Ⅰ 急需乳业公司在全运会的体育营销策划书范文
1首先一定要有一个健康的经营理念，这才是企业发展的首要前提，对于食品行业来说，消费者最关注的是产品的质量问题，而这也是企业的立足之本。将以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，这便使得两家企业能够在1999年因出现多起劣质奶粉事件而日益不受信任的中国奶粉市场中脱异而出，成为中国人相信的放心品牌。
2永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值，两家出自茫茫蒙古草原的企业，在远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。对于奶源的优势这点上，两家企业毫无保留的进行宣传，给以消费者良好映像，。
3始终警惕转瞬即逝的市场机会 ，社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。在这点上，蒙牛在抓住机遇方面，有着极其敏锐的眼光，蒙牛的神舟5号公关活动，抓住了中国人五千年来飞天梦实现的一瞬，在关键时刻的写上这一笔，最为绝妙的，还带上了全民强身的色彩。不得不让对手屈服。
4要清醒认识执行是保证公关成功的关键，确保执行的及时性与层次性，蒙牛在神五成功返航之时及时地进行了广告攻势，这攻势渗透到了每一个可以覆盖的角落，具有深层次性，起到了深入人心的作用。当然，我们也不能忘了当年奥运会期间的伊利火炬冰淇淋，那也是这条原则的体现，只是当时蒙牛依然是个小工厂，这些是题外话了。
5针尖对麦芒式的成长之路，这未尝不是一种良好的选择，在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛将做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。其实这些只是表面的，实际上，以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛与这些品牌一样，也是名牌，也是大企业。
6．值得借鉴的消费者公关策略，从“超级女声”的娱乐营销4亿观众狂热追捧、900万个短信投票、红遍大江南北的平民娱乐秀，再加上电视、网络、报纸、杂志等“海陆空”式传媒的跟踪报道，过去的一年里，蒙牛利用“超级女声、想唱就唱”这一看似简单的电视节目，将娱乐营销的概念运用到了极致，而借助“超级女声”这一平台，也使蒙牛品牌的市场知名度和其主推“蒙牛酸酸乳”这个产品走进了千家万户。可以说，“超级女声”不仅创下了中国传媒史上的奇迹，同时也创造了一个娱乐营销的经典案例。而在这一片热闹之后，尽管蒙牛还没能追赶上他的老大哥伊利，但他的经营业绩由此也突飞猛进，在2005年，其全年销售业绩达到了108亿元，同比增长50%，净利润高达4.5亿元，同比增长了43.7%。
7而伊利恰恰与蒙牛相反。在消费者的投入上，伊利几乎没花一分钱，反而在一开始就利用其企业的身份展开了强大的政府公关能力。2005年，伊利集团出资3000万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设，其中，2000万元用于呼和浩特创建文化大市，500万元用于发展自治区文化事业，500万元用于为参加08北京奥运会和下届全运会的内蒙古籍运动员提供补贴、奖励，以及改善自治区体育设施。伊利强大的政府公关能力，最终使其击败蒙牛成为2008年北京奥运赞助商。这一点上，谁会认为洛杉矶奥运会上富士击败柯达那一幕不会重新上演了，不过鹿死谁手也尚未可知。
8 从单纯借力到合力造势，过去很多企业找代言人或冠名赞助某个活动，总想着单纯的借哪个人或活动自身的影响力去推广自己的产品，总等着那个人、活动自身去发展、提升影响力，总算计着她或它或他带给我什么，而不是“你带我、我推你、大家互动，蒙牛在“超女”相关的推广上，除冠名本身的1400万外，还花了近8000万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告。以至于有人说是蒙牛提升了超女。但蒙牛的看法更客观：我们共同造就了神话。
回答者：jxcd25520 - 魔法学徒 一级 1-3 20:55
Ⅱ 谁有蒙牛广告营销策划案例
有案例的人都在忙着赚钱，蒙牛大概广告营销方式就是一种整体的体现，比如今天神九上天了，明天你去超市了就会发现基本每个超市都写着蒙牛这个唯一指定航天事业赞助商的宣传
Ⅲ 伊利和蒙牛现在谁的经营和销量更好
看看这篇报道
1998年，伊利副总裁牛根生突然被总裁郑俊怀扫地出门，在此之前，牛根生主管全国生产经营，业绩一直特别出色。牛根生白手起家，受尽老东家伊利的刁难和打压，硬是在重重围剿之中杀出一条血路，6年之后，蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一。
更富戏剧性的是，6年后的今天，郑俊怀因不义之财锒铛入狱，牛根生却散尽十亿财富功成名就！真的是三十年河东，三十年河西！风水轮流转，冰火两重天！
这种事，无论中国外国，都非常罕见！
传奇的背后隐藏了太多的秘密，郑俊怀何以对辅佐自己16年的牛根生反目？牛根生何以在短短6年之内凭空打造出蒙牛？6年以来，牛根生及蒙牛上上下下一直对外界三缄其口。
2005年4月7日深夜，内蒙古呼和浩特市和林格尔县牛根生的家里，本刊记者陈斌与牛根生彻夜长谈，牛根生真情述说，终于一一揭开罩在牛根生及蒙牛身上不为外人所知的秘密。
置之死地 逼上梁山 揭竿而起
本刊独家揭密：牛根生向郑俊怀递交了三次辞呈，前两次被郑俊怀劝回.第三次在董事会上递交辞呈，郑俊怀说：我并没有这个意思啊！牛根生说：那我收回这个辞呈！牛根生伸手去拿辞呈时，郑俊怀迅速地用手紧紧摁住。
郑俊怀：伊利有他没我，有我没他！
1998年上半年，身为伊利生产经营副总裁的牛根生突然感觉到了不对劲，自己在伊利做了16年，但最近在使用资源方面却感到了某种不顺畅，就是调动很小的一部分资金，也有众多部门来掣肘。最极端的时候，牛根生买把扫帚都要打报告审批。
从某种意义上说，牛根生是当年伊利的第一功臣，伊利80%以上的营业额来自老牛主管的各个事业部。除了业绩，牛根生在伊利员工当中的威望，并不比郑俊怀差，人们对牛根生的信服来源于他的为人之道和人格魅力：一个普通工人得了重病，牛根生第一个捐款，一下子就是1万元；有段时间，通勤车司机有事，牛根生代劳，一个新工人不认识牛根生，一个劲地向别人夸奖牛根生：新来的胖司机态度真好，让他停哪就停哪；因为业绩突出而奖了一笔钱可以买好车，牛根生折合成4辆面包车，分给自己的直接部下；100多万的年薪，牛根生基本上都分给了自己的员工。
牛根生找到郑俊怀反映问题，第一次感到老大哥眼神里传递出的陌生感和不信任感，牛根生似乎明白了什么。如果仅仅是威望和不俗的业绩，倒也不至于让郑俊怀最终和牛根生反目成仇.记者经过多方走访之后，最终从几位既了解伊利又了解蒙牛的老员工那里得到了真相，郑俊怀决定和牛根生决裂的导火索在于企业发展战略的分歧。记者提到这一点的时候，牛根生对此没有异议。
郑俊怀的战略思想是稳中求升，而牛根生的战略思想却是大胆挺进，利用一切可以利用的手段和资源让伊利超常规成长.但是，郑俊怀担心，如果伊利按照牛根生的战略思想发展，自己就会对伊利失控，这是他绝对不允许发生的。这时候，郑俊怀已经下决心让牛根生出局。当牛根生意识到这一点的时候，他已经很难在伊利施展他的抱负了。
牛根生一共向郑俊怀递交了三次辞呈。第一次和第二次，郑俊怀都说了一些挽留的话：没有这个意思啊，你误会了！牛根生只好收回了辞呈。但牛根生发现自己的环境不仅没有改变，而且越来越恶劣。牛根生第三次递交辞呈是在伊利的一次董事会上。牛根生将辞呈放到郑俊怀的面前，第一次将辞职的事情摆到了桌面上。牛根生对郑俊怀说：郑大哥，如果你想让我离开，我现在就正式辞职，至少不能因为我个人影响企业的发展。郑俊怀脸色有些难看，但还是说：我并没有这个意思啊！牛根生接过话，说了一句：那我就收回这个辞呈！当牛根生伸手去拿自己的辞呈时，郑俊怀迅速地用手紧紧摁住了辞呈，对牛根生说：你先回避一下，我们讨论讨论再做决定！牛根生一离开，很少激动的郑俊怀突然流着泪对在座的人说：伊利有他没我，有我没他！会后，郑俊怀找牛根生谈话，告诉牛根生：你不是想辞职吗？那我免你的职。我们采取一个过渡的方式，公司安排你到一个大学进修，但是有两个条件：第一，一定要离开呼和浩特500公里以外；第二，学习时间不能少于两年。 在伊利待了16年，你的业绩很好，员工也很爱戴你，突然不明不白地离开了企业，既不反抗，也不喊屈，你当时真能心平气和的接受这个现实吗？记者问。
牛根生皱了皱眉头，非常动情地说：我当时非常难受，一生当中我非常难受的有那么三次、两次，这是其中的一次，几乎到了欲死的程度。
反思：流放北大，面壁十年图破壁
与伊利风雨同舟了16载的牛根生就这样来到了北京大学，整天骑着一辆破自行车穿梭于各个教室之间。当老牛坐在教室里听课的时候，坐在他旁边的都是18岁左右的学生，老牛当时已经40岁。我当时也不知道是光荣呢还是可耻？到了北大，人家问你是干啥的？整天跟一些小姑娘和小伙子坐在一起，看起来不和谐啊。好在我在社科院有一个文凭，当时办的是教师进修，我就自封了一个 访问学者 . 访问学者并不好当，牛根生必须首先化解掉内心的委屈和痛楚，方才可能静下心来融入到陌生的校园环境当中去。
好在我能想得开，我的历史上比这么难过的事情多得多。当我也是十八九岁的时候，因为义气啊仗义啊什么的在社会上打架，被公安局抓了去，关在看守所里，收审啊，行政拘留啊，3个月，2个月，好在没有判刑。后来，呼市政法委的领导到蒙牛参观，其中三分之一我都认识，他们当年都培训和教育过我啊。牛根生呵呵地笑。
我在20岁之前都经历过这样的事情，后来自然变好了，所以从面子上我还是过得去的。正好，我没有上过名牌大学，所以我当时就好好地享受名牌大学的学习生活。利用这段时间，我做了大量的调查研究，听了很多经济学家的课，寻找揣摩自己所不知道的东西，只要自己不知道的我就去学。大学老师怎么讲课？学习的方式和方法有哪些？思考的方式和角度有哪些？ 你坐在北大的教室里听课的时候，脑子里真的能放下企业吗？记者不相信老牛过得如此清闲。
放不下啊！我当时听讲的时候都是带着问题去的。牛根生说。
从伊利开始就跟随牛根生的一个部下告诉记者：老牛从北大回来之后，无论是看问题的角度或者做事情的方法又比过去成熟了许多。老牛利用这一段时间重新审视了自己在伊利16年的各种经验和教训，让原本在企业中形成的应激反应模式转换成理性的思维模式。俗话说，士别三日，当刮目相看。你想想，老牛潜心思考总结了半年，本来就比一般人看得高、想得远，这一沉淀、升华，思想上得有多大的进步？牛根生在北大学习了一个学期，这个学期对老牛来说，不仅仅是学习，更应该是他反思的过程。面壁十年图破壁，当他结束学习的时候，蒙牛的草稿或许已经在他的脑中形成了。
无奈：破釜沉舟，置之死地而后生
我这样的人你们要吗？1998年年底的一天，已经正式从伊利辞职的牛根生溜达着去了呼和浩特的人才市场，他站在一家公司的招聘柜台前询问来招聘的人。你多大了？对方问。40岁。老牛回答。对不起，你这样的年龄在我们企业属于安排下岗的一列。对方直言不讳笑着回答。
牛根生也并非真的想通过人才招聘市场找工作，老牛当时的想法，就是想看看如果离开了原来所熟悉的环境，离开了乳业，他的价值还有多少被承认，结果发现从事了多年管理工作的自己在别的企业根本没人要。别的企业不要不等于老牛找不到好工作，有一家乳品企业得知牛根生辞职之后，老板马上找到牛根生，愿意出很高的薪酬邀请牛根生加盟。牛根生向对方提出了一个条件：用我老牛的管理经验和人脉资源入股，让我成为股东。结果，这个条件把对方吓跑了。牛根生后来对他的部下说：他们当时觉得我这个要求是痴人说梦！后来有人评价说，这个企业没有意识到，他牛根生是一台印钞机。
既然没有新东家赏识，老牛打算自己做点事情解决生计。牛根生一开始想开一家海鲜大排档，房子选好了，模式考虑好了，结果是一种无形的力量让这个计划难产。直到这个时候，牛根生才意识到，自己虽然离开了伊利，但伊利那种罩在他头上的阴影并没有散去。
既然海鲜大排档做不下去，那么办个给别人擦皮鞋的工厂总可以吧？也不行！人家明摆着就是要赶尽杀绝，不想给老牛一条活路.就在这个时候，原来跟随牛根生的一帮兄弟纷纷被伊利免职，他们一起找到牛根生，希望牛根生带领他们重新闯出一条新路。这几个人分别是：伊利原液态奶总经理杨文俊，伊利原总工程师邱连军，伊利原冷冻事业部总经理孙玉斌，伊利原广告策划部总经理孙先红。除了伊利人事和财务的头，伊利各个事业部的头都到了牛根生这里。
牛根生想了想自己的困境，然后对他们说：哀兵必胜！既然什么都不让我们干，我们就再打造一个伊利！大家起个新名字吧。结果，大家起了一个名字叫蒙牛。
韬光养晦 逆来顺受 绝地反击
本刊独家揭密：××公司资金扶持××品牌公司，策划几十家媒体恶意诽谤蒙牛。公安机关查出之后，当地政府对××公司采取三项惩罚措施：罚款6000万，公开道歉，下不为例。然后征求牛根生的意见。除了下不为例，牛根生建议不要实行另外两项措施。
1999年1月，蒙牛正式注册成立，名字是蒙牛乳业有限责任公司，注册资本金100万，基本上都是牛根生和他妻子卖伊利股票的钱。牛根生的蒙牛一成立，得知此消息还在伊利工作的老部下开始一批批地投奔而来，总计有几百人。牛根生曾经告诫他们不要弃明投暗，面对无市场，无工厂，无奶源的三无环境，没有人能保证蒙牛一定会有一个光明的未来。但是，老部下们义无返顾地加入了蒙牛的团队。在蒙牛新的管理团队当中，牛根生只从外边请了一个人，那就是伊利原先的党委副书记卢俊，当时已经调任内蒙古证券委任处长。牛根生曾经对他的部下说过：一切竞争要从设计时开始.卢俊既是党政内行，又是乳业专家，还是证券方面的高手，牛根生请她来的目的很明确：蒙牛一开始就要做成股份制公司，让蒙牛有一个健康的开始。
刚过了8个月，1999年8月18日，蒙牛就进行了股份制改造，名字变为内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，注册资本猛增到1398万元，折股1398万股，发起人是10个自然人。按照出资额度排序，他们是：牛根生、邓九强、侯江斌、孙玉斌、邱连军、杨文俊、孙先红、卢俊、庞开泰、谢秋旭。其中，邓九强是呼和浩特市轻工机械有限公司的老板，给蒙牛提供冰淇淋、牛奶工业设备，后来投奔牛根生成了牛根生的副董事长。谢秋旭是广东潮州阳天印务有限公司的董事长，以前跟伊利合作印牛奶、冰淇淋包装盒的时候，认识了牛根生，并且成为老牛的挚友，后来又和蒙牛合作，并且在一段时间之内是蒙牛最大的自然人股东。其他人大都是原伊利公司的管理与技术人才。
秘密谈判，虚拟经营
万事开头难！就在呼和浩特市一间53平方米的楼房内，牛根生从家里搬来了沙发、桌子和床，蒙牛的发展奇迹由此拉开序幕。知己知彼，百战不殆！牛根生知道自己的短板是无市场，无工厂，无奶源，他也知道自己的长板是人才.跟随牛根生的这批人原先都是伊利液态奶、冰激凌、策划营销的一把手，他们在生产、经营、销售、市场、原料设备方面在行业内都是顶尖的人才，老牛决定采取虚拟经营的方式，用人才换资源.因为伊利从中作梗，开始虚拟经营的几次谈判被搅黄了，牛根生只好明修栈道，暗渡陈仓. 1999年2月，牛根生经过秘密谈判和哈尔滨的一家乳品企业签订了合作协议，牛根生派杨文俊等8人全面接管了这家公司。通过他们的管理给这家企业带来很好的效益的同时，蒙牛产品也由这家工厂新鲜出炉.老牛是个明白人，借鸡下蛋只不过是权宜之计！1999年1月到4月，身处呼和浩特的牛根生一边对远在哈尔滨工厂的8人团队遥控指挥，开始生产第一批蒙牛产品，同时摇身一变成了民工头，在距离呼和浩特和林格尔县一片比较荒凉的不毛之地上热火朝天地建起了自己的工厂。
广告牌被砸，因祸得福
1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一觉醒来，呼和浩特市主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛的广告：向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！5月1日，就在老百姓讨论蒙牛的余热还没有结束的时候，48块蒙牛的广告牌一夜之间被砸得面目全非。蒙牛的广告牌被砸反而使得社会关注蒙牛的热度再次升温，蒙牛开始变得愈神秘，愈美丽.当时的媒体记者顺藤摸瓜找到了蒙牛的代言人，发现此人竟然是伊利曾经主管生产经营的副总裁牛根生。牛根生不愿意接受媒体采访，但是很愿意和记者聊聊，聊的过程，记者发现呼和浩特竟然还有这样一位极具个性的企业家。
当记者问及牛根生为何被伊利免职时，牛根生回答：君叫臣死，臣不得不死！蒙牛的广告牌到底是谁砸的？牛根生没有给出答案，在老牛看来，答案是众人皆知，但他宁愿让大家伙心照不宣。
蒙牛到底是谁的企业？牛根生说注册人不是他，因为环境险恶不允许他出头露面。
蒙牛是在克隆伊利吗？牛根生说不是克隆而是补缺，他提到了可口可乐和百事可乐、宝马和奔驰共同竞争却能发展得更好的例子。
蒙牛能做好吗？牛根生说：做鞋必须要怀着给自己做鞋子的思想，鞋才能做得好！
韬光养晦，得道多助
煮豆燃豆萁，豆在釜中泣。本是同根生，相煎何太急。1999年初，牛根生虽然隐姓埋名躲在幕后，也没有逃脱继续受打压的命运。竞争对手为了封杀蒙牛，争夺奶源，蒙牛有的牛奶车半路被截，牛奶被当场倒掉。
为了减少冲突和不必要的麻烦，同时最大限度地保护自己，牛根生很快制定了收奶三不干政策：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不干（不建奶站）；凡是非奶站的牛奶，蒙牛不干（不收）；凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。
同时，牛根生启动中国乳都的概念，通过公益广告的形式打出我们共同的品牌——中国乳都。呼和浩特的口号，在众多场合提到伊利时都把伊利放在自己的前边，在所有的口径上都将内蒙古所有的乳品企业打上一荣俱荣，一损俱损的烙印。这样做的直接结果是，蒙牛赢得了政府的支持，使自己的命运和内蒙古的经济发展大局捆绑在一起，抬高竞争对手的同时保护了自己。
牛根生又不是三头六臂，他就是一天不睡觉，顶多也只有24个小时，他怎么能够同时操作这么多事情而又让阵脚不乱呢？
一个人死了如果还可以重新活一次，那么第二次生命，他肯定能做成任何事情。重新做人不太可能，但是重新做企业是有可能的。我在做蒙牛之前，养牛、种草、干乳业，我已经做了21年，公司从小到大、从无到有的整个过程我都经历过。21年之后，我又重新从零开始做乳业，我就回过头来想过去经历的那些事情：当时，我每一年都做些什么事情，现在重新来做，做对的事情能否提高效率？那些曾经犯过的错误能否不再犯？这就是熟能生巧、厚积薄发。老牛如是说。
要说感情，我对伊利的感情，实际上不比对蒙牛的少
2003年，伊利为了庆祝股份制创立十周年而举行了一场声势浩大的庆祝活动。令郑俊怀和所有伊利人没有想到的是，牛根生不请自去。老牛当场对伊利的员工说了一番至情感人的话：我在伊利干了16年，在蒙牛才干了5年。我最好的年华，奉献给了伊利，在这里流过的泪、淌过的汗、洒过的血，比在蒙牛多得多！所以，要说感情，我对伊利的感情，实际上不比对蒙牛的少。活动结束，牛根生得到了一套茶具，这套茶具如今整整齐齐地摆放在老牛办公桌对面的茶几上。或许这证明了老牛对伊利的复杂感情，或许这让老牛始终要提醒自己些什么。但是，无论如何，牛根生在伊利的这招情感行动收到了效果，至少是让那些认识或者不认识牛根生的伊利员工对老牛有了些另外的看法。
要下不为例、永不再犯！
从2003年到2004年，一股来自某些媒体质疑、诽谤蒙牛和牛根生的暗流也逐渐形成，一些地方黑势力借助投毒等手段威胁、恐吓蒙牛的事情也开始接二连三地发生。
此时的蒙牛，已经积聚了足够的力量，对于这种下三滥手段，就用阳光的办法对付。公安机关出面，暗流和黑势力被一一识破、捣毁，相关责任人受到了法律的制裁。其中用虚假新闻诽谤蒙牛的是由一个品牌策划公司全权负责，调查发现××公司为了扶植这个公司变相订了600万的合同金额，诽谤新闻稿件涉及数十家媒体、近百篇稿件。案件查清楚之后，当地政府拟定了对××公司的三项惩罚措施：第一，××公司在新闻媒体上公开向蒙牛道歉，恢复蒙牛名誉；第二，××公司可以出600万对蒙牛诽谤，其造成的损失至少在这一金额的10倍以上，赔偿经济损失6000万；第三，××公司要下不为例、永不再犯！
当地政府征求牛根生的意见，老牛说：草原品牌是一块，蒙牛和××公司各一半，××公司道歉损毁的不仅仅是××公司品牌，而且是大家的品牌，所以不用道歉。6000万也不是一个小数目，蒙牛的员工大部分都是从××公司过来的，就当这6000万是蒙牛为员工交学费了。第三条，我接受，希望××公司下不为例、永不再犯！老牛有一句座右铭：小胜凭智，大胜靠德，牛根生这样理解自己的这句座右铭：其实就是 与自己较劲 ！发生任何问题，先从自己身上找原因。因为改变自己容易，改变别人难。假使矛盾双方的责任各占50%，那么，你先从改变自己开始。当你主动改变后，你会发现，对方也会跟着改变，而且这种改变不是同比例的，往往你改变10%后，他会改变30%，真所谓 你敬他一尺，他敬你一丈 .万一你改变了50%以后，对方还是一点不变，怎么办呢？你还是要坚持 与自己较劲 .因为95%的情形不是这样的。当你无数次地 与自己较劲 后，回头再看，大数定律的效能就显现出来了：你通过改变自己而改变了世界！古语云：哀兵必胜。其实，牛根生非常明白忍是心字头上一把刀.相对于刚刚起步的蒙牛来说，如果对伊利的封杀举动正面抵御甚至以攻对攻，则可能激化矛盾。如果闹到不可开交，谁会去打一个利税大户而帮一个小不点儿呢？以退为进，性格相当血性的老牛其实有大智慧。
知己知彼 奇兵致胜 兵贵神速
独家揭密：牛根生见到杨利伟的时候，对他说：利伟啊，除了你的爸爸妈妈、你的妻子孩子，你的直系亲属，党中央和国务院的领导，除了你的团队和战友，除了认识你的朋友，在你所不认识的所有陌生人当中，我对你的事情是最关心的……
小区包围超市，所有产品免费品尝牛根生知道，在市场上也不能和伊利正面冲突，他将第一个目标定在了深圳。伊利刚刚兵败于此。伊利采取先打媒体广告，随后超市跟进的策略，结果彻底失败，因为深圳的老百姓基本上都认准了洋品牌的口味，伊利为此付出了几百万的广告费而无功而返。
牛根生了解伊利的短板，也知道伊利强项当中的弱点，他决定采取另外一套战术：蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口，横幅上写的是来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶、不喝是你的错，喝了不买是我的错，蒙牛产品全部都是免费送给居民品尝。结果，小区的居民一喝不错，他们到超市的时候就会问，蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。
依靠这招小区包围超市，所有产品免费品尝的策略，从1999年开始，蒙牛的产品快速进入北京和上海的市场。从1999年到2001年，伊利的主营业务收入和利润总额平均每年递增速度超过40%，2001年主营业务收入突破27亿元；蒙牛则以超过300%的速度翻番增长，2001年销售收入突破7.24亿元。
我们就是利乐枕的领导者
2000年，蒙牛的资金还很紧张，牛根生却突然决定上运奶车桑拿浴车间和闪蒸设备.运奶车桑拿浴车间在国内尚属首例。奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行酸、碱、蒸汽及开水清洗，最大程度地保持牛奶的原汁原味。桑拿设备需要300多万，一年的运行费用也是300多万。闪蒸工艺，是在百分之百原奶的基础上再剔除掉一定比例的水分，从而使牛奶的味道更加纯正。只不过，每生产一吨牛奶都要比同类不闪蒸的企业少挣300块钱。结果，就是别人看来多此一举、增加成本的两项措施，很快让蒙牛牛奶的质量在老百姓心目中变得有口皆碑，销量大幅度提升，有些城市甚至出现了蒙牛奶供不应求的现象。蒙牛少挣了一些钱，但是在质量方面和其它产品拉开了档次。
Ⅳ 求校园内销售牛奶的营销计划书
团队名称； 健康新一代
营销计划书；
作为中国比较有影响力的乳液集团回－－蒙牛，你在销售本产品答时具备的优势；蒙牛这个品牌是知名品牌，公众知名度高。有感召力。无需自己再去打广告。弱势分析；由于去年的‘三聚氰胺‘事件导致该品牌的牛奶公众信任度急剧下降。
1.产品定位；饮料型，
2.销售对象；学生，
3.销售地区；校园，
在销售前应在校园大作广告，向各班级发放广告传单，宣传你们的服务，（质量问题普遍已知晓）
可以和同学们签订每日订奶合同。雇人送奶，把服务做好。 可适当做一个促销。招收校内学生代理。
在校园各显要位置张贴’蒙牛牛奶是不含三聚氰胺’的官方公告。 公告可向蒙牛公司索取。
其目的是承托 健康新一代 的内涵。
其次六人的分工要明细。
Ⅳ 蒙牛2011营销推广策划方案.怎么做
详细的网络营销策划书推荐网络营销策划书六.营销战略：（主要从4p分析）（一）目标市场：1.要确定目标市场，就得先进行目标市场的细分。因目标市场细分有其重要的作用：有利于分析市场，开掘新市场；有利于集中使用公司资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，增强公司应变能力。2.市场细分的原则：（1）可衡量性：表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度；（2）实效性：目标市场的容易即获取性得公司进行开发程度；（3）可接近性：能有效地集中力量接近目标市场并有效地为之服务的程度；（4）反应率：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度；（5）稳定性：细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便公司制定较长期的营销策略，有效的开拓并占领该目标市场，获取预期收益。3.市场细分的一般方法：（根据细分程度的不同）（1）完全细分；（2）按一个影响需求因素细分；（3）按两个以上影响因素需求细分。4.目标市场的评估：（1）细分市场的规模和增长程度；（2）细分市场的结构吸引力；（3）公司的目标和资源。5.目标市场范围策略：（1）密集单一市场：只选择一个细分市场集中营销的策略；（2）有选择的专门化：选择若干个细分市场，再进行专门化，但这些市场必须能使公司能获得利润；（3）市场专门化：公司集中生产某一市场所需要的各种产品策略；（4）产品专门化：公司在几种产品中，专门生产一种适合各种顾客需求的产品策略；（5）完全市场覆盖：公司用各种产品满足各种顾客群体的需要。6.目标市场进入策略：（1）无差异营销策略：公司将整个市场当做一个需求类似的目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合策略；（2）差异营销策略：公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花样，品种，或制定不同的营销计划和法，以适应不同顾客的不同需求；（3）集中营销策略：公司集中力量于某一细分市场上，实行专门化生产和经营，以获取较高的市场占有率。7.公司从分析中选择无差异营销策略，向整个社会的整个花卉市场有需求的顾客销售公司产品。（二）市场定位：在确定目标市场后，使目标顾客理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的形象，我们进行了目标市场的定位。1.市场定位的依据：（1）产品实体差异化：主要是关注产品实际的，看得见的，可感觉到的差别，这是顾客理解和认同定位诉求的基石，出发点依然是顾客的心理需求。（2）服务差异化：就是附加产品的差别化。服务是软性的，好与坏的标准难以确定。但公司可以从送货服务，顾客培训服务，咨询服务等方面寻求与竞争者的差异；（3）形象差异化：在市场上，当实体产品以及附加产品都相似时，公司可树立独特的形象，以显示与竞争者的不同；（4）人员差异化：公司通过雇佣和培训出比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。2.市场定位的策略：（1）比附定位：就是比拟名牌，攀附名牌来给自己的产品定位，借名牌之光而使自己的品牌生辉；（2）属性定位：根据特定的产品属性来定位；（3）利益定位：根据产品所能满足的需求或所提供得利益，解决问题的程度来定位；（4）与竞争者划定界限的定位：与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区分，给自己的产品定一个相反的位置；（5）市场空挡定位：寻找市场上尚无人重视或未背竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需求的策略。（6）质量价格定位：结合对照质量价格来定位。3.公司根据市场定位的选择方法，制定了公司市场定位的策略：属性定位，利益定位，市场空挡定位和质量价格定位四中定位策略相结合。（三）产品：产品是完成市场销售的基础，产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策对企业成败关系重大。1.就目前：公司着重开发和推广核心产品；然后在此基础上增加产品的样式，改善包装等的形式产品；从消费者的角度以满足它们的消费需求开发期望产品，形成个性订购消费；最后根据消费者的购买特性，出售与鲜花相关的产品，如：礼品生日蛋糕等。2.产品生命周期各阶段的市场营销策略：（1）介绍期：公司采用缓慢渗透策略，以低价和低促销水平推出新产品。可以使市场迅速接受公司的产品，同时也能实现较多的利润。（2）成长期：公司主要是改善产品质量（服务鲜花品种等），包装以适应市场需要；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；改变广告宣传的目的。由投入期的以建立和提高产品知名度转为以说服消费者接受和购买产品。（3）成熟期：公司将扩大市场，进军外省的市场，并进一步改善产品及其附加产品。（4）衰退期：（由于鲜花是人们生活相关的消费品，它的实效性很长，公司暂不考虑）3.商标：商标代表着一个公司的形象，为此我们在我们的产品（包装长期产品）上印制公司的商标，以提高公司知名度。公司的商标将自行设计，具体采用图形和文字相结合形成单一商标。（请参看网站）4.包装：公司以简单，富有公司特色的包装来包装产品，主要是美化产品和便于消费者携带。5.品牌：公司的推广的品牌有以下二种：文字：成信花园域名：（四）定价：产品价格受到诸多因素的影响，包括内部因素（企业的营销目标，营销组合策略，成本和定价组织），还有外部因素（市场和需求的性质，竞争和其他环境因素）。销售价格制定依据主要有以下三种，见图：上图主要针对的是传统的定价方法，适合于店面方式销售的定价。而网络营销的价格就必须要具有绝对的诱惑力，人们才更容易进行网络消费，并且网络营销比传统营销方式更节约资金人力等，因而网络销售不能单单根据以上的定价方法，还要结合以下的定价方法：在确定定价方法之后，还要综合产品销售成本的构成来最终确定产品价格。本公司主要是从种花商人那购买鲜花，然后经过包装等加工出售给客户。所以，公司的产品销售成本主要有：鲜花的原始价格，运费，包装加工费，送花费用；还应包括店面，人力，网络运营等其他成本开支在考虑以上二种因素后，最终决定产品的价格：在公司刚成立时可以实行略高于成本的低价策略，以吸引顾客；在公司进入良性发展后，可以结合特价销售，免费销售以及定制价格，拍卖定价等方式进行产品的推广。在价格上和网上消费上形成不同于其他公司的定价形式，使顾客有购物的新鲜感和乐趣，让他们认为得到了实惠，更能打动他们在我们公司购物的信心。（五）分销渠道：一个网络分销系统是企业关键性的外部资源，对于大量从事网络分销活动的企业以及它们为之服务的特定市场而言，网络分销系统代表重要的公司义务的承诺。所以，本公司旨在建立完善的产品分销渠道。1.其重要性可以从它的功能来说：a.连接产销b.反馈信息c.促进销售d.承担风险e.融通资金。传统的分销渠道：企业——消费者企业——零售商——消费者企业——批发商——零售商——消费者企业——代理商——批发商——零售商——消费者2.网络分销渠道是公司的重要发展部分，就网络分销渠道来分析，它包括：a.网络直销：生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。可以具体通过建立自己公司的网站，由专门的网络管理员处理有关产品的销售事务；或者委托信息服务商在其网站发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。网络直销有许多优点：能够促进产需直接见面；对买卖双方都会产生直接的经济利益；营销人员可以利用网络工具开展各种形式的促销活动；可以使企业能够及时了解用户对产品的意见，要求和建议，改善企业经营管理。b.网络间接销售：可以克服网络直销的缺点，中介机构成为买卖双方的联系通道，发展前景很好。c.双道法：企业同时使用直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。3.综上，本公司将采用双道法进行网络直接销售。在发展的基础上，寻求电子中间商和代理商，以发展分销渠道的多样性。（六）物流渠道：1.在公司建立起分销渠道后，把产品传到顾客的手中就要有完善的物流渠道。保证物流渠道的自动化，网络化，信息化，智能化和柔性化，建立适合公司的物流渠道。就公司状况，我们采用物流分层结构和直接结构组合的策略。具体流程请参看流程图示：2.在物流渠道的模式上，我们采用外包物流和自营物流相结合。利用专业的第三方物流服务，可以降低公司物流成本，提高运作效率，可以把物流所要花的资金用在改善服务质量和发展新业务上来。对那些有特殊要求的客户可以由公司出面进行送货到门。3.具体的网络营销物流解决方案：订单由网站生成，产品由物流企业完成。具体如下：（七）销售队伍：1.销售队伍规模：公司现在规模较小，拥有x个店面和一个和店面相配合的网站。根据工作量和产出百分比，就有关人员数设计为：店面工作人员网站技术人员X人X人2.销售人员的激励：（1）销售定额：规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩；（2）佣金制度：按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。可以采用如下一些形式：送礼奖金销售竞赛旅游等变相地给相关员工，以激励他们为公司多作贡献。3.销售人员的绩效评估：要对销售人员进行激励，就必须建立在他们为公司所做的贡献上来看。评估他们的业绩，以便对他们实行差别激励，对公司和员工都是公平的。4.本公司评估业绩主要采用以下二种方式相结合的方法：（1）将各个销售人员的绩效进行比较排队。绩效包括多方面，如：销售潜力工作量促销组合净利润等；（2）把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。可以从产品销售额定额百分比访问次数平均客户数等方面进行比较。（八）服务：公司从以下四方面建设服务平台：1.实施员工满意制度，对员工进行培训：使他们掌握处理顾客关系的知识和技能，提高解决顾客问题的能力；2.提供良好的资讯和个性服务：利用信息平台及时的处理顾客反馈的问题，以及满足他们个性的需求；3.建立服务质量信息系统，改进服务流程：通过多种途径和方法收集，分类，整理和传递服务质量信息。这些途径包括：顾客，员工和竞争者调查，顾客员工交流，电子邮件，BBS等；4.及时修复服务缺陷：对于产品，服务员工的素质缺陷或现行服务体制不完善等及时的发现和修复，解决公司存在的各种问题。（九）广告：广告在营销战略中占据着重要的地位，选择适合本公司广告方案尤为重要。1.广告目标：（不同发展时期广告目标有所不同）（1）.在投入期时采用通志广告（向消费者介绍公司的产品，告诉消费者公司产品的价格质量和售后服务等。并纠正消费者对产品的误会，减少他们的顾虑，树立公司形象和产品形象），以促使消费者对公司初步需求的产生；（2）.在成长期采用劝说广告，劝导消费者购买公司的产品，突出产品特色，介绍产品优于其他同类产品之处，处使消费者形成品牌偏好；（3）.在成熟期采用提示广告，提示消费者购买。2.广告预算：（1）市场份额：在鲜花销售产业领域，我们已占有一定的市场份额；（2）广告的频度：我们已经使用投放了一些广告，预算费用交高；（3）产品特性：我们的新产品具有独到性，所以宣传具有优越性。3.广告信息：（1）.经过公司全体员工的讨论，提出公司的广告信息表达口号为：成信学子诚信为本。（2）.信息评估：在公司针对产品市场和公司服务对象的基础上，提出广告语：成信学子诚信为本。既说明了公司的主要消费者，又体现了公司的企业文化：诚信。不仅有亲切感，还突出现代社会所需要的公司形象。4.广告媒介：为了达到广告目标，并结合公司的具体情况，公司在以后的发展中，将采用以下广告媒介以及具体形式：（1）互联网广告：互联网广告有着比传统广告的优点（价格低廉收费合理广告效果更及时更客观更广泛），所以是公司主要的广告宣传手段。a.旗帜广告：采用486*60像素的gif图片，如公司网站的logo，投放在与公司产品相关的网站中；c.弹出式广告：采用图片弹出式广告，可以大量的投放在著名的网站中；d.赞助式广告：和其他相关网站联合举活动，投放少量的资金，要求合作者为公司提供宣传平台。网络广告形式吸引网民点击的比率：•游动式广告：40.7%•横幅式广告：31.2%•插页式广告：9.8%•邮件式广告：6.2%•按钮式广告：7.9%•文字式广告：4.2%（2）传统广告：a.传统广告在人们眼中还处于重要的地位，也是人们生活身边的容易接受的广告形式。他和互联网广告互相补充，因此进行一些传统广告的宣传是很有必要的。但具体的投放时间和投放资金规模则视情况而定。着眼于公司的目标群体，在学校的报刊和广播中进行投放，在取得一定的良好效益后，可以进一步在成都的媒体中投放，形成一个圆，不断地向四州扩散。（3）其他广告：在以上的广告投放后，结合实际市场环境，可以灵活的增加其他广告形式。5.广告效果评估：（1）通过服务器端的访问统计软件随时进行监测：利用统计软件生成报表，公司就可以很方便的了解什么时候有多少人访问国广告页面，有多少人通过广告直接进入到公司网站的；（2）通过察看客户反馈量：从form提交量和email在广告投放后是否大量增加，来判断广告投放效果。通过上面的效果评估方案得到广告投放的效果，对于那些没有实际收效的广告要果断的退出，对于那些投放效果良好的广告要么保持或增加投放。在有必要时可以投放备选广告方案。（十）促销：公司的促销方式主要分为两种：人员推销和非人员推销，并且在公司发展的不同时期有重点的采用具体的促销方式。本公司主要从事的是鲜花礼品的销售，属于生活资料生产经营的企业。根据促销组合的推广影响因素，公司主要运用拉式策略，重点放在广告上，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系。针对公司刚刚成立不久，在资金，人力等方面都面临着困难。因此，在公司的投入期主要以广告和适当的人员推销为主，使公众认识和了解公司的产品和服务目的，基本的在消费者心里树立公司的企业形象，使一定数量的消费者能在公司购买产品并利用他们对本公司良好服务态度宣传公司。具体促销方式组合如下表：公司在不同时期的促销目标和组合产品生命周期促销目标主要促销方式投入期认识了解产品广告适当的人员推广成长期增进兴趣和偏好广告公共关系成熟期创造和保持竞争优势保持和扩大市场占有率广告公共关系营业推广衰退期促成信任，提醒购买营业推广为主，铺以广告如果在投入期能按照促销方案顺利进行，以后的促销就能有保障，公司一定能取得销售量的长足提高，抢占市场占有率，使公司得到更大得利益。（十一）R&D（产品完善与新产品开发举措）：在当今社会，经济社会飞速得发展，给新产品的开发和产品的完善带来了很大的难度。为此，公司着眼于本市场的热点，着重于产品品种的完善，引进我国没有的又有特殊价值的鲜花产品。与种花客户联合培养花种，并增大这方面的投入。（十二）市场调研：1.公司市场调研采取的手段：（1）询问调研：在顾客与销售人员进行产品交易的同时，销售人员可以礼貌的与顾客交流，询问一些有关产品和服务以及顾客的认知等问题；或通过网站的BBS留言，email等电子手段进行调查；（2）观察调研：销售人员在销售商品的同时，观察消费者的购买习惯，购买行为已取得资料；（3）调查问卷：在一定时期发放问卷，以收集没有在本公司购买过商品的人为什么没有选择公司的产品。2.在确定具体的调研手段后，公司具体制定了调研的步骤：（1）预备调研阶段：包括初步情况分析和非正式调研二项内容，一边以便明确调研目标；（2）正式调研阶段：收集一手和各种二手资料；设计调研表格，让被调查者填写；抽样设计，抽取一部分推算总体情况；实地搜查资料；（3）结果处理阶段：主要是整理分析资料，用统计的方法得出调查结果，提出调查报告和追踪报告采纳程度和实施效果。（十三）公共关系：公共关系是一种以长期目标为主的间接的促销手段，但不仅仅限于促销。发展良好的公共关系也是我们公司的又以目的。1.公司作了如下公共关系决策：（1）公关目标:成信花园，诚信交易；（2）公关活动：a.利用新闻媒体向社会大众介绍公司和产品；b.加强与公司外部组织的联系，得到他们的支持；c.举专题活动，扩大公司影响。如有关花卉的知识有奖比赛等；d.参与公益活动，展现公司风貌和改善人际关系；e.建设公司文化，提高公司职员素质，活跃公司文化氛围，美化公司环境等。2.评估公关效果：主要方法是计算宣传报道在媒体上的显露次数和时间。八．行动方案：（用表格方式加以说明）时间具体营销活动备注2004．11建立公司活动地点，招收员工和初级产品的来源建立公司2004．12建立公司电子商务网络并取得公司域名等电子商务网络建设2005．1进行各种广告投放，宣传2005．2进行产品营销推广，建立完善的物流体系不定期进行公共关系营销战略2006寻求合作者，连锁分店2007制定新的战略和新产品的开发注：营销活动略十一.方案调整：以上的整个方案实施过程中，难免会出现营销战略计划与现实情况脱节的地方。为了避免和减少未知的损失，有必要在出现问题的情况下进行方案的及时调整。下面就具体情况详细说明调整的方案：1.在定位方面：针对公司的不断发展，可以从原来的成信学子扩展到整个国内消费者，面向中上等的消费者，提供更完备，更好的服务；2.在产品方面：提高产品的档次，以及增加产品的种类；引进并且是消费者需要的附加产品；3.在定价方面：从原来的低价销售过渡到中等销售价格，并可以变相地给予消费者以实惠；4.在分销方面：可以转变公司角色，成为其他销售公司和客户的纽带，在其中收取中间服务费；同时完善本公司的多种销售渠道，创新销售渠道的规则和方式；5.在销售队伍方面：业务的发展要求的营销人员，并加大他们业务能力的培养；增加激励措施，引进有能力的网络营销人员；6.在服务方面：建立更加完善的售后服务和面对面的销售服务，及时的解决客户的问题和各种争议，提供更好的服务；7.在广告方面：随着网络的发展，有的人会进行网络消费，在以后的广告投放中，加大互联网广告的投放，逐步减少传统广告业务的比例。并增加互联网广告的形式，以适应不同年龄段的消费者；8.在促销方面：增加促销的形式，如：限量抢购零价格产品买一送一等促销手段；9.在其他的方面：根据具体情况而定。当然，调整要根据具体的环境而定，如果在有必要进行调整的时候，现状又发生了未知的变化，那么就没有必要再按照以上调整方案进行。就得再根据具体市场环境作好方案设计，以保证整个营销计划的顺利进行，使本公司得到更高的社会经济利益。网络消费者分析：（一）网络环境下消费者行为的转变：1.消费者消费个性回归2.消费的主动性增强3.消费者直接参与生产和流通的全过程4.消费者选择的理性化5.时间上现货、期货市场并举6.价格仍是影响消费的重要因素7.追求消费过程中的方便和享受（二）总体特征：1.很年轻：网络消费者年龄从1995年开始略有增加，至今为33岁；女性用户继续增加，并且大多是现代年轻人；2.很富裕，有知识：第五次调查结果表明，网络消费者平均年薪为59000美元，并有的计算机人士加入网络。目前，网络消费者中从事与计算机相关工作的人数众多，为31.4％；教育界用户占第二，为23.7％；3.很有理想：大多数用户认为他们是民主人士；4.很注重自我：他们都各自有一些独特的，不同于他人的喜好；5.头脑冷静，擅长理性分析；6.对新鲜事物的孜孜不倦的追求是网络消费者的又一大特色；7.好胜而缺乏耐心是网络消费者的共同特征；8.网络消费者的品位越来越高；9.网络消费者的价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望。（三）网上消费者的5W1H分析模型：WHO——网民及网上购物者年龄/性别/受教育的程度/收入水平/行业分布WHY——上网目的及网上购物理由WHAT——信息内容及商品和服务WHEN——上网时间及配送WHERE——上网地点及网站选择HOW——上网方式及网上支付（四）消费者市场的类型：1、男性消费市场2、中青年消费者市场3、中等收入阶层市场4、具有较高文化层次的职业层市场5、不愿意面对售货员的顾客市场就目前，网络商面临的挑战是如何吸引的网民，并努力将网站访问者变为消费者。（五）消费者的购买动机：1.网络消费者的动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者生产购买行为的某些内在的驱动力；2.对公司促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据的说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段；对于网络促销来说，动机研究更重要；3.网络消费者的动机可分为：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，后者是由于人们的认识，感情，意志等心理过程引起的购买动机。（六）消费者的需求动机：1.传统需求层次理论在网络需求分析中的应用：主要有：生理的；安全的；社交的；尊重的；自我实现的的需求。对于多数人来说，实际生活中的需求是多层次的，如下图说明：2.现代虚拟社会中消费者的新需求：这种需求是人们希望满足虚拟环境下三中基本需要：兴趣、聚集和交易。设计的网站要从调动顾客兴趣着手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通讯设计充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。（七）消费者的心理动机：1.理智动机：众多网络购买者大多是中青年，具有较高的分析判断能力；2.感情动机：是由于人的情绪和感情所引起的购买动机；3.惠顾动机：这是基于理智经验和感情上的，对特定网站，图表广告，商品产生特殊的信任与偏好而习惯地前往访问并购买的一种动机。（八）网络消费需求的特点：1.网络消费仍然具有层次性：网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次；2.网络消费者的需求具有明显的差异性：网络消费者来自世界各地，国别不同，民族不同，信仰不同，生活方式也不同，因而产生了明显的需求差异性。所以公司必须在整个生产过程中，从产品的构思，设计，制造，到产品的包装，运输，销售，认真思考这种差异性，并针对不同的消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。3.网络消费者的需求具有交叉性：在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在交叉的现象。4.网络消费需求的超前性和可诱导性：网络冲浪者大都具有超前意识，他们对新事物反应灵敏，接受速度很快。从事网络营销的企业应当充分发挥自身的优势，采用多种促销方法，启示，刺激网络消费者的新的需求，唤起他们的购买兴趣，诱导他们将潜在的需求转变为现实的需求。（九）网络消费者的消费特点1.地域特点：以经济、文化、政治等中心城市为主2.文化特点：以大学、大专、中专文化程度为主3.职业特点：专业技术人员，学生，事员，商业／服务业人员，国家行政管理人员，生产／运输设备操作人员，无业人员，军人，农林牧副渔水利业生产人员4.年龄特点：35岁以下5.性格特点：注重自我，要求独特；头脑冷静，擅长分析；兴趣广泛，追求新鲜；争强好胜，缺乏耐心。6.性别特点：男性达到67％7.收入特点：中等偏上收入家庭4000元/月以上（十）影响消费者购买的主要因素：1.节省时间：46.7%2.操作方便：44.2%3.节约费用：33.4%4.出于好奇，有趣：32.6%5.寻找稀有商品：29.7%“节省时间”(46.7%)和“操作方便”(44.2%)仍然是网民进行网络购物的主要原因。从网民进行网络购物的原因可以看出，就某些特定的产品而言，与传统的店面购物的方式相比，网络购物更加方便、快捷、实惠且充满乐趣，这些特点已得到越来越多的网民的认同。（十一）网络消费者购买行为类型：介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异很大复杂的购买行为寻求品种的购买行为品牌差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为（十二）网民一般采取的付款方式：1.货到付款（现金结算）：37.7%2.邮局汇款：25.3%3.网上支付：15.3%4.信用卡（或储蓄卡）：14.0%5.EMS、快递代收货款：2.0%6.银行汇款：4.1%7.银行存折账户划付：1.6%（十三）网民认为目前网上交易存在的最大问题：1.安全性得不到保障：33.4%2.产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障：33.0%3.付款不方便：11.5%4.送货耗时、渠道不畅：8.7%5.价格不够诱人：6.6%6.网上提供的信息不可靠：6.0%7.其它：0.8%与传统的销售方式相同，信誉和服务仍然是B2C电子商务网站需要恪守的原则。
Ⅵ 关于蒙牛牛奶的广告策划
每一家成功的企业都会推出自己的官方企业史，蒙牛也不例外。最近上市的由蒙牛副总裁和总裁新闻助理合著的《蒙牛内幕》一书，正是这个企业的一部编年史。尽管这个企业只有短短6年的历史，却成就了一段中国工业史上空前绝后的成长奇迹。
作为“正史”的《蒙牛内幕》不可避免地掺杂了作者自己对企业的感情或者是他们在自己职位所必须表明的价值观。但必须看到，蒙牛也并非是那些需要粉饰的企业，它的各项业绩指标都非常透明，甚至企业总裁牛根生的各种言论、思想、行为也非常透明。惟一不同的地方在于，蒙牛是一家竞争对手难以模仿的卓越企业，因为成就它的绝非一两个特殊的优点，而是已经逐渐成为系统的一种核心竞争优势。
善于造势
善于造势是蒙牛的制胜法宝之一，事实上靠小打小闹的做法也绝对不可能成就这家成长冠军企业。蒙牛最近让人感觉“善于造势”的市场策划活动无疑是“蒙牛酸酸乳超级女声”了。这个活动似乎在一夜之间红遍了大江南北，从10岁到70岁一竿子打进。一时间，“凉粉”、“盒饭”、“笔迷”、“玉米”充斥全国，甚至还演变成了一场全民运动。
作为超级女声的冠名赞助商，蒙牛无疑是成功的。“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流行时尚紧密地联系在了一起，而超级女声的最终冠军李宇春的“玉米”Fans们也正是蒙牛酸酸乳的目标消费群。这其中固然有运气的成份存在，但是谁也不能否认，蒙牛这种善于捕捉新闻事件和制造流行时尚的能力，在中国是很少有企业能比得上的。
蒙牛的成长历史也是一部策划史。它的历史上最著名的几个策划：“‘非典’时期的非常营销”、“中国乳都”、“航天员专用牛奶”，策划地一个比一个成熟，也一个比一个更具有爆炸性。非典是一场灾难，那时候我们看到的蒙牛，更多的是一种企图心的表露，尽管我们知道，蒙牛想发出一些声音，但这些声音在事件之后也许只有他们自己才能记得，并不能给消费者留下深刻的印象。
蒙牛策划水平大幅提升的转折点应该是在航天员专用牛奶上。这场借势造势的“秀”的确计划得十分周详，从《蒙牛内幕》一书中我们可以看到，从2003年4月蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”到同年10月神舟5号发射成功，就算不算前期的准备工作，蒙牛也至少花了半年的时间做这个项目的策划和实施。成功总是青睐有准备的人，在神舟5号发射成功后那些举国狂欢的日子里，我们总是能在各种媒体上看到蒙牛的身影，蒙牛也借助这场精彩的策划得到了大幅度的品牌提升和业绩成长。
而蒙牛酸酸乳的策划，又显然比以上几个案例更高一筹。因为事件营销本身是需要事件的，捕捉事件的能力甚至比策划本身更重要。但是酸酸乳却是直接对着消费者去的，它本身就是流行的制造者。在2年前，有谁会认定超级女声会红透中国？有谁会知道湖南卫视这个节目的收视率会比央视的春节晚会还要高？蒙牛的成功绝不是偶然的，我们看到的是它背后敏锐的市场感觉、对消费者的认知以及制造流行的能力。
高者在腹
做策划如此，蒙牛做市场也是如此。与普通中国企业采取“农村包围城市”的策略不同的是，蒙牛是从一线市场做起来的。“一线插旗，二线飘红”是蒙牛的经典市场策略之一，他们认为，在一线市场成为第一品牌的时候，在二线、三线市场也会成为第一品牌。
本土企业的思维往往囿于“农村包围城市”的解放战争思维。却忘记了战争和市场营销毕竟是两回事情，况且中心城市本身就是市场营销中最重要的战略地形，不抢占这些战略地形，品牌就不会成为主流，就注定了被边缘化。
娃哈哈是和蒙牛业绩差不多的企业，做的也都是快速消费品，它成就的100亿元业绩，不会比蒙牛来的更有价值。因为娃哈哈采取的策略也是“先易后难”的“农村包围城市”的传统策略，不管业绩再大，它的产品还是得不到主流消费群的认同。在蒙牛成为香港第一品牌的时候，娃哈哈却还在为进攻上海市场而大伤脑筋。
市场营销专家在很多年前就发现了品牌至上而下传播——蒙牛称之为“梯度转移”的特质，“消费领袖”一定是在中心城市而不是乡镇。大多数本土企业并不是不想做中心城市，原因在于两点，一是
不敢做，二是不会做。
蒙牛在市场营销上的成功，要归功于创业初期就高瞻远瞩的战略。北京、深圳、上海、广州、香港，这些市场是一般的本土企业想都不敢想的高端市场，它们意味着高昂的分销和推广费用，也很容易让平庸的企业产生自卑心理。
蒙牛是那种喜欢毕其功于一役的企业。在进攻香港市场的时候，居然打破了“香港自有人造食品以来人员推广的最高纪录”，个做免费品尝的导购员。这种气概是不得不让人佩服的。蒙牛用自己的行动证明了他们所认为的一个观点：如果你能做到竞争对手做不到的事，那你就是NO.1。
蒙牛把市场营销中的“集中优势兵力原则”在进攻一线市场时发挥地淋漓尽致。他们既不是单纯地靠地面促销取胜，也不是单纯地靠广告轰炸取胜，而是两者合成的立体作战。“毕其功于一役”是一句易说难行的话，因为这背后的隐喻是需要更多的钱，牛根生敢于在只有1000万元募集资金的情况下打300万元广告，这种置之死地而后生的决心天下有几人能有？
蒙牛在创业初期，就表现出了高于普通企业的气概，媒体，它成功地和央视组成了联盟；工厂，它建成了全球样板工厂，还有国际示范工厂；市场，也是从最难打的中心城市开始进攻。这些都是以往蒙混在“中国特色”这面幌子下的普通企业所不具备的，它既运用了跨国公司的品牌战略，又在具体战术上体现了中国式的灵活。
先易后难的另一面是越来越难，而先难后易的另一面是顺势而为。蒙牛的市场操作手段，用一句围棋术语来表达就是“高者在腹”。
Ⅶ 蒙牛“超女营销”的市场策略分析商务策划的基本原则300字
2005年蒙牛酸酸乳超级女声营销战略
在明确定位的前提下：
1、描述市场竞争态势，包括整体版和局部特征权（全国－各省或全省－各地市或全市－各区）
2、SWOT分析加上未来趋势分析
3，对比（网点数量分布占有率）、产品对比（包括价格包装规格服务占有率等）市场投入对比（广告预算、促销费用比例、公关活动等）、传播方案对比（包括媒介组合、投放量、预算分配等）
4、市场营销策略的逻辑说明及具体内容：详细方案加上以金额、数量、人数或人次为计量单位的表格