

唯品会【CJO周杰伦发布会】直播营销案例.ppt

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红色小象唯品会活动结案报告.pptx

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海尔中央空调社会化媒体运维比稿方案.pdf

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海尔空调社会化媒体运营传播策略沟通案.pdf

DELL游匣×友宝 校园推广合作方案.pdf

LG中央空调 微信公众号运营方案.pdf

TCL创感第二波social传播细化方案.pdf

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中国电信年度品牌及传播策略比稿方案.pdf

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百安居年度传播规划方案.pdf

统帅家博会公关传播方案.pdf

统帅年度自媒体双微运维方案.pdf

统帅整合五一营销方案.pdf

老板电器米兰世博会传播执行方案.pdf

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联想ZUKZ2系列新品发布会执行方案.pdf

联想乐檬 年度传播规划.pdf

联想拯救者×魔兽之夜 执行方案.pdf

联想拯救者×魔兽电影 整合营销方案.pdf

❷ 现在穿卡帕丢人吗为什么这么说

穿卡帕不丢人。

是全球著名的运动装品牌 ，其产品主要为轻便运动及休闲而设计。Kappa 所予人的第一印象是年轻、活力、热情、时尚、酷爱运动。

卡帕的款式挺好看的，而且质量真的比阿迪耐克好，只是现在不是专业做职业运动的了，但是以前也是各个豪门足球队的供货商，卡帕该对比的是斐乐，新百伦，彪马。KAPPA目前专注在时尚运动休闲领取，所以不能与耐克 艾迪 阿瑟斯等专业运动品牌相比，目前的主要竞品是彪马 FILA 三叶草，产品以高饱和度的亮色及拼接为主，公司从15年开始在品牌推广上面发力，经常能在一些平面媒体和时尚杂志看到品牌产品和广告。

❸ kappa营销策略

2009年伊始，虽然金融危机的暴风骤雨未歇，但是后奥运时代的运动品牌强势地位依旧坚挺。在如荼惨烈的市场份额争夺中，品牌营销策略已如“孙子兵法”般被各家争相细究揣摩，奥运营销一役各施奇谋之后，群分天下的格局终究没能避免，耐克、阿迪达斯、李宁始终掌控着“三国鼎立”的基本态势，但在中国市场的夹缝中已然呈现了参与纷争的第四、第五把交椅。这其中，来自意大利的kappa让人印象颇深，能把营销手段演绎出上兵伐谋的睿智与惨烈又不失如艺术般供人窥察效仿的手笔，营销的艺术由此可见一斑。

攻心之道——不断创新的人性化娱乐诉求

当今，更多的消费者对消费的要求不是“你能为我做什么”，而是“你怎样让我开心”。购物从一种简单的交换行为变成了一种休闲方式。如果运动品牌能做到在为客户服务时，将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入时尚娱乐的元素，想方设法为客户提供时尚娱乐的愉悦感，就能抓住消费者的吸引力。娱乐诉求首先体现的是一种营销思维，即所谓的攻心之术。快乐是用钱买不来的，但选购商品的过程如果可以给人带来快乐，消费者会更容易接受，只要娱乐拨动了消费者的心弦，他们就愿意为享受这一过程而欣然“埋单”。

相比于传统电视广告、报纸杂志广告、广播等其他以概念形式传播的品牌广告而言，品牌娱乐化的广告更容易让消费者接受。kappa所强调的是品牌的娱乐营销，这是品牌营销手段的一种，即把产品融入到节目赞助、手机短信、终端小活动、现场互动小游戏等等一切能带来更多趣味的传播形式。在广告与内容的界限越来越模糊、媒介费用持续上升的时代，想要有效地达成高效传播的目的，必须要找到更多让消费者参与互动创意的传播形式。同时，还要不断地更新策略——即便与客户在感情上建立了紧密联系，也要不断寻找新方式，因为消费者不断期待体验的再次更新。因此，如何不断创新，一直保持客户的神秘感和好奇心，就成为品牌获得持久关注度的关键。

其实，娱乐营销的内核最终落到“人性化”上，这才是娱乐营销的根本所在。随着人们的生活越来越丰富和多样化，企业只有关注人性、关注人们新的生活主张与方式，才会带来娱乐营销的崭新思维。

2008年末，kappa发挥其不断创新的娱乐营销模式，借助北京奥运会给中国带来的运动风潮，将消费者人性化诉求推至了新的高峰。娱乐明星信、林俊杰、田亮、李小璐等倾情加入由kappa独家举办的“now运动”全国新年派对，以音乐的名义呼唤全民运动健康，在横跨多个省市的娱乐嘉年华中，kappa通过不断的音乐娱乐互动，让参与者体验运动和音乐的魅力。

对此，kappa有自己独到的见解：长期以来，在人们的脑海中，体育竞技运动向来是激烈而充满对抗意味的。而kappa“now运动”的宗旨却是用最淡然的态度让运动变成习以为常的生活方式，在色彩斑斓的服饰中体验运动带来的健康和快乐，这与现代追求时尚生活的现代人观念相通。

在深谙运动之道的kappa看来，用音乐的思维解构运动是最为直接而有效的途径，美好的音乐是人类表达思想的主要方式，在流动的乐符中更容易让人们的心彼此靠近，从而获得温暖，体验到因运动而生的愉悦感知。正像世间万物都在时间的不断演变中成就创新的自我，如跑酷、hip-pop之于运动;摇滚、r&b之于音乐。只有这样，音乐和运动才能在时尚达人超脱庐山之外的思路中衍生出更多的风格和品类，感受寻常之外的生命态度。

从kappa的“now运动”来看，娱乐营销和其他营销方式是一样需要创新的，你只有走在前面，才能引起消费者的注意。为了娱乐而娱乐，是娱乐营销的大忌，娱乐手段要用得高明，单调和重复的娱乐方式会使消费者徒增所谓娱乐的“负担”而选择逃离。人们关于娱乐的观点总是喜新厌旧的，娱乐方式不断在更新，娱乐营销效果的短期性是不言而喻的，吃一次娱乐营销的甜头并不能用一种手段一劳永逸，要不断地调整娱乐营销的主题，这是一个不断创新的过程。娱乐营销是大众娱乐上的营销行为，所有要素都是易于被模仿的，你做演艺，他也可以做;你做时装秀，他也可以做。一味地模仿或照搬，会使娱乐营销流于低层次。

巧夺之术——“源于运动超于运动”的理念

当下，一个消费者平均每天要接触几千条销售信息，在如此庞杂的海量信息中，让自己企业的产品和品牌信息进入消费者的“感官环境”并打动他们，是产品赢得青睐的第一步。对于国内运动品牌的营销人员来讲，如何用与众不同的方式将品牌形象传递给受众并让其轻松地接受，需要花费一番巧妙的心思。

阿迪达斯、耐克和李宁在中国属于顶尖的运动品牌，而kappa虽然也占据了可观的市场份额，但欲与之抗衡除了不断提升自己的产品品质和服务外，还需利用以巧对拙、以小打大的方式进行品牌推广。而在竞争激烈的运动服饰市场，kappa做到了这一点。

最令人印象深刻的是，在2002年世界杯赛场上身着kappa战衣拼杀的意大利国家足球队，紧身流线型版式让本已帅气逼人、体型健硕的意大利众明星更加性感奔放，犹如绝美的希腊雕塑驾临赛场。相比于其他运动品牌固有版式的老套设计，kappa的独特紧身设计显示出其不固守运动，源于运动，超于运动的时尚理念。而在世界杯之后，由于kappa精准的守式营销，此款由kappa设计的经典球衣风靡全球。

以巧对敌，还在于对不同体育运动的预先观察。新鲜事物总是对受众有着独特的吸引力，运动也不例外。在新的运动形式出现之前，精准地把握其发展态势，并迅速抢占该领域，将产品与客户的情感建立联系，让消费者对这个新鲜事物的热情转嫁到品牌上。当品牌满足了客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时，巧式攻略造就的就不只是一个客户了，而是一群狂热的追随者。

在电子竞技被国家体育总局正式批准为我国正式开展的第99个体育项目之后，这个脱胎于电脑游戏充满娱乐气息的“另类运动”的发展态势令国人咋舌，其魅力吸引了一大批以青少年为主的忠实拥趸，电子竞技这一领域显然成为各品牌为扩大品牌渗透力的兵家必争之地。而此时，kappa早已看准时机果断出击，与国内顶尖电子竞技俱乐部ehome展开全面的战略合作，成为其独家服装赞助商。与此同时，作为世界上最受关注的职业电子竞技赛事之一的eswc2008中国区预选赛，kappa又成为其唯一指定运动装备赞助商。于是，当所有竞技迷在目睹虚幻的人物在大屏幕激情厮杀的时候，kappa这5个简单的英文字母就有可能出现在各个意想不到的游戏场景中，kappa由此迅速成为电子竞技爱好者的第一品牌标识，以巧对敌的战略再一次取得意想不到的效果。

而kappa的以巧取胜案例远不止这些。最近kappa赞助中网也成为网球爱好者津津乐道的事件，从2007年的“疯狂网球”到2008年的“kappa节奏”，无不让年轻时尚的消费人群喜爱不已。“运动、时尚、性感及品位”的kappa运动时尚理念，配合各种巧妙的主题加以诠释，将网球的力与美展现得淋漓尽致。

由此可见，品牌营销策略的艺术化方式之一，是如何在竞争激烈的体育市场运用巧劲取得用通常手段所不能取得的优势，kappa的举措深深切合这一道理。

融合之法——品牌个性相互渗入的1+1>2

随着追求时尚个性的80后逐渐成长为当前消费军团的主力，90后潮炫一族也蓄势待发，全民娱乐时代已悄然而至。而此时，运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。因为各个品牌的差异化定位，目标消费群体也有所不同。但如果来自两个不同行业却同样具有时尚娱乐属性的不同品牌，能找到某个契合点，在一定程度上双方可以不发生冲突地互相共享彼此的消费群，在联合宣传中会取得意想不到的营销效果。

kappa在联合营销中成绩斐然。除以上提及的音乐、运动等领域外，kappa曾将娱乐的触角伸向了汽车业。貌似风马牛不相及的两个行业，因为kappa以独创性文明的设计风格紧紧地融合在一起。2008年初，一款带有独特kappa性感品味风格的雪铁龙c2轿车在北京国展惊艳亮相。这款kappa版c2由kappa品牌服装设计师与法国雪铁龙设计师联手打造，kappa服装设计师设计了近百套方案，与法国雪铁龙汽车设计师进行讨论后甄选产生。而kappa“时尚型?运动心”的概念车主题也将时尚与运动之美融为一体。上佳优质的材料、无与伦比的设计、卓越精湛的工艺，造就了kappa版c2的独特魅力。而把汽车的钢铁质感、庞大的体积轮廓、复杂的动力操控系统与kappa本身一贯动感时尚的设计风格相结合，也足见kappa把自身品牌特性融入汽车中的睿智与创新。

而在另一个经典案例中，kappa则吸收了百事可乐的“娱乐精华”，再一次将联合营销的优势发挥得淋漓尽致。在一次新品发布会上，kappa和百事发布了跨行业战略合作的主要内容：kappa将百事新包装的时尚元素融入运动服饰，设计并推出了kappa——百事影舞运动产品系列。该系列包括照片、旅行、表情、欢庆4个主题，它们的设计灵感分别来源于时尚人群生活的点滴，每款设计各具特色，代表着不同的含义和情趣。这个系列的产品融合了两个时尚品牌对时尚、个性和流行的理解，充分体现了“时尚源自生活”、“时尚由我作主”等kappa与百事共同的品牌主张。kappa和百事虽然处于不同行业，但“运动、时尚”显然是两者的契合点，这对追寻时尚步伐的年轻群体而言，具备足够的杀伤力。这次联合营销让kappa和百事的消费群体互相融合且各取所需，再一次取得了双赢的效果。

经济学家迈克尔?j?沃尔芙在《娱乐经济》中做了归纳性的总结：在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意?一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力?答案只有8个字：“娱乐内容”或“娱乐要素”。娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值内容,成为市场细分的关键，而将营销战略融合在娱乐之中形成“娱乐兵法”，那品牌的影响也将无往而不利了。

❹ 曾与Nike，Adidas齐名的Kappa，为何再难找到一家实体店

眼看天气慢慢转热，在家闲着没事就将衣服倒腾一番，长袖、短袖都给理了出来。

理完自己的衣服，又去理家人的衣服。除我之外，家里人都爱休闲打扮，平时穿的都是运动服。因此，替他们理一圈下来，耐克、阿迪达斯、李宁……都给翻出来了。如果说衣柜就是橱窗的话，那这个橱窗真是个运动品牌大汇集。

当把所有衣服折叠好，这好奇心一来，就想数数看这些运动服到底有多少个牌子。但数来数去，却没有找到曾经风靡一时的品牌背靠背，即Kappa。

想当年，Kappa真是火得不行，身边好多同学都爱穿Kappa短袖衫，又 因其商标设计为两个人背靠在一起，因此大家都亲切地叫它“背靠背”。

难道Kappa倒闭了吗？

询问了家人才知道，Kappa并没倒闭，只是喜欢在实体店买衣服的他们，现如今已找不到一家卖Kappa的门店了。而在10年前，背靠背在中国线下门店的数量近4000家，曾一度让Adidas、NIKE等早早入驻中国的品牌心生忌惮。

真是30年河东，30年河西。今天咱们不妨来看一看，曾经笑傲中国市场的国际名牌Kappa是如何悄然退出中国市场的，以及品牌在推广进程中，应注意避免哪些险坑。

Kappa诞生于意大利，至今已有百年发展 历史 。早些年，Kappa以内衣和袜子为主，1978年才进入运动服装领域。但和香饽饽总被疯抢一样，运动服装领域早已被业界老牌如NIKE，Adidas等所占领。

也就是说，Kappa要想在运动装市场寻得突破，必须走出一条独特的风格之路来。而当时的世界，婴儿潮后人口大增，年轻人成为主流；加之老牌子如NIKE等依然在走传统的保守风。

因此，Kappa利用这双重机遇，将自己的运动服装定格为清新简洁的潮流风，加之自身独特的商标设计和明艳、大胆的用色，很快受到了年轻人的关注和喜爱，成为潮流品牌的代名词。

当本土市场稳固后，Kappa将眼光投向了世界市场，并很快将中国市场圈进其品牌的拓展规划中。 可以说，2002年Kappa入驻中国时，时机和前景可谓一片大好。

就此，Kappa在中国开始慢慢打开局面。而不久后，Kappa为占领中国市场而采取的品牌推广方式，进一步加速了Kappa的极大走红。

进入中国市场3年后，Kappa高层决定，将Kappa品牌在中国市场上的所有权和永久经营权卖给李宁公司。由此，Kappa摇身一变就成了中国本土品牌。

虽然这只是Kappa身份上的转变，但因这次身份转变，Kappa经营模式也相应做出了巨大的改变。

从2002年到2005年，Kappa实行的是委托代理模式，李宁就是Kappa的代理。本土化后，Kappa在原李宁总经理陈义红的经营下， 实行轻资产战略模式，也就是将产品都交给代理商去买，让代理赚到更多的钱 。

正是这种向代理商多灌油水的推广模式，Kappa吸引了大批代理商加盟 ，线下门店很快扩张到4000家；而且北京奥运会开办在即，消费者对运动装的情绪不断高涨，Kappa借此大肆宣扬自己的品牌，销售额呈爆发式增长。

Kappa销售额上去后，经销商们也赚得铂满盆满，因为他们从中能拿到15%的利润。当时在经销商们之间流传着这样一句话：“ 要挣钱，卖Kappa！ ”

正因为如此迅猛的发展势头，Kappa令当时很多运动品牌望而生畏。但令人不解的是，2011年以后，Kappa销售额迅速下滑，最终造成了“树倒猢狲散”的局面。这到底发生了什么变故呢？

2011年以后，北京奥运会已过去了3年， 奥运会的红利已消失，整个运动市场的销售大幅度下滑 。当然，每一家运动品牌都面临这样的困境，因此如何快速走出来成为抢滩大市场的关键。

可惜的是，Kappa没有走出来。

咱们常说“ 成也萧何，败也萧何 ”，Kappa的迅速下滑，跟它一贯以来实行的代理模式有关。

对于以代理模式为主要推广方式的品牌营销，顺风时要能保证代理们的利润，逆风时也要能稳住代理们的心 。但Kappa一向以非常松散的管理模式牵引着几千家代理商，每一家代理商在经营、店面摆设、客户服务等细节上非常自由。

也就是说，代理商们拿到Kappa产品后，可以爱自己的喜好来销售和展示。而总部对这样的高度放权模式并未有所顾虑。

因此，刚开始Kappa有利润可赚时，代理商们可以跟着总部走；但当Kappa在大趋势影响下利润下滑或无利可赚时，代理商们才不管总部下达什么命令，纷纷退出或转成其他品牌。

而更要命的是，很多代理商为了保住利润，开始卖假货Kappa。 缺乏整体严谨管理的经销链很快就被假货冲断，而Kappa本身的品牌价值也被迅速贬值。

曾经双背紧靠在一起的Kappa，再也不能和代理商们背靠在一起了。

而Kappa只能眼睁睁地看着曾经拿下的市场一点一点被假货吞噬掉，而且由于口碑的极端下滑，对手趁机抢走市场份额。没过几年，Kappa门店损失殆尽，最终只能在网上买到不知是真是假的Kappa了。

就像网友们所疑惑的： Kappa从曾经的“王者”变为“青铜”，Kappa究竟是怎么了？ 实际上通过分析Kappa的例子，我们可看出三点致命因素，而这三点就是放到今天，同样值得企业借鉴。

1. 只专注做大，不专注产品本身

当Kappa的所有品牌权利交给李宁后，产品彻底中国本土化，这对于其他国外运动品牌大头来说，Kappa拥有了更容易让国内消费者接受的优势；而对土生土长的本土品牌来说，Kappa又具有“洋气”。因此，当Kappa广铺经销商网时，便迅速蹿红。

但Kappa的快速壮大，反而制约了Kappa去做好。

因膨胀式拉网扩大，Kappa自上而下一味只追求做大，忽视了产品的持续创新和多样化发展。当2010年运动品牌市场渐冷后，产品陈旧和单一的缺点就暴露出来了。

大车调头难。 等到Kappa回过神来时，很多大型运动品牌早已扩展了产品面。比如Adidas设计出好几种品牌logo，每种logo主打一种风格等。而Kappa即使想追也落后了一步。

可以说， 没有注重产品的持续迭代和多样化是Kappa最终痛失中国市场的关键原因 。 而对于一个企业、一个品牌来说，最大限度地争取到更广泛的消费者群，才能让自身抵御住各种经济寒流。正所谓“东边不亮，西边亮”，企业要的就是全面开花，在百花中有针对性分阶段来培植最美的那朵。

2. 盲目扩张，牺牲长期利益补短期

其实，市场上有很多品牌和Kappa一样走的是代理模式，比如近几年非常火的海澜之家。

但Kappa在品牌推广时，采取的是无考核制吸纳经销商进来，并提供产品让他们去卖。这种带有盲目性的代理扩张模式，确实见效很快，销售额短期内剧增，但为将来埋下了巨大的隐患。

我们来打个比方，把营销团队比作军队，要是一个队伍里士兵良莠不齐、纪律涣散的话，和平期也许可以充作军队，但要真上了战场，自然逃的逃，躲得躲。

Kappa的营销链就是这样的队伍。

但海澜之家却刚好相反。只有做了全盘审核评估后，海澜之家才会吸纳经销商进来。这种稳扎稳打的方式虽然见效慢，但足以保证队伍的质量。

可以说， 保证经销商队伍的质量，不盲目快速扩张，才能为长期利益留足空间。很遗憾，Kappa没有想到这点。因此，其他很多走类似路线的企业应从中吸取经验，眼光要放长，稳扎稳打才是长久之计。

3. 管理高度放权，越自由越没有自由

一手扶植Kappa起来的李宁旗下的北京动向确实创造了无数辉煌成就，但回到Kappa推广上时，我们会发现管理模式一开始就存在严重的问题。

对于品牌营销链， Kappa采取的是高度放权模式，即Kappa把各门店的管理权让给代理商自己，也没有实施监督约束措施。 这种管理模式在盈利时可掩盖其弊端，但一旦销售下滑，代理商们就像泼出去的水，各自为政，想怎么卖就怎么卖，总部根本无法控制。

这就是Kappa后期面临的情况，代理商要么退出转卖其他产品，要么走上一条坑死Kappa的不归路：卖假Kappa。

Kappa给了代理商们足够的自由，但正是这种自由，导致Kappa品牌失去了自由，被捆绑在假货上难以翻身。

讲到这点，我们又不得不回到海澜之家上。 海澜之家对所有代理商采取紧抓管理，只给钱不给管理。 也就是说，你想开一家海澜之家的话，只要交代理费，其他什么都不用管，所有的管理都会由海澜之家托管，虽然你是代理商，但想在店铺放一只招财猫都不允许！

在如今快速变化的商业活动中，企业想在发展壮大的同时，又维护品牌价值的话，紧抓管理权力才是可行之道。如果能像海澜之家一样，把品牌营销链编织成一张大网，每个节点都完美复制总节点的话，即使产品走到了千里之外，但品牌价值依然高高在上。

这是每个企业应该遵守的准册，也是国际运动品牌Kappa征战中国市场时留给我们的教训。当然，Kappa依然还在，也许将来Kappa会以崭新的姿态出现在我们面前；同时，我们更希望看到更多从Kappa经验教训中走出来的民族企业典范，照亮中国的未来。

意大利运动品牌Kappa在刚入驻中国市场时，由于自身的转型和加速推进潘拍本土化，创造了难以复制的销售成就。

但当大环境下滑后，Kappa也随之没落，而且代理商们纷纷跑路，Kappa假货随处可见。造成这样的结局有3点致命因素：不关注产品本身，盲目扩张和管理高度放权。

虽然Kappa已经成了80、90一代的青春记忆，但Kappa所提供的品牌推广和销售上的经验教训，将值得今天的企业和个人学习并引以为戒。

❺ 当年红极一时的Kappa为什么这些年销声匿迹了呢

Kappa作为一个意大利品牌，在最初进入中国市场的几年，做得不温不火，随着中国动向获得Kappa中国的品牌授权后，Kappa开始了在中国市场一飞冲天的发展。鲜明的色彩，修身的设计，大图案，大色块，让Kappa占据了运动时尚这个蓝海市场。

Kappa作为品类的分割者，当年成功地从运动品类和时尚休闲品类中切割了市场，这个定位至今仍未过时，问题只是中国动向没有把握机会把份额做大。反而给了别的品牌更多的机会。彪马、阿迪的三叶草这几年都在运动时尚上下足了功夫，而安踏、特步则一直走平价的时尚运动路线。这些竞争对手都对Kappa形成了挤压。

2009年，中国动向收购日本非尼克斯品牌，进军滑雪、航海专业服装领域，但是收购这个品牌有点生不逢时，彼时，中国户外运动市场正停留在中低端主导，高端不足的阶段，非尼克斯本身定位高端，需要投入足够的资源去开拓市场，中国动向却并没有太多的动作。这导致，在这几年中，无论是Kappa品牌的国际化，还是非尼克斯的本地化都做得不好。

更让我看不懂的是，前阿迪达斯公司大中华区总裁桑德琳担任中国动向首席执行官期间，在Kappa的产品结构上做了调整，将Kappa做成“哑铃型”的产品结构，也就是说一头突出时尚，一头突出专业。“事实上，在我看来，Kappa其实需要的是中间的部分，实际上应该是一个橄榄球型的。反观现在的Kappa，和风光的时候相比，产品并未有明显的创新，定价却向耐克、阿迪达斯看齐，这让消费者无法买账。“很多品牌开创一个差异化的定位就很牛了，但关键是让你的品牌具有长久的竞争力，品牌是需要适时的改变的。

Kappa的问题在于没有在抢到市场份额后继续扩张，反而被竞争对手不断地蚕食自己的领地。所以，对于Kappa而言，必须在确定好品牌定位后继续做横向扩张，同时也要考虑功能属性，在运动专业性上要有所突破，从中找跨界的突破。

此外，Kappa可以说是最没有运动味道的品牌，但在当年，中国动向可能也是最善于“四两拨千斤”的企业。当别的体育用品企业都在花费巨资赞助国际球星、国际运动队时，Kappa更多地选择在娱乐圈营销而非专业的体育赛事。从赞助歌手演唱会、知名主持人的节目，到电影院的庆典，Kappa试图通过融入这些流行前线的元素来引领潮流。

运动品牌的核心竞争力应该是体育元素和体育精神，并将这种精神和价值最终延伸到专业的产品当中，这一点上Kappa并没有做到。

在一般的消费者眼中，由于Kappa 长期忽略在体育营销上的投入，Kappa 更像是一个潮牌，而不是运动品牌，其时尚有余，运动和功能性不足。当时尚和流行的风潮转瞬即逝的时候，其“四两拨千斤”式的营销方式反而成了他们的软肋。

“当Kappa的运动时尚逐渐变成大众化水平的时候，周围的人都在穿，时尚属性就下降了，流行就在增长，而流行则属于大众，如何把握流行，不会像风一样的过去，这反而成了Kappa遇到的难题。”张庆表示。

事实上，当一个品牌走时尚路线的时候，是非常危险的，一家企业要永远保持潮流前沿是很难的，尤其是一家中国企业，也许从国外拿到一季货品可以爆红一下，但是下一季就很难说了。而中国的软实力还比较有限，在文化方面更多地受欧美影响，Kappa要想从中国本土文化中挖掘出时尚元素是比较困难的。

❻ 当年红极一时的卡帕Kappa为什么这些年销声匿迹了

2011年是一个转折点。事实上，今年不仅是卡帕的转折点，也是整个中国体育品牌的转折点。
虽然KAPPA在其全盛时期有4000家终端商店，但都是经销商模式。这种模式的优势在于它可以快速拓展线下渠道，覆盖品牌的市场范围。但是伤害也是非常致命的，也就是说，对下线频道没有绝对的控制力。一旦市场恶化，原有的终端商店在利润恶化的情况下不会与品牌同舟共济，而是会迅速退出。由此引发的连锁反应是，KAPPA因股票回购将背负超过10亿元的负担，失去其已经占据的大部分渠道，而导致品牌的崩溃。

最近关于卡帕的一个大新闻是，权志龙已经签署了1500万元人民币作为其品牌形象代言人。通过签约这个娱乐巨头，卡帕可能在意味着要向体育界告别。