安踏2022年冬奥会营销策略

A. 安踏集团2020年劲收355亿元 收入增速领跑行业

安踏 体育 （02020.HK）今日发布2020年业绩公告：收益同比上升4.7%至355.1亿元，连续7年保持增长，增速在中国市场领跑行业；经营溢利同比上升5.3%至91.5亿元，经营溢利率同比上升0.2个百分点到25.8%，盈利水平行业领先；毛利率同比上升3.2个百分点至58.2%，为行业最高；其中电商业务同比增长超过50%，收益在2020年突破了90亿元。

此外，公司坚持加大创新研发投入，研发成本占收益比率继续提升。报告期内公司最高市值突破3000亿港元，并成为首家纳入恒指的中国 体育 用品公司。

分品牌来看，主品牌安踏毛利率与经营溢利率双双同比上升；FILA收益同比增幅领先行业；此外，安踏与FILA两大品牌之外的多品牌业务收益增长超过35%。安踏表示，旗下各品牌年轻化趋势明显、成功破圈：安踏品牌的95后Z世代人群和新锐白领人群占比提升显著，女性线上购买人群占比增加到50%；安踏和FILA两大品牌线上会员总数超过1400万，同比增长130%。

经受疫情考验 盈利水平保持行业领先

2020年全球遭遇新冠疫情，安踏集团坚持“保 健康 、稳增长、精管控”，在行业内率先企稳复苏。安踏集团执行董事、集团总裁郑捷在安踏的业绩发布会上表示，集团的各项指标呈现了 健康 发展的态势，特别是下半年经营的数据，都达到或者是超过了原先的期许，“集团应该是达到了连续7年在行业内市场份额增长领先的位置，这我们还是比较自豪的。”

安踏品牌在2020年启动面向未来的战略转型。一方面启动品牌重塑，另一方面优化渠道资产，推进新渠道建设。加快购物中心布局的同时，推动陆穗十代店新形象进入主流市场。门店管理更加精细化，改造店店效大幅提升。报告期内，安踏11个省约60%的店铺转为品牌直营，推行DTC直营零售模式，创立了满足不同层级市场需求的新店铺模型。同时，安踏深度布局双奥商机——东京奥运及2022北京冬奥，盘活独家特许使用的国家顶级 体育 资产，发布北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装，开设国旗款商品独立店，中国冰雪新秀谷爱凌成为安踏品牌代言人，共同推动奥运精神与消费者产生共鸣。

郑捷表示，2020年在“保 健康 、稳增长、精管控”大方针下面，最核心的还是做两件事情，一个是数字化战略的制定，以及开始逐步分阶段进行落实；另外一个就是DTC（直面消费者）战略的深化，特别是主品牌安踏DTC战略的深化。

安踏于本财政年度启动了DTC模式转型，在中国11个地区包括长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江，开展混合营运模式，涉及的安踏店共约有3,500家，当中约有60%会由公司直营，40%由加盟商按照安踏新运营标准营运。“整个进程预计在这个季度，即3月握悉宴底应该全面完成。在过去6个月当中DTC进展还是比较顺利，各项业务指标也达到了我们预期的一个效果。”郑捷说。

海外市场方面，郑捷表示，由于疫情在海外的情况较中国还是有很多的不稳定性，2021年持“谨慎乐观”的态度。在疫苗开始广泛的接种以后，在欧洲和美国应该整个 社会 也逐步地开放，特别是学校、运动场所等开放以后，对整个的 体育 运动装备行业会带来一个积极的影响。

多品牌强势破圈

目前公司旗下拥有安踏(ANTA)、斐乐(FILA)、迪桑特(DESCENTE)、可隆 体育 (KOLON SPORT)等段银多个中国及国际知名的运动品牌。其中，安踏收购FILA可以说是本土纺织服装领域并购最为经典的案例，数据显示去年FILA 品牌零售额仍取得中双位数正增长。

“2020年虽然在疫情下面，我们多品牌的战略还是得到了充分的实现。特别是在安踏定位大众专业，FILA定位高端运动 时尚 ，迪桑特定位高端专业运动，这三个不同的定位对我们的受众，对不同的受众在不同场景在不同业态当中，不同的运动场所当中等都有一个很好的选择。”郑捷说。

安踏集团的公告显示，FILA分部贡献集团整体收益的49.1%，分部收益较2019年增长18.1%至人民币174.5亿元，FILA分部收益增长主要归因于电子商贸的增长。

公司表示，FILA作为拥有百年基因的品牌，定位高级运动时装，坚持打造顶级商品、顶级品牌和顶级渠道。孵化出的FILA KIDS和FILA FUSION两大子品牌高速成长，FILA正在从“一个人”的品牌成长为“一家人”的品牌，在疫情影响下收入增长始终引领全行业，品牌美誉度大幅提升。一方面深度布局一、二线城市，FILA 5G、FILA FUSION 2.0、FILA KIDS 3.0门店新形象全面落地；另一方面鞋商品成为新的业务增长点，年销售突破1000万双。品牌年轻化效应破圈，招募了大量年轻消费者和新粉丝人群。

迪桑特定位为高端综训、滑雪、铁人三项领域的第一运动品牌，深耕一、二线城市，店效大幅提升。2020年年轻会员增长超过20%，高尔夫系列获得市场追捧，品牌认知度及美誉度均有显著提升。可隆 体育 定位高端品质户外生活方式品牌，成功打造多款心智品类商品，新店铺形象重塑后店效快速增长，实现盈利。始祖鸟作为一个户外爱马仕定位的户外高端专业运动品牌，在2020年也建立起自己的影响力和美誉度。

2019年完成对亚玛芬 体育 的收购后，安踏成为了一家全球化企业，其在2020年提出“五个10亿欧元”发展目标——即到2025年，将始祖鸟（Arc'teryx）、萨洛蒙（Salomon）和威尔逊（Wilson ）3个品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌；以及中国市场和直营模式计划实现收益10亿欧元。

郑捷表示，未来会继续秉承在过去五年做下来的整体战略的诉求，即“单聚焦、多品牌和全渠道”，在原有的基础上进行深化这个战略。不仅要让两个核心品牌，安踏品牌和FILA品牌，在各自领域当中，继续夯实它们的领导位置。同时还要让迪桑特和亚玛芬旗下的核心品牌始祖鸟、所罗门、威尔逊，能够成为安踏集团的第三条成长曲线。

全价值链数字化 坚持战略正确

2020年，集团重资投入开启数字化转型，布局未来10年发展。通过直面消费者实现人、货、场的重构，确立了提升会员价值、强化技术中台、创新商品智能化和升级官网私域流量四大数字化转型的项目目标，从全价值链、产业链、供应链全面布局数字化，运营效率大幅提升。集团成立大数据部门，打造大数据的“超级旗舰项目”，挖掘和发挥数据价值，赋能各品牌决策洞察。集团数字化智能工厂也已投入运营，大幅提升生产效率。

郑捷表示，2021年会继续加大“全覆盖”，“全覆盖”要线上线下两大引擎的推动，特别是继续加快线上业务的推动。集团也定了一个目标，在未来5年线上业务的占比要达到整体业务的40%，集团会继续加大这方面的投入，另外还要持续进行品牌创新、 科技 创新。

在目前国内疫情控制良好的情况下，安踏集团表示，将立足多品牌所占据的不同赛道，通过加注双奥运营销，提速推进DTC模式，强化线上主赛道，深入布局数字化转型，2021年收入增速及盈利水平有望继续领先行业。集团两大主品牌依然保持向上的趋势，预计在2021年安踏品牌会回归快速增长，FILA品牌会保持高质量增长，迪桑特和可隆 体育 继续快速成长。在国际疫情管控形势向好的前提下，亚玛芬 体育 旗下品牌将持续释放发展潜能，尤其在中国市场维持高速增长的势头。

在郑捷看来，过去的30年，安踏从一家手工作坊的鞋服工厂，到今天已经成为了一家具有全球视野、市值超过3000亿的全球第三大的品牌运动管理集团，这一路走来，主要是“踏准了”、“做对了”企业的战略布局。

安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠表示，2021年是安踏集团成立30周年，展望未来，要坚定发展战略不动摇，抓住双奥 体育 大年的机遇，坚持全球化的思维和格局。丁世忠对整个集团在2025年之前实现流水双千亿的目标充满信心，希望安踏成为一家受人尊重的世界级多品牌 体育 用品集团。

B. 安踏打造的科技战袍是如何成为中国冬奥代表队的不二选择

冬奥会想必大家都看了吧，运动员身穿的科技战袍都是由安踏这个品牌打造的，安踏之所以能够作为冬奥会代表队的不二选择，这是因为安踏的科技非常的厉害，同时也是特别好的一个老品牌，因为冬奥会不仅要为运动选手的比赛服装做准备，同时也要考虑运动员的生命安全。

三、结语

所以不管怎样一到大比赛或者是奥运会的时候，都能够看到安踏的身影，虽然安踏对于这些衣服以及制服并没有很大的宣传，但是运动员们的穿搭也显然是为安踏做了一波广告。同时安踏的羽绒保暖功效也获得了吉尼斯的认证，可以看出安踏这个品牌还是值得大家入手的，另外性价比也比较高。

C. 户外运动企业品牌网络营销怎么借势营销

借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场坦纯消费。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。

借势营销宣传技巧

(一)价格借势。如果自己的产品和竞争者是同类产品，并且包装、质能、款式、品牌力都和竞争品牌在伯仲之间，但是价格比竞争品牌低，那么，紧贴着竞争品牌，能最直接突出价格优势。不要小看那张小小的价格标签，这往往是把消费者拉到自己旗下的最后机会。

(二)特色借势。有一种可乐，它的主要竞争对手自然不是可口可乐和百事可乐这样的巨人，企业很明显地将竞争对手定位于二级可乐品牌。但是该产品有一个很显著的特点：可乐里含有丰富的维生紊。于是企业在卖场的陈列策略是：远离可口可乐和百事可乐，紧贴着其他可乐。并给出醒目的POP广告：A可乐，年轻健康的汽水!很显然，紧贴竞争品牌。并努力突出产品品质的个性特色和优势，以达到产品更明显的区分。当消费者经过这些可乐时，看见其醒目的POP广告，对比优势自然就强烈异常。

(三)自家产品借势。在同类产品里，如果自己的产品线更长。同样可以用紧贴陈列的策略来突出品牌优势。当产品优势明显的时候，陈列应当用紧跟策略。俗话说：逗不怕不识货，就怕货比货!地紧跟，起到的作用就是让消费者进行比较，充分借竞争品牌的相对弱势，来提升自己的优势，一边打压，一边提升，效果不言而喻，这是陈列中的关键。

借势营销成功案例:

通向2022年冬奥会，北京来了!7月31日晚，万众瞩目的2022年第24届冬季奥林匹克运动会(以下简称冬奥会)举办城市终于在马来西亚吉隆坡国际奥委会(IOC)第128次全会中揭晓。短短几小时之内，各大品牌开始忙坏了，看它们如何借势营销。

1.最逗老大哥地品牌：三星

2008年北京奥运会期间，三星电子作为北京2008年奥运会无线通信设备全球合作伙伴、北京2008年奥运会火炬接力全球合作伙伴，力推三星电子的技术创新和奥运精神。北京(张家口)成功获得2022年第24届冬奥会申办资格，三星将继续全力支持奥运精神，为北京让告咐喝彩。

2.最走逗心地品牌：伊利

七年前，恰逢2008北京奥运的时候，你在做什么?

七年后，北京又将迎来2022冬季奥运，你将会做什么?

3.最有文化品牌：有道词典

引用《权利的游戏》中的台词逗Winteriscoming地意识暗示一场战役即将到来，另一个这次台词中把win用红色突出，表明我们赢了，一语双观。

而另一款海报则把两个竞选城市阿拉木图和张家口名字中的逗图地和逗口地字进行对比，暗示逗无招胜有招，无冬胜有冬地，真是最有文化的品牌。

4.最"庞大"品牌:打车软件

出门就可以看世界,因为我们把世界载给你了。

5.最逗运动地品牌：P&G

宝洁旗下品牌先行开了一场运动会，换上运动服的它们，看上去都是萌萌哒。

6.最逗文艺地品牌：雀巢咖啡

冬奥会下的阳光，是彩色的，泡出来的咖啡，是幸福的。

7.最温暖品牌：美的

七年之约，冷暖相携。

夏去冬来，年复一年。

8.最逗励志地品牌：蒙牛

每一杯，为下一个里程碑。

9.最逗鼓舞人友悉心地品牌：杜蕾斯

滑到家了，北京张家口。

10.最逗冈显本色地品牌：冈本

京城，冈显本色。

11.最逗励志地品牌：荣耀手机

今日的成功，让北京再度荣耀;今天的胜利，让中国成为世界首个奥运会全满贯举办国，这一刻，我们值得骄傲、荣耀!

D. 和冬奥会合作的是李宁还是安踏

其实， 此次北京2022年冬奥会、冬残奥会运动服装类赞助商参与投标的除了安踏，还有李宁和361°。据悉，这次运动服装类的赞助权益将长达7年半的时间（2017-2024年）。按照国际奥委会关于奥运会举办国实行联合市场开发的规定，中国奥委会将把自己在2017-2024年这七年半的市场开发权益让渡给北京冬奥组委，由后者统一制订市场开发计划。

由于北京2022年冬奥会市场开发计划横跨两个奥运周期（2017-2024年），涵盖平昌2018、东京2020、北京2022、2024年奥运会和残奥会等国际奥委会、国际残奥委会管辖下的多项重大国际赛事，因此北京冬奥会的合作商将拥有非同寻常的市场营销价值。

那么此次安踏成功中标，应与安踏在与中国奥委会合作多年经历相关，活动现场安踏体育用品有限公司执行董事、安踏品牌总裁郑捷也表示，早在2010年，安踏就和中国冰雪结缘。今天，安踏与北京冬奥组委在此牵手，正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴，双方将携手共同向北京2022迈进，共同向中国冰雪的未来迈进。

E. 安踏上半年收入体量相当于同期2.1个李宁，具体的原因有哪些

国货品牌越来越受到人们的追捧，人们用实际行动证明了对国货品牌的支持。安踏上半年收入体量相当于同期的2.1个李宁，具体原因有哪些呢？

李宁选择了错误的品牌代言人。

李宁在选择品牌代言人该方面还是不够了解国民的类型，在2021年3月，李宁宣布官宣肖战成为最新的官方代言人，也引起了很多网友的反对。网络上支持和反对的声音各占一半，支持的更多是消费者的粉丝，反对的更多是路人，很多人就不会选择为李宁买单。

消费者接受安踏，其质量和价位等符合消费者所需。

很多网友在综合比较之下更加选择相信安踏，安踏近几年的口碑都不错，没有什么负面新闻，无论是产品质量，还是相关的价格定位，设计行为等更加符合人们的需要！