1. 大数据攻略案例分析及结论
大数据攻略案例分析及结论
我们将迎来一个“大数据时代”。与变化相始终的中国企业，距离这场革命还有多远？而追上领先者又需要多快的步伐？
｛研究结论｝
怎样才能用起来大数据？障碍如何解决?中国企业家研究院对10多家在大数据应用方面的领先企业进行了采访调研，更多家企业进行了书面资料调研，我们发现：
■ 当前中国企业的大数据应用可以归类为：大数据运营、大数据产品、大数据平台三大=领域，前两者更多是企业内部的应用，后者则在于用大数据来繁荣整个平台企业群落的生态。
■ 大数据营销的本质是一个影响消费者购物前心理路径的问题，而这在大数据时代前很难做到。
■ 对于传统企业而言，要打通线上与线下营销，实现新的商业模式，如O2O等，离不开大数据。
■ 虽然大数据应用往往集中于大数据营销，但对于一些企业，大数据的应用早已超越了营销范畴，全面进入了企业供应链、生产、物流、库存、网站和店内运营等各个环节。
■ 对于大部分企业，由于数据分析人员与业务人员之间的彼此视角与思考方向不同，大数据分析和运营之间存在脱节情况，这是大数据无法用于企业运营最大的阻力
■ 对于大多数互联网公司来说，大数据量、大用户量是一个相互促进，强者越强的循环过程。
■ 对于大型互联网平台，大数据已经成为其生态循环中的血液，对于这些企业，最重要
的不是如何利用大数据改进自身运营，而是利用大数据更好地繁荣平台生态。
■ 对于平台企业，它们的大数据策略正逐渐从大数据运营，向运营大数据转变，前者和
后者的差别在于，前者只是运营改进的动力，而后者则成为企业实现未来战略的核心资源。
我们都已被反复告知：我们将迎来一个“大数据时代”。
大数据应用，将和云计算、3D打印这些技术变革一样，颠覆既有规则，并成为先行企业的制胜关键。
与变化相始终的中国企业，距离这场革命还有多远？而追上领先者又需要多快的步伐？
来自于互联网、移动互联网、物联网传感器、视频采集系统的数据正海量增长，汇成大数据的海洋，相伴的是海量数据存储、分析技术的突破性发展，所有这一切都给企业的应用带来了无限可能性。
许多企业希望将大数据用起来，带动企业的经营，但不知从哪里着手。它们不惜重金投资大数据信息系统、分析系统，聘请更多的人才，希望能从这个新趋势中获益，不过却无奈地发现，大数据仍然停留在云端，没有带来多少实际收益。它们找不到大数据与业务结合的突破口。而一些真正将大数据应用于实战的企业，却在应用过程中困难重重：大数据无法与业务结合；没有收集、分析海量数据的能力；经营人员缺少应用大数据的动力；数据来源鱼龙混杂难以使用……
中国企业家研究院对当前中国企业大数据应用的状况进行了归纳分类，以帮助企业了解实际应用大数据时的困局难点，并提供领先企业的典型案例以资借鉴。
表1
表2
大数据运营—企业提升效率的助推力
对于大多数企业而言，运营领域的应用是大数据最核心的应用，之前企业主要使用来自生产经营中的各种报表数据，但随着大数据时代的到来，来自于互联网、物联网、各种传感器的海量数据扑面而至。于是，一些企业开始挖掘和利用这些数据，来推动运营效率的提升。大数据运营应用中，大数据的应用分为三类：用于企业外部营销、用于内部运营，以及用于领导层决策。
一、大数据营销
大数据营销的本质是影响目标消费者购物前的心理路径，它主要应用在三个方面：1、大数据渠道优化，2、精准营销信息推送，3、线上与线下营销的连接。在消费者购物前，通过各种方式，直接介入其信息收集和决策过程。而这种介入，是建立在对于线上与线下海量用户数据分析的基础之上。相比传统狂轰滥炸或等客上门的营销，大数据营销无论在主动性和精准性方面，都有非常大的优势。它是目前主要的大数据应用领域。
大数据营销不仅仅是用大数据找出目标顾客，向其发布促销信息，它还可以做到：
实现渠道优化。根据用户的互联网痕迹进行渠道营销效果优化，就是根据互联网上顾客的行为轨迹来找出哪个营销渠道的顾客来源最多，哪个来源顾客实际购买量最多，是否是目标顾客等等，从而调整营销资源在各个渠道的投放。例如东风日产，它利用对顾客来源的追踪，来改进营销资源在各个网络渠道如门户网站、搜索和微博的投放。
精准营销信息推送。精准建立在对海量消费者的行为分析基础之上，消费者网络浏览、搜索行为被网络留下，线下的购买和查看等行为可以被门店的POS机和视频监控记录，再加上他们在购买和注册过程中留下的身份信息，在商家面前，正逐渐呈现出消费者信息的海洋。
一些企业通过收集海量的消费者信息，然后利用大数据建模技术，按消费者属性（如所在地区、性别）和兴趣、购买行为等维度，挖掘目标消费者，然后进行分类，再根据这些，对个体消费者进行营销信息推送。比如孕妇装品牌十月妈咪通过对自己微博上粉丝评论的大数据分析，找出评论有“喜爱”相关关键词的粉丝，然后打上标签，对其进行营销信息推送。京东商城副总经理李曦表示：“用大数据找出不同细分的顾客需求群，然后进行相应的营销，是京东目前在做的事情。”小也化妆品将自身网站作为收集消费者信息的雷达，对不同消费者推荐相应的肌肤解决方案，创始人肖尚略希望在未来，大数据营销能替代网站的作用，真正成为面向顾客的前端。
打通线上线下营销。一些企业将互联网上海量消费者的行为痕迹数据与线下购买数据打通，实现了线上与线下营销的协同。比如东风日产，线上与线下的协同营销方式为：其门户网站带来订单线索，而通过这些线索，服务人员进行电话回访，从而推动顾客在线下交易。在此过程中，东风日产记录了消费者进入、浏览、点击、注册、电话回访和购买各个环节的数据，实现了一个横跨线上线下，以大数据分析为支持的，营销效果不断优化的闭环营销通路。而国双科技，衡量某一地区线下促销活动的效果，就是看互联网上，来自这个地区对于促销内容的搜索量。一些企业，通过鼓励线下顾客使用微信和Wi-Fi等可追踪消费者行为和喜好的设备，来打通线上与线下数据流，银泰百货计划铺设Wi-Fi，鼓励顾客在商场内使用，然后根据Wi-Fi账号，找出这个顾客，再通过与其它大数据挖掘公司合作，以大数据的手段，发掘这个顾客在互联网的历史痕迹，来了解这个顾客的需求类型。
二、大数据用于内部运营
相比大数据营销，大数据在内部运营中的应用更深入，对于企业内部的信息化水平，以及数据采集和分析能力的要求更高。本质上，是将企业外部海量消费者数据与企业内部海量运营数据联系起来，在分析中得到新的洞察，提升运营效率。（详见P96表5：大数据在内部运营中的应用）
表5
三、大数据用于决策
在大数据时代，企业面对众多新的数据源和海量数据，能否基于对这些数据的洞察，进行决策，进而将其变成一项企业竞争优势的来源？同大数据营销和大数据内部运营相比，运用大数据决策难度最高，因为它需要一种依赖数据的思维习惯。
已有少数企业开始尝试。比如国内一些金融机构在推出一个金融产品时，会广泛分析该金融产品的应用情况和效果、目标顾客群数据、各种交易数据和定价数据等，然后决定是否推出某个金融产品。
但是，中国企业家研究院在调研中发现，目前中国企业当中，大数据决策的应用非常之少，许多企业领导者进行决策时，仍习惯于凭借历史经验和直觉。
大数据产品——企业利润滋长的新源泉
大数据除了用于运营外，还能够与企业产品结合，成为企业产品背后竞争力的核心支持或者直接成为产品。提供大数据产品的企业分为两类，直接提供大数据产品的企业，以及将大数据作为产品和服务核心支撑的企业。前者主要为大数据产业链中提供数据服务的参与者，包括数据拥有者、存储企业，挖掘企业、分析企业等，后者则主要是那些以大数据为产品核心支撑的企业，它们大多是互联网企业，其产品和服务先天就有大数据基因，这些企业包括搜索引擎、在线杀毒、互联网广告交易平台以及众多植根于移动互联网之上，为用户提供生活和资讯服务的APP等。
表3
表4
一、大数据作为产品核心支持
它们主要在以下几方面使用大数据：
1、提供信息服务。很多互联网企业通过对海量互联网信息和线下信息的整合和分析，为个人和企业提供信息服务，典型的如网络、去哪儿、一淘、高德地图、春雨医生等等。在美国，一些互联网企业甚至根据大数据提供更深度的预测信息服务，美国科技创新公司farecast，通过分析特定航线机票的价格，帮助消费者预测机票价格走势。
2、分析用户的个性化需求，借此提供个性化产品和服务，或者实现更精准的广告。典型的有移动社交工具陌陌、网络、腾讯、广告交易平台品友互动以及一些互联网游戏商。这种应用往往先是收集海量用户的互联网行为数据，将用户分类，根据不同类型的用户，提供个性化的产品，或者提供个性化的促销信息。比如网易等门户网站推出了订阅模式，让使用者按照个人喜好方便地定制和整合不同来源的信息。
3、增强产品功能。对于很多互联网产品，如杀毒软件、搜索引擎等等，海量数据的处理能够让产品变得更聪明更强大，如果没有大数据，产品的功能就大大减弱。比如奇虎360公司的360杀毒软件，凭借每天海量的杀毒处理，建立了庞大的病毒库，这使它能够更快地发现病毒，而一些小的杀毒软件公司则无法做到这一点。
4、掌控信用状况，提供信贷服务。阿里巴巴上汇集了海量中小企业的日常资金与货品往来，通过对这些往来数据的汇总与分析，阿里巴巴能发现单个企业的资金流与收入情况，分析其信用，找出异常情况与可能发生的欺诈行为，控制信贷风险。
5、实现智能匹配。婚恋网站、交易平台等，利用大数据可以进行精准而高效的配对服务。网易花田会挖掘用户行为数据，比如点击哪些异性的页面，发表什么样的评论，建立用户兴趣模型，从而挖掘到用户所期待另一半的类型，然后主动推荐与对方匹配度比较高的人选。2010年，阿里巴巴尝试性地推出“轻骑兵”服务，由阿里巴巴将中国各产业集群地的供应商与海外买家的个性采购需求进行快速匹配，所凭借的，就是对供应商的海量交易数据信息的整合与挖掘。
大数据作为产品核心支撑的关键在于用户量。对于大多数互联网公司来说，用户量越多，收集的数据越多，凭借更多的数据，其产品与商业模式会不断改进，进而带来更多的用户。
二、大数据直接作为产品
对一些企业，大数据直接成为了产品，这些产品包括海量数据、分析、存储与挖掘的服务等，目前大数据产业链正在形成过程中，出现了一批开放、出售、授权大数据和提供大数据分析、挖掘的公司和机构，前者主要是一些拥有海量数据的公司，将数据服务作为新的盈利来源。如大型的互联网平台、民航、电信运营商、一些拥有大数据的政府机构等等，后者主要包括一些能够存储海量数据或者将海量数据与业务场景结合，进行分析和挖掘，或者提供相关产品的公司，如IBM、SAP、拓而思、天睿公司。它们为大数据应用者们提供海量数据存储、数据挖掘、图像视频、智能分析等服务以及相关系统产品。
大数据平台——企业群落繁荣的滋养剂
相对企业本身对大数据的应用，大数据平台更多是利用大数据来搭建企业生态。一些拥有庞大数据资源的大型互联网平台，已变为包含海量寄生者的生态系统。在这个生态系统中，它们将海量用户互联网行为痕迹和分析提供给平台上的企业，用于它们改善经营，推动整个平台生态繁荣，在这一过程中，它们也收取数据服务费。阿里巴巴就是一个典型的例子，从数据魔方、黄金策到聚石塔，阿里巴巴不断地为平台上中小电商提供数据产品和服务。
而网络已建成了包括网络指数、司南、风云榜、数据研究中心和网络统计在内的五大数据体系平台，帮助其营销平台上的企业了解消费者行为、兴趣变化，以及行业发展状况、市场动态和趋势、竞争对手动向等信息。
而当大数据从企业内部运营的动力，变成平台企业的产品和服务时，平台企业也在经历着一个从大数据运营到运营大数据的阶段。数据从运营的支持工具，变成了生产资料。此前平台们的关注点，更多的是如何用好现有的大数据。而未来，它们的关注点则更多是如何将大数据这个生产资料管理好、经营好，如何更好地为平台上的企业服务。这就涉及到收集的数据质量怎样？格式标准是否统一？数据作为一种原材料，其精细化程度如何？是否符合平台上企业应用的具体场景？是平台上企业拿来就能用的，还是还需要平台上的企业再加工？
为解决这些问题，各个平台在积极地努力。比如阿里巴巴建立了数据委员会，在统一数据格式标准、从源头上保证数据的质量，采集和加工出精细化的数据，确保其能符合平台企业的应用场景等方面，不遗余力地尝试。尤其在大数据精细化方面，阿里巴巴更是作为其大数据战略的重点。这方面，腾讯目前也在加快步伐。比如新版腾讯网出现了“一键登录”的提示，用户可以在上面通过一些细分标签，订阅自己关注的内容。实际上，这也是腾讯收集更精细化的用户兴趣数据的一个有效手段。
Tips
大数据实战手册
将大数据应用于内部运营中时，企业会遇到一些常见问题
1企业如何获取与分析数据？
互联网是大数据的一个主要来源，一些线下的传统企业很难获得。但它们可以：
a 和拥有或能抓取海量数据的平台、企业以及政府机构合作。比如淘宝上的电商就购买淘宝收集的海量数据中与自身运营相关的部分，用于自身业务。再如卡夫通过与IBM合作，在博客、论坛和讨论版的内容中抓取了47.9万条关于自己产品的讨论信息，通过大数据分析出消费者对卡夫食品的喜爱程度和消费方式。
b 建立自己在互联网上的平台，比如朝阳大悦城利用自己的微信、微博等平台收集消费者评论数据。
c 许多传统企业没有分析海量数据的能力，此时它们可以和大数据分析和挖掘公司合作，目前市场上已经有天睿公司、IBM、百分点、华胜天成等一批提供大数据分析和挖掘服务的公司，它们是传统企业进行大数据分析可以借助的力量。
2 如何避免大数据应用时的部门分割？
对于许多企业，其信息流被各部门彼此分割，数据难以互通，对于这种情况下，大数据的共享和汇集就只是一个泡影，更难以实现大数据的深度应用。
要打通部门之间信息分割的局面，首先要建立统一的、集中的数据系统。就像立白信息与知识总监王永红所说的，“要真正用好大数据，企业要采用大集中的信息系统。”从更深入的角度来谈，企业信息流的部门分割，更在于企业部门之间的分割，比如有一些企业的营销按照渠道分割，导致对于顾客的大数据收集和分析效果大打折扣。
IBM智慧商务技术总监杨旭青认为，“很多时候由于组织结构问题，大数据分析有效性大大降低了。”这就需要组织与流程层面的重新设计，在这方面，阿里巴巴的部门负责人轮岗制度，对于打破部门壁垒无疑是一剂好药。而一些企业为了打破部门分割，建立了矩阵型的组织结构，强化部门间的横向合作，这些无疑为大数据的汇集、共享与应用创造了良好条件。
3 如何让业务人员重视大数据的应用？
解决这个问题，一方面在于一把手对整个企业数据文化的倡导，比如1号店董事长于刚就要求业务人员无论在开会，还是汇报工作时，都以数据说话，而马云更是将大数据提升到了战略高度。
另一方面，也在于数据部门的带动，阿里巴巴数据委员会负责人车品觉分享了经验，“因为运营部门的业务人员很难看到大数据的潜力，可以首先从一些对业务见效快，见效显著的数据项目出发，通过一两个项目的成功，调动对方的积极性，然后再逐步一个个地引导。”
4 为何大数据工作与运营需求脱节？
这往往是由于数据人员与业务人员视角、专业知识不同而导致的。大数据人员做了很多努力，但是业务人员却认为这些努力无关痛痒。如何解决这个问题？
有的企业从组织设计上发力，将大数据纳入业务分析部门的管理之下，用业务统驭数据。对于朝阳大悦城，由主要负责战略和经营分析的部门来管理大数据工作，其中的大数据分析人员则作为支持人员。在负责人张岩看来，大数据要靠商业法则指导，关键是找到业务需求的点，然后由数据分析和挖掘人员实现。在具体操作中，大悦城对微信的数据挖掘，挖掘什么样的关键词，由业务分析人员确定，而具体挖掘则由数据部门做；有的企业从流程设计上着手，推动业务部门与数据部门人员之间的沟通，建立数据人员工作与效果挂钩的考核机制。
例如阿里巴巴根据数据挖掘的成效（比如带来的商品转化率的提升）来考核数据挖掘师，考核数据分析师则看其分析结果能否出现在经营负责人的报告中。从数据部门自身角度则需要降低运营部门使用数据的障碍和门槛，比如立白集团的数据人员会努力尝试向运营部门提供更易懂、更生动的图形化数据分析界面，在立白老板办公室上，就有一份“客户运营健康体检表”，让老板对全国经销商的当月销售情况一目了然。再如阿里巴巴开发的无线Bi，让经营人员在手机上也可以看到大数据分析结果，拿车品觉的话说，“以数据之氧气包围经营人员。”
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2. 水晶葡萄味加水蜜桃味的奥利奥生日时该说什么
水晶葡萄味加水蜜桃味的奥利奥生日时，该说什么那可以说呀，甜甜蜜蜜，生日快乐呀，可以这么说呀
3. 姚明奥利奥广告对社会影响
对社会有贡献，有积极影响。小饼干撬动社会大议题，姚明当年的代言大获成功，广告一经播出引发了中国青少年的广泛兴趣，打动了无数消费者的心。此后数年，奥利奥销量大涨，品牌知名度大有提高，企业收益增加，产生了新的投资，解决了更多的就业，奥利奥也在公益事业上做出了不少贡献，正如菲利普•科特勒在《营销3.0》中提及:“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”
4. 奥利奥CIS战略案例分析
奥利奥诞生于100多年前的美国，是卡夫食品公司旗下的明星产品，奥利奥三个字，也成为了夹心饼干的代名词。
一、小米概念识别
在日常生活中，我们总是可以接触到许多广告，并且一些品牌广告将这一概念传达给受众。例如，高科技产品广告向观众传达了技术概念，以提供更便利，更美好的生活，而日用品广告向观众传达了健康舒适的生活概念。
同样，CraftFood在2009年向观众介绍了其“使今天更加美味”的企业理念。您为什么提出这样的概念？由于当时国内外的经济形势不佳，许多人感到担忧和不满。“让今天更美味”的目的是鼓励人们乐观地生活，珍惜每一天，并对美好的明天保持乐观。
卡夫（Kraft）提出了这个概念，希望人们在艰难的生活中拥有一颗乐观的心，并与亲人，朋友和孩子们共享美好而美好的时光。这个概念也使大多数消费者都喜欢卡夫的产品，包括著名的奥利奥（Oreo）。其次，工艺品的价值渗透到消费者的心中。
他们的企业价值观包括相互信任，开放和宽恕，从事实中寻求真理，合理地做事和倾听。这一价值已为成千上万的消费者所认可，当然，奥利奥（Oreo）和其他产品的销量每天都在增长。
(4)卡夫营销案例扩展阅读：
正如我在开始时所说的，当人们想到奥利奥时，他们想到的是扭曲，舔和浸泡。对于当时的人们来说，这是吃三明治饼干的空前方式。新颖性新颖的广告语口号已经引起了消费者的关注。如今，奥利奥已与这些词汇密不可分。奥利奥在三明治饼干行业的推销神话已经实现了非同寻常的曲折。
对于消费者而言，奥利奥身体为白色，背景为蓝色。丰富的白色让我想起了白色的饼干三明治。牛奶杯和奥利奥一起出现在各种广告中。然后伴随着他经典的广告口号，扭曲，舔，舔，起泡沫。这种组合将三明治饼干和牛奶紧密结合在一起，让您一眼就能看到奥利奥（Oreo）的特性，这对消费者而言是一种感动和动机。
5. 营销心理学的10大效应
营销心理学的10大效应
心理学是一门研究人类心理现象及其影响下的精神功能和行为活动的科学，兼顾突出的理论性和应用（实践）性。以下是我为大家整理的营销心理学的10大效应相关内容，仅供参考，希望能够帮助大家。
营销心理学的10大效应
1、锚定效应
自然学家康拉德洛伦茨发现，刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物（虽然一般情况下来说，那个生物就是他妈）。但是事情的转折来了，某一次洛伦茨无意在一次实验中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们从此就紧跟着他直到长大。
由此，洛伦茨就证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来做决定，而且决定一旦形成，就坚持到底。洛伦茨把这个现象叫做“印记”。（说白了就是第一印象）
这个效应在经济中体现得很明显，行为经济学有个词叫“锚”，大致意思就是如果你在生活中遇到某个商品，第一眼留下印象的价格（或我们第一次决定用某一个特定的价格购买某一样特定的商品时的价格）将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这个价格，就是“锚”。
黑珍珠产自于一种黑边牡蛎，在上世纪70年代时即使价格低廉，也还没什么市场，经过一位具有传奇色彩的宝石商人的“策划”后，才终于大放异彩。
他将黑珍珠放置于纽约第五大道的店铺橱窗展示、并标上令人难以置信的高价，同时在一些印刷华丽的高影响力杂志上刊登广告，广告中黑珍珠在砖石、红宝石和绿宝石映衬下，熠熠生辉。他还把黑珍珠戴在了纽约当红歌剧女星的脖子上，在曼哈顿招摇过市。
就这样，原来不知价值几何的东西，一下子成了稀世珍宝。这位精明的商人就是一开始把黑珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。
2、互惠原则
在《影响力》一书中，罗伯特·B·西奥迪尼博士介绍了“互惠”概念。对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去加以回报。
西奥迪尼在书中写道，当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖，顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖，小费则增加3。3%；如果给了两颗，小费则破天荒地增加约20%。
营销中有许多方式利用互惠原则，你不需要赠送贵重的东西，小礼品就很好。运动衫、电子书、甚至像手写便条这样简单的东西都能长久地建立互惠关系。切忌还没赠与他人免费品，就考虑相应的回报。
“拒绝——退让”这个策略是一个很高明的策略，这个策略其实是互惠原则的延伸：如果第一个要求和第二个要求提得恰当，那么对方会认为第二个要求是你做出的让步，因而觉得自己有义务做出相应的让步。
比如：如果你想买套房子，对方出价为150万，你的心理价位是120万，那么你绝不能出120万。基本上在谈判中，彼此都会预设一个空间，如果你的第一出价是120万，那么对方会认为你的底线在130万或更多。这个时候，如果死咬住120万，那么很可能谈判就会告吹。所以合适的做法是，先出个100万，看看对方的反应，然后慢慢让步。
但罗伯特·B·西奥迪尼也提到，使用“拒绝——退让”策略有一个注意点，就是你的第一个要求必须合理。一旦对方觉得你的第一个要求不是真诚的，那么它就无法起到应有的作用。比如这个case里，你说你要5万买这房子，对方可能直接拂袖而去……
3、社会认同原则
大部分营销人员已经意识到这个概念，其重要性不言而喻。社会认同指人们会采取他们喜欢或信任的人的观点和行动，也就是从众效应。
比如在募捐的场所，如果我们看到里面已经有钱，我们就会更有可能往里面放钱；如果里面没有钱，我们反而更不可能往里面放钱。
这背后的心理活动就是：里面有钱时，我们会告诉自己，别人也觉得这个东西该捐钱，我不如也捐；里面没钱时，我们会告诉自己，这个东西别人都不捐，估计不靠谱。
商家营造并炒作“热销”假象，往往就会造成真正的热销结果。制造热销的现场感，是常见的方法。另外也可以通过对热销的宣传，增加“火上交油”的效果，比如广告上常用的“累积销量XXXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等。
即使没有具体数据或数字，还可以通过广告画面中呈现无数人在某场景下，同时正在使用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎程度，王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种暗示手法。
这种“羊群效应”的影响，不仅仅只发生在排队现场和接触广告的那一刻，这种体验或印象被我们记忆存储后，以后在消费同类商品时，我们往往还可能再次选择使用羊群效应技巧的品牌。
4、诱饵效应
在价格模型中常见此效应，其中一个价位故意来吸引人们选择最贵的价位。丹·艾瑞里曾做过一个著名的TED演讲：“我们控制自己的决定吗？”，其中有个《经济学人》杂志订阅的广告案例：
①电子订阅：59美元。
②纸质订阅：125美元。
③电子和纸质订阅：125美元。
订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样，他们为什么会提供这样的选择？这正是艾瑞里考虑的问题，他联系了《经济学人》的内部人士，但没有从他们那里得到直接回答。因此他决定亲自实验，找出答案。他给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当三个选项都在时，学生选择了混合订阅；当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。
这意味着中间选项不全是无效的，它给学生提供了一个参照，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。
对价格而言，相对的百分比，比绝对的金额更容易产生激发行动的诱惑力。这就是我们消费行为中常见的相对论，凭相对因素做决策是我们自然的思考方式。
5、稀缺原则
西奥迪尼提出的稀缺原则概念：机会、内容或产品越少，其价值就越大。
机会越少，价值就越高。可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。甚至可以说，害怕失去某种东西的想法，比渴望得到某种东西的想法对人们的激励作用更大。
短缺原理在商业上的应用就更多了，比如告诉顾客某种商品数量有限，不能保证一直有货。值得注意的是，“时间”也是一种资源，所以“截止日期”、“抢购”、“秒杀”等等销售手段，同样能刺激顾客的购买欲望。
同样的道理也可以解释留学界那句振聋发聩的名言：“Deadline是第一生产力。”
为何短缺原则会产生这样的效果？原因有两点：
①人类习惯于用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度，一件东西越难获得，它的价值往往也就可能越高，因此，短缺性会刺激我们对其奋力争取。
②当某种原本唾手可得的东西变得越来越难得，我们就失去了一部分选择的自由。人类都有一种维护既得利益的愿望，于是这种不自由的可能性使我们产生了强烈的抗拒心理，从而主动做出某些行动，以避免失去这件东西。
6、捆绑损失原则
为什么经常看到很多商家会说“买3999元电脑，送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”，而不是把耳机、上门维修等价格都包在3999元里面？同样是花3999买了这一堆产品和服务，为什么要把某些部分说成是“免费”的？
这是因为人对损失和收益的感知并不是线性的，假设你获得100元能得到某种快乐，而想得到双倍的快乐可能需要400元，而不是200元。同样，损失100元受到的某种痛苦，可能要损失400元才能感受到双倍的痛苦。
所以，如果把所有的成本折到一起，给用户一个总价，让用户一次支出3999，而不是感觉到多次支出（为电脑支出3000，为耳机支出200，为维修支出200……），用户就觉得付出这些金钱没有那么痛苦。
所以，无数商家会说“买3000元电脑，包邮”，而不是说“总共3000元，其中电脑你花了2995，邮费5元。”
这就是为什么中国移动倾向于用“月套餐”让用户一次性支出一大笔，而不是每次电话短信流量都要重新付费。这也就是为什么健身房一直坚持年费会员而不是按照次数收费，用户觉得年费会员比每次都花50元更加优惠，但是实际上他们高估了自己将来的使用程度。
同样，如果把“好处分散”，用户感知到的“好处”也就会增加。
所以商家不会说“卖给你了一大推套装，其中包括电脑鼠标等”，而是说“买电脑，送鼠标耳机，送高档鼠标垫和维修”。就像泰勒在《营销科学》杂志中发文说的：“别把圣诞礼物放在一个盒子里”。
总之，为了让你觉得你受到了优惠，商家们会千方百计地捆绑损失，同时分散好处。
7、折中效应
如你去买橙汁，下面有两种橙汁可以供你选择：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元。结果显示，各有50%的人选择了A和B。
下面看另一种情况：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元；C橙汁，600ml，58元。此时，选择B的人大大增加了，大约有70%的人选择了B，20%的人选择了A，10%的人选择了C。
这个现象就是“折中效应”，当人们偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项看起来更安全，不至于犯下严重的决策错误。
很多时候我们买东西的时候都喜欢选取中间的价格，因为太高的，我们自身消费能力有限，太低的吧，又看不上。这就要求你对自己的人群需要把控好，精准的去进行定价。
折中效应还体现在餐馆的菜单上。我们发现很多饭店往往前几页的东西非常贵，常常是几百甚至几千的奢侈菜品，但是你继续往下翻，看到中间几页时，心里的石头稍稍落地了。因为你看到不少虽然价格很高但是仍然可以接受的菜，例如98元的羊排，80多元的烧鹅等，你再往后翻翻往往会发现二三十元的家常菜。
这个其实也是折中效应，如果你请人吃饭，你肯定会想点二三十的太没面子了，但是几千的又太贵，还是点八九十的吧，不太贵但是又有面子。
8、预期效应
我们对事物已有的印象，会蒙蔽自己观察问题的视线。而对一件事物的预期，会影响到我们对其的态度和体验。如果我们事先相信某种东西好，那么它一般就会好，反之亦然。
预期不仅影响人们对于视觉、味觉和其他感官现象的认知与体验，还能够改变人们的主观甚至客观体验。
我们常见的另一种预期导致的偏见与价格高低有关。有一个实验：同样的饮料，分别以正常价格和正常价格的一半售卖给不同的实验者学生，然后让参与者答单次组合题。结果是“价格决定成绩”，喝了正常价格饮料的学生平均答题要高于买半价饮料学生28%。尤其是当在饮料瓶上标示出明确的“改善思维功能”的信息提示后，与价格威力相加，其威力更加强大。
事实上，质量也是个主观概念，价格也是质量象征的一部分。即使是同品类、同质量的产品，如果价格偏低，就会让人把它看得差了，最后，它也就真的差了。对医药、软饮料、化妆品和汽车等消费品来说，预期价值可能成为真正价值。所谓“便宜没好货”，就是我们对低价的一种无意识的反应。
广告等品牌传播手段的核心目的就是塑造人们对某产品、服务乃至企业组织的正面预期。这种预期一方面原因品牌本身的承诺，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至说的更本质一些，广告就是在塑造一种认知预期的偏见。
9、规避损失
损失规避指一旦人们拥有某物就非常不愿意失去它，人都是害怕损失的。这是因为比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。
当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险，都有风险厌恶症。而当人们面对损失时，一个个都变的极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。
运用损失规避原则可以增加人们对免费产品的后续增值服务的使用。例如，你可以在一段时间内免费开放产品的特定功能，到期后，顾客已经对该功能产生依赖，最终只能通过付费来享受这个功能。
再比如通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”，让我们觉得如果不参与这个促销，我们就失去了一次机会。而这种“失去感”激励我们想尽办法迅速下单购买。
10、心理账户
每个人都有一个心理账户，你要别人买东西，其实就是要给他一个购买的理由来满足这个账户。可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户，普遍舍得在哪个帐户上花钱，然后运用情感化设计来突出强调，也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由，从而减少花钱的心理愧疚，促成购买。
扩展： 窥视营销微妙的消费心理营销故事
审视品牌
“我们是否真如想象中那么了解消费者？是否真正像自己以为的那么与众不同？事实肯定不是这样。”这是咖啡企业Costa Enterprises 的'营销总监卡洛琳·哈里斯（Caroline Harris）的看法，她所在的部门主要负责企业新业务的投资执行。该咖啡企业在英国市场表现出色，现在的咖啡店数量，比其竞争对手星巴克和意大利式咖啡品牌Carre Nero门店数总和还要多。
这家咖啡企业现在仍在扩张，依靠的是它的自助咖啡服务机，以及通过超市渠道销售一系列家庭咖啡产品。
这些新的增长机会都是后来才挖掘出来的。在刚开始挖掘新的增长机会时，该企业采取了自我提问法：是否真正知道自己的品牌意味着什么？“三四年前，我们的言行让我们看起来更像是一个充满挑战意味的品牌。老实说，我们当时就只想跟在星巴克后面走。”哈里斯说。
然而，英国零售协会（British Retail Consortium）发布的数据表明，去年该咖啡企业的销售额同比增长了24%，高于市场平均水平6%。而销售额超过竞争对手，并不意味该咖啡企业就不再寻找新的市场机会扩展业务，比如自助咖啡服务机和超市渠道都是后来采取的措施。现在，该咖啡企业通过客户反馈工具，每个月都会收到4万多份反馈信息，企业内部称之为“倾听和学习”（Listen and Learn）。同时，该企业还有一个叫“听听你的说法”（YourSay）的互动调查项目。
事实上，如果该咖啡企业不对品牌保持开放的态度，那么后来面对消费者选择咖啡品牌态度的根本性转变，它就无法采取相应的对策。哈里斯说：“一年前，咖啡品牌选择的便利性是最重要的因素，但是现在咖啡的质量却是影响选择倾向的首要因素。”质量已经成为该企业营销的核心内容。
该咖啡企业并不是唯一一家重新审视自己品牌的企业。从2009年到2011年，全球销售额增长超过三倍的手机制造商HTC，也不得不对自己的市场定位进行重新评估。HTC负责英国和爱尔兰市场的营销负责人詹姆斯·阿特金斯（James Atkins）说：“2010年是我们的销售黄金年，但是2011年暴露了一个情况，即HTC要成为全球性品牌存在的问题和挑战。”
根据阿特金斯的说法，这家手机制造商现在的营销任务是：如何摆脱小企业的经营理念，让自己的品牌在全球市场保持一致性？
为了解决问题，HTC没有采用直觉法，而是深入研究自己的数据库，希望找到办法，提升销售量，占领更大的市场份额。阿特金斯承认，过去领导层可能不会深挖这些数据，但是现在在制定策略之前，管理者倾向于先研究数据，挖掘数据的商业价值。现在HTC的战略核心是，研究消费者在购买手机之前，如何先咨询朋友、家庭成员或手机店专家的意见。HTC最新的全球广告运动，主题是“Nick Jojola推荐的手机”。Nick是谁？他是一位玩摄影的帅气小伙子。广告片中，他手拿着HTC手机从飞机上往外跳—测试最新款HTC One的性能。
适应变化
对于各行各业，包括线下到线上企业，都重复地提到一个主题：那些最能够适应市场变化的企业，就是那些最乐意重新审视自己品牌和重新认识客户的企业，它们乐于接受新观念，并采取相应的行动。
英国航空公司收入和客户分析部负责人乔·波斯维尔（Jo Boswell），谈起企业最新的一项客户服务举措“认识我”（Know Me）。这个项目的灵感来自于该企业开展的家庭业务，因为业务人员很了解客户的需求，甚至不需要询问客户的要求就可以提供合乎他们心意的服务。要在飞机服务行业完全做到这一点是不可能的，但是英国航空公司让机场员工和机组人员及时拿到乘客的数据信息，进而为乘客创造最佳的客户体验。
“创建这个项目，是想尝试复制一种感觉，让客户感觉走进了自己最喜欢的一家本地餐厅，那里的人都认识你，这种感觉很特别。但是，要想在航空环境复制这种感觉，执行难度比较大。毕竟员工只有几千人，而乘客数量是几百万，不像在餐厅，有固定的工作人员为数量有限的客户提供服务。”波斯维尔说。
该航空公司的机组人员和地面乘务员通过Know Me系统，当客户走进机场或在飞机上就坐时，能辨认出客户的身份，譬如史密斯先生或史密斯小姐，这样的招呼让人觉得特别亲切。虽然其他品牌可能不会采取这样的行动，但是许多品牌的共同之处在于，它们努力获取更多的客户信息，并且将这些信息反馈给和客户打交道的一线员工。
电视和宽带服务提供商Sky，对于来自客户的投诉、问题和查询十分重视，有一套关于每个客户的综合数据记录。该企业客户情报部门Sky IQ的营销负责人汉娜·格雷厄姆（Hannah Graham）说：“如果客户打电话到客户服务中心，那么工作人员要了解客户关注哪些频道，这样才能为客户量身定制打包服务。同样，如果一位工程师和客户交谈，帮助客户解决问题，那么他对客户以往的问题都要了解。”
但是，对于任何企业而言，以往形成的品牌见解不一定正确。《卫报》指出，随着手机新闻盛行，《卫报》的在线观众改变了阅读习惯。而卡夫在德国进行的一项消费者调查结果显示，从2010年到2011年，价格促销对其巧克力品牌Milka的销售产生了巨大的影响。
品牌要想贴近市场，不仅仅是通过调查问卷追踪消费者的消费习惯。一个同样有价值的方式是，营销者可以审视自己的企业，对那些一直以来的“正确认识”进行审视、验证，看清真实的情况，排除障碍。
正是依靠这种方法，丰田的豪华车雷克萨斯推出了一个新的网站，它的独特之处是摒弃传统的汽车品牌网站模板，取而代之的是一种可以翻动的书卷式模板，以大图片为主，并与其他奢侈品品牌建立链接。该品牌的欧洲营销传播负责人克里斯·泰勒（Chris Taylor）说：“这是一种新的网站模板，不用从主页登陆再一级一级往下浏览，最终到购买网页，新的网站设计让用户更自由地漫游网站。”
这种卷动的页面，更有利于用户比较价格、规格和颜色。泰勒说：“新网站在英国上线的头三个星期，和旧版本页面比，那些只看了第一页就离开网站的用户数量降低了75%。同时，用户的访问时间提升了100%，浏览汽车重要信息的用户数量提升了40倍—譬如汽车的性能和价格信息。此外，使用雷克萨斯线上经销商定位器的用户数提升了70%。这些数据表明，网站浏览者考虑购车或希望试驾。”
企业要想通过自己发问的方式自省，那么企业的会议室必须确保有一种鼓励发问思考的文化。
一家更具有自我审视意识的品牌，不能单单将审视工作交给自己的研究部门。英国的巴克莱银行鼓励分行的经理将自己当成“地方行政总裁”，通盘审视自己业务领域的问题，了解客户如何看待自己的企业，假设自己就是负责人，思考品牌和客户如何互动。
英国航空公司：“Know Me”个性化体验
了解自己的品牌，核心是了解自己的客户。英国航空公司最近在了解客户方面有了很大的飞跃，不仅仅是更深入地了解客户，同时也实时地利用获得的信息和客户进一步接触交流，让客户获得更好的体验。该企业利用iPad，甚至利用谷歌图像搜索乘客照片，通过这些方法，让自己的员工在乘客乘机时辨认出他们并个性化地招待乘客，譬如引领他们坐到自己的位置，或是根据他们的乘机记录，将他们升级为头等舱或商务舱。
该航空企业最近推出了“Know Me”，这个系统可以让地面乘务人员和飞机乘务人员看到乘客的照片，以及他们搭乘该航空公司的飞行记录。现在，该企业对于一些指定的航班，允许机务人员随身携带iPad，用以帮助乘客找到自己的位置，或者提供个性化服务，譬如提供这些乘客通常会点的食物；或者根据他们是否是忠诚计划项目成员，以及他们之前是否有过投诉，提供相应的奖励。该企业通过各种渠道搜集所有客户的资料—包括网站、呼叫中心、电子邮件等—建成数据库，基于数据库信息提升客户体验，更好地服务客户。
该企业收入和客户分析师乔·波斯维尔（Jo Boswell）说：“譬如，一名乘客试图进入机舱里的行政酒廊，而他本来是无权进入的。但是，乘务人员允许他进入行政酒廊，原因是根据记录，此前这位乘客遇过同样的问题。”
这个系统能够将网上对应的客户照片整合进来，这样工作人员就能辨认出要找的客户。波斯维尔说：“我们在希思罗机场5号航站楼的特别服务人员，对谷歌图片花费了许多时间，以便获得目标乘客的面部相片。所以，我们认为应该在这个系统中加入照片辨认功能。一旦我们的工作人员找到和乘客名称匹配的照片，他们就会把照片存储到这个系统中以备未来之需。”
使用iPad并不是这个系统的唯一功能，它还有另一个重要的功能，能够弹出乘客的相关信息，协助乘务人员引领客户
;6. 市场营销学的一套试题，关于最后案例分析题。卡夫食品有限公司的答案。
(1)对渠道的控制就是为企业提供源源不断的血液，离开了市场，企业存在还有什么价版值？没有市场权企业还会存在吗？答案是肯定的！而渠道控制则是保证运输血液的血管的畅通，可见渠道控制对企业的重要意义！(2)卡夫是食品企业，从某种意义上讲，一个企业所要生产的产品便决定了该企业走上市场后所要实施的营销策略，所以食品所具有的性质决定了卡夫要加强与零售商的合作，这样才能具有对市场的决对控制权。（3)直接与零售商合作无异于越级合作－这样有好处比如对零售商讲进价会更低－利润会更大－但是从长期的发展来讲便不难发现失去批发商就如同在战争中失去了情报系统。
7. 卡夫如何针对人口细分变量进行市场细分和选择的;
按地理因素、人口因素、客户心理因素、客户行为因素细分
市场细分变量的选择
1、可衡量性
即细分市场的大致轮廓如购买力大小、市场规模等方面，是可以加以测量的(有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的) 。
2、可达到性
即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。
3、经济性
即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益，即一个细分市场必须是企业值得为它设计一套营销方案的同质实体。
4、可区分性
即所形成的细分市场之间是可以加以识别的，对不同的营销组合方案有不同的反应。
5、可防卫性
细分市场应具备防卫性，潜在的先发优势，竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场。