娃哈哈营销大赛活动背景

『壹』 营销活动总结

【精品】营销活动总结四篇

总结是在某一时期、某一项目或某些工作告一段落或者全部完成后进行回顾检查、分析评价，从而得出教训和一些规律性认识的一种书面材料，他能够提升我们的书面表达能力，不妨坐下来好好写写总结吧。那么我们该怎么去写总结呢？下面是我精心整理的营销活动总结4篇，仅供参考，大家一起来看看吧。

营销活动总结 篇1

伴随着冬日久违的暖阳，同学们迎来了期待已久的哇哈哈营销大赛。为展现丰富多彩的校园文化，全面加强当代大学生的素质，锻炼同学们的营销能力，由娃哈哈集团有限公司冀北分公司赞助的经济管理学院第一届娃哈哈创业杯营销大赛于11月18日正式开展。本次活动在学院领导老师以及团委学生会的领导下进行的如火如荼并取得圆满成功。

活动前期，团委学生会各部门积极配合协作，在老师的亲切指导下紧锣密鼓地进行与赞助商协商、组织、进货、报名一系列繁杂的工作。同学们积极参加，每3-5人组成了一个营销小组，并准备了自己的团队积极向上的队名和团队口号，以饱满的热情准备投身到营销的实战中来。而后所有参赛队伍在6日晚20:00之前上交了电子版和纸质版策划书，文字激昂，饱含热情。继而在23日由娃哈哈项目负责人及经济管理学院学生会对比赛流程进行详细讲解，让同学们充分了解了本次比赛的规则、目的、意义。

在实战营销阶段，各个参赛队伍先是展开了初赛激烈的自由营销竞争。他们把课堂上的营销战略灵活应用于实践，营销能力得到了充足体现。在紧张的初赛之后是实战营销的决赛，同学们不仅朝着进入决赛的队伍应至少卖出30箱货物的目标迈进，更有不服输的精神，大跨步朝着营销数量超于100箱的目标迈进。紧接着在12月18日各参赛组将本组在初赛和实战环节的理论、经验、过程等制作成PPT进行汇报，汇报部分评委由娃哈哈项目负责人和经济管理学院市场营销教研组老师组成。同学们激情昂扬的讲解陈词使在座的每一位评委嘉宾深深体会到了他们的努力付出。最后由学院和哇哈哈分公司组织对本次活动中表现良好的同学进行了等级颁奖。

此次营销大赛的优点在于由娃哈哈公司提供饮品和进价，自负盈亏，活动结束后上交货款，利润归自己所有，激发了同学们参加的热情。参赛队自行填写日销售报表，选手进货时需要填写商品出货单，保证了货品的安全。并且，活动期间参赛选手遵守河北北方学院学生手册上的相关事宜，不存在恶意竞争行为，不存在竞争发生事件。使比赛顺利进行，圆满结束。本次娃哈哈创业营销大赛不仅增强了同学们的多种综合能力；而且为学生们提供了实习机会，有利于将来就业，有利于解决大学生就业难，毕业即失业的现状。塑造了学生的参与意识，了解市场行情，为同学们在创业的道路上提供方向性的指引。

但是此次营销大赛营销市场狭窄，学生营销通路受限，无法打开市场。并且缺少专业人员指导，学生盲目营销。再加之进价较高，盈利较少，学生营销积极性有所下降。并且参赛范围小，局限于经管学院学生。

市场营销专业是经济管理学院的重点专业之一，市场营销不能仅仅局限于理论知识的学习，更应该结合实际，从实战中印证理论，从实战中理解理论，从实践中升华理论。因此同学们在通透专业知识的同时更应该找到方法策略，理论联系实际，在学习和生活中不断成长，成才。

营销活动总结 篇2

为推进我行**卡业务进一步发展，提高**卡发卡量，提高我行“**卡”使用率，我行借助**卡发卡一周年之际，举行了****商业银行**卡发卡一周年营销活动，以加大了对银行卡营销工作力度，进一步****商业银行**卡品牌形象，扩大了社会影响力，收到了良好的宣传促销和社会效果。现将一周年营销活动情况汇报如下：

一、**卡发卡一周年营销活动方式

本次**卡一周年营销活动，为了达到更好的营销效果;我部从多方面考虑，通过四种营销活动方式相结合的形式进行了宣传，一是从高端客户着手，寻找高端客户，通过向高端客户发放礼品的形式进行宣传;二是从提高发卡量着手，通过在活动期内，客户到我行开卡即送礼品的形式进行宣传;三是从提高手续费收入着手 ，在营销活动期间内，持卡客户通过刷卡消费后，持消费小票到我行领取相对应的礼品的营销方式进行了宣传;四是通过悬挂宣传条幅、实地宣传、发放折页、张贴海报的方式进行了银行卡宣传。本次营销活动取得一定的成效，**卡数量、**卡手续费收入、卡内活期存款余额都有大幅的提高。激发了持卡人刷卡的欲望和需求。

二、营销活动的情况

通过30多天的'**卡促销活动，极大地推动了我行**卡消

费结算交易额的快速增长，进一步提升了我行**卡对全社会的品牌影响力，达到了促销活动的预期目的。据统计，20xx年3月25日-20xx年4月26日**卡一周年活动期间，**卡卡量增加 张 ，银行卡POS消费笔数10659笔，POS消费金额4115.80万元，取得POS消费手续费收入30657.14元。

三、营销活动带来的社会效应

通过本次**卡一周年宣传活动，通过各种途径大力宣传，营造声势，增强了**卡市场竞争实力，有效的促进了持卡人的用卡积极性，培养了持卡人的用卡意识和习惯，提高了**卡的知名度”，同时也进一步拉近了同业潜在客户群体距离。发展空间进一步拓宽，同时该项活动的有效开展也带动了存款余额等其他业务快速发展。

四、 营销活动中的不足之处

(一)此次营销活动没能更全面更广泛的宣传**卡业务，在兑奖过程中发现，来我行前台办理其他业务的客户反映不知道我行开展了**卡宣传活动。

(二)在兑奖过程中，前来兑奖的客户抱怨刷卡的时候没营销兑奖活动，不刷卡的时候有营销兑奖活动，客户不能时刻了解到我行的营销活动情况，不能有效的刺激客户刷卡积极性。

五、建议

(一)建立更广泛的宣传机制，下一步将组织我行人员更广泛更深入的宣传我行**卡业务，通过走访社区、商场，酒店、大

型超市进行宣传。

(二)建立完善的积分系统和兑奖机制，建议我行应建立积分系统，以方便制定长期的积分机制和规定的兑奖时间和礼品种类，以激励客户长期使用我行**卡进行刷卡消费，给我行带来长期的收益，更好发展我行**卡业务。

营销活动总结 篇3

20xx年中秋“思乡月”专项营销活动已圆满结束。在市局召开中秋“思乡月”营销动员会议之后，我局领导深感任务艰巨，当即召开中心主任以上管理人员会议，研究制定详细营销方案，组建了以局领导为主的营销队伍，发扬“亮剑”精神，变压力为动力，克服困难，主动出击。截至9月底，共完成“思乡月”月饼销售额36.0864万元，完成市局下达计划的171.84%，取得了此次营销活动的胜利。现将思乡月营销活动工作总结如下：

一、 立足“早”字，抢占市场。

在传统中秋节来临之际，各大商家都想抢占这块市场，要想在这块有限的市场上分得最大限度的一杯羹，就必须早安排、早动手，结合往年经验，做好前期的营销准备工作。知己知彼才能百战不殆，为此我局组织人员对市场进行了详细的调查研究，了解掌握客户的心理及所用月饼的用途和需求。

二、加大宣传，营造氛围。

营销的效果好坏，宣传是关键，为了达到理想的宣传效果，制定了一套详细的宣传方案。一是组织策划了20xx年中秋“思乡月”产品推介会，向客户详细介绍生产厂家和不同产品的特点，会上气氛热烈，当场有三家客户达成了定货意向，为下步营销活动的展开打下了基础。二是利用报纸夹送DM中邮广告、张贴宣传海报、营业厅门前悬挂宣传横幅，电子屏飘字、电视上飘字等手段，营造宣传氛围来达到宣传的目的，让家喻户晓，提高了“思乡月”活动的感知度，为寄递和销售市场做好了前期业务推广。

三、 准确定位、分类营销。

根据县域经济特点和不同的客户群体，制定相应的营销方案。一是把产品分为高、中、低三个档次，有针对性的对各个机关、企业、厂矿、学校等单位进行地毯式的营销;二是采用目标认领的方式，托熟人、找关系，充分利用人脉关系向客户介绍推荐产品来进行营销;三是利用节日拜访大客户的机会向客户介绍推荐员工福利产品;四是营业员采取多说一句话的精神不失时机的以 “买邮政月饼，免费寄递亲情”“明月寄相思，千里送真情” 向用户介绍业务，引导用户购买产品，增加寄递业务量。

四、 领导带头、身先士卒。

在“思乡月”活动开展以来，局领导身先士卒，扑下身子，冲锋在宣传、营销第一线。分别拿上宣传资料、产品样品对认购的单位逐一进行宣传、攻关、营销。见局长们亲自登门拜访，各单位的领导们深受感动，纷纷想方设法定购产品。领导们的这种精神也深深感动了员工，部分管理人员和员工自告奋勇，纷纷请缨，加入到“思乡月”营销活动当中，形成了你追我赶比拼营销的局面，取得了良好的营销效果。

五、 发挥优势、组合营销。

面对激烈的市场竞争，充分利用我们邮政特有的资源优势，打出购月饼送中秋贺卡、贺年挂历、企业形象宣传册的这张王牌，即：定购月饼达一万元以上的，免费为其制作相应盒数的中秋贺卡;五万元以上的，免费为其制作相应盒数的新年挂历;十万元以上的为其制作相应盒数的企业形象宣传册，且内容由其自行选定。此举得到了客户的认可。

虽然我们在这次“思乡月”营销活动中取得了一点成绩，但还有很多不足，离快速发展的要求还有一定差距，我们一定要总结经验，扬长避短，向发展好的兄弟局学习，为实现有效益、快速发展的目标而努力奋斗!

营销活动总结 篇4

不知不觉，忙忙碌碌的一年过去了，在这个陌生的城市，似乎觉得一年的时间过得更快，让人有点不愿意去相信.

20xx年让我学会了很多，感谢接纳我工作的企业，感谢我的领导，感谢我的同事们，感谢我的朋友，感谢我的客户们，因为是他们的帮助、信任、认可、鼓励才能使我更加热爱我的工作，更加努力工作。

销售是一个充满竞争的行业，也是很能锻炼人的行业，刚开始工作的时候真的很没有信心，业绩不但没有上升，反而在下滑，我除了天天的拜访和宣传，我不知道我还能从哪方面进行努力，两个月过去的时候，我已经不能说是一名新员工，市场我已经熟悉了，跟大部分的客户应该也算是熟悉了，可是月底销售单出来的时候，我傻眼了，我总是不敢在拿到单的第一时间报告主任，因为这不是一张让人兴奋的成绩单，拿到单的时候变得心事重重，走在路上，在想着台词，如何给主任打这个电话。结果往往都是想不到任何一个理由可以来保护这张不及格的成绩单，来保证自己不接受批评，往往都是第二天主任打电话过来询问才不得不如实相告，当然免不了批评。

那个时候的夜晚总是让人难以入眠，躺在床上，关着灯，眼睛睁开着，看着由外渗入的一点微弱的光，怎么也没有睡意，脑子里都在想，明天该做什么，要见什么人，跟他们聊什么，希望得到什么样的结果，每晚都在想的问题，天天都照着做。可我心里是没底的，不知道这样下去成绩是否能上升，那个时候主任说过换人，假如三个月试用期后我达不到公司的要求，要么给我换市场要么走人，我记得当时跟主任讨论这个问题的时候，鼻子酸酸的，这样的情况下我一般不说话，等主任说完后，我的心平静后，很认真的请求说，希望他能多给我一个月，说真的，面对这个市场，我也是没有信心的，因为前面两个业务员的努力都没有结果，我并不比他们优秀，甚至很多方面还不如他们。

但我还是希望在我的努力下，希望能有稍好的成绩，能让我继续这份工作，带着有可能被炒鱿鱼的负担，艰难地走过了第三个月，终于在月底成绩单出来的时候，我接到叫我去拿单的电话，忐忑不安地询问的时候，他开玩笑说这个月公司该给我发奖金了，告诉了我数字，我在房间里跳起来了，兴奋冲到脑门，尽管那不是一个很大的数目，但至少成功地翻了一倍。这个时候我还是不敢第一时间给主任电话，因为我不知道用哪种方式告诉他，兴奋怕以为我会骄傲，平静怕以为听错了。直到第二天上午到医药公司打流向接到主任的电话他问我，才告诉他，记得当时他说了三个字，还可以。这对于我来讲就是一句表扬，一名鼓励，因为在这之前主任从未表扬过我，所以对于他我很敬畏。

我还是不敢松懈，有了这个鼓励，我更加勤奋于我的工作，接下来的两个月，成绩都有进步。但好景不长，两个月后的九月十月成绩又在大幅度的下降，于是生活又回到了从前，变得紧张起来，但是在11月份又发生了转折，量又返回来了，这又成为一次失败后的自我鼓励，就这样生活还在一如既往的发生变故，而唯一不能变的就是自己对工作的态度，不管怎么样，每个工作日都容不得半点偷懒半点松懈，因为竞争无处不在，竞争者只要看见有一个空子，就一定会来扰乱你的平衡，当然没有竞争就没有动力，没有市场。

最后，再一次感谢我的领导和同事们，我会用实际表现让销售业绩再创佳绩!

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『贰』 娃哈哈营销大赛含金量

高。娃哈哈与各高校携手创办营销大赛，学生能锻炼自身实战能力，同时企业也可以吸纳优秀的营销人才，含金量高，同时也扩大了比赛影响力。

『叁』 哇哈哈营养快线营销策划

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大，全球第五的食品饮料生产企业。在销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。

2015年3月，娃哈哈集团卷入了米兰股权转让一事，据悉，宗庆后将会先买入米兰少量的股份，而在三年内持股比例将会达到75%。[1]2016年8月，杭州娃哈哈集团在"2016中国企业500强"中排名第271位。[2]2019年12月，杭州娃哈哈集团有限公司入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。[3]2019年12月18日，人民日报“中国品牌发展指数”100榜单排名第88位。

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。32年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

二、团队介绍

1、团队构架

组长：蒋冰冰

组员：韩星、林佳玟、钟秋、庄亚匀、史恒恒、刘晓宁

2、岗位介绍

韩星：负责销售和记账

蒋冰冰：负责统计问卷调查

钟秋：负责策划图片方案

史恒恒：负责销售

刘晓宁：负责线上推广和销售

林佳玟：负责线下推广和销售

三、营养快线产品介绍



娃哈哈营养快线是娃哈哈集团2005年上市，根据中国人的膳食结构和营养状况，推出的一种牛奶果昔饮品。用来补充人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。

营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。

四、调研及分析

本次问卷的发放目的主要是突出少获得消费者对于现有娃哈哈产品的创意的接受度却接受方式的相关信息。受访者为山东理工职业学院学生和社会人士，我们采用“问卷星"(一种线上调研软件)进行问卷投放。利用线上传播速度快的优势迅速获取共计430份有效问卷。

『肆』 娃哈哈营销大赛心得

起初看到娃哈哈大赛的时候，我是很想跟我小组的同学一起参加的，但是没想到他们都有自己的组，恰逢田攀婷组缺人，我就把我宿舍人和张过一起拉了进了，组建了一支队伍，名叫新乡品创未来销售有限公司。本来我们就是想混分，但是没想到我们组同学实在太给力，笔试成绩拉满，活生生给我们抬进了决赛。我们排名第八，但是前几位都是销售破几千甚至上万的，我们一看都像是混上来的。但是我心里其实还想争个名次（其实大家都想），然后我们就为之努力，田攀婷的营销策划方案，我的决赛PPT，张过的创意视频，还有小组同学的出谋划策，那几天我过的非常充实，虽然我们水到了决赛，但是进了决赛，就要争个好名次！于是我们进行了多方面的准备。

比赛开始前四小时，我们租了西装，中午不休息熟练PPT。感觉我们都可以争三等奖的了。但是奈何销售这部分太低太低，前面几个组ppt都没怎么准备，讲的也很随意，但是就凭了销量把我们比下。但是我们对于这样的成绩已经很满足了。

感谢一个月以来我们团队的配合。每个人都发挥了作用。很感谢有这么一次机会，让我的大学生活又充实了很多。

『伍』 饮料广告策划书

饮料广告策划书范文 （一）

可口可乐是中国着名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业，在中国积极推进本土化进程。我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择！

一、广告目标

本策划的目的是通过**年夏季到**年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施,进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度,提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。建立、健全销售网络,形成稳固的市场。

1、企业提出的目标

（1）通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%—15%。

（2）使可口可乐饮料知名度再次居领先水平

2、根据市场情况可以达到的目标：

（1）市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。

（2）使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐。

二、企业、市场情况分析

(一)可口可乐公司概况

可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇

佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5曰在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司

的行列；1983年居第48位。1960～1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2％

、11.5％和12.3％。

可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐

两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司

总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公司（CoCa-ColaUSA）是可口可乐公

司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生

产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料

薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。

可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地

有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独

占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，

该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他

方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家，在美国特拉华州的2家子公司--可

口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。

可口可乐早在1927年就在中国天

津上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西

安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆

装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。

（二）主要产品

可口可乐香草可口可乐健怡可口可乐柠檬健怡可口可乐雪碧雪碧冰薄荷雪碧火辣芬

达美汁源果粒橙保锐得

醒目天与地矿物质水酷儿水森活纯净水冰露纯净水

雀巢冰爽茶雀巢咖啡茶研工坊

（三）企业优势

全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力，强势行销能力,体系及企业广告，品牌形

象深植人心,已成为消费者生活之一部分，核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰，

通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路，可口可乐

公司的作业流程标准化，具有创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风

潮，市场占有率高,产品更为市场之领导品牌，产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公

道等特色，产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚，日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之

一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。

〔四〕面临威胁

⒈目前市场上非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。而且，随着人们生

活水平的提高，消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用.

⒉饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩

出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中，其赢得了多数年轻阶层的喜欢，这也是可口可乐

要争取的广大消费群体。

⒊因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击，而且，在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪

日益高涨.虽然经过

（五）消费者及市场分析

许多年来，可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。一次，可口可乐六位代言偶像演绎的眩目个性秀主题电影，彰显了当代年轻人的个性才情，生动地诠释了可口可乐积极倡导的‘要爽由

1、商品定位

商品特征可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）

消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。

2、市场分析

区分层次，选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻。确定适宜的商品面目即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。

3、市场细分

潜力与现实根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射；每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。

几年的发展，但是其仍然影响可口可乐的业绩发展。

(六)可口可乐形象

形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞

争力、市场占有率高、规模大

产品评价：清爽、有些甜、汽足

相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球的广告、张柏芝的广告等

个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力

自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸

(七)可口可乐以往广告策略分析

可口可乐：作为外国品牌，积极融合中国文化，实施广告本土化的策略。

可口可乐广告引人注目的手笔就是1997-2002一系列的春节贺岁片。运用很浓的中国味道来迎合中国人的

口味，紧接着，可口可乐还就北京申奥成功，中国入世大打广告宣传，使可口可乐俨然成了中国本地产品

，从而达到了与中国消费者沟通的效果。可口可乐的成功与其形象代言人的选择也是分不开的，如张惠妹

，谢霆锋等，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。

(八)可口可乐的近期动向

可口可乐合作火炬接力，更进一步支持北京奥运七届火炬接力经验，选拔全球

火炬手超过12000名

可口可乐中国公司宣布，将延续与奥运火炬接力合作传统，成为北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，更进一步全面支持北京2008年奥运会，并承诺利用丰富的火炬接力合作经验，携中国区32家可口可乐装瓶公司，协助北京奥组委让奥运圣火再次照亮全球。这是继今年一月可口可乐宣布启动

奥运整合市场计划之后又一重大宣布，标志着可口可乐的奥运攻略将伴随圣火传递在时间和空间上大大延展。可口可乐今天同时推出了为火炬接力相关活动专门设计的火炬接力组合标志、纪念罐和纪念章，正式启动其火炬接力市场营销。

“**雪碧我型我SHOW”变身“青春励志音乐剧”3月20日下午，在上海“绝对浩室”举行的新闻发布会上，2007“雪碧我型我SHOW”青春励志音乐剧正式宣布启动。今年的“雪碧我型我SHOW”进行了全新的概念颠覆，从以往单纯的音乐比赛转变为音乐剧打造。参与者需经历名师指点、专业培训，将亮相年底公演的“青春励志音乐剧”。

三、广告对象

一产品定位

可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人。竞争对手为百事可乐。

二潜在消费者分析

现阶段应以下述对象为主：

⑴思想叛逆、前卫的高中生

⑵有部分收入的大学生

⑶年轻业务人员

⑷高级职员

⑸从事公关工作人员

⑹城市个体户

⑺其他有收入，追求时尚的人

⑻来华旅游、出差的人

四、广告地区

本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有16亿人口的国家，拥有着强大的`市场消费潜力；从季节的角度来说，我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使可口可乐，成为人们夏日首选饮品。

五、广告战略

六、广告战术

七、广告主题，广告创意介绍

主题是广告的灵魂。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想,它通过广告信息的传播,直接明白地表现广告主的意愿。因此,广告设计、创意文案以及广告表达方式,都应符合主题的中心思想。

广告主题是广告策划的重点内容。一般说来,广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础,广告目标策划又是确立广告主题的依据,三者都以促进销售为目的。它们之间有联系,也有区别,成为相互影响、依存、制约的有机整体。

创意是为了表现广告主题的,因而确立主题是创意的基础,创意就是构思。有好的创意,才可能制作出好的广告,所以说创意是广告策划成功的重要因素。

可口可乐拥有百年的历史，它进入中国市场的时间比较长，已经被人们接受和认可。因此，广告语的宣传应趋于感性，在功能性的诉求基础之上，应着重对其象征意义进行宣传。

由于可口可乐的口味清爽，有些甜，加之有些汽的特点，广告应形成自己时尚，热情的特点。

另外，可口可乐的配方神秘，所以广告应突出其口感的与众不同。

总之，广告创作的总原则应该是强调商品时尚、热情，与众不同的特点，突出口味优势。

广告创意：

背景是一间美术教室，学生正对着一尊完美的维纳斯的雕塑（拥有双臂），老师因事走出了教室。

一学生拿出了可口可乐，“嘭”强烈的气流喷出的声音，吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情，突然，从抽屉里拿出了无数的可口可乐，大家欢呼起来。伴随着音乐，大家拿着可口可乐舞动起来。这时，那尊维纳斯的手中也拿了两听可口可乐，两个男生为了争抢可乐而将维纳斯的双臂折断。大家都停止了舞动，目瞪口呆的看着断臂的维纳斯，一时不知所措。这时，门外传来了老师走路的声音。

老师推门进来，看见大家都安静的在画画。只是维纳斯被蒙上了白布。

老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯，大家都紧张起来。老师将揭开白布，大家摒住呼吸。

忽然，老师大叫了一声，大家都捂住了眼睛。

可是，老师没有问是怎么回事，而是传来了“咕嘟咕嘟”的声音，大家都慢慢移开双手，原来老师拿起放在断臂处的可口可乐喝了起来。

老师和大家一起舞动起来。

最后，出现字幕：火样热情，自由舞动。

八、广告预算和广告设计制作

(一)广告预算表

本表为广告预算，今后各项开支以此为依据，不会有大的浮动，最后以实报实销结算。

（二）广告设计制作项目表

九、广告效果监测

如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行,预计可达到一项内所规定的任务与目标。

以下几个问题必须按计划落实:

(1)广告效果监督;

(2)广告反馈的管理;

(3)广告计划要因情况变化而合理调整;

(4)定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定。

饮料广告策划书范文 （二）

一、市场分析

今年央视的3.15晚会揭出一些桶装水的黑幕。当然，在湖州市场上也不例外，一些桶装水除了水能有问题外，还有水源和其他方面存在的问题，只要能从地下打出水来，都能作为水源，从来不在乎周围是否有污染。装水的工人流动性很大，从来不进行健康检查，在工作中也很少讲卫生。这种劣质水只有7角钱的成本，市场价却卖到10元钱。为了把劣质水推销出去，不法生产者以只相当于合格产品一半的价格提供给经销商，并实行各种各样的促销手段。

劣质桶装水在湖州市场上出现，使消费者失去了对桶装水原行先的信赖和支持。据调查，许多消费者以果汁等其他饮料代替桶装纯净水饮用，甚至于"谈水色变"。这种现象对于娃哈哈梭装纯净水来说，既是机遇，又是挑战。

二、广告创意

1、广告目标：突出娃哈哈桶装水的干净健康，使消费者放心地购买，从而能在湖州市场上顺利地进行销售。

2、广告主题：邀请深受人们喜爱的演员范冰冰作为广告的女一号，同时邀请五个青春健康的女演员。针对湖州市场上劣质桶水泛滥的情况，使消费者认识到他们还可以找到健康干净的--娃哈哈桶装纯净水，而不必用其他饮料来代替纯净水饮用。通过范冰冰清新的健康形象，使消费者感受到娃哈哈确实可以信赖。

3、广告内容：

画面1：枝繁叶茂的大山中，太阳当空，酷热难挡，六个大学生背着旅行包，看着自己带来的水已喝空，努力地寻找着水源，但始终没有发现。

画外音1：好热！渴死了！

画面2：她们走了许多路。突然，终于发现了一处水潭，她们高兴不已，但当她们蹲下身子，手伸进水潭，正欲欲用时，却发现里面的水臭气熏天，非常浑浊，实在难以饮用。

画外音2：好脏啊！

画面3：她们继续向前去，接连地发现了几个水潭，但是里面的水却都有难以入眼，浑浊不堪，她们只能强忍着向前走去。

画外音3：这是水吗？

画面4：突然，一股很强的反光照在她们脸上，出于好奇，她们向反光的方向越走越近。原来是一条小溪，刚才的反光是由于太阳照射到小溪，被清水反射到脸上形成。只见小溪中溪水清澈见底，鱼儿正游得欢快，她们不顾一切地拥入小溪，追逐嬉闹起来，此时，范冰冰站在小溪中，旁边放着娃哈哈桶装纯净水，她说：娃哈哈，纯净看的见！

品牌标题：纯净看得见！

广告组合--娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告策划书

三、广告组合

1、媒体组合

（1）电视广告

充分发挥电视广告形象直观，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对娃哈哈桶装纯净水有深刻地印象。

（2）报纸广告

选择电视广告中的画面4，刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到娃哈哈纯净水的干净与清新。

（3）印刷品类广告

对娃哈哈桶装纯净水作全面的陈述，做到可读性强，具有吸引力，贴近消费者的生活，符合消费者的需求。可作如下陈述：

A、娃哈哈桶装纯净水采用娃哈哈集团公司独特配方，特殊工艺生产的纯净水为小分子团高含氧量的活性水，口味甘甜，溶解度高，能有效促进人体新陈代谢，排除体内的有害物质。

B、每一桶娃哈哈饮用水，都有要经过机滤，活性碳过滤，二反渗透等多达30多层的选择性过滤。

C、采用美国CAP，SNAP三位一体，全部生产过程不接触人手，由机器自动完成。

D、每只空桶都要进行多达10道工序的反复清洗。

2、时间组合

（1）电视广告与报纸广告可每天都有，以扩大娃俣哈纯净水的影响力。

（2）印刷品广告可定期半个月或一个月向消费者分发。

（3）7、8月份用水旺季，可在超市举办促销娃哈哈桶装纯净水活动。

（4）9、10月份进行用户回访，设计用户回访表。

二、促销配套活动

1、与湖州日报社、湖州电视台联合举办首届湖城家庭"娃哈哈杯"宝宝秀摄影作品大赛，评先"十佳娃哈哈产品荣誉用户"，享受娃哈哈的星级服务，扩大产品知名度。

2、娃哈哈生命健康接力--喝好水从娃哈哈做起，大型用水健康教育市民普及行动，把娃哈哈良好的企业文化，产品质量、科学的规范管理等知识能过"我爱娃哈哈双向交流活动"展示出来。

3、与"特殊顾客群"建立"一帮一"伙伴关系，大型赠水活动。定向合作单位为：浙北大厦、农行（各网点）、公共服务区域（车站、中心广场、莲花庄公园），提供免费饮水服务，服务场所由上述单位负责管理，服务期为每年的5、6、7、8月份，期限为二年。

三、广告预算

假设利润为600万，按16%为广告预算费，则总共可用广告预算费为96万。

1、电视广告费：30万

人员费：10万制作费5万发布费15万

2、报纸广告费20万

3、印刷品广告费10万

4、超市促销费2万

5、用户回访费1万

6、举办首届湖州"娃哈哈杯"宝宝秀摄影作品大赛费用：10万

7、举办"我爱娃哈哈双向交流活动"费用10万

8、与"特殊顾客群"建立"一帮一"伙伴关系，大型赠水活动费用：10万

以上合计广告费用为93万元

『陆』 娃哈哈关于市场营销策略毕业论文

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，大家知道哇哈哈企业的 市场营销 策略是什么吗？下面是我给大家推荐的娃哈哈关于市场营销策略论文，希望大家喜欢!

娃哈哈关于市场营销策略论文篇一
《娃哈哈饮品市场营销调查研究》

摘要：我国饮品市场近年来发展势头正劲，而国外的饮料品牌占据中国相当大的市场份额，也一度威胁我国民族饮品的生存。本文以民族品牌娃哈哈为例，分析当前饮品市场现状，调查娃哈哈的营销策略，发现其暴露的问题和提出相应对策。

关键词：娃哈哈;市场;定价;品牌包装;促销

1.娃哈哈品牌及饮料市场情况分析

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。

中国饮料市场的发展呈现以下特征：(1)碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓;(2)茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展;(3)功能性饮料市场方兴未艾。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国饮料产品向多样化发展，果蔬饮料尤其果粒饮料会更受欢迎。消费者对饮料的要求更细化，不仅需要对应消费人群的年龄，还要满足各种人的不同口味。这也造就了现在饮料行业“百花齐放”的局面，未来的饮料行业仍会有新的饮品出世，因为饮料市场的发展潜力还很大，还有更广阔的平台让现在的和未来出现的品牌们竞逐。

2.娃哈哈品牌定点调查及分析

2.1资料整理

娃哈哈集团产品可分为四大类，其产品组合宽度为4;根据产品组合的深度，包装饮用水、医药保健品、酒水为2，饮料为10;产品组合长度为16。饮料和医药保健品的关联程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五种饮品，包括AD钙奶、爽歪歪、营养快线和八宝粥。

表1-2幸福超市娃哈哈产品

一扎的包装统一为四小罐。

2.3调查分析

2.3.1市场细分及选择

娃哈哈根据人口细分变数的年龄变量，为 儿童 推出蛋白饮料，如爽歪歪、乳酸菌，根据行为细分变数的追求者的利益，推出茶饮料、罐头食品(八宝粥)、果蔬汁饮料、医药保健饮品等。此外还有包装饮用水、奶茶、碳酸饮料等满足消费者不同需要。最知名的是娃哈哈的营养快线，在市场上反应良好，以幸福超市为例，营养快线摆满饮料架的三四五层的十分之一，占据面积很大。

娃哈哈首先采用差异化的市场营销战略，据此，娃哈哈品牌下共有十余种产品，在幸福超市的调查过程中发现有其中五种，AD钙奶、爽歪歪、营养快线、矿泉水和八宝粥;其次在特定细分市场中采取集中的市场营销战略，对于儿童年龄段的消费者主打爽歪歪这一产品，深得广大儿童们的喜爱，获得巨大成功。对于营养快线，开发不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，满足了不同消费者的需求，也让营养快线进入市场后迅速打开局面，成为娃哈哈的招牌产品。

2.3.3市场定位

娃哈哈产品在竞争定位上采用的是并存和补缺定位，如娃哈哈矿泉水、茶饮料的卡曼橘绿茶以及八宝粥等，都是与其他几个品牌共存，彼此占据一定市场份额。而营养快线、爽歪歪和AD钙奶就是典型的补缺定位，当所有饮料品牌关注碳酸饮料、茶饮料等子市场时，娃哈哈发掘出年幼儿童的潜在市场，做出适宜儿童的饮品，并从奶饮品、果味饮品的交集中开发出营养快线，从而奠定娃哈哈在饮料行业的地位。

2.3.4品牌和包装

娃哈哈集团采用的是统一的品牌策略。作为饮料行业的知名的制造商品牌，娃哈哈是中国最有价值品牌500强之一，品牌价值已达49.71亿。

以幸福超市所拥有的五种娃哈哈产品为例，AD钙奶有两种包装，220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是两种包装，125g*4和200g*4;营养快线是统一的500g一瓶;而矿泉水只有596ml一瓶的;八宝粥也是统一360g一罐。超市发的娃哈哈产品包装与幸福超市的总体差异不大，启力饮料是250ml一罐，苏打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶则是大多数茶饮料的统一包装容量，为每瓶500g。

AD钙奶和爽歪歪的包装就非常适合儿童，一扎四小罐既不会让儿童一次喝太多，也不会让每次喝完都剩余;营养快线、茶饮料的包装就很适合青年人，启力饮品的包装与其他碳酸饮料的包装比是单一化明显，只有罐装;矿泉水以及苏打水的包装也是单一，应该增加集中不同容量的包装。

2.3.5定价策略

娃哈哈采用了产品形式差别定价策略，AD钙奶是早先进入儿童饮品市场的，爽歪歪略晚，故整体上爽歪歪的价位略高于AD钙奶;同时也采用心理定价策略中的尾数定价，因为大部分饮品皆是零售，所以多为3.9元/瓶，1.1元/瓶这样的价格，给人以买卖公平的感觉。

2.3.6促销决策

促销包括人员推销、 广告 和公共关系三个主要方面。基本上只看到过爽歪歪和营养快线的广告促销，其他产品的广告投入略显薄弱。人员推销在超市发和幸福超市这两个地点是没有发现的。而公共关系层面可能个人了解的更少一些。娃哈哈对爽歪歪和营养快线的广告投入获得很好的效果，使产品在市场上获得一定地位。人员推销方面需要间歇性地投入，以便更好地实现促销的预期效果。

3.问题及对策

3.1发现的部分问题

首先，市场可以更细化，只推出了儿童的适用饮品，其他年龄段的人群也有相应的子市场存在;

其次，娃哈哈饮品的包装也存在缺陷，尤其是矿泉水。其他品牌的饮用矿泉水利用容量大小做了不同包装，而娃哈哈只有596ml一瓶这一种，启力饮料也只发现罐装品，蜂蜜柚子茶和苏打水同时也没大容量的包装;

此外，娃哈哈的饮品极少做促销活动。在超市可以看到诸多品牌饮料的特价、优惠以及买一赠一等促销活动，而娃哈哈的饮品促销的频率极低。

3.2问题对策

一、根据人口细分变数年龄变量推出适合青年、中年、老年的饮品，尤其是老年市场部分仍有很大空缺;根据行为细分变数的追求利益变量，果蔬汁饮料市场发展潜力很大，果汁饮品市场上很多，但蔬菜汁的相关饮料并不多，可以透过当前追求健康的消费偏好开发蔬菜饮品;

二、娃哈哈可以采取分档包装和附赠包装的策略，对其饮品进行包装区分，既可以满足不同用途的消费者需求的差异性，还可以诱发顾客重复购买，增加销量，并且利于推出新产品;

三、产品的促销，采用密集分销决策，让产品在市场上拥有更多的出手机会。如启力功能饮料，蜂蜜柚子茶都需要采取促销的方式增加销量。(作者单位：中国地质大学(北京)人文经管学院)

参考文献：

[1]《市场营销决策与管理》孔锐.北京：清华大学出版社，2013

[2]《2011饮料营销六大趋势》于娜，刊名：市场观察出版.期号：2011，第1期

[3]《市场 营销策划 》王方.人民大学出版社，2006年07月

『柒』 市场营销学-哇哈哈的促销策略

洋小姐发宣传单：很明显，案例中已经告诉你了，用的是广告这一促销策略，而发小黄帽，显而易见，是公共关系促销 目标：提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。 特点：1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；
2.做广告需要付费；
3.广告进行的传播活动是带有说服性的；
4.广告是有目的、有计划，是连续的；
5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。
而公共关系跟强调情感性和互动，你可以从提高企业形象方面谈，我只说了个提纲，如果是论述，你就得展开了说

『捌』 求娃哈哈营养快线营销方案例子

2009年，营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多，可见其在娃哈哈产品阵营中的分量。 在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。 营养快线成功的背后，隐藏着怎样的营销From EMKT.com.cn战略和心智拉力，造就了过百亿的销售额？营养快线如何持续“快”成长下去？ “快”成长的心智力量 1．心智空缺：最营养的饮料 以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线，并非简单以混搭的概念而获得消费者的青睐。 在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、汇源们的教育贡献。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。 在现实中，偏爱牛奶的消费者不会选择营养快线，钟情于果汁的消费者也不会选择营养快线。营养快线最终吸引的顾客也不是以上两类消费群，而是希望喝到“最营养的饮料”的消费者。它的广告语“早餐喝果汁，不够；早餐喝牛奶，也不够”很好地体现了这一点。 所以，营养快线——消费者认同的并非是“牛奶+果汁+营养素”的混搭概念，而是“最营养的饮料”，“15种营养素一步到位”就是顾客的购买理由。 2．品牌命名吻合定位 品牌命名是营销中最最重要的决策。品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。 “最营养的饮料”的命名有两点很关键：一是突出“营养”，二是在消费者的心智中找到最佳的购买理由。 突出“营养”的方法很简单，就是直接用“营养”这个词汇。第二点就应该结合目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快，为了获得一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。 营养快线——充分满足了以上两点。在消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快能理解到营养快线是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。 3．大瓶口PET：把果乳装进运动饮料瓶里卖 曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶口”PET已经成为运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。 娃哈哈营养快线，开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。 其他企业的跟进产品，也模仿性地采取了这样的包装。第一个这样做的企业获得了独特的认知，后面跟进的品牌获得了跟风的认知，劣势尽显。 营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称，而且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略，也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位。 4．心智归类的转移引导：500ml早餐、1.5L佐餐 我们在研究饮料营销中发现，任何饮料的原型起初都来源于特种饮品（如上图）。但为了不禁锢在特种饮料的小市场上，营销必须采取心智归类的转移引导的规律，来拓宽市场。 比如：可口可乐起源于法国一种酿造酒，传到美国后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸气体，因而成为了美国“南部圣水”，最后才成为“美国的象征”。王老吉也同样，发源于广东的凉茶，成为“南方的饮料”，定位为“预防上火的饮料”，通过广告传达出“火锅搭档”的时机引导，最终成为“中国第一罐”。 要使产品的市场份额有显著的提升，就要借力心智，引导消费者更广泛地接受，提高需求的频次和数量，所以，将特种饮品向功能饮品、餐桌饮品方向引导，就显得必不可少。 可口可乐最初摆脱特种饮品的认知，就是将自身定位为“提神醒脑”的功能性饮料，然后融入到各式各样的美式生活中去，最后成为了大众饮品，无处不在，无时不在。王老吉也走过了同样的路。 娃哈哈的营养快线以“牛奶+水果+营养素”特种饮品的姿态面市，但在心智中企业不能让消费者将自己看待成特种饮品。营养快线通过强化自己的“营养特性”（不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。还有人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位），而不强调自身“牛奶+水果+营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性，顺利成为“快速补充营养素”的功能认知，并通过“早餐来一瓶”的500ml早餐定位，和“营养全家”的1.5L佐餐定位，再次顺利地将自身转移引导到饮料大市场上——餐桌饮品。 两次心智归类的转移引导，将营养快线的市场扩大了N倍，无论这是企业的有意为之还是无意之举，在心智营销上，我们认为这是营养快线成功的关键性策略。 5．动态营销，自我升级 营养快线自2005年推出以来，推出了两代的升级新产品：营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、营养快线幸福牵线（果汁+酸奶，益生菌发酵）。它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。针对夏天诉求的“冰冻更好喝”也是一种动态营销的体现。 更重要的是，不断的自我更新、自我攻击，使营养快线向动态营销的良性势头发展，一方面，引领了消费者的消费升级，制造了消费趋势和消费期待；另一方面，使跟随的竞争对手丧失了跟随超越的契机，自身始终在引领竞争，竞争的主动权牢牢掌握在自己手中。 现在，由于在各大乳业品牌对发酵酸奶的教育之下，升级新一代的营养快线“益生菌发酵”新品，也是很符合消费者对乳饮料健康需求升级的。营养快线快人一步占据领先优势是娃哈哈正确的战略举措。 6．渠道力量的推动 最后，我们不得不提的是，娃哈哈的渠道力量。 拥有强大的心智力量，如果没有地面的推动，营销战役的胜败也很难断定。众所周知，娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销网络是娃哈哈饮料帝国的基础，这个深入到中国乡镇级别的，像毛细血管一样的庞大组织，使娃哈哈的新品在最短的时间内能通畅地和消费者见面。再加上，娃哈哈分布全国的以300公里辐射圈为标准的150个分厂的建设，大大降低了运输成本，提升整个销售链条成员的利润。
从开创战到防御战 当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在磨拳擦掌，试图分得一杯羹。 面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺饮养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品，娃哈哈营养快线如何应对？在竞争对手蜂拥而上的情况下，营养快线应该根据市场，来调整自身的策略。 品类开创者一定会面临的竞争课题是：如何维护老大的地位？营养快线下一阶段面临的就是，从“品类开创战”转移为“品牌防御战”。 1．弥补关门策略的缺失 我们在研究成功品牌在面临竞争和跟随的时候，他们通常不是在竞争发生的情况下做出必要的反应，而是事前就已经做了打防御战的基础工作，我们把这样的策略称为——品类领导品牌的关门策略。例如：王老吉的“凉茶始祖王老吉”、九龙斋的“酸梅汤以九龙斋为京都第一”、养元六个核桃的“核桃饮品领军者六个核桃”等。这样简单直白地占据“品类老大”的认知，是为了防止后面品牌在追随成长的过程中实现反超。显然，娃哈哈营养快线并没有做这样的防御工作。 如今，娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒的低价策略进攻的可口可乐美之源果粒奶优的进攻，以及加了膳食纤维、口袋便利装、针对儿童的旺旺饮养速补的分化，应该及时采取正确的策略，以弥补关门策略的缺失。 根据娃哈哈现有的营销资源，营养快线下一步的做法应该是，发动一场以“技术领先”的广告运动。娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的“娃哈哈研究院�6�1营养健康研究中心”通过设计成ICON的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播战术，将营养快线的研发历程和升级缘由告知给公众。还可以将部分内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”地位。开始将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知。类似以“宝洁研究中心”为内容的宝洁新品升级的广告运动。 2．采取正确的战术配称 在影响心智选择的战术配称上，从“品类第一”的角度切入，来加强对品类的占据，成为有心智力量的“营养饮料第一品牌”是基本的作战原则。在此原则之下，采取正确的战术配称，以全面提升营养快线在心智中的力量，捍卫属于自己的品类领导地位。 首先，是强化热销感。营养快线应针对国内消费者羊群效应明显的特征，推出有别于其他诉求“销量”、“热销”、“青睐”的广告，以此来强化自身受欢迎的程度和销量领先地位，夯实在心智中的主导地位。需要提醒的是，切勿模仿目前采用热销宣传的广告，“连续五年销量领先”、“可绕地球2圈”、“XX开创者与领导者”……营养快线应该推出具备原创性地、突出自身热销的广告。模仿、跟风式的广告会弱化热销战略的效果。 其次，升级公信力营销。营养快线既然诉求最营养、最适合中国人的营养饮料，就必须在高层面有强有力的支撑，自卖自夸不容易被消费者所信任。获得“中国营养学会”的认证或与之进行项目的战略合作，将是营养快线定位最有力的公信力支持。 最后，加强势能渠道的渗透和维护。紧密围绕定位，针对目标消费群：白领、学生群体，加强城市CBD区域的便利店、学校周边的士多店的重点维护和推广工作，将其建设成核心势能渠道。 3．足够的关注和投入 最重要的是，营养快线要有足够的企业关注和资金投入。娃哈哈庞大的经销系统，使它更像一只吃不饱的巨兽。所以，一年要消化掉很多新品，渠道也呼唤更多的新品推出。在这样的模式下，娃哈哈更倾向于将资源投入到新品推广上，而对老产品的继续推进就显得力度不足。娃哈哈最近又将聚焦点转移到了爱迪生奶粉、晶睛酸奶上，这样是极不利于核心产品持续成长的。 未来，娃哈哈饮料帝国还会受到四面攻击，竞争不仅不会减弱，而会更加激烈。这是大企业通常要面对的。聚焦与分散的智慧，娃哈哈应该尽快掌握。 4．当作一个独立品牌 无论是单品牌，还是多品牌，都是企业的品牌战略所需，企业在不同的发展阶段，可适时采用不同的品牌战略。面对一个品牌的时候，娃哈哈应该将“营养快线”视为一个独立品牌来运作，将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群中的一个短命的产品系列而已。 独立品牌，首先要做到的是确保品牌识别的独立性。如果营养快线是个品牌名，那么娃哈哈则成为生产营养快线的公司名。所以，在瓶身和广告上，还要再弱化“娃哈哈”标识的出现。其次，是管理架构上的独立性。由于营养快线已成为娃哈哈的支柱性产品，娃哈哈应该组建专项的团队来操作这个品牌，以获得足够的资源和管理层的关注时间。在这方面做的优秀的是，可口可乐和宝洁，在正确的营销战略推进下的多品牌策略使他们成为了百年品牌。（本文发表于《销售与市场》食品版10月刊，题目改为“营养快线凭什么卖过百亿？”）