1. 异化营销的核心是什么
异化 (aIienation):哲学和社会学的概念。它所反映的实质内容，不同历史时期的学者有不同的解释。从马克思主义观点看，异化作为社会现象同阶级一起产生，是人的物质生产与精神生产及其产品变成异己力量，反过来统治人的一种社会现象。私有制是异化的主要根源，社会分工固定化是它的最终根源。异化概念所反映的，是人们的生产活动及其产品反对人们自己的特殊性质和特殊关系。在异化活动中，人的能动性丧失了，遭到异己的物质力量或精神力量的奴役，从而使人的个性不能全面发展，只能片面发展，甚至畸形发展。在资本主义社会里，异化达到最严重的程度。异化在一定历史阶段同对象化与物化有关。但是，异化不等于或归结于对象化与物化。对象化与物化作为人的社会活动，将与人类社会一起长存，而异化活动则是短时期的历史现象，随着私有制和阶级的消亡以及僵化的社会分工的最终消灭，异化必将在社会历史上绝迹。
马克思主义以前的异化理论。异化现象早在原始社会末期就已出现，但是把这种现象提到理论高度来认识，却是近代的事情。词源的考察表明，异化的德文词entfremng是英文词alienation的翻译，而alienation又源于拉丁文alienatio。在神学和经院哲学中，拉丁文alienatio主要揭示两层意思：（a）指人在默祷中使精神脱离肉体，而与上帝合一；（b）指圣灵在肉体化时，由于顾全人性而使神性丧失以及罪人与上帝疏远。
在中世纪文献中只是孕育着异化理论的萌芽。异化理论是在文艺复兴以来的近代西方哲学里逐渐形成起来的。首先接触异化实质的理论形态，是社会契约说。其中异化已被明确规定为一种损害个人权利的否定活动，即指权利的放弃或转让。荷兰法学家格劳修斯（1583~1645）是用拉丁文alienatio这个概念说明权利转让的第一个人。霍布斯和洛克虽然没有使用这个概念，但是他们用别的概念表达了与格劳修斯相同的思想。在卢梭的社会契约学说中，异化除表达上述思想外，还包含有更深一层的含义。卢梭强调个人的权利和自由不能转让，除非在社会契约中放弃这种权利和自由，转让给代表他们的国家。卢梭的这种态度，表明了他要求个人权利和自由的意向。卢梭还揭露了人的社会活动及其产品变成异己东西的事实。他曾在《爱弥儿》中指出，文明使人腐败；背离自然使人堕落；人变成了自己制造物的奴隶等等。这样，他就在人与社会、人与自然两重关系上，深化了异化概念的内涵。卢梭在异化思想上的推进，终于成为向德国古典哲学异化理论过渡的桥梁。
“异化”在德国古典哲学中被提到哲学的高度，从而进一步扩展和加深了它的含义。马丁·路德最先把希腊文圣经中表述异化思想的概念翻译成德文hat sich gesaussert(自身丧失)。从费希特到黑格尔，他们所使用的外化(entausserung)概念，是从马丁·路德的翻译演化来的。虽然费希特还没有使用异化概念，但他经常从哲学高度通过外化这个概念揭示异化的重要含义。例如自我外化为非我，从而使原来与自我同一的东西变成异己的东西。诗人席勒通过批判劳动分工所带来的危害，相当深刻地揭示了异化的实质，他认为，永远被束缚在整体的个别小部件上的人，本身也变成了部件。
黑格尔的异化思想最初表现在对于基督教的“实证性”所作的批判中。他继费希特揭示人与自然的异化关系之后，通过思想异化的形式揭示了人与人的异化关系。他认为，所谓基督教的“实证性”，就是指人所制造的基督教变成了一种僵化的反过来压迫人的异己力量。在《精神现象学》中，黑格尔的异化理论达到高峰，异化成了说明自然、社会、历史等辩证发展的核心概念，成为在“自我意识”所体现的人类意识和社会发展整体中始终起重要作用的中介。黑格尔把存在的一切都归结为“自我意识”，把异化也归结为“自我意识”的异化。自我意识作为绝对理念外化为自然，在社会历史中作为“自我意识”环节的人异化为“绝对精神”。他认为，人和由人所组成的各种社会形态及其历史作为主体，在异化中不仅表现为“分裂为二”、“或树立对立面的双重化过程”，而且这种由主体所产生的对立物，对于主体是一种“压迫性的”、“吞食它的力量”，从而赋予异化概念不同于外化概念的深刻含义。但是，黑格尔在把异化作为发展中介的同时，往往也把对象化和对立面转化笼统地当作异化，把“自我意识”作为异化的前提和归结点，表现了他的异化理论的唯心主义历史局限性。在黑格尔之后，费尔巴哈力图从唯物主义观点阐述异化。但是，他只是说明了宗教的一个本质方面，不是上帝创造了人，而是人创造了上帝，使人本身的力量变成了凌驾于人之上的超自然的神的力量。此外，对于黑格尔唯心主义异化理论所包含的许多深刻内容，他都无力加以扬弃。
马克思的异化观。马克思批判了前人非科学形态的异化理论，并揭示了资本主义社会最典型的异化本质。在马克思之前，人们所揭示的种种异化，基本上还停留在异化的外部现象。马克思则揭示出决定异化外部现象的本质异化，即异化劳动或劳动异化。
马克思的异化劳动理论的形成有一个发展过程。在1842~1843年间所写的《论犹太人问题》、《黑格尔法哲学批判》等著作中，马克思尚停留在研究精神生活和政治生活中异化问题的阶段。在《1844年经济学哲学手稿》中，马克思明确提出了异化劳动的观点，并以此作为自己异化观的出发点。在《德意志意识形态》中，马克思运用异化劳动观点，进一步揭示了作为资本主义社会和前此社会的主要异化形式“私有制异化”，即作为国家形式的政治统治的异化以及劳动作为人的自身否定的社会活动的异化。从19世纪50年代至60年代，在《经济学手稿（1857一1858）》和《资本论》等著作中，马克思以分析资本主义生产关系为基础来阐明异化的本质。他在这些著作中扬弃了从社会契约论到黑格尔的异化理论，认为转让不过是从法律上表示简单的商品关系；外化则表示以货币形式对社会关系加以物化；异化才真正揭示了人们在资本主义制度下最一般的深刻的社会关系，其实质在于表明人所创造的整个世界都变成了异己的、与人对立的东西。马克思对异化劳动的内容作了深刻的概述。
马克思在批判吸取黑格尔的合理思想时，明确指出异化的产生和演变具有历史的必然性，并且有其进步的历史意义。马克思在《德意志意识形态》中指出，异化“是过去历史发展的主要因素之一”。但是，马克思认为异化决不是永恒存在的现象，而是受一定生产关系制约的历史现象。因此，受资本主义生产关系制约的异化，必将随着这种生产关系的彻底消灭而消灭。
西方学者对于异化问题的研究。从马克思提出异化劳动理论到20世纪80年代，在西方学者中间，异化问题已从经济、政治领域扩展到道德、心理、病理科学、技术、文艺等等整个文化思想领域，出现了各种各样的学说，但它们归根结底都受其哲学观点的制约。例如，尼采从唯意志论出发，把人的异化归结为放弃生存的意志。存在主义者从唯我主义出发，把异化及其克服归结为人的自我选择。新弗洛伊德主义者E·弗罗姆，从感觉论的主观唯主义出发，把异化说成是人的一种体验方式。这些异化学说，都不是历史地从人们的社会关系考察异化产生的根源，而是侧重于从生理、心理、道德、技术等思想文化方面找原因。所以，它们不仅弄不清异化的真正本质及其根源，重复了把异化与对象化、物化等同的错误，而且
具有掩盖资本主义制度为异化真正根源的倾向。
2. 建国以后生产运营模式经过几个阶段的演化特征是什么
一、消费性质的演化与异化
关于消费性质的演化与异化这一问题，是与消费对于人自身以及社会来讲究竟是目的还是手段以及作为手段的合理性这一争论相联系的。
消费性质的演化与异化问题的产生要追溯到消费与生产之间的关系上。生产与消费是社会再生产过程中最重要的两个环节，二者之间具有密切的联系。在生产力较低、产品结构与产品品种比较单一、社会采用计划经济体制的情况下，消费对生产以及社会的影响很小，因此消费的性质主要体现在满足消费者自身的需要上。随着生产力的发展、产品结构与产品品种的复杂化以及市场经济体制的普及，消费对于生产的影响力越来越大，常常被作为企业实现利润目标、政府调节经济的有效手段，因此消费的性质逐渐发生变化，手段的成份在其性质中的色彩越来越浓厚，消费也成为了目的与手段的统一体。在社会科学领域，消费成为了经济学家研究的重点内容，历史上西斯蒙第的消费不足理论与凯恩斯的有效需求不足理论，说到底都是主张通过增加需求与消费来达到生产扩大、经济增长的目的。
消费性质的这种演化为生产力的发展所支配，是一种正常的无可厚非的经济现象，它也代表着社会的进步。但是在资本产生以后，这种演化过程出现了异化的特征。消费的异化是一种特定的历史现象，它是在生产力发展到一定水平，消费开始对生产产生重要引导作用的情况下，生产者在其趋利动机的支配下，创造出与消费者实际需求相背离的产品与服务，通过一定措施诱使消费者购买和消费这种产品与服务，从而实现企业盈利的目标。由于这种需求与消费纯粹是为企业产生利润而服务，与人类满足需要的基本目的相背离，对消费者个人来讲往往是无意义的、甚至是有害的，因此消费的异化是一种不正常的社会现象。
在资本主义经济阶段，企业生产的根本目的不是消费者要求的使用价值，而是利润。这就导致企业的目的与消费者的需求产生了矛盾。一方面企业的目的不是为了消费，但为了获取最大的利润，又必须获得消费的支持，从这种意义上讲，消费完全成为了一种产生利润的手段。为了调和这种矛盾，一种连接生产与消费的企业职能——市场营销产生了。从其产生之日起，市场营销便是为企业盈利服务，它是通过鉴别购买群体，研究其消费特点，借助一定工具来刺激其购买欲望等一系列过程来促使消费者购买企业产品，从而实现企业的利润目标。在资本的主宰与市场营销的直接作用下，消费的性质产生了异化，人们消费某种商品的目的与其自身正常的合理的需要产生了偏离。受此影响，消费者的消费心理、消费观念、消费方式等内容均产生了一定程度的异化。
二、市场营销在消费异化过程中的影响
首先，在消费思想方面，营销促进了消费主义的大众化。消费主义是资本对消费思想异化的产物，它主要是指在西方发达资本主义国家普遍存在，同时也在向不发达国家蔓延的一种文化态度、价值观念或生活方式。在最表面的意义上，消费主义表现为现实生活层面上的大众高消费，它常常是由企业及其附属的大众传媒通过广告或其它各种文化、艺术形式推销给大众。这种文化态度或价值观念把消费数量和种类、日益增长的物品和服务看作是至高无上的，并将其作为最普遍的文化倾向和较高生活质量的标志，甚至是公民对经济繁荣的贡献和对国家或社会的道德责任，从而使高消费成为自然的和普遍的。
在消费主义思想中，消费不是目的，而是为了向他人表明消费者的经济力量、权力地位，从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的一种手段。在消费主义产生的早期，追求这种“炫耀性”消费的群体基本上限于资产阶级，但从20世纪50年代以后，消费主义开始演变为大众消费。之所以会产生这种演变，基于三个因素：第一是技术革命导致高档产品的廉价出售，为普通消费者消费高档产品奠定了基础。第二是市场营销的产生与发展大大刺激了消费欲望。第三是分期付款购物方式的推广导致超前消费。实际上，第三个因素是银行系统吸收营销思想的产物。因此，营销的产生对消费主义的扩散发挥了主要作用。作为企业控制和引导消费的强有力的工具，营销首先大规模制造出某种消费需求，然后主要通过广告的方式把某种象征意义和文化价值赋予商品，将商品的物理属性和某种象征意义或文化价值巧妙地整合在一起，人为地将对这种商品的消费定义为消费者自我表达和获取社会认同的主要形式。因此，推销产品不是营销的主要任务，营销的根本价值在于对商品象征意义和消费价值观念的创造与推广。这种创造与推广工作使得手段化的商品与消费成为人们追求的目的。随着信息技术的不断提高，加之企业巧妙的大众化销售技巧、日益艺术化的广告以及科学化的经营管理手段，营销对需求与消费的控制与引导力量将越来越强。
第二，在消费模式方面，市场营销加剧了消费与需要的背离程度以及消费结构的倾斜性。以消费主义为动力的消费品生产，其动机不是考虑消费者或社会的利益，而是为了企业的利润。企业不但为利润而制造消费品，而且同时也为利润而创造需求。“需要”的定义不是来自于人们的真正需要和社会的普遍利益，而是为进一步扩大利润的生产需要来确定。在人为地制造消费需求的过程中，营销通过广告宣传不断创造新的“消费时尚”，诱导消费者接受他们自己实际上可能并不需要的消费品，并通过赊购、分期付款等促销手段促使消费者进行超前消费，这种诱导行为形成了大众对消费时尚的普遍需求和对许多基本需求之外“欲求”的需求，从而使消费者的消费活动背离了自己的真正需要，在广告的诱导下按营销设计的消费方式进行消费活动。另一方面，市场营销通过控制消费把消费者引向崇拜物的方向上去，使人陷入了在异化消费中认识不到自己真正需求的境地，从而导致畸形的消费结构——物质消费与精神消费的严重不对称。营销片面地强调了物质消费对消费者的作用以及物质消费对精神消费的替代性，很容易导致整个社会的畸形发展——高度的物质文明与相对低下的精神状态。
三、对市场营销本质的再认识
从对市场营销在消费异化过程中的分析中可以看出，营销对消费异化的产物——消费主义及其支配下的非理性消费模式起到了宣传和强化作用，这种作用的直接后果是导致了物欲横流、消费者的精神空虚、资源浪费、环境污染等现象的泛滥。虽然这种后果从其根源上看是资本对市场营销的操纵所致，但也与目前对市场营销本质的定位不当有关。营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种过程。从概念中可以看出，营销的本质带有双重性，它既是一种社会活动，也是企业的一种管理活动。但目前在实践中我们对市场营销的认识一般停留在促进销售的企业职能观的阶段，这种认识无法使市场营销摆脱企业和资本的控制。虽然现代企业在开展营销活动的过程中已经认识到伦理与道德因素在经济活动中的重要性，但是资本的存在决定了伦理与道德永远不能取代利润的核心地位，因此也就无法彻底消除作为企业职能的营销对消费的异化作用。
随着科技与社会的不断进步，21世纪的消费呈现出新的特点，即消费的重心由物质转移到精神、健康、教育、娱乐、文化及信息等领域，因此消费需求也将体现出五大特点：美学性，即美的意识和艺术性；知识性，即教养性和科学性；身体性，即体感性或五感性；脑感性，即六感性或官能性；心因性，即精神性和宗教性。这些特点具体到每一位消费者身上将会呈现出巨大的差异，这决定了今后消费者将不再把消费视为一种对商品或劳务的纯耗费活动，也不再被动地接受企业单方面的诱导和操纵，从生产厂商设计和提供的有限种类、式样中选购商品，而是要求作为参与者，与企业一起按照消费者新的生活意识和消费需求，开发出能与他们产生共鸣的“生活共感型”商品，企业则与消费者一起创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。
消费需求的发展趋势决定了消费与生产、消费者与企业的广泛接触与融合是不可避免的，因此，作为一种调和企业盈利目的与消费者需求满足之间矛盾的产物，市场营销的本质应该体现出更强的社会属性，它不是单为某一种活动或某一利益主体而存在，它的作用一方面表现在向消费领域传播正确的消费观念、消费模式及消费对象，从而促使消费主体产生理性的消费需求；另一方面则将这种理性的消费需求传递给生产领域，为生产领域能够生产出真正满足人类理性的物质需求与精神需求、有助于人类自身全面发展的产品与服务提供一种信息传递效应。