三星奥运营销案例

⑴ 谈谈你在第29届北京奥运会上所感受到的营销理念的运用与创新.

2008年奥运营销分析
008奥运会不仅是运动员争金夺银的战场，更是各大品牌一决雌雄的竞技场，诸多品牌不遗余力地成为奥运会的合作伙伴、赞助商和供应商，不仅仅看中这一全球顶级赛事的巨大魅力和空前影响力，更是看中2008年在中国的绝佳营销机会。然而，在掘金奥运的跑道上，究竟涌现出了哪些斩获消费者的热情“赞助”，还有谁在默默无闻？在这奥运刚刚结束之际，值得我们一起总结和思索奥运营销的制胜策略。
新动向与闪光点 中国元素闪闪发光
2008年是中国年，因为举世瞩目的奥运会在这个正在迅速发展中的国家举行，全球的眼光都在看中国，中国也必将影响着全球未来的经济浪潮。在这种背景下的国际品牌的赞助商，抓住中国消费者的心理进行营销，就成为在中国市场取得进一步成功的关键密匙。因此无论是国内赞助商品牌还是国际赞助商品牌，利用中国元素，打上中国印记才能让中国让全世界的眼光聚焦于这个品牌，中国元素自然成为沟通无障碍的通行证。
首先打上这个印记的是本土的乳品企业伊利，与13亿国人共同努力，“为梦想创造可能”，通过大量线上线下活动，将“有我中国强”的传播理念进行病毒式传播，目前伊利在整个国人心目中的品牌美誉度都取得了不错的效果。应该说，伊利的奥运营销主题真正契合了国人的时代精神，这种精神在北京奥运这个环境下显得尤为夺目。因此，这是品牌借助民族精神传达的胜利，很好地迎合了中国消费者的奥运情怀。
当然，来自国际的运动品牌似乎也不甘示弱，阿迪达斯在中国大地上也显示出了其深谙中国文化的营销功底。在阿迪达斯的终端，标有“中国”、“北京2008”以及中国印的阿迪达斯运动服放在显著位置，并运用了祥云、龙和明亮的传统颜色。同时，阿迪达斯设计的中国运动员领奖服也缀上了富有奥运和中国风格的祥云图案。甚至，为了展现阿迪达斯对中国文化的热情，在2008年1月份奥运会工作人员和志愿者服装的新闻发布会上，阿迪达斯还别出心裁地把T型台换成了传统的京剧舞台；而在使用奥运会的体育明星中，和中国的奥运冠军“一起2008”也成为了阿迪达斯拨动中国消费者心弦的一个点睛之笔。
新生代市场监测机构的调查显示，在2008年每个中国人都有自己的梦想和愿望，因此2008年奥运也是中国人心理和精神的奥运，与中国消费者共鸣是奥运营销取得效果的关键，而要想默契地和中国消费者心目中的奥运梦想实现良好的沟通，挖掘中国的元素和中国的文化内涵是其根本。到哪个国家的市场开展奥运营销，就要学会用哪个国家本土的文化、语言和元素与消费者沟通，这个对于奥运营销而言是一条永远不会过时的定律。
产业链的高端舞蹈 一个企业为什么要赞助奥运？这个问题我们曾经问过很多中国消费者，得到的前两个答案是这个企业有实力和有钱，这是消费者对于奥运赞助商最为朴素和真实的理解。然而，企业赞助奥运会的心情显然要复杂很多，而从展现实力这个角度，如何通过奥运将自己的品牌树立到产业链的高端，这也是赞助商的另外一条道路。
GE就在奥运营销上展示出了比较高的格调。在很多人的印象中，GE更多的是一个企业对企业(B2B)的公司，因此，GE的公众知名度不像在核心客户群中反映的那么乐观，整体的品牌在泛客户群中，难以留下一个清晰印象。面对这些困惑，GE在成为奥运会赞助商后，就大量投入资金，实施一系列的市场和品牌推广计划，比如签约中国花样滑冰队，投放了支持中国花样滑冰队的巨幅户外广告，分别代表GE下属的部分部门的技术，如心电磁共振、水净化技术以及能源发电等，在传播上采取了户外广告和平面媒体广告，并且集中于机场，直接影响中国的高端人群。而且，GE确定的传播品牌理念与奥运理念比较契合，其医疗设备、水处理设备、风力设备等，都与“绿色奥运”的核心理念找到了契合点。几乎很少看到GE其他的奥运活动，但是就是这样一系列的营销策略，树立了其专业化的高端品牌形象，有助于其争取产业链上的资源。 而松下也在利用奥运对其自身产业链渗透的推动与辅助，松下先是开始了“平板电视作战100天”的活动，主要内容是把平板电视产品推广给消费者，同时也把奥运主题的高清技术推广给消费者，松下还专门做了高清机顶盒以及广播电视系统，在全国各个渠道进行销售，以加深消费者、松下品牌、奥运三者之间的联系，积极在这条产业链的源头和尾部进行渗透。 一个企业是不是成为优秀的企业，就在于是否能够整合产业链的资源，或者通过自身的技术或者品牌引导整个产业链的发展。奥运营销本身没有任何框架和模式的限制，企业完全是自由发挥，而在价值链的高端树立形象，或者是采取系列贯穿和影响产业链的营销策略，也是奥运赞助商的一个差异化的策略，值得赞助商思考。
品牌价值的持续叠加 评价一个奥运赞助商是否成功，关键看两个方面：一个方面是看赞助商借助奥运平台是否实现了品牌加分，比如极大地提升了品牌的知名度和美誉度；另外一个方面则是看赞助商的品牌所创造和传播的价值，是否能够和奥运所创造的价值形成相互的促进和补充，让赞助商品牌和奥运品牌之间的互动影响到更多的目标消费者。因此，对于一个奥运赞助商而言，赞助只是一个起点，要想将赞助商的品牌价值无限地放大，必须还需要大量的品牌营销活动不断地开展，才能让品牌产生影响力。
并不是所有的奥运赞助商都清楚这一点，而大凡了解这个规律的赞助商品牌都懂得制定一条核心主线，不间断地实施各种营销活动影响消费者。比如可口可乐就不断地让普通的消费者来分享奥运会，从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等，无一不强调消费者的参与，从而将奥林匹克运动的品牌精神，与乐观奔放、积极向上、勇于面对困难的核心品牌价值对应起来，使奥运精神、品牌内涵和消费者连成一个统一的整体。
青岛啤酒则通过赞助一系列全民体育运动，使“全民奥运”成为一种真正意义上的全民狂欢，并提出了以“品牌传播、销售、体验”三位一体的营销模式，让消费者分享青岛啤酒的奥运价值观，青岛啤酒提出“激情成就梦想”的品牌主张与北京奥运会主题口号“同一个世界，同一个梦想”不谋而合，使青啤与奥运会更加完美地融合到一起，而青啤“我是冠军”、“激情欢动奥运同行”系列活动则把青啤最佳奥运公民、企业公民、社会公民的角色演绎得淋漓尽致，实现了企业、消费者、社会三者之间的共赢。
奥运营销不仅在于你是否传播了什么，还在于你到底传播了多少，更重要的是你围绕你想传播的内容是否不间断、持续地进行了传播，因为在几十个奥运会合作伙伴、赞助商和供应商中让消费者记住并不那么容易，至今依然有很多默默无闻的赞助商在为自己花费的赞助费而发愁，因此，持续不断地传播吻合自身品牌和奥运元素的品牌元素，让更多的消费者参与进来和认识品牌，是奥运营销工作的重中之重。
以产品典藏和记忆2008 每个消费者都希望能够以一种特殊的方式来记住2008、纪念2008，或者珍藏2008的记忆，就好像奥运纪念钞开头几个小时就被一抢而光一样，这个现象中反映出中国消费者铭记2008的方式和途径还是太少，这也是奥运会赞助商值得去关注的。奥运营销不仅仅要传递品牌价值，如果你还可以让人们通过你的产品来记住2008，那么消费者同样也会记住品牌的经典，这样的影响力将是恒远的。 三星是赞助商中推出产品最多的厂商之一，三星利用奥运的机会，不遗余力地推奥运主题的手机，包括三星的TD手机。以三星G618为代表的奥运手机系列产品，不仅在北京奥运会期间为中国奥运健儿提供优质的个性化移动通信服务，还是中国奥运健儿和广大民众共同珍藏奥运记忆、分享奥运荣耀的载体。而在手机卖场中，三星奥运手机将产品与奥运结合到一起，让人们消费这个产品并珍藏2008，这就是奥运产品的魅力。
很多非奥运赞助商在利用各种机会打着擦边球，而对于奥运会赞助商而言，推出纪念产品以及奥运产品是其独特的权益，将这个权益放大，不仅能够提升消费者对于品牌更加深刻的认识，同时还可以通过产品对奥运进行典藏，这也算是一个绝妙之策。
人文奥运的不同解读 2008年奥运主题之一是人文奥运，而人文奥运涵盖了太多的内容，如何将人文奥运进行落地，并通过营销活动或者广告宣传将人文奥运进行拆解，并有效地直击消费者内心世界，也是赞助商奥运营销的思路之一，而不同版本的人文奥运就有了不同的意义。
华帝成为奥运会燃气具独家供应商后，围绕家庭阐释了人文奥运的含义，策划了由国家体育总局、全国妇联、中央电视台以及华帝股份共同主办的“民间运”——“华帝•CCTV奥运家庭进行时”，该活动在11个中心城市举行，经过海选、南北两大区决赛、北京总决赛后，10个优胜家庭可以亲临现场观看北京奥运会开幕式、闭幕式以及其他比赛，而民间体育游戏方案的获胜者也有机会获得万元大奖以及到现场观看北京奥运会比赛的机会，这是将民间体育、家庭元素和奥运元素结合的一个人文奥运的新的阐释角度。

⑵ 复盘东京奥运，一窥未来体育营销先机

“奥运会，就这么结束了，有点失落...”

在没有比赛的日子里，这大概是很多人的心声了。短短半个月，追着各种赛事动态，见证着那些荣耀与奇迹，共同经历着喜悦、骄傲、遗憾、质疑等复杂情绪，毫无疑问，这段日子奥运已成为全世界人民的“精神摇篮”。微博数据显示，奥运期间相关话题量超过4252亿，网友互动量较上届里约奥运会提升了15倍，共诞生3462个热搜。特别在抗疫语境下，竞技 体育 所体现的团结、拼搏与尊重也给予了普罗大众生活的信念。

复盘本届奥运，变革之中看到了哪些新趋势？趋势之下，品牌又该如何抓住机遇？TOP君有幸与iPlus艾加营销CEO罗小亭、时趣华南副总经理Hill两位行业专家聊了聊，希望带给大家一些启示。

五年变革，窥探奥运营销未来之势

一是运动员形象立体化。随着 社会 的进步与民族自信的崛起，奥运的舆论场不再是“唯金牌论”。从“全红婵的愿望”到“国乒喜剧人”，观众视野正从运动员的战绩延伸至其背后的故事，运动员的形象不再如以往那样刻板化，而是变得更加丰满与立体，回归真实与人性。

运动员微博话题趋于立体化

延展至营销侧，罗小亭认为这种趋势也让营销的机会点、结合点更加丰富。过去，运动员代言人更多还是一种代表荣耀的符号，策略上还比较标板化。“如今，品牌可以连接到运动员的个人经历、兴趣爱好等更多面，除此之外，新一代运动员与老将也是不一样的，你去打造他的时候就一定不能用标板化的形式去做，而是将其本质、真实的一面挖掘出来，这些都可能是与品牌的结合点，”罗小亭说道。

二是营销策略理性化。当数据技术为营销插上理性的翅膀，奥运营销的决策也在趋于科学化与精细化，其中一个明显的标志就是品牌开始思考 体育 营销与品牌建设之间的战略关系。

“现在越来越多中国企业已经从战略格局去考虑了，将 体育 营销作为品牌建设的一个很重要的板块，而非仅通过几个奥运冠军 或奥运项目来实现市场占有率或者销量的增长，奥运更多是品牌建设上一个比较科学的路径探讨，”Hill表示。

显然，即便经历了去年的停办与延迟，品牌对 体育 营销的期待并未消减。从PEST模型出发，Hill认为中国企业的 体育 营销正经历一场从战术层面到战略层面的迭代。

因此，从各个维度看，品牌对 体育 营销的投入将持续深化，并且未来的打法也将更加系统化、精细化。

三是媒介触点多元化。碎片化的媒介环境下， 体育 营销方式势必更加多元化。

在这方面，罗小亭深有感触，“从媒介策略来说，以前TVC在央视播了就可以了，那个时候品牌的营销方式也很单一，不外乎通过央视冠名或赞助了某个队或者某个 体育 明星，拿到IP就好了，但是今天整个媒介被分裂成了各种散点，有电视上的TVC、热搜话题，包括短视频以及朋友圈等各种渠道，这些散点就像一个个小小的孤岛，今天如果再做一场 这种级别的营销，挑战就大得多，品牌需要去织成一个网，在一个顶层策略之下，通过创意、媒介与话题把这些点有效地串联起来。”

奥运营销，不可全权指望借势

2018年，华帝在世界杯的对赌退款曾一度刷爆全网，并就此出圈，成为很多品牌的效仿对象。3年后，东京奥运会上，一位印度举重选手赛后采访时开玩笑说拿到银牌后最想做的事情就是吃一顿披萨，达美乐披萨火速反应，在Twitter上庆祝，并承诺为其提供终身免费披萨。而事实上，这件堪称今年奥运借势营销的经典案例却并未如以往那样产生巨大反响。

海外达美乐披萨满足印度举重亚军想吃披萨的愿望

同样，我们看到给奥运冠军送房、送商铺，运动员夺冠甚至破纪录后发放优惠券、免单等借势行为也不再“一石激起千层浪”。当营销趋于理性，这些借势行为能否打破时间的限制，沉淀至品牌资产中？品牌究竟怎样借势才能将转瞬即逝的热点效应转化为长效影响？

“针对热点事件进行美誉的加持与善意的表达，已经成为市场营销的一种本能反应，”Hill认为，“在过去野蛮生长的时代，品牌通过借势营销可能一下子就出圈了，但如今这个时代，企业与企业之间的市场咬合已经非常紧密，借势营销更多是基于战术的应急反应，如果只是善意的表达，为了体现企业风度是好的，但如果将企业的竞争格局寄托在应急化的打法上，则是非常危险的。”

同样，在罗小亭看来，借势营销更需要与品牌内核真正的结合，短期的投入、盲目的追随都有可能会淹没在奥运营销市场中，“因为你会觉得很多创意都是一样的，如果只是追热，品牌就会很容易忘记初衷，陷入不停校验对错的迷茫之中。”

那么如何让借势营销拥有长效沉淀能力？从与二位的交流中，有两点可以值得思考。

首先是做到有共振的借势。本质而言， 体育 营销应是长期性的品牌资产累积，其最核心的关联也应是品牌特有的精神内核，因此从品牌底层资产出发，找到独特的结合点，延展出的奥运创意才能独一无二。如罗小亭所言，“借势其实就是奥运语境下品牌场与国家场乃至世界场的共振点，能够产生共振才是真正的借势。”换言之，借势中的“势”不应只是场景与热点，而是一种精神的势能，否则仅凭流量曝光无法达到情绪的爆发式共鸣。

其次，借势只是一种加持。如上文Hill提到的，借势营销可以是品牌建设基础上的锦上添花，但不应当做主流策略或是改变企业对既有市场的投入和把握。“例如企业整体的格局中，渠道产品的构建、营销体系以及细分市场的开拓做到了七八十分，如果有奥运的情况可以做一些加持，”Hill表示，“现在已经越来越忌讳消费型营销了，未来营销的本质还是扎扎实实对市场、产品及细分人群的研究，是一个非常考验基本功的过程。”

应变之策，五大层次穿透未来 体育 营销

从标板化到立体化，从盲目到理性，从集中化到碎片化，立足于奥运营销的趋势与热度之上，品牌应如何玩转未来 体育 营销的竞技场？结合罗小亭与Hill的建议，我们由宏观至微观梳理出了五大层次，供品牌参考。

第一层：战略层

三星一位高管曾用“罗马不是一天建成的”来形容其 体育 营销战略，耐心且持续的投入曾让三星在奥运营销中获得了极高的回报。因此，当 体育 营销纳入企业战略高度时，才会对品牌资产产生长效沉淀。

长期规划上，罗小亭认为， 体育 营销战略一定要跟企业3-5年内的品牌定位、生意业务紧密联系，企业需要确保通过 体育 营销所辐射的人群一定是未来的核心受众，甚至共同经历代际成长。有了清晰的战略指导，战术与执行层面才能齐心协力，实现营销目标。

此外，在Hill看来，企业对 体育 营销的投入也不能脱离竞争格局，“中国企业需要知道面对竞争市场的核心发力点在哪里，如果是同质化竞争的市场，精神层面的宣导对竞争的赋能会很明显，如果是产品研发决策竞争的市场，可以通过冠军定制款等方式加强竞争优势。”

第二层：文化层

文化层包括品牌的精神内核与奥运、目标受众的契合点，以及代言人与品牌人格的契合度等。

一方面，在DNA层面品牌需找到与 体育 精神的共鸣之处，另一方面更要在受众层面产生强关联。“例如一些品牌强调美与艺术的， 就不一定要去讲 体育 的拼搏进取精神，艺术体操或奥运中的美感相对更适合一些，”Hill说道。

如宝洁在过去几届奥运会中一直主打得“感谢母亲”系列就成为国外主流社交网站分享次数最多的奥运主题广告，今年东京奥运会发布的Love Leads to Good也是延续了这一主题。

https://v.qq.com/x/page/m3265kjdbrj.html

宝洁东京奥运会品牌短片 Love Leads to Good

另一方面，代言人合作也需要符合品牌人格，特别在运动员形象立体化的趋势下，其故事背景、成长经历、兴趣爱好等都需要做大量研究，实现与品牌的衔接，“如果没有这种衔接的话， 所有说的话都是很空洞的，比如某某企业赞助了什么， 这种话在视频化信息时代，其实是没有力度的，”Hill表示，“代言人的日常细节、真实的场景植入都可以是品牌未来下功夫的地方。”

第三层：策略层

策略方面，不同于过去资源集中的年代，“一石击破水中天”，罗小亭认为如今的 体育 营销更应是矩阵式的，从一个精神内核出发，通过多个触点并联，在动态的奥运赛事中打出网状式情绪爆发，并后续产生资产沉淀。

例如今年奥运TOP君就被泸州老窖的“为中国荣耀干杯”洗脑了，仔细回想一下发现，其实泸州老窖不止投了央视的TVC，在朋友圈广告、微博热搜话题、地铁，乃至腾讯自制的奥运节目《我家有冠军》中其实都有它的身影。从央视做大曝光到节目中的场景植入再至微信朋友圈的互动，最后做资产沉淀，这一系列策略配合就非常清晰。

第四层：创意层

创意是品牌精神的具象表达，找到品牌与受众的交汇点的同时更需要与产品、场景、媒介、热点去做紧密协同。

同样在泸州老窖发布的奥运短片中，我们也能看到其精神内核“为中国荣耀干杯”的投射。例如将打乒乓球、跳水和举重过程中的动作分别与酿酒技艺相呼应，在奥运被迫延期的语境下，十年磨一剑的运动员也如陈年美酒一样，在奥运赛场上一鸣惊人。

此外，广告中赛场上的拼搏碰撞也是“干杯”的象征，在庆祝胜利之时，赛场上没有了以往的掌声与喝彩，而此时的“干杯”则为无数观众打开了一个情绪出口，实现共振。

泸州老窖东京奥运会央视TVC

而在热点方面，泸州老窖也与赛事热点、运动员背后故事做结合。例如在乒乓球中日对决舆论热点上，推出朋友圈广告，利用手势互动解锁，而后屏幕炸出庆祝彩带与红包，沉淀至小程序资产。而在《我家有冠军》的节目植入中，奥运冠军的家庭、心愿等话题也频繁挤上热搜，与冠军家人、网友共同为荣耀干杯，实现品牌精神内核的串联。

第五层：预测层

相比于其他领域， 体育 赛事是动态的，虽然赛程、名单早已确定，但输赢、热点都需要根据实际情况实时调整。如此一来，品牌赞助更像是一场“赌博”，代表团队的表现、网络声量似乎成了一种运气问题。

正因如此，罗小亭认为，预判能力才更加重要，“我们有一个团队会专门去研究入围名单，谁会稳拿冠军，谁可能会有风险都会有预判，然后做双份备案，这样实时海报这些物料就能最快发出去。”

当然，除了冠军人选，预判能力还包括运动员个人的立体线，如哪些运动员的精神、故事更能引起全网共鸣，“做完了一套故事，就回去等着这一轮战场开打，而且一定是抢上热点去打的，”罗小亭说道。

此外，预判能力不止在 体育 方面，舆论热点与热搜话题也需要提前埋伏，此时团队中的动静配合非常重要。“在做泸州老窖的案例时，我们有两个团队，一个团队根据预判提前做好策略，另一个团队则是实时抓热点，在《我家有冠军》中，每一期现场连线完都要预判哪些词能火，最后哪个推火了整个营销团队无论微博微信全都围绕着一个点去打，品牌传播各方面就起来了，”罗小亭透露。

结 语

从唯金牌论到民族自信，从纸媒、电视机至网络直播，从冠军符号到人性真实，毫无疑问，奥运见证了太多时代的进步，对 社会 乃至全世界也有着无法估量的价值。因此，未来的奥运营销更是品牌激烈的竞技场，从战略层面出发，瞄准趋势，实时调整，协同多元创意、媒介矩阵打造理性、科学的营销策略才是未来之道。

⑶ 奥运营销的2004雅典奥运营销的八大启示

一、什么样的企业和产品适合奥运营销？
什么是奥运营销？奥运营销是借助各种与奥运相关的内容（产品、人物、事件、服务）为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品（服务）与奥运精神的内涵进行进行融合。一般采用奥运明星、体育赞助、活动、公关等方式，建立品牌联想整合传播，有目的地推进营销策略和营销活动的实施。
当然并不是所有的企业和奥运相联系进行活动就能够产生预期的效果。像这次奥运开幕式为中国奥运代表团提供服装的企业没有很好的抓住这次机会，只是让奥运健儿们在开幕式上走了一圈，给观众并没有留下很深的印象，后期的新闻宣传和推广没有及时跟进，企业的品牌形象和知名度提升几乎为零，错失良机。
看来并不是所有的企业都能将奥运营销玩得起、玩得转的。与上述案例“错失良机”相比，广西金嗓子喉宝则是“赔了夫人又折兵”，金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告，喉宝和罗纳尔多的确很难让人产生直接的品牌联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏呢？这样的广告，不仅达到提升品牌的目的，反而会稀释品牌的价值。
即使在奥运观念和市场推广都到位的情况下，也存在体育明星和品牌定位、营销战略之间不吻合的情况，最明显的例子就是联通CDMA聘请姚明做代言人，姚明篮球打得好是因为使用了CDMA的缘故吗？联通需要的是在产品美誉度上和消费者进行更加深入的沟通。
当然，比较成功的例子我们也可以找到：一个是早期可口可乐请奥运跳水冠军伏明霞作雪碧的代言人，则是将她自信、真诚的个性与雪碧的清新、晶莹的产品特质以及自由爽快、清新自然的品牌精神高度融合在了一起；另一个则是联想斥资6500万美元，成为国际奥委会TOP计划的一员，在整个关于奥运的品牌推广中，始终将“奥运产品、国际品质”的理念进行诠释，同时将“只要你想”的核心理念和“崇尚自我价值”奥运精神进行完美结合。
启示：任何时候，企业在进行传播推广之前都应该的考虑产品的目标受众及受众的特点，同时考虑企业品牌内涵或阶段性推广活动与奥运精神、体育精神内涵是否可以成功对接。
二、奥运营销最好的传播载体是什么？
无论是国内还是国外，千人成本（CPM）在一些媒介中由高到低都遵循这样的排序：电视、杂志、报纸、户外、电台。从国内企业的实际情况来看，电视是目前最被看好使用最多的传播媒介，尤其是央视和省级卫视台，更是占据着广告市场的重要份额。那么奥运营销最好的传播载体又是什么呢？
在奥运期间，几乎所有电视台体育频道的节目收视率都有相当大的提高，当然这期间具有极大“强迫性”的电视广告也出现了高收视率和高关注度，对部分企业的产品推广起到了至关重要的作用。特别是央视1套和5套获得转播权后，观看这两个台节目的人上升了大约300%，央视节目形成了“孤岛效应”，收视率达到85%以上，央视仅在奥运期间的广告收入就高达12亿元人民币。尽管省级卫视台的情况虽没有央视“风光无限”，各广告主依旧投来青睐的目光。
平面媒体利用这次奥运，也纷纷推出了与奥运息息相关的奥运特刊或是体育专刊，希望获得广告主们的青睐。实际情况是很多平面媒体并没有很好的利用这一契机，基本上是“广告媒体的热脸贴了广告主的冷屁股”，广告效应形成了分散。即便是有一些各种版式的广告出现，消费者的注意力也出现了转移。
户外媒体仍然是一些具有品牌战略经营观念的企业坚守的一块“阵地”，这期间与奥运相关的广告也成了街头的靓丽风景，因为时刻关注奥运的人们也会对广告有所感觉。
启示：随着人们对体育参与和关注度的提高，接收和传递信息的习惯已经逐渐形成，尽管电视的投入成本高，尤其是央视，但其具有吸引眼球的魔力，依旧是奥运营销最有效的传播媒体。
三、奥运营销的广告创意如何定义？
广告创意的科学性和艺术性在逐渐完美结合的过程中正焕发出熠人的光彩。雅典奥运会将橄榄枝编成花环，作为奥运获奖运动员的奖励，可以说是对奥运历史沿革和奥运精神深刻领悟后的经典创意；而奥运闭幕式上奥运圣火熄灭仪式采用人“吹灭”的方式更堪称一绝。
同样，这一次奥运营销中的一些广告不是简单的将原来的广告片进行拼凑，而是经过非常巧妙的创意和认真制作的，质量得到了很大的提高，表现出了企业在对待奥运的态度和战略上已经上升到了一定的高度。许多广告都与奥运活动项目和奥运精神内涵接轨创意，并融合企业品牌内涵，特别进行拍摄和制作。
“亚洲飞人”刘翔获得2004年奥运会100米跨栏冠军，打破了奥运史上田径运动金牌都由欧洲国家囊括的局面。耐克公司迅速抓住这一契机，全面更新了其户外广告：“定律是用来打破的”，让人耳目一新，将耐克“创新”的品牌内涵诠释得淋漓尽致。如今一饮料企业的广告更是将奥运冠军和企业的产品诉求结合起来，将产品定义为向奥运冠军奋斗拼搏的一种饮料。金六福在奥运前期和奥运期间将自己品牌的核心价值――福文化和奥运结合起来，投入了“奥运福*金六福”的户外广告，当中国奥运军团在雅典奥运上再次书写辉煌后，金六福迅速又将户外广告内容更改为“中国福*金六福”，作为中国奥运代表团专用庆功酒，尽情挥洒其“福文化”和奥运精神的内涵。耐克公司和金六福可谓深谙品牌经营的创意和细节。
启示：品牌经营和管理是一项系统工程，奥运营销的广告创意必须与企业一贯的广告传播主题和诉求进行结合，使奥运营销的传播细节成为整个品牌塑造的点睛传神之笔，达到“形散神聚”的效果。
四、奥运营销的新闻价值和商业价值孰轻孰重？
广告界有句经典名言：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”。这句话深刻表达了广告传递的最高境界：通过商业的营销事件来发现新闻价值，传播社会价值。
这时，企业需要通过一定的手段，主要是通过冠名、赞助等方式来挖掘一定阶段产品与新闻的价值体现。一个不争的事实是消费者可能会很关注体育或奥运赛事，但对“慷慨解囊”赞助奥运活动背后的企业却往往视而不见，问题在于我们没有找到很好的切入点，真正引起观众的共鸣，在奥运的新闻性、社会性、商业性之间取得一个很好的平衡。我们不得不惊叹2001年农夫山泉在奥运营销上的战略规划和“润物细无声”的策略渗透，在北京申奥项目上，策划的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的活动，将产品促销和奥运营销结合起来，调动了消费者对申奥的参与热情，使整个推广计划达到了商业价值、新闻价值、社会价值的统一。
在奥运营销上通过赞助方式使其品牌价值以几何级数增长的三星这次更是将其新闻性进行了大肆渲染和炒作，并一路高歌，赢得赞许声无数；而向来低调初次全面整合奥运营销计划的李宁也是尽情张扬，引来无数眼球；在向国际化战略路上挺进的联想，其每一步推广计划都搭乘了各方媒体免费的“新闻快车”。
启示：尽管“文化搭台，商业唱戏”成了市场运作的流行法则，但是挖掘营销活动的社会价值却是非常重要的，而关键是要调动所有资源，通过新闻的形式将社会价值进行广泛的延伸。
五、奥运营销如何考验企业竞争力？
“竞争战略之父”迈克尔·波特在关于行业的结构性分析中提出的“五力模型”和“三大战略”告诉了我们竞争就是运用差异化的手段，获得企业自身不断发展前进的力量。
在这次的“奥运商业盛宴”中，一些企业也在实践和分享着“差异化”的核心能量。这次雅典奥运皮划艇比赛用品就是由浙江富阳飞鹰船舶有限公司提供的，在招标中以0.2毫米的“质量优势”战胜了美国、德国等一些长期为奥运会提供该项活动比赛用品的企业；无独有偶，雅典奥运比赛和颁奖用的所有国家的500万元的国旗制作订单就是由上海一家企业中标而生产的。这只是一个问题的表象，更深层的问题是当这些企业从高端建立了足够的优势后，将为后期的推广奠定了基础，而且这种“名声在外”的口碑将会使今后的订单源源不断。
回到竞争这个话题，每个企业不可能具有绝对的资源和优势，而专业化和差异化无疑是一种持久有力的优势，毕竟“几项奥运全能冠军”是极少数。
启示：无论是武林哪一种门派，极大成者都是高手。同样市场和行业竞争越激烈，“深怀绝技”的专业化和差异化优势将是企业无往而不胜的利器。
六、如何理解奥运精神和商业精神的和谐统一？
自从奥运诞生以来，体育竞技一直就是一项崇尚英雄和个体价值的运动，奥运的价值在于将个体价值的发挥到极限，而随着奥运的逐渐发展和人们对体育运动认识的不断提高，奥运同时代表着集体、国家或是民族的情结，于是其社会价值得到不断地提高和释放。
商业精神一直也是强调竞争，并尽情演绎优胜劣汰的生存法则和弱肉强食的市场规律。
当奥运竞赛包含各种利益导向和形成利益机制后，那么其制度标准和监督机制便是最重要的，而奥运的标准贯彻是彻底公平的；同样市场经济中的商业竞争在效益的指引下，由于信息不对称的原因，难以找到绝对的公平。奥运追求“既是对手，又是朋友”的融洽与和谐，随着时间的推移和社会的发展，我们正逐渐感受到一些人文和人性的东西，商业精神也在逐渐由单一的竞争逐渐走向联合、共赢、和谐的统一。从这个角度而言，竞争是美好的。
启示：奥运精神和商业精神在“追求单一价值的极限”方面是辩证统一的，但都恪守着“公平与和谐”的原则底线，这也是奥运商业运作的根基所在。
七、聚焦原则和分众细分可否整合统一？
一些企业和品牌的由于目标受众比较集中，其对分众细分后目标群体进行广告传播，在选择媒体上比较专业。但是定位和细分并不能达到十分的准确和科学，形成“错位”和“缺位”，这样就会使部分潜在的顾客没有接受到广告信息而流失。
但是奥运有其独特的地方，消费者对某些信息的关注度是往往是最高的，毫无疑问，决定每个国家奥运比赛位置的《金牌排行榜》几乎是每天人们关注的焦点，利用《金牌排行榜》来吸引受众的眼球将是可行的。当然，其广告投入水平也在逐渐攀升，对于这一点，电视和平面具有同样的魅力和广告效果。通过这种途径，可以将产品的传播受众放大和扩散，这就是“聚焦法则”所带来的效果。
而像其他一些关注度高的活动或信息仍可以将这种方式进行复制。奥运TOP计划中，因为在同行业中只选择一家，广告的传播是具有独享性和排他性的。最明显的是可口可乐在奥运场馆的全方位宣传，而百事可乐却没有任何的宣传机会。这种排他性和独享性又会将百事的部分消费者发生品牌联想和转移。
启示：市场细分决定目标市场，同时也决定了广告投放的媒介和时段选择，而同一媒介不同时段的价值差异是非常大的，如果能选准并利用好，将会产生“聚焦放大”的效果。
八、广告传播的最终目的是什么？
任何一则广告都有侧重点不一样的目的，但最终都不会脱离对产品和企业的宣传。
可在这次奥运会期间，我们经常会看到这样的广告，对体育明星进行了长时间的宣传，只是在广告结尾处对所要宣传的产品“蜻蜓点水”提了一下，为明星们做了“嫁衣”。这种本末倒置和急功近利的做法确实不可取，当然，类似这样的广告在其他方面也有很多。一方面企业投入了巨大的成本，另一方面消费者并没有完全理解甚至根本不知道广告所要传达的内容。
启示：中国太极功夫讲求“借力运力”，奥运营销的广告同样也是借助奥运明星或活动来彰显企业或产品的独特魅力，只是“发力”的落脚点在于企业和产品自身。

⑷ 市场上有什么成功的借势营销案例吗

借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。
借势营销宣传技巧
(一)价格借势。如果自己的产品和竞争者是同类产品，并且包装、质能、款式、品牌力都和竞争品牌在伯仲之间，但是价格比竞争品牌低，那么，紧贴着竞争品牌，能最直接突出价格优势。不要小看那张小小的价格标签，这往往是把消费者拉到自己旗下的最后机会。
(二)特色借势。有一种可乐，它的主要竞争对手自然不是可口可乐和百事可乐这样的巨人，企业很明显地将竞争对手定位于二级可乐品牌。但是该产品有一个很显著的特点：可乐里含有丰富的维生紊。于是企业在卖场的陈列策略是：远离可口可乐和百事可乐，紧贴着其他可乐。并给出醒目的POP广告：A可乐，年轻健康 的汽水!很显然，紧贴竞争品牌。并努力突出产品品质的个性特色和优势，以达到产品更明显的区分。当消费者经过这些可乐时， 看见其醒目的POP广告，对比优势自然就强烈异常。
(三)自家产品借势。在同类产品里，如果自己的产品线更长。同样可以用紧贴陈列的策略来突出品牌优势。当产品优势明显的时候， 陈列应当用紧跟策略。俗话说： “不怕不识货， 就怕货比货!” 紧跟，起到的作用就是让消费者进行比较，充分借竞争品牌的相对弱势，来提升自己的优势，一边打压， 一边提升， 效果不言而喻，这是陈列中的关键。
借势营销成功案例 :
通向2022年冬奥会，北京来了!7月31日晚，万众瞩目的2022年第24届冬季奥林匹克运动会(以下简称冬奥会)举办城市终于在马来西亚吉隆坡国际奥委会(IOC)第128次全会中揭晓。短短几小时之内，各大品牌开始忙坏了，看它们如何借势营销。
1.最“老大哥”品牌：三星
2008年北京奥运会期间， 三星电子作为北京2008年奥运会无线通信设备全球合作伙伴、北京2008年奥运会火炬接力全球合作伙伴，力推三星电子的技术创新和奥运精神。北京(张家口)成功获得2022年第24届冬奥会申办资格，三星将继续全力支持奥运精神，为北京喝彩。

2.最走“心”品牌：伊利
七年前，恰逢2008北京奥运的时候，你在做什么?
七年后，北京又将迎来2022冬季奥运，你将会做什么?
3.最有文化 品牌：有道词典
引用《权利的游戏》中的台词“Winter is coming”意识暗示一场战役即将到来，另一个这次台词中把win用红色突出，表明我们赢了，一语双观。
而另一款海报则把两个竞选城市阿拉木图和张家口名字中的“图”和“口”字进行对比，暗示“无招胜有招，无冬胜有冬”，真是最有文化的品牌。
4.最"庞大"品牌:打车软件
出门就可以看世界,因为我们把世界载给你了。
5.最“运动”品牌：P&G
宝洁旗下品牌先行开了一场运动会，换上运动服的它们，看上去都是萌萌哒。
6.最“文艺”品牌：雀巢咖啡
冬奥会下的阳光，是彩色的，泡出来的咖啡，是幸福的。
7.最温暖品牌：美的
七年之约，冷暖相携。
夏去冬来，年复一年。
8.最“励志”品牌：蒙牛
每一杯，为下一个里程碑。
9.最“鼓舞人心”品牌：杜蕾斯
滑到家了，北京张家口。
10.最“冈显本色”品牌：冈本
京城，冈显本色。
11.最“励志”品牌：荣耀手机
今日的成功，让北京再度荣耀;今天的胜利，让中国成为世界首个奥运会全满贯举办国，这一刻，我们值得骄傲、荣耀!

⑸ 三星成功的原因

在三星看来，数字时代的一个重要游戏规则就是：企业应从以制造为中心转变为以市场及品牌为中心。在体育营销策略上，三星电子的经验遵循了数字时代的品牌规则：

首先，统一品牌策略。在1999年之前，三星仅海外公司的广告代理商就有55家，三星产品的广告中也使用了近20多种不同的广告语，但却不能打响三星品牌，产品没有名气，消费者不愿意购买，陷入恶性循环。奥运营销使三星电子有效地统一起来，围绕“数字世界欢迎您”这一核心，所有的主题都紧紧围绕着三星品牌的提升。

其次，数字时代最核心的品牌规则就是“与众不同”。与众不同的品牌个性在极限竞争时代变得最为重要。被称为“定位之王”的营销大师克•特劳特已经多次发出警告：对于企业而言，制造“与众不同”的产品比历史上任何时候都更加具有挑战性，这才是一家企业赖以生存的关键。三星电子最擅长的就是给自己的产品增加“与众不同”元素，美林的分析师曾指出，许多三星产品都有比竞争对手同型产品更多的功能，让三星能够将价位拉高30%。三星也擅长发动“与众不同”的营销，奥运营销可以说是一个绝佳案例。

⑹ 北京冬奥会赞助商有有韩国企业吗

北京冬奥会赞助商有有韩国企业。

三星在2018年宣布，与国际奥委会全球奥运合作伙伴关系延长8年至2028年。而此番除了在产品以及团队运作上发力，三星还充分利用了自家在奥运会的“特殊地位”——奥运会顶级赞助商，继续为自家产品进行了一波营销。

在开幕的北京冬奥会上，三星给每一位运动员都免费提供了价值约1万元“纪念礼包”，包含Galaxy Z Flip3 5G手机等在内。按照冬奥会接近2890名参赛运动员的规模来算，三星在礼包上的赞助就花费了近2900万元。从产品团队发力，再借助奥运的东风。

自从1988年在汉城奥运会上（现在的首尔）大获成功，三星就屡试不爽，已经多次借赞助商的身份，让自家产品在国际面前大放异彩。

在去年结束的东京奥运会上，三星同样给参赛的1.7万名运动员发放了伴手礼，还特别定制了Galaxy S21奥运特别版。据悉，之前三星集团还直言不讳地指出，他家的全球业绩增长，有80%的成功来源于奥运会赞助商以及奥运营销策略。

北京2022年冬奥会官方供应商共13家：

普华永道、随锐集团、金山办公、一石科技、歌华有线、河北广电、丰原生物、麒盛科技、天坛家具、石家庄印钞、舒华体育、诺贝尔瓷砖、东鹏瓷砖；

哪里有热点，哪里就有营销。随着北京冬奥正式开始，一场借势冬奥会发起的营销大战也随之上演。有的凭借快准稳的营销打法实现了脱颖而出，有的运用优质亮眼的内容实现了破圈，还有品牌则是因自身超前的营销布局而成为了此次冬奥会的最大赢家。在这场堪称神仙“打架”的营销里，哪些品牌做到了借势最佳呢？一起来看。

⑺ 奥运营销的中外知名品牌的奥运营销

可口可乐：无处不在。从1928年首次出现在阿姆斯特丹奥运会上的那天起，可口可乐如影随形般参加了每一次的奥运盛会。在2004年雅典奥运会期间，可口可乐以刘翔、滕海滨和马琳三位奥运冠军形象，精心推出了“要爽由自己”的奥运主题广告，其奥运包装也在全国上市。刘翔的出色表现让可口可乐一直很“爽”，真正印证了那一句“要爽由自己”。据悉，在可口可乐与刘翔的长期合约中，每年酬劳仅为35万元人民币，而刘翔的代言身价已高达数百万元，可口可乐不愧为营销老手。
金六福：为奥运添“福”。金六福对奥运精神进行了不同以往的诠释：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。“奥运福”整合传播使金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次。在“奥运福”理念的带动下，金六福的终端销售以15%的速度快速增长。
白沙：继续飞翔。在雅典奥运会期间，白沙香烟推出了“奥运时刻，我心飞翔”的形象广告片。刘翔获得冠军后，白沙迅速出击，成为首家签约刘翔的国内企业，推出了刘翔版形象广告片，这反映了白沙强劲的决策力和行动力。刘翔的潜力还是让人不敢小视，年轻是他的最大优势， 2008年的北京奥运会同样是他飞翔的舞台。考虑到这个因素，刘翔的价值还会大幅度上升。白沙在此时与刘翔合作，无疑会获得更多的价值。
联想：奥运为国际化开路。2004年3月26日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。很多观察家认为，年营业额为200亿港元的联想在历届TOP赞助商中仍属于“低收入”阶层，因此这个决定多少显得像在冒险。但联想要走向国际化，奥运会是一个最好的平台。2008年北京奥运会,联想将向奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及技术支持。联想希望借此完成其国际化的脚步，就像三星那样。但联想还需要更持续的投入和更细致务实的工作。
三星：从“丑小鸭”到“白天鹅”。1988年三星成为汉城奥运会的当地赞助商时负债已高达170亿美元，奥运营销改变了三星的命运，让三星从“丑小鸭”成长为“白天鹅”。1998年三星成为奥运会全球合作伙伴。经过2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城奥运会的成功经历后，三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。在2004年《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到125.5亿美金，排名世界第21，成为全球品牌价值上升最快的公司之一。
麦当劳：我就喜欢。麦当劳与奥运会的合作最早开始于1968年。当时麦当劳为在法国比赛的美国运动员空运汉堡包。在雅典奥运系列推广中，麦当劳坚持让奥运为品牌服务，每个广告、活动都从不同角度围绕“我就喜欢”这个主题，并且把这次奥运系列推广涵盖在其整体品牌战略之下，而不是独立的项目。麦当劳成功续约成为2006至2012年夏、冬季奥运会的全球合作伙伴，这是麦当劳对这项国际体坛盛事以及参加这项世界顶级赛事的运动员的长期支持的延续，也是麦当劳首次续签长达8年的奥运赞助合同。

⑻ 韩国三星的体育营销战略

奥运营销：成就三星“登龙天梯”？
盘点近年来的“发家史”，韩国三星似乎有足够的理由让自己沉醉。
1970年还在为日本三洋公司代工12英寸黑白电视机，80年代至90年代初期就已将自有品牌微波炉运往美国销售，而在西方人眼里，三星却一度只是一个生产仿制廉价产品的公司，其产品在美国更被看做是“地摊货”。但在短短五六年间，曾与低档划等号的三星却跃身成为引领消费时尚的全球著名品牌之一。巨大的品牌价值成长速度引得无数媒体纷纷探究三星获得目前成功的奥秘，其中借助奥运营销使其登跃龙门的观点最为受到追捧。
据悉，自1988年起，三星首次成为汉城奥运会的全国赞助商，此后在1998年长野冬季奥运会和2000年悉尼奥运会上，三星又相继作为无线通讯设备的赞助商成为国际奥运会的TOP合作伙伴，去年三星又再度续约2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会TOP计划。
三星官方似乎也很乐于接受这种观点，并津津乐道于向媒体提供其赞助奥运会前后的各种数据对比。例如赞助2000年悉尼奥运会之后的一年内，三星的电信产品销售量数据增长了44％；与赞助奥运会之前相比，三星知名度提高了30％，是全球近两年内品牌价值增速最快的公司之一等等。三星电子高级副总裁兼首席资讯官张一炯曾多次强调，体育营销已成为三星战略营销的核心和重点，而奥运市场营销则是三星体育营销战略的重要组成部分，它不仅能够为奥运会的成功作出贡献，同时也加强了三星品牌和全球市场地位。
回首1997年，三星首次借助签约奥运顶级赞助商尝试“登龙术”时颇有些赌博的意味。面对当时高达127亿美元的沉重负债，是否应该攀登成本高昂的TOP“天梯”在三星内部引起了极大争议，但最终还是三星集团会长李健熙的赞助主张占了上风。
但三星目前的成功果真就要归功于奥运营销么？
在接受中国经济时报记者采访时，北京南北通咨询有限公司创意总监冷振兴对此并不以为然。“三星的成功与赞助奥运会没有必然的联系。实际上奥运会本身只是一种可利用、可选择的营销传播平台，就像中央电视台的黄金标版一样，上了标版不成功的企业有，赞助了奥运会不成功的国际企业也不是没有。”他表示，单纯地把目前三星的成功归结为奥运赞助是片面的，如果没有自有知识产权的支持下的具有国际竞争力的产品，如果没有韩国政府支持助推，光靠展示和传播是没有实质性意义的。
三星（中国）为本报提供的数据显示，目前三星电子每年花在市场营销上的费用约为20亿美元，体育营销占到了3亿至4亿美元，其中包括参与TOP这样的奥运会计划。据悉，1997年至2000年，奥运第4期TOP赞助费平均为4000万美元左右，2001年至2004年的第五期TOP“天梯”价格涨到了5500万美元，2005年至2008年的第六期赞助额据传突破6000万美元。
值得注意的是，这个高昂的“天梯”并非只由货币资金砌就，还包括企业所赞助的产品及相关技术或服务。按照业内通行的说法，企业在为赞助TOP计划解囊的同时还要准备二三倍于赞助费的资金用于产品及品牌的推广。以此推算，三星用于奥运营销的费用不过仅能占到其市场营销费用总额的4％至9％左右，就此而言，这个比例似乎并不足以显示出三星对奥运营销的重要程度。
近年来三星的确在不少消费者心目中留下了“年轻、时尚、数字先锋”的高端品牌形象

⑼ 体育营销的形式

具体的情况你可以登陆http://zhaoyanhang.anyp.cn 查询
营销，一旦与千百年来为大众所喜闻乐见的“体育赛事”联姻，将会有怎样的效果？

作为一个新生代，体育营销主要指企业借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。三星电子的案例首先会让你看到体育营销的超凡魅力。

案例

2002年，三星电子被美国专业品牌调查机构INTERBRAND公司和美国《商业周刊》评为全球品牌价值提升速度最快的公司。三星电子之所以取得这一骄人成绩，源于1996年三星李健熙会长提出的一种战略：本着把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平的原则，通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销，来大幅度提升三星的品牌价值。

事实上在过去10多年的重大体育赛事中，三星电子身影频频显现：从1988年汉城奥运会，到1998年长野冬奥会，再到2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会，及至2004年雅典奥运会，三星电子从未缺席。现在，三星电子还声称绝不会放弃2008年北京奥运会的无线通信赞助商的地位。

当然，三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这一形式，他们还在产品设计、体育广告、体育营销推广项目上花费了巨大的精力。其中，三星电子比较常用的一种做法就是，围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用了广告、促销、公关活动等多种手段来进行营销。比如在2000年悉尼奥运会上，三星推出了与三星的奥林匹克之约（OR@S）计划，利用这一高科技的公共展台展示三星电子今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意，因其广泛的影响力在盐湖城再次推出。

显然，三星电子的体育营销取得了非凡成功，这源于三星电子对体育营销的准确把握，具体体现在三星电子已经把对体育的追求、对体育文化的理解融入到了产品中，并以高质量的产品与奥林匹克“更高、更快、更强”的精神完美结合。

点评

随着我国体育市场的蓬勃发展和大众对体育热情的不断高涨，体育营销已成为企业进行市场推广和树立品牌的一种重要战略。据最新调查，体育营销尤其适用于IT、食品饮料、通信、金融和汽车等行业。事实上，凭借新颖的操作手法、绝佳的广告效益，体育营销已成为营销家族中最具营销效果的一员，并深受企业的青睐。

从国际经验来看，商家一般通过赞助、冠名、体育节目广告投放、体育明星代言、场馆赞助等方式进行体育营销。这种将企业营销与体育赛事结合的方法集受众广泛、运动理念和公益价值等特点于一体，能快速提升品牌、树立形象和改善客户关系，最终扩大产品销量，为企业创造效益。从历年国际奥委会“合作伙伴关系”企业的发展来看，这些企业从开发奥林匹克运动无形资产上获得的回报无疑是极其丰厚的。

不仅仅是三星电子借由体育营销大获全胜，像百事可乐、可口可乐、健力宝等也都是玩转体育营销的个中高手。从三星的案例中就可以看出，三星成为奥运赞助商后在国际市场上已摆脱了中低档品牌的形象，一系列的体育赞助活动使其企业形象、产品和技术得到世界公认；可口可乐为1996年亚特兰大奥运会曾花掉1亿美元的多种赞助，而在亚特兰大奥运会之后盈利猛增了21％，达到了9．67亿美元。又比如在2004年的雅典奥运会中，中国移动的“我能”系列广告，乘着奥运的烽火着实激情燃烧了一把，中国移动的品牌也进一步得到了大幅提升。

存在问题

然而魅力四射的体育营销并非处处散发迷人的风采。目前我国企业在体育营销上就存在不少问题和误区，以至于不少企业花费巨资投到体育营销，却因收效甚微而打了水漂。总结起来，有以下几个方面。

其一，企业活动通常难以达到长期连续性，很难收到好的效益。相反的例子就是三星电子通过一个循序渐进的、系统整合的过程，不断地在重大体育赛事宣传自身的品牌，从1988年至今从未中断过，这种系统的体育营销使其品牌逐渐深入人心并征服大众。

其二，企业参与此类活动的组织能力不强，往往不能达到与其它组织的协调性。

其三，体育营销作为营销方法的一种，没有与企业其它营销活动和总体营销目标保持一致，这引发了内耗。企业需要综合考虑各种因素，如运用各种营销工具、设计促销活动和传播载体、综合考虑活动方案的可行性、与目标顾客的接触程度以及活动失败的弥补措施等。

其四，企业应将商业营销与人文精神没能很好地结合起来。

此外，企业在体育营销上的投入经常流于盲目，而非量力而行，开展什么层次和规模的体育营销常不能实际考虑企业自身的定位、实力和战略目标。

五点建议

我国运营商现在也开始意识到体育营销的魔力，再加上2008年北京奥运的刺激，势必是除了体育竞赛之外，另一场体育营销的比赛也将硝烟弥漫。好比体育竞赛，体育营销更是一场谋略和耐力的激烈较量，企业要成功应用体育营销，注意以下方面必不可少。

1．体育营销要注重系统化和连续性，品牌非一日铸就，同样，体育营销短期效益是明显的，但是要取得更大的成功，则需要长期有效的重点投资。

2．让体育赋予感情，项目设置要人性化。让产品、品牌、服务增加内涵，增加文化，增加价值，讲究感情服务。无论是崇尚库尔尼娃以及足球宝贝的美和性感，足球比赛的宣泄和体验；还是崇尚巴乔的酷和寂寞，哪怕是好奇，感情历来都是市场的土壤，没有感情打动便无法激起消费者的购买欲望。

3．让体育拥有良好的文化氛围，最好具有民族和传统的特色。具有文化的感情更加吸引人，人们总是希望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉。良好的文化内涵使项目自始至终充满了特有的情调，更具韵味和价值。

体育营销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方借体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此产生共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。

4．注意名人与品牌之间有效的连接点：名人类别是否与产品类别一致，不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广，以及品牌的树立；名人形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致，这点也是非常重要的。名人的人格、给球迷留下的印象无不影响品牌的形象；名人档次与企业档次想匹配使广告与受众的购买行为相联系。

5．用整合营销的观念来从事体育营销。将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一个系统而持之以恒的过程。围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。