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产品营销的基本情况

发布时间:2022-06-11 08:36:41

❶ 企业的营销现状包括什么

我说几点供你参考:
1\企业营销战屡
2\企业SWOT分析
3\企业营销策略、企业营销目标
4\企业营销队伍构成、培训状况

❷ 我有个新产品怎么做市场营销

产品营销受前期市场调研、营销组织设计、价格策略、广告策略、渠道策略以及公司的企业文化等多方面因素的影响。

津荐广告传媒

1.重视前期调研,准确定位新品

哈佛商学院的一项研究表明:如果一个新产品在生产过程中发现了问题,其损失是100美元的话,那么,在生产前发现问题的损失是1美元,上市前发现是1000美元,上市后发现是10000美元。因此,新产品营销应该是从生产前开始的。

开发新产品的第一步就是进行与新产品有关的调查,包括技术调查和市场调查。技术调查是调查有关产品的技术现状与发展趋势,预测未来可能出现的新技术,为研制新产品提供技术依据;市场调查是要了解国内外市场有关产品的品种、规格、数量、质量、销售环节、价格、消费者反映、成套供应等需要。另外,竞争调查要了解与新产品相关的竞争者的规模、产品、营销策略、未来计划及市场竞争特点、优劣势分析等,这都是为新产品的成功营销提供市场依据。这样,通过周密的前期和即时的市场调研,就可以形成技术上可行的产品概念构思,进而研制出市场上适销的新产品。

2.科学设计新品的营销组织

在营销组织设计时,有三个基本原则,首先就是根据需求设定岗位,明确人员之间责任与分工,岗位职责上要充实,人员能力上要到位。在一个缺乏岗位设计的营销组织中,销售人员很难找到自己的定位,不知干什么和怎么干,积极性很难发挥出来,势必影响到整个组织的效率。其次组织内部要互相协作和配合,实现高效率,一致面向市场。在很多情况下,销售人员都首先要眼睛向内,但花费很大精力用在内部协调上,则势必会直接影响到客户及合作伙伴对公司的看法。第三,人员要精简,从销售成本的角度考虑当然要如此,另一方面组织内部常常会因为人员冗余,人浮于事,不仅不会带来高的效率,而且容易造成彼此之间的扯皮现象和散漫的工作作风,比人手缺乏更危险。基于这三个原则,企业可依据产品不同和市场需求大小,新产品营销组织可以设负责人一名,后勤(包括统计、开票、发货等)一名,市场策划一名(可以与公司的宣传部门或外部的广告公司合作),应将有限的人员尽可能多地安排在销售一线,按照地区或行业客户界定任务指标,制定并监督销售人员的计划执行

情况。

3.充分发挥新老产品的合力作用

一些企业在老的拳头产品一炮走红后,由于顾客需求呈多样化和多变性趋势,企业认识到需要及时向市场推出新品,通常的策略是是借优势品牌力量将其他产品顺利推出。但必须做到对新老产品之间进行协同组合,发挥出各自优势,形成优劣势互补。

以一种典型的组合方式为例说明,如原有产品不适应市场或处于急剧的市场衰退时,企业就应对原有产品进行了快速低调处理,维持旧产品的销售政策不变,保证分销商尽快回收资金投入新产品流通过程。通常的做法是为满足剩余的市场需求,仍然使老产品保持在少量分销渠道中,同时为了争夺市场,并尽可能多地获取利润,加强对新产品的宣传和促销,将大部分分销商转入新产品的销售,使新旧产品在市场上形成组合搭配,以便更好地满足消费者的不同需求。对于新产品,尤其是更新换代的产品,利用现有渠道进行销售,这样不仅减少了新产品的市场开发费用。同时,根据新旧产品在市场上同期销售的比率及时制定相应的返点比例,就可以达到延长旧产品的销售期、加速新产品更换等不同的目的。

4.准确把握新品入市策略

在不同的市场进入策略下,新产品的境遇可能会截然不同。概括起来,新产品进入市场的策略主要应把握两点:

一是选准进入市场的切入点,

二是选准进入市场的时机。

一般而言,对于市场发展较成熟的地区,主要侧重于市场进入的切入点和方式的把握;否则,更要注重于选择进入的时机。

对于市场经济制度远不健全、市场游戏规则远不规范的我国来说,选择新产品进入市场的时机异常的关键。一般而言早期进入市场能形成一种竞争优势,即能建立并提高该行业的进入壁垒,防止潜在的竞争者进入,从而在市场占据主导地位。中国第一个研制出VCD的万燕的失败就在于刚进入市场时把大量的精力专注于新技术开发,而没有能力去满足市场不断膨胀的需求,以至于被众多后来居上的企业所淹没。

而选择同期进入市场的竞争对手之间是处于相互均衡的地位上,相互之间信息比较开放,壁垒很难建立起来,在这个时期进入市场需要重视市场的细分和定位,因为一旦细分市场把握不准,就可能失掉时机。旭日升冰茶、“康师傅”、娃哈哈三者之间的市场决斗就可以充分的说明采取不同市场进入策略的重要性。可以说摇摇欲坠的旭日升冰茶上演了一出商业悲剧,做为中国茶饮料市场的倡导者,旭日升很值得钦佩,“康师傅”们应该心存感激,因为“康师傅”们已经占领了大半个茶饮料市场,是旭日升当了铺路的石子。同样是饮料行业的娃哈哈则聪明的多,他没有去做培育市场的“导师”,而是在修炼内功、整合核心优势,时机成熟之后打响了“天堂水加龙井茶”的概念营销战,而中国只有一个杭州,亚洲只有一个杭州,世界只有一个杭州,走向世界的战略意图不言自明。

5.根据新品特点选择品牌策略

产品采用一品多牌还是一牌多品或是一品一牌,应主要考虑产品之间的相互联系和不同定位的客户群的消费喜好。如果只是一味地按企业自己的思路来研发产品,那么最终只能是闭门造车。在实施多元化产品开发策略时,需看清市场消费的潜在前景,能否借助新产品上市,带动企业整体形象以及原有的产品的提升。巨人集团垮塌不少人归罪于资金周转因素,

但从另一个侧面来看,脑黄金、巨不肥等等众多现在都无法记忆的产品组合使消费者产生了麻木的心态。消费者面对如此杂乱的产品群,如何相信每个产品都有其神奇的疗效?在产品和品牌策略方面的典范当宝洁公司莫属,其“佳洁士”牙膏、“玉兰”油、“护舒宝”卫生巾、“帮宝适”婴儿纸尿裤均为“一品一牌”;“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”;洗发水、洗衣粉则是“一品多牌”。

对于上述三种策略而言,“多品一牌”策略较适合于电器、工具及原材料等生产企业,人们对这一类商品的购买和消费往往是偏理性的,关注点是技术、质量、性能、价格和服务。单一品牌策略的使用条件是将一个品牌名称尽量用在相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品上,以保证品牌定位准确性。“一品多牌”策略适合于日用品、化妆品、服饰、食品及饮料等生产企业。对于这一类商品,消费者除了考虑品质、功能、利益而外,往往还注重潮流、感觉、体面等抽象的内涵。“一品一牌”策略似乎是前两种策略的折中,如果企业经营的产品类别相差甚远,而每一种产品又没有进一步细分市场,最好选择是一品一牌。

6.新品渠道策略

对于新产品的渠道选择,不少企业直接采用的原有老产品的渠道方式。但是对于不同类型的新产品,所适用的渠道方式应有所选择,归纳起来主要有以下三种策略。

第一,全新产品和开拓新市场的新产品渠道决策。进入新市场的新产品可供选择的渠道策略有两种:直接销售和间接渠道。直销的最大优点就是节约流通成本,提高利润率,并且不受中介渠道的各项限制。但若要占领较大市场则启动成本巨大、风险增大。通常较适合采用直接渠道的新产品应具有以下四个特征:技术的复杂性导致对信息的要求很高;产品的客户化程度很重要;质量的担保很重要;运输和储运复杂。

如果新产品的可得到性或售后服务很重要,或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买,则采取间接渠道销售比较科学。

第二,改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期,竞争将会愈演愈烈。如果要突出差异化,则可以在渠道的建设中采用一些新元素。比如商务通在1999年PDA市场上的成功不仅仅在于广告运作,其采取的二级渠道销售方式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场,只用了一年的时间就建立起了自己独特的分销渠道:小区域独家代理制,实现了渠道创新,效果非常好。

第三,系列型或降低成本型新产品的渠道决策。如果推出新产品的目的就是充分利用现有资源、利用企业原有品牌、销售渠道而以较小的边际成本取得最大利润,则宜采用原有的营销网络与渠道资源。海尔在1997年和1998年花费大量的资金和精力来构建自己独特的销售网络,之后推出的每款新产品都在这些网络中销售,使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短,降低了成本和风险。

7.明确的价格策略

无论是生产厂商、代理商还是消费者,价格都是一个敏感性的问题。对于一般性新产品而言,如果生产企业对于代理商缺乏足够强的控制力,将很难控制产品的最终零售价。多数情况下,代理商会根据自己的代理价(进货价)确定零售价(出货价),不同地区的代理和同一地区不同的代理的做法会有很大的差异,有些代理会定较高的价格,追求单个产品的高利润,而有些代理会坚持薄利多销的原则。由此甚至导致区域市场混乱,势必发生串货。那么,生产企业应该在这一价格游戏中扮演什么样的角色呢,我们认为,对于一般企业而言,虽然难以决定最终零售价,但至少应在媒体宣传价、区域最低零售价方面发挥作用。对于价格不十分透明的产品而言,媒体宣传价可以高一些,全国各地代理在区域性的广告中的报价做到基本一致,区域最低零售价可以规定最低应保证代理商百分之几的利润。但是对于价格透明的产品而言,由于市场竞争的原因,媒体宣传价应略高于甚至等于区域最低零售价。促销宣传是新品成功的根本保障。

8.促销宣传是新品成功的根本保障

不管什么原因,任何新产品都是需要宣传的。但是究竟怎样进行宣传,预算投入多少,却是一个值得深入研究的问题。我们认为,新产品的促销预算,首先要符合销售目标。有了这一基本前提,在促销投入方面就会确定一个基本额度,再将这一额度分解,计算在每一个基本单位投入上,可能会增加的销售成本及预期可达的销售量,以此为依据调整促销预算投入策略。在宣传投入的方法上,要注意寻找捷径,为此,首先要研究同类产品的广告投入情况,特别是他们都选定哪些媒体,是以软广告的方式还是以硬广告的方式投;其次要与各地的合作伙伴或渠道商充分沟通,考虑如何作全国范围或某一个地区内的广告,是否进行区域性广告投放以及如何投放;再次,新产品的促销宣传要有一个整体的思路和框架,这是最为关键的一点。在具体的实施中,我们或许会根据市场的反馈来调整部分广告预算和投放方式,但绝不能象撞墙般试来试去,在一些原则问题上摇摆不定,必须做好前期的策划工作,只有这样,才会累计和倍增广告投入的效果,而不是使之重复或衰减。

9.合理确定新品营销目标

销售目标的制定应符合市场情况,要便于落实、考核和激励,目标定得太高或太低都将失去意义。一般应由公司高层与一线销售人员成分沟通,从公司发展战略高度到具体市场执行层面,最终确定一个各方都能够基本接受的目标。需要特别注意的是,新产品销售目标要改变单纯的销售提成方式,加入更多的考核指标,如与新产品推广相关的客户培养、市场信息收集与反馈、业务纪律的目标体系和考核指标等,以此引导销售人员的努力方向,有利于整合客户资源,迅速将业务人员手中的资源变成企业资源;同时,科学的处理这些指标的比重和关系,保证业务员的努力得到公正合理的回报。将销售人员的营销目标作出科学的规划,可以根据不同的推广阶段设立不同的目标体系和相应的考核指标体系,将销售人员的目标与公司的目标统一起来,在此基础上,可同时设立团队业绩奖金,使员工意识到在公司里团队协作是被鼓励的,而且团队工作并没有抹煞个人的成绩。

总之,对任何一个公司而言,推出新产品的过程都是令人兴奋而又极具挑战性的。一方面,如果产品销售成功,会给公司带来良好的经济效益和新的利润增长点,为公司后续产品的开发树立强烈的信心;另一方面,如果产品销售不畅,不仅公司前期的研发和生产投入无法迅速收回,而且会对公司其他新产品开发甚至未来发展的信心产生较大的影响。但是只要正确地把握新产品营销“赢”的策略并加以灵活运用,企业将无往不胜!

❸ 流行的产品营销理念有哪些

市场营销理念是一种观念,一种企业思维方式,一种“以消费者需求为中心,以市场为出发点”的经营指导思想,是有效实现市场营销目标的基本条件。营销观念认为,实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念贯穿于营销活动的全过程,并制约着企业的营销目标和原则,是实现营销目标的基本策略和手段。市场营销理念正确与否,直接关系到企业营销活动的质量及其成效。

商场如战场,没有硝烟的战场中却演绎着血腥的死活。自然进化论也适合营销理念进化,适合生存。无论从历史还是现实来看,企业和其他组织无不是在以下五种观念的指导下从事营销活动。

1. 生产导向型——生产观念

生产观念产生于19世纪末20世纪初。由于社会生产力水平还比较低,产品供不应求,市场经济呈卖方市场状态。表现为企业生产什么产品,市场上就销售什么产品。在这种营销观念指导下,企业的经营重点是努力提高生产效率,增加产量,降低成本,生产出让消费者买得到和买得起的产品。

因此,生产观念也称为“生产中心论”。生产观念是指导企业营销活动最古老的观念。曾经是美国汽车大王的亨利·福特为了千方百计地增加T型车的生产,采取流水线的作业方式,以扩大市场占有,至于消费者对汽车款式、颜色等主观偏好,他全然不顾,车的颜色一律是黑色。这就形成了企业只关心生产而不关心市场的营销观念。

2. 产品导向型——产品观念

该理念认为,消费者或用户最喜欢质量好、性能佳、有特色的产品,只要质量好,顾客自然会上门,顾客也愿意为高质量付出更高的价钱。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”,是这种指导思想的生动写照。概括为一句话就是“只要产品好,不怕卖不掉”。表面上看,企业旨在将最完美的产品拿给顾客,满足顾客的需求,好像完美无缺、理所当然。实际上,产品导向具有较大风险,以产品为中心而不是以顾客为中心的理念会让企业忽略顾客真正的需求是什么。如果不从顾客真正的需要出发,那么即便产品再优秀、技术再高端,顾客也不会为这样的产品付费。产品导向在营销过程中忽略了“沟通”这一非常重要的一环,企业在生产时只是自顾自的生产自认为顾客会满意的产品,并没有与顾客形成交互和联系。仅从企业层面出发,营销是不可能获得成功的。

3. 推销导向型——推销观念

二次大战后,资本主义工业化大发展,使社会产品日益增多,市场上许多产品开始供过于求。企业为了在竞争中立于不败之地,纷纷重视推销工作,如:组建推销组织,培训推销人员,研究推销术,大力进行广告宣传等,以诱导消费者购买产品。这种营销观念是“我们会做什么,就努力去推销什么”。由生产观念、产品观念转变为推销观念,是企业经营指导思想上的一大变化。但这种变化没有摆脱“以生产为中心”、“以产定销”的范畴。前者强调生产产品,后者强调推销产品。所不同的是前两种观念是等顾客上门,而推销观念是加强对产品的宣传和推介。

4. 用户导向型——市场观念

该种观念认为,实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需要和愿望,并以顾客需求为中心集中企业的一切资源和力量,设计、生产适销对路的产品,安排适当的市场营销组合,采取比竞争者更有效的策略,满足消费者的需求,取得利润。

市场观念与推销观念的根本不同是:推销观念以现有产品为中心,以推销和销售促进为手段,刺激销售,从而达到扩大销售、取得利润的目的。市场观念是以企业的目标顾客及其需要为中心,并且以集中企业的一切资源和力量、适当安排市场营销组合为手段,从而达到满足目标顾客的需要、扩大销售、实现企业目标的目的。

市场观念把推销观念的逻辑彻底颠倒过来了,不是生产出什么就卖什么,而是首先发现和了解顾客的需要,顾客需要什么就生产什么、销售什么。顾客需求在整个市场营销中始终处于中心地位。它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学,是企业经营思想的一次重大飞跃。本书所推崇的新产品(MVP)开发流程从市场调研入手,就是遵循了“用户导向型——市场观念”。

5. 社会营销导向——社会营销观念

当前,企业社会形象、企业利益与社会利益、顾客利益的冲突等问题越来越引起政府、公众及社会舆论的关注。环境污染、价格大战、畸形消费等不良现象,导致来对“理性的消费”、“回归俭朴”、“人类观念”的呼吁。相应的,“绿色营销”、“从关心顾客到关心人类,从关注企业到关注社会”等一系列新的营销观念,也为越来越多的企业所接受。企业从营销观念向社会营销观念转变。依据马克思等[张乐飞1]人的观点,人本来就是社会的人,社会营销既帮助企业增加利益,同时也要求企业回馈给社会,这样才是真正的社会营销。

市场营销理论经历4P-4C-4R三个阶段,如图6-3所示。4P最早是菲利普.科特勒在1967年提出的,后来,随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4P理论越来越受到挑战。1990年美国劳特朋针对P存在的问题提出了4C营销理论;再后来,2001年由美国学者唐·舒尔茨在C营销理论的基础上提出的新营销理论4R。代表了市场营销理论从以产品为中心,逐渐过渡到以顾客为中心,后来随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系,而推出的R的一个不断完善地过程。

图6-3营销理论的历史演变:4P—4C—4R

l 4P理论。4P营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看,影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类:一是企业不可控因素,即营销者本身不可控制的市场;营销环境,包括微观环境和宏观环境;二是可控因素,即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等。1960年,密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome Mccarthy)对各种可控因素归纳提出4P理论,即产品(Proct)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)四个维度:产品是满足消费者需求的物品,可以是有形产品,或者是无形的服务;价格是消费者愿意支付产品的费用,调整价格对于市场策略有深刻的影响,需要根据产品的价格弹性,一般来说,会影响需求和销售额;促销代表各种市场营销者使用的沟通方式,可以让不同的群体可以了解产品;渠道指把产品放在正确的位置,让消费者可以方便获得。

l 4C理论。虽然4P横扫近半个世纪,但到90年代,随着消费者个性化日益突出,加之媒体分化,信息过载,传统4P渐被4C所挑战。从本质上讲,4P思考的出发点是企业中心,是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征,忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现,使顾客为导向的4C说应运而生。1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P相对应的4C理论。4C的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则,比如,阿里巴巴“让天下永远没有难做的生意”的基本企业价值观,以商家顾客为导向开发产品和服务。4C的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计,从产品到如何实现顾客需求(Consumer)的满足,从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本(Cost),从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通(Communication),从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性(Convenience)。

l 4R理论[C2][张乐飞3]。顾客战略为核心的4C说,随着时代的发展,也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时,顾客战略也是不适应的。例如,在倡导节约型社会的背景下,部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题,更成为社会道德范畴问题。同样,建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。21世纪初,美国学者唐·舒尔茨(Don Shultz)提出了基于关系营销的4R组合,受到广泛的关注。4R阐述了一个全新的市场营销四要素,即关联(Relevance)、反应(Response)、关系(Relationship)和回报(Return),“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。总之,4R理论以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,体现并落实了关系营销的思想。

从4P、4C到4R,反映了营销观念在融合和碰撞中不断深入、不断整合的趋势。因此,这三者不是简单的取代关系而是发展和完善的关系。由于企业情况千差万别,企业环境和营销还处于发展之中,因而至少在一个时期内,4P还是营销的一个基础要素框架,4C也是很有价值的理论和思路。4R不是取代4P和4C,而是在4P、4C基础上的创新与发展,所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。根据企业的实际,把三者结合起来指导营销实践,有助于取得更好的效果。

❹ 如何做好新产品上市营销

新产品刚出来时,外界对它的了解很少。要想尽快为外界所接受,需要做好以下几项工作。
(1)适度宣传
在宣传上,用词要准确,要客观地将新产品的优点告诉消费者,不能够夸大其词,更不能漫无边际的乱吹。因为在消费者群体中不乏很多内行,这些人都是有一定影响力的知识分子。如果乱吹,很容易被识破,那么,这些内行只要稍稍一点破,就足以将胡乱宣传的效应抵消得无影无踪。另外,过分夸大的宣传还会给消费者一个不好的印象,那就是生产企业的诚信度受到怀疑。如果成了这样,该企业的宣传就成了一个公知的假话,再也没有人相信了。
新产品生产出来后,也可以组织一些产品推介活动。将一些新产品推介给消费者,让消费者实际接触到新产品。“耳闻不如眼见”。消费者亲眼所见所产生的效果要远远大于“传闻”。也可以将一些新产品送给一些比较有影响的人士试用,扩大其产品的影响。
(2)保证产品质量
新产品生产出来之后,人们对其会有一定的新奇观念。如果该新产品能够一直坚持保证优秀的质量,就会一直以比较好的势头扩大影响,占领市场。这也是企业所希望的。如果新产品的质量并不稳定,一阵子好,一阵子差,则消费者就会对该新产品产生较差的印象。有时候,很长时间优秀产品所带来的印象会被短时间的次品所带来的负面影响所抵消。“一粒老鼠屎坏一锅汤”,其结果,对企业整个产品的销售是很不利的。
为了保证企业的生产质量,可以在社会上聘请一些有影响的人作为企业的质量监督员,利用这些企业监督员来促进企业质量提高,保证企业质量的优秀。
(3)合理的价位
在给新产品定价时,需要考虑生产与管理成本,加上合理的利润。不能以新产品为由无限提高价格,那样很容易走向短期行为。民间有“三分利吃饱饭,对半利饿死人”的说法,就是这个道理。
(4)不断增加新产品的内涵
新产品长久占领市场是企业的希望。为了达到这样的效果,可以在不改变新产品名称的前提下,在一段时间内将新技术添加到原产品中。通过新的技术内涵的补充,不断增强原产品的市场竞争力,扩大市场占有量。

❺ 产品营销策略有哪些

在营销组合各因素中,可以说订价策略最痛苦与最危险的策略。需要营销人和决策者既要在决策前做大量的调研工作,也要在决策时具备相当大的勇气。
从定价的主要目的上看,定价的策略主要以下三种:
一、
新产品上市定价策略
1.
渗透定价策略
其目的在渗透市场,立即提高市场营销量与市场占有率,并能快速而有效地占据市场空间。亦即此种订价策略以高市场占有率为最主要目标,营销利润反而退为次要目标。
2.
撇脂定价策略
其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润,正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般,从中吸取高厚的利润。亦即此种订价策略以在极短的时间内,立即赚了暴利,而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。
二、
价格管理策略
价格一经确定后,仍要设定"收放自如"的弹性管理策略。
1.
折扣与折让
(1)
数量折扣
(2)
交易折扣
(3)
现金折扣
(4)
季节性折扣
3.
运费负担
(1)
工厂交货定价
(2)
统一交货定价
(3)
基点定价
4.
产品线定价
5.
价格控制
(1)
统一转售价格
(2)
价格保证制度
三、
价格竞争策略
1.
价格竞争的考虑因素:
企业采行"价格竞争"时,必须考虑下列因素,以避免陷入"恶性价格竞争"。
(1)
期望利润之大小。
(2)
市场潜能与特性。
(3)
客户与竞争者的预期反应。
(4)
市场需要性之高低。
(5)
竞争压力大小。
(6)
成本高低。
(7)
市场细分化的问题。
(8)
是阶段性营销传播还是长久性调价?
2.
竞争者先采用价格竞争时:
(1)
研究背景资料:
了解竞争者的营销策略特征,对利润的看法、财务状况、销售业绩,公司产能等。
分析竞争者价格竞争的用意与期间长短。
研究竞争者在每年的营销传播办法是否有固定的特征。
(2)
评估竞争者:
根据销售情况、消费者反应,评估对手的效果。
对消费者、本公司产品以及业界所造成影响。
只是单纯价格或是尚有配合其他的营销传播活动。
决定不予理会或采用"价格竞争"、"非价格竞争",分项进行加以应战。
(3)
迎接挑战
(4)
心理备战
3.
企业本身先采行"价格竞争"时
(1)
配合因素
由于企业利润组成因素有下列三项:
利润=(销售单价-成本)×销售数量
故就长期观点而言,"降低价格"必须确保下列因素配合:
销售数量的提升
(需要了解消费者对价格变动的敏感程度)
成本的降低
(需要了解成本降低的技术基础或扩大产量后带来的成本降低因素)
(2)事先作好应对竞争者的跟进措施。降价规划之时,就应考虑对手会采取何种反击方式,本公司可事先备妥数种应战方案,不仅可避免在匆促应战下的措手不及和坐失良机,更可发挥机动灵活的迅速反击行动,保持在竞争中处于主动位置。

品牌营销最基本的功能

发展的逻辑必然。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它所代表的利益认知、情感归属、个性形象等价值观念的总和。它能增强品牌溢价能力、市场竞争力和品牌忠诚度。实施品牌文化营销需要设计品牌的名称和标志,强调品牌文化的民族内涵,对品牌进行独特的文化定位以及塑造个性的品牌文化。品牌文化营销的主要功能有:
1)增强品牌溢价能力
如果某个品牌产品由于顾客方形成了很高的期望价值,从而使客户能够按照更高的价格进行购买,就可以认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。消费者在选择品牌产品时,就会对不同的品牌产品形成不同的心理预期价值。只有心理预期价值(收益)大于购买产品付出的代价(成本)时,消费者才会购买产品。品牌价值等于预期价值减去成本。预期价值包括功能价值、附加价值、文化价值;成本包括货币成本、精力成本、体力成本、时间成本。
假设预期价值不变,则成本越小,产品价值越大。在信息不对称的情况下,消费者为了购买一个商品要支付货币成本、体力成本、精力成本和时间成本。品牌是传递信息的载体,包括传递生产厂商的基本信息、产品的质量信息、产品的价值信息和文化、情感、地位等个性化信息。品牌作为一种品质的承诺,可以减少消费者购物过程支付的成本。当品牌节约消费者的精力成本、体力成本、时间成本大于货币成本(价格)提高的幅度时,对消费者来说仍然是一种成本的减少。在品牌消费时代,品牌文化意味着预期价值的增加,购物成本的减少,进而增加品牌价值,品牌价值的增加就使产品的需求价格弹性变小,使消费者对价格变动不敏感,为产品提高价格提供了空间。消费者愿意为一个富有文化内涵的品牌支付更高的价格。一项研究发现,72%的顾客表明,将为他们选择的品牌支付高出与之竞争的次优品牌20%的额外费用;50%的人说他们将支付25%;40%的人将支付高达30%。可口可乐的爱好者愿意比竞争品牌多付50%的费用;汰渍(Tide)和亨氏的用户将多支付100%;沃尔沃(Volvo)的用户将多支付40%。因此,品牌文化在增加了品牌溢价能力的同时,也避免了价格战,提升了整个行业的竞争水平。
2)增强品牌的竞争力
品牌竞争力不等于产品的竞争力,较低的价格、较高的质量不等于较强的品牌竞争力。20世纪90年代中期,在中国市场上有过“挑战”外国产品的宣言:“同等质量比价格,价格最低;同等价格比质量,质量最高。”由于外国厂商在中国实施的是品牌战略,和我们不在一个竞争层面上,所以,人家没有来应战,“挑战者”就像大战风车一样显现出了一种“堂·吉诃德”式的滑稽。
通过价格战可以扩大品牌的知名度,但缺乏美誉度,至今还很少有企业通过价格战使得品牌形象得到提升,美誉度得到增强。高质量的产品也不是必然能提升品牌竞争力。因为产品质量分为技术质量和认知质量。所谓技术质量是指产品设计过程中应遵循的技术标准,既包括国家或国际标准,又包括行业标准。技术质量作为产品的内在质量是产品质量水平的最低要求,低于技术质量要求的产品是没有竞争实力的,甚至是不具备进入市场资格的。认知质量(PerceivedQuality)也称消费者认知质量,是指消费者对产品功能特性及其适用性的心理反应或主观评价。认知质量不同于技术质量,技术质量作为一种富有科学性的可辨识的标准,具有客观性;而认知质量则是消费者对产品技术质量或客观质量的主观反应。消费者认知质量的形成基础是产品的技术质量,但又不等同于技术质量。受主观因素的影响,有时两种产品的技术质量可以完全一样,但消费者对这两种产品的认知却可能不相同。比如,尽管丰田的凌志和丰田的佳美在美国市场(1998年)有着相同的发动机,但凌志比佳美的标价高出1万多美元。只有被消费者感知到的质量才能转化成品牌的竞争力。在市场营销实践中,很多企业只看重技术质量,而忽视消费者对其认可与接受状况,结果使产品失去市场竞争优势。价廉(低价)能提高知名度,但不能提高美誉度;物美(质量)能提高美誉度,但不一定带来忠诚度,物美价廉加文化等于品牌忠诚度。知名度、美誉度、忠诚度是品牌文化的三重境界,也是提高品牌竞争力的有效途径。
3)增强品牌忠诚度
Oliver(1997年)认为忠诚是消费者不受能引致行为转换(switchingbehavior)的外部环境变化和营销活动影响,在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。Dick和Basu(1994年)认为只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的消费者忠诚。Gremlen&Brown将忠诚分为行为忠诚(behaviorloyalty)、认知忠诚(cognitiveloyalty)及情感忠诚(affectiveloyalty)三个要素。行为忠诚是指消费者实际展现的购买行为;认知忠诚是指消费者未来意图再购买的行为表现;情感忠诚则定义为消费者对生产者或消费者的态度表现。Seines(1993年)指出:消费者忠诚主要表现为未来购买的可能、服务的延续、转换品牌的可能性及正面的口碑宣传。Kotler(1991年)指出:消费者忠诚所体现的重复购买,有助于企业建立竞争优势。
总之,消费者忠诚包含着两层含义,一方面指消费者主观上对产品和服务持有的良性评价惯性和情感依赖程度,以及对其他竞争性产品或服务的心理忽略、扭曲和排斥。另一方面指消费者的购买频率和购买后果。消费者忠诚意味着消费者的重复购买,意味着口碑传播、推荐购买,意味着对企业强烈的认同感和归属感。
顾客是企业的衣食父母,研究表明,一个不满意的客户至少会向11个人讲述自己不愉快的购物经历,而这11个人中,平均每个人又会告诉其他5个人。也就是说,一个不满意的顾客有可能带来67个顾客的流失。客户服务方面的研究指出,开发一个现有客户的费用(广告费和产品推销费)是留住一个现有客户费用的4—6倍。美国营销学家认为:一个公司若能使其顾客流失率降低5%,其利润率就能增加25%至85%。所以培养顾客的忠诚度,降低顾客的流失率,是企业不可忽视的重要问题。
影响顾客购买物品的因素包括:
a.合适的商品,能满足顾客的基本需求;
b.合适的价格,能给顾客满意的心理价位;
c.合适的时间和地点,能方便顾客的购买;
d.完善的服务,能使顾客得到额外的满足;
e.品牌文化,能使顾客感到精神愉悦。
随着市场竞争的加剧,产品、价格、地点和服务都趋向同质化,由于同质,消费者很难分辨这些产品,当然也很容易改变自己购买产品的偏好。在这种情况下,只有那些既满足了顾客的基本需求,又满足其最高需求的产品品牌,才能培养顾客的忠诚度。
品牌文化(Brand Culture)是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。
品牌文化,也指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。
思漫奇文化从2012年开始为各大品牌进行各类设计,希望能在设计方面对您有所帮助。

❼ 新产品进入市场,如何营销

区域市场代理商
,首先你应该对自己产品和区域情况有个基本的了解.
产品的基本了解,功能的差异化,卖点,价格定位,利润空间了解基本的行业信息,了解竞争品牌信息,了解区域潜在客户信息,了解终端消费者信息了解基本的信息就可以根据具体情况选择操作模式!
一,直供模式,根据产品的特点,直接进入终端零售商,区域自己直供(时间,费用成本大)
二,小型区域包销代理,根据区域具体情况选择当地行业经销商,利用他们的渠道,抢占市场,(速度快,成本低,利润相对低,)
三,直供加区域包销,根据区域情况,产品销售模式,选择,直供当地大卖场(进场费用,做品牌宣传形象),区域地包负责渠道销售,地包不能辐射的区域自己直供操作
,防止区域类串货,加上一个直销模式,(利润最大的点),通过电视直销,网络,邮件等方式,由终端消费者直接购买的形式如果是新产品,看新产品新体现在哪个地方,是功能,款式,还是行业,,针对不同产品进行不同的市场推广,上游厂家的支持,区域代理制度,市场推广费用都是一定比例分担,建议如果产品品牌力不强,顾客认知率不高,不要盲目的投入广告,成本太高,建议一步一步来,结合上游厂商的推广资源,辅助的做一些市场推广工作,以上为个人意见

❽ 简述如何做好产品营销策略

一、市场分析。年度销售计划制定的依据,便是过去一年市场形势及市场现状的分析,通过市场分析,清晰地知道市场现状和未来趋势:产品(档次)向上走,渠道向下移(通路精耕和深度分销),寡头竞争初露端倪,营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。
二、营销思路。营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的"精神"纲领,是营销工作的方向和"灵魂",也是销售部需要经常灌输 和贯彻的营销操作理念。针对这一点,制定具体的营销思路,其中涵盖了如下几方面的内容:
1、树立全员营销观念,真正体现"营销生活化,生活营销化".
2、实施深度分销,树立决战在终端的思想,有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。
3、综合利用产品、价格、通路、促销、 传播、服务等营销组合策略,形成强大的营销合力。
4、在市场操作层面,体现"两高一差",即要坚持"运作差异化,高价位、高促销"的原则,扬长避短,体现独有的操作特色等等。营销思路的确定,充分结合了企业的实际,不仅翔实、有可操作性,而且还与时俱进,体现了创新的营销精神,因此,在以往的年度销 售计划中,都曾发挥了很好的指引效果。
三、销售目标。销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点,因此,科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。
四、营销策略。营销策略是营销战略的战术分解,是顺利实现企业销售目标的有力保障。根据行业运作形势,结合市场运做经验。

❾ 营销的基本概念是什么

1、市场营销是指,企业发现或挖掘准消费者和众多商家需求,从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品,主要是深挖产品本身的内涵,切合准消费者以及众多商家的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。

2、营销经常由企业组织中的一个部门专门负责,这样其实有利有弊。利在:便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作;弊在:营销不应该仅限于企业的一个部门来进行,而应该在企业所有活动中体现出来。

(资料来源:网络:营销策划

❿ 怎样做一个产品营销方案

优秀的方案的产品营销方案提纲大约包括以下几个内容:

一、整体分析:市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析

二、本产品(公司)SWOT分析:优势、劣势、机会、威胁

三、整个环境PEST分析:政策、经济、社会、技术

四、营销战略规划:市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计

五、营销战术规划:产品策略、产品定位与细分;价格策略;渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。

六、促销思路概要及促销与推广细案:上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。

(10)产品营销的基本情况扩展阅读

广告宣传

1)原则:

①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。

②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。

2)实施步骤可按以下方式进行:

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动,接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势

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