白沙新产品开发策划书

1. 产品策划方案怎么写啊

上海策划公司认为，想要成为一名优秀的策划人必须要从基础开始学习。无论做什么事情，只有基础打得牢，才能在此基础上发挥出超乎平时的水平，否则都只会是空想。那么成功写出一份优秀策划案的基础是什么呢?自然是熟悉各种策划方案的具体要求。今天，我们就来谈谈产品策划方案是如何撰写的。在此之前，我们要先了解什么是产品策划。一般而言，产品策划分为两类，一类是产品研发策划，主要包括产品的理念、实物等研发的设想;一类是产品营销策划，着重于产品的营销，致力于对市场的占领。
产品研发策划方案包含五个方面。一是产品策划之前的市场调研，目的是为了找出理想的细分市场或者理想的目标消费人群。二是明确产品的研发目标，这就要求策划人先对产品现状作分析，一步一步推导得出研发新产品的目标所在。三是确定产品开发策略，这是为了开发新的产品来维持和提高企业的市场占有率。四是确定目标顾客，找到用户特征，明确消费者需求。产品的推出是为了提高购买率，而事实上，有需求才会有市场。所以策划人在做研发策划时必须研究消费者的行为、心理等特征，从而确定产品的研发方向。五是明确当前的优势劣态。这包括自身的经营状况、竞争对手的经营状况和市场环境的变化等等。
产品营销策划也包括五个方面。一是产品的市场调研、环境分析和消费者分析这些基础工作，并从中找出影响销售的重要因素。二是寻找确定产品的卖点。通常来说，每个产品都有它特定的属性，只有牢牢抓住消费者看重的一面并将之作为卖点，才能更好地吸引到消费者的目光。三是确定产品营销战略。产品营销战略有两种，分别是成本领先战略和差异化战略，两者各有其优势，应根据企业和产品的具体情况来选择合适的战略。四是产品的推广手段，包括广告、人员推销、数据库营销等，这些都要求策划人深刻了解研发的产品，并能够结合企业的经营情况选择最为合适的营销推广方式。五是方案总结，除了总结策划内容之外，还可以增加一些关于收益预测、风险预测、解决方案等内容。

2. 新产品开发如何撰写项目计划书 详细

一个酝酿中的产品开发项目，不是至今还不存在的一个主观概念，就是难以窥其全貌的稀缺事
物，往往很模糊，通过制订项目计划书，可以使项目管理者对自己的项目有更清晰的认识，重
大项目还要据此说服董事会，同时也可作为向银行或其他投资者筹集资金的辅助文件。主要内容应包括：一．产品介绍
1．产品的概念。
二．市场分析
1．市场是否存在对这种产品的需求?需求程度是否可以给企业带来所期望的利益?新产品的市场
2．细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本开发产品这一行为的影响，
以及各个因素所起的作用。
3．推出一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地
区，明确每一项活动的预算和收益。
4．产品的市场竞争力、预计的市场占有率和市场前景预测。
5．策划好新产品的品牌和专利。
三．生产条件
5．生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制。
7．解释与产品制造、组装、储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。
四．项目团队
1．组织结构设计。
2．岗位职责说明。
3．项目经理自己的背景、经历、经验和特长等。
3．介绍主要研发人员的特殊才能、特点和造诣。
五．财务规划
着眼于一项新技术或创新产品的创业企业不可能参考现有市场的数据、价格和营销方式。因此，
它要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得纯利，并把它的设想、管理队伍和财务模型推
销给决策者和投资者。
1． 商业计划书的条件假设。
2． 预计的资产负债表。
3． 预计的损益表。
4． 现金收支分析。5． 资金的来源和使用

3. 产品宣传策划书怎么写

创 业 计 划 书
格式：
项目名称
项目单位 （盖章）
地 址
电 话
传 真
电子邮件
联 系 人
年 月
（页码总计： ）
摘 要
说明：在两页纸内完成本摘要
【摘要内容参考】
1、公司基本情况（公司名称、成立时间、注册地区、注册资本，主要股东、股份比例，主营业务，过去三年的销售收入、毛利润、纯利润，公司地点、电话、传真、联系人。）
2、主要管理者情况（姓名、性别、年龄、籍贯、学历/学位，毕业院校、政治面貌、行业从业年限、主要经历和经营业绩。）
3、产品/服务描述（产品/服务介绍、产品技术水平，产品的新颖性、先进性和独特性，产品的竞争优势。）
4、研究与开发（已有的技术成果及技术水平，研发队伍技术水平，竞争力及对外合作情况，已经投入的研发经费及今后投入计划，对研发人员的激励机制。）
5、行业及市场（行业历史与前景，市场规模及增长趋势，行业竞争对手及本公司竞争优势，未来3年市场销售预测。）
6、营销策略（在价格、促销、建立销售网络等各方面拟采取的策略及其可操作性和有效性，对销售人员的激励机制。）
7、产品制造（生产方式、生产设备、质量保证、成本控制。）
8、管理（机构设置、员工持股、劳动合同、知识产权管理、人事计划。）
9、融资说明（资金需求量、用途、使用计划，拟出让股份，投资者权利，退出方式。）
10、财务预测（未来3年或5年的销售收入、利润、资产回报率等。）
11、风险控制（项目实施可能出现的风险及拟采取的控制措施。）
目 录
一、公司基本情况
二、产品和服务
三、公司的管理
四、行业及市场分析
五、市场竞争及营销策略
六、研究与开发
七、生产过程
八、资金需求情况及融资方案
九、项目实施进度
十、财务计划
十一、风险因素
十二、投资者退出方式
一、公司基本情况

公司成立时间。
注册资本及变更情况（法人代码，有形资本，无形资本）。
公司性质、经营范围（是否有特许经营权）；股东及股份比例目前资产情况（总资产、总负债净资产，去年销售收入和纯利润）；公司下属公司，合资公司及关联公司等情况；公司所属行业；公司的发展战略及公司发展的宗旨、近期和远期目标。

二、产品和服务

公司的主营产品；产品的独特性；产品是否经过政府或行业有关部门鉴定（提供资料）；产品获得过何种奖励或荣誉；产品是否申请知识产权保护（专利、商标、版权）；现有生产设备的生产情况；需要增加设备情况及实施计划；公司是否还在准备其他产品的开发；生产成本详细说明及控制。

三、公司的管理

公司的组织结构（画出结构图）；公司主要管理者的性别、年龄、出世地、学历、学位、毕业院校、工作年限，在目前行业工作年限、获得的成就等；公司对主要管理和技术人员采取的激励机制；公司是否聘请外部管理人员（会计师，律师、顾问、专家）；说明公司对知识产权、专有权、特许经营权等情况；说明公司的商业机密、技术机密等保护措施；公司是否存在关联经营和家族管理问题说明。
四、行业及市场分析

公司所属行业的历史、现状和未来发展趋势；公司产品是行业里的上游、中游或下游产品；公司产品所在的行业段，目前全世界（全国）的市场容量有多大，这一容量以每年 ％的速度增加或减少，每年实际的市场销售达到市场容量的 ％，这一需求以每年 ％的速度增加或减少；公司目前每年的销售收入占市场实际销售份额的 ％。

五、市场竞争及营销策略

公司产品所在的市场范围里有那些竞争对手，他们占市场份额是多少，你公司的市场份额是多少；与竞争对手产品相比，公司产品有那些独特之处，这些独特之处对客户是否有用；公司产品的独特之处能否被竞争对手效仿，公司是否采取实际措施保护自己的产品特点；如果公司产品与竞争对手产品相比没有技术上、设计上或其他方面的独特之处，公司采取那些有效手段与对手竞争，竞争的结果能否提高你公司产品的市场份额，预计经过竞争你公司的份额能提高到多少；公司产品的客户是那些人，他们的分布情况，他们怎样知道你公司的产品；公司采取那些市场营销手段（广告、展销会、培训班、电脑直销，电话销售，上门直销，分销网，零售网，邮购）；简述销售过程和步骤；营销成本；准备拓展那些新市场；推出新产品的市场准备；现有的几家大客户。

六、 研究与开发

公司现有技术开发人员数量；公司有那些开发设备；公司现有产品的技术水平（国内、国际先进、领先、）；技术负责人的技术水平和管理能力；与同行业其他企业相比，你公司技术人员的收入水平；技术人员每年流失的比例是 %；公司采取那些措施保护关键技术；公司每年的技术开发投入占销售收入的 %。

七、生产过程

生产地点；是委托生产或自己生产；是否能够保证原材料的供应，选择了几家供应商；生产设备性能质量如何；生产设备的最大生产能力能否满足市场增长的需要；交通运输条件是否方便；周边生产配套情况；采取了那些生产管理制度，是否完善，执行情况如何；检测设备；成品率，返修率，废品率等情况。

八、 资金需求情况及融资方案

资金需求计划：为实现公司发展计划所需要的资金额，资金需求的时间性；资金用途：（详细说明资金用途，并列表说明）；融资方案：公司所希望的投资人及所占股份的说明；资金其他来源：如银行贷款等。

九、项目实施进度

项目实施的计划进度及相应的资金配置；进度表。

十、财务计划

当前资产负债平衡表；
第一年12个月每月销售收入预测；3-5年销售收入预测；上述数据中，实际回款预测；上述月份和年份销售费用预测；上述月份和年份财务费用预测；上述月份和年份管理费用预测；上述月份和年份其他费用预测；
第一年12个月每月现金流量表；
3年现金流量表；
3-5年的资产负债平衡表；
投资回收期计算；
盈亏平衡计算；
结论。

十一、风险因素

请详细说明该项目实施过程中可能遇到的风险，提出有效的风险控制和防范手段技术风险；市场风险；管理风险；财务风险；其他不可预见的风险。

十二、投资者退出方式

股权回购。依照事业商业计划的分析，公司对实施股权回购计划应向投资者说明。
利润分红。投资商可以通过公司利润分红达到收回投资的目的，按照本商业计划的分析，公司对实施股权利润分红计划应向投资者说明。
股票上市。依照商业计划的分析，公司上市的可能性作出分析，对上市的前提条件作出说明。
股权转让。投资商可以通过股权转让的方式收回投资。公司对投资商进行股权转让的说明。

十三、其他

指出三名公司之外的投资推荐人
最大元器件、原材料供应商的电话和联系人
最大分销商电话和联系人
公司最大结算银行的电话和联系人
公司应收款的滞后期
公司应付款期限
公司产品库存一般保持在怎样的数量
公司元器件、原材料的储备情况
增值税、所得税申报情况
前几年利润分配情况
公司总经理详细的个人简历及证明人

十四、附录
媒介关于公司产品的报道；
公司产品的样品、图片及说明；
有关公司及产品的其它资料。

4. 新产品开发报告如何写

新产品的设计和开发报告:
1、写出新产品的功能和要求；
2、适用的法律、法规要求；
3、适用时，以前类似设计提供的信息；
4、设计和开发所必须的其他要求；
5、设计和开发的阶段；
6、满足设计和开发的要求；
7、给出采购、生产和服务提供的适当信息；
8、包含或引用产品接收准则；
9、规定对产品的安全和正常使用所必须的产品特性。

5. 新产品开发与设计的主要内容

王汉武老师引用亲身策划的新产品品牌创新的成功实践案例，对比行业内的失败案例，让您从中领悟产品研发的真谛，掌握品牌塑造的本领，为企业、为国家新产品的研发提供强劲推动力。
课程大纲：
第一讲 如何成为细分市场的领导品牌
☞案例：“酷儿”品牌成功的秘诀
第二讲 怎样提炼品牌传播的差异
☞案例：“脉动”创新饮料概念全方位的传播
第三讲 如何突出细分市场的重围
☞案例：“雅客”细分糖果市场
☞案例：“金嗓子”唱响全国的奥秘
第四讲 新产品研发与市场推广——留心是金
☞案例：“热干面”市场开发与推广途径
☞案例：“惠而浦”为什么在中国惨败而归
第五讲 把好新产品规划的生命线
☞案例：“千麦啤酒”的品牌战略规划
第六讲 精准定位 找到新产品细分市场
☞案例：“金娃果冻”如何寻找属于自己的细分市场
第七讲 提升企业核心竞争力的品牌
☞案例：“万宝路”品牌三角关系是怎样建立的
第八讲 如何做好精准市场定位
☞案例：国内四种牙膏品牌是如何进行市场定位的
第九讲 如何将文化内涵融入品牌
☞案例：“养士多”品牌视觉形象的奇妙魅力
第十讲 通过名称策划定位新产品
☞案例：“千麦啤酒”品牌名称的策划流程
光盘讲数排法： （1-2，3-4，5-6，7-8，9-10）
适合对象：
企业高层、营销或品牌总监、企划总监及致力于产品研发的相关人员

6. 产品开发策划书如何写

新产品开发是一项复杂的工程，涉及到的因素较多，因此，新产品开发修正划案与营销企划案比较起来，内容更加丰富，制作起来难度更大。众多因素归纳起来，不外乎是内在因素和外在因素两方面内容。因此新产品开发企划书的具体书写格式也就从这两方面着手：
（一）内在考虑因素
●（1）选择新产品
市场情报
新产品性能（组合、改良、新用途或新文明）。
估计潜在市场。
消费者接受的可能性。
获利多少。●（2）新产品再研究
同类产品的竞争情况。
预计新产品的成长曲线。
产品定位。
包装与式样。
产品促销。
制造过程的情报。
产品成本。
法律因素。
成功概率。●（3）市场计划
◇产品计划
决定产品定位。
确立目标市场。
品质与成分。
销售数量。◇新产品销售的进度表
名称
产品的命名。
高标与专利。
包装
与产品价值相符的外貌
安装的式样
成本。
推销人员
推销技巧。
推销素材。
奖励办法。◇销售促进
新产品发布会。
各种展示活动。
各类赠奖活动。◇广告
选择广告代理商。
广告主题及表现。
预测广告及进度表。
预测广告效果。◇公共关系
与政府有关机构的公关。
与厂商的公关（供应商与经销商）。
与各传播媒体的公关。
公司内部劳资的关系。
◇价格
新产品定价。
公司与消费者的利润分配。
研究合理的价格政策。◇销售渠道
直销。
经销商。
连销店。
超级市场。
百货公司。
零售店。◇商品陈列
商店布置。
卖点陈列广告（包括海报、橱窗张贴、柜台陈列、悬挂陈列、旗帜、商品架、招牌等）。◇服务
售中服务（销售期间的服务）。
售中服务。
投诉的处理。
各种服务技能的训练。◇运送
运送工具与制度。
运送途中保持良好品质的条件。
运费的估算。
耗损率。
损耗产品的控制与处理。
退货的处理办法。◇信用管理
会计程序。
票据确认。
客户征信调查。
信用额度。
收款技巧。
损益表
营业收入。
营业成本。
营业费用。
税前利润与税后纯利。（二）外在考虑因素●（1）消费者的研究
购买者的需要、动机、习惯与倾向。
谁是购买者。
购买时间。
购买地点。
购买数量与频率。
购买者的社会地位与收入状况。●（2）与消费者的关系
产品特点与消费者的利益。
消费者潜在的购买力。●（3）与竞争者比较
公司规模与组织结构。
管理制度。
推销员素质。
产品特色与包装。
产品成本。
产品价格。
财务能力与生产能力。●（4）政府、社会环境与文化背景
法律法规制度。
经济现状及发展趋势。
社会结构。
人口状况。
教育状况。
文化水平。
人均所得与生活水平。
社会风俗与时尚。

7. 产品研发策划怎么写

1目的
对新产品设计和开发的全过程进行控制，确保新产品能满足顾客的需求和期望及有关法律、法规要求。
2适用范围
适用于对本厂新产品设计和开发全过程的控制，包括定型产品的技术改进等。
职责：
3.1研发中心：负责设计和开发全过程的组织、协调、实施工作，进行设计和开发的策划、确定设计和开发的输入、输出、评审、验证、确认更改和负责新产品的检验和试验。
3.2研发中心主管：负责拟制及下达项目建议书、设计和开发任务书，设计开发方案、设计开发计划书、设计和开发评审、设计和开发验证报告和试产报告。
3.3营销中心：负责根据市场调查或分析，提供市场信息及新产品动向，协助所需物料的采购。
3.4营销中心：负责新产品的试制和生产物资的采购及协调。
4.工作程序
4.1设计和开发策划
4.1.1 设计和开发项目的来源
（1）营销中心与顾客签订的新产品合同或技术协议，根据主管批准的相应《合同评审表》，研发中心主管提出《项目建议书》报技术经理审核，总经理批准后，由研发中心主管向产品开发责任人下达《设计开发任务书》，并实施。
（2） 研发中心根据市场调研或分析提出有关新产品《项目建议书》，经主管审核后，报总经理批准由研发中心主管向产品开发责任人下达《设计开发任务书》。
（3） 研发中心根据技术革新需要，提交《项目建议书》，经经理审核后，报总经理批准。由研发中心经理向产品开发责任人下达《设计开发任务书》，产品开发负责人实施技术革新项目。
4.1.2 技术经理根据上述项目来源，确定项目负责人，将设计和开发策划的输出转化为《设计开发方案》和《设计开发计划书》。计划书内容包括：
（1）设计开发的输入、输出、评审、验证、确认等各阶段的划分和主要工作内容。
（2） 各阶段人员职责和权限、进度要求和配合单位。
（3） 资源配置需求，如：人员、信息、设施、资金保证等及其它相关内容。
4.1.3设计和开发策划的输出文件将随着设计和开发的进展，在适当时予以修订，应按《文件控制程序》的规定进行。
4.1.4设计和开发各部门及有关人员之间的接口管理设计和开发各部门及有关人员可能涉及到企业内不同职能或不同层次，也可能涉及到企业外部。因此技术经理应对参与设计和开发的各部门及有关人员之间的接口实施管理，以确保有效的沟通，并明确职责。
应针对具体的设计和开发项目制定设计和开发人员的岗位职责，明确其职责和权限，明确其接口关系。
4.1.5随设计和开发的进展，在适当时，对设计和开发阶段进行评审，填写设计开发评审报告。
4.2 设计和开发输入
4.2.1设计和开发输入主要包括以下内容
(1) 产品的性能要求。主要来自顾客或市场的需求与期望，一般应包含在合同、定单或项目建议书中。
(2) 适用的法律法规要求，对国家强制性标准一定要满足。
(3) 适用时，以前类似设计提供的信息。
(4) 设计和开发所必需的其它要求，包括安全、包装、运输、贮存、维护及环境。
4.2.2 设计和开发的输入应形成文件，并填写《设计开发输入清单》，对设计和开发输入进行评审，以确保其充分性与适宜性。产品要求应完整、清楚，并且不能自相矛盾。
4.3 设计和开发输出
项目责任人根据设计开发任务书、方案及计划书等开展设计开发工作，并编写相应的设计和开发输出文件。设计和开发的输出应以能够针对设计和开发的输入进行验证的方式提出，并应在放行前得到批准。设计和开发输出应：
(1) 满足设计和开发输入的要求。
(2) 给采购、生产和服务提供适当信息。
(3) 包含或引用产品接收准则。
(4) 规定对产品的安全和正常使用所必需的产品特性。
4.4 设计和开发评审
4.4.1 在设计和开发的适宜阶段进行系统的、综合的评审，一般由设计项目责任人提出申请，技术经理组织相关人员和部门进行评审。以便：
a 评价设计和开发的结果满足要求的能力。
b 识别任何问题并提供必要的措施。
4.4.2 评审的参加者应包括与所评审的设计和开发阶段有关的职能部门的代表。评审后形成《设计开发评审报告》，对评审作出结论，经技术经理编制、总经理批准后发相关部门，相关部门根据需要采取相应的改进和纠正措施，研发中心负责跟踪并记录措施的实施情况，填写《设计开发评审报告》的相应栏目内。
4.5设计和开发验证
为确保设计和开发输出满足输入的要求，应依据所策划的安排对设计和开发进行验证。验证结果及任何必要措施的记录应予保存。
4.5.1 设计评审通过后，由研发中心提供工艺文件，确认样品试制所需的原材料及零件，提出采购清单交营销中心采购；生产部据相关的设计要求制作样品。
4.5.2 研发中心提供检验标准或技术规范，同时负责对样品进行试验或送外部权威进行检测，出具相应的测试报告。根据试验和检测结果，编制《设计和开发验收报告》形成验证结论,经总经理审批后发放到相关各部门，确认《设计和开发项目任务书》中每一项技术参数或性能指标都有相应的验证记录。
4.5.3样品验证通过后，研发中心组织营销中心、生产部等对试产的可行性进行评审，编制《试产可行性报告》，经主管审批后由研发中心指导生产部进行小批量试生产。数量控制在每种规格100PCS以内。
4.5.4研发中心对小批试产的产品进行检验和试验，出具相应的测试报告，并对其工艺进行验证，据验证的情况，编制《试产总结报告》，经总经理审批后作为大批量生产的依据。
4.6 设计和开发确认
4.6.1 为了证实最终产品能够满足顾客规定的具体使用要求，试生产合格后的产品，由营销中心负责联系送交顾客进行试用，并提交《产品试用报告》，报告中应能够反映顾客对试产产品符合标准或合同要求满足程序及适用性的评价。
4.6.2 研发中心根据自行验证或将样品送国家权威部门机构进行检测出具的结果，以及顾客试用的报告等情况，采取相应的纠正及改进措施，确保设计和开发的产品满足顾客预期的使用要求，确保产品在交付顾客之前都已通过了确认。
4.7 设计和开发更改的控制
4.7.1 设计和开发的更改发生在设计、开发和产品的整个寿命周期中，当需要更改时应予以确定，并形成文件，以保证更改受控，具体运作按《文件控制程序》执行。
4.7.2 在设计和开发更改时，必须对产品原材料使用和加工过程，对产品的使用性能、安全性、可靠性和最终处置等方面带来的影响进行全面的评审、验证及确认，并经技术主管审核，总经理批准后方能实施，对更改的评审结果及任何必要的措施的记录应予以保持。

8. 新产品开发的案例分析

白沙能否继续飞翔
长沙卷烟厂成立于1947年。长沙城中的江南名泉“白沙井”自古有“白沙沙水水无沙”之誉，毛泽东亦有“才饮长沙水”之咏。“白沙”作为长沙卷烟厂的主导品牌，因古井而得名，自1975年问世以来，经过二十多年的培育，“白沙”系列产品已发展成为全国知名品牌和全国销量名列前茅的单一品牌。长沙卷烟厂的产品风格在中国的烟草企业中独树一帜，其醇香满口、生津返甜和不断提高的安全性——受到越来越多中国消费者的喜爱。至2000年上半年，已经形成了比较完整的产品系列。主要产品包括白沙系列、和系列、NISE系列、长沙系列等。随着长沙卷烟厂的不断发展壮大，“鹤舞白沙，我心飞翔”的企业核心理念与品牌形象深入人心。1995年，企业通过了1S09002质量体系的国内外认证，并荣获全国优秀企业“金马奖”；1997、1998年两年均被评为“全国质量效益型先进企业”，并荣获了“全国质量效益型先进企业特别奖”；2000年底，以长沙卷烟厂为核心企业，涵盖烟草、药业、物流、印刷、金融投资、后勤服务等六大产业的白沙集团正式组建，标志着企业
多元化、集团化发展经营格局的形成；2002年，各项经济指标继续稳步增长，全年卷烟总产量达到95万大箱，实现销售收入78亿元，实现利税52亿元。进入“十五”期间，被国家烟草专卖局列为“追踪世界先进技术水平并与之同步发展”的四大烟草企业之一。“白沙”品牌经过27年的发展，已成为全国第一大卷烟品牌，在全国卷烟产品市场综合竞争力调查中排名第一，2002年相继被认定为“全国驰名商标”，被评为“中国名牌产品”。2003年，“白沙”品牌在首次行业全国大城市卷烟品牌调查中综合排名第一；白沙产品还突破了卷烟产销总量和单品销售量“双100万大箱”，并连续两年跃居全国单牌号销量第一。
白沙的成长历程一直伴随着与湖南另一烟草集团——常德卷烟厂的竞争。20世纪90年代中期，常烟人便率先瞄准高端市场，推出芙蓉王，以“创造无限，体验成功”的口号诠释品牌文化，使“成功”的品牌理念深入人心。如同当年的PDA市场一样，芙蓉王所塑造的品牌形象正好顺应了消费者的需求，也向它的老对手——白沙提出了新的挑战。当时的白沙一直沿用的是湖南人十分熟悉的包装：代表湖湘文化的白沙古井，代表吉祥如意的白鹤。白沙烟被人们看作是中档烟的代表。然而，随着时代的发展，面对多变的市场和消费人群的更新换代，这个用了近30年的形象显得有些老化。1999年调查表明，白沙的主力消费人群年龄略为偏大。
对白沙而言，面临的任务是在原来已有品牌资产的基础上，再进行整合与提升。即如何在沿用原有品牌资产的同时，为其注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路。通过研究对比，白沙决定借鉴“万宝路”香烟的品牌思路，找到属于自己的“牛仔”。它将品牌核心价值定位于“飞翔，飞一样的快感”。白沙形象联想（视觉符号）为一个渴望飞翔的手势。白沙品牌广告语定为“鹤舞白沙，我心飞翔”，而白沙新的品牌徽标是白鹤飞翔优美姿态的抽象表现。
有了清晰的定位之后，白沙决定丰富它的产品系列。但在决定推出新产品之前，采用单一品牌系列化还是采用多品牌战略成为摆在白沙面前的紧要问题。
国际上日用化妆和洗涤用品的两大巨头宝洁和联合利华都是坚持走多品牌战略，并且取得了巨大的市场成功；在我们国内整体竞争能力最强的家电行业中，最成功的企业模式实际是单一品牌系列化的战略，这一策略的典型是海尔，海尔品牌的相关多元化延伸一直被认为是成功的，而且非常适合中国国情。但是，国内成功的卷烟品牌，如中华、红塔山等却放弃了单一品牌系列化的发展模式。白沙集团总裁卢平经过细致的分析，认为烟草行业的所谓大品牌主要是在长期的计划经济时代和专卖专营体制下成长起来的怪物，他们能否适应完全市场竞争下的市场环境，可能所有的品牌都会被打上问号。中国的烟草进口长期实行比较严格的限制，采取高额进口关税和严格的非关税壁垒，如狼似虎的外国烟草公司必然被拒之门外，如今国内公司马上就要从母亲的襁褓中出来面对国际竞争，品牌就显得尤其重要。为此，白沙决定在品牌延伸上坚持分品牌路线，专注于并强化品牌的核心内涵，突出白沙的品牌特色。于是，白沙本着促进品牌的年轻化主题开始扩大产品线，形成白沙系列，正式打响了高档烟市场的争夺战：2000年5月，推出白沙银世界；2000年10月，推出白沙珍品银世界（异型包装）；2000年12月，推出白沙金世纪。通过在产品质量、市场定位、市场通路方面的努力，以及整体品牌强势支持，几个分品牌新产品的上市初期均取得了较好的业绩。
其中白沙金世纪的上市策划尤为瞩目。
金世纪是白沙集团推出的高端香烟，和芙蓉王属于同一档次，具备较高的品质。金世纪由首席配方师、首席调香师精心调制；精选全球顶级烟叶，100%经手工片片精选；采用国际先进设备和一流制烟技术，在全封闭的状态下制作；严格按照ISO9000国际质量控制与保证体系，全程保证经典品质。
产品上市之前，白沙首先深入研究了新经济背景下消费形态的变化以及高消费人群的生活特征。研究结果表明，引领当今市场消费主流的是一个特定的人群，他们的消费观念正逐渐发生着变化：过去以追求物质生活质量为主，今天，他们的消费选择开始注重文化与品味。“谈文化，谈品位，谈思想”这个与白沙金世纪目标人群沟通的平台渐渐变得清晰起来。正如白沙人自己所说的：“香烟，只是一个符号，为人的思想蒙上一层雾而已。没有烟，人还是原本的人。”
白沙金世纪采取了整合的上市促销办法：随烟附送的礼品包括设计独特的异型火柴，精美而有个性的书签，古色古香的烟盒等；而送给重量级人物的贵重礼物，是专门为白沙金世纪设计的一本文化手册——《燃烧的背后》，全书用纸考究、精装开本、内容可读，具有十足的收藏价值。《燃烧的背后》一书，就香烟谈古论今，其中还选用了一批有关名人与香烟的珍贵历史照片，立意鲜明，趣味横生。如：
香烟的历史——哥伦布的贡献不只是发现美洲新大陆 香烟与政治——一支香烟、一个世界 香烟与艺术——香烟是创造者的思想之源 香烟与军事——香烟是将军的参谋官 香烟与感官——一种细微的、具深刻思想的感观体验 香烟与社会——香烟折射出社会发展各阶段的种种现象 文化与品牌——文化是品牌的气质 白沙金世纪的售点选择和售点建设也展现出新意：在星级酒店、机场候机楼和高级娱乐场所，售点的标志为一块三折木质仿古屏风，古朴、自然、厚重。屏风正面上书写着白沙文化手册里内容——关于香烟的历史渊源、香烟背后的文化、与香烟有关的伟人、趣事……；屏风中部是一个质地古朴的小型玻璃箱，金黄色的烟盒、麻质布装裱的画册、品位十足的工艺烟具置于其中。这样的售点因其特色，因而广受欢迎。同时，户外广告、高档杂志、赞助新年音乐会等广告与活动也全面启动。
几大新品系列中，白沙银世界与金世纪都立足于“飞翔”的品牌核心理念，前者表现的是时尚和典型的飞翔，后者演绎的是超越的飞翔。两个新产品的推出，不仅完善了白沙系列产品结构，还使白沙的文化内涵得到进一步的丰富和强化。
当然，白沙分品牌战略的实施是否真能经受住市场的考验还有待考证。但从白沙金世纪并不理想的市场情况来看，白沙银世界、白沙金世纪这两个分品牌似乎还没有完全成功，品牌成长的速度不够快。虽然金世纪的设计、包装、营销策略等都是尽善尽美、刀工一流，但它却没有预期的那样成为市场的热点。
在消费者心目中，已经有了稳固的领导品牌。某机构对烟草行业的消费者调查表明，在选择烟草第一品牌时，34%的人选择了万宝路，23%的人选择了三五，19%的人选择红塔山有，其他还有选择“中华”、“玉溪”等。白沙欲通过金世纪的推广宣传来扭转自己已在消费者心目中形成的印象，似乎并不那么容易。广告的强烈攻势并没有让消费者转变白沙是中档烟的心理。“我心飞翔”到底是什么概念，到底能不能承担男士们抽烟的感觉，到底能不能和男士们做心灵沟通，让他们回味白沙？白沙金世纪与消费者头脑中稳固的领导品牌价格相似、定位相同，这样的定位是否会发生冲突？白沙烟在消费者心目中一直是中档烟的形象，属于满足卷烟消费者生理需求的“工具”烟。但“白沙金世纪”定位于高档烟市场，面对的消费群体恰恰是讲究消费体验，重视内心感受的人，他们所需要的是表现身份、满足心理需求的“道具烟”。金世纪作为白沙的分品牌，既然面对不同的消费人群，还能以同样的品牌理念进入市场吗，它是否会为消费者所接受？一个品牌可以包容道具和工具这两个不同的概念吗？从白沙推广的现状来看，这些问题还有待考究，白沙战略令人深思。
国内烟草企业的品牌建设刚刚起步，面对洋烟入侵、地方封锁、品牌竞争日趋激烈的市场形势，如何在新产品的市场开发和推广中，进行品牌塑造与传播，解除品牌延伸的困惑，已经成为中国烟草企业最急切关心的问题。
新可乐的失败
自从1886年亚特兰大药剂师约翰·潘伯顿发明神奇的可口可乐配方以来，可口可乐在全球开拓市场可谓无往不胜。1985年4月23日，为了迎战百事可乐，可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方，此事被《纽约时报》称为美国商界一百年来最重大的失误之一。
在80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%。
在巨人踌躇不前之际，百事可乐却创造着令人注目的奇迹。它首先提出“百事可乐新一代”的口号。这一广告活动抓住了那些富于幻想的青年人的心理。这一充满朝气与活力的广告，极大地提高了百事可乐的形象，并牢固地建立了它与软饮料市场上最大部分的消费者之间的关系。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放，继续强调百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势，在这轮攻势中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即在不告知参与者在拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出那一种口感最好，试验过程全部直播。百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝，“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%。
可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。市场调查部的研究也表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼。70年代18%饮料消费者只认可可口可乐这一品牌，认同百事可乐的只有4%，到了80年代只有12%的消费者忠于可口可乐，而只喝百事可乐的消费者则上升到11%与可口可乐持平的水平。而在此期间，无论是广告费用的支出还是销售网站，可口可乐公司都比百事可乐公司高得多。它拥有两倍于百事的自动售货机、优质的矿泉水，更多的货架空间以及更具竞争力的价格，但是为什么它仍然失去了原属自己的市场份额呢？
面对百事可乐的挑战，1980年5月，可口可乐董事会接受了奥斯丁和伍德拉夫的推荐，任命戈伊祖艾塔为总经理。在戈伊祖艾塔于1981年3月成为公司的董事长之后，唐纳德·基奥接任总经理。
不久，戈伊祖艾塔召开了一次全体经理人员大会，他宣布，对公司来说，没有什么是神圣不可侵犯的，改革已迫在眉睫，人们必须接受它。于是，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来，证据日益明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要的因素，已经使用了99年的配方，似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。在这种情况下，公司开始实施堪萨斯计划——改变可口可乐的口味。
可口可乐公司在研制新可乐之前，秘密进行了代号“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成份使它喝更柔和，你愿意吗？假如可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一种新饮料吗？调查结果表明只有10%-12%的顾客对新口味的可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。但是另外一些测试却提供了一些相反情况，大小不同的消费者团体分别表明了强烈的赞成和不赞成的情绪。
1984年9月，可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少，因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，是一种带有柔和的刺激味的新饮料。公司立即对它进行了无标记味道测试，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%-2%，这就意味着多增加2-4亿的销售额。
为了确保万无一失，在采用新口味之前，可口可乐公司投入400万美元，进行前所未有的大规模口味测试。在13个城市中约19.1万人被邀请参加了无标记的不同配方的可口可乐的比较。55%的参加者更喜欢新可乐，这表明可口可乐击败了百事可乐。调查研究的结果似乎证明，支持新配方是不容置疑的了。
新可乐投产之前，一系列辅助性的决定必须相应地实施。例如，必须考虑是在产品大类中加入新口味的可乐还是用它来替代老可乐。在反复考虑以后，公司的高级经理们一致同意改变可口可乐的味道，并把旧可乐撤出市场。
1985年4月23日，可口可乐公司董事长戈伊祖艾塔宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。为了介绍新可乐，戈伊祖艾塔和基奥在纽约城的林肯中心举行了一次记者招待会。请柬被送往全国各地的新闻媒介机构，大约有200家的报纸、杂志和电视台的记者出席了记者招待会，但他们大多数人并未信服新可口可乐的优点，他们的报道一般都持否定态度。新闻媒介的这种怀疑态度，在以后的日子里，更加剧了公众拒绝接受新可口可乐的心理。
消息迅速地传播开来。
81%的美国人在24小时内知道了这种转变，这一数字超过了1969年7月知道尼尔·阿姆斯特朗在月球上行走的人数。
1.5亿人试用了新可口可乐，这也超过了以往任何一种新产品的试用记录，大多数的评论持赞同态度，瓶装商的需求量达到5年来的最高点。决策的正确性看来是无可怀疑了，但这一切都是昙花一现。
在新可乐上市4小时之内，接到抗议更改可乐口味的电话达650个；到5月中旬，批评电话每天多达5000个；6月份这个数字上升为8000多个。由于宣传媒介的煽动，怒气迅速扩展到全国。对一种具有99年历史的饮料配方的改变，本来是无足轻重的，可如今却变成了对人们爱国心的侮辱。堪萨斯大学社会学家罗伯特·安东尼奥论述道：“有些人感到一种神圣的象征被粗暴地践踏了。”甚至戈伊祖艾塔的父亲也从一开始就反对这种改变。他告诫他的儿子说这种改变是失败的前奏，并开玩笑地威胁说要与儿子脱离关系。公司的领导们开始担心消费者联合起来，抵制其产品。
他们看到的是灾难性的上市效果：“我感到十分悲伤，因为我知道不仅我自己不能再享用可口可乐，我的子孙们也都喝不到了……我想他们只能从我这里听说这一名词了。”人们纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。有些人威胁说以后不喝可口可乐而代之以茶或白开水。下面是这些反应中的几个例子：“它简直糟透了！你应该耻于把可口可乐的标签贴在上面……这个新东西的味道比百事可乐还要糟糕。”“很高兴地结识了你，你是我33年来的老朋友了，昨天我第一次喝了新可乐，说实话，如果我想喝可乐，我要订的将是百事可乐而不是可口可乐。”
在那个春季和夏季里，可口可乐公司收到的这样的信件超过了4万封。在西雅图，一些激进的忠诚者（他们称自己为美国喝可口可乐的人）成立“美国老可口可乐饮用者”组织来威胁可口可乐公司：如果不按老配方生产，就要提出控告。在美国各地，人们开始囤积已停产的老可口可乐，导致这一“紧俏饮料”的价格一涨再涨。当7月份的销售额没有像公司预料的那样得到增长以后，瓶装商们要求供应老可乐。
公司的调查也证实了一股正在增长的消极情绪的存在。新可乐面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产。这一消息立刻使美国上下一片沸腾，当天即有18000个感激电话打入公司免费热线。当月，可口可乐的销量同比增长了8%，股价攀升到12年来的最高点每股2.37美元。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额的损失。

9. 怎么写产品的策划方案

市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢？

一、营销策划书编制的原则。

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

1.逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

2.简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、营销策划书的基本内容。

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。

1.封面

策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

2.正文

(1)策划目的。

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

?企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

?企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

?企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

?企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

?市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

?企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
(2)分析当前的营销环境状况。

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

A、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：

①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。

②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

B、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

(3)市场机会与问题分析。

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

A、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

?企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

?产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

?产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

?产品价格定位不当。

?销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

?促销方式不务，消费者不了解企业产品。

?服务质量太差，令消费者不满。

?售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

B、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

(4)营销目标。

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
(5)营销战略（具体行销方案）

A、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

?以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

?以产品主要消费群体为产品的营销重点。

?建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

B、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

C、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

?拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

?给予适当数量折扣，鼓励多购。

?以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

D、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策

E、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

(6)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

(7)方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍