红枣策划书

❶ 赞皇金丝大枣的网络广告策划书

赞皇金丝大枣广告策划书
客户名称：赞皇金丝大枣有限责任公司
品牌名称：赞皇金丝大枣
广告代理公司名称：海豚湾广告制作有限责任公司
策划人：翟江如
策划时间：2009-10-30
目录
第1部分 市场分析.................................................................................................3
1.1背景资料……………………………………………………………….3
1.2目标消费者分析……………………………………………………….3
1.2.1基本情况…………………………………………………………3
1.2.2态度情况…………………………………………………………4
1.2.3行动情况…………………………………………………………4
1.3竞争状况分析………………………………………………………….4
1.4产品分析……………………………………………………………….7
1.4.1产品特点…………………………………………………………..7
1.4.2产品劣势比较……………………………………………………..9
1.5销售分析……………………………………………………………….9
1.5.1地域分析…………………………………………………………..10
1.5.2竞争对手销售状况………………………………………………..10
第2部分 企业目标……………………………………………………...............10
第3部分 企业市场战略………………………………………………………..10
3.1市场营销目标…………………………………………………………11
3.2产品定位………………………………………………………………11
3.3包装策略………………………………………………………………11
3.4零售点策略…………………………………………………………11
第4部分 广告策略…………………………………………………………..12
4.1广告目标……………………………………………………………12
4.2广告定位……………………………………………………………12
4.3广告表现策略和广告口号…………………………………………12
4.4广告创意策略………………………………………………………12
第5部分 预算分配…………………………………………………………..12
前言
为赞皇金丝大枣这一产业做强做大，赞皇县计划到2010年，全县大枣基地面积达到70万亩，在枣产量达到11200万公斤，年加工能力达到5600万公斤，建成2个强有力的龙头企业，开发5-6个市场竞争力强的拳头产品，大枣产业总产值达到5.4亿元，人均增收1120元，增加销售额，提高市场占有率，建成比较发达，功能齐全，街接紧密的大枣产业链。把赞皇县建成全国、全世界出名的“金丝大枣之都”。
第1部分 市场分析
1.1背景资料
大枣对于人民来说并不是生活必需品，他属于果品市场范畴。目前大枣市场并不是十分活跃，因为人民尚未意识到大枣对于健康的特殊作用，消费者还只是出于想起来就买，想不起来就不买的层面，更不用说把大枣当做健康绿色食品来专门购买使用或送礼，因此大枣市场又很大的前景。
1.2目标消费者分析
主要对与金丝大枣有关的所有消费者（现有的和潜在的）的全部相关信息进行评估。
1.2.1基本情况
赞皇金丝大枣男女老少皆可食用，属于绿色健康食品。本次广告主推得赞皇金丝大枣主要分为4个系列：老年人系列、中年男性系列、妇女系列、儿童系列。涵盖了社会各个阶层。任何人都可以买得起，任何人都可以食用。因此目标消费者广泛，市场前景十分可观。
1.2.2态度情况
消费者大都听过大枣也吃过大枣，但是很少有人去关心吃的是什么品种的，是哪产的，品种和品种之间有什么不同？一般消费者还只是处于消费的最低层面，只是享受了大枣的味道而未了解其实质。因此大枣的健康理念尚未形成，消费者尚未意识到大枣的健康作用，所以该产品并没有晋升到健康礼品的层次。
针对这种情况，本次广告的第一任务就是大力宣传大枣的健康作用，引领消费者的健康理念，即先让让消费者明白大枣对身体是有益的，它是一种健康食品。其次再大力宣传赞皇金丝大枣特殊的健康作用，使消费者意识到买这种产品物有所值物有超值，最终目的就是开拓礼品市场，使赞皇金丝大枣成为逢年过节的时尚健康礼品，而不是仅仅处于销售原产品的层次。
1.2.3行动情况
目前大枣并没有成型的广告，人民对与大枣的了解只是出于表面上的颜色鲜艳或者味道甜美而已，心中并没有品牌之分。
消费者购买大枣的频率也不是很大，而且主要以购买原产品为主，因此大枣的销售量和经济效益不是很乐观。
1.3竞争状况分析
主要分析沧州小枣和赞皇金丝大枣的区别。
①首先从产品上分析两者的差异：
沧州金丝小枣掰开半干的小枣，可清晰的看到由果胶质和糖组成的缕缕金丝粘连于果肉之间，拉长1—2寸不断，在阳光下闪闪发光，金丝小枣因此而得名。小枣一般为椭圆形和鹅卵形，平均个重5—7克。它核小皮薄，果肉丰满，肉质细腻，鲜枣呈鲜红色，肉质清脆，甘甜而略具酸味；干枣果皮呈深红色，肉薄而坚韧，皱纹浅细，利于储存和运输。乐陵小枣具有丰富的营养价值和药用价值，可滋补身体和辅助治疗脾胃虚弱，消化不良，肺虚咳嗽，贫血等病症的功能。
赞皇金丝大枣是鲜食、制干加工兼用品系，果形为长圆形至近圆形。鲜枣每千克40-70个，单果最大长3.7cm，重68克，有“七个一尺，十个一斤”之誉，果实整齐，果色深红鲜亮，肉质细脆，酸甜可口，含可溶性固形物26.7-29.85%，含酸0.25%，含人体所必须的多种氨基酸，含Vc383.63-579mg/100g，居各果品之首，百克鲜枣发热量103千卡，可食率达95%以上，肉厚达0.7-1.5mm.干枣每千克600-100个，制干后含糖58.7-62.57%，百克干枣发热量309千卡，果形饱满，富有弹性，色泽紫红鲜亮，用手掰开拉出尺把长的枣丝，故称有“金丝大枣”之美誉。除具备较好的制干、鲜食性状外，赞皇大枣可加工成蜜枣、阿胶红枣、蜜饯后，色泽乳黄至琥珀色，晶莹剔透，半透明或透明，枣味浓郁，营养丰富，品质极上。赞皇大枣除含有丰富的糖分和V外，还含有磷、钙、铁等矿质营养及环磷酸腺苷、环磷酸乌苷，对中老年人预防血管硬化、化瘀活血都有一定疗效。属纯天然绿色保健果品。
为了更加清楚明了，特制成一个表格，具体对比如下表;
金丝大枣和金丝小枣对比

果形 果色 重量 枣丝长度 药用作用
椭圆形和鹅卵形 鲜红色 5—7克 1—2寸 滋补身体和辅助治疗脾胃虚弱消化不良肺虚咳嗽贫血等病症
长圆形至近圆形 深红鲜亮 68克 尺把长 含有磷钙铁等矿质营养可预防血管硬化、化瘀活血

②其次从销售方面来分析金丝小枣的优劣势：
金丝小枣在销售方面的优势：
1.红枣集中交易，构成了规模效益。
2.[ 以枣品经营为主导产业，红枣、蜜枣、乌枣、醉枣、脆枣、保鲜枣、无核红枣、无核蜜枣、枣茶、枣酱、枣汁等应有尽有，产品不断向深加工、系列化发展。形成了一系列大枣加工产业。
3.注重宣传，金丝小枣曾举办过金丝小枣节，孟庭苇曾亮相金丝小枣节，图片为，利用明星效用增加产品知名度。

金丝小枣的劣势：
1.没有明确的将产品分类，不同人群应该食用不同的大枣，但是金丝小枣没有明确的区分。
2.金丝小枣目前也是处于原材料的销售方面，也尚未形成成品市场。

③从包装上来分析金丝大枣的特点：
金丝小枣被制成多种产成品，有金丝枣汁，盒装金丝小枣袋装金丝小枣等。竞争者的包装以绿色调为主，而且比较简洁，不显华丽。

，
而赞皇金丝大枣的包装风格就显得很华丽，能够吸引人民的眼球，感觉很上档次，就像赞皇县的名字一样，有一种皇家贵族的气势。
1.4产品分析
1.4.1产品特点
赞皇金丝大枣是著名的名特稀优果品。其个大,鲜枣40—70个／kg，最大鲜 果68g，干枣60—100个／kg， 最大干果27g,整齐、核小、肉厚、果美、味佳而深受客户欢迎。由于品质上乘，多次作为贡品奉于皇室，是河北省传统土特产品；1956年赞皇金丝大枣在全国长沙枣评会上被评为中国“大枣之冠”，1986年在河北省枣评中总分名列第一，并颁发“优质果品”证书，1994年获首届全国林业名特优新产品博览会金奖，1997年获第三届中国农业博览会名牌产品和首届河北省农业博览会名牌产品，1999年获’99昆明世博会金奖，并被99中国国际农博会认定为名牌产品，2000年在山东乐陵全国红枣交易会上被评为金奖。
大枣果实体硕如卵，紫红发亮，鲜枣含糖30.3%，含酸0.25%，含有人体所必需的多种氨基酸，含Vc383.63—579mg／100g，Vp高达3000mg／100g，居各果品之首，有天然“维生素丸”之称。干枣含糖60%，干鲜果还富含钙、磷、铁、钾、钠、镁、硒等矿质营养，还含有环磷酸腺苷及黄酮类物质，可增强人体免疫功能和抗癌能力。百克鲜枣发热量为103千卡，百克干枣发热量为309千卡，可以以枣代粮，丰年是果，灾年是粮，故有“木本粮食”、“铁秆庄稼”之称。
赞皇金丝大枣属鲜食、制干、加工兼用品种，鲜枣剥开后，则见肉质肥厚，质地细密，莹如冰雪，吃一口，味道甘甜，有的脆甜中略带酸味，鲜美如酷；晒干后，果形丰满，肉厚富弹性，味浓甜，掰开尺把长的蜜丝纤连不断，被人们誉为“金丝蜜”。赞皇金丝大枣可制成各具风味的醉枣、蜜枣、脆枣、熏枣、枣脯、大枣滋补晶、枣汁、枣酒、枣醋、枣酱、枣糕、枣粽子及糕点的馅料。由于赞皇金丝大枣果形端正，大小整齐，枣果吸糖量大，做出的蜜枣色泽呈琥珀色，晶莹剔透，是加工蜜枣的最优品种，蜜枣(主要有普通蜜枣和广式蜜枣)，大枣滋补晶是赞皇金丝大枣的两个大宗加工产品。
赞皇金丝大枣适应性特强，又是目前枣品种中发现的唯一自然三倍体，是进化型类型。据河北农大温陟良教授测定三倍体赞皇金丝大枣与金丝小枣相比，蒸腾速率无论是枣叶面，还是叶背，均低于金丝小枣，表明其比佥丝小枣能更经济地利用水份。因此，更适合干旱少雨地区栽培。据引种情况得知，赞皇金丝大枣在东径76°—124°，北纬23°—42°之间的平原、山地、沙地、高原均可栽培。在垂直分布上，由于纬度不同而不同，在华北、西北地区，分布可在海拔50—1200米之间，个别地区可达1500米。目前，赞皇金丝大枣已引种到新疆、甘肃、宁夏、山西、河南、云南、陕西、广西、内蒙古、湖北、湖南、四川、山东、吉林、辽宁、北京、天津、上海等全国20多个省、市、自治区和直辖市，并且产量、品质表现良好，受到了各地群众的好评。新疆引种后，表现极好，起名“赞新大枣”，在新疆、陕西、山西、辽宁等省、市、自治区赞皇金丝大枣均成为们发展枣树的首选优种。部分苗木还远销国外。
1.4.2产品优劣势比较
优势: ①赞皇金丝大枣是鲜食、制干加工兼用品系，果形为长圆形至近圆形。
②鲜枣每千克40-70个，单果最大长3.7cm，重68克，有“七个一尺，十个一斤”之誉，果实整齐，果色深红鲜亮，肉质细脆，酸甜可口，含可溶性固形物26.7-29.85%，含酸0.25%，含人体所必须的多种氨基酸，含Vc383.63-579mg/100g，居各果品之首，百克鲜枣发热量103千卡，可食率达95%以上，肉厚达0.7-1.5mm.干枣每千克600-100个，制干后含糖58.7-62.57%，百克干枣发热量309千卡，果形饱满，富有弹性，色泽紫红鲜亮，用手掰开拉出尺把长的枣丝，故称有“金丝大枣”之美誉。除具备较好的制干、鲜食性状外，赞皇大枣可加工成蜜枣、阿胶红枣、蜜饯后，色泽乳黄至琥珀色，晶莹剔透，半透明或透明，枣味浓郁，营养丰富，品质极上。
③赞皇大枣除含有丰富的糖分和V外，还含有磷、钙、铁等矿质营养及环磷酸腺苷、环磷酸乌苷，对中老年人预防血管硬化、化瘀活血都有一定疗效。属纯天然绿色保健果品。
④赞皇嶂石岩是国家旅游景点，风景优美，每年游客络绎不绝，因此可以利用嶂石岩这一风景胜地，增强赞皇金丝大枣的宣传，例如在山上开办采摘园，建设特产专卖店等
劣势：①宣传力度不够，知名度不高，市场占有率不高。
②目前还处于原材料销售，没有进行适当的深加工，所以利润比较小。
③没有成型的加工产链，只是松散的销售，规模上达不到。
1.5销售分析
销售是市场营销的重要组成部分，透彻的了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况包括如下内容：
1.5.1地域分析
赞皇金丝大枣销往全国各地，但目前主要市场还是居于河北、北京、天津等地。销售地点包括各大超市卖点，果品市场，和土特产市场等。
1.5.2竞争对手销售状况
竞争对手主要为沧州金丝小枣。目前沧州金丝小枣的销售策略是加大宣传力度，增加产品的市场占有率，把名牌打出去。
因此赞皇金丝大枣最有利的销售方案是通过网络广告来加大宣传力度，因为网络覆盖区域不仅是京津冀地区，而是全国乃至全世界，而且通过网络销售比电视广告宣传的成本低很多。所以宣传渠道为网络广告。重点地区还是锁定为京津冀地区，当然不是只有京津冀地区，像河南、山西、湖北等地均可进行贸易活动。
第2部分 企业目标
总体目标如下：
为赞皇金丝大枣这一产业做强做大，赞皇县计划到2010年，全县大枣基地面积达到70万亩，在枣产量达到11200万公斤，年加工能力达到5600万公斤，建成2个强有力的龙头企业，开发5-6个市场竞争力强的拳头产品，大枣产业总产值达到5.4亿元，人均增收1120元，增加销售额，提高市场占有率，建成比较发达，功能齐全，街接紧密的大枣产业链。把赞皇县建成全国、全世界出名的“金丝大枣之都”。
具体目标如下：
改进保鲜技术，延长大枣的新鲜时间，因为红枣比青枣的价格要贵一倍，制成干果后价格更高。
扩大生产，让企业的生产由最基本的原材料售出转为产成品售出。增加蜜枣。大枣滋补晶和早汁的生产，形成一条完整的生产链。
实现目标的步骤：
第一是宣传金丝大枣，让更多的人了解其特点。
第二是增强对顾客的吸引力，包括顾客认可率，信任度，偏好度等。
第三是广告最终促成顾客的购买行为，增加企业销售量、市场占有率等。
第3部分 企业市场战略
3.1市场营销目标
通过加大宣传力度来增加产品知名度和市场占有率。但是如何加大宣传力度呢？我认为广告的诉求点是以情感诉求为主，以事实诉求为辅。要想引领消费，必须要要消费者明白健康和金丝大枣的关系，再加上情感诉求的因素，一定会提高产品知名度，引起消费者的购买欲望。
3.2产品定位
赞皇金丝大枣除含有丰富的糖分和V外，还含有磷、钙、铁等矿质营养及环磷酸腺苷、环磷酸乌苷，对中老年人预防血管硬化、化瘀活血都有一定疗效。属纯天然绿色保健果品。另外赞皇金丝大枣制成蜜枣后属于干果类食品，制成大枣滋补晶后属于保健饮品，制成枣汁后属于果汁类。
3.3包装策略
由于目标消费者分为了四类，所以产品的包装就应该有四种不同的风格。
老年人系列：以红色调为主（夕阳红的感觉），上面话有古稀老人身着白色太极服晨练的图案，背景是长满大红枣的枣树，字样是“健康由我”。
中年男子系列：以金色调为主（显得更加金贵有气派），上面是身着西装的男士，旁边是鲜艳的金丝大枣，字样是“强壮由我”。
妇女系列：以橙色为主调（更加温暖和谐），上面画的是时尚靓女，手提包装华丽的大枣礼盒，字样是“美丽由我”。
儿童系列：以鲜绿色为主（绿色代表希望与活力），上面画的是可爱的童星，抬头仰望鲜艳的大红枣，字样是“未来由我”。
3.4零售点策略
①各大商场。如华联，沃尔玛，京客隆等。
②县市的小超市。如皇贝超市，万利福超市等。
③各县市的土特产市场，在土特产市场销售时一定要配合上文化部分，要把赞皇县的千年文明展现出来。
④还可以利用赞皇县的旅游景点嶂石岩的宣传作用。可以在山上开办一个自由采摘园，就主打赞皇金丝大枣，另外在山上开设赞皇特产专卖店，店里会卖一些赞皇的特有产品，一般游客旅游都会带一些该地的特产作为纪念或礼物送人。所以我们应该利用这一点加强宣传，制造文化气息，使得顾客觉得该产品物有所值，物有超值。而且通过游客的宣传可以使赞皇金丝大枣走出县城，发扬光大。
第4部分 广告策略
4.1广告目标
赞皇金丝大枣成功的品牌定位和传播，给这个有近千年历史的、带有浓厚燕赵特色的产品带来巨大的效益：2010年赞皇金丝大枣的销售额比今年同期增长3倍，由2009年的1亿多元猛增至5.4亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出河北省，企业不断扩大产能，以后几年持续高速增长，2015年销量突破10亿元大关。
4.2广告定位
市场定位：目标市场为各大商场超市和零售点。打造属于健康果品，但制成蜜枣、滋补晶、干枣、枣汁等后就成为了健康食品，不仅限于果品这一范畴了，因此赞皇金丝大枣的市场就不只是果品市场了，各大商场超市零售点和土特产专卖店均可销售。
广告受众定位：主要是各大网民朋友。因为采取的营销方案是网络营销，所以网民朋友成为了第一位广告受众，而且是数目庞大影响巨大的受众。通过网民的宣传，赞皇金丝大枣会越炒越火，越做越大，市场份额会不断增大。
4.3广告表现策略和广告口号
广告表现策略：以情感诉求为主，以绿色调为主，突出健康和大枣的关系，另外要配以华丽的色调，表现出和沧州金丝小枣的不同风格，一定要显得更加大气，更加有贵族气息。
广告口号：枣来健康来，大家一起来。
4.4广告创意策划
总体构思为一位古稀老人在大枣树下晨练，环境优美，露珠都可以看到。然后儿子儿媳缓慢走来，小孙子跳跃者跑过来，手里拿着一盒金丝大枣，说“爷爷‘枣’。。。。。”然后一家人幸福的回家去了，只留下了晨曦中的背影。。。
第5部分 广告预算
采用销售单位法来进行广告预算。
广告费用=本年度产品计划销售量×单位产品分摊广告费
=本年度产品计划销售量×上年广告费/上年产品销售量
=8000*0.1
=800（万元）
注：2009年计划销售量8000万千克
单位广告分摊广告费0.1元