可口可乐病毒性营销案例答案

❶ 网络营销题目

您好,俺是学电子商务专业的,这问题一看就是书上或者考试上的!
标准答案内
1B 2B 3B 4B 5B 6B 7A 8A 9A 10A
标准答案;因为可口可乐容和网络游戏联系在一起,主要形式(目标消费者,学生,青少年,游戏者)在打游戏过程中,要买什么货币,武器,等这时可口可乐公司的产品,或商标就会出现在上面.消费者为年轻,时间充足,有游戏爱好的人,
网络促销组合为;游戏室内的冰箱里不是放着各种可口可乐的饮料吗?产品出要销往游戏室 ,如果玩什么游戏什么组合赢得的东西就是电脑等,这时人们就从玩游戏的过程中感知了,公司要推广的电脑,这样有的人就会下网后去买,这就是网络促销工具,
第三,要注意推广时间,如夏天,人们饮料需求大,这是时间要求,
拿着笔记下吧,这是标准答案,.!

❷ 假设你是可口可乐公司的业务员，现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包（不会致命的，无损于身体健

案例分析：

1、 案例角色：业务员、记者、一群难民、可口可乐公司

2、 利益分析：

单方利益分析

1） 对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问题塌举散，绝不会放过这辆卡车上的食品；

2） 对于记者来说，他是要报道事实的，寻求新闻价值最大化的；

3） 对于业务员来说，你是要销毁面包的；同时要维护公司信誉形象的。

双方利益分析

1） 难民与业务员：难民团氏吃掉一卡车面包，不仅解决了自己的饥饿问题，也帮助业务员完成了销毁过期面包这个任务，因此在难民与消费者之间不存在利益冲突。

2） 难民与记者：记者寻求的是新闻价值最大化，而难民一直是记者挖掘新闻的素材；难民呢，也希望通过新闻媒体的报道，能够引起社会的关注，能够得到一些人道援助。

3） 业务员与记者：前面分析过了，难民是不会轻易放过这两卡车的。业务员与记者的最大利益冲突在于，如果难民答瞎吃了过期面包，那么事实的报道将有损于公司的形象。

3、 问题界定：

通过以上的利益分析我们发现问题主要发生在业务员与记者之间的利益冲突。因为记者是刚刚赶来的，所以他还不知道车上的面包是否过期，而一旦难民吃了面包，那么他就知道事实了。难民一定是要吃的、记者一定是要报道的，业务员面包是一定要销毁的。业务员要么不给、要么给。案例中由于对“一群难民”的概念还是模糊不清，到底是100呢还是1000个难民呢，到底能不能保证一群难民全部消费掉这辆卡车上的食品呢？这些都不清楚，因此给的话，对公司形象将大大不利。不给的话，时间持续下去，难民势必会哄抢食品，这就造成了一起突发事件。所以最终我们将问题界定为一起危机事件的处理。

4、 解决方案：

通过对以上的问题界定，我们讨论出以下的解决方案：

1） 业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员应大声疾呼，果断“伪叫”，假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止，这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让难民吃过期的面包。

2） 业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及自己的解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会“消费掉”一些过期面包。

3） 待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天报道的题目“过期食品遭哄抢，可口可乐显真情”，等等。其实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。

5、 方案评估

本方案即解决了记者的报道问题，又消耗了一定的过期面包，同时还借助这一事件，大大宣传了企业的人文关怀精神和社会责任，其付出的代价仅仅是一卡车新面包而已，就算是几百万的广告都很难达到的这样的公共效应。

❸ 市场营销案例分析（可口可乐）

首先，老可乐处于成熟后期。在这个阶段产品销量有下滑趋势，单仍有一批老的顾客群体在、处于这个阶段，公司应该，开发新的产品并保留此产品的继续生产。减少广告的投入。
其次，新可乐处于伸展期，次阶段是新上市阶段应该，大量的投入广告宣传费用，加大顾客对产品的了解。
最后，可口可乐公司此应采用多品牌战略。双管齐下，同时生产2忠产品。并着手下一新产品的研发··

❹ 可口可乐营销案例分析_可口可乐经典营销案例(3)

可口可乐营销案例15、 变废为宝
可口可乐创意瓶盖营销

为了环保，让可乐瓶快乐重生

为了鼓励人们回收重新利用废物，可口可乐发起了一次名为“第二生命”的活动，为人们免费提供16种功能不同的“瓶盖”，只需拧到旧可乐瓶子上，就可以把瓶子变成水枪、笔刷、照明灯、转笔刀等工具，名副其实的变废为宝，创意十足。
可口可乐营销案例16，可口可乐温暖公交站台：让冬日暖暖如夏
在瑞典乌普萨拉，冬季日照时间很短，可能吃午饭时阳光还很好，但午饭后一会天空就逐渐暗下来。在这样的环境中，即使是瑞典人多少也会有些压抑吧。不过，现在，当你走到乌普萨拉街头的一个可口可乐公交站台，当可乐自动售货机感知你到来时，便会在黑暗中亮起暖暖的红光;接着广告牌开始播放瑞典夏季草甸美景，音响里传来欢乐的鸟鸣，一朵朵鲜花投影在地上，伴随着有加热功能的广告灯，好像一下子就阳光明媚，身在夏天啊!此役作为 圣诞节 #ReasonstoBelieveCampaign的延续，可口可乐继续为人们找回生活的温暖，就像冬日里一杯热咖啡，好暖心啊。
可口可乐营销案例17，巴西可口可乐：智慧城市户外广告
一个独特的滑板斜坡被安装在里约热内卢的弗拉门戈公园，斜坡是可口可乐标志经典的白色条纹。远处看，是一块极其简约到只剩LOGO的广告牌。近看，广告牌上的飘带则是立体的。这一活动的目的是鼓励青少年发现了有趣和乐趣的活动，激发有更积极的生活。
可口可乐营销案例18、5公斤幸福托运签
可口可乐行李托运签

让每个回家的人不留遗憾

新年与家人团圆，是心中夙愿。然而对于那么一群背井离乡在外苦苦打拼的基层异乡人，缘由回家机票太贵，这份夙愿也变成了奢想。

久别重逢的喜悦，一定少不了给家人准备一份份充满心意的礼物;或许阔别的时光，用充满祝福和爱意的礼物，能稍微弥补一下这其中无法陪伴的遗憾。

然而，问题来了，爱意太满，行李难免超重。航空超重的费用十分昂贵，对于他们来说，买一张机票已实属不易，他们只能艰难的抉择和挑拣，留下一些行李。

为了不让人们新年留下遗憾，为了让人们更幸福一些，可口可乐决定雪中送炭，他们创建了一个可乐瓶，将包装纸改成一支额外的5千克行李托运标签，送给那些行李超重的人，瞬间让人感动到泪目!
可口可乐营销案例19、用瓶盖和亲人通话
可口可乐电话亭

幸福就是有人为你着想

每一天，都有很多南亚劳动力来到迪拜工作，赚钱为了让家人获得更好的生活。

他们平均一天只有6美元的收入，可打电话给家里却不得不花每分钟0.91美元的费用。为了节省每一分钱，这些外来务工人员都不舍得打电话回家。

在外漂泊的日子，也许幸福就是能听到家人的声音，哪怕只有几分钟。

了解到这批人的实际情况后，迪拜可口可乐开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置。把这些电话亭放到工人们生活的地区，红色的电话亭上，写着“”hello，happiness“(你好，幸福)。

每个通话的人，在家人声音响起时，脸上都露出幸福的笑容，或者流下感动的泪水。
可口可乐营销案例20，可口可乐隐形自动贩卖机仅情侣经过时现形
为了庆祝情人节，可口可乐公司推出了一款高级隐形自动贩卖机，并把它安装在路旁，只有情侣经过时它才会现形。

这款自动贩卖机的不寻常之处在于，只有当情侣经过时，原本看似空无一物的路边才会突然亮起，并出现一段浪漫的巨型广告。紧接着，专属于情人的可爱贩卖机便会现出原形。另外，该自动贩卖机还会询问每对情侣的姓名，并将他们的名字印在瓶身上，打造出真正独一无二的情侣饮料。
可口可乐营销案例21，可口可乐条形码竟然扫出一首歌来
可口可乐的做法，越来越让人惊喜。通过改装超市条形码扫描系统，在其他商品被扫描时，清一色的“嘀”声后，可口可乐却欢乐的“噔噔噔噔噔”唱起来。当枯燥一成不变的生活突然来点新鲜的，足以让人欢乐。几乎每一位听到可口可乐穿过扫描仪时发出的经典音乐，都会开心的绽放笑容。这种好感度的培养与建立，真心很赞。
可口可乐营销案例 22，“快乐重生”法：可乐瓶二次利用
作为可口可乐全球可持续发展计划的一部，这次可口可乐联合北京奥美广告公司开发了这一系列的创意二次利用活动，在用户购买可口可乐的时候赠送喷头或是一些教程，教用户如何废物利用。该项目率先在越南落地执行，相对来说越南比中国贫困很多，对这种废物利用更加有需求，后期会逐渐推广到全亚洲地区。
可口可乐营销案例23，和平贩卖机1：让印度巴基斯坦握手言和
可口可乐与李奥贝纳雄心勃勃的campaign，希望通过放置在两个国家拥有3D触摸屏技术的自动售货机，以减轻印度和巴基斯坦之间的紧张关系。活动现场，两个国家的人民通过内置在售卖机中的摄像头与Skype技术，可以互相看见对方，只要双方齐心协力完成触摸屏上的图案：笑脸、心形甚至一段舞蹈，双方会各自获得一听可口可乐。此时，两个国家的人民放下仇恨，很开心的享受“握手言和”的欢乐。此广告获得2014金铅笔互动类金奖。 可口可乐营销案例24，和平贩卖机2：让国际米兰和AC米兰球迷握手言和

❺ 2017病毒营销案例分析

病毒式营销，又称核爆式行销，听着有些瘆人，但它却是一种已然普遍的网络营销方式，是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计甚至是数以百万计的受众。我精心收集了一些病毒营销案例，供大家欣赏学习!

2017病毒营销案例一

洗脑之神---脑白金

广告 ，很多人都几乎都被它彻底洗脑了，史玉柱的销售团队居然还放出了“脑白金体”的神论，但是现代科学的文献里根本没有这个名词，只有松果体这个词，因为脑白金的主要成分为松果体，不过现在也没有科学实验证明松果体对大脑有很好的疗效，不过副作用倒是不少，这些神论导致市面各大药房里的脑白金几乎销售一空，就连一些小学生在 教师节 的时候也会给老师送脑白金，可见脑白金的广告影响力之大。这就是脑白金的病毒式的营销策略。

我们来分析一下脑白金这种病毒式营销策略的实施步骤和战略方式。

一：提炼产品或服务传播价值。

这一点脑白金做的真的很优秀，史玉柱曾在演讲上提到过这样一个 故事 ，他在商场看见一个戴眼镜的男士买了脑白金，就上去跟男士聊天，问他为什么要买脑白金，男士几乎迅速的说他自己十分讨厌脑白金广告，那问题来了，他为什么要买呢，答案是：一是过年了要送给父母，市面上有太多的礼品种类，不知道挑哪个好。二是在这些礼品里面自己唯一熟悉的就是脑白金。它还在做广告，做铺天盖地的广告。仔细想想这个企业应该还是很有钱的，这样推理至少产品的质量还能有保证吧。

二：创造信息传播的引爆点。

脑白金魔性广告的轮番式轰炸，让众多市民都有这三个感觉：俗、多、单调。但与其相反的却是脑白金的销售量极高，销售异常的火爆。

三：提供便捷的传播 渠道 。

病毒式营销的关键点就是让用户无意识的接受并且参与病毒性信息的传播。面对380多家电视台同时在黄金时间不低于2分钟的广告轰炸，意料之中的引起了市民对脑白金的热烈讨论。这样使得传播的渠道更加的开广。一传十，十传百。病毒已经悄然扩散。

四：营造病毒信息的传播。

众所周知，脑白金的广告词是今年过节不收礼，收礼只收脑白金。脑白金年轻态、健康品。脑白金放出的广告词堪称朗朗上口，十分易记，也就是说很利于传播，有品质感显档次，也符合本土化的特点。就是这样的病毒式营销战略，使得脑白金获得了巨大的利润。

然而就在最近，脑白金新一轮的轰炸又开始了。脑白金最新的TVC广告登陆各大卫视，再一次成功达到了洗脑的效果，也再一次创造了广告界的神话，之前“今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金”的老头老太系列广告不见踪影。

新版的点赞广告不得不说再次刷新了大众的三观，广告雷人程度也是业内同行无法相比的。甚至有不少网友调侃“简直天雷滚滚”，更多的网友开始有点儿怀念起以前的老头老太系列广告，呼吁脑白金团队“把老头老太请回来”。

值得注意的是，脑白金这一次突然推出新广告，从“送礼”向“功效”转变，又以“点赞”、“吐槽”等年轻人流行的网络语为广告主元素，算得上是这十几年来广告策略上最大的一次突破。毕竟玩了十几年“今年过节不收礼”的梗，是需要来一点改变了。

公开在广告中“求吐槽”的行为不是每个品牌都敢如此大胆做的，这究竟是学习网络自黑精神还是给自己挖坑?营销专家认为，脑白金此次仍是延续了病毒式营销的模板，无论如何，脑白金此次推出新广告已成功制造了话题，吸引了众多消费者的新一轮关注。

2017病毒营销案例一

慈善加冕---冰桶挑战

2015最火的话题之一必须算上冰桶挑战，这个活动风靡全球。是由美国ALS(肌萎缩性脊髓侧索硬化症)协会发起的慈善活动，要求参与者在网上发布自己被浇冰水的视频，再点名其他人参与。被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么选择捐出100美元。比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华等各界大佬名流纷纷迎战。

伴随持续发酵的名人效应，从7月29日到8月12日，ALS协会总部共收到230万美元捐款，而去年同期收到的捐赠只有2.5万美元。截至8月20日，捐款数已高达1140万美元。

零成本、短时间内引爆互联网，“冰桶挑战”又是一场成功的病毒式营销。美国著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson博士认为，病毒式营销鼓励用户将营销信息传播给他人, 并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使之呈几何级数增长。病毒式营销包含了三大要素：病原体、易感人群和传播方式。

病原体即被推广的产品或事物，它依靠对目标群体的利益、 爱好 、信息接收方式等的分析制造传播卖点，从而吸引关注。易感人群是可能接收信息并将信息传递下去的人群。传播方式即传播的手段和渠道。但“冰桶挑战”的病原体并非具体产品，而是以慈善为目的，期望引起大众对肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注，募集善款，其病原体并未刻意设计和制造。有影响力的易感人群的参与，是其成功的关键之一。“冰桶挑战”中，全球政、商、文娱等各界标杆人物纷纷被点名参与，他们拥有的话语权与关注度，本身就是一种巨大的传播力。 而病原体虽未刻意包装，但传播上无疑利用的有利的慈善环境和人们对慈善的关注。冰桶挑战兴盛于美国，据相关统计，美国是世界上慈善捐款最兴盛的国家，慈善机构手中掌握着占GDP近10%的财富。每年美国人会将收入的1.8%进行捐赠。

2017病毒营销案例三

2008年。3月24号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。而这个活动堪称经典的病毒性营销案例：

如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。

如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动，你的图标将被成功点亮，同时将获取「可口可乐」火炬在线传递活动专属QQ皮肤的使用权。

火炬在线传递活动的qq面板皮肤

而这个好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。

网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。

这个活动在短短40天之内就“拉拢”了4千万人(41169237人)参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。一个多月的时间内，在大家不知不觉中，身边很多朋友的QQ上都多了一个火红的圣火图标(同时包含可口可乐的元素)。

设计策划此次活动的人，应该是个一流的网络营销高手。而玩转病毒式营销的，其实不只可口可乐一家。借着下面更多的案例，我们一起来研究：如何让病毒营销达到最好的效果? 让病毒性营销达到效果要做到以下六点：

1.提供有价值的产品或服务

在 市场营销 人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语，大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的e-mail服务、免费信息、免费“酷”按钮、具有强大功能的免费软件(可能不如“正版”强大)。“便宜”或者“廉价”之类的词语可以产生兴趣，但是“免费”通常可以更快引人注意。这方面最成功的莫过于金山公司。 当人们津津乐道于金山毒霸的低价是，是什么让金山毒霸的低价策略如此成功?其实，金山毒霸的能够取得这样的效果，正是金山毒霸在前期通过病毒式营销打下的基础。我们看一看金山毒霸进行病毒式营销的整个过程，其实过程很简单：

a.提供金山毒霸试用版免费下载和网站转载服务;b.试用版定期通知用户升级版本或购买正式版;c.试用用户进行人际传播，转载的网站进行网络传播，更多的人知道金山毒霸;d.更多用户免费使用金山毒霸试用版;e.金山毒霸的品牌信息在更大的范围扩散。

这一程序经过反复运作之后，金山毒霸收到了两个明显的效果：一是品牌知名度大大提高;二是大量的消费者开始习惯使用它的产品。这就是病毒式营销的魅力：设计好的场景，设计好的情节，设计好的结果„„当广大试用消费群已经形成，并且习惯使用金山毒霸(试用版)时，金山毒霸正版低价风暴来临，于是消费者就纷纷为之折腰了，因此，金山毒霸的成功也顺理成章了。

2.提供无须努力的向他人传递信息的方式

公众健康护士在流感季节提出严肃的劝告：远离咳嗽的病人，经常洗手，不要触摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，

如：e-mail、网站、图表、软件下载等。病毒性营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单，从营销的观点来看，必须把营销信息简单化使信息容易传输，越简短越好。

3.传递范围很容易从小向大规模扩散

为了像野火一样扩散，传输 方法 必须从小到大迅速改变，这方面典型的案例是中国第一部使用Flash技术制作的手机大片这部根据周星驰《大话西游》改编而来和原著真人表演相比，Flash更加夸张搞笑。并结合了流行元素。

这部大片一经上传到网上，便在新浪、搜狐、TOM、网易、腾讯、闪客帝国等网站迅速传播，其下载量已超过了1000万次，并入网站评选的“年度最受欢迎Flash.更在电视等媒体上纷纷播放。

4.利用公共的积极性和行为

巧妙的病毒性营销计划利用公众的积极性。是什么原因在网络的早期使得“NetscapeNow”按钮需求数目激增?是由于人们渴望酷的原因，贪食是人们的驱动力，同样，饥饿、爱和理解也是驱动力。通信需求的驱动产生了数以百万计的网站和数以十亿计的e-mail信息。为了传输而建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。

5.利用现有的资源进行网络传播

大多数人都是社会性的，社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个8—12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括二十、几百或者数千人。

例如，一个服务员在一星期里可能定时与数百位顾客联系。网络营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用，无论是坚固的、亲密的网络还是松散的网络关系。互联网上的人们同样也发展关系网络，他们收集电子邮件地址以及喜欢的网站地址。

对市场营销人士来说，最困难的是如何深入了解消费者的思维并将自己的信息传达到他们的脑子里。通常的方式是尽量提高信息传递的声音，期望着嗓门越大，被听到的概率越高。但是病毒却有着更精明的方法：它们能够找到一个途径，利用一眼看去似乎全然不搭界的路径接近自己的载体，从而牢牢依附在载体身上。

病毒营销的先行者之一百事可乐公司在MountainDew饮料的营销计划中，给孩子们这样一个机会：孩子们只要收集齐10个饮料购买的凭证再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。传呼器在孩子心中是很酷的玩意儿。当然，孩子们自己得负责购买传呼器的服务，而百事公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息。

6.利用别人的资源

最具创造性的病毒性营销计划利用别人的资源达到自己的目的。例如会员制计划，在别人的网站设立自己的文本或图片链接，提供免费 文章 的作者，试图确定他们的文章在别人网页上的位置，一则发表的新闻可能被数以百计的期刊引用，成为数十万读者阅读的文章的基础。别的印刷新闻或网页转发你的营销信息，耗用的是别人的而不是你自己的资源。 这方面我们可以借鉴一下茅台的病毒营销。

❻ 可口可乐社会营销案例

社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的戒者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案. 以下是我为大家整理的关于可口可乐社会营销案例，欢迎阅读!

可口可乐社会营销案例1：

“当我把产品卖给你的时候，我们的关系不是结束了，而是刚刚开始。”这是互联网时代特别看重的用户理念，即不仅卖产品，而是通过产品这个媒介，和消费者在一定时间、范围内形成持续的互动，进而完成对品牌的传播。通常来说，手机、电脑、电视等消费电子产品更容易做到这一点，现实中也有不少好的案例。但对于快速消费品却是个天然难题。因为快消品产品相对简单、购买决策也简单(几秒钟)，结束也快(用完就可以扔掉)。

在过去，快消品公司多是寄希望于通过高强度的广告投放等方式来增加消费者的频次，强化品牌形象。简单说，这种联系更多通过时间节点(特殊时刻，比如节日)，空间节点(特定的活动场景)实现，但是在社会化媒体时代，有没有一些新的节点可以挖掘，旧的节点有没有一些翻新的玩法?不妨看看饮料大王可口可乐的一些玩法。

一、内容节点

说起可口可乐近年的营销案例，就不能不提去年火了一把的昵称瓶现象，关于这个经典案例的分析已经很多，这里只提一点。这个案例的传播内容算是可口可乐的原创吗?其实不是，可口可乐所用的那些传播内容，比如“高富帅”，“屌丝”这些词汇，都是网络上早已有之的内容，这些词汇和“不明觉厉”这样的网络缩略语一样，都是当下网络时代的流行标签，也。可口可乐只是精选了其中具有“人格化”特征的词汇，并且这些词汇符合可口可乐自己的品牌文化，然后把它印刷到可口可乐瓶上。

真正创造这些词汇的，其实就是这个社会上普通的年轻人，他们也许就是可口可乐的消费者，是他们创造了这些词汇表达自己，可口可乐又把这些内容节点“还给了”他们自己。

关键是，看似如此简单的创意，为什么只有可口可乐想到并火了一把?我想《哈佛商业评论》早在2011年的一篇采访解答了这个问题。采访中可口可乐公司CMO——Joe Tripodi指出，作为消费品公司，必须明白：消费者能够创造比你们更多的信息;是消费者而不是你拥有你的品牌。

换句话说，好的社会化营销案例，并不需要你去天马行空地想出一个石破天惊的点子，每个时代都有自己的内容节点，这些内容节点的创造者很可能就是你的消费者。快消品公司只要去虚心倾听消费者自我创造的“内容”，找到符合你品牌的内容节点去传播就足够了。就像Joe 指出的，可口可乐的作用应该是主持人，而不是广播者或者布道者。

与之相反的案例，是李宁公司著名的换标失败的案例，李宁想用“90后”这个内容节点完成一次品牌革命，但是，“90后”这个内容节点，并非李宁公司的主要目标客户群体所主张的内容。换句话说，李宁恰恰忘了 是消费者而不是李宁公司拥有李宁这个品牌的事实。当一个品牌被创造并且存活于世许久之后，就像一个作家创造的人物，它已经有了独立的生命。读者不会轻易允许作者去改变这一切，就像福尔摩斯迷不允许柯南道尔杀死他们心目中的神探一样，当公司试图用另一种概念去强行替换之时，失败了。

二、情感节点

出去旅游的人一定都有这样的经历，很多旅游景点会发给你一些小册子，你每到一个景点，就给你盖一个章 ，用一种看似更正式的方式确认某某“曾到此一游”。对于一般人来说，这也是刷存在感的一种方式。这其实也是一种情感的引爆点，可以唤起人心中的美好情感感觉。

去年，可口可乐和啪啪展开了合作，把这一点搬到了移动互联网上。啪啪的特点之一是照片滤镜功。此前，啪啪水印滤镜只为李冰冰和周杰伦导演的电影《天台爱情》开放过该特权服务。可口可乐为了配合昵称瓶的活动，在与啪啪的工作人员协商沟通后，决定订制推出可口可乐的专属水印，尝试从照片水印上做广告营销，让每一个人在拍照的时候刷到存在感，并透过啪啪分享到新浪微博、腾讯微博、qq空间、微信朋友圈、人人网等。结果，在水印滤镜上线的两周时间内，在啪啪上共有超过两万张图片被网友加上了可口可乐昵称瓶的水印滤镜。

在这个案例中，难点并不在于情感节点的发现，而在于如何将它“变现”。在过去，可口可乐可能更多会采用拍温情的广告形式来利引爆这种“情感节点”，但在此案例中，可口可乐想到了利用啪啪水印这种电子印记形式，提供了一种新的可能性。

三、时间节点

在互联网时代堆时间节点利用最好的案例，首推阿里发明的“双十一”以及现在电商网站普遍采用的限时秒杀玩法。电商的出现，改变了人们的消费时间规律，比如以前，节假日休闲时间是人们购物的高峰期，因为上班时间人们不可能离开办公室去逛商场，商家往往也选择此时进行促销。但电子商务改变了这一切，并形成了新的销售时间波峰与自己的节奏。

可口可乐最近和易迅合作，尝试搞起了下午3点的限时秒杀活动。选择这个时间，原因就在于可口可乐认为，下午3点是上班族比较疲惫、精力不集中的时段，在很多公司，下午3点正是下午茶歇的时间，这时候人们浏览电商网站去网上购物的几率也会大大增加。

四、空间节点

“消费者出现在哪里，我们就要出现在哪里。”可口可乐这等快消品公司通常会强调这一原则。因此，可口可乐、阿迪达斯这样的巨头会长年不惜血本地赞助诸如世界杯、奥运会等赛事。因为在赛场这样的特定空间内，消费者的关注度会几何级数的增加。但是在移动互联网时代，人们出门少了，却在网络的虚拟空间内“无处不在”。他们不仅会现场观看比赛，更会通过网络或者移动端分享表达自己的情感，这时候如何进行社会化营销，就很伤脑筋了。

2014年6月，巴西世界杯即将开幕，目前可口可乐的新营销策划还不得而知。但是在2010年南非世界杯时，可口可乐总部携手FIFA国际足联独家拍摄了一部长达60分钟的《可口可乐2010FIFA世界杯经典进球庆祝动作回顾》在互联网上播放，这里面包括了94世界杯贝贝托的摇篮舞、90世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。并独家重访这些创造历史的著名球员。问题是，这更像是一部世界杯进球集锦，可口可乐为何想到要拍摄这样一部纪录片，这又和可口可乐的品牌传播又有何联系?

其中的一个镜头或许会让你有所感悟。原来，20年前的1990世界杯上，米拉大叔带领喀麦隆队杀入世界杯八强，这不仅是非洲球队首次杀入世界杯八强，也是迄今为止最好成绩。当年米拉大叔进球后喜欢跑到角旗区去扭屁股，因为某种阴差阳错，恰好当时场地边广告牌播放的广告是可口可乐!米拉大叔和可口可乐一起被电视镜头定格在历史里，可口可乐工作人员发现了这一偶然出现的特殊时刻，于是新瓶装旧酒，重新利用，放在了纪录片的开头播放。2010年世界杯也是第一次在非洲大陆举行，可口可乐的纪录片可以唤起非洲人对20年前无限美好的记忆，传播获得了出乎意料的良好效果。

可口可乐社会营销案例2：

社会化到底会给品牌营销带来什么样改变?这无需过度争论，因为改变已经在发生。社会化是不是意味着传统企业又会落后?这也无需过度担心，因为传统品牌已经体现出的学习的能力和速度，实践的勇气和力度是不容低估的。今天，讨论社会化的重点不应该是社会化多么重要，而是这个重要的理念如何在公司内部落地，从战略，组织，流程，实践方面逐步适应社会化时代对于公司和品牌管理的要求。

可口可乐公司CMO——Joe Tripodi于2011年4月在哈佛商业评论的这篇文章(Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions)很好的阐释了从一个传统品牌的角度，如何把社会化理念落实到营销的策略和计划当中。从这篇文章中可以清楚的了解到可口可乐如何从品牌战略的高度来看待社会化，而非仅仅从战术层面讲如何进行社会化营销。其中的核心观点，从消费者印象到消费者表达，很清楚的诠释了社会化对于品牌带来的本质性变化——我的可口可乐，我的体验，我的表达!在无处不在的社会化对话中，可口可乐需要扮演的是一个主持人、协调人的而非主导者的角色。

从消费者印象到消费者表达，并不仅仅是传播方式的变化，而是因为社会化的消费者体现出了很多以往不同的特点，从而要求品牌营销的思路和方法都要进行改变。在印象时代，通过问卷询问方式获取的知名度，使用率，认知度等衡量品牌健康的指标体系，在消费者表达的时代就未必适用。因此，从品牌建设效果衡量的角度，也需要一套适应消费者表达时代的指标体系。

正如Larry Weber 在Marketing to the Social Web中开篇所说的，在社会化时代，互联网不是一个渠道;品牌商是一个整合者，而不是广播者。marketer要以开放的心态重新思考过去的营销经验，但是，营销的本质没有改变。因此，少一些时间讨论社会化网络带来的那些技巧和概念，多一些时间思考如何从营销的本质出发，从战略的层面把社会化的理念落实到公司战略，品牌战略以及具体的执行计划中。这可能是品牌商社会化再造的重要出发点。

今年是可口可乐的奥运营销年。在中国，这是微博兴起以来的第一个奥运营销年，期待可口可乐在国内也呈现出精彩的社会化品牌营销案例。

以下为原文编译：

可口可乐品牌品牌营销的社会化转变

很多人都记得曾经的CMO的角色比现在简单，那时信息的流动是单向的——从公司的消费者。在准备市场计划和预算的时候，关键衡量标准是消费者印象，即多少人会看到，听到或者读到我们的广告?

那个方法如果现在说还管用的话只可能出现在电视剧《广告狂人》里面。现在信息从很多方向流动过来，消费者的接触点倍增。那些陈旧的，单一形式的做法已经让位于精准营销和一对一的沟通。也许，最重要的变化是消费者现在被赋予了前所未有的力量，自发创造关于我们品牌的内容，并通过自己的社交网络分享到整个互联网。这已经改变了我作为可口可乐CMO的角色，改变了公司和消费者建立紧密关系的方式。

短期来看，消费者印象还会是营销效果衡量的基石，因为这是被普遍用来衡量不同媒体广告效果的统一方法。然而消费者印象仅仅告诉广告主一个粗略的受众范围。从定义上来讲，印象是被动的，他们没法体现出品牌和消费者之间的真正紧密联系(engagement)——这恰恰是我们努力所想最终达成的目标。拥有品牌知名度(Awareness)很不错，但是拥有支持度(Advocacy)才会把公司的生意提升到下一个层级。

因此，除了消费者印象，我们越来越多去跟踪消费者的自发表达。对于我们，表达代表了消费者或者说选民对可口可乐品牌联系的紧密程度。这可能是一个评论，一个”like”，上传一张照片，一个视频，或者转发帖子到他们的社会网络中。我们正在衡量这些消费者表达的效果，并且把从中学习到的经验通过全球各地的2700名营销人员在全球性或者地方性的品牌建设活动中广泛应用。

这是一个消费者被赋予权力、消费者和品牌关系非常紧密，消费者被网络紧密连接在一起的全新时代。在这个时代，致胜的关键是什么?以下是我们目前学习到一些主要经验：

a) 接受消费者能够创造比你们更多的信息的事实。

在消费者自发表达的浪潮中，不用跟消费者去比。相反，花时间考虑植入一些能够触发消费者热情点的内容，例如运动，音乐和流行文化。我们估计在YouTube上关于可口可乐的内容有1.45亿次观看，然而只有2600万次观看的是可口可乐自己创造的内容。其他1.2亿次看的都是消费者创造的内容。从数量上，我们无法和消费者的创意产出相比。但是我们可以去激发符合我们要求的内容。

b) 创造流动性强(liquid)和关联性强(linked)的内容。

流动性强的内容是指引人入胜的、原汁原味的，入乡随俗的创意作品，这些作品因为这些特点能够在任何媒介中流动，很快就会无处不在。关联性强的内容是指和品牌战略以及生意目标联系在一起的内容。无论消费者在哪里看到这些内容，看到的都是支持到品牌整体战略的内容。当内容具备流动性和关联性的特点，就能够激发消费者表达，并具备潜力快速规模化扩散。

一个流动性和关联性的例子就是2010年的可口可乐世界杯营销活动——这是可口可乐有史以来最大规模的营销活动。超过160个国家使用同一个视觉识别体系、同一个池中电视广告、同一个数字化营销平台。所有的一切都由一个欢庆的主题联系在一起。

c) 接受是消费者而不是你拥有你的品牌的事实。

可口可乐第一次认识到这一点是在1985年推出新配方可口可乐的时候。随着社会化媒体的增长，这一点变得越来越重要。在我写这篇文章的时候，可口可乐的facebook主页有超过2500万粉丝(注：现在是4273万粉丝)。我们的粉丝主页并不是由在亚特兰大总部的员工完成，而是由两位在洛杉矶的消费者发起的，他们用这个主页真诚表达他们对可口可乐的感受。如果是十年前，我们这样的大公司早就让律师发出了“请立即终止侵权行为”的信件。今天我们的做法完全不同，我们选择与他们合作共同创造新的内容，现在我们的facebook主页每周增长约10万个粉丝。

d) 建立一个能够让成功或者失败的经验在公司迅速分享的流程。

增加消费者的表达需要很多的尝试，而且总有一些尝试会证明无效的。因此要储备一系列的创意，这样可以迅速把成功的做法复制到其他市场，同时也迅速分享从失败中获得的教训。例如，我们快乐机器(Happiness Machine)视频在YouTube上非常成功。(注：观看次数近480万次，视频在文章最后)于是我们把他变成了一个电视广告，并且把这个低成本，病毒式的概念复制到其他市场。

e) 要像一个促进者、推动者、协调者或者主持人一样来管理社区，而不是去试图控制社区。

2009年，可口可乐推出了Expedition 206活动。消费者投票选出了3位他们中意的可口可乐大使，这三位大使会在有可口可乐销售的206个国家访问，并主持网上的对话，讨论什么让世界各地的人们感觉开心。

在他们273，000英里的旅行中，大使们要写博客，创作内容。我们的角色则是协助他们的整个旅行。但这可不是一个小任务!我们必须放弃对内容的控制，这样可口可乐大使才可以自由的分享他们的体验。在这个消费者表达主导的时代，品牌商应该做的是去协助并参与到社区当中，而不是选择去控制。

f) 有问题要直言不讳的澄清，但是先让粉丝们有机会去帮助你澄清问题。

消费者的表达当然不是每次都会是正面的。因此，你必须参与对话，这样当有需要的时候可以澄清问题。还有更好的是，我们发现粉丝们会在网上社区进行自发的监督和管理。当我们的Facebook站点遭到极端团队的攻击，他们发出针对可口可乐的负面帖子时，可口可乐的粉丝首先就会用支持可口可乐的正面信息在第一时间回应，同时挑战极端团体利用社区达到极端目的的做法。

Marketing自从彭伯顿在1886年调出世界上第一杯可口可乐以来已经有了巨大的变化。在2011年五月八号，可口可乐将和全球各地的粉丝们一起庆祝可口可乐的125周年纪念。届时我会很好奇会有多少消费者表达会被激发出来，更重要的是我会非常仔细的看这些消费者表达的内容，并把这些表达作为更好的衡量方法，衡量可口可乐能否成功的在未来125年内保持这个最有价值的品牌的地位。

❼ 可口可乐营销案例分析

面对纷繁复杂的营销市场，很多市场营销者忘记了一个最根本的概念，营销的任务是把东西卖出去，而不是招揽无数双各式各样的眼球卖杂耍。那么接下来我跟读者一起来了解一下可口可乐营销案例分析。

营销套路一 ：再好的品牌和质量，也永远都比不上好的营销更吸引人

只有在情感上打动人的营销才是真正走心的营销。看不到人心的故事就不是一个好概念、好产品、好品牌，更不要去企求会有好市场。

可口可乐有着百年的品牌历史，但公司从创立之初，便一直围绕着感性化诉求做推广，再配以当地化的表现，其全球征程一片坦途。以至于如今一提起可口可乐一词，已不再是一款简简单单的饮料，而是跃升为美国文化的一大代表。

刚进入中国市场的时候，可口可乐一直奉行的是典型的美国风格。甚至直到20世纪末，公司总部才意识到如果可口可乐想要在中国饮料市场上占据霸主的地位就必须融合中国文化。于是1997年，可口可乐第一次选择在中国拍摄请中国明星代言的由中国广告公司设计的纯中国广告，这则广告以中华民族的传统节日“春节”为契机，在接下来的五年时间中可口可乐每年都会拍摄春节贺岁广告，并且将中国传统文化艺术、对联、木偶、剪纸等富有浓重乡土气息的元素运用其中。其想要表达的内容只有一点：过中国年，只有喝可口可乐才有味道。

因地制宜的营销策略，并不是向本地文化低头。再伟大的产品也终究离不开消费者这一穷爹妈，不能站在消费者角度去欣赏的营销，永远只是作为销售者看的营销，和消费者根本就没什么关系，也就会沦落为金钱绝缘体。而可口可乐广告片中使用到的各种传统元素既与消费者的情感达成了共鸣，同时也很鲜明地阐释了其品牌的独特特征。并且这一特征在全球范围内都保持着一致性。“给你带来舒爽的感受”，可口可乐从一开始就在强调这一点，不论在什么地区和国家。唯一，才是不变的招牌。

保持品牌的独特性，是保证营销卖得动产品的关键点。

套路二 ：可口可乐社交O2O新模式

可口可乐互动营销总监陈慧菱表示，无论是OnlinetoOffline，还是Offline to Online，缺少双向的互动。基于上述理解，可口可乐在2012年圣诞节前后，在社交媒体平台尝试了一种全新的情感O2O模式，落实品牌与粉丝谈恋爱的实践。这种模式基于情感营销原理，利用社交媒体特性，追求同粉丝消费者建立情感关系，并通过线上线下的双向多重互动达到社交媒体的最大影响，实现OnlinetoOffline，Offline to Online的互通。

要实现双向的O2O，就必须结合消费者切身的情感需求和可以引发线下线上互动的手段。基于此，在圣诞节来临前夕，可口可乐选择了这个在电子时代几近被忽略的情感传递方式——明信片，并通过线上@收件人，线下为用户本人和家人、朋友寄送的方式，创造并实践了一种社交媒体O2O的新模式。

套路三 ：可口可乐圣诞老人

有一个秘密你一定不知道，圣诞老人的形象是由可口可乐带到这个世界的，这或许是世界上最伟大的品牌影响力，虽然老人身上没有任何可口可乐的品牌商标。

正是基于可口可乐在圣诞期间独一无二的优势，陈慧菱决定大胆地启用一个全新的帐号@可口可乐圣诞老人来强化这一轮的营销推广活动。可口可乐通过Seeding方式，向社交媒体用户传播圣诞老人与可口可乐品牌悠久历史渊源的这一信息，使整体官博群互动，推广战役信息矩阵水到渠成，向受众传播在寒冷的岁末一个最欢乐的元素—如今风靡世界的圣诞老人与可口可乐的概念。

在线上发送虚拟祝福时，可口可乐还运用自动图件生成功能。该功能支持在用户发出一条微博时，自动抓取发信人和收件人头像形成GIF动画版圣诞贺卡，并作为一条新帖子发出。

可口可乐基于O2O新模式的营销活动之温暖速递(即寄送明信片)在上线后被粉丝积极广泛使用，无论是线上发送虚拟明信片，还是线下收到朋友的明信片，粉丝都喜欢主动发微博感谢并@可口可乐圣诞老人和发送的朋友。

营销套路四 ：再大的品牌也要在消费者面前低下高昂的头颅。当你愿意走进群众中间时，群众才愿意张开怀抱接受你

可口可乐公司始终注重的是与消费者建立起情感上的互通。时代在变，其营销方式也在不断长进。当传统媒体对年轻人的吸引力大大下降的时候，可口可乐早在2000年就建立了自己的中文网站。它不只是一家企业的官网，更是集游戏、活动和娱乐为一体的可口可乐大本营。可口可乐还曾和暴雪公司旗下的魔兽品牌合作，启动了“可口可乐要爽由自己，冰火暴风城”活动，携手在最火热的游戏中推广自己的品牌概念，这是紧跟时代潮流的典范。

可口可乐不仅仅是把自己的目光限定在娱乐上，除了进行商业性的广告宣传外，可口可乐公司还大力热心公益事业。兴建希望小学、资助贫困家庭、设立可口可乐奖学金……在可口可乐身上体现的更多的是一家良心企业的社会责任感。在信息泛滥的年代，这些看似最愚蠢的行为反而最能够打动人心。

结语

不管新媒体还是公益，又或者是融汇了本民族文化内涵的广告宣传，或者更多千奇百怪的营销套路出现，可口可乐始终没有离开自己的品牌内涵，这也是其经久不衰的原因所在。

❽ 浅谈网络营销中病毒性营销的实施策略

浅谈网络营销中病毒性营销的实施策略

论文关键词 网络营销病毒性营销 途径

论文摘要： 随着网络经济的迅速发展，病毒性营销作为一种非常有效的网络营销方法已经被众多企业接受。本文通过分析病毒性营销的特点，总结了进行病毒性营销的途径。
病毒性营销是指利用网络、大众传播等工具，通过用户的口碑宣传，使得信息像病毒一样传播，鼓励受众目标将市场信息像病毒一样传递给他人，通过这种方式利用快速传播的方式向客户传递信息。病毒性营销已经成为网络营销最为独特的一种方式，被越来越多的商家以及网站成功运用[1]。网络上常见的病毒性营销方式包括即时通讯工具、Email、贺卡等。
一、病毒性营销的特点
（一）病毒性营销与传统营销方式的不同之处
相比传统的营销方式通过广告的方式使得用户被动的接受产品信息而言，病毒性营销多以诱导的方式，在宣传产品的同时更主要的是给客户同类产品的选择、使用、养护的相关知识，于此同时向消费者提供可参与的活动，让感兴趣的客户互相营销。传统的营销方式不仅营销费用惊人，而且人们大多对于铺天盖地的广告产生厌烦心理，效果较差[2]。而病毒性营销就克服了这些缺点。
（二）病毒新营销的基本特性
通过病毒性营销的含义和一些企业对病毒性营销的运用,不难看出病毒性营销很多其它营销方式所不具有的特性。
第一，病毒性营销提供的是有价值的产品或者服务。如果商家想要进行病毒性营销，就需要让消费者觉得你的产品或者信息是有价值的。价值越大，信息传播的速度就越快，病毒性营销就是利用这种诱导的方式，在宣传产品的同时给予客户相关的知识或者资源信息，顾客得到利益的同时就将产品的信息不断地传播了出去。
第二，通过他人的信息交流频道或者行为来进行传播。病毒性营销的典型做法往往是搭建一个交流的平台，并且提供可以交流的信息，使得用户与用户之间进行相互交流实现盈利的目的。最具创造性的病毒性营销策划往往是利用别人的资源达到宣传自己产品的目的。
第三，充分利用互联网的特点。鉴于互联网所具有的全球性、即时性以及交互性，可以使得信息在非常短的时间内快速的传递到世界的成千上万的用户手中，就像病毒一样快速的复制和传播。携带营销信息的媒体必然便于传递和传播，通过即时通讯、论坛以及e-mail传递信息是非常容易的，并且信息的传递不需要任何成本，从而每个用户都变成了信息源，然后再传播给别人。
第四，几何倍数的传播倍数以及高效率的接收。病毒性营销是自发的、扩张性的信息推广，人际关系以及群体传播是其流通渠道，信息被消费者传递给那些与他们有着联系的个体，因为信息是从熟悉的人那里获得的，接收过程就具有更加积极的心态，接收的渠道也较为私人化，这就克服了大众媒体广告造成的受众戒备抵触心理的产生以及接收环境复杂的缺点。
二、实现病毒性营销的途径
（一）良好的口碑
良好的口碑永远都是最有效的营销方式，在病毒性营销中也是如此。出于各种各种的原因，人们热衷于把自己的经历以及体验告诉别人，这种口传的影响是非常巨大的，正是人类传播信息的天性以及人们对于口碑的高度信任，在21世纪这个高度竞争的时代，口碑作为一种古老的载体依然显示着神奇的力量。
（二）提供免费服务或产品
“免费”二字在消费环节中一直是吸引人眼球的词语，大多数情况下病毒性营销计划就是通过提供免费的服务或产品吸引消费者的注意，比如免费下载、免费赠送、免费服务、免费信息等，当用户在使用这些免费的产品以及服务时，就为企业带来了广告收入、电子商务以及有价值的电子邮件地址等。简单的说，这种“免费”活动不会是完全的免费，例如，当用户开始使用这种产品或者服务时开使收费，有的是发掘后续的类似于占领市场份额或者争取广告收入等商业价值，有的是部分免费，部分不免费，如果想要体验更多的服务时，就要缴纳一定的费用。此时的“免费”并不是无利可图，而是吸引消费者眼球的工具，以利于将消费者吸引到收费的产品上进行消费，是商家在开展病毒营销初级阶段较为有用的营销手段[3]。
（三）信息的载体要有吸引力
并不是只要在邮件的底部写上“请访问我们的.网站”或者“请将此邮件转给更多的人”就是病毒营销，这种营销方式并不会增加消费者的好感，并且由于采用形式的单一，缺乏对于消费者的吸引力。创新，永远都是吸引消费者的利器，在病毒性营销中也是如此，商家应该在自己的营销理念中加入更多的新鲜血液，将经过包转的、经过加工的、具有很大的吸引力的产品和品牌信息传播给消费者，使其突破消费者的戒备心理，促进其从纯粹的受众到积极的传播者进行转化。曾经流行一时的“吃垮必胜客”邮件就充分的利用了这种营销理念。邮件介绍了自主沙拉装盘的办法，就是巧妙地利用黄瓜片、菠萝块和胡萝卜条搭建出较宽的碗边，一次性可以盛到七盘的沙拉，然后再配上真实的照片，引起了很多消费者的注意，所以很多消费者都决定去必胜客亲身感受这种沙拉，也就是这种邮件，使得必胜客的消费群体大增，由此可以看出，必胜客的此次病毒性营销取得了圆满的成功，并成为一个成功的典范。
（四）利用通讯工具提供便捷的传播工具
通讯工具如QQ、BBS、Email、eBook等具有即时性、直观性、廉价性等诸多的优点，病毒性营销就可以利用通讯工具的这种优点，克服大多数人的传播惰性，使得用户愿意并且积极地参与到病毒性信息的传播中来，这就需要好好利用熟悉的传播媒介来开展病毒性营销。例如2008年，可口可乐公司就与QQ联合进行了一次病毒性营销，两个公司共同推出了火炬在线传递，也就是如果你被邀请并同意参与到火炬在线传递活动中，然后在你的头像旁边会出现一个灰色的火炬图标，表示未点亮。一旦在十分钟之内成功的邀请到好友也参与到火炬传递中，你的火炬图标会变成火红色，表示已点亮，同时还可以获得“可口可乐”火炬传递专属的QQ皮肤，通过这种方式，可口可乐公司成功的宣传了自己，成为了利用通讯工具进行病毒性营销的范例。

参考文献：
[1]瞿彭志. 网络营销[M]. 北京: 高等教育出版社, 2005.
[2]唐丽芳. 病毒式网络营销[J]. 沧州师范专科学校学报, 2005, 21(1): 117.

❾ 市场营销案例分析-可口可乐营销案例分析

案例分析：可口可乐的营销

面对纷繁复杂的营销市场，很多市场营销者忘记了一个最根本的概念，营销的任务是把东西卖出去，而不是招揽无数双各式各样的眼球卖杂耍。在产品的成熟期，营销并不需要去创造品牌形象，没有任何一个企业和产品是孙悟空，越多的形象最终会让消费者模糊了对你的认知。一旦分不清谁是妖怪谁是真身，就不要再去怪消费者眼不尖参不透你营销的禅机，转而投身到其他人的怀抱中。

形象的树立，是为了让受众知道你、认识你，而这也并不一定就等于对方一定会购买你的商品。但相反，越是哗众取宠的营销越只能够等来一场似是而非的笑话。在感兴趣和购买之间，还有很长的路要走。

美国教授唐·舒尔茨于1993年在《整合营销传播》一书中首次提出整合营销的理论，并且迅速引发了市场营销观念的变革。其将整合营销传播定义为：“整合营销传播是一个业务战略过程，指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这个定义看起来非常教科书，理解起来似乎也有很大的困难。还好美国广告公司协会给整合营销下了一个简单明了的定义：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、销售促进和公共关系)，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”用一句更为通俗的话概括总结就是，整合营销其实就是东北大锅炖，看起来好看，吃起来好吃，但想要做好，没有几两火候还真掌不了大厨的灶。

如果要在全球范围内找一个能够把整合营销玩得转的品牌，可口可乐无疑是首选。可口可乐公司成立于1892年，是全球最大的饮料公司，并且拥有全世界软饮料48%的市场占有率，可乐的单品销量排名第一。此外，可口可乐旗下的饮料品牌多达数十种。这样一个饮料业巨头，其营销套路必定会是一套复杂的组合拳。

营销套路一：再好的品牌和质量，也永远都比不上好的营销更吸引人。

只有在情感上打动人的营销才是真正走心的营销。看不到人心的故事就不是一个好概念、好产品、好品牌，更不要去企求会有好市场。

可口可乐有着百年的品牌历史，但公司从创立之初，便一直围绕着感性化诉求做推广，再配以当地化的表现，其全球征程一片坦途。以至于如今一提起可口可乐一词，已不再是一款简简单单的饮料，而是跃升为美国文化的一大代表。

刚进入中国市场的时候，可口可乐一直奉行的是典型的美国风格。甚至直到20世纪末，公司总部才意识到如果可口可乐想要在中国饮料市场上占据霸主的地位就必须融合中国文化。于是1997年，可口可乐第一次选择在中国拍摄请中国明星代言的由中国广告公司设计的纯中国广告，这则广告以中华民族的传统节日“春节”为契机，在接下来的.五年时间中可口可乐每年都会拍摄春节贺岁广告，并且将中国传统文化艺术、对联、木偶、剪纸等富有浓重乡土气息的元素运用其中。其想要表达的内容只有一点：过中国年，只有喝可口可乐才有味道。

因地制宜的营销策略，并不是向本地文化低头。再伟大的产品也终究离不开消费者这一穷爹妈，不能站在消费者角度去欣赏的营销，永远只是作为销售者看的营销，和消费者根本就没什么关系，也就会沦落为金钱绝缘体。而可口可乐广告片中使用到的各种传统元素既与消费者的情感达成了共鸣，同时也很鲜明地阐释了其品牌的独特特征。并且这一特征在全球范围内都保持着一致性。“给你带来舒爽的感受”，可口可乐从一开始就在强调这一点，不论在什么地区和国家。唯一，才是不变的招牌。

保持品牌的独特性，是保证营销卖得动产品的关键点。

营销套路二：始终保持一定的曝光度才能在消费者的记忆中保有新鲜感。

即便如可口可乐这样无人不知无人不晓的大品牌，其在广告投入上也丝毫不敢懈怠。保持一定的曝光度，不单是在提醒消费者该品牌的存在，其更像是对竞争对手下的战书。营销是一个竞争的过程，也许你并不曾懈怠，只因为对手比你更努力，才让一波波的大浪淹没了你自己。

可口可乐最被人津津乐道的，是通过赞助各种体育活动来推广自己的品牌。自可口可乐重返中国大陆后，迄今为止已经赞助了几十项知名的体育活动。参加每一届的奥运盛典已成为可口可乐的一大传统。2008年奥运会时，可口可乐也以顶级赞助商的身份晋升为奥运会的唯一饮料供应商。

可口可乐与奥运会的合作也使其品牌成为自由、活力、拼搏的象征。当品牌形象和体育盛会融为一体时，消费者记住的也将是品牌的无限延展性。再提可口可乐，认知度瞬间被提升。

而可口可乐对中国足球的赞助更在广大球迷和非球迷中间掀起轩然大波。可口可乐不再是简单的运动、奔放、向上的代表，更意味着这家企业同中国球迷跳动着同样的心。

当把情感营销做到如此地步，受众购买可口可乐甚至已经成为情感上的升华，这远远要超过一罐可乐所能够带来的感官享受。

营销套路三：再大的品牌也要在消费者面前低下高昂的头颅。当你愿意走进群众中间时，群众才愿意张开怀抱接受你。

可口可乐公司始终注重的是与消费者建立起情感上的互通。时代在变，其营销方式也在不断长进。当传统媒体对年轻人的吸引力大大下降的时候，可口可乐早在2000年就建立了自己的中文网站。它不只是一家企业的官网，更是集游戏、活动和娱乐为一体的可口可乐大本营。可口可乐还曾和暴雪公司旗下的魔兽品牌合作，启动了“可口可乐要爽由自己，冰火暴风城”活动，携手在最火热的游戏中推广自己的品牌概念，这是紧跟时代潮流的典范。

可口可乐不仅仅是把自己的目光限定在娱乐上，除了进行商业性的广告宣传外，可口可乐公司还大力热心公益事业。兴建希望小学、资助贫困家庭、设立可口可乐奖学金……在可口可乐身上体现的更多的是一家良心企业的社会责任感。在信息泛滥的年代，这些看似最愚蠢的行为反而最能够打动人心。

不管新媒体还是公益，又或者是融汇了本民族文化内涵的广告宣传，或者更多千奇百怪的营销套路出现，可口可乐始终没有离开自己的品牌内涵，这也是其经久不衰的原因所在。整合营销传播要始终围绕一条主线，即“一个声音”进行传播。以情感诉求打动消费者，形成独特的消费主张，树立品牌形象，提升品牌价值。虽然我们最终的目的是要把东西卖给消费者，但卖出之后的反馈如何才是衡量品牌力量的标准。

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❿ 网络营销

案例一：可口可乐的“火炬在线传递活动”
品牌：可口可乐
平台：QQ
类型：病毒式营销
2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是：
网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出
现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被
成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。活动方提供的数据显示：在短短
40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”
。
案例二：大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动
品牌：大众汽车
平台：minisite
类型：体验式营销
2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列–亮黄和水蓝，
首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采
用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用
户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，
高速公路，乡间田野或其他不同场景。 网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。并最终成功生成了
25份在线订单。

案例三：汉堡王
BERGER KING的“听话的小鸡”视频互动游戏
品牌：汉堡王
BERGER KING
平台：minisite
类型：病毒式营销
Burger King在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是，
在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。
“听话的小鸡”这个互动广告极为简单，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面，又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，跟burger king
的定位“Have it your way”配合得天衣无缝，通过一种互动游戏式的体验传递出来。BURGER
KING不会在这个页面中让你接触到它的促销信息，但是在搜索栏下面，BURGER KING提供了4
个按钮，其中一个按钮是PHOTO，也就是收藏了一些小鸡的照片，类似拍摄花絮。一个按钮是
CHICKEN‘S