Ⅰ 求一篇有关太子奶的公共关系策划
策划一词，已成为人们每天都要接触的流行词。然而，对策划一词的解释，可谓莫衷一是，众说纷纭，至今尚无定论。关于策划的定义，也有各种说法。日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为。美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”。 陈放《策划学》认为：策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行预测、分析、使之有效完成。《组织与管理技术》一书认为：策划是在事前决定做何事。著名策划专家叶茂中认为：将适合的产品用合适的方法、在合适的时间、合适的地点卖给合适的消费者的一种技巧，就是营销策划。资深策划专家舒淳认为：诸利取其重，诸害取其轻，其“取”就是策划。又如“上策、中策、下策”，即遵循客观世界的运行规律，主观地提出和提炼实现最高价值目标的谋略和方法。“策划”在中国有久远的历史，古为军师、策士、谋士，今为企划设计师、策划家。“策划”作为一种独立的行业和产业，却是近年的事，它是知识经济时代的智慧之果和精神产品。笔者在这里所说的策划与当今中国策划界一些专家、学者所说的策划有着不同的理解，是根据自己的经验以及所涉及策划成功的案例做出的总结，望能抛砖引玉，和社会各界人士探讨企业策划的谋略或方法，使企业能够得到发展或提升。
1、策划的内涵
策划是策略与谋划。“策”是计策、对策、决策，“略”是谋略、战略、方略。 “谋”是计谋、谋取、谋划（划不来、划得来，合算的意思），“划”是计划、筹划、规划。根据上述字义理解，“策划”的定义是为达到特定的某一预期目标（或目的），运用策划人的思维和经验，在调查、分析有关信息、材料的基础上，遵循一定的操作程序，对未来某项工作或事件预先进行系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。
策划是丰富的知识经验、广阔的信息、大胆的创造、科学的论证所凝聚成“灵感”拓展出的“鸿篇巨作”。策划不是凭空捏造的臆想，它必须建立在以事实为核心的基础上，建立在对大量信息和相关资料总结、分析和加工整理的基础上，经过优化整合而得出的科学结论。它具有特定性和可创造性、时效性和可借鉴性。也就是说：“一个好的策划或成功的策划案例在这个地方可行，到了那个地方就不行了；今年行，明年就不行了；现在行，过后就不行了，但它可以用来借鉴和参考”。这就要求策划人在策划之前，必须掌握大量有效地信息和相关资料，对信息和资料进行筛选并加以分析、整理，选择合理可行的执行方案，以实现预期目标。所以，策划人应具有丰富的知识经验和创造性思维能力，收集信息、资料和分析、整理能力。一个好的策划，可以提高个人和组织（政府、企事业单位、团体）的知名度，也可以使这一活动过程得到大家或社会的认同。一个好的策划往往包含有一个“好的创意”或一个“绝妙的主意”或一个“金点子”，然后围绕它进行系统的、完整的、全面的策划，运用各种手段、方式、方法，使它得以实施成功，它来自于策划人的灵感和构思，是策划人的思想与智慧结合。
策划就是策划人和组织（政府、企事业单位、团体）创造性地组合运用一切可以利用的信息、资源和时间这三大基本要素，掌握行动的主导权，从而达到特定的预期目标。实践证明，策划人和组织，只有掌握了行动的主导权，才能够在事前制定排除各种干扰的预案，事中及时恰当地采取富有创造性的策略，真正按照自己的意志行为，达到行动的预期目的来获得事业的成功。
2、企业策划谋略
中国数千年的历史文化积淀，无论如何都离不开“谋略”这个词，而从字义上解，这两个字就包含了两层含义——所谓“略”，即方略，即一件事情的大方向，或说是基调；而“谋”，则是这一大方向下的某种具体手段，其实质在于最大限度的利用手头的资源，去实现那个大方向。俗话说：“无事不谋”，要做事，就应该有方向、有目标，策划是一个行为过程，它不仅是人的行为过程，也是资源配置的行为过程，通过对这些过程操作来达到一定预期目标。也可以说策划的目的就是使策划活动达到预期目标。
2.1企业策划的内容
要想了解企业策划，就必须认识和理解策划，掌握策划的思想和策划的本质。策划有广义“策划”与狭义“策划”之分。广义的“策划”是指策划的本性，即人类达到某种目的，利用自己的智慧所采取的一种策略或谋划手段过程。它运用于各行各业之中，运用于中外古今之中。并具有以下几个特征：第一，策划是为了达到某一目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力。第二，策划是人的智慧和经验总结，这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程，知识是策划的工具。第三，采用谋略或谋划手段完成即定目标，这是策划的方法。狭义的策划是指人们为推动经济发展，为现代工商企业或组织机构所进行的一种获利性活动。它主要运用于当今企事业和团体单位中。并具有以下几个特征：第一，它也是为达到某一目标，只是这个目标是锁定在经济领域内。第二，它的对象是工商企业和一些组织机构，即现代社会组织。第三，目的是为这些社会组织获得利益，也许是社会效益，也许是经济效益，是一种获利性的活动；第四，采用的方法是以掌握政策、掌握法律等工具，为现代企业策划，必须掌握现代文化科学知识。
企业策划也可简称企划，是企业实现赢利和壮大的方法和策略的总称，贯穿在企业发展活动中，积极主动促进企业发展的谋略的综合体。企业策划的内容包括战略策划、管理策划、产品策划、价格策划、营销策划、竞争策划、广告策划、公共关系策划、CI策划等。
企业策划是企业在追求利益最大化的条件下，采取的企业发展的具有创意、计划、实施步骤、赢利的步骤及方法、手段等。企业策划是建立在一定的组织结构、制度、物质基础的条件下，根据企业的发展战略、管理、营销、广告、人力、设想等进行的一个具体或总体的谋划。企业策划是企业管理和发展中起重要作用的一个方面，是与企业管理相互依赖、相互促进发展的。它不同于企业战略和方针，企业策划与企业战略是不能互相代替的，但可以互相补充，即战略中有策划，策划中有战略，是相辅相成的。企业日常管理中也存在一些策划，这些策划会促进企业发展和壮大。
2.2企业策划应善于借时、借势和造势。
企业策划善于“借时”、“借势”指的是的找准时机和契入点，充分结合当地的实际情况，能够很巧妙地借助节日、当地的人文景观、社会话题、时事活动、媒体舆论焦点、政府专业权威行为、突发事件、名人、文艺活动等，利用人们对这些事物的关注，将自己的企业或者产品巧妙的融合进来，轻松赢得人们的注意力和好感，提升知名度和销量。如非典期间，蒙牛首先宣布向国家抗非典行动捐献巨款，媒体迅速报道，一时间举国上下对蒙牛赞誉有加，在牛奶严重同质化的时代，赢得了消费者的好感，这是借助了突发事件。某企业在成都糖酒会期间，得知市政府将在此期间举办龙舟赛，多年来还是首次，市民无不踊跃关注。当别的企业忙着在主席台、栏杆上布置几块广告牌时，该企业在赛段两边共1.6公里长、3米高的河堤上挂满了巨幅的企业绿色徽标、绿色标准字幅，形成了与清清河水共一色的巨型景观，引起主办者、围观者和媒体的好评如潮，经过以这次活动为主的系列策划后，该企业生产的花生露知名度在成都由零提高到48%，当地销量在公司中的排名由全国第34位猛跃至第7位，这是借助了政府的权威行为。
善于“借势”还应懂得“造势”，“造势”就是将活动的声势造大。如中国品牌营销第一经典策划人张春健的“太子奶春雷班在北京”主题活动就是借助2006年春节期间，由太子奶独家冠名的“太子奶2006幸福之路扶贫晚会”在中央电视台播出和太子奶临湘“春蕾班赴京参加春节晚会节目录制”等活动。沿途大造声势，巧妙把“太子奶”广告做到了天安门等广告禁区，以最少的人、最少的费用，策划了一场大轰动，收到了“四两拨千斤”的奇效。
2.3 企业策划技巧
所谓策划技巧，就是策划人首先要有丰富的知识和经验基础，其次是创造性思维能力，然后是收集信息、资料和分析、加工整理能力。不具备这样的能力是没有技巧可谈的。任何一个策划都有可能成功，也有可能不成功，这取决于策划人的灵感和构思，在商机中捕捉的灵感。有人在策划过程中没有想到的，却在活动中捕捉到了灵感，使策划活动搞得很成功。也有人虽捕捉到了灵感，但思路不对，弄巧成拙，画虎不成反类犬，贻笑大方。
策划应避免盲目跟风，人家怎么搞我也怎么搞，没有一点创新。也要避免具有欺骗性策划，这种策划的基本模式就是先打着动人的口号，请上一两个官员发表一两篇不关痛痒的讲话，再加上企业的名字。因一些官员在老百姓的心目中没有什么好的口碑和形象，这样的策划最后只能以失败告终。欺骗性策划是最为令有责任感的策划人感到悲哀的。
策划的方式有很多种，我不在这里一一介绍，不过要提醒一些策划人，请不要过分相信名人明星，即，所谓的名人效应。因名人或明星并不是大众都是喜欢的，或是年轻人喜欢，中老年不一定喜欢，既然不喜欢这个名人或明星，又怎么能喜欢你的产品呢？在我周围就有很多人看到某些名人或明星做的广告，立马换台，看到了这样的名人或明星就有一种呕心有感觉。中国有句古语，叫做“物像主人形”，也就是说有什么的样主人，就会有什么的产品。当然，并不是每个名人或明星都这样，这要看你推销什么的产品，怎么去定位。
3、企业策划与管理
3.1 企业策划必须提高企业形象和品牌形象
企业在对各种促销活动进行策划时，如何树立企业形象显得十分重要。因为，企业具有良好的社会公众形象，可以使企业和社会公众之间的信息沟通更顺畅、更持久，它对企业发展的影响也是深远的。
企业策划的目的就是通过是宣传，这和其他各种促销手段的目的是一样的，诸如现场免费咨询、公益广告、公益活动等，都是为了提高企业及企业产品的知名度、信誉度、美誉度。这三者可以反映出一个企业在社会公众心中的大致形象。知名度是企业的产品、名称、宗旨、任务、方针、政策、规模等在公众中被了解的程度。企业知名度的高低，直接影响企业自身的经济利益，决定着企业的生存和发展。因为公众很难甚至不可能去一个他不知道的商店购物，也不太可能购买他没听说过的品牌产品。良好的美誉度，可以吸引更多的目标顾客，开拓更大的企业目标市场，是企业得以生存和发展的重要因素。企业策划就是通过公共关系，宣传优质产品、优质服务、企业的经营管理水平与科技水平，同时也可以树立企业良好的市场形象。如1997年8月，北京赶上多年未有的酷暑天气，一时间各大商场空调器被抢购一空，出现脱销现象。好些市民即便是买上空调，也要排队等候好几天，才能轮上维修人员上门安装。这时，素以“迅速反应，马上行动”作风著称的海尔集团，马上派遣一支300人的安装服务队伍增援北京，并通过大众传媒大作广告，真可谓“雪里送炭”，受到北京消费者的欢迎。这是一次非常成功的促销活动策划，同时对海尔的企业形象、产品形象又是一次有力的提升。
3.2企业策划必须能充分发挥自己的各种优势和展现产品的优点
俗话说：“尺有所短，寸有所长”，企业策划要充分发挥自己的各种资源优势，目的一是让自己的策划活动操作游刃有余，把策划活动搞得尽善尽美；二是防止竞争对手的跟进，什么好的方式一旦大家都跟风就会搞烂了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那么自己通过这种策划活动建立起来的优势别人就很难拥有。如隆力奇畅销后，各种蛇粉纷纷上市，严重扰乱了隆力奇的市场，也让消费者对蛇粉产生了类似当年对鳖精的信任危机。江苏隆力奇集团果断组织了消费者代表游蛇园活动，参观了养蛇基地苏州东方蛇园和现代化的生产厂房，消费者参观场面和游园观感在媒体登出后，打消了消费者的疑虑，增强了消费者的信心。这是众多作坊式的蛇粉生产厂家不敢也无法做到的，这一招奠定了隆力奇蛇粉市场的霸主地位。
企业策划应该能充分展现出产品的独特之处，而不单单是送赠品抽奖什么的让消费者图个便宜。如某品牌电热水器促销活动抓住消费者最为关心的“安全性”大做文章，以“洗澡面对面，安全看得见”为口号，以“裸体美女当众洗澡”为宣传点，紧紧抓住了消费者想看美女裸体出浴的好奇心，当然大家看到的美女是穿着泳装出场的，这种极其特殊的方式突出了该热水器的“安全”，却没有达到销量的结果。笔者认为，这样的策划，虽然突出了产品优点，但有伤风化，没有给社会和公众留下什么好的形象，同时它也违背了真相，有炒作成分。开始说是以“裸体美女当众洗澡”的，后来变成了美女是穿着泳装出场的，大众的感觉是被欺骗了。如果真的让美女裸体出场，既违背了法律，又违背了社会公德，所以说这样的策划不能算是成功的。
3.3企业策划要有创意和新颖性
策划必须是创新的。概念创新和理念创新是策划的本质特征，资源整合在一起，能不能产生新的绩效、有没有创新，这是策划的关键，不然它就是实施计划，资源整合所聚集的能量就是创新，没有创新的资源整合过程，我们不认为是策划。策划追求创新，是策划与计划的根本区别，策划创新非常强调通过资源整合进行创新，这与科技创新、通过实验发明创造创新是有区别的，通过资源整合创新就是策划的精髓。
现在的一些促销策划活动对天时比较紧趋，不过由于做得太滥，很多节日活动已成了应景之作。像各种节日（如母亲节、中秋节），就是些搞抽奖、优惠、赠送之类，政府和社会团体举办的活动（如某些国际疾病日、纪念日），就是派两三个人发发资料之类，内容缺乏新意，活动的效果越来越差。不过，如能搞出新意，节日还是很好的时机，因为人们在节日的消费心理和平时是有差别的。如21金维他红火羊年大行动就很有新意。在农历小年腊月23日的前一天夜里，吉祥使者3人一组，到各居民小区，将一个“健康如意结”挂到数万个家庭的门楣上，然后悄悄离去。得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，带上一个礼盒的外包装，到指定地点领取第二份更珍贵的神秘礼物。整个活动充满悬念和新意，被期待、受关注，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。
3.4企业策划之大忌
企业策划如果只是为了知名度，不顾及正面形象，那么极可能只得到三分钟的爽，过后就万劫不复。大家都知道，秦池酒厂不惜花巨资在央视争夺标王，虽取得一时成功，终成了落魄“标王” 又如南京某房产公司向一女影星赠送豪宅，由于女影星负面报道不断，在群众的心目中人品不佳，这个事件引起了消费者的极度反感，该房产公司受到了媒体和消费者的强烈批评，真是惹火烧身，哭笑不得。
4、策划人所具备的素质、能力和条件
策划是一项综合性思维工程或者说是极为复杂的思维活动的过程，是策划者运用知识、信息、智慧进行复杂的脑力劳动的过程。在策划过程中，策划人既要运用周密严谨的理性思维，进行分析、判断和预测，又要运用灵活多变、富有创意的感性思维进行想像、创造和重新组合，运用各种学科的知识和经验，掌握人的心理活动和社会需求并产生一种效应，这是策划成功的关键所在。
策划是知识的上层建筑，知识是策划的经济基础。策划人必须掌握知识，而且应该是掌握多种知识的人。一个成功的策划人，往往是一个复合型人才。没有知识的人从事策划显然是盲人摸象。知识的首要问题是创新，人们试图在实践中寻找创新的钥匙，从而提高生产效率，促进生产力的发展。策划就是知识创新的智能钥匙，人们可以通过策划手段把它变成生活现实。
策划作为一个知识高度密集型的行业，无论其策划项目的大小、实施过程及结果的好坏，对行业、社会的舆论及相关传播都将产生重要的影响。因此，策划人要注重“内修外练”，在策划的创意、行为实施及目标设定的过程中应以促进国家、社会、市场、行业甚至企业的健康发展为宗旨并遵守职业道德准则。这就需要策划人有一定的文和思想素质，有一定的道德与修养素质。同时还要具备策划所需的专业知识、获取信息的合法途径及信息研究方法及公共关系社交能力；清楚文化、舆论、广告传播及商业道德的相关法律制度，对策划的过程及项目负有高度责任感。熟悉策划项目的运作流程并具有高度的敬业精神， 善于学习并且具有超越他人的远见和意识，善于整合并优化一切可用资源的能力， 善于创意、革新、创新， 勤于思考且具有较好的人际沟通能力。
知识任何时候都处于更新状态，经验任何时候都处于老化状态。在知识和信息高速衍生的今天，一个人掌握的知识终究有限和局限，知识的思维更新能力决定了策划人的策划起点、速度和准确率。作为一个策划人要把收集到的各种信息进行分类组合，找到相通之处，再进行总结并加以分析和处理，同时更需要策划人根据个人兴趣、特长去主动学习相应的学科知识，以强化个人在这一领域的驾驭能力。如社会学、心理学、逻辑学、审美学、市场营销学、历史学、口才学、公关学、高等数学、经济学、领导学、语言学、信息学、管理学、伦理学。一个好的活动策划的实质就是什么样的人、在什么时间、在什么地方、做什么事情、怎么样去做好这个事情这五个关键要因，在遵循这五个要因的基础上进行的组合，只要肯动脑盘，多观察，多学习借鉴，你也一定可以策划出非常优秀的活动，起到“四两拨千斤”的出奇效果。
Ⅱ 公共关系活动策划方案
公共关系是人类社会关系的一种表现形式，有关公共关系的学说在19世纪末20世纪初产生于美国。下面是有公共关系活动策划方案，欢迎参阅。
1.调查目的：了解大众对“蒙牛”的印象，以此来分析蒙牛在“全民营销”推广上的可行性。
2.调查对象：生活中随机进出超市购买牛奶的人群
3.调查项目：了解每个人的基本情况，对蒙牛产品的选择，对蒙牛优缺点的评价，以及对蒙牛全民营销及享受优惠的看法与行动措施。
4.调查表：采用单一调查表的形式。
5.调查时间：20XX年6月28
6.调查地点：人人乐，华润万家等超市门口
7.调查方式：采用问卷的方法。
8.提交报告的方式：以调查问卷的结果为基础，了解大众对“蒙牛”的印象，重点是以此来分析蒙牛在“全民营销”看法、问题及接受度。最后以书面报告形式提交。
一、调查的背景和意义
为激发我院学生的创业意识，培养创业创新精神，校团委特举办本次创业计划大赛活动，鼓励学生通过对社会及市场的观察，结合自身特点，策划制定有一定实际价值的创业方案。在创业设计的过程中，培养实践能力，提高综合素质，锻炼学生将理论付诸实践、将智慧转化为财富、将策划转化为现实的能力。同时通过开展这一活动，推进我院学生科技创新活动的开展，营造积极向上的学术文化氛围。
二、调查目标
◇调查研究成果目标：
我们将要开展的是“了解我校学生对校团委举办的创业大赛的看法”，本调查就以广东轻工职业技术学院南海校区的在校学生为对象，了解他们对团委组织开展活动的看法，进而给校团委以后举行活动提供信息和建议。
◇调查成果形式展示：
我们的最终调查成果将以“调查报告”的形式表现出来;其次，所有相关的调查资料专门汇集成册。
三、调查指标
指标：
1：学生对校团委举办活动的了解和看法。
2：学生对校团委举办活动的参与和关心程度
3：举办的活动对学生的影响。
四、调查对象
广东轻工职业技术学院南海校区的在校学生
五、抽样方法
抽样调查的分层随机抽样
六、资料收集方法
问卷调查、、访谈等
七、资料处理方法
定性分析方法
定量分析方法
常用软件：excel、Spss(统计)等
八、我们的调查团队
连营101班的朱名焕，黄晓龙，李思明，苏勇斌，邓婷婷
九、调查地域与调查工作安排
调查地域：广东轻工职业技术学院南海校区
时间安排：
活动安排
十、调查经费预算与物质手段
调查问卷：500份*0.08元=40元
在调查中使用电脑、相机等相关物质手段R22;R22;..
腾讯公司成立于20XX年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立十多年以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。腾讯把为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目标，提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。通过即时通信QQ、腾讯网(QQ.com)、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，腾讯打造了中国最大的网络社区，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。腾讯公司为了符合客户多方面、多元化、多层次的需求，努力去解决客户在使用方面的要求，争取走上更高一个层次的互联网的高峰。
一、调研目的：
腾讯公司自成立以来到现在走过了十几年的风雨兼程，也取得了卓越的成就。现公关部针对1亿以上的注册用户的使用情况、满意度以及他们对腾讯的建议，在用户使用的基础之上对他们进行一个大致的了解，让我们的各项服务逐渐趋近于客户的初衷。
二、调查对象和单位
调查单位：江西现代学院
调查对象：使用量最多的学生群体
三、调查项目
1、了解学生对腾讯公司的满意度、好感度
2、了解腾讯公司的产品及服务在学生群体中的渗透情况
3、了解学生使用腾讯公司产品的频率
4、了解使用者对腾讯公司或者是旗下产品的了解程度
5、总结使用者对腾讯公司的建议以及腾讯不足之处
四、调查问卷
五、调查时间和地点
调查时间:11月1~6日
调查地点：江西现代学院瑶湖校区
六、调查方式和方法
方式和方法：采用问卷的形式进行调查。
七、确定统计分析方法
统计方法：采用人工统计和计算机统计两种方法。
分析方法：采用人工分析方法对调查结果进行分析和讨论。
八、制定调研组织计划
方案设计：罗晶刘芳亮
问卷设计：舒鑫方萧雄
结果总结：唐青强高杰余钟阳
九、经费预算
十、调研经费预算
问卷打印20元纸和笔5元吃饭、饮料50元
Ⅲ 蒙牛案例分析（200分高悬赏）
公共关系学》期末考查试题二
一、简答题（本大题共2个小题，每小题25分，共50分）
1、专业公关公司所提供的服务有什么优缺点？
2、我们所说“公众”这一概念所规定的基本特征是什么？
二、案例分析题（本大题共2个小题，每小题25分，共50分）
1、2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”。
从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢？
2、某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：
“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”
广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
一、案例分析： 1．善于抓紧时机，实现产品的创新。液态奶的发展在经过前几年的超高速发展以后，已进入平稳发展期，受“限鲜令”的影响，大家都知道酸奶将会是下一个发展方向，但怎样快速发展又是一个问题？蒙牛董事长牛根生认识到：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？ 2．看准机会，敢于投资。第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其影响力显然与第二届相差甚远，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力。有眼光独到还不够，还必须有足够的胆量，蒙牛看准了机会，大胆投资。据说是两个月就拍板了，足见蒙牛机制的灵活，并充分体现了企业强大的策划力和决策力。 超女大赛的成功，很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜心理的变化。人们已经不再满足于欣赏由专家们评选出来的演员，而是希望自己也能参与到制造明星的过程中。按男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致，而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，则打破了精英特权，又是一种民众自我张扬的胜利。 3．精心制作，掀起传播的高潮。蒙牛请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；蒙牛的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，由蒙牛来完成，既为“超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。 4．真诚合作，实现双赢。从合作开始，湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。湖南卫视台台长说：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！” “蒙牛”获得“超女”冠名的费用为人民币2000万，加上15秒插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加，“蒙牛”的投入已达1.08亿。 在湖南卫视收视率和社会声望急剧上升的同时，蒙牛乳业集团也获得了巨大的收益。“超级女声”其实就是“超级女生”，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是“年轻人”这个时尚一族，它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。”根据某营销咨询公司的调研组6月份在上海的调查数据，蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在10—25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。二、案例分析： 1、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。 2、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。 3、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。
Ⅳ 市场营销案例分析:问蒙牛使用了哪些促销沟通手段
蒙牛的成功是市场营销中的典范。不管是“借鸡下蛋”还是“广告牌事件”，“申奥”“超级女声”，“航天员”----处处都是经典之作。
蒙牛IMC的策略和分析
1、系列特色产品的推出——准确的市场细分和定位市场细分，就是要让消费者感到营销者对的“特别关注”；定位是为了适应消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为。蒙牛品牌副产品酸酸乳选定12～24岁的年轻女性作为目标消费者。她们消费各种饮料，同时追求时尚，享受青春、自我、张扬也有点点羞涩，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分调动她们的购买欲望，并使她们成为坚定的追随者、参与者。2005年，蒙牛针对消费者早晚饮奶的不同，分别推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功开拓了早晚饮奶这两个市场，受到了消费者的认可。此外，蒙牛还推出了蛋白质高于普通牛奶的特仑苏“0MP牛奶”。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白产品，是蒙牛在2006年3月成功完成国家营养中心委托的“0MP造骨牛奶”科研课题的基础上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白对肌体骨密度提高和促进骨量增加具有独特作用。根据这样的特性，蒙牛将其定位于高端品牌，以产品差异化避开低水平价格战，全力进军高端液体奶市场，充分挖掘了市场的细分潜能。
2、事件营销塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”；在产品包装上又打出了“为民族企业争气，向伊力学习”的口号……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龙附凤，一举提高了品牌知名度。而且，蒙牛这种“谦逊的态度”，获得了各方赞誉的口碑。2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。 2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。蒙牛又抓住了这次机会，让蒙牛成为杨利伟在太空的专用牛奶。伴随着神州五号的发射成功，蒙牛也一飞冲天，“蒙牛——举起你的右手，为中国航天喝彩”的口号，通过电视、平面、户外等各种广告出现在全国人民的面前。这个广告传达的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩负着中国人健康的使命，背负中华民族兴旺的责任……蒙牛代表着健康、代表着责任、代表着中国…… 2005年夏天，蒙牛乳业集团酸酸乳与《超级女声》的完美合作引发了强烈的公共关注，其创造的“注意力经济”成为业界的热点。 “酸酸乳”是蒙牛的一个副品牌，属中高档奶产品系列。但在蒙牛进入乳酸菌饮料市场之前，伊利和太子奶已经在此市场上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困难，直到蒙牛酸酸乳遇上“超级女声”。根据蒙牛的市场分析，酸酸乳的主力消费群体定位为年轻女孩，这恰好与“超女”的内在女性底蕴和受众群体重合，二者一拍即合。于是，蒙牛大手笔地以2800万买断了《超级女声》节目冠名权，并投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等，充分利用“超女”在国内日益疯狂的影响力。同时，在《超级女声》的主赛区长沙等地，蒙牛还策划了多场大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超级女声》一起成为人们关注的焦点。蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其旗下的酸酸乳系列产品2005年1到6月在全国的销售额比去年同期增长了3倍。更为重要的是，伴随着超级女声的热播，酸酸乳已经成为了“蒙牛”又一个响亮招牌，提升了蒙牛乳业集团的整体企业形象、品牌认知度和影响力。
3、迅速对市场做出反应非典初期，面对全社会的抢购风潮，蒙牛严禁分公司与经销商涨价，同时加大重疫区牛奶供给量，避免出现断货现象。非典中后期，根据乳品市场萧条状况，蒙牛走出超市，送货上门，同时加大广告播出密度，伴随消费者共度难关。同时，蒙牛还及时推出适销商品，由于当时水果进京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作为替代商品，蒙牛果粒杯酸奶销量大增。针对当时消费者的恐慌心理。蒙牛重视提高产品品质可信度，确保产品安全，强化产品安全生产措施，工业园区实行全封闭管理，业务人员加强自我防护，确保了蒙牛员工“无感染、无疑似”。2004年底，有媒体文章报道，经采访 Snap检测仪器及试剂盒 中国代理公司得知，各乳制品企业购进 Snap系统 (抗生素检测设备之一)的情况如下：光明购进32套，伊利购进18套⋯⋯蒙牛购进2套。该新闻对蒙牛影响较大。事实上。国内乳业企业使用的抗生素检测设备多种多样，Snap系统只是其中的一种，蒙牛的抗生素检测系统有几百套。危机时刻，蒙牛及时做出反应，邀请了1O多家媒体的记者见证了蒙牛从奶源到工厂的无抗奶控制系统，有效遏止了这一新闻的负面影响。
4、营造长期客户关系蒙牛深知“如果厂商没有与顾客达成双向的沟通，消费者就会拂袖而去，而一旦关系成立，双方的持续沟通便会水到渠成”。真正的营销是企业与顾客互动沟通，并达到双赢的境界。蒙牛在企业的每一次战略指定与传播活动中，都考虑到消费者的回应，并从中寻找有用的信息，再根据受众的需求与潜在的欲望及时修正调整沟通计划，以实现信息的有效表达。蒙牛酸酸乳的推广中，蒙牛通过超级女生这次营销活动，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，体现了观众的意愿，观众感觉节目有互动性，有亲和力。蒙牛酸酸乳冠名后产生晕轮效应，很容易使广告的受众对产品产生亲切感。在宣传创新方面，蒙牛推出互动游戏“蒙牛连连看和 超级FANS 。这两款小游戏在蒙牛网站及相关活动网站都提供下载。它们不仅使消费者在娱乐中感受到休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超级女生评选活动成功化解了冠名宣传的生硬性，营造了一个与消费者友好关系的氛围，还实现了企业与顾客的双向沟通，建立了与顾客的长期的链接，使顾客开始积极关注蒙牛的相关的信息，形成了企业与顾客之间的良性沟通循环．成功的企业产品要成为培训消费者的载体，成功的营销活动要通过对消费者的培训来引导消费者的购买行为。产品质量。产品包装，产品说明书，乃至放在产品箱里的赠品及沟通信件，都可以加强消费者对产品的认识。为了做大市场，蒙牛人提出：“提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。为了引导消费者饮奶，蒙牛在奶箱里赠送草原歌碟。歌碟中包括几分钟的牛奶生产线及牛奶知识的介绍。当然，提倡全民喝奶对消费者是有利的，而这个观点对蒙牛更加有利，形成双赢。
蒙牛IMC策略的启示
1、加大产品创新保持企业核心竞争力企业的营销计划需要优秀产品的支持，产品是企业获得消费者青睐的基础，离开了卓越的产品，企业再完美的营销计划也只能是无本之木、无源之水。企业应加大产品创新力度，用创新的观念引领创新的思维，再用创新的思维创造出创新的产品，从而努力培育自己的核心能力，以实现企业资源的最优化。
2 、借势谋势提高品牌知名度借势指的是企业及时抓住广受关注的事件，如社会新闻、明星、体育事件等，进行相关营销策划，将自己的品牌、产品或服务与热门事件联系起来，达到借力发力的传播效果，使自己的产品或服务被广为传播，从而迅速提高知名度。谋势指的是企业有计划地策划、组织和实施具有新闻价值的事件来吸引媒体，公众和消费者的兴趣与关注，扩大自身影响。企业利用借势、谋势的手法，来吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务。这种方式不但成本低、影响大、见效快，还可以“花小钱办大事”，甚至能够产生轰动效应，为提高品牌知名度做出巨大的贡献。
3、建立良好的公共关系企业要运用关系营销，搞好与消费者、政府、社区、投资者、媒体等等的关系，注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视公共关系，政治权力，忠诚地履行自己对各关系方的诺言，使企业形成稳定的顾客群，培养顾客满意度，为企业提供稳定的收入，夯实企业发展的基础。这样不但有利于企业不断提高竞争力，使企业能够跟随市场变化，不断开发新产品，满足顾客需求，还能使企业树立良好的形象，培养顾客和关系各方的忠诚与信赖，有利于企业的长期发展。
4、创造持久的整合优势一个企业的长期成功取决于持久的竞争优势，它可以在产品、服务、技术和市场方面具有领先竞争对手的优势，但要保持这种优势并不是容易的事情，因为这种优势会因竞争对手的模仿而减弱。企业要把优势持久地保持下去，就需要对其加以整合。整合优势能否持久取决于两个方面：一是企业有能力以低成本将其保持下去；二是消费者愿意并乐于接受这些优势所带来的利益。因此要做到优势的持久化，企业必须将优势整合以防止资源的浪费，获得成本的最低化。另外，企业要树立这样一种观点，那就是创造顾客比开发产品更重要，消费者的“接受”价格比厂商的“指示”价格更能推进市场的发展，给消费者提供便利比营销渠道更让消费者满意。只有这样，才能真正创造持久性的整合优势。如前面所讨论的，蒙牛之所以能在奶产品行业以迅猛的速度发展壮大，最值得一提地就是它很清楚自己的优势所在，也很明智地在保持这些优势的同时不断加以创新和改革，提升这些优势的力度，让竞争对手可以模仿但无法超越。
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Ⅳ 公共关系学案例分析：2006年超级女声——湖南卫视和蒙牛乳业的双赢公关紧急案例分析
答：1．善于抓紧时机，实现产品的创新。液态奶的发展在经过前几年的超高速发展以后，已进入平稳发展期，受“限鲜令”的影响，大家都知道酸奶将会是下一个发展方向，但怎样快速发展又是一个问题？蒙牛董事长牛根生认识到：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？
2．看准机会，敢于投资。第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其影响力显然与第二届相差甚远，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力。有眼光独到还不够，还必须有足够的胆量，蒙牛看准了机会，大胆投资。据说是两个月就拍板了，足见蒙牛机制的灵活，并充分体现了企业强大的策划力和决策力。
超女大赛的成功，很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜心理的变化。人们已经不再满足于欣赏由专家们评选出来的演员，而是希望自己也能参与到制造明星的过程中。按男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致，而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，则打破了精英特权，又是一种民众自我张扬的胜利。
3．精心制作，掀起传播的高潮。蒙牛请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；蒙牛的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，由蒙牛来完成，既为“超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。
4．真诚合作，实现双赢。从合作开始，湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。湖南卫视台台长说：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！”
“蒙牛”获得“超女”冠名的费用为人民币2000万，加上15秒插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加，“蒙牛”的投入已达1.08亿。
在湖南卫视收视率和社会声望急剧上升的同时，蒙牛乳业集团也获得了巨大的收益。“超级女声”其实就是“超级女生”，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是“年轻人”这个时尚一族，它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。”根据某营销咨询公司的调研组6月份在上海的调查数据，蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在10—25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。
Ⅵ 蒙牛2011营销推广策划方案.怎么做
详细的网络营销策划书推荐网络营销策划书六.营销战略：（主要从4p分析）（一）目标市场：1.要确定目标市场，就得先进行目标市场的细分。因目标市场细分有其重要的作用：有利于分析市场，开掘新市场；有利于集中使用公司资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，增强公司应变能力。2.市场细分的原则：（1）可衡量性：表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度；（2）实效性：目标市场的容易即获取性得公司进行开发程度；（3）可接近性：能有效地集中力量接近目标市场并有效地为之服务的程度；（4）反应率：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度；（5）稳定性：细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便公司制定较长期的营销策略，有效的开拓并占领该目标市场，获取预期收益。3.市场细分的一般方法：（根据细分程度的不同）（1）完全细分；（2）按一个影响需求因素细分；（3）按两个以上影响因素需求细分。4.目标市场的评估：（1）细分市场的规模和增长程度；（2）细分市场的结构吸引力；（3）公司的目标和资源。5.目标市场范围策略：（1）密集单一市场：只选择一个细分市场集中营销的策略；（2）有选择的专门化：选择若干个细分市场，再进行专门化，但这些市场必须能使公司能获得利润；（3）市场专门化：公司集中生产某一市场所需要的各种产品策略；（4）产品专门化：公司在几种产品中，专门生产一种适合各种顾客需求的产品策略；（5）完全市场覆盖：公司用各种产品满足各种顾客群体的需要。6.目标市场进入策略：（1）无差异营销策略：公司将整个市场当做一个需求类似的目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合策略；（2）差异营销策略：公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花样，品种，或制定不同的营销计划和法，以适应不同顾客的不同需求；（3）集中营销策略：公司集中力量于某一细分市场上，实行专门化生产和经营，以获取较高的市场占有率。7.公司从分析中选择无差异营销策略，向整个社会的整个花卉市场有需求的顾客销售公司产品。（二）市场定位：在确定目标市场后，使目标顾客理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的形象，我们进行了目标市场的定位。1.市场定位的依据：（1）产品实体差异化：主要是关注产品实际的，看得见的，可感觉到的差别，这是顾客理解和认同定位诉求的基石，出发点依然是顾客的心理需求。（2）服务差异化：就是附加产品的差别化。服务是软性的，好与坏的标准难以确定。但公司可以从送货服务，顾客培训服务，咨询服务等方面寻求与竞争者的差异；（3）形象差异化：在市场上，当实体产品以及附加产品都相似时，公司可树立独特的形象，以显示与竞争者的不同；（4）人员差异化：公司通过雇佣和培训出比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。2.市场定位的策略：（1）比附定位：就是比拟名牌，攀附名牌来给自己的产品定位，借名牌之光而使自己的品牌生辉；（2）属性定位：根据特定的产品属性来定位；（3）利益定位：根据产品所能满足的需求或所提供得利益，解决问题的程度来定位；（4）与竞争者划定界限的定位：与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区分，给自己的产品定一个相反的位置；（5）市场空挡定位：寻找市场上尚无人重视或未背竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需求的策略。（6）质量价格定位：结合对照质量价格来定位。3.公司根据市场定位的选择方法，制定了公司市场定位的策略：属性定位，利益定位，市场空挡定位和质量价格定位四中定位策略相结合。（三）产品：产品是完成市场销售的基础，产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策对企业成败关系重大。1.就目前：公司着重开发和推广核心产品；然后在此基础上增加产品的样式，改善包装等的形式产品；从消费者的角度以满足它们的消费需求开发期望产品，形成个性订购消费；最后根据消费者的购买特性，出售与鲜花相关的产品，如：礼品生日蛋糕等。2.产品生命周期各阶段的市场营销策略：（1）介绍期：公司采用缓慢渗透策略，以低价和低促销水平推出新产品。可以使市场迅速接受公司的产品，同时也能实现较多的利润。（2）成长期：公司主要是改善产品质量（服务鲜花品种等），包装以适应市场需要；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；改变广告宣传的目的。由投入期的以建立和提高产品知名度转为以说服消费者接受和购买产品。（3）成熟期：公司将扩大市场，进军外省的市场，并进一步改善产品及其附加产品。（4）衰退期：（由于鲜花是人们生活相关的消费品，它的实效性很长，公司暂不考虑）3.商标：商标代表着一个公司的形象，为此我们在我们的产品（包装长期产品）上印制公司的商标，以提高公司知名度。公司的商标将自行设计，具体采用图形和文字相结合形成单一商标。（请参看网站）4.包装：公司以简单，富有公司特色的包装来包装产品，主要是美化产品和便于消费者携带。5.品牌：公司的推广的品牌有以下二种：文字：成信花园域名：（四）定价：产品价格受到诸多因素的影响，包括内部因素（企业的营销目标，营销组合策略，成本和定价组织），还有外部因素（市场和需求的性质，竞争和其他环境因素）。销售价格制定依据主要有以下三种，见图：上图主要针对的是传统的定价方法，适合于店面方式销售的定价。而网络营销的价格就必须要具有绝对的诱惑力，人们才更容易进行网络消费，并且网络营销比传统营销方式更节约资金人力等，因而网络销售不能单单根据以上的定价方法，还要结合以下的定价方法：在确定定价方法之后，还要综合产品销售成本的构成来最终确定产品价格。本公司主要是从种花商人那购买鲜花，然后经过包装等加工出售给客户。所以，公司的产品销售成本主要有：鲜花的原始价格，运费，包装加工费，送花费用；还应包括店面，人力，网络运营等其他成本开支在考虑以上二种因素后，最终决定产品的价格：在公司刚成立时可以实行略高于成本的低价策略，以吸引顾客；在公司进入良性发展后，可以结合特价销售，免费销售以及定制价格，拍卖定价等方式进行产品的推广。在价格上和网上消费上形成不同于其他公司的定价形式，使顾客有购物的新鲜感和乐趣，让他们认为得到了实惠，更能打动他们在我们公司购物的信心。（五）分销渠道：一个网络分销系统是企业关键性的外部资源，对于大量从事网络分销活动的企业以及它们为之服务的特定市场而言，网络分销系统代表重要的公司义务的承诺。所以，本公司旨在建立完善的产品分销渠道。1.其重要性可以从它的功能来说：a.连接产销b.反馈信息c.促进销售d.承担风险e.融通资金。传统的分销渠道：企业——消费者企业——零售商——消费者企业——批发商——零售商——消费者企业——代理商——批发商——零售商——消费者2.网络分销渠道是公司的重要发展部分，就网络分销渠道来分析，它包括：a.网络直销：生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。可以具体通过建立自己公司的网站，由专门的网络管理员处理有关产品的销售事务；或者委托信息服务商在其网站发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。网络直销有许多优点：能够促进产需直接见面；对买卖双方都会产生直接的经济利益；营销人员可以利用网络工具开展各种形式的促销活动；可以使企业能够及时了解用户对产品的意见，要求和建议，改善企业经营管理。b.网络间接销售：可以克服网络直销的缺点，中介机构成为买卖双方的联系通道，发展前景很好。c.双道法：企业同时使用直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。3.综上，本公司将采用双道法进行网络直接销售。在发展的基础上，寻求电子中间商和代理商，以发展分销渠道的多样性。（六）物流渠道：1.在公司建立起分销渠道后，把产品传到顾客的手中就要有完善的物流渠道。保证物流渠道的自动化，网络化，信息化，智能化和柔性化，建立适合公司的物流渠道。就公司状况，我们采用物流分层结构和直接结构组合的策略。具体流程请参看流程图示：2.在物流渠道的模式上，我们采用外包物流和自营物流相结合。利用专业的第三方物流服务，可以降低公司物流成本，提高运作效率，可以把物流所要花的资金用在改善服务质量和发展新业务上来。对那些有特殊要求的客户可以由公司出面进行送货到门。3.具体的网络营销物流解决方案：订单由网站生成，产品由物流企业完成。具体如下：（七）销售队伍：1.销售队伍规模：公司现在规模较小，拥有x个店面和一个和店面相配合的网站。根据工作量和产出百分比，就有关人员数设计为：店面工作人员网站技术人员X人X人2.销售人员的激励：（1）销售定额：规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩；（2）佣金制度：按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。可以采用如下一些形式：送礼奖金销售竞赛旅游等变相地给相关员工，以激励他们为公司多作贡献。3.销售人员的绩效评估：要对销售人员进行激励，就必须建立在他们为公司所做的贡献上来看。评估他们的业绩，以便对他们实行差别激励，对公司和员工都是公平的。4.本公司评估业绩主要采用以下二种方式相结合的方法：（1）将各个销售人员的绩效进行比较排队。绩效包括多方面，如：销售潜力工作量促销组合净利润等；（2）把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。可以从产品销售额定额百分比访问次数平均客户数等方面进行比较。（八）服务：公司从以下四方面建设服务平台：1.实施员工满意制度，对员工进行培训：使他们掌握处理顾客关系的知识和技能，提高解决顾客问题的能力；2.提供良好的资讯和个性服务：利用信息平台及时的处理顾客反馈的问题，以及满足他们个性的需求；3.建立服务质量信息系统，改进服务流程：通过多种途径和方法收集，分类，整理和传递服务质量信息。这些途径包括：顾客，员工和竞争者调查，顾客员工交流，电子邮件，BBS等；4.及时修复服务缺陷：对于产品，服务员工的素质缺陷或现行服务体制不完善等及时的发现和修复，解决公司存在的各种问题。（九）广告：广告在营销战略中占据着重要的地位，选择适合本公司广告方案尤为重要。1.广告目标：（不同发展时期广告目标有所不同）（1）.在投入期时采用通志广告（向消费者介绍公司的产品，告诉消费者公司产品的价格质量和售后服务等。并纠正消费者对产品的误会，减少他们的顾虑，树立公司形象和产品形象），以促使消费者对公司初步需求的产生；（2）.在成长期采用劝说广告，劝导消费者购买公司的产品，突出产品特色，介绍产品优于其他同类产品之处，处使消费者形成品牌偏好；（3）.在成熟期采用提示广告，提示消费者购买。2.广告预算：（1）市场份额：在鲜花销售产业领域，我们已占有一定的市场份额；（2）广告的频度：我们已经使用投放了一些广告，预算费用交高；（3）产品特性：我们的新产品具有独到性，所以宣传具有优越性。3.广告信息：（1）.经过公司全体员工的讨论，提出公司的广告信息表达口号为：成信学子诚信为本。（2）.信息评估：在公司针对产品市场和公司服务对象的基础上，提出广告语：成信学子诚信为本。既说明了公司的主要消费者，又体现了公司的企业文化：诚信。不仅有亲切感，还突出现代社会所需要的公司形象。4.广告媒介：为了达到广告目标，并结合公司的具体情况，公司在以后的发展中，将采用以下广告媒介以及具体形式：（1）互联网广告：互联网广告有着比传统广告的优点（价格低廉收费合理广告效果更及时更客观更广泛），所以是公司主要的广告宣传手段。a.旗帜广告：采用486*60像素的gif图片，如公司网站的logo，投放在与公司产品相关的网站中；c.弹出式广告：采用图片弹出式广告，可以大量的投放在著名的网站中；d.赞助式广告：和其他相关网站联合举活动，投放少量的资金，要求合作者为公司提供宣传平台。网络广告形式吸引网民点击的比率：•游动式广告：40.7%•横幅式广告：31.2%•插页式广告：9.8%•邮件式广告：6.2%•按钮式广告：7.9%•文字式广告：4.2%（2）传统广告：a.传统广告在人们眼中还处于重要的地位，也是人们生活身边的容易接受的广告形式。他和互联网广告互相补充，因此进行一些传统广告的宣传是很有必要的。但具体的投放时间和投放资金规模则视情况而定。着眼于公司的目标群体，在学校的报刊和广播中进行投放，在取得一定的良好效益后，可以进一步在成都的媒体中投放，形成一个圆，不断地向四州扩散。（3）其他广告：在以上的广告投放后，结合实际市场环境，可以灵活的增加其他广告形式。5.广告效果评估：（1）通过服务器端的访问统计软件随时进行监测：利用统计软件生成报表，公司就可以很方便的了解什么时候有多少人访问国广告页面，有多少人通过广告直接进入到公司网站的；（2）通过察看客户反馈量：从form提交量和email在广告投放后是否大量增加，来判断广告投放效果。通过上面的效果评估方案得到广告投放的效果，对于那些没有实际收效的广告要果断的退出，对于那些投放效果良好的广告要么保持或增加投放。在有必要时可以投放备选广告方案。（十）促销：公司的促销方式主要分为两种：人员推销和非人员推销，并且在公司发展的不同时期有重点的采用具体的促销方式。本公司主要从事的是鲜花礼品的销售，属于生活资料生产经营的企业。根据促销组合的推广影响因素，公司主要运用拉式策略，重点放在广告上，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系。针对公司刚刚成立不久，在资金，人力等方面都面临着困难。因此，在公司的投入期主要以广告和适当的人员推销为主，使公众认识和了解公司的产品和服务目的，基本的在消费者心里树立公司的企业形象，使一定数量的消费者能在公司购买产品并利用他们对本公司良好服务态度宣传公司。具体促销方式组合如下表：公司在不同时期的促销目标和组合产品生命周期促销目标主要促销方式投入期认识了解产品广告适当的人员推广成长期增进兴趣和偏好广告公共关系成熟期创造和保持竞争优势保持和扩大市场占有率广告公共关系营业推广衰退期促成信任，提醒购买营业推广为主，铺以广告如果在投入期能按照促销方案顺利进行，以后的促销就能有保障，公司一定能取得销售量的长足提高，抢占市场占有率，使公司得到更大得利益。（十一）R&D（产品完善与新产品开发举措）：在当今社会，经济社会飞速得发展，给新产品的开发和产品的完善带来了很大的难度。为此，公司着眼于本市场的热点，着重于产品品种的完善，引进我国没有的又有特殊价值的鲜花产品。与种花客户联合培养花种，并增大这方面的投入。（十二）市场调研：1.公司市场调研采取的手段：（1）询问调研：在顾客与销售人员进行产品交易的同时，销售人员可以礼貌的与顾客交流，询问一些有关产品和服务以及顾客的认知等问题；或通过网站的BBS留言，email等电子手段进行调查；（2）观察调研：销售人员在销售商品的同时，观察消费者的购买习惯，购买行为已取得资料；（3）调查问卷：在一定时期发放问卷，以收集没有在本公司购买过商品的人为什么没有选择公司的产品。2.在确定具体的调研手段后，公司具体制定了调研的步骤：（1）预备调研阶段：包括初步情况分析和非正式调研二项内容，一边以便明确调研目标；（2）正式调研阶段：收集一手和各种二手资料；设计调研表格，让被调查者填写；抽样设计，抽取一部分推算总体情况；实地搜查资料；（3）结果处理阶段：主要是整理分析资料，用统计的方法得出调查结果，提出调查报告和追踪报告采纳程度和实施效果。（十三）公共关系：公共关系是一种以长期目标为主的间接的促销手段，但不仅仅限于促销。发展良好的公共关系也是我们公司的又以目的。1.公司作了如下公共关系决策：（1）公关目标:成信花园，诚信交易；（2）公关活动：a.利用新闻媒体向社会大众介绍公司和产品；b.加强与公司外部组织的联系，得到他们的支持；c.举专题活动，扩大公司影响。如有关花卉的知识有奖比赛等；d.参与公益活动，展现公司风貌和改善人际关系；e.建设公司文化，提高公司职员素质，活跃公司文化氛围，美化公司环境等。2.评估公关效果：主要方法是计算宣传报道在媒体上的显露次数和时间。八．行动方案：（用表格方式加以说明）时间具体营销活动备注2004．11建立公司活动地点，招收员工和初级产品的来源建立公司2004．12建立公司电子商务网络并取得公司域名等电子商务网络建设2005．1进行各种广告投放，宣传2005．2进行产品营销推广，建立完善的物流体系不定期进行公共关系营销战略2006寻求合作者，连锁分店2007制定新的战略和新产品的开发注：营销活动略十一.方案调整：以上的整个方案实施过程中，难免会出现营销战略计划与现实情况脱节的地方。为了避免和减少未知的损失，有必要在出现问题的情况下进行方案的及时调整。下面就具体情况详细说明调整的方案：1.在定位方面：针对公司的不断发展，可以从原来的成信学子扩展到整个国内消费者，面向中上等的消费者，提供更完备，更好的服务；2.在产品方面：提高产品的档次，以及增加产品的种类；引进并且是消费者需要的附加产品；3.在定价方面：从原来的低价销售过渡到中等销售价格，并可以变相地给予消费者以实惠；4.在分销方面：可以转变公司角色，成为其他销售公司和客户的纽带，在其中收取中间服务费；同时完善本公司的多种销售渠道，创新销售渠道的规则和方式；5.在销售队伍方面：业务的发展要求的营销人员，并加大他们业务能力的培养；增加激励措施，引进有能力的网络营销人员；6.在服务方面：建立更加完善的售后服务和面对面的销售服务，及时的解决客户的问题和各种争议，提供更好的服务；7.在广告方面：随着网络的发展，有的人会进行网络消费，在以后的广告投放中，加大互联网广告的投放，逐步减少传统广告业务的比例。并增加互联网广告的形式，以适应不同年龄段的消费者；8.在促销方面：增加促销的形式，如：限量抢购零价格产品买一送一等促销手段；9.在其他的方面：根据具体情况而定。当然，调整要根据具体的环境而定，如果在有必要进行调整的时候，现状又发生了未知的变化，那么就没有必要再按照以上调整方案进行。就得再根据具体市场环境作好方案设计，以保证整个营销计划的顺利进行，使本公司得到更高的社会经济利益。网络消费者分析：（一）网络环境下消费者行为的转变：1.消费者消费个性回归2.消费的主动性增强3.消费者直接参与生产和流通的全过程4.消费者选择的理性化5.时间上现货、期货市场并举6.价格仍是影响消费的重要因素7.追求消费过程中的方便和享受（二）总体特征：1.很年轻：网络消费者年龄从1995年开始略有增加，至今为33岁；女性用户继续增加，并且大多是现代年轻人；2.很富裕，有知识：第五次调查结果表明，网络消费者平均年薪为59000美元，并有的计算机人士加入网络。目前，网络消费者中从事与计算机相关工作的人数众多，为31.4％；教育界用户占第二，为23.7％；3.很有理想：大多数用户认为他们是民主人士；4.很注重自我：他们都各自有一些独特的，不同于他人的喜好；5.头脑冷静，擅长理性分析；6.对新鲜事物的孜孜不倦的追求是网络消费者的又一大特色；7.好胜而缺乏耐心是网络消费者的共同特征；8.网络消费者的品位越来越高；9.网络消费者的价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望。（三）网上消费者的5W1H分析模型：WHO——网民及网上购物者年龄/性别/受教育的程度/收入水平/行业分布WHY——上网目的及网上购物理由WHAT——信息内容及商品和服务WHEN——上网时间及配送WHERE——上网地点及网站选择HOW——上网方式及网上支付（四）消费者市场的类型：1、男性消费市场2、中青年消费者市场3、中等收入阶层市场4、具有较高文化层次的职业层市场5、不愿意面对售货员的顾客市场就目前，网络商面临的挑战是如何吸引的网民，并努力将网站访问者变为消费者。（五）消费者的购买动机：1.网络消费者的动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者生产购买行为的某些内在的驱动力；2.对公司促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据的说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段；对于网络促销来说，动机研究更重要；3.网络消费者的动机可分为：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，后者是由于人们的认识，感情，意志等心理过程引起的购买动机。（六）消费者的需求动机：1.传统需求层次理论在网络需求分析中的应用：主要有：生理的；安全的；社交的；尊重的；自我实现的的需求。对于多数人来说，实际生活中的需求是多层次的，如下图说明：2.现代虚拟社会中消费者的新需求：这种需求是人们希望满足虚拟环境下三中基本需要：兴趣、聚集和交易。设计的网站要从调动顾客兴趣着手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通讯设计充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。（七）消费者的心理动机：1.理智动机：众多网络购买者大多是中青年，具有较高的分析判断能力；2.感情动机：是由于人的情绪和感情所引起的购买动机；3.惠顾动机：这是基于理智经验和感情上的，对特定网站，图表广告，商品产生特殊的信任与偏好而习惯地前往访问并购买的一种动机。（八）网络消费需求的特点：1.网络消费仍然具有层次性：网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次；2.网络消费者的需求具有明显的差异性：网络消费者来自世界各地，国别不同，民族不同，信仰不同，生活方式也不同，因而产生了明显的需求差异性。所以公司必须在整个生产过程中，从产品的构思，设计，制造，到产品的包装，运输，销售，认真思考这种差异性，并针对不同的消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。3.网络消费者的需求具有交叉性：在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在交叉的现象。4.网络消费需求的超前性和可诱导性：网络冲浪者大都具有超前意识，他们对新事物反应灵敏，接受速度很快。从事网络营销的企业应当充分发挥自身的优势，采用多种促销方法，启示，刺激网络消费者的新的需求，唤起他们的购买兴趣，诱导他们将潜在的需求转变为现实的需求。（九）网络消费者的消费特点1.地域特点：以经济、文化、政治等中心城市为主2.文化特点：以大学、大专、中专文化程度为主3.职业特点：专业技术人员，学生，事员，商业／服务业人员，国家行政管理人员，生产／运输设备操作人员，无业人员，军人，农林牧副渔水利业生产人员4.年龄特点：35岁以下5.性格特点：注重自我，要求独特；头脑冷静，擅长分析；兴趣广泛，追求新鲜；争强好胜，缺乏耐心。6.性别特点：男性达到67％7.收入特点：中等偏上收入家庭4000元/月以上（十）影响消费者购买的主要因素：1.节省时间：46.7%2.操作方便：44.2%3.节约费用：33.4%4.出于好奇，有趣：32.6%5.寻找稀有商品：29.7%“节省时间”(46.7%)和“操作方便”(44.2%)仍然是网民进行网络购物的主要原因。从网民进行网络购物的原因可以看出，就某些特定的产品而言，与传统的店面购物的方式相比，网络购物更加方便、快捷、实惠且充满乐趣，这些特点已得到越来越多的网民的认同。（十一）网络消费者购买行为类型：介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异很大复杂的购买行为寻求品种的购买行为品牌差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为（十二）网民一般采取的付款方式：1.货到付款（现金结算）：37.7%2.邮局汇款：25.3%3.网上支付：15.3%4.信用卡（或储蓄卡）：14.0%5.EMS、快递代收货款：2.0%6.银行汇款：4.1%7.银行存折账户划付：1.6%（十三）网民认为目前网上交易存在的最大问题：1.安全性得不到保障：33.4%2.产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障：33.0%3.付款不方便：11.5%4.送货耗时、渠道不畅：8.7%5.价格不够诱人：6.6%6.网上提供的信息不可靠：6.0%7.其它：0.8%与传统的销售方式相同，信誉和服务仍然是B2C电子商务网站需要恪守的原则。
Ⅶ 如何写牛奶的营销策划书急！！！
策划书就如同报表那样写就可以了。很简单，大概一般格式为：
地点：（具专有什么特点，性属质，那个地点比较好，如食堂和宿舍大门旁等）
开始时间：（什么时间人流量比较多，人流量还包括：人流停留时间，人流人群主要因素：如女性还是男性多集中）
促销计划：（将其分为个细节）1：（如何才能让学生关注健康）2如何才能将宣传达到效果（比如贴广告的地址写出来贴在那里最有效果。）3，那种促销形式效果最好。
这个是大概，其实就如议论文这样写就行了。注意，策划关键是如何做到让公司按你的意愿执行，且能让公司达到最好效果。这些都可以参考一些书籍，至于财务报表等有关公司内部的，在你这里基本无意义。请分轻重~
Ⅷ 求校园内销售牛奶的营销计划书
团队名称；
健康新一代
营销计划书；
作为中国比较有影响力的乳液内集团－－蒙牛，你在容销售本产品时具备的优势；蒙牛这个品牌是知名品牌，公众知名度高。有感召力。无需自己再去打广告。弱势分析；由于去年的‘三聚氰胺‘事件导致该品牌的牛奶公众信任度急剧下降。
1.产品定位；饮料型，
2.销售对象；学生，
3.销售地区；校园，
在销售前应在校园大作广告，向各班级发放广告传单，宣传你们的服务，（质量问题普遍已知晓）
可以和同学们签订每日订奶合同。雇人送奶，把服务做好。
可适当做一个促销。招收校内学生代理。
在校园各显要位置张贴’蒙牛牛奶是不含三聚氰胺’的官方公告。
公告可向蒙牛公司索取。
其目的是承托
健康新一代
的内涵。
其次六人的分工要明细。
Ⅸ 公共关系学案例分析
1、特殊事件广告；
2、特殊事件公关类型，成功之处是抓住了国人高度关注专航天事业，希属望国家成为航天强国的心理；
3、特殊事件的广告宣传会起到一个事半功倍的效果；无论事件怎样发展，对企业都是一个很好的宣传；利用多种广告形式、精炼广告词语，会起到很好的宣传效果。
Ⅹ 巧借“神五”飞天，销量高歌猛进-蒙牛的公关策略
照片：中国航天员在进行逃逸训练。本报特约记者 刘克军摄
5分钟，令人窒息的5分钟。此时，杨利伟正乘坐“神舟”五号返航。飞船距离地面80公里时，进入了黑障区。一瞬间，所有的通讯中断，飞船与地面失去了联系。
此刻———2003年10月16日6时13分，北京航天城指控中心大厅，来自中国人民解放军航天员大队的翟志刚、聂海胜等13名航天员情不自禁地屏住了呼吸，为杨利伟捏一把汗，因为他们都清楚，这个阶段是整个飞行过程中最难受、最严峻的时候，杨利伟不仅要承受超过自己体重近10倍的负荷，还要抵抗160分贝噪声的冲击，一旦遇到紧急情况，还必须沉着冷静地进行处置。
5分钟后，飞船冲出黑障，很快安全落地。当听到杨利伟“感觉良好”的报告后，航天员大队的大队长、政委，还有13名航天员，全从椅子上跳起来，振臂欢呼。
这是杨利伟的胜利，也是航天员大队每一个成员的骄傲。5年多来，他们携手一次次向生理极限和知识高峰发起的挑战，终于在这一刻得到了回报，他们的心血和汗水没有白流。
最近，中央军委发布命令，授予航天员大队“英雄航天员大队”荣誉称号。
登上58个阶梯
2003年7月3日，载人航天工程航天员评选委员会评定揭晓：经历5年零6个月、3000多个学时的拼搏，从中国空军1500多名飞行员中挑选出来的包括杨利伟、翟志刚、聂海胜在内的14名航天员，全部获得三级航天员资格，都具备独立执行航天飞行任务的能力。中国的航天员训练淘汰率为零。
1998年1月5日，总装备部航天员大队正式成立时，就是这14名航天员聚集在一起，肩负起中国飞天的使命。
翻看他们当时的档案，会发现太多的相似：全部是大专以上文化程度，驾机飞行都在800小时以上，都有过空中飞行化险为夷的经历，平均年龄32．8岁。
在此之前，获得双学士学位的李庆龙和吴杰作为教练员已经赴俄罗斯进行了一年的训练。他们在加加林宇航员训练中心用一年的时间学完了4年的课程，以平均4．5分的优异成绩拿到了“国际航天员”证书。
回国前，吴杰对加加林宇航员训练中心主任克里穆中将半开玩笑半认真地说：“今天，我在这里拿到的是贵国的毕业证书，回去后我还要拿我们国家的毕业证书，将来乘我们国家的飞船去和你们的‘和平号’对接！”
克里穆笑着回答：“对接是要有合约的，但我期待着这一天。”
为了这一天，李庆龙和吴杰走进了中国航天员队伍，成为这支队伍的排头兵。
飞船遨游太空，航天员始终要在封闭狭小的环境里经受超重、失重相互交替的折磨，要承受噪声、振动、低压、缺氧等许多飞行动力学因素和环境因素的作用，同时还要完成飞船上各种操作任务和大量科学试验任务。要克服飞行中的障碍，航天员要进行基础理论、体质、航天环境适应等多种训练。前苏联宇航员阿列克谢·列奥诺夫把这个训练过程称为“上天的阶梯”。
中国航天员训练有8大类58个专业，教练把它称为“58个阶梯”，航天员们每登上一个阶梯，就等于向太空走近了一步。
超重耐力适应性训练，对飞行员的要求是，最大做到5倍于自己体重的加速度，持续时间仅3秒，而杨利伟他们要做到8倍于自己体重的加速度，持续时间达40秒。训练中，14名航天员个个肌肉严重变形，体能消耗很大。
低压缺氧训练，他们要以相当于每秒15米的速度，经受迅速提升到5000米高空瞬间带来的缺氧和减压的考验，并持续30分钟。
血液重新分布适应性训练，他们持续多天保持负15度卧姿，再转到正70度的立姿。
转椅试验，他们坐在转椅上，变换各种角度进行飞速旋转。
……
这些被称为魔鬼式的训练，被曾在飞行员训练场上摸爬滚打多年的航天员们一次又一次地刷新着纪录。
而从训练场回到课堂，他们才真正感受到当一名航天员的艰难。
载人航天工程基础、航天医学基础、高等数学、天文学、英语等30多门课程，很多是航天员以前没有接触过的。坐在教室里，许多人的眼睛发涩，头发懵。杨利伟不得不学会喝浓茶，让自己解困。聂海胜当年高考时英语只得了几分，为了不掉队，也煲起“电话粥”，向英语老师讨教。翟志刚晚上经常把自己关在屋子里苦读。还有的航天员让自己的妻子当起了家庭辅导老师。
那是一段被航天员们称为“十分难熬”的日子，学习和训练循环往复。这种看似单调的日子，却使他们获得了从一名飞行员到航天员的巨大转变，14个人的所有课程结业考试，成绩都在良好以上———他们终于一步步攀上“58个阶梯”，航天梦想的实现已近在咫尺
14名航天员，14根接力棒
采访中，航天员吴杰告诉记者，为支持此次杨利伟的太空飞行，航天员大队的航天员们在地面上设立了技术支持岗位，在地面上全程模拟杨利伟的飞行，以备不时之需。
杨利伟首飞归来，很多人都问他：一个人在太空飞行怕不怕，孤独不孤独？杨利伟说：“环绕地球每一圈需要90分钟，其中只有十几分钟可以与地面联系，但是我并不感到孤独，因为我知道，在地面上有我的战友支持着我。”
10月16日上午，杨利伟首飞成功回到航天城的时候，航天员大队全体航天员排着整齐的队列在公寓前迎接凯旋的战友。杨利伟一走下车，立即被周围的人包围了，本来航天员们想通过拥抱来表达对战友的祝贺，但最后连握手的机会也没有。
就在杨利伟即将奔赴发射中心的前一天晚上，吴杰来到他的房间，伸出手：“我们再握一次手吧。”他们的手紧紧握在一起，默默无语，杨利伟明白，这是战友对他深深的祝福和期盼。
作为“优中选优”的航天员，互相之间的竞争当然是特别激烈的。理论学习的考试成绩要排队打分，训练考核也要排队打分，他们谁甘落后！航天员大队的政委康关成说，前两年理论学习的时候，航天员公寓基本都是“不夜城”。“但我们14个人之间的竞争，不是人与人的竞争，而是事与事的竞争，要做最有把握的，要做最好的。”杨利伟一直这样认为。
走进航天员公寓，一面墙壁上镶着醒目的8个大字：“团结、自律、勤奋、奉献”。这是航天员大队的队训。视团结为生命，不争主次，不争高低，共同经受考验，共同完成任务，自从航天员大队成立，14名航天员的心就牢牢地拴在了一起。
尽可能地发现别人的长处来弥补自己的短处，承认别人比自己好的地方，心理课上的相容训练增长了航天员们的团队意识。一次，在进行沙漠生存训练的时候，杨利伟和聂海胜分到了一个组。中午时分，他们“降落”到沙丘。俩人配合着把降落伞割开，用伞布伞绳和沙子搭帐篷。杨利伟想出一个搭帐篷的新主意，聂海胜二话没说，很赞成地去做。聂海胜想出什么新办法，杨利伟也毫无条件去做。那天晚上，气温零下4、5摄氏度，风很大，由于他们配合得好，帐篷没有被风吹开。就着饼干和凉水，他们一直坚持到第二天中午，毫发未损。
杨利伟清楚地记得，在酒泉等待飞天的日子里，大队的战友都给他打过电话，提醒他一些技术细节。李庆龙告诉他，进出舱门的时候一定要慢点，千万别把头盔碰裂了；吴杰则反复叮嘱他呕吐袋的位置……
而翟志刚、聂海胜作为首飞梯队的成员，也在不断地和杨利伟进行着技术上的交流。在确定了杨利伟首飞后，翟志刚和聂海胜说的最多的话是：“再想想，怎么给他缓解压力？”出征前，聂海胜拉着杨利伟的手说：“以前我们技术上有过许多争论，现在看来还是你对。我相信，你肯定能顺利完成任务。”杨利伟把自己的手表托聂海胜带回北京，他来不及整理的随身衣物后来也是由这两位战友捎回来的。
这几年的春节，航天员们十几家人，每年都集中到一个人家里过。男人们在饭厅下棋，女人们在卧室聊天，孩子们在客厅玩耍。吃年夜饭的时候，每家做一道菜，在一起聚餐，共祝新年，遥祝远方的父老乡亲，共同期待着载人飞船升空的那一天。“我们14个人，就像是接力赛跑的运动员，缺了谁都不行。而冲线的这一棒，是杨利伟。”吴杰说。
限制下的精彩生活
当了多年导游的杭州姑娘小黄突然对身边的这群游客有点纳闷：他们个头一样，胖瘦也差不多，言谈举止像军人，却都西装革履，他们走到哪里，警察都形影不离。她想把他们称为首长，但他们看上去都只有三十多岁。
这个情景发生在去年3月的杭州西湖。如今小黄心里的疑团可以解开了：那群神秘游客中的一位已经成为中国人首飞太空的“航天英雄”，而其他“首长”来自航天员大队。
那次西湖之行是航天员大队难得的一次休养。“不准在外就餐，节假日不准私自外出，不准与不明身份的人接触，不准暴露自己的身份，不准抽烟喝酒。”这看似不近人情的“五不准”，一直挂在航天员大队的墙上。在常人的眼里，航天员这些“天之骄子”，生活一定充满了诗情画意。但只要看过挂在墙上的“五不准”，就会发现，中国第一代航天员竟过着如此“不自由的生活”。
自从当选为航天员，每年的几个长假、节假日，他们都不能随便探家。虽然与妻子、儿女近在咫尺，但除了双休日外，航天员们都要在公寓里进行封闭式管理。为确保他们的绝对安全，即使是探亲、疗养、外训，也要专车接送、专人护送、严格警卫。个人开车、个人驾驶摩托车是绝对不允许的。他们的一日三餐都是由营养医师制定食谱，食物还要留样保存。平时采购食品要到专供商店，购买蔬菜要到京郊的绿色蔬菜基地，绝对不能像常人那样想吃啥吃啥。“限制也是一种待遇。”记者初听一名航天员这么说，感觉他们是在自嘲，听得多了，看得多了，发现他们的确是自觉地“享受”着这份不寻常的待遇，和一份别样精彩的生活。
尽管是和家人只有短短的相聚，但14名航天员的家庭生活都特别幸福和睦。张继是一名航天员的妻子，说起自己的丈夫她一脸自豪。她告诉记者，她的丈夫当飞行员的时候曾问她：“你不怕我随时都有危险吗？”“当然担心了。”丈夫安慰她：“你不用担心，我在空中飞翔，像小鸟一样，多自由，随时随刻都能看到你。”
后来丈夫参加航天员选拔，问她：“我当了航天员，你担心吗？”她又反过来安慰丈夫：“以后你飞得更高了，那岂不是看我看得更清楚？”
翟志刚的妻子张淑静评价丈夫用了三句话：“温情的丈夫，可爱的父亲，孝顺的儿子。”在家里翟志刚是儿子的“好朋友”，爱和儿子一起玩电动玩具，每次买回新玩具都是自己先玩个痛快，然后再给儿子当教练。他和妻子有个约定，即使每天回不了家，训练多累，他也要给她打个电话。
限制下的业余生活同样精彩。翟志刚是个“动静皆宜”型的人，他喜爱书法，毛笔字写得很棒，交谊舞也跳得有模有样，每次航天员举办舞会，他准是“满场飞”。聂海胜酷爱钓鱼，还是航天员大队管弦乐队小号手。航天员大队大队长申行运自豪地说：“这几年，所里的田径、合唱比赛的大奖基本上都让我们给包了，每次队列会操也是第一名。”
细心的读者也许会发现，这篇通讯里只提到5位航天员的名字。因为记者被告知，另外9位航天员的名字因为工作需要暂时还不能公开。也许在发射“神舟”六号时，他们的名字会公开，也许还要继续等待。但不论多久，他们都是我们这个时代真正的英雄。