农夫山泉微博营销案例

㈠ 农夫山泉的大事件

• 虫卵事件

• 事件详情

“我和儿子都喝了，”2011年7月21下午，李先生在通州区新华大街附近的一家私人超市内购买了3瓶农夫山泉，喝水时，10岁的儿子发现瓶盖上“潜伏”着几只“小虫子”。
“我用手捻了一下，发现是类似虫卵的东西。”李先生说。
记者看到，李先生买的“问题水”是2011年6月6日生产的。瓶盖内的“小虫子”呈淡黄色，米粒大小，可能是虫卵。由于打开时间较长，有几个已经干瘪。
李先生说，发现水有问题后，超市老板联系了农夫山泉厂家的业务员。厂家的业务员与李先生一起连续打开了多瓶，没想到接连几瓶瓶盖内都发现了同样的问题。
“有一瓶儿里面有3个，还是他们的业务员自己拧开的。”李先生有些气愤地表示。
“现在想起来真觉得恶心，没想到这么大的品牌也会出现这种问题，以后我们再也不敢喝了。”李先生表示，由于儿子在饮用该水后有些“发蔫儿”，希望厂家能带孩子去做相关检查，并对他们做出相应赔偿。

㈡ 营销“翻车”也无妨，农夫山泉上半年赚了40亿，它是如何做到的

在今年上半年营销翻车的农夫山泉，在近日公布了2021年上半年的财务报表，报表中显示农夫山泉在2021年上半年收入40亿元人民币，而农夫山泉能够成功，主要是因为以下三点：1、农夫山泉营销做得好；2、农夫山泉的利润率非常高；3、农夫山泉的产品多。

3、农夫山泉的产品多

最后，农夫山泉很懂得创新，这也是农夫山泉的秘诀之一。农夫山泉的策略就是遍地撒网、重点捞鱼，所以我们会发现农夫山泉的产品非常多，而且经常都会根据时事来退出新产品，例如这几年推出的“0卡、0脂肪”的产品，这些都是顺应时代潮流而生产的产品，所以农夫山泉总是能够及时打造出消费者想要的产品，那么农夫山泉能够赚这么多钱，也是意料之中的。

㈢ 广告例子

1、经典广告案例一：“冰桶挑战”：席卷全球的公益病毒

参加者只需将一桶冰水从头向下浇下，或许向美国ALS协会捐献100美元。成功完成应战的人能够揭露点名3自己参加应战，点名者要么在24小时内应战，要么向美国ALS协会捐款100美元，以此继续接力。

两周内，冰桶应战风行美国，变成交际媒体的热门论题，Facebook创始人马克-扎克伯格、富豪比尔-盖茨、微软CEO纳德拉、苹果CEO蒂姆-库克及篮球明星、交际名媛等各界名人纷繁参加。ALS敏捷进入美国公众视界。

2、经典广告案例二：《后会无期》：国民岳父教你做营销

1月31日，韩寒在微博上发布了一张小野的相片，有网友在回复中称韩寒为“岳父大人”，韩寒将该条回复转发到微博上，“国民岳父”的美名自此敏捷走红。阿信、冯绍峰等明星也竞相在微博上称韩寒为岳父，有人还拓荒了“国民岳父韩寒”的微博论题，该论题的评论量亦超越10万，阅览量则达到121万。

“听过许多道理，仍然过欠好这一生”的宣传语既是对影片主题的归纳，一起也是韩寒文字作品的一种连续。影片商场风云叵测，《后会无期》有也许兵败垂成，但只要品牌在，韩寒随时能够东山再起。“国民岳父”韩寒，更可谓“推行教父”。

3、经典广告案例三：农夫山泉，甜并快乐着

农民山泉在这个时分切入商场，并在短短几年内反抗住了很多国内外品牌的冲击，稳居职业三甲，成功要素之一在于其差异化推行之策。而差异化的直接体现来自于“有点甜”的概念构思——“农民山泉有点甜”。

农民山泉”真的有点甜吗?非也，推行传达概念罢了。农民山泉的水来自千岛湖，是从许多大山中汇总的泉流，通过千岛湖的自净、净化，完全能够说是香甜的泉流。但怎样才干让消费者直观形象地认识到农民山泉的“身世”，怎样形成夸姣的“甘泉”形象?这就需求一个简略而形象的推行传达概念。

4、经典广告案例四：士力架“饿货拳”：让广场舞为年轻人洗脑

之前网上曾传出过憨豆先生复出接拍武打片《FISTOFBEAN》，更曝光过一支憨豆先生武打片的预告。现在士力架官方放出这支60秒的微影片，将其时片中含糊有些补齐，观众才知道原来是士力架的品牌推行微影片。

这绝不仅仅是一支TVC。推行主题仍然连续了“一饿就不是你了”诉求，但与以往纯TVC构思不一样的是，环绕Mr.Bean进行了周边传达，使得TVC本身变成了病毒式传达的传达源。

5、经典广告案例五：晶石灵“很美世界杯”：逼格极高的时尚病毒

7月8日，恰是国际杯进入捉对厮杀的炽热时间，一群欧洲名模在巴黎团体建议“很美国际杯”行为艺术，高呼“WearetheBest”，呼吁反思国际杯所引起的社会问题，请男大家从国际杯中抬起头来，重视身边伴侣!

打破惯例的方法，全球化运作，巧妙借势“国际杯”是本次推行战争最值得称道的地方。

晶石灵拓荒一个“归于女人的国际杯”，在一众本应归于男子的国际、热情的国际、运动的国际中锋芒毕露，成功聚集社会重视，晶石灵“时装周+名模+巨星+天价珠宝+国际杯+爱+争议”的方程式，落脚在反思国际杯的社会事情的共同视角，引起无穷的反应也在情理之中。

㈣ 「农夫山泉」是如何在一周内，获取20w新用户的

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Hello，欢迎收看 「筑梦案例」 系列栏目。临近年关，大多数商家都忙于春节促销，争取年前挣完最后一波，回家过个好年。

许是三天一降价，五天一大促的高频活动，让顾客们的钱包开始疲惫不堪，消费方式渐渐趋于理性，使得企业的获客成本变得越来越高昂。

商家做活动时往往会疑惑，明明自己钱也砸了，投入的人力也不少，但最后在市场上就是激不起半点水花，顾客也反响平平……

本期就跟大家聊一聊： 被称做营销教科书的「农夫山泉」，是如何在一周内获取20w+新用户的？

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编辑 / 江

包装即营销

提到农夫山泉，古早的吃瓜群众可能会回忆起「那些年与娃哈哈的爱恨情仇」，而错过那段时光的千禧一代，则会想到“有点甜”的魔性洗脑slogan，以及任谁看了都要啧啧称赞的"包装"。

比如2021年的牛年限量典藏生肖瓶：

从2016年开始，生肖瓶的身影就不断出现在重大国际会议上，在获得了政商各界认可的同时，也开拓了品牌高端路线。

作为每年“只送不卖”的压轴营销项目，生肖瓶简直是不费吹灰之力，就为品牌带来了一波可观的热度，试问有哪个颜狗能扛得住这波暴击呢？

况且比起"限量"更让人上头的是"停产"，比起"高价出售"更让人上头的是"农夫山泉的只送不卖"。每年生肖瓶的上新，也算变相拓宽了黄牛的业务线……

而农夫山泉对包装设计得上心，其实最早可以追溯到二十世纪末：1998年恰逢法国世界杯，大街小巷都在哼唱Go Go Go ! Ale Ale Ale！放到今天，这就是堪称TOP级的热点。

深谙营销之道的农夫山泉没有错过这次热点，立马设计出一款伸缩运动瓶盖，在众多平平无奇的饮用水中成功夺得用户眼球。

哪怕以现在的眼光来看，这也能称之为教科书级别的营销。一直到2021年，农夫山泉在设计上的天秀操作从未让我们失望。比如近两年比较火的跨界营销，农夫山泉早在17、18年就玩过了：

不外乎外界调侃“这是一家被买水耽误的设计公司”。

除此之外，农夫山泉的拉新速度也堪称一绝：送水到府业务仅上线一周，就获取了20w+新用户。

送水到府的拉新策略

农夫山泉利用有赞平台打造企业私域流量，并运用营销工具进行拉新、提升用户粘性等。

业务线背景

业务线：农夫山泉送水到府（同城配送）

切入点：饮用水配送

面向用户：主要是C端家庭群体

用户路径：通过有赞小程序下单→线下门店就近配送→进入后台随时查看配送情况。

业务逻辑：农夫山泉依托有赞小程序店铺，打通线下480家门店，通过社交场景拓展到家业务，覆盖家庭消费市场。

农夫山泉线上布局

1.利用较高知名度，在其他社交平台进行宣传。

2.运用有赞营销工具，设计促活玩法。

①免邮拼团。

目的：吸引老用户带新用户。

形式：通过两人成团形式，以更优惠的价格购买“桶装水&饮水机”套餐。

②0元抽奖。

目的：提高用户活跃度。

形式：设置高人气奖品，提升裂变吸引力，用户只要拼团9人即可获得抽奖机会。

活动成果

送水到府小程序在2019年1月13日到1月21日期间，吸引40w+用户参与，成团人数近30w，获取了20w+新用户。（以上数据来自有赞）

写在最后

如今，电商行业细分下的各个领域可谓是百家争鸣，红海一片。同价位下的相同产品，很难在质量上产生巨大差异。

那么要想留住用户，商家一定要好好思考自家产品最具差异性的优势是什么？怎么在同类产品中脱颖而出？比如说农夫山泉通过天秀的设计、病毒式营销、魔性广告语等操作，成功将品牌植根在每一位消费者脑海中。

马上到来的春节是今年重要的促销节点之一，在如今的市场上，一味降价很难再去刺激用户消费，每位商家一定要懂得运用营销工具，让拉新事半功倍。

㈤ “拂晓白桃产自日本福岛县。”农夫山泉，你这是要闹哪样

其实农夫山泉这款产品并没违反相关规定，产品配料根本没添加任何果汁，更别说啥拂晓白桃，既然没白桃，哪来的产自日本福岛？

问题在于，网友截图的公众号微博截图，强调了白桃，还强调了产地！本身日本就敏感，不知道为啥还特意说产自日本福岛，通篇下来，普通人都认为，这款汽水原料（白桃口味）来自日本福岛！

很多企业，做大了做强了，面对消费者的质疑不屑一顾，说轻了他们无所谓，说重了他们法务部就忙起来了！其实这就好比普通人相互撕逼，普通老百姓骂人时候谁能先把法律违禁词都背一遍过滤掉？能做得到的人会撕逼？普通消费者质疑下，就法庭见？最近类似企业真不少，有国内品牌，也有国外品牌！农夫山泉这次回应，真的看不到诚恳，更多的是傲慢！

通篇下来，我的配方符合国家标准，我的文案没有误导，我们的白桃国内有引种，原产地日本福岛，你们再啰嗦我就……

我想很多消费者和我一样，并不知道汽水和果汁饮料的根本区别，你农夫山泉就不要打官腔，直接说汽水口味都是调制的，汽水不添加任何果汁，不就行了？文案文艺范太强，对普通消费者来说会产生误导，误以为就是添加了白桃汁，这样说是不是就能更清楚？你倒好，还特地解释了白桃多少年前我国引种，不是画蛇添足吗？甚至文案有说产自日本，你又说国内有引种，想说明啥？只字不提文案对普通消费者的引导，毕竟你面对的消费者有多少有专业知识？

如果说公众号文案不妥，那么有网友卖场拍照的文案就是欺骗，虽然这与农夫山泉无关，但回应居然只字未提，哪怕提下说这是错误的，本品不含果汁，也算是尊重下消费者吧！

不存在为农夫山泉洗白，天猫超市注明产品不含果汁，足以说明这款产品本身没任何问题，但很多企业对消费者的漠视和傲娇，让人寒心！（以上图片均为公开网络截图，不存在恶意造谣）

这其实就是媚日行为，没想到翻车了[不看]

很多商家和消费者被洗脑以为日本产品很好，以为原材料来自日本就很牛掰，所以尴尬了。

农夫山泉做企划的人脑子估计有点那啥大病，在如今提起福岛都谈虎色变的今天，还把福岛当金字招牌，没有十年以上的脑血栓，是不会想出这个点子的[狗头]

而且，这次营销估计是想对标友商产品（元气森林）[呆无辜]，想在同质化产品中搞差异化营销，然后搞翻车了。本来翻车了你说个软话也就过了，非要来硬的，等于自己给这波负面续费了。

随后农夫山泉市值暴跌2800亿，但要说明的一点是农夫山泉本来就一直在跌，而不是这次后突然暴跌的，只是确实加快了下跌速度。

虚假宣传该罚就罚，媚日……损失的品牌形象我看你怎么往回找补[哈欠]还有那个百岁山的广告，找几个欧洲人拍什么水中贵族，每次看到都很想吐[吐]

还有元气森林这种国内厂家披着日本产品皮的媚日厂家更是恶心。

从以上几点来看，说明崇洋媚外的思想深入某些人的骨髓。随时在不经意间就可能发病！

气泡水这玩意儿就是为了迎合什么 健康 饮食生产出来的，不管哪家都是用代糖和添加剂调的味道，根本不会有水果在里面的。这波纯粹是营销翻车了[我想静静]

“拂晓白桃产自日本福岛县。”农夫山泉，你这是要闹哪样？

看到这个问题，只能这样想，农夫山泉的公关、技术、管理都是比较差的。因为，如果稍稍鞭辟入里一点管理，就不该发生这样的问题，就应该不出现如此被动的格局。

事实也是，按照农夫山泉的公开回应，他们的产品原料，绝对没有来自福岛的，因此，就不可能与放射联系在一起。但是，广告中明明是这样写的，怎么能够说没有呢？回应与广告，到底哪个是真的呢？这可量大问题。

退一步讲，就让我们相信企业的回应，产品原料没有来自福岛的。那就带来另外一个问题，那就是虚假广告。既然产品中没有来自福岛的产品原料，为什么要写上福岛字样呢？失误吗？失误可没有这样的，是标准的虚假广告。

既然是虚假广告，就得按照广告法规定予以严厉处罚。否则，无法面对公众和消费者。所以，农夫山泉怎么解释和回应，都已经说不清，也找不出合理的理由。

这几天农夫山泉一款苏打气泡水，因为福岛佛晓白桃引起了很大的争议。

这款饮料主打苏打气泡水，0糖，0卡，0山梨酸钾， 更关键的是它的原材料之一是佛晓白桃，虽然在瓶子上面并没有明确标明来自日本福岛的佛晓白桃。

但是农夫山泉在在线上宣传以及线下做促销活动的时候明确用文字标明佛晓白桃产自日本福岛县，比如农夫山泉官方公众号就明确提到，拂晓白桃产自日本福岛县。

根据网友提供的资料来看，在一次线下促销活动当中，红色的宣传板上用金色的文字明确标注“福岛县产ATAKUTI桃”。

在这个事情发生后引起了很大网友的争议，大家都知道福岛在几年前曾经发生过核泄漏事件，至今为止很多国家仍然禁止从日本福岛进口相关的食品以及水果。

虽然后来一些国家允许进口部分产品，至今为止， 我国海关部门仍然没有放开从日本福岛进口相关产品，也就是说福岛的一些农产品是没法直接出口到我国的。

所以从真实情况来看，农夫山泉不可能使用产自福岛的佛晓白桃 ，一方面是我国不允许进口，另一方面是日本佛晓白桃本身的进口价格非常昂贵，使用进口白桃作为原材料，无疑会大大增加农夫山泉的生产成本，我相信农夫山泉不可能这么做。

这也是为什么农夫山泉在声明里面理直气壮的原因，在事件发生之后，农夫山泉在27号就发布了一则公告。

公告当中明确表示农夫山泉佛晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料 ，农夫山泉在产品标签配料表中，按照食品安全国家标准的规范要求标明了产品配料，该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分，农夫山泉产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或者误导。

在这则声明当中，农夫山泉还理直气壮的要求一些自媒体删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论。

看完农夫山泉这则声明，我第1个感觉是口气好大，但我觉得农夫山泉在处理这件事情上是在避重就轻。

现在网友关注的焦点并不是农夫山泉到底有没有使用产自福岛的佛晓白桃，而是农夫山泉在对外宣传的时候，明确标注了佛晓白桃产自日本福岛，这白纸黑字你是逃不掉的。

对于这个宣传的内容，不管农夫山泉怎么处理都没法抹掉，只可能存在两种情况。

第一、要么农夫山泉这款饮料所使用的佛晓白桃真的产自日本，但前面我们已经通过多种方式去论证，这是不可能的。

第二、涉嫌虚假宣传。

农夫山泉这款产品根本就没有使用产自福岛县的佛晓白桃，它只是依据拂晓白桃的独特风味，创造了类似拂晓桃风味的产品，与佛晓桃产地并没有关联。关于这一点农夫山泉在声明当中表述很明确。

那既然根本就没有使用日本福岛产的佛晓白桃，为什么农夫山泉在对外宣传的时候却要说“福岛县产ATAKUTI”桃呢？

农夫山泉一边否认使用产自福岛县的佛晓白桃，一方面又在宣传单当中明确标明出来，这两者不是很矛盾吗？

要知道福岛县产拂晓白桃跟佛晓白桃风味完全是两码事，在大家的理解当中，你标明福岛县产白桃，大家就以为你这个拂晓白桃的原料是从日本福岛进口的，这个文字写的很清楚，农夫山泉逃是逃不掉的。

那既然现在农夫山泉否认没有从日本福岛进口佛晓白桃，那只能说明他们虚假宣传，当然这种虚假宣传到底是农夫山泉官方所谓，还是渠道商自己犯错，需要进一步验证。

但不管是谁犯错，然是虚假宣传，那就要由工商部门以及消费者协会进行处理，按照虚假广告进行处罚。

我泱泱中华找不到比弹丸岛国更好的桃花吗？

农夫山泉一上市一度让其控制人钟老板成为亚洲首富，一时间网友戏称农夫山泉是大自然的印钞机。

就这样一家企业是背靠14亿中国人广阔的内地市场才走到今天的。但看到他们今时今日这个产品宣传，价值定位，明显是屁股坐歪的。

常言道，吃水不忘挖井人。日本人亡我之心不死，福岛核污染危害多大，网上一搜到处都是。

一次失败的宣传且不自知，农夫山泉市值因此暴跌几千亿，这是自作孽。

如果按照官方回复，配料不含进口成分，那这就是明显的虚假宣传，在明目张胆地欺骗消费者。

另外，根据宣传文案描述，这个很明显是一种崇洋媚外心理。岛国的桃花就是比国内香甜，管他是福岛还是哪里，反正资本主义的东西就是有优越感。

在这样的背景下，农夫山泉宣传日本福岛桃花，一瓶水无形间秀出了莫名其妙的优越感。

贸易无国界，企业家是有祖国的。我很难相信他们是无意为之，亦或者没有注意到福岛核污染的事实，这么大一家企业，宣传和品牌部门难道都是闭门造车之流吗？

原因无他，这就是企业价值观有问题，当然他们不会承认的。最后一定会以一场灾难性的公关危机收场。

也许，多年后这件事将会以案例的形式出现在大学市场营销专业的案例分析课上。

后续的回应也是避重就轻，明显的心虚。而且还一副大义凛然地样子表示自己受了委屈。

但，事实就是这样。我们的国民自信和产品自信早就起来了。相信以后这些所谓的产品加个外国产地，来句英文都不会太有市场了。

农夫山泉，别忘了，是谁让你成为巨人的，是广大人民。

农夫山泉创始人、实际控制人钟睒睒去年因为农夫山泉的上市财富剧增，不仅在上市当天短暂超越那时的首富马云成为了中国首富，后随着阿里巴巴及腾讯的股价调整、两马身价下滑严重，一度长期霸占中国首富的宝座。 不过，最近几天农夫山泉股价下跌导致钟老板身价蒸发上百亿元。而导致农夫山泉股价波动的原因就是题主问到的拂晓白桃味气泡水。

这款气泡水有多种口味，主打当下流行的0糖、0卡路概念，说白了就是告诉大家这款饮料不仅好喝而且喝了不会胖、也不会影响身体 健康 ，和元气森林实际上走的是相同的好喝 健康 概念。当然，是不是好喝、是不是 健康 则不一定了。

为了让气泡水卖得更好，除了主打 健康 理念外， 引入各类高端概念是现在必不可少的营销套路 ，农夫山泉的这款气泡水也不例外，只不过这次营销搞砸了。

拂晓白桃原产于日本，而日本饮食的一大特色就是 健康 。 我们都知道日本人的平均寿命是全球各国中最长的，这与他们极其注意饮食 健康 是密不可分的。因此只要和日本食品相关就等于带上了 健康 、长寿的光环。农夫山泉想要借力取得概念上的亮点，为产品进一步打造 健康 、美味饮料的人设。

没想到的是，设计人员只知道拂晓白桃是产于日本的，却忽略了原产地是福岛的事实， 并在推销和产品介绍中强调拂晓白桃产自日本福岛。 福岛是哪里呢？原本只是一个默默无闻的日本小县，但十多年前福岛大地震导致当地的福岛核电站发生核泄漏事故让其闻名全球。最近，日本政府决定将福岛核电站产生的核废水排入海洋，很明显这是为了解决日本自己的问题而牺牲海洋环境的举措。

现在的福岛与核泄漏、核废水划上了等号，那边产的拂晓白桃还有人会买吗？还有人敢吃吗？农夫山泉的反映也很快，迅速发布公告澄清。大致意思是拂晓白桃虽然原产于日本福岛县，但早在数年前已经引入中国， 农夫山泉使用的原料是本地产的， 和日本没有关系。

其实大家都知道拂晓白桃是国内产的，福岛县所有的白桃加一起都不够农夫山泉使用。不过，既然白桃是国内种的，那宣传上用了 福岛产 就涉嫌虚假宣传了，至少也是夸大宣传，让消费者产生了错误的理解。

农夫山泉确实是营销老手了，当年“农夫山泉有点甜”的广告词深入人心。“大自然的搬运工”和“千岛湖水源”的广告词放在一起很容易让人误以为农夫山泉的水全是来自千岛湖的。事实上呢？以农夫山泉的题量，千岛湖的水怕是不够其搬运一年吧。因此，当年的广告就有夸大宣传之嫌， 种老板创业前就职于报社，老传媒人了，营销玩得溜。

说到拂晓白桃味气泡水，就不得不提下另外一个最近争议颇大的品牌。 该品牌的老板喊出了，“产品就是贵，爱买不买”的口号。 没错，这个品牌就是最近几年突然崛起的高端雪糕品牌——钟薛高，66元一只的雪糕，创始人说成本要40多元。

钟薛高成立不到三年，受到关于虚假宣传的行政处罚可不少。比如，号称某款雪糕用的红提是特级的，结果检验报告显示等级为散装/一级；又比如说一款生乳雪糕不含水份，结果包装袋上的配料表上写着水。类似的夸大宣传例子还有不少。

各类概念产品的问世让虚假、夸大宣传再一次成为了 社会 焦点，消费者在购买商品时容易受到不实广告的影响，导致那些打着高端名号的普通商品创造出量价齐升的业绩神话。

农夫山泉的这次智商收割没想到把自己给割了！

一、神话不再

在6月24日收盘后，农夫山泉市值已经跌去超过4成，蒸发超过3200亿港元，约合人民币2600多亿。由2020年9月8日在香港联交所主板挂牌上市后的“造富神话”（上市当日，钟睒睒顺利坐上中国首富宝座，此后还一举登上亚洲首富之位），现如今已已经失去了亚洲首富的宝座。

此图名为：都来看

二、公关不利

本就无理，非争三分。 在这个商业竞争的战场里，稍有不慎，满盘皆输。现在不似以往，任何行业、商品都涌现出一大批同类同质的竞品，而一个好的品牌溢价，更是多年积累所致，遇事推脱，不直面问题，信息爆炸的时代已是下下之策。

公关图文

三、且行且珍惜

前有三鹿，后有农夫，现如今几乎所有商品都有诸多替代品，建立一个品牌需要百年，毁之却只需一瞬，既然称自自诩为 大自然的搬运工 ，就需要有所敬畏才是！

这个只能说农夫山泉比较不走运，让人抓到小辫子了。国内气泡水的营销基本上都是这种“伪日系”风格。对于这种危机公关，我觉得企业倒不如向大家承认错误，态度诚恳一些，应该会比现在这种局面好很多。

农夫山泉这是自己给自己挖坑了，现在不上不下的难受。如果承认白桃是产自日本福岛，那么就是进口有污染的食品，如果说不是进口日本福岛的，那么就是虚假宣传，除非农夫山泉把这款资料撤掉才行。

听说以前很多这类白桃饮料都会标识日系的风格，不知道是为了显示什么，为了更靠近二次元吗，还是日本的白桃更高端？

很多食物标识都说是采用进口的某类东西，其实都是虚假宣传，大部分还都是国内的原材料。标识一下进口的让大家感觉更高端，更卫生，国内还是有许多崇媚洋外的这类人。

现在农夫山泉出了这类的事情，很多网友都在说抵制农夫山泉，我觉得还是可以的，让这些厂商少些虚假宣传，少些打着进口的幌子来让消费者买单。也希望有关部门重视一下这类的事情，让消费者能够放心的购买所需的物品。

农夫山泉作为国内日化快消领域一线品牌，营销无疑是老手，很难想象会犯这样的低级错误——即涉及虚假宣传，也有沾包日本原料涉及崇洋媚外宣传。之前以大自然的搬运工而为大众所知，现在却在营销上翻车。

农夫山泉十年来一直是很多领域的引领者，在起家之时借助“纯净水和矿泉水”之争，超越了同城的娃哈哈纯净水，之后就不断推出创新类别的产品，拿下了多个细分品类的第一名。到2020年上市，农夫山泉的矿泉水产品一年在中国销售140亿，茶类产品也以30亿销售额占据第一名，功能饮料也以28亿年销售额获得了品类前三的地位。

苏打气泡水作为一个新兴品类，最近几年一直为各大饮料巨头所重视，国内目前较大的品牌，有元气森林、屈臣氏、明仁、农夫山泉、娃哈哈等，远没有到饮用水和碳酸饮料市场一家独大的状况，因此被农夫山泉寄予厚望。2020年，农夫山泉在苏打水、风味饮料、咖啡饮料等其他类别领域实现了10，54亿销售额，成长达135%，2021年则进一步将苏打水品类扩充，顺势推出了对标元气森林的苏打气泡水。

这次在营销上翻车的气泡苏打水，就是农夫山泉在今年4月1日推出的新品，作为和元气森林正面争夺的重要产品线，农夫山泉对此全力以赴，据媒体报道，农夫山泉甚至出台了一个新的销售政策，只要把苏打气泡水放在元气森林的冰柜里卖，就给店家返2箱农夫山泉纯净水。

但这次营销翻车事件，或将对这一新品类的销售产生长期不利影响。

㈥ 营销案例的品牌案例

案例之一：农夫山泉
2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。 农夫山泉，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。
案例之二：王老吉
从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的发展。
案例之三：洽洽瓜子
洽洽瓜子，将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能够卖出十几亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且改变了消费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火，“洽洽瓜子是煮出来的”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌，利用集卡等手段培养忠诚。
案例之四：五谷道场
方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式，独特的卖点也赢得了市场的青睐。
其实，社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势；如嫁接和借道就是借势。为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注；最后是要建立和形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当前同质化竞争的环境下，需要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜，进而不仅赢得眼球，而且赢得市场。

㈦ 如何看待网易云音乐和农夫山泉合作的营销

这是营销上一个常见的合作营销案例，网易云通过在农夫山泉上印自身的图标和筛选的热评这一行为，对于网易云来说，这一行为极其有效的宣传了网易云音乐这个app，微博上面前一阵子很火的网易云热评也是网易云所做的营销策略，很好的打出了音乐+文字的感情牌，更好的实现听者的共鸣。而在农夫山泉上印热评+音乐二维码链接，一方面继续打好这张感情牌，另一方面也是对农夫山泉增加故事性、可阅读性。对于农夫山泉来说这一行为带来的好处是将网易云app是受众转为农夫山泉的受众。一般普通消费者对于矿泉水没有多大的可比性，觉得都是一样的，其实矿物质水是人工添加的矿物质，而矿泉水是天然矿物质，这是有很大区别的。言归正传，这一行为为农夫山泉增强了故事性、可阅读性。合作营销的双方一定是互惠互利的，这一行为其实很好理解，类似于潮牌届的联名。像前一阵子的街头第一潮牌和奢侈品第一大牌LV的联名，把双方的受众消费者群互换，融入到一起合作共赢！

㈧ 农夫山泉事件有哪些

虫卵事件
事件详情
“我和儿子都喝了，”2011年7月21下午，李先生在通州区新华大街附近的一家私人超市内购买了3瓶农夫山泉，喝水时，10岁的儿子发现瓶盖上“潜伏”着几只“小虫子”。
“我用手捻了一下，发现是类似虫卵的东西。”李先生说。
记者看到，李先生买的“问题水”是2011年6月6日生产的。瓶盖内的“小虫子”呈淡黄色，米粒大小，可能是虫卵。由于打开时间较长，有几个已经干瘪。
李先生说，发现水有问题后，超市老板联系了农夫山泉厂家的业务员。厂家的业务员与李先生一起连续打开了多瓶，没想到接连几瓶瓶盖内都发现了同样的问题。
“有一瓶儿里面有3个，还是他们的业务员自己拧开的。”李先生有些气愤地表示。
“现在想起来真觉得恶心，没想到这么大的品牌也会出现这种问题，以后我们再也不敢喝了。”李先生表示，由于儿子在饮用该水后有些“发蔫儿”，希望厂家能带孩子去做相关检查，并对他们做出相应赔偿。
事件追访
对于这种现象，农夫山泉在现场的业务员表示，自己已经干了五六年了，从来没有遇到过这种情况。他昨天下午就已经向公司汇报，具体处理情况得等回复。
2011年7月21日晚，记者联系到了农夫山泉公司负责北京地区销售工作的王经理。
王经理表示，已经把发现水瓶里有虫的相关情况汇报给了总公司。

图片来自搜狐新闻
“我们的生产线肯定是无菌的。”王经理表示，可以初步确认瓶里出现虫是由于中间储藏、运输环节引起的。
王经理称，公司已经对于通州地区该批次的数百箱农夫山泉进行下架，并对有问题产品进行检测，然后公司会严格按照食品安全法对此事件进行处理。
抄袭事件
农夫山泉“抄袭门”事件持续升级。继2011年10月10日发表“意在为中国消费者维权”之言论后， 2011年10月12日，农夫山泉就可口可乐指责其力量帝维他命水(以下简称力量帝)侵权一事再次作出回应，称指责没有法律依据，并要求可口可乐公司道歉。
农夫山泉否认力量帝存在包装侵权问题，并认为可口可乐在力量帝上市近一年后，突然指责“侵权”，原因是力量帝受到市场欢迎，而酷乐仕维他命水(以下简称酷乐仕)销量惨淡。对此，可口可乐大中华区公共事务及传讯部总监翟嵋在接受采访时强调，知名商品特有的包装装潢受到法律的保护，并指责农夫山泉一再偷换概念。
质量事件
2013年3月，在不到20天的时间里，农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息。号称“大自然的搬运工”的农夫山泉接二连三地陷入“质量门”。
农夫山泉水中现黑色不明物
2013年3月15前期，有消费者投诉农夫山泉水中现黑色不明物。2013年3月8日，消费者李女士投诉称，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物。发现这些水中的黑色不明物后，消费者李女士曾与农夫山泉联系，但是农夫山泉坚称产品合格的做法让其很气愤，也并未解答其黑色不明物究竟是何物的疑问。

农夫山泉胡家岭厂区下方遍地垃圾
对此，农夫山泉2013年3月15日通过其官方微博发表声明表示，有消费者反应农夫山泉丹江口工厂生产的部分瓶装水中有细小沉淀物。获悉后，农夫山泉将产品送至第三方权威检测机构，检测结果显示，其符合国家标准的各项安全指标。
农夫山泉还称，若消费者仍对此有疑虑，将予免费更换。
农夫山泉中现棕红色漂浮物
2013年3月15过后，媒体又曝出农夫山泉一起“质量门”。2013年3月22日，宁夏消费者王先生2013年3月11号购买了一瓶550ml装的农夫山泉，第二天正要打开喝时，突然发现瓶中有不少棕红色的漂浮物，水看着还有些浑浊。
丹江口水源地“垃圾围城”？
2013年3月25日，经过实地调查发现，在风景秀丽的丹江口水库背后，掩藏的是农夫山泉水源惊人的污染。在农夫山泉取水点周边水

农夫山泉胡家岭厂区周边污染形势图
域岸上，让人产生误入垃圾掩埋场的感觉。而农夫山泉用焚烧的方式来处理这些垃圾，其焚化后渗入水中对水质的影响不免令人担忧。然而，农夫山泉厂区人员却表示，生活垃圾对水质影响不大，犹如“米饭中的沙粒”。
对此，农夫山泉2013年3月25日晚通过其官方微博发表了“关于丹江口岸边杂物的说明”。
农夫山泉东方树叶饮料颜色各异
“中国打假第一人”王海表示，据消费者爆料，农夫山泉“东方树叶调味乌龙茶饮料”不同出厂日期颜色各异。颜色最深是2012年5月，最浅是2012年11月，中间是2012年4月。这不得不令消费者感到疑惑，试问这些执行同一产品标准又完全密封的调味乌龙茶饮料安全吗？
据介绍，农夫山泉推出的这款“东方树叶茶饮料”系茶叶自然提取而得，茶汤颜色来自于茶叶天然成分，会因时间因素这种外界影响导致变化，这属于正常的自然现象，不影响消费者饮用。“那这种茶如果颜色是淡的，放一段时间也会变成颜色深的？”“是的”该知情人士给予了肯定的回答。
营养学界的专家表示：“茶多酚和茶色素在空气中容易被氧化，如果把茶泡出来以后会迅速隔氧，一般来说这个茶叶变深的可能性比较小。”由此，专家的回答则与农夫山泉工作人员“这种茶放一段时间颜色也会变成深”的解释大相径庭。
茶多酚又称茶鞣或茶单宁，是茶叶中多酚类物质的总称，是形成茶叶色香味的主要成份之一，也是茶叶中有保健功能的主要成份之一，因具有抗辐射、抗衰老、抑制癌细胞、消毒杀菌的独特作用而备受推崇，可谓是茶的精髓所在。
根据《产品质量法》的相关规定，如果产品中所含成份达不到其所标明的标准，那么，监督部门应该责令生产者改正，在此期间，所有正在销售的同类产品应该做下架处理。[5]
“标准门”事件
深陷“标准门”
农夫山泉深陷“标准门”，被质疑其饮用水标准还不如自来水。今日，农夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准，还直指针对农夫山泉的一系列的报道是由国有控股饮用水企业——华润怡宝蓄意策划。
陷入“标准门”
此前据媒体报道，作为国内知名饮用水品牌，农夫山泉的产品标准却并不严格。农夫山泉现执行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，是浙江的标准，但农夫山泉却在广东生产和销售。
据国际金融报4月9日报道，农夫山泉在广东万绿湖水源地、浙江千岛湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”标准，而该标准是浙江地方标准。但令人奇怪的是，广东也有本省的饮用天然水标准，但广东万绿湖水源地的产品却未采用该标准，仍采用对水质要求较低的浙江标准。
按照《食品安全地方标准管理办法》规定，广东省内的食品生产企业应当依照广东的地方标准进行生产。此外，相比旧的浙江标准以及广东省标准，该标准放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌种可能对人体健康造成影响。
华润怡宝策划
在陷入“标准门”之后，农夫山泉一直保持沉默，今日终于在其官方微博作出郑重声明：农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。
此外，农夫山泉还将矛头指向了华润怡宝。农夫山泉在声明指出，针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。
农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。”农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。

有害物限量
据了解，农夫山泉的生产标准为浙江省标准DB33/383-2005，而该标准农夫山泉曾参与制定。但昨天有媒体引用浙江省质监局食品监督管理处处长周晓林的说法为此事正名。
报道称，周晓林向记者出示三份文件：《瓶(桶)装饮用水卫生标准》国家标准GB19298-2003；浙江省标准DB33/383-2005；广东省标准DBS44/001-2011。周晓林说，这三份标准中微生物指标完全相同：菌落总数50，大肠群菌3，霉菌、酵母菌10，致病菌不得检出。报道还称，国家标准GB19298-2003出台后，地方标准比国家标准还严苛。
然而，据京华时报11日报道，记者查询发现，《瓶(桶)装饮用水卫生标准》国家标准(GB19298-2003)是2003年制定的。但是，2008年1月17日和2008年9月28日，国家标准化委员会先后两次下发修改单，对该标准中的浊度、砷、镉、总α放射性标准进行修改，并增加了溴酸盐限量标准。据了解，砷、镉为公认的有害物质。修改之后，上述5项标准均比之前更加严格。修改后的《瓶(桶)装饮用水卫生标准》严于浙江标准。
频现“质量门”
中新网财经频道注意到，在此次标准门之前，号称“大自然的搬运工”的农夫山泉接二连三地陷入“质量门”，先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息。
某南方网站报道农夫山泉水中现黑色不明物。对此，农夫山泉回应称，含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮用。
据中国广播网报道，有消费者投诉农夫山泉瓶中有不少棕红色的漂浮物。经销商在未取走问题样品的情况下回复表示，自己是从湖北丹江口工厂进的货，经过厂家检测得出的结果是，棕红色的不明物质为矿物质析出所致，水可以正常饮用。农夫山泉总裁办主任钟晓晓在接受采访时也坚称，农夫山泉在生产工艺肯定没有问题。
某南方网站再报道农夫山泉丹江口水源地污染，报道称，在农夫山泉取水点周边水域岸上，遍是各种各样的生活垃圾，其中不乏大量疑似医用废弃药瓶，俨然“垃圾围城”之势。对此，农夫山泉回应称，媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。此外，农夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》天然水源水质量要求。
标准门事件
农夫山泉被曝生产产品标准倒退。9日，有业内人士接受记者采访时表示，农夫山泉瓶装水的生产标准还不如自来水。
标准不及自来水
“关于饮用水，我国的各项标准中，国标GB5749《生活饮用水标准》应该是门槛最低的”，一位饮用水领域的专家告诉记者，生活饮用水“就是指平常所说的自来水，这是饮用水最基础的标准，企业生产瓶装水的标准最起码应该相当于或严于该标准，尤其是在重金属和有害物质的指标上”。
然而记者昨天发现，农夫山泉饮用天然水执行的是浙江“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，对比两个标准发现，农夫山泉执行的标准中关于有害物质的限量甚至宽松于自来水。如国家《生活饮用水卫生标准》要求，砷、硒含量需小于（或等于）0.01mg/L，而浙江瓶装饮用天然水标准则为小于（或等于）0.05mg/L即可。而镉的限量，前者要求小于（或等于）0.005mg/L，后者为小于（或等于）0.01mg/L，要求放宽了一倍。
曾参与新标制定
值得一提的是，农夫山泉执行的浙江“DB33/383-2005”标准的起草单位仅有农夫山泉一家饮用水生产企业参与。据该标准显示，起草单位为浙江方圆检测集团股份有限公司、浙江省疾病预防控制中心、浙江公正检验中心有限公司、农夫山泉股份有限公司。而在广东“DB44/116-2000”标准中，一共有3家饮用水和饮料企业参与制定。
事实上，这份现行的浙江地方标准，不仅远远不及国家生活饮用水标准，且即使与浙江过去的标准相比，也略显逊色。如2002年标准中，镉指标为≤0.005mg/L，现行标准比旧标准要放宽一倍。而在微生物检测方面，2002年标准中对成品水中的霉菌和酵母菌的检测要求为“不得检出”，而在2005年标准中，该要求被改为“霉菌≤10cfu/ml，酵母≤10cfu/ml”。
对于以上质疑，记者昨天联系到农夫山泉方面，但直至截稿，农夫山泉未对发过去的采访提纲做出回复。
浙江标准广东用
其实，农夫山泉生产标准问题已遭到媒体质疑。昨天有消息称，广东饮用天然水的地方标准为DB44/116-2000，而在原产地为广东省河源万绿湖的农夫山泉外包装上，显示的产品标准为DB33/383，仍为浙江地方标准。根据2011年卫生部颁布的《食品安全地方标准管理办法》，食品生产经营者应当依照生产企业所在地的食品安全地方标准组织生产经营。因此，农夫山泉的这一做法当属违规行为。
若仔细对比粤、浙两省标准不难发现，在镉、砷、铬、菌落总数等多项重要水质标准上，浙江标准的容忍含量都比广东标准高出至少一倍。而霉菌、酵母菌等真菌类，浙江标准容忍其存在，而广东标准则是“不得检出”。[6]
炮轰华润怡宝
[7]农夫山泉频曝负面，被指瓶装水的生产标准不如自来水、自订标准允许霉菌存在。农夫山泉今日晚间再发声明列举三大证据炮轰国有企业华润怡宝称作为一家国有控股企业和上市公司，华润怡宝敢做就要敢认，不要有胆做，没胆认。
华润怡宝昨日晚间进行回应，称从未以任何方式参与农夫山泉声明中所提到的做法。华润怡宝指责农夫山泉利用媒体转移公众视线，将自身危机转嫁给竞争对手，并称保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。
今日，农夫山泉“品质风波”继续发酵。农夫山泉先发声明否认“执行的标准不如自来水标准”一事，称品质远高于如今的国家标准。
针对华润怡宝昨日声明农夫山泉今日晚间再次回复，列举三抹黑证据直指华润怡宝，并质疑华润怡宝有胆做没胆认，并明确“约战”：请华润怡宝拿出直面错误的勇气
以下为农夫山泉官方声明内容：
@农夫山泉官方微博：农夫山泉就华润怡宝声明的回复：华润怡宝发布声明，称“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与”。我们认为，作为一家国有控股企业和上市公司，华润怡宝敢做就要敢认，维护企业在民众心中的道德底线。不要有胆做，没胆认。

㈨ 农夫山泉营销案例分析

随着城市化节奏的加快和生活水平的提高，健康饮用水的话题越开越受到人们的普遍关注，水是生命之源，万物之本，饮用健康时尚之水逐渐成为广大消费者的共识。下面我给大家分享农夫山泉营销案例分析，希望你能满意。

农夫山泉营销案例分析1

营销方案

1、质量战略

农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，

前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。

2、品牌策略

《1》积极树立良好形象，推广三大理念

(1)环保理念

——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。 农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。

(2)天然理念

——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

(3)健康理念

——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反

对在水中添加任何人工矿物质。

农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义，属于《其他天然饮用水》，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

农夫山泉目前拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大，目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营销策略。

《2》涉足体育

农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措

之一，98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。 赞助2008年中国北京申奥活动具有战略性意义，申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常，具有深远的战略意义;即使申奥失败，在申奥的过程中也赚足了眼球，赢得了不少认同，对于申奥失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上，因此，赞助行为是一个几乎没有风险的事情。

赞助申奥只是整体策略的开始，关键是怎样利用好赞助2008年申奥这一重大事件，挖掘出鲜明的主题来。在这方面，农夫山泉无疑是行销的高手，农夫山泉在2001年初就点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。

农夫山泉营销案例分析2

价格策略

农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易。其成功值得回味。 为配合“一分钱”活动，价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。

广告创意独特

娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线;乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。

1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。细分析其成功的原因，最根本之处在于处处体现了差异化的特点，从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象;另外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。

农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。

1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。

2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下，农夫山泉采取了极端的行销策略，广告一经推出就引起市场的巨大波澜。

在农夫山泉的最新版本的广告中，利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热门话题。其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。对于农夫山泉的做法，炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动效应是达到了，农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，1999年的专题片就强调被污染的水无论怎样净化都不可能恢复到最纯净的地步，就象白色的衣服弄脏以后，无论如何清洗都不可能恢复到原来的白色的程度一样;除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水;农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。

㈩ 农夫山泉标准门事件的事件始末

2013年3月8日，消费者李女士投诉称，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物。发现这些水中的黑色不明物后，消费者李女士曾与农夫山泉联系，但是农夫山泉坚称产品合格的做法让其很气愤，也并未解答其黑色不明物究竟是何物的疑问。
3月15日，农夫山泉通过其官方微博作出回应称，细小沉淀物实为天然矿物元素析出所致。经第三方权威机构检测，符合国家标准中的各项安全指标，并不影响饮用，亦无安全问题。
3月25日，有网站爆料《农夫山泉丹江口水源地垃圾围城，水质堪忧》，将农夫山泉又一次推上风口浪尖。农夫山泉新闻发言人周力正告始作俑者和一些公关策划公司，商业竞争不能以消费者对食品安全的恐慌为代价。
4月11日，农夫山泉向中国网消费频道发声明回应称，农夫山泉饮用天然水的产品品质高于国家现有的饮用水标准，并指责华润怡宝蓄意策划抹黑农夫山泉。同时，农夫山泉还邀请媒体和消费者参观两者的水源和生产过程，以做比对。
4月12日，京华时报撰文称饮用水协会确认农夫山泉标准不及自来水。任何瓶装水企业都必须以国家强制性标准《生活饮用水标准》为底线，若不能执行则有违反国家食品安全法之嫌。
4月12日，农夫山泉微博发布关于质量与标准的声明——复《京华时报》报道，称指责农夫山泉标准不如自来水、浙江标准低于广东标准或者国家标准，是不严谨不科学的。
4月13日，京华时报再次撰文称农夫山泉质的声明混淆视听，自认自来水标准为底线，回避了其所执行的浙江标准中，重金属指标未达到自来水标准的问题。
4月14日，农夫山泉再发声明称京华时报无知。2011-2013年间浙江省质监局对农夫山泉天然水监督抽查共13批次，全部合格。京华时报拿整套标准中的几个指标做判定属强词夺理。
4月15日，京华时报发文称浙江部分指标是为农夫山泉特设。在农夫山泉发布声明自辩后，浙江质监局紧接着称“地方标准并不宽松”，中国民族卫生协会指出地方政府涉嫌袒护作假。
4月15日上午，农夫山泉通过微博警告京华时报“你跑不掉，也别想跑”，称信口开河的时代过去了，“农夫山泉产品标准不如自来水”这个问题必须给公众讲清楚。再次申明农夫山泉砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐五项指标检测结果优于国标2—11倍。
4月16日，京华时报四度撰文称检测报告佐证农夫山泉不如自来水，称由上海某检测出具的检测报告显示其仍采用浙江地标，其中砷、镉、硒、溴酸盐的指标限值仍不及自来水标准。
4月16日下午，农夫山泉也发布声明四度回应京华时报，称137项内控指标的检测报告原本是企业机密、核心技术，但为了洗刷冤情不得不公布于众，京华时报根本不给农夫山泉辩白的机会。
4月17日，农夫山泉针对京华时报的连续跟踪报道在官方微博上多次发表声明指责京华时报“连一个电话采访，一个普通解释、辩白的权利都不给农夫山泉”。而京华时报针对农夫山泉的相关声明在第一时间予以反驳称他们不断与农夫山泉主动联系，但都未得到回应。农夫山泉不寻找自身问题，也不与本报沟通，却将莫须有的“不采访”罪名强加于本报，实在让人费解。并提供相关照片加以证明。
4月25日，随着“农夫山泉标准门”事件的不断升级，浙江卫生厅针对此次系列报道回复京华时报表示：国家标准或行业标准实施后，地方标准自行废止。浙江卫生厅将该回复以《关于对媒体反映瓶装饮用天然水适用标准情况的说明》为题挂在其官网上。而有关专家表示：这意味着农夫山泉公司所有正在生产的工厂必须立即整改。
5月2日，京华时报继续加大火力，陆续发表6篇评论谆促农夫山泉自省1、饮用水标准不是橡皮筋；2、饮用水标准不可任人玩弄；3、标准面前谁也跑不掉；4、较真水标准关注健康权；5、标准不透明农夫山泉澄而不清；6、企业自省才能留住市场。
5月6日下午3点，农夫山泉在北京就标准问题召开新闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。农夫山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。
农夫山泉“标准门”事件连续27天，67个版面，《京华时报》对农夫山泉报道堪称锲而不舍，在各界关注和讨论下，事件也持续发酵升级。
11月4日，农夫山泉派员上京举报京华时报，称京华时报今年4月10日至5月7日连续发表针对农夫山泉的负面新闻，捏造事实，进行虚假报道，对公司造成严重损害。当日，国家新闻出版广电总局已受理，目前，农夫山泉对于京华时报索赔额已由6000万升至2亿。