烧钱营销的产品

A. 曾风靡全国的香飘飘和优乐美，为何销量逐年在下降

因为市场是太多奶茶店，市场竞争压力大，产品品类单一、季节性过强的商业模式缺陷，香飘飘和优乐美的优势就没有了，导致销量逐年下降。品牌分割液体奶茶的市场蛋糕，面对大量知名品牌的强势竞争，作为后来者的并无优势。优乐美奶茶刚上市时受到大多数消费者的青睐，但随着时间的沉淀，销量一直呈下降趋势。那天，去了邻居家，然后问邻居为什么，邻居说了。

众所周知，创新和研发一直是企业可持续发展的驱动力。在产品创新不足、业绩持续低迷的情况下，香飘飘和优乐美应该打破“烧钱营销”的魔咒，改变简单、粗糙、霸道的广告经营模式，重视研发投资和产品创新。否则，不增加利润就增加收入的恶性循环将永远不会改善。

B. 艾永亮：ofo还未凉凉，持续烧钱的它，能否找到超级产品的方向

在诞生初期迅速扩张的ofo共享单车，如今只剩下“一地鸡毛”。

ofo成立于2014年，比摩拜成立的时间还要早几个月，虽然最早将共享单车投放到市场的是摩拜，但最具争议性的绝对是ofo。

2015年ofo获得天使轮投资900万元，直到2018年3月3号ofo通过动产质押的方式向阿里借款17.7亿融资，短短四年时间，ofo却损失率高达20亿的水平，在外界看来那时的ofo早该走到“卖身求解脱”的道路，再多的挣扎也是徒劳，然而时至今日ofo还在沉默且低调的活着，创始人戴威企图用低成本维持着ofo的运营。

一位ofo内部人员透漏，ofo将在北京推行 “有桩模式” 不设实体桩，但用户在结束订单时，需要到固定的停放点完成还车，目前正在试点，而在北京街头已有不少车头安装了“p”型提示牌的小黄车。

2019年夏天，踩着新单车飞驰在道路上的年轻人让北京多了几分活力。

ofo还未选择倒闭，一切还皆有可能，ofo单车创始人戴威整个历经十个月的执念依旧没有让他放弃。夹杂着橙黄颜色的摩拜，一脉相承的小篮和小绿，潜入五环的哈罗，这些 在移动互联网琢出的重资产，并不会因为群众的舆论而有所畏惧。

如今越来越多的新单车还在持续涌入市场，企业在这个本就宝盒的市场争夺到更多的份额。

戴威并未选择破产，而是选择负债，更主要原因并不是他不曾低头，在压力之下，戴威也做过许多开源节流的尝试，例如，出售开屏广告、裁员、做信息流，但这些根本无法帮助企业扭转乾坤，于是他也妥协了，开始与滴滴、阿里巴巴洽谈“卖身”计划，最终都因为价格谈不妥告终，只能硬着头皮继续挣扎着。

其实早在今年4月ofo就在北京延庆区采用“有桩模式”，当时正是北京正在举行中国国际园艺博览会服务。直到8月初，ofo已经在深圳罗湖区、福田区全面开启这一模式、ofo设立的车幢并非传统意义上的车桩，也没有设立特地的界限及停车装置。该车桩是改造过的小黄车，在车头上增加“P”型提示牌，用于固定。一旦用户违反该模式就得做好罚款20元的准备。

升级后的app不仅让用户能看到地图上识别“P”的停车点，还能帮助用户找到拥有“P”型提示牌的单车，只有在其附近单车才能正常停靠。

而“有桩模式”也在广州持续上线，在上线两周后， “有桩模式” 初见成效，在桩率从不到50%提升近25%，罚款了降低了10%。

这是一个能够很好地节约成本的运营方式，但在整个过程中肯定会让用户产生痛点的。

小黄车的失败更大原因就在于人为的破坏 ，有着一个偷车、拆车、卖车的完整产业链，他们能在一夜之间将小黄车拆成很小的零件。ofo在上海进行“有桩模式”时，几百辆的试点小黄车一夜之间全部消失，等找到时，它们早已在千里之外的连云港地区。

大批单车被盗很快引起了ofo企业内部的重视，虽然等ofo员工到达时，早已找不到完整的小黄车，看到的全是堆积成山的轮胎、车身、车座，虽然被如此拆分，但依稀还能看清楚这是各大共享单车的部件。

导致ofo走到如今这步田地的媒体可谓是“功不可没” ，就是因为2018年12月的一系列报道，让ofo总部挤满了前来退款的用户， 谁也不曾想到，那些曾让ofo员工引以为傲的用户，会成为“压垮骆驼的最后一根稻草”。

这件事对于ofo来说是一个关键的节点，因为当时的他们还在想着产品创新的新模式，被逼无奈之下，他们接下来的工作就是以退用户押金为主。

到目前为止ofo app上排队申请退押金的用户至少还有1600多万人。

曾经跟小黄车为死对头的摩拜也正在逐渐消失。

在摩拜被美团收购的十个月的时间里， 美团正式宣布将摩拜单车更改为美团单车 ，美团app成为了启动单车的唯一入口。随着旧单车的结束，披上“美团外衣”的新款单车重新上路。

在收购摩拜单车后，他们原有的流量正往美团app上聚焦，原来摩拜单车的用户直接转化为美团用户，这无疑暴露了美团的野心，它是想要覆盖用户生活中的衣食住行全行业，而摩拜对于美团来说只是弥补了其中的一块空缺罢了。

拥有相同命运的还有小蓝，在接受滴滴管理的小篮逐渐被青桔代替。他们企图用“农村包围城市”的方式成功入驻北京郊区。

2019年8月28号，滴滴和摩拜按照现有的车辆投放量减少50%，滴滴给出的决策是将小蓝单车按2：1的比例换成青桔单车。而被美团收购的摩拜单车减换成“美团黄”版单车。

“禁投令”下的对抗

2019年4月29号，广州市通过招标的形势在广州市中心城区投放40万辆共享单车，最终美团单车中标18万辆、青桔中标10万辆、哈罗中标12万辆，瓜分的干干净净。ofo则退出广州市场，随着美团单车的减投，青桔和哈罗成功闯入一线城市。

单车也要继续迭代，城市需要新气象，“禁投令”也并不是那么死板，只是为整个市场添加了几分变量。

首先我们要清楚一个分界线，一方面是共享单车本身，另一方面是作为先锋的企业，他们的企业管理到底如何， 是这些企业背后的资本搅乱了单车，还是共享单车谁来做都做不好？

如今单车企业急需证明自己。随着共享单车在线下红利的发展已呈现稳定趋势，背后资本的扶持力量逐渐弱化， 增加自身的能力是共享单车可持续性的不二选择 。

从2019年3月开始，以小蓝、青桔、美团单车、哈罗相继提高了收费标准，共享单车涨价是市场的发展规律，毕竟没有一家公司有能力做到一直补贴。

按照每小时收费4元来看，共享单车的价格并不比地铁便宜，而小蓝和青桔正在做的就是打平单车的盈利与支出，并已找到了其中的平衡点。其实单车按时收费本身就是很好的盈利模式。

就拿滴滴来说，它们在国内的单车骑行辆早已突破750万量，单车每天能为滴滴带来好几万的新用户，光是北京就拥有150万单，而每单的利润可实现0.5元的收入。

由于“禁投令”使单车企业失去了许多大展拳脚的机会，但无奈线下流量的诱惑太大，足以让它们铤而走险与监管进行对抗。

2017年，哈罗单车在北京运营的数量为1.9万辆，而且只能在北京昌平和大兴进行试点，骑出去的车辆是需要收回的，否则就会被罚款。

即便是这样“禁投令”还是未能阻止哈罗对五环内白领市场的占据，它以肉眼可见的速度迅速渗透到朝阳区及海淀区。

2019年5月，北京为了防止这种情况加速拓展，专门开展了为期一个月的整治行动，结果显示，哈罗在北京的投放量高达5万，并成功开拓至通州区、房山区等行政区，于是疯狂开拓市场的哈罗得到无缘发单一张并责令清理。

同年5月，滴滴撞到了枪口上，首批投放3000辆青桔单车用于置换之前已经投放1万多量废弃的小蓝，仅过了一天，此举就被发现了，并被要求暂停且一日内得完成回收。

然而早已进入市场的青桔单车并未消失，它随着用户的骑行出现在大街小巷内。

竞争后的新战场

如果将这几个创始人的路再走一遍，也许情况依旧是如今的模样，如果没有他们几个去做这个事也一定会出现共享单车，但未必会做的比他们好，共享单车是对全民素质的一个考验。

随着共享电单车的出现意味着共享单车差异化竞争的开始，但由于政策并不鼓励，所以创业者只能选择低调的方式进行发展。

共享电单车满足人们更长路程的出行，不仅延续了共享单车的运营的经验，甚至比共享单车更为规范，如今的共享市场和资本市场相对来说比较冷静，大家对于砸钱也相对谨慎， 决定回归做生意的本质——赚钱。

其实早在2018年1月滴滴率先推出了“街兔电单车”，之后的9至10月时间里，被美团收购的摩拜推出了共享助力车，哈罗助力车也陆续在全国各大城市进行投放，ofo也完成了多项电单车的专项申请。

关于国内出行行业市场，滴滴、哈罗、美团依旧虎视眈眈，不仅在共享单车及共享电单车上发生碰撞，就连网约车都没放过。只是在这个过程中少了ofo的影子。

相较如今的落魄，两年前的ofo可是用户和资本的宠儿，作为曾经耀眼的企业落地如此田地不禁让人唏嘘。

时至今日我们也无法将ofo衰败的原因细数罗列出来，但ofo本身的问题，还是存在的。

1）过度消耗

一开始的ofo在拿到融资后，便开始“铺张浪费”租着豪华的写字楼，装修设计员工食堂，办公室的座椅都换成了两千元一套的升降桌，连马桶都是电动加热的。

一度将钱砸在了营销上，光是广告投放就花了3000万元还有请明星代言等一系列烧钱的举动。

2）内部管理混乱

在ofo还未正式扩大之前，就请了一位职业经理人张严琪作为企业COO，戴威很看重张严琪将一半的城市交给他管理，而原来老团队的城市经理人都降为运营负责人，此举无疑是寒了老员工的心。

好不容易老员工们刚适应组织的变化，ofof又招来了一位运营副总裁池文明，进入ofo后他就从外部招来了一批新队伍，管理剩下的城市。

再后来随着滴滴三维高管的入驻，ofo运营体系再一次进行重组。

而陆陆续续的高管不断从外部招来自己的团队，导致ofo原有的员工逐渐被边缘化，公司最终出现冗余。

3）监管失败

ofo迅速开拓市场时就投放了1500万辆自行车，但真正能够骑行的并不多。

除了自行车的破损外固定维修费用外，还有被小学生、家庭用户、工作用户将它私有化。甚至一大部分都被城管给“没收”拉到郊区进行报废，虽然这个问题表面上都是ofo公司的公关处理不当。

但本质问题还是因为ofo公司在疯狂占据市场时带来了公共 社会 问题，为了达到资本要求的订单量，忽略公共交通的承受能力。

总结

从ofo公司的发展来看，我们会发现 以营销为主的商业打法早已失效 。

营销不管多华丽，用户只用脚投票。

当用户认可你的时候，你做什么都是对的，一旦用户对你失去了信任，企业面对的将是“灭顶之灾”。

当然这一切并不是说明营销不重要， 产品之所以需要营销，只是为了让用户了解并产生使用的过程 ，而不是放弃产品创新而过度的营销。

只有低成本才能获得盈利持续增长 ，就像ofo共享单车，从投放市场后就一直持续高成本维护产品，不断的烧钱，缺乏有效的盈利模式，这也是它走下坡路的主要原因。

所以打造出具有超级产品力、超级增长、超级盈利的超级产品成为企业获得高回报的唯一方法。

让产品成为快速迭代，超过用户预期，极具良好体验，从而形成用户的高粘度，造就企业自增长的可持续性，形成可扩展的产品，最终帮助企业产生高利润。

如果戴威按照这个方向去对待ofo共享单车，结局会不会有所不同呢？

C. 史上最烧钱的体育营销，超级碗上做广告究竟有多贵

5秒都要100W美金

D. 产品创新营销经典案例分析

案例分析是企业了解产品在市场中运营状况的有效手段。但错误或不恰当的案例分析 方法 将会产生误导性的信息,并有可能引发偏差的 市场营销 策略。那么下面是我整理关于的产品创新营销经典案例分析相关资料，供您参考。

产品创新营销经典案例分析一

水果营行：烧钱催不熟生鲜电商

自2014年10月开设第一家门店，仅一年多，号称要做“水果业内的阿里巴巴”的水果营行就在全国20余个一、二线城市，开设了300多家实体店。然而在2015年12月，几乎一夜之间，这个迅速膨胀的水果王国轰然倒塌，广州、深圳、东莞、杭州、南昌等城市的门店大量关门，12月16日，水果营行CEO易德更被警方带走……

水果营行，成为O2O死亡名单里的最新登陆者?它的破灭是否预示着生鲜电商走向颓败?或许，结论恰恰相反。

逆向O2O：

理念正确下光鲜的坏水果

在水果营行的泡沫破灭中，大量的舆论将关注点投放在它的融资模式——“合伙人众筹”和“会员预付卡”。

尤其是前者，据水果营行一份单店投资协议样本显示，直营店投资人为公司有限合伙人，不参与门店经营、不拥有门店股份，只参与分红。直营店投资人自完款第45天起，将获得每月销售额10%的回报，直到取得投入本金的2倍为止。同时还获得投资额10%的原始股权的长期收益。而媒体亦测算，按照水果营行宣称的单店月销售额50万元计算，众筹参与者的年化投资回报率将高达30%左右。而通常认知下，年化收益率超过10%的产品风险已然极高。

但这并不属于本文所要讨论的重点，因为由始至终，水果营行所打造的生鲜电商模式，都如同刘伯温那篇《卖柑者言》所寓意的那样，金玉其外，败絮其中。

从理论上来说，水果营行提出的专注线下服务，将人才配置和质量管控放在第一位，夯实基础后再进军线上的路数，是当下许多浮在网络之上、过度依靠网购模式而缺少实体店推进的生鲜电商所缺失的。但在实际运作过程中，这仅仅是一个正确的理念，没有切合到地面经营理念之上。

反之，从它的许多专注线下的行动中，可以为生鲜电商以及其他生活化服务O2O提供反面参考。

远离社区的专卖店不叫小业态

在水果营行2015年11月对外发的一篇软文中，可以看到这样的词句：“7-11、全家等便利店，竞相跑马圈地以便利店、专卖店为主的小型社区零售店，组成小业态 商业模式 ，大有取代大型商超的态势。毫无疑问，水果营行赶上了小业态商业崛起的时代大势。”

显然，水果营行把自己的线下门店定位为小业态。而媒体披露其“门店选的都是城市黄金地段，租金较高，还要支付工资，不可能达到高利润，有时还会亏损”。这种布局黄金地段的思维，与当下立足社区的小业态模式并不相符，反而颇为接近早年的专卖店形态。抛去其或有意为之，以彰显实力雄厚，好招揽合伙人的可能不说，这样的开店方案，历来均是电商实体店或O2O门店所摒弃的。

理由很简单，无论何种电商形态，均是以最大化的扁平 渠道 、降低运营成本为赢利之源，而位于闹市的门店则加大了这些成本，更直接处于商超商圈的辐射范围内，极不利于竞争和拓展。

更为致命的是概念的混淆导致的运营理念的错乱。在水果营行的早前报道中，其总不忘提及“通过线上下单、门店配送，辐射单店周边3公里范围，实现1小时内极速送货上门，解决水果配送最后一公里的难题”。

然而这一“互联网+小业态”的运营模式，在当下的社区O2O门店试点中，也不可避免地遭遇到运营费用昂贵、社区需求挖掘不足的难题。早前耗资10亿元、依托顺丰强大的物流体系和财力布局社区的“嘿客”亦难以为继，而开设在闹市、按水果营行早前介绍开店成本动辄百万元的线下体验店，若真只按运营思路辐射3公里范围，其收回成本的难度将高出太多。

何况，它还只卖水果……

生鲜电商先从爆款玩起

在水果营行众多的正面、负面消息中，有一个信息一直很缺位，即水果营行的水果到底有怎样的优势。

或许造成这一困扰的理由更奇葩，一直号称是生鲜电商的水果营行根本就连一个像样的电子商务平台都不存在。直到2015年下半年，水果营行在对外宣传中，依然还在说“待电商系统完善后……”。

一个线上平台徒有其表的生鲜电商，其线下的门店只能也只有各自为战。所谓逆向O2O，最终走向了传统的水果加盟店模式，只不过是披上了一件“互联网+”的皇帝新衣而已。生鲜电商，其实不是单行线，而是线上线下同步发展，就像一个跷跷板，轻了哪头，都会接不上地气。

但这并非破解生鲜电商迷局的关键。至关重要的是，走线下体验店的水果营行并没有和周围商超中的水果柜台有太多的区别。

这都不是早前舆论批判的水果营行不懂水果经营之道，损耗大、价格高、标准化难所能概括的，尽管这是许多生鲜电商创业者不可避免触碰到的问题。但核心竞争力的缺失则是更加致命的。

“我必须知道，我为何非要选择在你这里购买水果?”对于消费者而言，这个疑问句式里的“水果”二字可以换成其他任意商品种类。但对于生鲜电商而言，仅仅一句“相较于销售低端水果的菜市场和中低端水果的商超，生鲜电商主要销售特色、中高端水果”这样模糊的定位并不足以解惑。

之前多个生鲜电商用行动来解答了这个问题，尤其是水果这种消费者更乐意于眼见为实的商品，在线下体验店辐射力度不足的大背景下，成功崛起的生鲜电商平台往往都以爆款为强化消费者体验的突破口。

如顺丰、京东、天天果园和本来生活等电商在2013年打得火热并延续到2015年的海外直采车厘子大战，对此，天猫电商平台喵鲜生负责人乐觉就曾表示，生鲜电商花精力去推1―2款主打商品，是从带来关注度的角度考虑，基于价格和体验度，消费者会主动传播，就能为网站带来新的用户。

更重要的是，这可以弥补线下体验店不足的缺陷，“奇葩”的水果会更容易形成消费者的购物黏性。由此，再将口碑拓展到其他常见品类之上，逆转消费者“眼见为实”的习惯。

烧钱扩大规模不一定能增强黏性

在整个O2O死亡名单中，一个普适性的死亡规律就是烧钱烧到资金链断裂，而烧钱的主要流向均在盲目扩大规模，意图以规模覆盖足够多人群来获得黏性和长尾。

在水果营行案例中，一年内扩展出300家实体店，覆盖20余个城市，并计划在未来3年开设1万家实体店。如此强度的店面扩张，必然带来人员储备、运营模式上的不适应。须知，知名水果连锁百果园，从2002年起，用了8年时间仅开出了100家门店。之后又用5年时间，才将规模提升到1000家门店。

即便是在“互联网+”的极限扩张下，指数级增长的实质，也须完成从0到1的蜕变，或言先种好试验田，才能将成熟的模板进行复制，实现从1到N。

一个产品特色不足的生鲜电商或O2O，最终会滑向另一面，即再次通过烧钱的方式，用补贴和特价来吸引消费者“贪便宜”的心态，从而塑造虚假的黏性。而在水果营行身上，各种“会员预付卡”真正对消费者的吸引力，也就在于“充1000送300”，甚至“充5000送3000”的优惠力度上。若运营状况正常，这类促销本无可厚非，但一旦本身就是强行在亏本赚吆喝，这样的预付卡除了吸纳资金这一个用处外，更会因为一个店面的崩塌，而形成银行式的挤兑风潮。这一幕，在水果营行落幕时，已然得到了证实。

一个忽略了消费者，没有真正买方市场想法，只是描述了一个好听的 故事 ，却无法和周边的商超、菜场的水果摊点形成差异化竞争格局的生鲜电商，其不败也难。

此外，还有几点教训值得一点：

一是生鲜电商和O2O依然要用轻姿态来扁平化渠道。如在线上红火的本来生活网，目前进军线下的生活O2O项目“本来便利”就是采取和当地水果店合作，而非重新建店。而更多的生鲜电商要突围，或可采取一个城市一个中心体验店+若干合作自提点的方式，实现有效扩散和覆盖。最终的客流入口，依然是在线上，而非体验店。

二是使用线上平台建立大数据体系，至少做到能够预测某一城市对某一品类水果的预期。这样的大数据分析，才可以将电子商务所拓展出来的超长尾巴，变成一个核心数据源，可以确保发往某个城市的水果，不至于过少或过多，徒增损耗或难以满足需求。这才是区别于各自为战式的传统水果店的关键。

三是不断地差异化自己的特点。生鲜电商要成功，其实就应该按照电商的模式，用商品的长尾来满足长尾末端的用户需求，人有我有不是特色，人无我有哪怕只是一个人有需求才能成功。当然，越特色、越稀缺、越小众的水果卖得贵点，将预订、众筹等互联网模块落在消费者层面上，而非融资层面上，意义更大。

产品创新营销经典案例分析二

农资人，你是否看见鱼在流泪?

家乡处在鄱阳湖流域的一条支流旁，水系发达水产丰富。小时候我们家里是从来不买鱼吃的，想吃鱼拿根钓刨几条蚯蚓去河边，一时半会一顿美味就回来了。那时候小河里就是我叫得上名的鱼类就达几十种，短短二三十年时间，它们大多都绝迹了。终归原因也就是人口的增长，人们饮鸠止渴式没有节制的捕捞。而在这过程中，我们一些聪明的农资人却成为了最大的幕后凶手。

不知道是哪个聪明的农资人在阅读农药说明的时候看见了此药对鱼虾剧毒，严禁残液倒入池塘河流。而正是这个农药标签给聪明的农药人提供了商机，或许他是做过实验的，并掌握了哪种农药对哪些鱼类有特效。什么药可以毒起有鳞鱼(鲤鱼，鲫鱼，草鱼，鲢鱼)，什么药可以毒气无鳞鱼(泥鳅，黄鳝，鲶鱼等等)。究竟是什么药我就不说了，知道的人自然知道，不知道的人不要问。世界这么大，我不想又有人从我帖子里发现商机，那我真是罪恶滔天了。于是开始教普通人买药去河里毒鱼，慢慢地人们都知道了这药的妙用，纷纷效仿。几十块的药能毒气几百斤的鱼，真是一本万利。买的人多了，买药的更高兴，本来这药一年卖不了几件，现在轻轻松松能卖几十件，多赚了好多钱呐。本来是保护鱼的警告变成了毒鱼的 说明书 ，本来是顽虫的克星变成了鱼类的灾难，这也许是研发单位和生产厂家始料未及的吧。

现在进入秋天，河水下降，温度高。真是 捕鱼 的好时节，几乎每天都有来买这种农药毒鱼的年轻人。而我自然从来都不会卖，说没有了，卖完了。开始几年有些熟悉的人不相信，竟然到我仓库里去翻找，吓得我至以后干脆不进这药。前几年我对来买药的人拒绝还客气些，说没有了。可是过不了几天又来问，不胜其烦。后来我干脆回答我这里没有这药，我不卖这药。他们问我为什么，有钱不赚，傻呀。我一般都说这是国家规定，这是犯法的。其实我们都知道这回答是多么的可笑。

一年一年过去，环境越来越差。而买药毒鱼的人并未减少，来我店里的人虽然少了但还是有。我拒绝他们话也有了变化，就像前几天来几个青年抗着网来我店里“老板，来一箱某某药”

“没有”

“怎么没有?”

“我不卖”

“为什么不卖”

“为什么，因为我怕招报应，因为这是作恶”

“神经病”买药的年轻人骂我一声走了。其实我知道我这样做毫无意义，他们会马上去别家买，河里的鱼不会因为我不卖而能幸免于难。即使如此，我还是坚守我的底线。别人卖是别人的事，自己问心无愧就可以了。但又怎样，我每次看到被洗荡后的河流还是痛心不已，多么希望国家能研发出对鱼虾无害的农药，把这些高毒农药全面禁止。

那几个毒鱼的青年如愿以偿，买来成箱的农药倒入河流的上游。不多久整条河的鱼都浮上水面，任人捕捞。沿河十几里，几乎所有的男女老少都在河里狂欢，河水都被搅浑了，像大地身上的一条烂脓在流淌。河里捞鱼的笑脸写满了无知与贪婪。两天后，河流恢复了清澈平静，那些没有沉在水底没有被捞走的鱼浮出水面。大的，小的，刚刚出世的，白花花的一片积在缓流的河湾里。腐烂，发臭，用它们腐朽的身体证明这世界的肮脏。

这两天下雨了，我想这些雨一定是那些鱼的眼泪……

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