企业营销活动中最重要的消费品购买

『壹』 企业在其营销活动中必须面对最主要的消费品购买者是 A.企业 B.中间商 C.家庭 D.相关群体 给个选择理由

有些企业是B2B的，所以面向的购买者是A企业，比如机械厂；
中间商就好理解，比如从工厂到批发商，再到零售商，再到消费者。
家庭，比方说家庭装的消费品等等。
相关群体，比如政府组织，有些企业就是专供政府组织的需求。

懂了咩？

『贰』 消费者购买决策的过程有哪些营销工作者应如何应对各个过程

消费者购买产品决策要经过系列过程，依据产品的复杂性大体要经过五个阶段。\x0d\x0a一、消费者确认需要阶段。\x0d\x0a公司来到新市场要迅速了解影响当地消费者购买的诸多因素，如文化、社会阶层、相关群体、家庭生命周期、年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、个性、及各项心理因素。消费者感到需要准备购买某种产品时，购买决策就开始了。销售人员需要了解顾客的需要程度，对消费者主要分析是否为基本生理需要还是归属感需要还是自我价值实现需要。准备的各项等级产品必须对应才有可能把消费者的需要引导到特定产品，从而引起购买动机。\x0d\x0a二、消费者收集信息阶段。\x0d\x0a消费者形成购买动机后，就要收集该产品的信息。公司需要对其收集信息来源进行对应宣传.（1）个人来源。消费者首先从身边人员如家庭、朋友等得到信息。公司应深入社区，宣传入户，保证尽量多的人员了解知晓产品。（2）市场来源。消费者需要从市场各个场所得到信息。公司需要在售点内外做好产品宣传、陈列，加强长、短期促销员产品推介，终端截留。（3）大众来源。公司需要加强特定时段的电视广告及对应刊位的报刊广告，并在重要地段投入喷绘写真广告及楼宇广告等。（4）体验来源。公司初期运作消费者免费尝试产品活动，互动体验，能够得到消费者更有力的验证与评价。\x0d\x0a三、消费者评估待选择的品牌阶段。\x0d\x0a消费者在掌握信息后，要对几种备选的品牌进行评价和比较，从而做出选择。首先提炼产品哪些为消费者感兴趣的属性，然后从中选择最直接关联，且能独树一帜最有代表性的属性进行集中宣传定位。市场激烈竞争，同质化越来越明显，所以应该提炼能够与产品品牌关联极强的属性特点宣传，争取成为此属性的品牌代名词。消费者对品牌的的信念与实际性能相符，便会对产品的每一属性有一线性函数。消费者希望从产品中获得满足随着属性差异程度而变化。将品牌与属性高度关联会增加消费者的忠诚度、美誉度。\x0d\x0a四、消费者决定购买阶段。\x0d\x0a经过对待选品牌的评价，消费者形成了对某品牌的偏好和购买意向后，要密切注意以下事项：（1）在对目标消费者推销的同时一定注意其关系密切人员的介绍答疑。消费者对产品的高度认同很可能被其周边人的坚决反对而告吹。（2）要关注消费者购买的场所，是否便利，快消品尤其注意这一点。（3）关注消费者的购买量，对销售场所要确定产品的淡旺季安全库存。往往库存短缺容易造成消费者的失望，从而失去以后购买机会。（4）关注消费者的购买时间。促销员一定要安排消费者购买集中时间在岗，全面跟进推销可以提高几倍的销售效果。（5）改进消费者的支出方式也是促进购买的因素之一，如推出的按揭购房、购车等，促进了消费者的提前购买。\x0d\x0a五、消费者购买后行为阶段。\x0d\x0a消费者购买产品后，会通过使用及家人评判，对产品的实际性能与购买前的期望进行比较。如果消费者觉得产品实际性能超过期望，就会产生重复购买意向，同时会对周边人员进行良好的口碑宣传，吸引更多的产品购买。反之就会产生不良情绪，要求退换货，并会有可能反应到新闻单位、消费者团体、亲友、熟人以宣泄不满。这势必大大抵消公司为产品做的许多工作。公司应该采取各项政策，注意产品的宣传不能盲目夸大，一定要实事求是、留有余地。要注意购买消费者的回访调查，发现问题立刻补救。如某些产品的vip体制操作就是很好的关注消费者并促进对产品忠诚度的好形式。\x0d\x0a关注消费者购买全过程就是公司为很好推销产品并取得消费者满意度使其重复购买确定品牌地位的全过程。

『叁』 市场营销有哪些因素直接影响和制约企业的营销活动分别是怎么影响的

在市场营销环境中，能够直接影响和制约企业的市场营销活动的是__C____。

A．社会文化
B．科学技术
C．供应商
D．法律
经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。

1.直接影响营销活动的经济环境因素

市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。而一定的购买力水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境。主要包括：

(1)消费者收入水平的变化

消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点：

①国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。

②人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。根据近40年的统计，一个国家人均国民收入达到5000美元，机动车可以普及，其中小轿车约占一半，其余为摩托车和其它类型车。

③个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。

④个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。

⑤家庭收入。很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才影响“实际购买力”。因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。

(2)消费者支出模式和消费结构的变化

随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。

这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：①家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。②家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。根据国家统计局1995年调查资料，按全国居民平均水平计算，我国的“恩格尔系数”约为54%。据预测，到2000年，我国城镇居民的“恩格尔系数”可达到45%，农村居民“恩格尔系数”可达到50%左右。到2010年，则可分别达到35%及40%。按联合国划分富裕程度的标准，“恩格尔系数”在60%以上的国家为饥寒；在50%～60%之间的为温饱；40%～50%之间的为小康；40%以下的为富裕。按此标准，我国已进入温饱阶段后期，到2000年，可达到小康阶段，而到2010年，则可进入中等收入国家行列。

消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。二战以来，西方发达国家的消费结构发生了很大变化：①恩格尔系数显著下降，目前大都下降到20%以下；②衣着消费比重降低，幅度在20%～30%之间；③住宅消费支出比重增大；④劳务消费支出比重上升；⑤消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。而从我国的情况看，消费结构还不尽合理。长期以来，由于政府在住房、医疗、交通等方面实行福利政策，从而引起了消费结构的畸形发展，并且决定了我国居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品为主。随着我国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。

(3)消费者储蓄和信贷情况的变化

消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。

消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。

我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成储蓄习惯。近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。比如1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。

西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。西方国家盛行的消费者信贷主要有：①短期赊销；②购买住宅分期付款；③购买昂贵的消费品分期付款；④信用卡信贷等几类。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。我国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气的交纳，其它方面，如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在逐步兴起。

『肆』 什么一直是消费品市场营销的主要促销工具

广告。
营销中的广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
消费品营销是建立在消费者需求基础上的以整体营销为手段的市场营销活动。与工业品营销相比，消费品营销在市场营销组合的基础上，消费需求多样而分散，少量多次购买，购买力流动性强，非专家购买，替代性强，更注重体验营销，更注重个性化服务。

『伍』 请问在市场营销中影响消费者行为的因素有哪些

1、消费者自身的欲望为驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但是，某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模与结构的特点，等等。

2、外界环境为制约消费者行为的影响性因素，它包括社会因素和企业因素两个方面。社会因素主要有：社会交往。每个消费者都有自己的“社交圈”，他会购买与“生活圈”里的人大致相仿的消费品，如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。某种社会舆论和社会运动的影响（例如购买国货运动）。

3、企业因素主要有：企业产品更新换代情况和质量、性能、包装所具备的吸引力；名牌品的商标给与消费者的信誉；企业的广告和推销员的“劝说”所形成的“拉力”；企业位置与服务态度；商品价格及与它相联系的服务费用的高低；等等。

4、此外，形成消费者购买的重要条件还有：消费者对某种消费对象的“认识”与“理解”；对购买该商品或劳务的“经验”与“知识”；通过对各种商品的比较和“判断”所形成的“态度”；等等。

(5)企业营销活动中最重要的消费品购买扩展阅读

消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。一般说来，他人的态度越强、 他与消费者的关系越密切，其影响就越大。例如丈夫想买一大屏幕的彩色电视机，而妻子坚 决反对，丈夫就极有可能改变或放弃购买意图。

消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等等，这一切都将会使 他改变或放弃原有的购买意图。

『陆』 消费品购买行为及影响因素

消费者购买商品的心理过程，是指消费者在购买、消费商品活动中心理的形成及其表现的全部过程。它是消费者对客观现实的动态反映。根据心理活动过程的不同形态和作用，又可以把消费者购买商品的心理过程分为认知过程、情感过程和意志过程。它们之间密切联系，相互渗透，相互促进，共同影响着消费者的购买活动。

第一节 消费者对商品的认知过程

认知过程是人最基本的心理活动过程，是人接受、储存、加工和理解各种信息的过程。消费者对商品的认知过程是消费者产生购买行为的前提，也是其他心理过程的基础。它是通过消费者自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维和注意等心理机能活动来实现的，是一个对商品的品质、属性以及与各方面联系的综合反映过程。
一、感觉
一个苹果的颜色是红的，形状是圆球形的，气味是香的，表皮光滑井有一定硬度，滋味是甜的。这些苹果特有的属性是通过我们的眼、鼻、手、舌等感觉器官反映到大脑后认识的。这样的观察活动就是人对苹果的感觉。所以，感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。它是我们日常生活和消费活动中最常见的心理现象。由于感觉反映的是事物的个别属性和外部特征，而不是事物的整体属性和本质特征，所以，感觉是一种量简单、最基础的心理现象。
(一)感觉的分类
客观事物具有千差万别的不同属性，作用于人的不同感觉器官，便产生了不同的感觉。感觉一般可以分为两大类：外部感觉和内部感觉。
外部感觉上指点人体接受肌体外部事物的刺激所引起的感觉。按引起感觉的刺激物与人的感觉器官有无直接接触，又分为距离感觉和接触感觉。前者是指感觉器官与刺激物不发生直接接触所产生的感觉，如视觉、听觉、嗅觉；后者是指感觉器官与刺激物必须直接接触才能产生的感觉，如味觉、肤沉。在外部感觉中，视觉是人们获得信息的最主要渠道。据测定，约85%的信息通过视觉取得，10%左右信息通过听觉取得，其余信息通过其他感觉取得。
内部感觉是指人体接受肌体内部各种器官、肌腱等部位的刺激所引起的感觉。这种感觉主要包括位置觉（也叫平衡觉）、运动觉和内脏觉三种。如眩晕、肌肉紧张和松弛、饱胀、饥饿、疼痛等。
(二)感觉的特性
1．适宜刺激
适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。人的每种感觉器官都有其特定的功能，只能接受和反映某种特定性质的刺激。例如，视觉是通过眼睛接受光线的刺激；听觉是通过耳朵接受声波的刺激，等等。
2．感受性
感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力。感受性的大小是用感觉阈限的大小来度量的。阈限是界限、限度的意思。感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。例如，人的耳朵可听到声音的频率范围大约是20—20000赫兹，在此界限内就产生感觉，超过这个界限就没有感觉。每一种感觉都有两种类型的感受性和感觉阈限，即绝对感受性和绝对感觉阈限、差别感受性和差别感觉阈限。
绝对感觉阈限是指刚刚能引起感觉的最小刺激强度。对这种能觉察出最小刺激强度的能力叫绝对感受性。绝对感受性与绝对感觉阈限成反比关系，绝对阈限越小，即能引起感觉的刺激强度越弱，绝对感受性就越大，说明人的感觉器官越灵敏。但有时刺激强度发生了变化，人们并不一定能有所感觉。相应地把能够觉察客观事物变化或差别的能力叫差别感受性，差别感受性与差别感觉阈限也存在反比关系。
3．适应性
人的感受性是会发生变化的。例如，从明亮的室外进入黑暗处，开始什么也看不清，稍过一会儿，就能逐渐看清周围的物体；刚进入机器隆隆声的车间时，觉得声音特别响，但过一会儿就好了。这种由于刺激物对感觉器官的持续作用，使感受性发生变化的现象叫做感觉的适应性。古人所说的“人芝兰之室，久而不闻其香”、“人鲍鱼之肆，久而不闻其臭”，就是指嗅觉的适应性。适应性是一种普遍的感觉特性，它既可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。一般来说，强烈刺激的持续作用，会引起感受性的增强。在商品销售活动中，依赖增强某种刺激去激发消费者的购买欲望的做法是欠妥的，因为这种刺激会引起消费者的感受性降低。要使消费者保持较强的感受性，企业可以通过调整刺激物的作用时间或经常变换刺激物的表现形式来达到目的。
4．关联性
关联性是指某种器官的感受性因其他器官同时受到的刺激而产生变化的感觉特性。例如，人的听觉在黑暗中会得到加强，在光亮中会减弱；震响的马达声能使视觉感受性降低；盲人的听觉和嗅觉更加灵敏。另外，关联性还表现为不同感觉的关联现象。例如，眼睛看到淡蓝色，就产生凉爽的感觉，见到桔红色就产生温暖的感觉；在黑板上用粉笔写字突然发出尖锐的摩擦声音时，大家会感到不寒而栗。关联特性在商品销售活动中，经常应用于商品设计、商店内部装璜和商品陈列方面。
前面提到，我们观察苹果时，通过各种感觉器官认识到了苹果的颜色、形状、香味、滋味及硬度等个别属性。如果在此基础上，对个别属性的信息进行加工，就构成了我们对苹果的整体印象，从而产生了知觉的心理现象。所以，知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉和感觉是紧密联系而又有区别的两种心理现象。感觉是对客观事物个别属性的心理反映，而知觉是对客观事物整个形象的反映；感觉是以感觉器官接受外来信息为依据的，而知觉是在感觉的基础上，人脑对外来信息进行整体加工而形成的。因此，知觉多来自各种感觉的综合，并且包括着当时的心理感受以及过去的经验与积累的知识等，所以，知觉是纯心理性的现象，它与感觉的刺激情境及每个人的个性差异有很大关系。
(一)知觉的分类
根据知觉过程中某种感觉器官起主导作用的特征，可将知觉分为视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉等。例如，有两件都用红绸子制成的物件，我们只要通过视觉就可以区分出这是一条红裙子，那是一面红旗，这就是视知觉。
根据知觉反映的事物特征，可以分为空间知觉、时间知觉、运动知觉和社会知觉等。空间知觉是指人脑对事物的形状、大小、远近、方位等空间特征的知觉；时间知觉是对客观现象的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的先后和长短的知觉；运动知觉是对物体位置迁移和移动快慢的知觉；社会知觉是主体对一定社会环境中有关个人和团体特性的知觉。
错觉也是人的感觉知觉中的一种，是指在特定条件下产生的对外界事物不正确的感觉知觉。错觉现象十分普遍，常见的有：图形错觉、方向错觉、形状错觉和时间错觉等。产生错觉的原因很复杂，既有客观因素，也有主观因素。错觉对商品销售活动既有积极的一面，也有消极的一面，如能巧加利用，将有助于商品销售活动的开展。
(二)知觉的基本特点
1．选择性
人体对外来信息有选择地进行加工的船力就是知觉的选择性。市场上有大量的商品信息作用于消费者的感觉器官，消费者不可能同时接收和反映所有的信息，只是对其中的某些商品信息有清晰的反映，这就是消费者知觉的选择性。依赖这种特点，消费者能在众多的商品中把自己所需要的商品区分出来，或者在同一种商品的众多特性中，优先注意到某种特性。
2．整体性
当客观事物的个别属性作用于人的感觉器官时，人能够根据知识、经验把它知觉为一个整体，这就是知觉的整体性。消费者在购买行为中，总是把商品质量、价格、款式或商标、包装等个别属性综合在一起，形成对商品的整体形象。知觉的整体性特点对于人们在千变万化的众多事物中快速识别某一事物具有重要意义。当我们在认识客观事物时，只要抓住了主要特征，就可以迅速作出整体性的反映，节省时间和精力。 3．理解性
人们在感知客观事物时，总是运用过去所获得的知识和经验去解释它们，这就是知觉的理解性。人的知识和经验越丰富，对事物感知就越完整、越深刻。人还可以借助语言、文字功能来概括感知到的信息，因而知觉的理解性同人的语言、文字有着密切关系。言语的指导能唤起过去的经验，从而理解客观事物的意义。理解性特点有助于解释不同的消费者对同一商品的知觉为什么会有不同。有丰富购买经验的消费者在挑选商品时，总要比一般消费者知觉得更快、更细致和更全面。
4．恒常性
当事物的基本属性和主要特征不变，只是在一定范围内改变某些客观条件时，知觉的映象仍能保持相对不变，这就是知觉的恒常性。这个特性有助于人们全面、真实、稳定地反映客观世界，更好地适应环境；反映在购买行为上，就是消费者在复杂多变的市场环境中，能够避免外部因素的干扰，根据以前购买商品后的使用经验来辨别当前的商品。
(三)影响感知的条件和因素
在日常生活和市场行为中，影响人们感知的条件和因素很多。
刺激量的大小和持续时间长短不同，引起的感知效果是不一样的。 一般来说，大的刺激比小的刺激、持续时间长的刺激比持续时间短的刺激更容易引起人们的感知。例如，商品广告总是尽可能刊登大幅和醒目的文字、图片引起广大消费者的注意；电视广告常常在一段时间内多次播放，也是为了引起观众的充分感知。
鲜艳明快的色彩比暗淡单调的颜色容易引起消费者的感知和注意。一般说来，暖色比冷色更容易使人兴奋。当然，如果彩色广告宣传过多时，黑白广告反而会给人一种洗炼新鲜的感觉。
位置的摆放也会影响消费者的知觉和注意。例如，人们在逛街或逛商店时，对目光轻易所见的物体或商品就很容易感受到，而对位置过高或过低的物品就不太注意。即使由于某种原因需要人们低头或仰首观察，但持续的时间也是有限的。因此，商店总是把希望消费者大量或经常购买的商品放在最醒目的位置上，以引起消费者的充分感知和注意。
声音的选择对消费者感知的影响同样是很大的。一般地说，宏亮的声音比细微的声音容易引起人的注意。例如，电视节目在播放商品广告时，常常放大音量或选择节奏感强的音乐以及观众熟悉的乐曲来引起消费者的注意；有的商店在店内播放流行歌曲，以此招徕生意。
动态刺激比静态刺激生动、活泼，富于变化，给人留下的判断、回味和想象比较丰富。因此，越来越多的商店运用色彩斑斓、反复变化的霓虹灯来代替原先呆板的静态霓虹灯，或者用汽车等交通工具作为广告载体进行广告宜传，或者通过模特儿现场表演来介绍商品，一般能收到较好的感知效果。
三、记 忆
人们在认识事物过程中，一般都具有“过目不忘”的能力，这就是常说的“记忆”的心理现象。记忆是人们对过去经历过的事物在头脑中的反映。凡是过去感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感、进行过的行为或活动等，都能以经验的形式在头脑中留下痕迹而保存下来，并在一定条件下被重新“激活”，在头脑中重现，这就是记忆的过程。由于有了记忆的心理活动，人们在以后行为时，就可以用记忆中的经验作为参考依据。消费者的记忆与消赞者收集商品信息、认识商品特征和购物场所，以及进行购买决策等活动的关系十分密切。
(一)记忆的心理过程
记忆的心理过程包括识记
1．识记
识记是指人们为了获得对客观事物的深刻印象而反复进行的感知过程，它是记忆的前提。在购买活动中，常常表现为消费者反复察看商品，多方了解商品的信息，以加强对商品的印象。
2．保持
保持是指保存和巩固已识记的信息、知识和经验，使之较长时间保留在人脑中的过程。如消费者把已了解到的有关商品的质量、品牌、价格、商标、包装等特征信息作为经验储存在头脑中即为保持。保持的反面是遗忘。遗忘就是识记过的内容在一定条件下不能或错误地被恢复与提取。保持是否持久和巩固，是记忆力强弱的标志。
3．回忆
回忆是指在不同情况下．恢复过去经验的过程。也就是过去曾反映过的事物虽然不在眼前，但仍能把对它的反映重新呈现出来，如消费者选购商品时．常常利用回忆把过去购买、使用过类似商品的体会、经验回想起来，与当前选购的商品进行比较。
4．再认
再认是指使感知过的事物重新出现在跟前时的确认过程。如消费者在选购商品时出曾使用过或正电视广告中见过此种商品，有似曾相识或非常熟悉的体会。
人们对客观事物的记忆是从讥记开始的；保持是识记的进一步巩固，是记忆的中心环节，记忆的基本特点在于保持；回忆和再认是衡量记忆巩固程度的重要指标，也是记忆要达到的目的。
(二)记忆的分类
依据记忆的内容，可分为形象记忆、逻辑记忆、情感记忆和运动记忆等。例如，消费者对商品的形状、大小、颜色等方面的记忆就是形象记忆；对某种商品的制作原理、制作过程的记忆就是逻辑记忆；对以往购物时受到营业员热情接待的喜悦心情记忆就是情感记忆；在购物理场对商品进行试穿、试用等动作活动过程的记忆就是运动记忆。
依据记忆保持的时间长短，可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。瞬时记忆又叫感觉记忆，在感觉后立即产生，持续时间大约在0.25秒-0.5秒之间；其特点是记忆容量比较大，保持时间短，瞬息即逝。瞬时记忆中的材料如果受到人的注意，就会进入短时记忆。短时记忆持续时间大约在5秒-2分钟。长时记忆是指在头脑中长时间存储直到多年甚至终生的记忆，是对短时记忆加工复述的结果。有时强烈刺激的信息和富有情感的事情，也能一次形成长时记忆。长时记忆的特点是容量无限，保持时间较长。
(三)记忆对消费行为的影响
记忆对消费者行为的影响是多方面的，主要表现如下。
1．记忆影响购买决策
消费者在进行购买决策时，依赖已经获取的相关信息中，有相当一部分是从其记忆中搜索获得的。因此，记忆的强弱，可以直接影响消费者对商品信息的处理和使用。如果能够使那些看起来并没有什么联系的东西，诸如商品的品名、商标、广告词等变得言简意赅、形象生动，就能在一定程度上帮助消费者识记，增强其记忆效果，促进购买决策的实现。
2．适度重复会加深消费者对商品的印象
实践证明，进入短时记忆中的信息只有经过适当的不断的重复才能保持，才能使其中部分信息转入长时记忆。在消费活动中，适度重复商品宣传会加探消费者对商品的识记和印象。为了取得最佳的保持效果，在对某种商品信息重复宣传时，应注意在空间和时间上要有一定的距离。同时，还应采取多种宣传媒体或表现形式，不断增添新时信息，从新的角度使旧的内容再现，诉诸新的刺激，这样，才能为消费者乐意接受，并加深理解和记忆。一般地说，进行累积性信息传递时，应当适应人对事物的遗忘率最初较高，其后随时间而逐渐减低这一心理规律，来有效地决定间断的时间，提高消费者对商品信息的记忆效率。如果商品宣传不注意这一点，重复的时间过短，或者次数过于频繁，往往容易引起大脑神经细胞的疲劳，甚至导致消费者产生抗拒心理和烦燥情绪，削弱记忆效果。
3．强化记忆可以促使消费者“认店购买”、”认牌购货”
强化记忆能够使消费者在强化因素的作用下，对购物商店的店名、店号、店面和装饰风格，对购买商品的品名、商标、包装或其他记号建立起条件联系，有利于保持记忆，促使消费者“认店购买，”或“认牌购货”。例如，吃烤鸭都记得要上北京“全聚德”，买剪刀挑杭州“张小泉”，购洗衣机要无锡“小天鹅”，买冰箱要青岛“海尔”等等。当然，强化记忆的因素是多方面的，主要有商品质量、价格、厂家或商店的销售服务、宣传广告等等。
想象是人特有的一种心理活动，也是在销售活动中常见的一种心理现象。想象是指用过去的感知材料来创造新形象的心理过程。它是在记忆的基础上，把过去经验形成的联系再进行新的组合，创造出并没有直接感知过的事物的新形象。想象的产生必须具备三个条件：一是必须要有已经感知过的经验，当然不一定是想象者个人的经验，也可以是前人或他人积累的经验；二是想象的过程必须依赖于人脑的创造性，需要对以前感知经验进行加工，而不是经验的本身；三是想象出的形象是一个新的形象，是想象者没有直接感知过的事物。如“嫦娥奔月”、“孙悟空大闹天宫”等都是通过想象后产生的新的神话形象和神话故事。
(一)想象的分类
根据想象有无目的性，可分为无意想象和有意想象。无意想象是没有特殊目的、不自觉的想象，也是最简单、初级的想象。人的梦境就是无意想象的极端情况。有意想象是指带有一定目的性和自觉性的想象。例如，少年立志将来要当一名企业家，这就是有意想象。
根据想象内容的新颖性、独特性、创造性的不同，可分为再造想象和创造想象。再造想象是根据语言、文字的描述或描绘(如图样、图解、说明书、符号等)在头脑中形成有关事物的形象。例如消费者根据说明书和图纸的描述，在头脑中呈现出某种商品的形象。创造想象是在个人头脑中创造出来的事物新形象。如研制开发的新产品、创意独特的各种商品广告等。
(二)想象在商品销售中的作用
想象可以发展和深化消费者对商品的认识，激发消费者的购买欲望和购买行为。如消费者在评价一套高级家具时，常会伴随着对生活环境美好效果的想象；在购置高档消费品时，往往具有显示经济实力或社会地位，即延伸人格的想象；有些女顾客在选购衣料或服装时，常会把衣料、服装搭在身上，对着镜子边欣赏、边想象穿着后的美好效果。
想象可以丰富商业广告的内容，加强广告信息刺激的深度和广度，提高商业广告的效果，促使消费者信服、向往、愉快，刺激消费者产生有益的共鸣和感情冲动，使之确立消费或使用的信心和决心，导致购买行为。例如，广告创意者常请世界冠军来做运动鞋的广告，请影视明星来做美容产品的广告，就是要加深消费者的想象力和信服力，促进消费。
想象可以提高销售人员的工作效果和商品成交率。优秀的营销人员常常能够想象出哪种商品适合哪一类型顾客的需要。还可以在诱导顾客的过程中，以销售人员自己的想象力去丰富顾客的想象力。
想象还可以促进厂家的产品生产和研制工作，促进流通企业的商品销售活动，可以在商品的命名、包装、陈列、橱窗布置以及广告设计等多方面，用多种方法来丰富消费者的想象力，以达到提高促销效果的目的。 因为你提的问题虽然看似简单，但是牵涉了许多学科，我也不是很懂，就摘抄了别人在消费心理学方面的一点感想，我也针对消费心理学方面在学习，呵 ，有空切磋~~~~~

『柒』 一般来说从事消费品营销的企业最重要的促销方式是什么

一般来说从事消费品营销的企业最重要的促销方式是广告

『捌』 企业营销组合中，什么是最核心因素

企业营销组合中,最核心因素是人。
简介：
1、产品(Proet)

产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品策略就是考虑企业应生产什么产品才能卖得出去，以满足消费者最迫切的需要。企业销售产品不在于销售产品本身，而在于满足消费者的需要。因此，产品策略也就必须以满足消费者的需要为目的，从以下几方面加以考虑。

a.以整体概念的产品满足消费者的需要。

产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。市场营销者在研究产品策略时，必须树立整体观念，首先着眼于顾客购买产品时所追求的效用或利益(即核心产品)，以求更完美地满足顾客的需要，从此出发寻求效用或利益得以实现的形式(即有形产品，包括产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称、包装和服务等)，以及满足该项需要有关的一切附加服务和利益(即附加产品、包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、顾客咨询、广告等)，进行产品设计，以满足消费者对产品的整体需要。

b.以最优的产品组合满足消费者的需要。

消费者的需要往往是多方面、多层次的，而大多数企业生产和销售的产品也不是单一的。如何以最优的产品组合来满足消费者的需要，也就成为企业产品策略的重要内容。企业的产品策略，必须根据企业的目标，对产品组合的宽度(指产品大类的多少)、长度(指产品项目的总数)、深度(指产品在类中每种产品花色、品种、规格的多少)和关联性(指产品大类的相关程度)进行决策。一般情况下，增加产品组合的宽度，扩大经营范围，实行多角化经营，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源、技术得到充分利用，分散企业投资风险，提高经营效益;增加产品组合的长度和深度，可以占领同类产品更多的细分市场，迎合更广泛的消费者的不同需要的爱好，以招徕、吸引更多顾客;增加产品组合的关联性，使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联，可以提高企业在某一地区、某一行业的声誉。

c.以不断创新的产品满足消费者的需要。

随着社会的发展和人们生活水平的提高，消费需求也将发生很大变化。而且任何产品都有一个从引人到成长、成熟和衰退的发展阶段(即产品的生命周期)。因此，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期和消费需求的发展、变化不断创新，及时用新产品代替老产品，以满足消费者的需要。

2、价格(Priee)

价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来制定价格，以协调生产者、经营者、消费者之间的利益。企业定价目标可以归纳为以下几种:

a.以企业生存为目标。

如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格。利润比起生存来要次要得多。只要价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。

b.追求最大利润。

通常，企业都把当期利润最大化视为定价的主要目标，根据产品的需求函数和成本函数便可确定当期利润最大的价格。但是，企业追求利润最大化应该以企业的总收益和长期收益来衡量，而不能只根据每个单项商品核算或追求短期内利润最大化。为了追求整个企业的长期最大利润，企业可能牺牲一些容易引起顾客注意的商品的价格，借以带动其他商品的销路;或者把价格作为一种吸引消费者和增加销售量的武器，在短期内承受一定亏损，以追求长期利润的最大化。

C.提高市场占有率。

较高的市场占有率通常伴有较低的成本和较高的长期利润。当价格成为销售的主要因素时，较低的价格可以吸引用户，最终取得较高的市场占有率。由于商品的需求量对价格有一定的弹性，因此，在考虑以价格策略来提高市场占有率时，必须充分考虑产品的价格弹性(商品的需求量对该商品价格变化的反应灵敏度)对产品需求的影响，根据弹性大小来确定价格战略，从而避免盲目降价给企业带来不必要的损失。

d.树立企业品牌形象。

品牌就是产品的牌子，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户这六个层次，其最持久的含义是价格、文化和个性，它们构成了品牌的实质。品牌作为一种无形资产，在激烈的市场竞争中，可以收到多方面的效果。通过树立自己的品牌形象，可以有效地控制价格，稳定和扩大市场占有率，获取更高的经济效益。

e.避免和缓解竞争。

市场竞争是市场经济的基本特征之一，激烈的竞争往往使竞争者两败俱伤，有意识地运用价格战略去避免和缓解竞争，可以使企业在稳中取胜。视渠道成员，与其建立良好的伙伴关系，并经常激励、监督和指导中间商，使之尽职尽责，并形成一种良好的推动力。同时，还必须经常以一定的标准衡量中间商的表现，对中间商的绩效进行定期评估，并根据市场变化情况和中间商的具体表现与绩效，采取适当的补救措施或适时调整分销渠道。

3、渠道(Place)

在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适应的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。产品和服务从生产者向消费者或用户转移所经过的途径就是我们所说的分销渠道。企业要建立有效的分销渠道，需要决定的基本决策有:

a‘渠道结构间题d

渠道结构主要包括渠道长度、广度及深度。长度是指经过中间商的多少，广度是指中间商类型的多少，深度是指同一层次中间商的个数。有效的渠道设计，应以企业所要达到的市场为起点，合理确定渠道的长度、广度及深度，形成达到目标市场的最佳途径。

b.渠道成员(即具体中间商)。

生产者在招募中间商时，要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家公司独家分销时，生产者尚须评估该独家分销公司的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。

c.对已有中间商的管理。

生产者不仅要选择好中间商，而且要重

4、促销(Promotion)

促销是要让消费者知道、认识而且喜欢你的产品，并进而购买你的产品。促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。要进行卓有成效的市场营销活动，就必须运用各种促销工具，扩大企业及产品的影响，促进市场对产品的了解，进而促进产品的销售。为此，必须考虑如下几个因素:

a.产品性质。

不同性质的产品，购买者的购买需求不同，需要采取不同的促销政策。比如消费品由于购买者广泛，商品技术性简单，比较标准化，需要经常向消费者介绍和提醒，因而需要较多地使用广告。而工业性商品则由于技术性强，行业差别大，购买者相对较少，因而主要使用人员推销。

b.产品所处的寿命周期阶段。

产品在寿命周期的不同阶段，促销目标不同，要相应地选择、编配不同的促梢组合，制定特定的促销策略。比如引入期主要采取广告宣传，让消费者认识、了解和试用商品，而成长期的促销重点则是宣传品牌，说明本品牌产品的特色，刺激人们对本品牌产品的需求，树立买主对本品牌产品的信任态度，或是改变他们使用原有产品的习惯，转而喜欢自己的产品，逐步形成对这个品牌产品的偏爱。

c.市场性质。

不同的市场需要采用不同的促销策略。

a).市场的地理范围大小不同。向小规模本地市场进行促销，应以人员推销为主;而在全国市场甚至国际市场进行促销，应多采用广告和文字宣传。

b).市场类型不同。消费者市场的买主数量多而分散，不可能由推销员去广泛地个别接触，主要靠广告宣传介绍、产品包装说明以及商品陈列吸引等。而生产者市场的用户比消费者少得多，销售额却大得多，可以人员推销为主。

C).市场上不同类型潜在顾客的数量，也是制定促销策略应考虑的因素之一。

d.促销预算。

促销预算应该占营业额的多大比重，关键要看产品处于寿命周期的哪个阶段，以及产品对于消费者的重要程度。从理论上讲，也应当运用边际效用理论来衡量促销费用的支出限度。

e.要配合促销的具体目标。

企业总的促销目标一般都是沟通信息、促进购买、扩大销售。但销售的具体目标却是不同的。企业在制定促销组合时，必须结合促销的具体目标，从市场整体经营战略的最佳效果出发，来考虑各个促销因素的配合问题。

随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，传统的4P，S理论已不适应新的情况，正在逐步深化为4C理论。4C理论的主要内容包括:顾客(Customer)、成本(。ost)、便利(eonvenienee)、沟通(。omznunieation)，分别对应于传统营销理论强调的产品(Pro-et)、价格(Priee)、渠道(Plaee)和促销(Promotion)，并在此基础上引伸而来。市场营销组合是企业可控制的市场营销决策变数，也是企业用来达到营销目标的重要手段，运用妥当与否，关系到目标是否顺利达成。无论是4P‘S理论还是4C理论，都强调四种市场营销战略的最适组合。因此，市场营销组合的运用必须有完善的管理，进行周详的计划、机动的组织、妥当的安排、适当的领导与控制，将四种营销战略相互配合，取得最适的组合，才能发挥最大效用，以实现企业的营销目标。