① 广告如何塑造品牌形象
广告与品牌形象塑造
一、广告在品牌塑造中的正面作用
广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。
第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。
有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。
忠诚的顾客的特点是:
(1)经常性重复购买
(2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列；
(3)建立口碑；
(4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。
这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。
广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。
广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下:
认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。
消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广告中有一种形象是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者
。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。
品牌忠诚使用者的价值在于：
(1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。
有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。
(2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。
(3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。
第二、广告可以使产品／品牌在短时间内建立超知名度；广告是提高知名度最低的方法。
有了知名度则是广告最明显的后果。但广告相对的代价是最昂贵的。面对众多的广告干扰，脱颖而出是非常困难的。这要求广告独特并易于记忆；有足够多的重复、选择到达率最佳的媒体等等。一般来说，知名度与销售呈正相关的关系。但是，高知名度并不意味着就是名牌，更不等于高销售量。爱多VCD是中央电视台电子类广告的标王，在北京地区的知名度高达91．8%，而它的品牌认可度只有60．5%，相差了31．3个百分点。而它在北京地区的销售也不如新科和万利达。可见“爱多VCD，好功夫”有了知名度但没树立起自己鲜明的形象，没有抓住消费者的心。
知名度的真正内涵包括品牌认知度和品牌回忆度。所以，在低关心度的商品中，知名度只要提高，销售量一般就会增加。
品牌知名度的具体价值如下：
(1)熟悉会引发好感。人是惯性的动物，对于熟悉的事物，自然会产生好感和特殊阶情绪。当世界变得越来越复杂，产品越来越相似时，越熟悉越了解的产品就越使人感到安心和舒适。
(2)品牌目录群之一。即使不能成为首选品牌，能够成为消费者在购买时主要考虑的几个品牌之一，也是销售成功中至观重要的一个环节。品牌目录群中的产品还有机会被选择，有机会成为首选品牌。而目录之外默默无闻的品牌就无人间律了。
(3)知名度也是一种承诺。高的知名度通常给人以大品牌的印象，有品质的保证感。当消费者面对其他同样的产品时，知名度代表着销售者的承诺。这种承诺包括了：
a．耗资巨大、独特精美的广告说明公司实力雄厚而且有眼光有魄力。
b．品牌这么普遍，随处有卖或见到许多人使用，其品质应可以令人放心。
c．其售中售后服务应该周到而令人满意，不会给购买者带来很多麻烦。
d．如果不是国内外著名的老牌企业也是一个优秀的新兴企业。
第三、广告有助于建立正面的品质认知度。
产品品质指的产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。品质认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质的认知，一般完全来源于使用产品之后，这里所要强调的品质，并不完全指的是技术上、生产上的品质，而更侧重于营销环境中的品质的涵义。广告对消费者在品质认知过程中的作用如下
(1)使用者更多地关心他们使用过或已在使用的产品的广告。将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系。如果相符合，则原有的好感将会加深，更加信任这一品牌，对产品和自己的判断都很满意，成为品牌忠诚的拥护者。如果相反，一般是使用者认为品质差而广告却宣传品质优良，消费者会认为广告是欺骗，原有的恶感进一步加深，变成极度反感和不信任。
(2)广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点，是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品相差别并得到了突出，竞争力增强。
(3)新产品上市，人们对品质一无所知。而高品质、定位准确的广告，通常使消费者对产品有了好感并愿意去购买。广告的品质一定程度上反映了产品的品质。
(4)产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上，这对新的产品线而言，无疑是一块打开市场的敲门砖，助益匪浅。
(5)品质的改进与创新要通过广告告知，教育消费者认知，同时又不妨碍品牌原有的形象。产品的功能变化了，广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性。就如罗马不是一天建成的一样，你不可能一夜之间就交到一个真正的朋友，品质的印象也不是一朝一夕间能够建立的。品质的追求是琐碎的、无止境的。品质管理者必须对此有充分的认识有计划、系统性地逐步树立品质印象。通过一次次的沟通、教育不断积累，并尽力保持形象的持续和连贯，否则原有树立的品质印象也会前功尽弃。
第四、广告为品牌联想提供了空间。
说到一个品牌，人们总会有许许多多、各种各样而联想。比如一提 起麦当劳，消费者可能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、攻读生、 奶昔、小孩子的天堂等等。这些会联想到的都是品牌联想。所谓品牌联 想，就是指消费者(尤其是目标对象)想到某一个品牌的时候联想到 的所有内容。如果这些联想又能组合出一些意义，这个有意义的一些 就叫做品牌形象。譬如说对麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好 的国际性连锁食品公司，品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位 通过广告传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最后就构 成一个具有销售意义的品牌印象。
广告对于促成品牌联想的作用具体如下：
(1)差异化以求得第一的位置
广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者，使消费者对品 牌能立刻产生联想，而消费者所想到的特质，已是该品牌的独特卖点， 进而产生差异化的认知，广告就要利用这种独特的差异，在消费者心目中重建一片天地，并使其所宣传 的产品在其间位居第一。
(2)创造正面的态度及情感：广告的表现手法中，我们最常采用的 就是感情诉求，利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建 立他们对品牌的好感。象化妆品广告常籍由美丽的画面或动听的音乐 来产生偏好，而汽水等软饮料则常利用欢乐的场合气氛来教育消费者 喝的时机，这些都是能产生正面情绪的联想。
(3)塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现 为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的 满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。
二、广告在品牌塑造中的负面作用
广告对于品牌塑造的正面作用是显著的，但不是绝对的。广告不当 对于树立品牌形象也有负作用。
首先，广告不是把产品变成品牌的万能良药。许多产品做了广告， 在消费者心中依然只是某种产品，而不是对他们有特殊意义的品牌。
产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的，消费者可以触模、感 觉、看见；产品是物理属性的结合，有相当适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是基本的必要条件
，还不足以构成品牌。品牌是抽象的 是消费者对产品一切感受的总和。它包括产品是否有个性、是否足以 信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中缺它不可，是否 有共同分享的经验、是否自己的观点得到认同、是否有其存在原地位 和意义。每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格 真正成为品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系， 它就不能成为品牌。“爱多”只有VCD一种产品，一旦VCD热过去了， VCD被DVD所替代，那么“爱多”也就不复存在了，所以它还称不上 一个品牌。而“菲利浦”VCD广告却说“让我们做得更好”，这明显着 眼于加固消费者与品牌的关系，即使vCD产品衰退了，“菲利浦”的其 它产品还会依然收到欢迎，“菲利浦”的声誉也不会有所损减，这就是 品牌的力量了。
其次，广告做得不好，不但不能丰满维护形象，还会破坏品牌原有 的形象。塑造品牌形象的广告最讲究持续性和连续性，这需要时间、耐 心和匠心。 当可口可乐改变可乐味道时，巨大的市场失误引起哗然，也造成 企业的巨大损失。如果你改变了品牌或广告信息，你就是有意地告诉 消费者你已经改变了他们所熟悉的那种产品，你是在改变品牌的个性。
就以广告一项而言，曾经有人说过：“一个不断推出烂广告，但信息却一 致的品牌，要比一个时常有好广告，但信息颠三倒四、错乱不已的广告 成功机率大。”与美国的麦当劳不同，其竞争对手汉堡王每隔一年就变换一家广告公司。结果销售逐年下降。仅仅为了突出自己就过于频 繁的更换策略或品牌个性，结果只会失去了自己。因为消费者需要时 间认可这种新的信息。任何在一夜之间改变品牌信息或形象的尝试， 都只能令人迷惑。你毁掉了以前建立品牌所取得的成果，却没意识到 重新建立品牌所需要的时间。如果随着时间的推移，销售增幅变缓，产 品逐渐失去了优势，这时为了使品牌保持新鲜感与时代感，为品牌找 到新的利益点，塑造新的个性与形象则是必须的。品牌的个性应该随着时代进步而不断发展，但无论如何那都是一个缓缓的进程，否则会前功尽弃。
三、广告促进品牌形象塑造的条件
广告发挥塑造品牌的作用，也需要客观条件作基础。
首先，产品本身要过硬。 产品是品牌的物质基础，只有杰出的产品才可能成为杰出的品牌。当广告是为了销售比竞争品牌更优异的产品或服务而做时它发挥的功能量大。任何成功的营销都依赖了卓越不凡的产品功效。倘若消费者无法认知品牌真正的利益点，那么
就是再大量的精心设计的广告也无法挽回品牌的厄运。一代广告大师伯恩巴克曾说：“为拙劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地。”品牌持有者必须致力于高品质的追求和维护，仅想凭广告的堆砌塑造品牌是舍本逐末的作法。
成功的品牌从来就是内涵与外表的协调统一体。这就要求从产品的设计开始，管理好所有与消费者密切相关的产品要素，其中，产品质量是最重要的，它是消费者购物时虑的最主要的因素，是决定市场份额和销售成果的关键，是广告依据的基础。产品质量好，消费者自然买得高兴、用得放心，进一步印证强化了广告所宣传的产品形象。反之，失去了可靠的质量保证，不但产品的价值失去了特质基础，广告也成了空中楼阁，只能给消费者留下更坏的印象。
其次，要有优秀的广告。
人们只要想到任何一个成功的品牌，脑海中几乎都会浮现出协助建立该品牌的广告。提到“555”香烟，人们对它气势辉煌，极高东方色彩的贺年广告律律乐道；说起爱立信手机，其以沟通为主题，贴近现实生活的广告让许多人心中所触动。它们的共同特点是有大创意作基础一种源自于产品或服务的营销创意一种持续呈现在广告中且与销售传播手段整合为一的创意。大卫·奥格威曾经说过：“除非你的广告源自于一个大创意，否则将如夜晚航行的船只无人知晓。”真正的大创意不仅能够建立含有持久价值的品牌形象，而且还能驱使人们采取行动，而这些正是成功广告的标志。
成功的广告不仅要有大的创意，还必须有准确的品牌定位。定位就是确定产品的个性特点明确产品区别于它物的本身属性。广告要力求展现产品的品质个性。离开品牌定位的广告，很可能会成为一个没有销售力徒有创意的牺牲品。
最后，要求产品的拥有者有全面的品牌意识。
品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一整套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不懈地努力奋斗。它不仅是一个经济问题，更是一个文化与人文问题，营销的环境很重要，企业内部和企业与外部环境的沟通上都必须创造出一个适于品牌发展和形象塑造的品牌文化圈。只重视广告，而不重视其它方面的品牌科学管理，是行不通的。品牌管理者必须克服“只见树木、不见森林”的短视行为，创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者的心中，就会成为企业取之不竭、用之不尽的宝库。为企业带来无限的收益。
② 怎样加强品牌宣传,提升产品形象
成都奥启品牌设计公司为您解答：提升产品形象，可以通过构建品牌以及推广品牌来实现，版委托专权业的品牌设计公司构建品牌的文化，VI系统，SI连锁店形象，并设计出宣传物料，例如产品包装，海报，广告等等。给消费者正规和统一的品牌认知，刺激购买欲。
③ 如何加强宣传工作
宣传工作既可以传达信息服务群众，也可以引导舆论、普及政策，同时，宣传是推动工作开展的动力，宣传工作做得好，就可以使工作开展收到事半功倍的效果，由此可见，宣传工作意义重大。因此，要充分认识到宣传工作的重要性，努力开拓创新，提高宣传效果，把宣传工作做好。要做好宣传工作，应做到以下几点。
一、熟悉宣传内容，精心准备宣传材料。宣传工作者自己要熟悉宣传内容，要通过多看、多听、多思、多问，将其学深学透，掌握其重点，准确领会其精神实质。然后，结合实际，撰写人们易于接受的、通俗易懂的宣讲材料，用大众的语言传授高深理论，用具体的事例解释抽象的概念，做到理解透彻，记得清楚，讲得明白，提高人们对宣传内容的接受程度。
二、分析宣传对象，科学制定宣传策略。不同的宣传工作有不同的宣传对象，有各自的重点宣传对象，所以宣传工作者要找准宣传对象。宣传工作者确定好宣传对象后，就要对宣传对象作深入仔细地分析，根据宣传对象的年龄、文化程度、思想境界、对宣传内容的认知程度等，制定科学合理的宣传策略。
三、发挥宣传合力，采取多种宣传方式。一是各个宣传部门、各位宣传工作者要统一思想，密切合作，形成强大的宣传合力。二是要创新宣传方式，可利用广播、板报、橱窗、报纸、网络、标语、演讲、宣传车等多种方式进行宣传，综合利用各种宣传方式的优势，营造氛围，让人们抬头可见，侧耳能听，从不同的空间和时间上向人们传达宣传内容，使其产生有意识或无意识的记忆，增强宣传效果。
④ 如何加强宣传树立形象推进企业文化制度建设
这个要看你是什么样的企业
没法一概而论 对于不同的企业形式会有不同的推广方法
如果想进一步了解的话请回复
⑤ 如何加强意识形态宣传创新
当前主流意识形态宣传方式面临着宣传载体的创新、宣传话语方式内的完善、意识容形态客观稳定性等挑战。在宣传主流意识形态时,应结合时代发展和人民的需求等现状,在发挥好新旧传播途径的双向优势的同时,还应加强形象化载体的宣传,通过真人真事的先进榜样作用来促进传播载体的创新;语言上应在通俗化和学术化之间找到完美的契合点,发挥好先进理论的指引作用;意识形态的内容可以随着时代和政策的变化而改变,但要注重连贯性和统一性,避免主观随意性,加强意识形态规律的稳定性和客观性。
⑥ 国家形象的宣传对增强中国软实力有何作用
国家形象是国内外公众对一国经济、政治、文化等各方面状况的综合认知和整体评价。国家形回象的宣传答可以改变世界其他国家对中国的印象，可以树立中国在国际社会的良好形象。良好的国家形象不仅能够提升一国的国际影响力,而且能够提高中国的民族凝聚力和民族自豪感，而这些都提升了中国的软实力。
现阶段,文化传播对国内外经济、政治、文化等方面的影响日趋加强,越来越多的国家开始认识到文化传播之于国家形象塑造的必要性和重要性。我国当前正处于社会转型期、实现中国梦的关键期,同时也是利用文化传播塑造良好国家形象的机遇期,应当高度重视文化传播,塑造积极、正面的国家形象。
①经济、政治决定文化，文化是经济、政治的反映，并反作用于经济、政治。国家形象宣传活动属于文化活动，有助于国际社会了解中国，为我国经济、政治的发展创造良好的国际环境。
②文化属于综合国力中的软实力，国家形象的宣传，有助于我国树立良好的国际形象，提升我国的国际地位，增强我国的综合国力。
③国家形象的宣传借助了现代大众传媒，必将促进现代传媒技术的发展，推动文化自身的繁荣和文化交流
⑦ 如何抓宣传，树立单位良好形象
中央总书记在全国宣传思想工作会议上指出，做好意识形态工作，做好宣传思想工作，必须全党动手，树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做。交通运输业是推动经济社会发展的先行和基础产业，是干好“一三五”、实现“四翻番”的重要力量，是做好新时期宣传思想文化工作的重要阵地。要深刻领会中央总书记“8·19”重要讲话精神，把思想和行动统一到中央和省委的部署上来，努力开创新时期交通运输宣传文化工作新局面。
唱响建设大交通的主旋律。交通运输业是经济社会发展的主战场。要着力于“实施大投入、建设大交通、促进大发展”这个主题，加强整体谋划和具体策划，集聚版面宣传资源，立体式、全方位、大范围地组织开展好形势宣传、成就宣传、典型宣传、主题宣传，特别是要聚焦大港口建设、大路网建设、大航空建设、大水运建设、大物流建设等“五大建设”，周密策划，精心部署，把交通战线科学发展的主流展示好，把交通战线取得的成就和经验反映好，唱响建设大交通的主旋律，形成正面舆论强势。
做好交通领域热点问题的舆论引导。交通行业涉及千家万户，容易成为舆论关注的焦点，特别是当前互联网的发展，微博、微信等“自媒体”的运用，一些突发事件和热点问题极易引发成舆论事件。要把握“时、度、效”，强化主流引领，迅速发出正面声音，最大限度地挤压负面信息。在出台和执行事关群众利益、社会关注度高的重大决策时，要同步研究制定宣传工作方案，精心组织，周密部署，抢占舆论高地。要建立完善新闻发布制度，涉及面广的重大工作，要主动通过媒体向社会及时发布准确、权威信息。要组织力量，建立网络宣传队伍，关注网络舆情，积极回应网民关切的问题，努力引导网络舆论。要关注媒体舆论动态，主动采集社会意见，密切与媒体的日常沟通，树立交通系统办实事、做好事的良好社会形象。
讲好交通为民惠民的新故事。交通作为涉及最广大民生的基础性行业，交通工作要取得社会的认可和群众的支持，必须要让社会和群众认知、接受、赞同交通工作。要以文明行业、文明单位创建等群众性精神文明创建为载体，以开展“文明窗口”建设为目标，积极打造交通系统“品牌亮点”。以节能减排、打造低碳交通为目标，继续推进主要公路沿线生态带建设及公路绿化等工作；以公交文明车、线、站创建，礼让斑马线等活动，推进“文明出行”风尚的形成；以美化公路和公交客运站场环境为重点，深化“最清洁城乡”工程建设；以出租汽车驾驶员星级评定等活动为抓手，提高出租汽车行业的规范化程度。
传播“最美交通人”的好声音。近年来，在交通运输战线涌现出了吴斌、舒幼民等一大批先进典型，在他们身上集中体现了新时期交通人的理想品格和道德情操。要整合理论宣传、新闻宣传、社会宣传、文艺宣传、网络宣传等各种资源，多发现平凡交通人的道德闪光，多讲述普通交通人的好人好事，大张旗鼓地宣传“最美交通人”的感人事迹，进一步提炼、升华“最美交通人”的精神品质和社会价值，大力弘扬“惠民、奉献、服务”的浙江交通精神和“逢山开路、遇河架桥”的交通品格，提升系统广大干部职工和从业人员规范服务、诚实守信的文明素质，努力形成知荣辱、讲正气、比奉献、促和谐的良好风气。
提升交通文化发展水平。文化是交通系统的“魂”，要充分发挥先进文化铸魂、塑形、育人、兴业的作用，推进交通事业发展。要坚持用中国特色社会主义理论体系武装头脑、指导实践、服务社会，在全系统大兴读书学习之风，教育引导干部群众自觉学习实践社会主义核心价值观。要深入开展群众路线教育实践活动，聚焦存在的“四风”问题，对作风之弊、行为之诟来一次大排查、大检修、大扫除。要广泛开展群众性文体活动，坚持惠民乐民原则，创新活动形式，体现人文关怀，增强交通系统和单位的凝聚力，提升干部职工的文化生活品质。
⑧ 公共关系学：举例说明企业如何加强形象宣传的冲击力
一套规范的复 企业形象视觉识别制系统和企业精神理念识别系统
比如说 西特勒的党卫军 可口可乐 在视觉上定位为 红黑白和红白
理念识别 就需要文案帮助了
西特勒以误导超人意志精神 可口可乐以怀旧而不落时代 创导永恒理念
而 百事 给受众表达最多是 前卫时尚
只能简单的讲些意识
⑨ 如何通过宣传工作提升企业形象
要提升企业员工形来象，需要自做如下工作：
第一，员工应统一着装，整齐划一；
第二，公布礼仪形象标准，要求员工予以遵守；
第三，对员工定期进行商务礼仪培训，职业形象塑造培训；
第四，对于公司的销售、市场、人事、采购等外联单位，需要制定一整套适合企业自身形象维护的、有利于体现企业形象优势的制度和规范，使这些部门人员在对外开展工作时，能够体现公司的高标准形象，从而提升企业形象。