佳洁士牙膏市场定位

① 中国牙膏排名前十名

1、狮王（狮王牙膏、牙刷销量常年稳居日本市场第一位，中国消费者最早接触的日系牙膏之一）
2、黑人（黑人牙膏自2012年起，销量便超过了高露洁和佳洁士，销量排名第一，至今仍占领中国大陆市场份额第一位）
3、冷酸灵（冷酸灵牙膏是当之无愧的国产专业抗敏牙膏品牌领头羊）
4、佳洁士（佳洁士牙膏隶属宝洁公司旗下品牌，佳洁士的中国市场份额排名一直稳占三甲之位）
5、高露洁（高露洁牙膏几乎一直占据世界牙膏第一品牌的宝座，全球市场占有率达40 %）
6、中华（中华牙膏原是上海白猫集团旗下品牌，上海名牌产品）
7、纳爱斯（国产牙膏品牌，纳爱斯牙膏主打“营养牙膏”的概念，代表产品为去渍维c牙膏和营养维E牙膏）
8、舒客（目前国内品类最齐全的专业口腔护理品牌之一）
9、云南白药（云南白药牙膏市场份额为18.1%，已击败高露洁、佳洁士这两大外资品牌，市场占有率在国内品牌中排名第二）
10、艾禾美（艾禾美牙膏是国内消费者心中知名度最高的小苏打牙膏品牌之一）

② 市场定位策略的实施步骤

1.识别可能的竞争优势
消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。
产品差异 ：企业可以使自己的产品区别于其它产品。 服务差异 ：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。 人员差异 ： 企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。 形象差异 ：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。
2.选择合适的竞争优势
假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。许多营销商认为企业针对目标市场只需大力促销一种利益，其他的经销商则认为企业的定位应多于7个不同的因素。
总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。最后。企业必须避免混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象。
3.传播和送达选定的市场定位
一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。
市场定位策略的有效性条件
并非所有的商品差异化都是有意义的或者是有价值的。也非每一种差异都是一个差异化手段。每一种差异都可能增加公司成本,当然也可能增加顾客利益。所以,公司必须谨慎选择能使其与竞争者相区别的途径。有效的差异化应满足下列各原则:
重要性 ：该差异能给目标购买者带来高价值的利益 专有性 ：竞争对手无法提供这一差异,或者企业不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异 优越性 ：该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法 感知性 ：该差异实实在在,可为购买者感知 不易模仿性 ：竞争对手不能够轻易地复制出此差异 可支付性 ：购买者有能力支付这一差异 可盈利性 ：企业能从此差异中获利
市场定位策略的差别化选择
4，市场定位策略的差别化数量选择
假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在,企业必须选择其中几个竞争优势,据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种以及哪几种优势
单一性定位：例如,广告制作人罗泽·里福斯说,企业应为每一种品牌建立唯一的销售主张,并坚持这一主张。企业应给每一个品牌分派一个特点,并使它成为这一特点中的第一名。购买者趋向于熟记第一名,特别是在一个信息泛滥的社会中。因此,佳洁士牙膏始终宣传它能防止牙齿蛀洞的功能。有吸引力的第一名品牌有什么特征呢?最主要的是最好的质量,最优的服务最低的价格,最佳的价值以及最先进的技术等。企业若着重围绕这其中的一个特点进行宣传,并且坚持不懈,就很有可能因此而闻名。 双重定位：如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的,这样做就很有必要了。这样做的动机是在目标细分市场内找到一个特定的空缺。 比如将其汽车定位为最安全和最耐用。这两项利益是可以兼容的。通常认为,一辆很安全的汽车也将是非常耐用的。 三重利益定位：例如, 牙膏提供3种利益:防蛀爽口和增白。显然,许多人觉得这3种利益都很重要,问题是要使他们相信这一品牌确实具有这3种利益。通过同时挤出3种颜色的牙膏,使顾客通过视觉相信该牙膏确实具有3种利益,从而解决了这个问题。
5，差别化数量选择时易犯的错误
当公司为其产品推出较多的优越性时,可能会变得令人难以相信,并失去一个明确的定位。一般而言,一家公司必须避免下述4种主要的定位错误:
定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象。购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。
定位过高：买主可能对该产品了解得十分有限
定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题太多所致
定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。
营销商可遵循的几个市场定位策略
根据具体产品的特点对产品进行定位。
根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。
根据使用场合对产品进行定位。
直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。

③ 肖战代言的佳洁士牙膏是哪个国家的品牌

美国。

佳洁士（Crest）是著名的牙膏品牌，属于美国宝洁公司。1955年诞生，经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。

宝洁公司的佳洁士品牌，自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。

因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。

1985年，佳洁士又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新的领袖。

1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州、北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国推出打入市场。

(3)佳洁士牙膏市场定位扩展阅读

1955年： 佳洁士含氟牙膏成为第一支被临床实验证明能有效防蛀的牙膏。

1960年： 佳洁士牙膏获美国牙医协会(ADA)认可，成为第一支被认可的上市牙膏。

1963年： 宝洁公司在美国普及佳洁士学校口腔健康教育活动。

1981年： 佳洁士被美国航空航天所选为宇航员在太空旅行时的专用牙膏。

1982年： 含氟泰配方的佳洁士牙膏----含氟化钠及与之高度匹配的二氧化硅摩擦剂系统，能提供更好的防蛀牙保护。

1985年： 佳洁士防牙石牙膏成为第一支被临床实验证明能有效防止牙石再生的牙膏。

1992年： 佳洁士全面型牙刷----拥有专利的刷毛顶端磨圆技术，波浪形刷毛设计能更深入清洁牙缝。

1995年： 佳洁士牙龈护理牙膏成为第一个也是唯一的被临床实验证明能有效减轻牙龈炎的防蛀牙膏。

2000年： 佳洁士深层洁白牙贴美国率先登场，一上市便掀起了牙齿美白的时尚风潮，囊括了各种时尚大奖。

④ 全球公认最好用的10大牙膏

1、佳洁士：佳洁士是世界著名的口腔护理品牌，1955年创立于美国，专业生产牙膏，其中最著名的系列防蛀牙霜由富泰配制。产品畅销全球100多个国家和地区，深受消费者的信赖，还经过了美国ADA的认证。

以上内容参考网络-牙膏

⑤ 关于各种牙膏的营销策略

中国牙膏行业市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，市场季节变化较为平稳。 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支；2000年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支；预计今年中国牙膏产量将达到 49 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。建国后，中国牙膏市场大致经历了五个阶段：

第一阶段（ 1949~1982 年）：两大品牌南北称雄。建国后的计划经济期间，上海中华牙膏和天津蓝天牙膏两个国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。素有“南有中华，北有蓝天”的美称。当时的计划经济条件下，牙膏定产包销，销售是靠各级百货站分销，基本叫没有竞争。

第二阶段（ 1983~1991年）：国内品牌雨后春笋。改革开放，尤其是工业自销后，国内新品牌如雨后春笋破土而出，涌现出两面针、冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黄芩等众多品牌。它们各执一域，逐渐形成竞争割据之势。

第三阶段（1992~1995）：洋品牌抢滩中国市场。1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场；1995年世界上最大的清洁用品公司宝洁公司的佳洁士进入中国。短时间内利用强大的营销攻势抢占了中国的高端市场。

第四阶段（ 1996~2002 年）：洋品牌洗牌中国市场。外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了四席。而蓝天六必治、芳草、小白兔等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第五阶段（ 2003年至今 ）中国牙膏品牌重新整合寻求突破。 两面针、冷酸灵等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。田七牙膏异军突起，又涌现出纳爱斯、西瓜霜、立白、云南白药牙膏、牙依牙膏等新生品牌，他们避开与外国品牌的正面交锋，避实击虚，力保占领" 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场。

2、当前市场概况

从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。 从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”。从主要品牌市场占有率看，国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。2006年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、中华10%、田七9%、黑妹6%

根据权威部门统计：2006年我国牙膏规模达到47亿支。在国内牙膏市场，高露洁、佳洁士霸主地位已形成；两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。

3、市场竞争环境分析

A、 当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。四、渠道更加多元化。商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）；商业流通渠道相应也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，压缩了工商各级的利润，“终端黑洞”已经成为企业以及经销商不容回避的问题。

B、牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等）牙膏专门针对等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，按营销理论讲国内前10位的牙膏产品力趋同（从原料到设备再到工艺差异化很小），差异最大的是销售力和品牌力。以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略，依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争，最终形成残酷的价格战。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3～4元/支，以高露洁、佳洁士、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，其中60％的市场份额被外资名牌占据，40％的市场由国产名牌分割。在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1.5元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。

C、从功能上分析：国外品牌多以健康感念（富含某某因子、物质等），冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场，开始打草本牙膏概念（如高露洁草本、佳洁士草本水晶等）。云南白药、隆立奇、立白、飘影、名人等其他行业的企业纷纷介入，推波助澜。

⑥ 如何定位一个品牌要从这三个要素出发

品牌定位是打造一个成功品牌的第一步，是一种能让消费者感受到与竞争者不同的品牌设计方式，简单的说就是我们用粗略的语言或者文字为消费者选择目标品牌建立具有竞争优势的一个理由，品牌定位为品牌的成功构建了一个蓝图。

我们知道，消费者的注意力是有限的，一个单一的不同于其他品牌的利益能极大的增加了品牌成功的可能性，而当你给这个品牌加入更多的利益之后，消费者能记住的可能性就越少了。所以在定位品牌利益的时候，最好是采用一个单一的主张，然后运用多种执行方法与多种扩张渠道来打响这个品牌。

本文为一页品牌策划书.龙一鸣原创，未经本人允许，禁止转载，更多原创文章请关注：一页品牌策划书

⑦ 想要牙膏行业研究报告

【出版日期】 2007年5月 【报告页码】 303页 【图表数量】 248个
【印刷版价】 6300元 【电子版价】 6800元 【两版合价】 7300元
【英文版价】 12000元 【英文电子】 13000元 【交付方式】 EMS特快专递

→内容简介

世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈。2006年我国口腔清洁用品市场规模约91亿元，预计2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将被淘汰，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。
2007年，从牙膏市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。
综观当前的牙膏市场不难发现，国内牙膏企业几乎都将中草药作为主打卖点，而云南白药、片仔癀等药企和隆力奇、立白等日化企业也纷纷推出“中草药牙膏”。中草药概念作为本土牙膏企业传承的国粹文化，已成为其和外资品牌竞争的一种明显区隔。

在国内牙膏市场，佳洁士、高露洁霸主地位已形成，加上中华，三大品牌占据市场份额60%以上；两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。在与外资品牌竞争明显处于下风的形势下，本土牙膏企业也开始寻找新的突破口来提升整体竞争实力。在当前的市场背景下，中草药是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断、重新划分市场格局的一个有力武器。可以预见，一旦中草药功效牙膏标准正式开始实施，则该产品的身份和地位也将正式得到确认，国产牙膏品牌将因此得到一个比较大的发展空间。
本研究咨询报告依据国家统计局、国家海关总署、中国轻工业统计局、全国商业信息中心、中国口腔清洁护理用品工业协会、国民经济景气监测中心、《中国牙膏工业情报》、中国行业研究网、国内外相关报刊杂志的基础信息以及日用化学专业研究单位等公布和提供的大量资料，对我国牙膏市场的供给与需求状况、市场竞争格局、市场营销策略、行业发展趋势等进行了分析研究，并且重点分析了市场品牌格局以及行业领先企业的发展状况等。本报告还对国家相关产业政策进行了趋向研判，本研究报告更是口腔清洁用品生产企业、科研单位、经销公司等单位准确了解目前中国牙膏市场发展动态，把握企业定位和发展方向不可多得的精品。

目 录
CONTENTS

第一部分 行业发展现状分析
第一章 牙膏行业概览 1
第一节 行业概览与分类 1
一、行业概况 1
二、牙膏的分类 2
第二节 牙膏主要成份分析 3
一、摩擦剂 3
二、洁净剂 5
三、润湿剂 5
四、胶粘剂 5
五、芳香剂 5
六、药物 9

第二章 牙膏市场现状 10
第一节 牙膏市场现状分析 10
一、中国牙膏市场的发展历史 10
二、当前市场发展概况 11
三、国内品牌捍卫牙膏市场 13
四、牙膏广告误导消费者 14
第二节 牙膏行业政策标准 15
一、牙膏认证新标准有待出台 15
二、标准缺失考量儿童牙膏安全 16
三、牙膏实行强制生产许可 18
第三节 2006-2007年牙膏进出口数据分析 19
一、牙膏产品进口统计 19
二、牙膏产品出口统计 22

第二部分 市场发展状况分析
第三章 牙膏市场品牌研究分析 27
第一节 牙膏品牌研究 27
一、纳爱斯牙膏品牌分析 27
二、中华牙膏的启示 30
三、云南白药牙膏品牌研究 31
四、高露洁品牌研究 36
五、两面针自主创新立品牌 41
第二节 2006年区域市场牙膏品牌调查 45
一、牙膏产品海口市场各品牌基本指标 45
二、牙膏产品佛山市场各品牌基本指标 47
三、牙膏产品苏州市场各品牌基本指标 49
四、牙膏产品太原市场各品牌基本指标 51
五、牙膏产品长沙市场各品牌基本指标 53
六、牙膏产品南宁市场各品牌基本指标 55
七、牙膏产品合肥市场各品牌基本指标 57
八、牙膏产品宁波市场各品牌基本指标 59
九、牙膏产品南昌市场各品牌基本指标 61
十、牙膏产品长春市场各品牌基本指标 63
十一、牙膏产品哈尔滨市场各品牌基本指标 65
十二、牙膏产品青岛市场各品牌基本指标 67
十三、牙膏产品郑州市场各品牌基本指标 69
十四、牙膏产品杭州市场各品牌基本指标 71
十五、牙膏产品深圳市场各品牌基本指标 73
十六、牙膏产品厦门市场各品牌基本指标 75
十七、牙膏产品重庆市场各品牌基本指标 77
十八、牙膏产品昆明市场各品牌基本指标 79
十九、牙膏产品西安市场各品牌基本指标 81
二十、牙膏产品武汉市场各品牌基本指标 83
二十一、牙膏产品南京市场各品牌基本指标 85
二十二、牙膏产品沈阳市场各品牌基本指标 87
二十三、牙膏产品天津市场各品牌基本指标 89
二十四、牙膏产品成都市场各品牌基本指标 91
二十五、牙膏产品广州市场各品牌基本指标 93
二十六、牙膏产品上海市场各品牌基本指标 95
二十七、牙膏产品北京市场各品牌基本指标 97

第四章 牙膏市场产品分析 99
第一节 产品种类构成 99
一、牙膏的功用与种类 99
二、北美市场牙膏种类 100
第二节 重点牙膏种类分析 101
一、含氟牙膏分析 101
二、中草药牙膏分析 102
第三节 2006-2007年行业产品各地产量分析 104
一、华北地区牙膏产品产量分析 104
二、东北地区牙膏产品产量分析 105
三、华东地区牙膏产品产量分析 106
四、中南地区牙膏产品产量分析 108
五、西南地区牙膏产品产量分析 110
六、西北地区牙膏产品产量分析 111
七、华南地区牙膏产品产量分析 111

第五章 牙膏相关产业分析 114
第一节 中国日化产业市场分析 114
一、2006年中国日化市场规模 114
二、2006年日化市场发展概况 115
三、本土日化品牌发展分析 121
四、本土日化企业的并购遭遇 124
五、本土日化企业发展困境 126
六、跨国日化巨头农村攻略 128
第二节 牙膏原料市场分析 131
一、我国轻质碳酸钙粉体生产现状与发展趋势 131
二、牙膏级磷酸氢钙市场现状分析 135
三、全球香料香精市场规模分析 137
四、废弃贝壳可制高档牙膏 137
五、我国薄荷油市场现状分析及前景预测 138
第三节 牙膏的包装设计 140
一、国内牙膏软管包装发展的未来 140
二、牙膏包装的构图和色彩艺术 144
三、包装设计的销售力原则 147

第三部分 行业竞争格局分析
第六章 牙膏行业竞争格局分析 153

⑧ 佳洁士竞争对手

一、目前的行业状态。1、产品同质化严重，例如从今年3月份展会看，各厂家的产品之间的雷同程度较过去更高了， “黑马”的情况也极少了。2、各厂家多品牌、多系列发展，具有代表性的如“皇朝”、“大豪兴利”等，在目前这种不规范的市场状态下，发展空间还是很大的，许多企业抓住机会，争取更大的市场份额。3、各厂家都在抓紧品牌建设，目前中央电视台做广告的厂家不下10家，在地方媒体上做广告的就更多了，也有在其他媒体上投放广告的，如时尚杂志、航空杂志等，除了厂家以外，一些商家也在有意识的进行宣传，例如“富居”就是很好的例子。4、终端销售模式创新，尤其是商场环境的改善，例如现在的卖场讲究地板、天花、灯光、产品摆放饰品、形象的统一协调，营造家居气氛等等，各厂家都会提供一种模式给卖场，以求突出。再如经常做些促销等等。5、大打价格战，从去年开始，皇朝的“浅胡”首先掀起价格风暴，各厂家纷纷作出反应，但能大打价格战要看企业的实力。打价格战的目的是提高行业门槛，清理混乱的市场。6、家具经营卖场的面积越来越大。例如全国人均家具消费面积最大的是昆明，一个人平均达到2个平方米的家具消费面积。二、进行市场定位以获得竞争优势。1、在销售前首先要进行市场定位，确定我所销售的产品到底要卖给谁。2、市场定位战略的方法有：A.根据产品的特点，如本田——性价比高、宝马——性能优越；B.根据产品满足的需要及产品提供的利益，如佳洁士——减少牙腔空隙；C.直接针对竞争对手——雕牌、美菱冰箱等。皇朝家私不同品牌不同系列也有自己的市场定位。例如皇朝的浅胡，具有明清新古典风格，有文化韵味，面对的消费群年龄可能比较大一些；而金骑士的黑檀比较时尚，针对的消费群就与浅胡不同。3、选择并实施产品市场定位战略。 ①市场定位包括三步骤。A.识别定位的可能性竞争优势。例如同样做板式，你可能做红苹果，我可能做桥新，他又做什么的，这个时候不能红苹果怎么做你就怎么做，因为大家的优势不同，当红苹果把自己的优势放到最大，你的模仿就成了跟随。而市场永远都是认第一的，跟随就失去了优势了。你要发现对方的、更要发现自己的竞争优势。B.选择正确的竞争优势，并不是说最大的优势就是最正确的优势。例如皇朝在去年的销售量急剧上升，在扩大生产还没完全到位的情况下，如果盲目选择品牌知名度高的优势，继续高投入广告，等到产品供应缺口更大时，就会对企业对经销商造成伤害，所以去年暂停高投入广告是有原因的。C.有效地向市场表现企业的定位。这种表现并不仅仅通过常规的媒体传播，例如你的专卖店要表现自己的服务好，搬运家具和安装工就可以分开两批人。因为搬运工可能身上蹭得比较脏，又汗流浃背，这种情况还在客人家里安装可能令主人不舒服；而穿着整洁的安装工却更能体现对客人的周到，甚至说安装工进家时要套上鞋套等等，都能有效地表现你的服务好。②识别可能的竞争优势(差异化、特色竞争)。A.产品差异。前面讲到产品同质化严重，尤其是在外观上更容易被模仿。客人如果问，皇朝的产品和其他的产品差不多，为什么价格高，这时要说明我们的产品与别人不同在什么地方，优势在哪。例如板材是进口的，漆面处理工艺高，光亮度好等。B.服务差异。例如北京有一家医院生孩子的费用要5万元，创了新高，那凭什么要那么多钱呢？首先孕妇在临产前一个月就要住进去，得到的是最细致最专业的照料，然后还要进行胎教，再有就是将整个孕育、生产的过程摄录下来等，还有将孩子脐带做为标本以作纪念等等。同样是医院，这就是因为服务的内容不同，即差异化，带来的效果也就不同了。又例如我们的亮光系列，很多客人反映表面容易有划痕，越高档的东西越需要精心维护，这时候安装工可以指导客人如何避免划伤、如何保养产品等。C.人员差异。例如我们的导购员在介绍产品时，可能说板材是意大利进口的，另一家说是美国进口的，连地摊货也可以说板材是德国进口的，这个时候就要靠我们的导购员具体向客人解释我们产品的优势了。例如板材的密度、表面平整程度、承重力等等，这些元素能给客户带来什么利益等，从关心客人的角度与客人沟通，让客人感到一种诚信、一种亲切，这样具备综合素质的导购员往往能创造出更好的业绩。当然要想有好的导购员，就要有好的培训、好