otc药品营销渠道策略分析

A. 什么是OTC营销

OTC营销是指通过大量分散的像投资银行等证券经营机构的证券柜台和主要电讯设施买卖证券而形成的市场。有时也称作柜台交易市场或店头交易市场，它构成了债券交易市场的另一个重要部分。就类别而论，在场外交易市场中进行买卖的证券，主要是国债，股票所占的比例很少。

这些市场因为没有集中的统一交易制度和场所，因而把它们统称为场外交易市场，又称柜台交易或店头交易市场，指在交易所外由证券买卖双方当面议价成交的市场。它没有固定的场所，其交易主要利用电话、电报、传真及计算机网络进行，交易的证券以不在交易所上市的证券为主。

(1)otc药品营销渠道策略分析扩展阅读

OTC营销的独有特点：

(1)场外交易市场是一个分散的无形市场。它没有固定的、集中的交易场所，而是由许多各自独立经营的证券经营机构分别进行交易的，并且主要是依靠电话、电报、传真和计算机网络联系成交的。

(2)场外交易市场的组织方式采取做市商制。场外交易市场与证券交易所的区别在于不采取经纪制，投资者直接与证券商进行交易。

(3)场外交易市场是一个拥有众多证券种类和证券经营机构的市场，以未能在证券交易所批准上市的股票和债券为主。由于证券种类繁多，每家证券经营机构只固定地经营若干种证券。

(4)场外交易市场是一个以议价方式进行证券交易的市场。

B. ＯＴＣ市场营销应注意那些

企业要想在竞争越来越激烈的OTC市场运作下去，必须注意一下五大事项：

一、当前，中国医药市场集中度不高。企业面临着险恶的竞争环境，同时也面临着难得一遇的行业整合机遇。在这样的局势之下，企业必须逐步推进OTC市场的开发，确保立于不败之地。

二、再好的策略，再充足的运作资金准备，如果无人知晓就等于零，所以必须要在启动前造势，让经销商了解，了解越多越好。

三、做OTC市场没有广告是不行的，但仅有广告是绝对不够的。所以，必须要建立企业自己的营销队伍。这个前提条件对于新启动OTC市场的企业来说，比做广告更为重要。没有人力上的适当准备，OTC操作就是一句空话。要适当利用行业媒体，更广泛传达企业的整体构想。在行业媒体上进行造势一定要有针对性，要准确把握住经销商的心理，而非泛泛的空洞口号。

四、相对于整个OTC市场，企业队伍的规模和能力还是有限的，所以企业在开发OTC市场的时候，不能遍地开花。当然，企业也不能甘于偏居一隅。当企业有足够的OTC市场，并过得很好的时候，就一定会受到中心城市医药物流商的追捧，到那个时候，企业掌握了战略的主动，价值链管理的主动权就在自己手中。

五、企业要派出精干的商务人员，对经销商进行逐一拜访，让商务人员充分了解产品特点、企业运作决心、营销方法、渠道利益链的设置以及资金准备情况。前期的沟通越充分，会议效果越好。面对越来越激烈的OTC市场的竞争，企业要做好充分的心理准备。医药企业首先要有足够的信心，然后就是资金的投入，以及对整个OTC市场营销过程中精准的把握和强有力的执行。

C. 处方药的促销策略有哪些

教育来引导消费患者教育一直自是不少跨国制药企业的处方药营销宝典之一。如在糖尿病用药市场，诺和诺德（中国）制药有限公司就开展了一系列关于糖尿病的健康教育活动，不但取得了良好的社会效应，还对其产品的销售产生了关键的作用。在肾病用药市场，罗氏药业启动了“肾友关怀计划”，以肾移植病人为中心，分为病人教育、病人管理和病人服务三大部分，定期组织活动来帮助病友掌握手术前后的护理知识，也取得了良好效果。在抑郁症药品市场，礼来、惠氏百宫、葛兰素史克等跨国制药企业都在中国启动了患者教育活动。中美史克还曾针对用药安全问题进行过全国性的宣传活动，通过医学、药学专家的讲座，为社区居民讲解安全用药问题。

D. 非处方药的营销管理

非处方药的营销管理

OTC即非处方药，是“Over The Counter”(可在柜台上卖的药)的缩写，指不需凭医生处方即可自行购买、配制和使用的药品。它的称谓起源于美国，目前处方药和非处方药分类标准已成为国际上通行的药品分类标准，我国已于2000年1月1日开始执行《处方药和非处方药分类管理制度》，并根据药品的安全性将非处方药分为甲、乙两类，销售甲类非处方药必须拥有《药品经营许可证》。对于非处方药消费者有权自主购买。

2004年是全球医药市场增长幅度下滑的一年,但是中国医药市场(医院销售)仍然以28.4%的速度在增长,达到76亿美元。在平均增长率为6.6%的十大市场中遥遥领先。中国市场是一个跟西方差异很大的市场，除了市场极度分散外，城市水平参差不齐;西方的医药公司业务类似，而中国则存在特有的中药、中成药市场;在西方医疗环境稳定，零售连锁享受70%-75%的市场分额，而中国的医疗市场充满变数，零售市场占据20%-25%的市场，仍具有相当大的发展空间。目前在处方药业务收缩的情况下，消费者健康、自我药疗、替代医疗将成为药店赢利的发展方向。

一、OTC市场分析

(一)OTC市场分析的原由:

1.竞争的加剧，要求我们做市场分析。

2.找到市场销量增加的方法，确定营销思路。

3.找到市场中的问题，明确工作的重点。市场部经理经常要做的最重要的事情是决策，而在经理所做的决策中，份量最重的决策又是企划决策，即：下一步我做什么就能使销量增长?是增加广告投入量?是转向开发竞争不激烈的周边市场?是更换不合格的经理?是增加人数?或是加强义诊培训?或是搞一次促销活动?总而言之，经理们必须去为明天销量增长想办法。

(二)OTC市场分析的目的：

1.找到市场的机会点。

2.找到市场的问题，并分析出原因。

市场分析是一种系统的分析，它不仅涉及到广告促销，也涉及到销售管理及外部关系，和自己本身的资源分析。所以我们还要做销售渠道及价格分析。

销售渠道及价格是影响销售的重要因素，终端销售的多少反应了市场的真实状况，因此经理需要定期地去分析这两大因素，查看是否存在问题。

销售渠道分析分为渠道选择分析与渠道管理分析：

价格分析，价格分析有两个功能：第一是当地的销售价是多少;第二是通过分析看在价格管理中存在哪些问题。

主要问题及相应的对策分析

市场部的几个常犯错误是：一是找不到主要的问题，界定不清楚。二是分析不准确。三是贪求太多，希望一下子把所有问题解决。对问题的分类有两类：企划的问题与管理的问题，在市场启动期，企划是主要的矛盾，也就是先确定营销战术，再谈管理。到市场发展进入的成熟期後，可能管理又是主要问题。

二、OTC营销策略

营销策略的主要针对对象是客户，知己知彼才能百战百胜。因此我们首先要分析一下自身企业的优势和劣势以及潜力在哪、竞争对手的优势和劣势以及潜力在哪、客户的自身条件以及需求是什么，然后再制订战术。

下面让我们先来看看企业常见的八个核心问题：

(一)目标不明确

1、没有人明白本企业本年度的发展目标是什么?

2、客户管理人员不知道自己每天、每月、每季该干什么?

3、缺少目标分析，目标出现偏差时，不知道错在哪儿?

4、没有人明白为什么要完成发展目标?

5、发展人员不知道自己的发展计划是什么?

(二)不知道谁是我们的客户

1.没有人明白客户在企业中的作用是什么?

2.没有人知道客户最需要的是什么?

3.在发展客户的时候该去找谁?

4.谁是我们的客户?

5.客户的最小单位是什么?

6.我们现有的客户是哪些?

7.还有哪些应该属于我们、但还没有成为我们的客户?

8.未来的客户在哪里?

9.你对你现有的客户怎样分类管理?

10.竞争对手发展大户的目标在哪里?

11.谁是竞争对手的客户?

12.客户为什么选择竞争对手?

13.如果我们去争取客户，条件是什么?

14.竞争对手抢夺我们客户的目的、动机、行为是什么?

15.大客户和普通客户的分界线是什么?

(三)不知道如何赢得客户

1.谁去发展这个客户?

2.这个客户属于什么样的客户?

3.这个客户会成为我们企业的忠实客户吗?

4.这个客户谁有决定权?

5.成为我们客户后的优越性在哪里?

6.客户会怎样看待我们企业给他带来的利益?

7.客户打算与我们建立多长时间的合作伙伴?

8.有什么办法能留住这个客户?

9.客户里面谁是我们的信息员?

10.你对客户有没有做到“晓之以理，动之以情”?

11.这样的客户会给我们企业带来什么好处?

12.我们为什么要放弃这个客户?

(四)我们为客户做了什么

1.我们日常不知道该为客户做些什么?

2.我们为客户做了哪些竞争对手没有做到的?

3.竞争对手为客户做了哪些我们没有做到的?

4.我们对客户的承诺是什么?

5.哪些承诺兑现了?哪些承诺没有兑现?没有兑现的原因是什么?有没有变通的办法?

6.假如承诺兑现了，会产生什么样的效果?

7.你认为没有兑现的承诺，会不会成为客户流失的原因?

8.你认为客户选择我们企业的目的、动机、行为是什么?

9.企业给客户的优越条件是什么?

10.哪些服务对于客户来说比竞争对手较优越?

11.你给客户提供过节约成本分析比较报表吗?

12.你给客户提供过与竞争对手相比较的分析报表吗?

(五)不了解客户

1.你对你目前所辖范围的客户知道多少?

2.你是否知道这个客户是干什么的?

3.这个客户经济效益如何?

4.这个客户采取什么样的管理模式?

5.这个客户属于效率型的客户，还是属于效能型的客户?

6.这个客户有多少员工?员工每个月的收入来源在哪里?是什么样的消费层次?

7.这个客户有多少员工在接受我们的产品和服务?还有哪些没有接受?为什么?

8.如果成为我们的客户，条件是什么?

9.你是否了解在你这个客户周围还有哪些客户可能会成为我们的客户?

10.这些客户属于什么类型的客户?

11.这个客户对他周围的客户有多大的影响力?

12.你有现有客户的详细资料吗(包括员工)?

13.你有你准备成为你客户的资料吗?

14.你有成为你未来客户的资料吗?

15.在客户里面谁将成为你下一个信息联络员?

16.谁是这个客户的下一个决策人?

(六)不了解竞争对手

1.你知道你的竞争对手是谁吗?

2.你知道你的竞争对手的客户是谁吗?

3.你知道你的竞争对手赢得客户的条件是什么吗?

4.你知道你的竞争对手对客户有多少优惠条件吗?

5.你知道你的竞争对手每天、每月、每季都在干什么吗?

6.你知道你的竞争对手的客户都是些什么样的大客户吗?

7.你知道你的竞争对手下一步准备干什么?

8.面对竞争对手你的反击方案是什么?

(七)不知道怎样管理客户

1.你有客户详细管理档案吗?

2.你怎样给你的客户分类?

3.如果客户弃你而去，你怎么办?

4.当客户提出苛刻条件时你怎么办?

5.在现有的环境条件下，如何让你的客户满意?

6.你准备下一步如何让你的客户成为你的`忠实客户?

7.你准备怎样回报你的客户?

8.客户管理中，你哪些事情做得很到位?为什么?

9.客户管理中，你认为哪些事情做得不到位?原因是什么?

10.今后，你准备怎样改进你的管理计划?

11.你会把你的客户当成你的孩子一样管理吗?

12.在管理客户方面，你应该最先知道什么?你最敏感的问题是什么?

13.你认为企业应该给你提供哪些帮助?

14.哪些客户会成为你的忠实客户?

(八)不了解客户对企业的贡献

1.你所辖范围客户给企业带来了哪些好处?

2.你认为企业应该怎样激发你的潜能?

3.你认为哪些经验应该和大家共享?

4.企业会怎样评价你?

5.你对企业在今后客户发展有什么好的建议?

6.如果你的建议被采纳，并以你的名字命名“发展策略”，你会怎么想?

7.你是企业贡献最大人，这就是你的人生价值观!

明确了企业自身与客户、企业与竞争对手之间的优劣势后，紧接着我们就要行动。第一步就是向市场打出自己的品牌。

大家都知道，处方药专注于医院，OTC专注于零售，普药适合于中低端市场。不同产品线的组合带来不同的营销策略组合，终端的类别导致了各家企业运作模式的不同。企业到底去做医院还是零售;是农村包围城市，还是从城市往农村蔓延，关键是看企业的产品怎样。

在了解企业的产品线后，企业还需要多问几个为什么：企业的产品到底怎么定位?目标客户是谁?这些目标客户喜欢什么样的传播模式?他们喜欢什么传媒?除了广告之外，消费者拉动到底需要什么样的模式?这个想清楚了，我们的产品肯定能做好。如何进行有效的媒介组合?怎样以最小的投入达到最好的推广效果?这就决定我们什么时候该做什么。

OTC销售其实就几个环节：医院、零售、广告。

合资企业往往采用这样的模式：先进军医院，待产品在市场上达到一定成熟度后，再把这个产品转换成OTC，然后适量打一些广告，以吸引消费者的注意。

医院带动消费者的首次购买，零售带动方便购买，广告带动提示购买，这就是OTC营销的全过程。对国内企业来说，现行的OTC运作模式一般有这样的几种模式：

第一，大量的广告、商务指导;

第二，适量广告，商务、药店并行;

第三，少量的广告，地面终端强力推进;

第四，医院蔓延、少量广告、医院药店并行;

第五，自然人地面代理操作;

第六，药店代理自营品种。

对于国内企业来说，OTC主要的终端还是在零售药店。无论中国有多少家零售药店，工业企业所能服务的只有3万家左右，其他所有的药店全被自然销售所覆盖。这3万家基本聚集在县级以上城市，其中最核心的又是两类药店：一类是平价专场，一类是连锁药店。为了能够更好地实现销售，很多企业对零售药店下了很多功夫。比如，店员培训。

三、OTC终端营销

OTC是品牌消费，产品品牌的栽培和推广非常重要，非处方药的特点对终端营销起了决定性作用。做好市场终端有利于OTC企业树立企业形象，提升品牌知名度，收集市场信息，促进销售，提高企业和产品的竞争力。

(一)OTC终端的含义与类型

1.终端的含义(零售现场、零售点)：是指商品与消费者直接见面的地方;实现商品与货币交换的地方;是卖的终结场所。在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场，是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。终端, 已由原始买卖结合的商业终端, 发展演变为今天的营销终端。对药品来说, 终端在市场营销活动中主要指药店、医院、活动场所, 功能上主要指销售、宣传、服务, 在具体操作上主要指硬终端和软终端两方面。终端工作的开展,可以展示企业文化及企业形象。良好的终端可以产生氛围推销作用, 向消费者传递商品信息, 使消费者对产品及企业产生信任感、安全感, 从而争取到大量目标和非目标购买者。

2.药品终端的类型

(1)场所分类法。主要包括以下几类终端场所：①各类型零售店;②医院(妇幼保健院、其他各级各类厂矿医院);③个体诊所或社区医院门诊部;④商场及宾馆药柜;⑤企事业单位卫生室(院);⑥计生系统用药市场;⑦疗养院等。

(2)功能分类法。根据其功能，可分为硬终端和软终端。硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施，包括终端信息传播物的制作等。软终端：指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作。工作对象主要有：店经理或者店老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。其中工作的关键是作好联络和沟通工作。

(二)OTC终端营销的工作内容

1.药品的陈列。药品是商品，对于商品营销者来说，商品陈列是POP广告之一。它是以商品为主题，利用各种商品固有的形状、色彩、性能，通过艺术造型和科学分类，来展示商品、突出特色，以引起顾客注意，提高顾客对商品的了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度地引起顾客的购买欲望。药品陈列也具有POP广告共有的优点，同时又是便利顾客、保管药品的重要手段，因而是衡量服务质量高低的重要标志，是企业决胜于OTC市场零售终端有力保证。这里还需要注意的是，OTC企业代表要求的陈列方式和药店经理人需要的方式不同，店方是为了统筹安排空间、产品分类和协调顾客感受，提高药品综合销售率。OTC企业代表关注的是自己产品的陈列位置和方式。

2.终端营销工作的内容

(1)货物管理：争取A、B类药店全部有货，铺货可采用商业推广会、人员上门推广铺货等;铺货一次数量不宜过大，待摸清月销量后再制定每一个零售场所的详细铺货量;铺货地理位置：医院、诊所、商场、车站等人流大的地方。铺货时应按地址、药店、日期、品名、数量、值班人、验收签字单等进行详细登记;很多供货商坚持现款现货、尤其是对个体药店、小诊所、小药店。对于个体药店及承包性质的药店，价格一般高与医院的铺货价，以防止其降价冲乱价格体系。

铺货操作中应注意的问题：选择开拓能力强、思想开放、愿意配合企业的经销商，避免计划经济下的官商老爷作风式的商业单位。经销商应有计划的执行能力与相应的人员，即经销商必须能认真执行铺货计划。可按销量、铺货店数等给予经销商一定的奖励。所有参与铺货的经销商必须严格坚持统一的价格体系，即给二批商、大中型商场、中小型零售点的价差体系事先确定，并严格执行。第一次铺货给零售商的产品数量不可太多，更不能答应代销，以防日后其销售不力造成退货。

(2)理货：就终端而言，产品陈列就是最佳的广告，所以，理货的主要任务就是做好产品陈列。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响。

(3)送货与补货：进行销量与存货统计。零售场所所需的货物, 或者什么时候需要进货，OTC代表应心中有数，不能让零售场所断货。

(4)信息管理：店头信息传播与信息收集工作成功的企业会竭力利用终端，开展信息收集与管理工作。OTC企业可以通过终端收集以下信息：消费者对产品的反馈信息;消费者的购买行为习惯与购买过程特点;竞争者信息：竞争者的产品种类、销量、促销活动、公关活动、POP广告等;零售场所经营状况与潜力，建立零售场所档案及零售场所人员、地址、进货渠道，以及从业人员对厂家的需求等信息档案或数据库。建立店老板(长)、柜长、主要店员档案或数据库。

(5)促销管理：开展店头促销信息传播与执行活动店头促销手段种类繁多,主要有以下几种：店头POP广告，坐堂医生，导购人员，宣传册，电视专题片，广播媒体，报纸媒体，灯箱广告，街头横幅、条幅，义诊义卖以及赠送活动等。

3.OTC终端营销的作用和意义

OTC的特点决定了终端营销的决定性作用

随着药品分类管理办法的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革，对医药行业产生着巨大的影响，药品零售市场正成为制药企业竞争的热点。在国家药品管理日渐严格, 以及广告法出台后,药品纯广告或低档宣传的路径已十分狭窄, 因而结合产品特点, 开创有特色的终端工作显得尤为重要。产品价格的混乱往往是从终端开始，企业头疼的窜货问题，往往是从经销商开始，所以建立稳定的终端网络，不仅可以有序地推进市场，完善销售、服务体系，而且可以稳定市场价格，抵制窜货，严打假货、劣货，掌握市场主动权，减少对经销商的依赖。做好OTC市场终端有利于树立、提升企业形象，提高品牌知名度，收集市场信息，增强企业对市场的调控能力。快速完成铺货，争取较高铺货率，将产品摆放到最好位置，和商店保持良好稳定的关系，获得更多的推荐次数，这些都是企业启动市场必须做的终端营销工作。

四、结语

精细管理的时代已经到来,企业规范管理已成为我们加入WTO的唯一选择。我国企业最缺乏的不是资金、技术和人才，而是管理。中国缺乏一个职业管理人、职业经理人阶层。以代理商为例，许多企业在其经营管理过程中，只是简单的给业务员下任务指标、定目标、或者放点承包。换句话说仅仅是粗放的管理结果，而对业务员的心理、需求、能力、素质、品行不闻不问，对其工作的过程及方法也不理不管，对业绩的评定和绩效考核也仅是以销量论英雄，不科学、不严格。

OTC药品营销管理目前在国内还属于探索阶段，虽然前途坎坷，但是只要我们在实践中不断的总结和改进，日后一定会做得更新、更快、更好、更强!

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E. 什么事OTC营销模式

OTC的原意是可以直接放在柜台上卖的药品，理解说就是非处方药，那么OTC营销内模式就是容指非处方药的营销模式。
OTC营销模式主要是为了区别于处方药模式，处方药主要渠道是在第一终端（即医院），而OTC则是以药店为主（就是第二终端了，当然目前医院也占很大比重）；
从操作上来讲，处方药更多是靠医生的开方（处方药不允许打广告），而OTC要则更多的是靠广告（因为患者可自行选择购买）；
总之OTC营销最大的特点是：小市场，大营销，意思就是虽然OTC药品的销量很难达到快销品那么大的总量，但其投入也大，竞争也激烈，风险大（容易受到法律法规的影响），当然利润更高。

F. OTC药品与处方药在营销策略上有什么区别

产品角度：抄OTC药品同质化严重，因此更注重品牌打造，处方药则相对注重产品研发与疗效；
价格角度：OTC药品在药店销售，一般是消费者自行选购，因此价格不宜过高，需考虑消费者的接受度，而处方药则是由医生开方，因此一般患者对价格敏感度较低，因此利润相对较高；
渠道角度：OTC药品注重渠道覆盖及分销，类似于快销品，讲求渠道的深度与广度，而处方药则注重医院的招标；
促销角度：OTC药品可以打广告，而且促销方式也较丰富，国家政策限制不多，而处方药则只能在专业杂志打广告，促销方式少，而且，OTC药品促销主要针对消费者，而处方药则主要针对医生。
如果扩展到6P来看，还有一个是公关和法律，处方药要求有很强的政府和医院公关，而OTC药品则要求较低，法律法规上，国家对处方药的管理也明细强于OTC药品，因此处方药的营销需更注重公关和相关法律法规的限制。

G. OTC主管如何日常管理OTC代表

一、中国与世界OTC药品市场分析
二、OTC药品市场营销策略分析
三、OTC品牌建设
四、OTC销售队伍的建设与管理
五、OTC商业政策与分销渠道
六、OTC区域市场开发与终端运作实务1
七、OTC营销案例
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H. 跪求OTC药品营销方案

以下是某药代对XX皮肤类OTC产品的整体策划方案，给你参考

一、皮肤类OTC产品医药企业现状
我国的OTC产品按其种类可分为十四类，包括：皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药等。 由于皮肤类OTC产品常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。
此外，2001年9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日，医药商业GSP认证最后期限为2004年12月31日，这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC产品企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。
面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合；另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。

二、产品与品牌提升策略
由于一般消费者难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的皮肤类OTC产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个皮肤类OTC产品企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。
皮肤类OTC产品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指皮肤类OTC产品的疗效和质量；二是形式产品，指皮肤类OTC产品的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指皮肤类OTC产品提供给病患者的附加价值和服务。由于皮肤类OTC产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。
如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为：两定两广、创新求异。

1、两定两广
两定：一是企业定位，一是产品市场定位。
通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。
两广：一是广告传播，一是广建通路。
通过广告传播提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。

2、创新求异

在皮肤类OTC产品企业，创新是市场发展最具价值的推动力，也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了解市场信息的前提下，建立具备竞争优势的产品体系和营销体系，增强企业竞争优势。

2.1创新的三种形式
进攻型。企业通过开发或引入新产品，全力以赴追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。其特点是风险大、投入大、回报高，可获得规模垄断利润，较适合大型的皮肤类OTC产品企业或新型科技企业采用。
防御型。企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。即“一眼看市场，一眼看大厂”，这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来居上，适合科研能力较强的中型企业采用。
引进型。企业利用别人的科研力量，替代自身去开发新产品，收效快、成本低、风险小，但回报亦小，易受牵制。适合中小型企业采用。

2.2重视研发才能创新成功
研发是创新的基础。世界各大著名药企基本都以研究为导向，其研发的投入至少要占年销售利润总额的10-15%，而我国制药企业研发的费用投入一般不超过3%。以葛兰素-威廉公司为例，其销售额最近几年在100亿美元以上，每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目，每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型，新产品储备充足，使公司始终能保持科技优势。

2.3差异求生存，特色求发展
消费需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代。对皮肤类OTC产品市场而言，空隙和机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会。而创新的目的就是为了寻求差异，实现差异，树立特色，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动的实质，也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。

三、皮肤类OTC产品市场研究
无论是皮肤类OTC产品的新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、品牌提升，一切都必须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外，作为一个继续提升产品、品牌的企业而言，更要做好前期的市场调研工作。

1、市场调研
在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称调研为必做的home work，与国内常见的“某某药厂大大超额完成计划”之类的报道不同，杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差距一般不会超过10%，其关键就在于对市场准确的把握。
市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，以确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时注意调研的先后步骤。
企业做好市场调研关键在于两方面，一是要树立科学的市场调研意识，二是要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统，从组织上给予保证，同时加强与相关的专业机构的密切合作。

2、皮肤类OTC产品消费的特征
皮肤类OTC产品是一个特殊的产品类别。既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买，又有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。除此之外，皮肤类OTC产品消费还具备如下特征。

2.1皮肤类OTC产品药品直接面对消费者，以消费者为中心
皮肤类OTC产品与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。皮肤类OTC产品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，所以，消费者的意见具有至关重要的作用。

2.2皮肤类OTC产品多为常备药，品牌众多
皮肤类OTC产品多为治疗一般疾病的常备药，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此，技术进入壁垒低，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种皮肤类OTC产品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。

2.3专业人士仍具有左右皮肤类OTC产品市场的能力
尽管皮肤类OTC产品无需医生处方即可购买，但是有些皮肤类OTC产品毕竟是用来治病救人，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用皮肤类OTC产品时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。

3、三种皮肤类OTC产品消费行为模式
消费者选择药品的自主权越来越大，针对消费者的营销活动显得更为重要。通过对消费者行为进行细分，寻找出自己产品的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位、宣传策略，将使整个营销推广更加有效，同时也将大大减少成本。

皮肤类OTC产品药品消费存在三种消费行为模式，即：习惯型、逻辑型和需求型。
一、习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌，对其它品牌不关心、不留意。从习惯型消费者的品牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很困难的事，需要大量的市场工作和市场投入，才能从思想、习惯上改变这些消费者。一项数据显示，消费者用某一个品牌成为习惯，其中66%的消费者是受医生的影响，29%的消费者则是由于家人/朋友一直在使用，受此影响而形成的消费习惯，只有5%的消费者的习惯养成是由于其它因素的影响。
二、逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价值指标去衡量，从而指导购买的消费者。逻辑型的消费者在购买药物时，关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。由于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度，因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显。
三、需求型消费者。是指哪些有相关症状，但还没有意识到需要用药治疗的消费者，他们会根据接触的信息进行判断，进而收集更多的相关信息，最后决定购买。需求型的消费者根据症状的突出、轻重不同，决定其需求的强烈与否。对需要型消费者，教育、培养和刺激其消费需求是关键。

根据统计分析，一般皮肤类OTC产品消费中以习惯型消费占主导地位，和逻辑型消费者成为皮肤类OTC产品的主要消费群，但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化。另外，部分针对新需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往以需求型消费者为主。逻辑型消费者较易改变，所需费用也较小，但容量不大，习惯型消费者市场容量大，但所需的营销费用会较高，起效时间也长，企业应根据自身实力，选准自己的目标消费群，制定策略。

四、市场定位与经营定位
1、企业经营定位
企业参与皮肤类OTC产品市场的目的和动机不同，市场开发的方式也就不同。长线投资的产品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展，在短期投资的情况下，企业人为缩短产品生命周期，换来最大的利润或皮肤类OTC产品市场的操作经验。
作为一个皮肤类OTC产品企业为自己进行经营定位时，必须注意两点，一是要准确把握行业市场的发展状况，一是要清醒自己的资源、实力情况，同时又要充分认识到当前形势的紧迫，果断决策。在每推出一个产品、一个广告之前，必须清楚自己是谁，想干什么，在干什么，要怎么干和达到什么目的，否则，一片盲目，只能把自己逼上绝路。

I. 二，简答题 处方药的促销策略有哪些

您好，有以下两个促销方式：1.临床推广。临床推广是-一种通过对专业人士进行药品宣传从而带动药品营销的促销方式，由于处方药不能由患者自由选择，而是由执业医师开具处方使用，所以医生对处方药的选用具有决定性的作用。2.个人拜访。个人拜访是医药企业派出促销人员，去医院拜访医生，目的是使医生认可本企业的药品。
处方药就是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品；而非处方药则不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。药物作为维护人类健康的特殊物品，在研制、生产、销售、使用的各个环节都受到相应法规的严格控制，参与这些环节的组织机构或者个人都要经过政府主管部门授予相应的权限。对药品的使用者，也就是药品消费者来说，获得和使用某些药品也不是任意的。根据消费者获得和使用药品的权限，目前国际均将药品分成处方药和非处方药。
处方药（Rx），是指有处方权的医生所开具出来的处方，并由此从医院药房购买的药物。这种药通常都具有一定的毒性及其他潜在的影响，用药方法和时间都有特殊要求，必须在医生指导下使用。
迄今为止，西欧、北美等发达国家和地区已经建立了比较成熟的处方药和非处方药的分类管理制度。中国《处方药与非处方药分类管理办法》（试行）于1999年6月1日经国家药品监督管理局审议通过，并由国家药品监督管理局于1999年6月18日公布。该管理办法自2000年1月1日起施行。
非处方药(OTC)，是指患者自己根据药品说明书，自选、自购、自用的药物。这类药毒副作用较少、较轻，而且也容易察觉，不会引起耐药性、成瘾性，与其他药物相互作用也小，在临床上使用多年，疗效肯定。非处方药主要用于病情较轻、稳定、诊断明确的疾病。一句话，非处方药属于可以在药店随意购买的药品。但非处方药是随着社会发展，人民文化水平的提高而诞生，所以要遵循见病吃药、对症吃药、明白吃药、依法(用法、用量)吃药。
西方发达国家对药物实行处方药和非处方药已经20多年，且制度已经非常完善。仅美国非处方药就高达3.5万余种，出现疾病用非处方药治疗的人数比找医生治疗者多4倍，而且高达92%的病人对非处方药疗效满意。大病到医院找医生，小病到药店购药治疗，体现出极大的优越性。但目前尚未实行处方药和非处方药制度，加之大众对这方面知识了解不够，抗生素、安眠药等许多绝对属于处方药使用的药物，在药店可随意买到，这在众多需要国际接轨方面是极大的缺陷。对药品实行处方药和非处方药管理，不但能保证用药安全、有效，而且还有利于节约卫生资源，提高大众自我保健意识，对推进现阶段公费医疗制度改革都大有益处，可谓利国、利民，希望尽早出台。

J. OTC最畅销的营销方式是什么

OTC药品的营销方式比较多，要根据药品的特点、公司政策的设定来选择适合的营销方式，常用的方式有以下
1、广告：分为平面广告，影视广告；
2、渠道促销，借助商业公司销售平台进行促销；
3、会议营销：通过推广会的形式；
4、人员促销：在终端设置促销员；
5、临床带动：通过有影响力的医院的处方带动
以上等等都是可选方式，首先要药品质量可靠、疗效确切，才有可能做好