代餐产品营销

A. 形星小银瓶代餐奶昔，让“燃脂美体”成为竞争力

代餐，在体重面前显得轻如鸿毛，但它自身的体量却成为了减脂产业的中流砥柱。

2019年8月，CBNData联合天猫发布《中国线上代餐消费趋势洞察报告》。报告显示近一年来代餐市场渗透率超过40%，消费者增速超过60%。其中表现颇为亮眼的是瓶装奶昔，呈现了销售额增速超过700倍的爆发式增长。

这块卡路里极低的“蛋糕”前也并不缺少竞争者。然而，在市场规模接近千亿级的竞争场中，ShapeStar形星带着形星小银瓶代餐奶昔，像一颗“小行星”一般，成功引爆中国市场。

形星能量 

但形星创始人张腾方却表示比起引人注目的市场曝光量，小银瓶本身的实力更令她自豪。

“我们的目标就是用产品挖出消费者心中的创意。”张腾方说，“消费者的声音小，我们品牌方就站到他们身边去；他们只能产出想法，我们形星小银瓶就专注实现他们的想法。”

形星以品牌的“I deserve better（我值得拥有更多美好）”为文化内涵，创新研发出了全营养型代餐奶昔，以“轻心、轻体、轻食”作为核心理念，找准了实际的用户痛点，打破了现有市场的固定化思维。

目前，各种渠道的统计数据都显示谷物类代餐食品的消费频率是所有代餐类产品中最高的选项。但在消费者调查时却发现，谷物代餐成为“人民的选择”只有一个关键原因：饱腹感。选择谷物代餐食品只是因为它们比其他蛋白饮、酵素粉之类的代餐都要稠。

这是因为代餐缺少了多糖，便缺少了天然的增稠剂，从而导致产品稀薄的口感。如今，市场上的大部分减脂产品都在竞争着“0卡”标签，偷换了“燃脂”的概念——商家开始比拼谁能够找到更好的代糖原料，谁的多糖加的更少。

而形星在品牌入场时便让“燃脂美体”成为竞争力，全系列产品聚合了来自全世界的高品质食材——瑞士Abies Labs（冷杉实验室）为形星提供了高科技专利成分Belinal®，美国GRAS认定的可食用马铃薯提取物，日本栗子粉。除此之外，它还拥有中国专利的低聚果糖，比利时进口的双孢菇，韩国益生菌……这些食材组合在一起，从维护肠胃健康的角度补充代餐所需的更多营养。

从亚洲、美洲再到欧洲，品牌方甄选了三十多家食品生产方，最终选择德国中部城市莱比锡作为德国形星系列产品的出生地。位于莱比锡的ANONA工厂经欧盟食品认证并通过中国国家食药监局备案。在这里，有更严苛的德国生产标准，也有更高品质的原材料。

从燃脂到美体，这是形星小银瓶代餐奶昔品质的升级；从瓶装粉剂升级为瓶装饮料，是让小银瓶对消费者产生更大吸引力的“爆点”。

小银瓶的爆点

许多人不想清洗马克杯，于是有了瓶装代餐这般的投其所好——瓶装代餐的创意来自于懒人，但单纯的包装更替不仅没有完全解放懒人的双手，还会因为消费者的冲泡方法有误而影响代餐的口感和口碑。

开瓶即饮，成为了形星小银瓶独特的优势。选择小银瓶，消费者便不需要承担冲泡制作的压力，这是小银瓶另一重意义上的“全营养”：让奶昔中的食材得以全部作用于身材。

吸引力不止在内容

需求来自生活，时尚也来自眼前的生活。这款“小银瓶”的视觉设计抛弃了植物的意象，它的灵感取自宇宙。正如它的名字一般，包装设计师们以银色为主视觉色调，配合环保铝制瓶身，用极简的设计平衡了风格带来的神秘感，表达了不断向未知领域探索的热情。

形星将是客厅里的“宇宙”。为宇宙而生的各种航天食品有着一个显著的特点：便捷。而形星小银瓶的便捷不仅仅只是一瓶代餐能够完成饱腹、塑型的任务。产品背后还配备了营养师团队的专业指导，为中国消费者提供专属的轻食减脂计划、6瓶排毒计划等6种方案。

这样的产品配称也是形星小银瓶“空间式”营销中的一环。形星不仅打造了多种小银瓶的场景化营销方案，还借助了更为广阔的互联网空间。因为一款产品，消费者通过客服渠道能够和品牌建立直接的联系。因为品牌，消费者便可以顺利拓宽自己的朋友圈层，更快速地找到了美丽的捷径。空间营销让形星小银瓶在商品市场中更像在指路，而非占据。

形星小银瓶代餐奶昔，它能够代替我们的一餐食，但不会代替我们去选择如何生活。在生活这个空间里，它从来都是“探索者”。

B. 代餐食品有哪些东西 代餐食品是什么意思

代餐食品是这几年都比较流行的，它是以低脂低卡的食品为原则，说是吃了之后就会有瘦身的效果，那么代餐食品有哪些？代餐食品是什么意思呢？
代餐食品有哪些东西
所谓代餐食品，就是取代部分或全部正餐的食物，常见的代餐形式有代餐饼干、代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。能够快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质外，具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。代餐的产品有许多型态，如利用魔芋为原料生产的鲜花派、五谷杂粮辗磨的杂粮粉。当做卡路里控制餐使用时，所有代餐都有相同的效果。

代餐食品是什么意思
“为了满足成年人控制体重期间一餐或者两餐的营养需要，代替一餐或两餐，专门加工配制而成的一种控制能量的食品。”

目前国家对于代餐食品并没有统一的标准，代餐产品良莠不齐。有些代餐产品可能添加的营养素不够，长期食用，会导致营养失衡，影响身体健康。还有些所谓“代餐”产品，其实只是商家宣传的噱头，根本不具备代餐功能。消费者在选购时，一定要购买正规厂家生产的代餐食品，并看清成分表。

代餐食品的主要成分一般为蛋白质、维生素、矿物质和膳食纤维。从营养上来说，某些代餐食品可能比日常的一日三餐摄入的营养都要均衡。但是从吸收的角度来说，并没有吃正餐摄入的营养容易吸收。

常见的代餐形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。代餐除了能够快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质外，具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。

虽然代餐可以帮助减肥，但是它所含的营养元素肯定是比正餐少的，所以千万不能长期食用代餐。减肥固然重要，但是减肥的目的应该是为了身体的健康，如果为了减肥而伤及身体健康，那就得不偿失了。

代餐食品危害

吃代餐粉肯定是对身体有害的，这些不但不能满足每日的营养，而且现在市场上这些东西很不规范。长期不摄入必要的营养物质，比如优质蛋白，脂肪，碳水化合物，不但不利于健康，也会降低身体的新陈代谢率，要知道每天最大的消耗就是自己的新陈代谢，这就是有些人不吃饭为什么一段时间后不会瘦了，反而还会增加，就是新陈代谢降低了。

代餐食品市场火热宣传玩文字游戏
近年来，随着生伍唯弊活水平不断提高，越来越多的人追求更加健康的饮食生活和身材，社交媒体上充斥着五花八门的代餐减脂类产品。

代餐食品，又名替餐食品，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。常见的形式有代餐粉、代餐棒腔族、代餐奶昔、代餐饼干等，起初是供病人食用的，后来传到减肥和健身圈，迅速掀起一股热潮。据欧睿国际数据，预计2022年中国轻食代餐市场规模将达到1200亿元。

《法治日报》记者采访了解到，随着代餐食品市场日趋火热，各类新型代餐食品涌现。在营销过程中，代餐食品广告采取各种方式抓住消费者心理，吸引消山卖费者购买。接受采访的专家认为，代餐食品只是一种普通食品，不应明示减肥效果，消费者应该理性购买代餐食品。

C. 代餐食品健康吗 长期服用代餐食品的危害

我们大家都知道，现在有很多人对于自己的身材是非常看重的，所以在饮食方面他们就会选择代餐食品来帮助减肥，那么我们便了解一下代餐食品健康吗？长期服用代餐食品的危害？
代餐食品健康吗
代餐”用来指代那些可替代正餐、满足人体营养需求，同时能合理控制热量摄入的食物。主要成分一般为蛋白质、维生素、矿物质和膳食纤维。这些食物往往会纳入丰富全面的营养价值，并拒绝高脂高糖，主张通过精确的工业化的食材配比，科学地控制能量摄入，从而达到维持健康的目的。表现形式主要是代餐粉、代餐饮料、代餐饼干等，号称“吃饱了也能瘦下来”。事实上，食物之于现代人早已不仅仅是为了填饱肚子，日渐丰富的物质生活引发的一系列现代病，让人们对于健康、合理饮食的认知度愈来愈高。这类产品自称的“瘦身原理”就是用最低的热量、最高的营养，做最饱腹的食物。

长期服用代餐食品的危害
长时间用代餐食品代替一日三餐，确实可以使人的体脂、内脏脂岩尘肪，以及肝脏脂肪分别下降6%、11%和46%。但是，与此同时，心肌的脂肪却上升了44%。这意味着，这种长期低能量的减肥代餐食品的摄入对心脏功能是有所影响的。这种对心肌的影响，可以表现为心慌气短、心绞痛，甚至是心跳骤停。还有可能发生的健康损害就是肝肾损伤。很多代餐产品为了追求物则片面的、快速的效果，往往会在里边偷偷地添加一些药物成分。如果长期、单一地进食这种代餐减肥食品，就有可能会发生严重的肝肾损伤。长期用代餐食品代替一日三餐的第三大健康危害就是，容易发生疲劳和衰老。代餐食品中的营养素含量满足不了人体对六大类42种营养素的需要。而且，代餐食品在生产加工过程中，很可能会把天然食物中所含有的“抗炎、抗癌、抗氧化、抗衰老”的物质流失掉。而且这种代餐食品中的铁，通常是无机铁，我们人体的吸收利用率很低，容易造成贫血。

吃代餐食品能否实现快速减肥
深圳市消委会选了十款中外知名代餐产品，对它们的安全、营养、功效三大方面进行检测。10款代餐粉中有4款标注的营养指标与实际检测值不符，比如某品牌代餐，外包装上写着脂肪标称0g/100g，但实际却检出1.62g/100g。此外，通过与代餐食品团体标准对比发现，大部分品牌的样品，存在不同程度的能量或营养素偏低的情况。在减肥效果方面，40名测评官一周平均减重2.2斤，但大部分人出现拉肚子、肠道不适等症状。在产品当中如果加了车前子壳粉、菊粉这些类似物质可能就会引起肠道不适、拉肚子的情况，或者是胀气的情况。

代餐食品市场火热宣传玩文字游戏
随着代餐食品市场日趋火热，各类新型代餐食品涌现。在营销过程中，代餐食品广告采取各种方式抓住消费者心理，吸引消费者购买。接受采访的专家认为，代餐食品只是一种普通食品，不应明示减肥效果，粗蚂禅消费者应该理性购买代餐食品。在电商平台上，代餐食品种类繁多，价格多样，从几元到几百元不等，部分产品销售火热，但也有消费者质疑食品安全问题和宣传真实性。为迎合消费者减肥需求，很多饮料喜欢以“0糖0脂0卡”“低糖低脂低热量”为广告语，代餐食品同样如此。

D. 各种“微商”高价售卖的代餐产品，真的能够减肥吗

减肥药对人身体的伤害太大了，短期内会出现失眠心慌，食欲减退，恶心等症状，长期对人的影响就好，更是不可预测。微商的营销方法，就是口碑相传，这个口碑要打个问号，因为真实性有待考量。减肥还是需要通过健康的途径禅携，饮食，运动，科学减肥，合理饮食。我觉得经过加工的东西有添加，而且我们不知道打底添加了什么，所以不安全、不健康，我的瘦身减肥都是建立在安全健康上面的。

E. 我国代餐市场规模预计将增至1300亿元，这究竟是减肥神器还是伤身陷阱

我国代餐市场规模核氏预计将增至1,300亿元，这到底是一种减肥神器，还是一种伤身陷阱，大家并不知道。根据一些数据的研究，其实这些食品是损害消费者的身体健康的，是需要得到相应的部门去重视。

可以发现现在市面上的一些代餐食品都不能够达到这些要求有的一些代餐食品，里面只是一些简单的杂粮粉。长时间用这种食物代替正餐，对身体的伤害也特别的大，所以对这方面的产品质量并没有强制很多产品，应该注意质量问题。

F. 第一批吃代餐粉的人，如今还在减肥

夏天过了一半，人们减肥的劲头依旧不减。

天天37℃的高温打消了不少人运动的念头，节食减肥又太伤身体。

两难之下，一种号称“吃饱也能瘦”的新产品——代餐，成了人们的不二之选。

近年来，各种各样的代餐产品层出不穷。

明星代言、网红带货、广告植入，一系列营销手段也让它迅速出圈，俨然成为继左旋肉碱、酵素之后，减肥界的又一网红。

难吃的代餐，被追捧的减肥药

所谓代餐，顾名思义，就是代替正常的一日三餐的食物。

如今市面上有很多种类的代餐。

看起来正常一点的，大致是面包类和冲泡粥。

光是摆上餐桌之后惨淡的“卖相”，就足以劝退一批人。

进阶一点的，又有了代餐奶昔和巧克力。

原本认知中的“热量炸弹”，摇身一变成为了减肥利器。

名字高大上是真的。

难吃，也是真的。

让人食不下咽，仍然获得追捧。

在综艺里，沈月展示自己的冰箱。

一拉开柜门，就摆着两袋魔芋代餐粉。

在小某书上，各种网红代餐的种草攻略层出不穷。

根据欧瑞国际的统计数据，2017年，中国的代餐市场就达到了571.7亿人民币。

预计到2022年，将达到1200亿人民币。

CBNData发布的《天猫食品行业趋势分析报告》也指出：

代餐食品逐渐受到越来越多消费者的喜爱。

无论是销售体量还是消费者人数，都呈现出大于50%的增长率。

代餐们大多都打着“热量低，饱腹感强”的宣传旗号。

各路商家纷纷表示，用代餐来代替日常饮食，不仅不会有饥饿感，还能让人躺着瘦。

“奶茶级口感”“一瓶一餐，满足身体所需”“一顿少摄入500大卡”“饱腹6小时，持久不挨饿”……

令人心动的宣传语，精准匹配减肥人士的需求。

尽管动辄定价三四百块，依旧抵挡不住人们的消费热情。

一个紫薯代餐粉的价格是300元左右，而十斤紫薯只需配裂要30元 / 淘宝

在各种力量的推动下，代餐成为都市年轻人减肥的新选择。

吃代餐躺着减肥，基本是做梦

代餐能减肥，这话的确不假。

所有的减肥方法都离不开两个途径：增加热量消耗，减少热量摄入。

代餐正是采用了其中之一——减少热量摄入。

举个例子，成年女性每天的能量摄入推荐值为1800大卡，其中早餐和晚餐大概需要摄入60%，也就是1080大卡。

而代餐的能量非常低，一瓶普通的代餐奶昔的能量只有250大卡左右。

如果用这种奶昔来代替早晚两顿饭，那么一天就会少摄入600大卡左右的能量。

某代餐奶昔营养成分表

既然代餐减肥这么好，是不是就能直接尝试了呢？

别着急，事情并不像想象中那么简单。

研究中使用的代餐，往往是由医院或者正规的制药厂家配制的，在营养素、能量配比上都严格遵循科学要求。好备

而我们日常买到的代餐基本都是普通的食品，缺乏统一的国家标准，在营养方面大多有所欠缺。

更不用说朋友圈里的很多微商卖的减肥代餐，连成分都标不清楚。

如果随便买来吃，可能连基本的安全性都不能保障。

更重要的是，这些实验都是有专业人士全程指导参与的，长期的跟踪监督、每周的医生会面、生活方式的引导、运动和饮培袜闭食的准确记录，缺一不可。

而普通人很难达到这些条件。

现实情况往往是，心血来潮吃了一两次代餐，就因为抵不住诱惑放弃了。

或者中午吃了代餐，晚上就心安理得地奔向烧烤火锅，大吃特吃。

毕竟，代餐虽然宣称饱腹感强，热量却远远不能满足日常所需，还是非常容易饿。

而且，代餐的口感实在不可恭维，难以引起食欲。

每天吃代餐，完全没有吃东西时的愉悦感、满足感，很难坚持下去，难免要靠一些高热量食物弥补一下。

这样一来，反而摄入了更多的热量，得不偿失。

退一万步讲，就算意志力足够强，能够坚持一两个月，之后的效果恐怕也会让人大失所望。

因为吃代餐本质上还是一种节食减肥法，最大的问题就是容易反弹。

节食减肥，减掉的并不是脂肪，而是水和肌肉。

表面上看体重确实迅速减轻了，可一旦恢复正常饮食，就会迅速回到原来的体重。

肌肉流失还会降低身体的基础代谢率。也就是说，你需要比原来吃得更少，动得更多，才能维持体重不变。

几个月下来，体重没怎么减，反而把自己折腾成了“易胖体质”。

想靠吃代餐就躺着减肥，基本没什么希望了。

长期吃代餐，有很多风险

代餐最早的使用场景是在医院。

有的患者因为无法咀嚼，消化困难，需要用代餐来保证身体的营养。

有的时候，医生也会通过代餐来帮助病理型肥胖患者减肥，在保证营养的基础上，控制热量的摄入。

而现在市面上的很多代餐产品，生产者可能并不了解营养学知识，一味地追求低热量。

消费者也不了解其中的利害，盲目跟风购买。

甚至有人为了实现快速减重的目标，一天三顿都吃代餐。

像这样盲目、过度地用代餐减肥，有很多潜在的风险。

营养不良

《中国居民膳食指南》指出，食物多样是平衡膳食的基本原则，这样才能保证营养的均衡。

大部分代餐的营养结构都比较单一，远不能满足人体的正常需求。

比如很常见的果蔬代餐粉，基本是靠膳食纤维来提供饱腹感的，也会额外添加一些维生素和矿物质，但碳水、蛋白质和脂肪的含量都很低。

某品牌果蔬代餐粉

某些谷物代餐粉中，碳水化合物是够了，可蛋白质结构不均衡，维生素含量也不高。

偶尔当做主食没有问题，真要完全“代餐”，则会导致营养摄入不均衡。

即使是一些号称营养全面的复合代餐粉，配方相对比较科学，但如果一日三餐全都吃，也会面临能量供应严重不足的问题。

减肥减到晕倒的沈月

长期吃下去，可能带来乏力虚弱、贫血、皮肤松弛、免疫力下降、内分泌失调等一系列健康问题。

加重肝脏肾脏负担

根据《中国居民膳食营养素参考摄入量（2013）》，碳水化合物、脂肪、蛋白质供能占总能量摄入的最佳比例为50%〜65%、20%〜30%、10%〜15%。

长期饮食供能比不合理，会直接危害身体健康。

如果蛋白质摄入过量，会产生过多含氮代谢废物，加重肾脏代谢负担。

如果碳水化合物摄入不足，长期处于严重饥饿状态，身体就会靠分解脂肪来供应能量。而脂肪分解过多会造成酮体的堆积，有发生酮症酸中毒的风险。

还有一些代餐产品，为了实现快速瘦身，吸引消费者，会违规添加一些药物成分，严重的可能导致肝衰竭，甚至危及生命。

比如去年2月份就曾有过这样的新闻：

为减肥吃了半个多月的代餐粉、代餐饼干后，宁波市23岁的女孩小宋（化名）出现肚胀、肝区疼痛等症状，迅速发展为严重肝功能衰竭，不得不接受肝移植手术。

减肥本来是为了健康，可代餐却容易成为威胁健康的最大杀手。

除此之外，代餐粉、代餐奶昔这类产品都是流食，能量被吸收的速度远远快于正常吃饭。

这就容易导致餐后血糖的升高速度快，血糖波动大。

有些产品为了保证口感，还会额外添加很多糖，不适合有控糖需求的人群。

如果偶尔没时间做饭，或者上一顿吃多了，吃一次代餐无可厚非。可如果想要天天吃、顿顿吃，就没必要了。

和代餐相比，天然的食物价格便宜，营养也更加均衡，而且味道更好，吃起来更有满足感。

如果能够合理搭配，科学控制，减肥效果也不差，何乐而不为呢？

减肥从来没有什么简单轻松的捷径。

调整饮食习惯，配合运动锻炼，才是颠扑不破的秘籍。

 Astbury NM, Aveyard P, Nickless A, et al. Doctor Referral of Overweight People to Low Energy total diet replacement Treatment (DROPLET): pragmatic randomised controlled trial. BMJ. 2018;362:k3760. Published 2018 Sep 26. doi:10.1136/bmj.k3760

G. 怎么将产品推广出去呢，卖代餐粉的

1.调研和分析代餐粉的市场，了解自己的品牌及竞争对手；
2.清晰自己的客户画像，即明白我们的客户是谁，他们有什么特征，主要集中在哪里等；
3.制定营销策略，根据市场调研及客户画像的情况制定相应的营销策略，例如：广告投放、优惠政策制定、活动推进等；
4.集中宣传寻找客户，集中化宣传，找到自己的客户，从而进行销售！

H. 香飘飘艰难转身：推新品做轻食，能再造新增长引擎吗

作者 | 许芸

编辑 | 冯羽

出品 | 子弹 财经

奶茶火爆，年轻消费者们却很少再提及老牌玩家香飘飘。

香飘飘不愿意认输。8月下旬，香飘飘与当红明星王俊凯续约，继续由其担任品牌代言人，并一口气推出了6款固体奶茶新品；9月，又推出代餐奶昔试水轻食领域。另外，香飘飘还在申请“香飘飘莫吉托”“香飘飘朗姆”等啤酒饮料类商标，外界猜测其或将切入酒精饮料领域。

显然，香飘飘正在谋一场变局。不过前有传统品类承压，不断推出新品类试水新赛道的香飘飘，能再造新增长引擎吗？

说起奶茶界的初代“网红”，当属香飘飘。

香飘飘自称杯装奶茶开创者，2005年，其用椰果包代替奶茶里的“珍珠”，推出了原味、香芋、麦香、草莓、巧克力和咖啡6种口味的固体冲泡奶茶。成立初期，香飘飘就斥巨资在湖南卫视等当时收视较高的电视台投放广告宣传产品。

凭借产品差异化、定位准确的营销策略以及深入的渠道建设等，香飘飘影响力快速提升，开启了固体冲泡奶茶大众化、工业化时代。 通过聚焦固体奶茶这一主业，香飘飘得以将自己与奶茶深度绑定，在即饮奶茶还不甚繁荣的年代里，独占鳌头。

经过多年优胜劣汰的市场选择，固体奶茶的竞争格局已基本确定，香飘飘、优乐美及香约等品牌是杯装及盒袋装奶茶的主要玩家，其中香飘飘更是已占据半壁江山。智研咨询数据显示，香飘飘在杯装奶茶的市占率已由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。

然而，打败你的，永远是你看不见的对手，危机从外部向香飘飘袭来。犹如方便面输给了外卖、服装店输给了淘宝……随着外卖平台渗透进大众的一日三餐，杯装奶茶自行冲泡的便利性开始失色。

另一方面，伴随消费升级，香飘飘的竞争对手们日益壮大。喜茶、茶颜悦色、一点点及贡茶等新式茶饮凭借更为考究的用料、多样的口味，成为消费者乃至资本的宠儿。在日渐膨胀的奶茶市场中，香飘飘面前被生生筑起了一道消费和资本的藩篱。

美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达41万家，年增长率高达74%，增长主要来自新茶饮对常规饮料的替代与消费群体对“ 健康 茶饮”的需求。

另据前瞻产业研究院整理的数据，2019年底，中国现制茶饮门店数量为50万家左右。今年虽受疫情冲击，现制茶饮门店截止6月底仍有48万家左右。

奶茶店遍地开花，在消费升级的年代里一点点侵蚀了杯装奶茶的生存空间。

智研咨询数据显示，2015年中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长；2016年有所复苏，增速达到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至个位数2.4%、5%。显然，冲泡奶茶市场已现天花板。

新零售专家鲍跃忠对「子弹 财经 」直言，固体奶茶在体验感上，与即饮奶茶存在很大差距，整个奶茶市场越来越朝即饮化的场景转化，固体奶茶的市场份额会持续下滑。

而香飘飘业绩仍对杯装奶茶有重大依赖。 2014-2018年，其冲泡类产品占总营收的比重均在90%左右，2019年，香飘飘冲泡类产品收入为29.36亿元，仍占总营收的74.48%。

这也意味着，成立15年，香飘飘仍在吃固体奶茶的老本。在消费者喜好转变、固体奶茶市场增长放缓的趋势下，香飘飘在这方面的龙头优势未来极有可能变成劣势。

香飘飘未尝不想改变。

2017年，在第三次冲击IPO后香飘飘成功上市。或许是香飘飘终于意识到危机，也或许是进入资本市场需要讲新故事，这一年，成立已有12年的香飘飘终于首次推出新品类MECO牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶，进军液体奶茶领域。2018年，香飘飘还推出了MECO蜜谷果汁茶。

新品类推出后，香飘飘业绩有了提升。

2012-2015年，依赖冲泡奶茶业务的香飘飘发展明显已进入瓶颈期，营收大多在20亿元左右，2014、2015年甚至出现负增长，净利润则大多在2亿元以下。新品类推出后的2018、2019年，香飘飘营收同比增长率分别达到23.13%、22.36%，净利润同比增长率分别达到17.53%、10.39%。2019年，香飘飘营收近40亿元，净利润近3.5亿元。

通过推出子品牌，与主品牌作出区分，从而分散风险，是企业多元化扩张的一贯套路。香飘飘思路很好，但早年间过于聚焦主业，在超过10年的时间里只在固体奶茶领域做口味创新，忽视了新品类扩张，在风头最盛的时候错过转型良机，也为香飘飘的后续发展埋下隐患。

不管是液体奶茶还是果汁茶，在姗姗来迟的香飘飘入场时，市场内都已经有了众多玩家，康师傅、统一等大型企业占去了即饮茶（包括奶茶、茶饮料）的大部分市场份额。

随着新品牌推出，一贯以营销见长的香飘飘，再度挥起了“营销换增长”的大旗，销售费用也随之提升。2014-2017年，香飘飘销售费用保持在5.2-6.76亿元；2018年即已超过8亿元，同比增长29.65%；2019年，销售费用达9.67亿元，同比增长20.83%。

但现状是：香飘飘的新品牌在知名度上较之主品牌难免逊色，且在营销上并没有“出圈”之作。在“绕地球x圈”的广告语之后，香飘飘后期的营销再无新记忆点。

多种因素作用下，虽然香飘飘努力发展新品，但经过两三年的努力，即饮类产品并未能成为香飘飘新的爆品，其中液体奶茶更是已现增长颓势。

香飘飘液体奶茶品类中，兰芳园是主打品牌。香飘飘将兰芳园定位为港式奶茶始祖，试图为其打造出针对高端市场的品牌形象。但2018年，香飘飘液体奶茶产品收入2.18亿元，同比增速只有0.55%；2019年收入下滑至1.37亿元，同比下降37.33%。

在2020年半年报中，香飘飘自陈“液体奶茶由于定位高端，市场及渠道更为聚焦，受疫情影响较小”，但该品类当期销售收入也只有6866.87万元，同比增长9.72%。

对比而言，香飘飘果汁茶产品的表现要好上不少。2019年该品类实现收入8.68亿元，同比增长332.43%。但其同样未能逃过疫情侵袭，今年上半年，果汁茶销售同比下降39.25%。

老业务市场见顶，新品类发展不太给力，也给香飘飘带来危机。 疫情之下，香飘飘交出了上市以来最差的成绩单：2020年上半年，香飘飘扣非净利润亏损9252.64万元，赚钱能力大幅下降。

“中国消费升级的背后，是固体奶茶的没落。香飘飘是固体奶茶的老大，行业已经寡头化，没有人和它竞争了，所以发展会相对稳定。即饮这一块，香飘飘也在布局，但它的品牌调性、核心市场及核心渠道，都不足以支撑这种高端化产品，所以它目前处于青黄不接的阶段。”中国食品产业分析师朱丹蓬对「子弹 财经 」分析道。

虽然在疫情前，香飘飘业绩仍在增长轨道上，同时也在不断推进创新，但外界关于其“过时”“输给时代”的言论却始终挥之不去，品牌走向老化早已成为定数。

“香飘飘整个产品体系、营销体系和渠道体系方面都存在着很大问题，没有跟上现在转型的需要。”鲍跃忠总结道。

“香飘飘目前最关键的问题在于产品体系出了问题。这几年奶茶市场发生了很大变化，即饮奶茶发展得非常快，但香飘飘还是以用户体验比较差的固体奶茶为主，产品调整没有跟上，导致被喜茶、奈雪等品牌替代。而在传播营销方面，又被元气森林这样的品牌超越，元气森林主要是切入新传播体系，品牌与年轻用户的交互感特别强。”他补充道。

固体奶茶发展进入瓶颈期的趋势已很明显，业内不看好该品类发展的声音也很多。

但香飘飘董事长兼总经理蒋建琪并不这么认为。在他看来，固体饮料行业不是夕阳产业，应该坚持创新思维，加强产品的休闲化、 健康 化和功能化，以实现更广阔的发展空间和转型，未来固饮行业势必成为主流行业。

对于安身立命的主业，香飘飘仍在加大力气发展。一个显著表现是：香飘飘连续两年签约王俊凯作为品牌代言人，努力将品牌形象年轻化，试图贴近Z世代消费群体。

在营销方面，香飘飘也试图作出改变。 蒋建琪表示，香飘飘将把营销主要阵地转移到移动端，例如抖音、快手、微博和小红书等聚集KOL（意见领袖）的新型社交平台以及其它高曝光度App。

此外，在固体奶茶口味方面，香飘飘也在推进产品创新。今年8月下旬，香飘飘一口气推出波波、好料及双拼三大系列共6款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，这样的搭配与市面上比较受欢迎的现制奶茶口味类似。

需要正视的是，目前新式茶饮品牌大多打 健康 概念，以鲜牛奶、水果和原叶茶为原料，而香飘飘升级后的固体奶茶产品仍使用植脂末（奶精）作原料，这样的创新从本质来看，难免有“换汤不换药”之嫌。

在朱丹蓬看来，在固体奶茶上的创新升级，对于香飘飘在三四五线市场有一定的帮助，但要形成爆品已不大可能。

“香飘飘目前在做淡旺季的均衡性发展。以前它是第一、第四季度比较旺，第二、三季度相对较弱，它在试着扭转这样的局面。所以，它在布局即饮和推进固体奶茶创新上，整体是有动作的。但关键在于，受品牌调性、市场、渠道及消费人群限制，不可能说它有产品升级了，就马上有消费者买单。”朱丹蓬进一步对「子弹 财经 」分析道。

而在固体奶茶、液体奶茶和果汁茶之外，香飘飘还进军轻食赛道，谋划新的变局。 2019年，香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片；今年9月9日，香飘飘又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品。

「子弹 财经 」走访北京市多家线下商超，并未发现香飘飘麦片和奶昔产品。在香飘飘天猫旗舰店内，也未搜索到麦片产品。而奶昔产品的销量也并不高，截至10月7日，奶昔产品8杯券后价为69.9元，月销只有225单。

值得注意的是，香飘飘曾在财报中指出，在推出一些新品时，会先在电商渠道测试销售，通过收集目标消费人群的评价及意见，结合产品开发方向对产品加以完善，待产品定型后再在线下铺货试销。

由此可见，香飘飘对于奶昔等新品的推出或也采用同一操作手法。 不过，线上渠道并非香飘飘的强项，推出新品时谨慎是好事，但产品没有太多特别之处，还在并不擅长的渠道推广，且缺乏创新营销手段，恐怕难以在行业内引起太多水花。

对于「子弹 财经 」关于其固体奶茶新品、麦片和奶昔等产品进展、未来规划等诸多疑问，香飘飘方面讳莫如深，仅表示：“相关新品类拓展计划，目前尚无可对外披露的信息。”

轻食这个赛道，竞争更是激烈，最终香飘飘会坚定地走下去还是浅浅试水一把就放手，答案成谜。

对于香飘飘在轻食领域的发展前景，朱丹蓬直言，轻食未来一定是风口，但关键问题在于轻食的重度消费人群非常讲究品牌调性。如果品牌调性、服务体系及客户粘性做得不好，那么涉足新品类对香飘飘帮助也不大。“虽然很多企业看见了趋势就想布局，但有没有实力把趋势变现才是最关键的。”他说道。

“这几年，能够做起来的网红品牌不管是江小白、元气森林还是钟薛高，基本都是靠新传播。”鲍跃忠举例道，“所以涉及新产品的发展，在品牌传播体系上肯定要做一些调整。再就是要切准渠道，找到新渠道、新用户，如果这些不具备，新产品就很难做成。”

液体奶茶、果汁茶、轻食……短短3年多时间里，香飘飘做了此前十多年未见的新尝试，可见其急于突破的焦灼心态。

只是，香飘飘靠首创杯装奶茶起家，一开始就打出了差异化竞争，但这几年推出的新品类，无一不是“别家”的核心腹地。且在这些新品类中，难有令人眼前一亮的产品，更难见香飘飘破釜沉舟的勇气。

香飘飘想谋一场新变局，却尴尬地卡在青黄不接的路口。

众多老品牌凋零的案例揭示了一个规律：如果只是固守旧日辉煌，在新事物上浅尝辄止，终将被时代抛弃。尤其在消费者偏好日新月异又竞争激烈的食品行业，这样的淘汰或许会比想象中来得更快。

*文中题图来自：「子弹 财经 」图库，摄 / 许芸。

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