① 如何评价企业的营销活动是否复合道德要求
每一个行业都会有他的企业盈利，但是一般的盈利是不会违背道德的，但如果是说暴利的话，那就会有道德挂钩。 尽管大多数企业已树立现代市场营销理念，但他们的最终目标是使企业价值最大化，不是通过满足顾客的需求达到顾客满足。在新经济时代，企业所寻求的应是尽可能使顾客满足，最终实现包括利润在内的企业目标。企业在通往成功的路上不仅要考虑股东的利益，同时还必须保证顾客、员工、供给商、分销商的利益。企业必须遵循这样一个理念：在总资源一定的限度内，企业必须在保证其他利益方至少能接受的满足水平下，尽力提供一个高水平的顾客满足。只有让顾客满足了才能够留住顾客，才能提高顾客的忠诚度。留住旧客户比开发新客户更重要。一般来说，开发一位新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出5倍之多。假如企业能将客户流失率降低5%，利润将会有100%的增长。
② 营销文化，营销道德是什么区别
营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念版以及与营销理念相权适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。
营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。 市场营销道德是市场经济的伴生物。在市场经济条件下，现代企业在开展营销活动中必须讲求营销道德，实施诚信营销。 企业的营销行为是否合乎道德标准，历来是营销学界有争议的研究课题。
营销文化与营销道德的区别
①定位不同。营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准。营销文化是指企业在市场营销活动中所创造的文明成果，是社会文化在营销领域的投影或具体体现。
②理念不同。营销文化是影响部门或者员工从事营销行为的时候的向导和参考标准，而营销道德是每个人、每个企业都应该遵守的道德底线。
③营销道德是部分行业不分时间的，任何时候都适用于从事营销工作的任何企业和个人，而营销文化会根据行业的不同、产品的不同制定不同的策略和方正政策。
③ 我国企业道德营销的研究与分析！
摘要：本文主要分析了营销道德的含义，营销道德的判断标准，接着对我国营销中存在的不道德行为进行了详细分析，主要就产品问题、价格问题、促销问题、分销问题分别进行了分析，最后就我国企业营销道德的建立与发展的思路进行了综合分析。
关键词：市场营销；营销道德；营销策略
一、营销道德概述
1．营销道德的含义
道德，是社会意识形态之一，是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义的准则的总和。一般说来，道德具有非正规形式的规范力量，它适用于广泛的个人和组织行为，能够让人们对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度。当这种看法和态度为多数人所共有时，社会中就形成一种力量，通过某种方式对有关行为加以支持或反对、鼓励或约束、每一个社会成员要在社会中与他人和谐相处，顺利实现个人目标，就一定要了解和遵守各种道德准则。
市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。
2．营销道德的判断标准
西方国家伦理界对营销道德的判断标准存在着两大理论：（1）功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性，该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的。（2）道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。
笔者认为，判断某一营销行为是否符合道德，在很多情况下并不像人们想象的那么容易。有的营销行为，诸如贩卖假烟、假酒、假种子，漫天要价，虚假广告等普遍为社会所痛恨，其不道德性一目了然。然而某些营销行为，由于个人价值观及生活经历不同，每个人对道德与不道德存在着不同的见解，例如对何为欺骗性广告，人们的看法就各不相同。
我认为评价营销道德问题，应该将功利论与道义论结合起来。也就是说，要从行为后果和处理的事物的动机两方面来审查该行为是否道德，只有该行为符合两方面的标准，才能真正算是有道德的营销行为。
二、我国现阶段企业营销中存在的不道德行为及其分析
市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，以下从企业营销基本组合出发逐一加以分析。
1．产品问题
产品中存在的道德问题，主要体现以下几个方面：
（1）产品缺乏应有的质量、产品实际上提供的利益较少。
（2）企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险。例如对儿童玩具中所含有的有害化学元素可能由于儿童的吮吸而致病，对于家用电器可能由于使用不当而发生爆炸等危险未加以披露。
（3）产品包装不能提供真实的商品信息或包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等。
此外，某些行业故意使其产品很快地过时，鼓励消费在尚可使用时就丢弃权不用；制造厂家故意保留已发展成功且极具吸引力的产品特性，采用细水长流的方式推出，以促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。这些也属营销不道德行为。
2．价格问题
在购买产品中出现掠夺性价格，歧视价格，垄断价格及未披露全部价格信息等都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润；以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，抬高标价再声称特价优惠等。一般来说，差异价格不一定都是违法的，但从道德角度来看，差异价格易于引起怀疑，而且，如果价格差异性是用来削弱或伤害竞争对手时，就会产生道德问题。
价格中的道德问题还包括营销系统通过巧妙的安排，使价格比合理的水平高出许多，很多消费者指责现代商品价格中所包含的广告及促销费用过高。某些垄断性行业对产品实行超额加成也构成营销中的道德问题。
3．促销问题
在信息沟通中经常会出现道德问题，诸如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性促销，欺骗性战术或过度宣传等。在此，着重阐述广告及人员推销中的道德问题。
（1）广告中的不道德行为主要表现为：①欺骗性广告，过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买，这种广告在药品和保健品上表现得成为明显；②误导性广告，在广告宣传中含糊其辞，故意利用易引起误解的广告语，使消费者做出错误的购买决策；③广告污染，有意义的节目常受到商业广告的干扰，印刷刊物几乎整本都是广告，美丽的风景区也常为广告所破坏。这些广告过多地向人们灌输“物质主义”、“性”、“权势”以及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染；④对竞争者的攻击性广告，通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。
（2）人员推销中的不道德行为主要来源于对顾客高压式推销。人们常说像网络全书、保险、不动产及珠宝这类产品都有是靠推销员高压式推销出去的，而不是由顾客主动购买的。这类推销人员都被训练得具有整套的推销谈话技巧，以引诱人们购买。
4．分销问题
分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化；如果在业务关系中分销商处于主动的地位，分销商也可能这样做而产生道德问题。
纵观企业市场营销活动的整个过程，在每一个环节上，企业都可能出现道德问题。尽管对上述问题经济学界和伦理界并没有形成共识，然而，对于营销中可能出现的道德问题，我们必须引起注意。因为这些道德问题，无论是对消费者的利益、企业自身的利益，还是对社会整体的利益均造成严重的损害。对消费者而言，营销中的不道德行为轻则造成经济损失，重则影响身心健康甚至威胁生命安全；对企业自身而言，不道德行为一旦被揭穿，势必使企业声名扫地，一蹶不振；对整个经济而言，市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。要使我国市场经济良性发展，对市场营销不道德行为的防范就显得非常必要。
三、我国企业营销道德的建立与发展
1．研究并构建企业营销道德的必要性
道德的研究在我国已有几千年的历史。早在原始社会末期的“五帝”时代，我国原始部落就开始重视“德治”，并用淳朴的道德规范在部落中传播推广。2500多年前，老子著述《道德经》，并对“道”和“德”进行了比较系统的研究，指出，所谓“德”就是“内得于己，外施于人”。“内得于己”是指探索人与人、人与自然之间的关系及其规律，并形成科学正确的认识及价值观；“外施于人”是用已形成的价值观、伦理观及对客观规律的认识、心得等影响、引导、规范他人的行为。市场营销活动不仅反映人与人之间的利益关系，还反映人、企业与自然的利害关系。营销作为微观组织的市场活动也是一种社会行为，需要有正确的价值观和符合人类社会发展的伦理、道德。与老子同一时期的孔子创建了儒家学说，并将人类社会的道德规范概括为“仁、义、礼、智、信”。在几千年的经济活动与商业活动中，我国以儒家伦理为核心，创建了比较先进的道德规范体系。
由于我国封建社会长期的自然经济和“重农抑商”政策，限制了生产力及商品经济的发展。新中国成立后，因为我国实行计划经济体制，商品经济和市场交换受到限制，直到1978年党的十一届三中全会以后，随着我国“一个中心两个基本点”路线的贯彻实施，我国开始商品经济和市场经济的发展、市场营销理论受到学者的重视，市场营销实践也得到了企业的重视及全社会的关注。目前，我国还处于社会主义初级阶段，生产力发展水平相对低下，市场经济还未进入发达阶段，“重利轻义”、“见利忘义”，甚至“唯利是图”的市场行为是存在的，“假冒伪劣”、“欺行霸市”、“强买强卖”的现象也不少。所有这些都需要道德与法律的力量加以规范。对此，我国学术界和企业界开始重视营销道德的研究，尽管取得了一定的发展，但对企业营销道德的研究还不够全面、系统和深入。因此，从我国的市场营销实践来看，研究并构筑合国情的企业营销道德体系是非常必要的。
2．构建我国企业营销道德思路与对策
（1）加强企业营销道德建设，不仅有利于更好地调整企业与相关利益者的关系，增进企业的核心竞争力，促进企业的持续发展，而且能够从根本上确保消费者的利益不受侵害，从而促进经济的繁荣、社会的和谐与进步。我国还处于市场经济的不发达阶段，加强企业营销道德建设，对促进市场交易，提升企业形象，增强经济活力，进一步完善市场经济都具有重要意义。我国企业营销道德的建立与发展应重视以下几个方面：
①继承优秀的传统文化，建立“义利统一”的价值体系。市场营销行为的本质应是利人利己的行为，并通过利人实现利己。中国传统儒家文化造就了一代又一代儒商，至今亚洲不少国家与地区，如日本、新加坡、韩国，以及我国的香港、台湾等国家与地区比较奉行儒家文化。日本资本主义之父涩泽荣一先生在其著作《论语与算盘》中说：“我的算盘打得精，是因为有《论语》；《论语》又因为籍着算盘，替我攒了不少财富。《论语》跟算盘看起来是八竿子的打不到一块的两件事，实际上可以《论语》为体、算盘为用、相辅相成。”儒家的“仁、义、礼、智、信”在现代企业营销中仍具有积极的意义：“仁”可以作为企业经营与营销的核心，以“爱心”和“仁慈”去经营，赢得消费者的心；“义”是企业经营及营销的行为准则，“义”的准则要求企业不搞对不起消费者的商业活动，不为消费者设置陷阱，不发不义之财；“礼”是推进企业营销，构建企业与消费者关系网络和新秩序的重要手段，古文中的“礼”与“理”同义，企业的“礼”，不是简单的文明礼貌，而是要贯彻“维护消费者利益，诚心为消费者服务，一切为了消费者”的道理；“智”是企业市场营销的谋略，在当代，企业的竞争也是智慧的竞争，智慧不能离开仁慈之心，也不能脱离道义，这是商业的大智慧；“信”是市场营销的结果，企业要重视通过市场活动，树立信誉，提高声誉，实现美誉。在市场营销活动中“义”与“利”不一定完全相悖，只要遵循“先义后利”、“以义求利”、“君子爱财，取之有道”等价值准则，就能实现义与利的统一。由于政治与文化等多方面的原因，在中国历史上占主导地位的儒家文化曾多次遭到批判和抛弃，“重义轻利”、“舍生取义”的价值取向似乎成为古老的童话。因此，继承、宣传，并大力弘扬以儒家文化为主的传统优秀文化，建议“义利统一”的市场营销价值体系，是一项艰巨、长期的任务，需要国人的共同努力。我认为，21世纪是造就“新儒商”，促使“新儒商”走向成功、走出国门，走向世界的新时代。
②以可持续发展理论为指导，树立市场位与生态位并重价值观，追求“天人合一”。可持续发展理论是处理人口、资源、环境、经济与社会协调、持续发展的理论，该理论对企业建立营销道德也具有支撑作用。随着可持续发展观的形成与推广，生态观已成为全球企业或集团生存与发展的支撑性观念。企业的市场营销不仅是市场行为，还是社会行为；不仅要建立市场链，还要维护生态链。发达国家的不少大企业在经营与营销中就非常重视市场与生态的关系，并把二者并重起来。如美国AT&T公司就比较早地提出了市场位（Market Niche）和生态位(Ecological Niche)并重的观念。其中，市场位代表了产品的商业竞争力，生态位代表了产品的环保、生态和美学方面的竞争力。他们认为，只有把这两种竞争力集中于同一产品，并对企业自身生产要素进行调整、优化，才能实现企业健康、持续、协调发展，从而促进企业的市场营销。我国现阶段的不少企业仍存在“重市场轻生态”的观念，这种观念导致危害环境等不健康道德与行为的存在。因此，从可持续发展的角度，宣传并建立“市场与生态并重”的价值体系，与道德观念是非常必要的。就企业而言，拒绝经销不符合国家环境标准的产品，引导绿色消费就是可持续发展价值观的体现。
③道德与法制建设相结合，促进“德治与法治”的统一。企业营销道德建设，离不开法制建设的推动与保证；而市场营销法制建设又以一定的道德体系为基础。二者是辩证的，只有把二者有机结合起来，才能促进“德治与法治”的统一。从法制的角度看，我国必须加强消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设，加强执法力度，严厉打击非法的市场行为，才能保证健康、向上的企业营销道德价值体系的确立、发育与成长。
（2）营销不道德不仅影响单个企业自身的可持续性发展，影响其竞争能力，而且对一个行业来说也是个要非常重视的问题，它会影响整个行业的信誉和可持续发展。若是一个行业中的营销不道德的企业很多，消费又由于信息不对称很难或无法鉴别产品的优劣、企业的好坏，而且企业要向目标顾客传递产品信息情况并让其接受、相信的成本很高，消费者就只能将市场上的产品都归根于劣质之列。这样消费者对整个行业信心丧失，导致差企业驱逐好企业、劣质产品驱逐优质产品的现象发生就不足为奇了。在那种情形下，整个行业就陷入了困境，好坏企业都丧失了竞争能力，没法持续发展了。像去年中秋时节发生的南京“冠生园陈年老馅月饼”事件，在报纸上曝光后在全国引起了强烈反响。不仅是南京的冠生园几近倒闭，全国的以“冠生园”为字号的企业都大受牵连，“冠生园”这个中华老字号声誉大降，而且全国的消费者都或多或少的受这一事件影响，很多人表示不敢买月饼吃月饼了，引发对全国的月饼行业的信心问题。今年的月饼能否复兴还是个难题。同样的情形还有我国的保温杯、五金商品市场等，冒牌劣质产品充斥市场，消费者不认为市场上有真货出售，凡是市面上有售的通通归为假货。道德企业面对这种情形就只能退出了。此时若有新的强有力的特别是外国企业进入，则会很容易占领高利润市场，树立自己的信誉度，逐步把原有的企业逐出竞争之外，因为它们已经不具有与其竞争的能力。这对原来行业中的所有企业都将是个毁灭性打击。
可见提高营销道德水平是当前营销中不可忽视的问题，对此有如下意见：
①树立全民的社会营销观念
按营销学的定义：社会营销观点是指营销主要涉及三个方面：即营销活动是否有害于目标消费者的利益、广大消费者的利益和社会利益。企业营销道德的实质就是解决企业利益同消费者利益及社会利益的关系。企业遵循良好的道德标准就应该不仅以追逐利益或满足消费者直接需求为目标，而要切实关心与维护所有消费者及社会的长期利益。这实际上就是要求企业树立起社会营销观念，自觉地约束自己。
②应进一步健全和完善法律、法规，建立更多的消费者保护机构及监督、检察、执法机构，为约束企业遵循法律、道德规范开展经营活动提供保证，制定法律、法规一方面维持企业间的公平竞争，维护正常的经济秩序；另一方面也对消费者、合法经营者的利益损害实施法律救济，如打假赔偿等。
③加强对消费者的教育，增加消费者的商品知识和自我保护意识。企业和政府应通过报刊、杂志为消费者提供更多的商品知识，使其成为明智的购买者，并宣传消费者的合法权益，动员消费者积极地和违法、不道德行为的营销行为作斗争。
④通过消费者协会建立更多的保护政策，如针对直销人员的高压推销现象，建立一种“冷静三天”的政策，规定三天之内可以退款，并且沿门推销员要表明来意，消费者如果觉得推销员给他们过大的压力，可以向有关部门告发。
提倡营销道德，在营销活动中做到兼顾企业、顾客、整个社会三者的利益，有利于赢得目标顾客的信任与认可，建立良好的关系，树立良好的企业信誉、形象、口碑等。有研究表明，留住一个老顾客的成本仅为吸引一个新顾客的五分之一。而且在现在这个信息爆炸的时代，要吸引消费者还是件十分困难的事情。关系营销的顺利开发对于巩固提高企业的竞争力、实现长远发展十分有利。同时良好的口碑宣传还是企业低成本高效果的竞争手段，远胜于企业自身所做的宣传。这些都是企业长期的无形资产，竞争对手难以模仿的优势所在。另一方面，兼顾三者利益不一定就会减少企业当期的利益，企业若是处理得当，二者兼得是可以做到的。比如现在提倡的“绿色营销”，要求企业生产和销售对环境无污染、没有负面影响的绿色产品，实现社会的可持续发展。越来越多的顾客愿意多支付价钱来购买绿色产品，而不会因为省钱或图方便买不利于环保的产品。保护环境、承担社会责任的企业在消费者心中还有利于提高美誉度，吸引更多的顾客。一个各个企业都遵守营销道德的市场，必然是规范而又有序的，交易成本大降低，在公平的竞争环境下每个企业都可以各显其能，充分发展自己的优势，整个行业也能得到持续快速健康的发展。
（2）诚信是讲求营销道德的根本所在
诚信，是做人之本，也是企业经营之本在中国传统文化中，“诚信”二字具有极其重要的分量。“仁义礼智信”是人们提倡并力求遵循的行为准则。“人无信不立”、“千金一诺”、“一言既出，驷马难追”都反映了人们对诚信的推崇。现代成功的企业都把自己的成功归功于诚实，如世界著名船王包玉刚成功的要诀就是“与信誉成交，借信誉发展”。诚信营销就是要求企业在市场营销活动中，诚实经营，保证营销活动的公开，公平与公正，以维护和增进全社会和消费者的长远利益，以求得企业的长期发展。特别是随着社会的进步，市场竞争的规范化，企业的可持续发展等都迫切要求企业实施诚信营销。
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④ 我国企业营销道德的现状以及如何改善我国企业的营销道德。
随着我国市场经济的不断发展，企业发展过程中的道德问题却没有得到很好的约束与规范，越来越多的企业道德问题在市场运作的过程中凸显出来，特别是在市场营销方面。受利益的驱使，企业在发展中忽略了道德问题，其根本原因还是企业自身的竞争力不强，营销道德问题已经成为制约企业发展的一个重要因素。
从企业所担负的社会责任以及道德失范的危害来看，营销道德建设是十分必要的。
1、 从社会制度角度
（1）完善、加强相关方面的法律法规建设。近几年来，我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动，但很多领域在法律上还存在一些空白或模糊之处，这就给价值观扭曲的企业钻漏洞、打擦边球提供了机会。结合我国实际情况来看，除了要完善法律，还要认真执法。政府监管部门必须加大执法力度，严厉处罚违法行为。让违法违德的企业为其行为必须付出沉重代价，企业在营销中的不道德行为才能得以有效遏制。
（2）发挥社会舆论的监督作用。媒体在企业营销道德行为中的监督作用日益重要，企业营销中的伦理问题经过媒体曝光、揭露往往能够造成强大社会舆论。媒体有广泛、强大的影响力，当企业失范行为被曝光，对企业声誉和形象带来无法弥补的损失，并引起政府部门的关注，受到法律法规的惩治，对企业的营销行为形成有效的制约。除此以外，消费者协会、社会团体也是企业营销伦理监督中的一支重要力量，通过它们所形成的压力集团，可以督促立法并使企业考虑消费者的长远利益和社会利益，遵守道德标准。
（3）提高消费者的自我保护意识。除了在法律、舆论方面加强外，消费者也应当从自身做起，提高自身素质，增强自我保护意识，增强抵制不良营销行为的主观能动性，采取恰当的手段进行自我保护，促进营销者遵守道德及法律规范，积极从事正当的营销活动。
2、 加强行业自律
针对本行业的特点，制定相应的营销道德准则以及对非道德行为的处罚规定，规范全行业的营销行为，加强行业自律，维护全行业的利益。并建立业内资信系统，设立职业从业记录、经营档案，对业内企业进行定期或不定期监督检查，形成权威，发挥其应有的监督、管理作用。并实行同业制裁，遏制其行为。
3、 从企业自身出发
（1）树立社会营销观念。要树立“以消费者为核心”的现代营销观念，同时还要树立重视社会效益的社会营销观念，这是企业营销道德建设的最根本措施。社会营销观念要求企业自觉考虑社会责任和义务，注重社会利益，讲求社会公德。企业要以社会营销观念为导向，不仅要满足广大消费者眼前的需求，更应符合消费者和社会的长远利益。企业要承担相应的社会责任，关心社会福利的增长。
（2）提高企业领导者及员工的道德水平。企业领导是职工的榜样与参照物，只有从自身做起，提高思想觉悟，才能对企业员工的道德产生良性影响。
企业应当开展对员工的营销道德教育：从思想上向他们灌输正确合理的营销伦理规范，对营销者偏离伦理规范的各种行为及时地进行纠正和引导，做到亡羊补牢。
（3）将营销道德列入企业的规章制度。企业必须建立起一套切实可行的道德规则，作为员工行动的指南。将道德标准纳入企业规章制度，并注重抓好宣传教育、考核评比工作，使之落在实处。还应该实行严格执行赏罚制度。道德法则一经制定就必须严格执行，人人平等，赏罚分明。
（4）在建设企业文化时加入营销道德。企业文化是直接影响企业营销道德的重要因素。优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力，即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识，把全体职工凝聚在一起，对实现企业目标，提高营销道德水平起重要作用。因此，在企业文化中加强营销道德，是提高企业营销道德水平的有效手段之一。在塑造企业文化时，要对消费者真诚，采取高尚的营销手段。不单注重经济活动中利益的获取，更为注重消费者需要的满足，通过提供能满足顾客需求的特定产品或服务，来努力获取企业的最大利润，达到人我两利的道德营销目的。并要强调对社会责任的承担，使正确的营销道德观成为企业全体员工的共享价值观。
⑤ 在促销中企业面临的营销道德问题有哪些
（一）商业企业营销价值观中存在的道德问题
在商业企业中理念与价值观决定商业企业的经营活动与营销行为。在我国部分商业企业中，其价值观既反映传统文化中的糟粕，也沾染了西方拜金主义思
潮，还表现出市场经济初级阶段的“价值观紊乱”现象等。具体地说包括：（1）利己主义价值观。商业企业的营销行为是“利己”与“利他”的结合。我国不少商业企业有“极端利己主义”倾向，并表现为“唯利是图”、“损人利己”、“见义忘义”等。（2）拜金主义价值观。商业企业在经营中不是顾客至上，而是金钱至上，权钱交易，贪图个人享乐等。这些腐朽的价值观导致企业商业道德的沦丧，加剧了商业中的尔虞我诈、假冒伪劣、恶性竞争、侵害消费者利益等问题。
尽管，我国已经经历了二十多年的改革开放，但与市场经济相适应的价值观、道德观体系还未完全建立起来。商业企业价值观处于“紊乱”阶段。不少商业企业价值观存在不健康因素。
（二）商业企业营销竞争中存在的道德问题
“竞”的繁体“竞”是“二兄并立”，争（争）是“两只手同时扯一件东西”，竞争则是对立双方为了获取他们共同需要的对象而展开的争夺、较量。在我国商业企业竞争中的存在以下不道德的问题：（1）产品竞争中的不道德问题，如：假冒他人注册商标；仿冒知名商品；仿冒他人企业名称等。（2）价格竞争中的不道德问题，如压价排挤竞争对手；限制价格；哄抬物价；低价倾销等。（3）销售渠道竞争中的不道德问题，如：吃回扣；滥用行政权力限制竞争等。（4）人才竞争中的伦理问题，如：员工“跳槽”；企业炒员工鱿鱼；人才流失等。（5）信息竞争中的伦理问题，如：侵犯商业机密；散布虚假信息；侵犯知识产权；软件盗版问题等。
（三）商业企业营销策略中存在的道德问题
商业企业营销策略中存在的不道德问题主要包括以下几个方面：（1）商品质量问题，如：经销“假冒伪劣”商品；经销不符合安全标准的商品；经销对顾客有害的商品；经销对环境及社会有害的商品等。（2）商品定价中的问题，如：价格垄断；价格欺诈；低价倾销与价格战；谋取商业暴利等。（3）商业广告中的问题，如：诈骗性广告，包括无中生有，过于夸大事实，设置圈套，误导消费者；失真广告，包括名不符实，广告设计失真；广告发布频率过于频繁等。（4）人员推销中的问题，如：强制推销；捆绑式推销；欺骗性推销，如传销；推销人员不诚实，花言巧语；盲目上门推销等。（5）销售促进中的问题，如：不合理的打折、赠券，低价倾销伪劣商品等。（6）公共关系中的问题，如：夸大宣传；处理消费者、社会关系失当；通过各种途径蒙骗消费者等。（7）渠道中的问题，如渠道冲突，经销商与渠道成员互相拖欠债务等；（8）服务中问题，如：服务承诺与服务合同不一致；服务品质不一；服务态度的不良；服务人员素质低下等。
（四）商业企业营销中的浪费与环境保护问题
市场营销在促进经济繁荣的同时也带来了浪费问题。主要包括：缩短商品的生命周期，鼓励或诱导使用新产品所导致的浪费；通过增加广告、促销费用提高商品知名度从而提升商品价格增加了消费负担；各种捆绑式促销，诱导消费者购买过量或闲置不用的商品；商品流通中的浪费等。另外，商品对环境的污染问题日益严重，如报废品的污染、包装污染、不符合环保要求的产品所导致的污染等。尽管以生态为导向的绿色产品、绿色营销、绿色消费已经引起消费者及全社会的关注。但市场营销所引发的环境保护问题依然不容忽视。
⑥ 企业市场营销道德现状与治理提纲
市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准。企业的社会责任是指企业在社会中生存和发展的过程中应该承担的责任。市场营销道德和社会责任两个概念虽然有一些区别,但二者之间在实质上又有很紧密的联系。一般而言,企业不遵守市场营销道德标准就很难履行其社会责任,而不履行社会责任的企业又必然违背了市场营销道德标准。
一、企业不履行社会责任、违背市场营销道德的原因
在目前我国的经济发展过程中,企业的“经济人”和“社会人”身份之间经常发生冲突,这就导致许多企业在经营、营销中只考虑自身利益,持有“利润先于伦理”的观念,而很少考虑营销道德和社会责任问题。这一些问题的产生主要是因为以下这一些原因导致的:
1.企业道德意识和社会责任感不强
我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系,2001年末才加入世贸组织,由于市场透明度和开放性不是很高,加之信息的不对称性,这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间,但和发达国家相比还是比较短,所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。
2.生产的外部不经济的存在
生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害,但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本,此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。
目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况,由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税,而只是象征性的征收排污费,这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本,因此由于外部不经济的出现,使得一些企业成为“免费乘车者”,其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。
3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确
道德标准不同于法律规范,它没有国家的强制力作后盾,所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法,因为合法的企业就不会受到处罚,至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任,企业认为不需要考虑太多,因为我国目前没有比较明确的营销道德标准,这就导致企业不重视营销道德标准的制定,不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。
基于以上这些原因的出现,我国目前企业的市场营销道德意识比较差,自觉履行社会责任的企业比较少,要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位,在国内竞争中形成良性竞争,必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。
二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策
导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多,既包括外部的大环境,又包括企业内部的小环境,因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。
1.加大宣传力度,努力营造良好的市场营销环境
解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境,政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识,对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度,引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任;媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业,并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德,自觉履行社会责任。
2.转变企业的市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此,要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任,必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面,即营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。
3.加强市场营销道德规范的制定
实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此,政府应从宏观上制定营销道德标准,给企业提供最基本的营销道德依据,促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任,并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任,而企业应该从微观上进行操作。
4.提高企业的不道德成本,提高企业的社会责任意识
许多企业由于生产的外部不经济的影响,导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本,迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度,使用环境标志督促企业自觉维护环境,使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法,企业的不道德成本将大大增加,企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。
企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题,需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展,因此应将这些问题作为持续问题,常抓不懈,这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。
⑦ 市场营销道德与社会责任
1.市场营销道德问题的提出
⑧ 《关于营销行为中的职业道德研究》论文
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摘要:市场不仅是利益经济、竞争经济,也是道德经济和法治经济。在我国主义市场经济初级阶段,加强商业营销道德与文化建设是主动适应经济全球化和市场国际化的需要。本文认为加强商业企业营销道德建设,需要在利益相关者的基础上,构建商业企业、消费者、供应者、竞争者、社会公众和政府“共存共荣、和谐”的营销道德秩序。
关键词:市场经济 商业企业 营销道德 利益相关者
对企业营销道德的始于20世纪60年代,从20世纪80年代起,这类研究逐步受到各国营销学界的重视。市场营销道德属于商业伦理的范畴,其产生是伴随着商品交换而产生,伴随市场经济的发展而发展的。20世纪60年代,一系列的社会问题要求企业及社会考虑道德与伦理问题,如:环境污染、资源短缺与掠夺问题,市场垄断与欺诈交易问题,不公平的竞争问题,企业短期行为与“唯利是图”问题,诚信缺失与道德沦丧问题等。解决这些问题需要重塑企业的价值观与道德体系。
同时,商业企业营销道德属于道德的范畴。它是社会道德在商业企业市场营销活动的体现。商业企业在市场营销活动作为企业的社会行为,需要一定的评价准则或标准。这些评价准则的总和就是商业企业营销道德。市场营销活动不仅反映人与人之间的利益关系,还反映人、企业与的利害关系。市场营销道德实质是调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系,以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和。市场营销道德包括两大方面的内容:一是从市场角度看,企业市场营销道德主要是调整企业与其利益直接相关者关系与行为;二是从社会角度看,企业市场营销道德还必须重视调整企业与社会、企业与自然环境之间的利害关系与行为规范。市场营销道德的根本准则是:企业营销活动是否符合广大消费者的利益及社会的长远利益,能否给消费者及社会带来最大幸福。
市场经济对商业企业营销道德建设的要求
市场经济是竞争经济,建立公平的竞争秩序必然经历从“紊乱”到有序的过程。在紊乱的市场经济竞争中,传统的伦理思想与文化受到挑战,而新的伦理与文化还未形成。商业企业的伦理道德混乱,甚至出现缺位,这是非常危险的。因此,在市场经济中,商业企业加强营销道德建设是竞争需要,也是竞争的结果。
市场经济是利益经济。追求利益并最大可能地获得利益是当今市场经济条件下经济主体的理性选择。但是,如果不能高瞻远瞩,宁肯牺牲暂时的利益就无法去换取健康的未来。在市场经济中企业一味的只知有利,不知有义;只求收获,不去播种,必然失去利益。任何一种经济行为都是以某种道德为依托的行为。看重经济利益,忽视道德力量是与人类社会发展背道而驰的。商业企业要在全球化中,立于不败之地,就必须加强道德与文化建设。
市场经济是开放经济。全球化推进经济发展与社会进步,全球化离不开我国,我国必须融入全球化。我国的商业道德与文化是我国发展市场经济的基础,也是全球化的支撑。随着市场的国际化、全球化、信息化,国际商业的分工与交换还必须遵守两个基本原则:一是等价交换的原则;二是自愿交换的原则。商业企业的价值观、道德观是以这两个基本原则为核心的。我国商业企业要在开放的市场经济中求生存促发展,必须以“自利与利他”的互利主义为道德基础,建立诚实守信、权利平等、自由竞争、公平交易、遵纪守法的道德体系。
市场经济是法制经济,也是道德经济。市场经济作为道德经济有其内在性,即市场经济的确立与运行,市场主体的价值观与行为是解决市场经济内在矛盾的客观要求。在市场经济中道德与法制是规范市场主体行为的两大准则。道德是更为根本的,它是商业企业参与市场竞争的内在的核心力量;法制也是不可缺少的,它从外部规范商业企业的行为。
商业正确处理利益相关者的关系
利益相关者(stakeholder) 是指“能组织行为、决策、政策、活动或目标的人或团体,或是受组织行为、决策、活动或目标影响的人或团体”。商业企业利益相关者包括两个层次:第一层是与商业企业利益紧密相关者,主要包括商业企业的股东、员工、客户和供应商等。第二层是与商业企业有一定的利益或利害关系,如广大的消费者、媒体、竞争者、团体、社会公众和工商、税务、法院、消费者维权机构及政府其他有关部门等。利益相关者管理的伦理基础是,企业利润最大化目标受制于社会公正和社会责任。我国商业企业在营销活动中必须正确处理利益相关者之间的关系,具体地说,主要包括以下几个方面:
正确处理商业企业与消费者之间的关系。一方面消费者要树立维权意识,包括安全权、知情权、选择权、表达意见权和环境保护的要求等。另一方面商业企业树立以顾客满意为宗旨,维护消费者的长期利益,切实承担社会责任。商业企业的责任主要包括:经销到达安全标准的商品,拒绝经销假冒伪劣商品;不使用欺诈手段,要让消费者明明白白地购买和消费;坚持诚实守信的原则,在平等互利的基础上进行交易,维护消费者的长远利益;倾听消费者的抱怨和投诉,并积极做出改进;经销达到环保标准的商品,最大限度地减少污染等。
正确处理商业企业与供应商之间的关系。商业企业的供应商包括生产企业、生产企业的代理商、供货渠道中的上游企业和机构等。商业企业与供应商之间要坚持两个基本原则:一是合作与共赢的原则,包括:诚实守信、平等互利、相互尊重、长期合作和共存共荣;二是处理好企业间的相对独立与相互依赖的关系,保障供应渠道的畅通,防止供应链断裂。
正确处理商业企业与所有者、管理者、员工之间的关系。企业与所有者之间的关系因企业所有制形式管理方式的不同而有所差异。企业所有制形式主要有:个体制企业、合伙制企业、公司制企业等。在企业与所有者关系中,必须注意以下几点:一是企业伦理道德并不损害所有者的合理利益,所有者的利益与企业利益基本一致,所有者并不是企业获利过程中起支配作用唯一主体,企业必须从所有者单方面的利益跳出来,构建体现各利益相关者的共同体。二是所有者在企业中的特殊地位决定了其对企业伦理举足轻重的作用。如所有者可以用自己人生、伦理道德影响企业的经营与战略等。管理者是企业生存的重要力量,企业要实现管理,必须正确处理企业与管理者之间的关系,明确所有者和管理者的权利与责任,通过建立公平合理的伦理秩序和利益机制,调动管理者的积极性。员工是企业人力资源中最基本的因素,企业与员工的利益基本是一致的,企业兴衰直接影响员工的利益,员工也决定企业的兴衰。
正确处理商业企业与竞争者之间的关系。商业企业作为市场竞争主体,必须参与市场竞争。商业竞争规则以自律为基础,以道德和约束为基本手段。在竞争中讲伦理道德有利于商业企业获取长远利益,保证持续健康发展。公认的商业道德包括:自愿、平等、公平、互利和诚信等原则。我国的商业企业要加强竞争伦理建设,一是要坚持诚实守信的原则,重视公平交易,不打击、排斥竞争者;二是要坚持平等原则,促进企业与竞争者之间从对立到合作,避免两败俱伤;三是坚持互利互惠,实现企业之间的双赢。
正确处理商业企业与社会公众、政府部门之间的关系。商业企业要处理好企业与社会公众、政府机构及社会进步的关系,必须积极地承担社会责任,维护社会的长远利益。