A. 各位同学，营销策划实务期末考核内容是写营销策划书，2000字以上图文并茂，如两个同学间内容雷同超过
这个......
B. 什么是营销策划
给你一个策划书模版，你就可以看出营销策划涉及哪些方面了。
策划书模板
第一部分 前言
策划书目的及目标的说明
第二部分 市场调研及分析
一. 行业动态调研及分析
1. 行业饱和程度
2. 行业发展前景
3. 国家政策影响
4. 行业技术及相关技术发展
5. 社会环境
6. 其他因素
二. 企业内部调研及分析
1. 财务状况，财务支出结构
2. 企业生产能力，产品质量，生产水平
3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）
4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）
5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）
三. 潜在进入者调研及分析
1. 行业进入成本/壁垒。
2. 行业退出成本。
3. 进入后对本企业的威胁。
4. 对竞争者的威胁。
四. 现有竞争者的调研及分析。
1. 财务状况，财务支出结构。
2. 企业生产能力，产品质量，生产水品。
3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。
4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。
5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）。
五. 替代品调研及分析。
1. 替代品工艺。
2. 消费者认可程度。
3. 发展态势。
六. 互补品调研及分析。
1. 是否存在互补品。
2. 互补品价格。
3. 互补品对产品的要求。
4. 互补品发展趋势及其未来新要求。
七. 原料供应商调研及分析。
1. 可供选择的供应者。
2. 原材料是否有替代品。
3. 供应商的讨价还价能力。
4. 我们对其依赖程度。
5. 供应商的供应能力。
八. 中间商调研及分析。
1. 中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理…）
2. 中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例…
3. 中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能力、资金实力、人力…
九. 消费者调研及分析。
1. 消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…
2. 消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。
3. 消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。
4. 购买角色。
5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。
第三部分 企业战略及产品策略的制定
一. 企业战略制定
二. 产品策略制定。（提供原则或标准）
1. 产品。
1) 品项：市场定位、目标受众。（打击竞品的专有品项）
2) 包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等
2. 价格。
1) 符合企业战略？（长线产品/短线投资）
2) 符合产品定位？
① 利润为主/市场占有率为主
② 根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。
③ 保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。
3. 渠道。
1) 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。
2) 特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。
3) 新终端开发队伍。
4) 直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。
5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。
4. 促销。
1) 广告：诉求点
2) 人员推销：
a) 人员的培训
b) 人员的岗位界定
c) 人员的考核
d) 人员的激励
3) 营业推广
a) 对顾客。ⅰ稳定主打产品价格；ⅱ对品牌的宣传
b) 对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架
c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。
4) 公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的
第四部分 具体执行＆实施（建议方案）
一. 产品设计。
二. 价格设计。
三. 渠道设计。
四. 促销设计。
五. 销售管理
第五部分 结束语
C. 跪求一份营销策划方案，结合一个企业
营销策划,顾名思义,营造一个良好的商品感觉,也就是塑造一个良好的品牌形象,目的是使商品能够在市场上获得成功. CIS只是营销策划的一个极微小步骤,确切来说它是划规为广告传播这一范畴的,也就是企业形象识别系统,主导作用是为商品或者是企业建立一个良好独特的市场形象,例如商品包装,广告宣传等一整套的措施,不归属于策划范畴,只是一个商品符号的设定和创意. 专业角度上的营销策划是一个很复杂的过程,具体包括市场营销调研,消费者目标群的划分,竞争对手分析,市场目标的确立,以及促销广告等等. 策划其实从广义上来说是没有种类的,策划其实也就是谋略布局,对事业对工作,对人际关系,都可以做策划. 所以策划无处不在. http://..com/question/8348425.html 通过案例说明什么是营销策划主要参考资料：《市场营销策划》教材；《策划原理与实务》经济管理出版社；《营销策划》课堂笔记 营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。 案例简介 本案主副策划人分别为刘冰、关彦。 以王府井百货大楼的市场号召力为基础，重新开张后的系列营销活动的目的在于树立重张后大楼的新形象，突出装修后的"变"（购物环境、店内设施、经营布局等）与"不变"（工作精神和服务理念等）。重张后的百货大楼在产品销售上以精品国货为主，通过做好每一次的销售活动，表现整体经营的效果。为了树立企业的良好形象，可以把社会公众所关心的热点问题作为切入点，将消费者的注意力吸引到王府井百货大楼。宣传过程中重点突出经营理念、服务理念和管理理念三大理念。 指导思想和预期目标 经营44年后，作为"新中国第一店"的王府井百货大楼完成了第一次闭店改造，将于1999年8月28日重新开张。为搞好这次活动，从指导思想和预期目标上来说，应做好以下几个方面的工作： 1、以百货大楼的市场号召力为基础建立一系列重张后的促销活动，目的在于尽可能吸引目标顾客。为此，可以把顾客分成这样几种类型：传统实际型、现代理性型、购物乐趣型。 2、为在社会公众心目中树立起大楼的良好形象，应重点宣传大楼的经营理念、服务理念和管理理念。 3、树立重张后大楼的新形象，突出装修后"变"与"不变"。"变"体现在购物环境、店内设施、经营布局等方面；"不变"是指"一团火"的工作精神和"一切让顾客满意"的服务理念等。既要充分发挥和挖掘大楼原有的优秀传统，又要在企业形象上为大楼注入新的活力。 4、通过重张初期的商品打折优惠活动，真正让消费者从中获得实惠，要争取尽可能多的顾客，造成较大的声势。从效果上看，重张的营销活动要赢得社会公众的广泛积极参与且在北京市引起重大热烈的反响。 5、重张的营销应与关门闭店时的活动相适应，使过去参与闭店活动的老顾客有一种被重视的感觉，从而使消费者获得心理满足感，维持与顾客之间良好的情感交流关系。 6、利用共和国50年大庆的时机做好商品营销活动，突出"国货精品"，以此为中心开展一系列活动。要求通过精品国货做好每一次商品营销活动，表现出整体经营的效果。 7、通过漫画的简单直观方式向顾客传达主题，在视觉筹划方面突出生活化、生动化、形象化设计。 8、以社会公众关心的热点问题作为切入点，开展一个较有影响的社会公益活动，将消费者的注意力吸引到大楼，借此炒热大楼重张这一话题，进一步树立企业的良好形象。 营销活动——商品 （1）百货大楼真情开业，亿元商品倾情酬宾 （2）迎国庆50周年国货精品推展月 （3）迎接21世纪新产品推介（11-12月） （4）迎新年商品推展活动（新年至春节期间） 营销活动——公众 特别的爱给特别的你——重张庆典活动 1、宗旨：感谢顾客多年来对大楼的支持与关怀，烘托大楼重张的喜庆气氛，通过一系列活动给顾客以"回家的亲切感受"。 2、活动内容： （1）"迎重张喜糖大派送" （2）"情谊礼品大赠送" （3）旅游新干线 （4）特别的爱给特别的你——"一团火之夜"文艺晚会 营销活动——公益 21世纪光明行动——角膜捐献活动（略） 开业庆典仪式 1、"我爱我家"——内部庆典活动 （1）"一团火精神代代相传"火炬传递宣誓活动 （2）"我爱我家亲情大展示" （3）"送份情谊给我家" （4）《我的新起点》征文活动 2、"特别的爱给特别的你"——外部庆典活动 （1） 众手开启家门 （2） "迎重张喜糖大派送" 媒体计划 1、新闻宣传（形象宣传活动） 2、广告宣传： （1） 电视广告 （2） 报纸广告 （3） 《北京青年报》DM直投宣传单 （4） 广播：北京人民广播电台新闻台A1段套播8月30日起 （5） 《精品购物指南》豪华对外"时尚"版8次 案例评析 营销策划有三个主要特点：创造性、效益性、可行性，如果以我今天的视觉结合以上特点，再来看这一营销策划方案，我们并没有太多的感觉，一个宁大精品社团的系列活动策划从书面形式看足以与其相当。但在1999年，该营销策划案作为获奖的经典营销策划案，我想必有其成功之处。下面结合营销策划的定义和当时的社会背景简要分析。 营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为。王府井百货大楼营销策划案的策划者充分运用了现代市场营销策划策略，抓住了"企业理念营销"、"企业形象营销"、"市场细分战略"等营销策划秘诀。 首先，现代营销非常企业理念营销，企业理念具有永恒的魅力。作为"新中国第一店"的王府井百货大楼的经营理念、服务理念和管理理念具有非常强大的市场号召力，其永恒不变的"一团火"的工作精神和"一切让顾客满意"的服务理念等，很容易通过策划转化为市场营销力。 其次，通过企业形象策划，可以树立王府井百货大楼重新开张的新形象：突出装修后的购物环境、店内设施、经营布局等的新变化、新气象、突出重张后在产品营销上以精品国货为主；以社会公众所关心的热点问题作为切入点，突出装修后的大楼形象的新"变化"与为公众所长期认可的企业理念，赢得社会公众的广泛积极参与和强烈反响。 最后，通过运用市场细分战略，王府井百货大楼增强了对消费者的了解程度，使营销变得更有针对性，为准确的市场定位奠定了基础。王府井百货大楼重张过程中通过把传统实际型、现代理性型、购物乐趣型顾客作为自己的目标顾客，加上适当的广告卒销策略，王府井百货大楼从中获得了巨大的经济效益。正确贯彻市场细分战略是企业营销策划成功的关键所在。 营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标。当时王府井百货大楼公司的现状是：核心业务从事零售商业经营和管理，拥有和经营多家大型百货零售商店，在1998年一年中，由于公司核心店所在地王府井大街于5月开始市政工程改造，挖沟铺设管线，致使交通断流，客流锐减，王府井大街的多数商家被迫关门歇业，使公司核心店百货大楼处于非正常经营状态下，严重影响了公司主业的经营成果。此外，公司新开业网点处于调整磨合阶段，尚未进入盈利期。 为了改变企业现状，王府井百货大楼公司决定充分利用王府井百货的知名度，秉承长久以来所形成以货真价实见称之声誉，巩固王府井百货的市场地位，以特色经营作为突破口，从商品、价格、服务、营销、环境等方面采取有效措施，切实提高企业的核心经营能力，扩大市场份额。 营销策划是一种借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。王府井百货大楼营销策划案的策划者充分运用了现代市场营销学的科学方法，准确运用"企业理念营销"、"企业形象营销"、"市场细分战略"等营销思维，以王府井百货大楼的市场号召力为基础，通过商品、公众、公益等营销视觉策划了重新开张后的一系列营销活动。这一系列营销活动的目的在于树立重张后大楼的新形象，突出装修后的"变"与"不变"。为了树立企业的良好形象，在策划案中把社会公众所关心的热点问题作为切入点，通过系列营销活动将消费者的注意力吸引到王府井百货大楼。对宣传过程的策划重点突出经营理念、服务理念和管理理念三大理念。 整个王府井百货大楼营销策划案表明营销策划必须借助于科学方法和创新思维才能取得成功，而一个详细的可行的营销方案和理性思维活动也是分不开的。 参考资料： http://www.0663.cc/bbs/dispbbs.asp?boardid=7&id=47&star=1&page=2
D. 叶茂中的哪些书好
叶茂中的书分来为几类，源但根据他个人特长，他的作品以广告实务类，营销策划类等最为见长。广告类如90年代年出版《广告人手记》最为风魔，反映了他早期广告思想精华和广告操作理念。还有之后出版的《叶茂中的营销策划》等，也是其代表大作。此外，叶茂中还擅长拍摄影视广告，其上述作品里，有脚本为证。
E. 成功的营销策划书的几个特点
成功的营销策划书的六大特点!实战派品牌营销策划专家策划实务培训支内招：实战派品牌营容销策划专家管理论坛成长型企业品牌运营管理专家独创尖刀式成长赢利模式创始人郭汉尧老师指出：
成功的营销策划书的六大特点!
1）粗略过目就能了解策划的大致内容。
2）使用浅显易懂的语言，充分体现对方的利益和要求。
3）策划书展现的内容与同类策划书相比，有相当明显的差异性与优越性。
4）图文并茂，加强策划书的表现效果
5）全文条理清晰，逻辑分明，令阅读者看完策划书后，能够按照策划书的内容有计划、有步骤地执行下去。
6）策划书能够充分体现企业的勃勃生机和企业的基本特征。
F. 营销策划都有哪些内容
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
（1）营销情报与调研
（2）预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
（1）分析宏观环境的需要和趋势
（2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
3、分析消费者市场和购买行为
（1）消费者购买行为模式
（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
5、分析行业与竞争者
（1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）
（2）辨别竞争对手的战略
（3）判定竞争者的目标
（4）评估竞争者的优势与劣势
（5）评估竞争者的反应模式
（6）选择竞争者以便进攻和回避
（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
（2）开发定位战略——推出多少差异，
推出那种差异
（3）传播公司的定位
2、开发新产品
（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）
（2）有效的组织安排，架构设计
（3）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3、管理生命周期战略
（1）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
（2）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
（1）市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
（2）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略
（3）市场追随者战略
（4）市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
（1）关于是否进入国际市场的决策
（2）关于进入哪些市场的决策
（3）关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
（4）关于营销方案的决策（4P）
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
（1）产品线组合决策
（2）产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
G. 销售计划书怎么写
楼主是进行刚刚一个月的新人，下面的这个计划书是比较专业的，如果有一些行业分析法不明白的话可以看看网上的通用解释，很有帮助。不过估计你们经理应该不用你做这么全面的，能涵盖到你个人销售的基本思路和方法以及预计成果就可以了，你根据自己的情况适当删改。 一、市场分析。年度销售计划制定的依据，便是过去一年市场形势及市场现状的分析，采用的工具是目前企业经常使用的SWOT分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过SWOT分析，从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，清晰地知道市场现状和未来趋势：产品（档次）向上走，渠道向下移（通路精耕和深度分销），寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。二、营销思路。营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输 和贯彻的营销操作理念。针对这一点，制定具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：1、树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。3、综合利用产品、价格、通路、促销、 传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。4、在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销 售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。三、销售目标。销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部 分。那么，李经理是如何制定销售目标的呢？1、根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。3、权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才， 具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，根据企业产品ABC分类，将产品结构比例定位在A（高价、形象利润产 品）：B（平价、微利上量产品）：C（低价：战略性炮灰产品）=2：3：1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。四、营销策略。营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。根据行业运作形势，结合市场运做经验，制定如下的营销策略：1、产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力， 形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。2、价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。3、通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。4、促销 策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。5、服务策略，细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了“5S”温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，李经理胸有成竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。五、团队管理。 在这个模块，主要锁定两个方面的内容：1、人员规划，即根据年度销售计划，合理人员配置，制定人员招聘和培养计划，比如，2006年销售目标5 个亿，公司本部的营销员队伍要达到200人，这些人要在什么时间内到位，落实责任人是谁等等，都有一个具体的规划明细。2、团队管理，明确提出打造“铁鹰”团队的口号，并根据这个目标，采取了如下几项措施：一、健全和完善规章制度，从企业的“典章”、条例这些“母法 ”，到营销管理制度这些“子法”，都进行了修订和补充。比如，制定《营销人员日常行为规范及管理规定》、《营销人员“三个一”日监控制度》、《营销人员市场作业流程》、《营销员管理手册》等等。二、强化培训，提升团队整体素质和战斗力。比如，制定全年的培训计划，培训分为企业内训和外训两种，内训又分为潜能激发、技能提升、操作实务等。外训则是选派优秀的营销人员到一些大企业或大专院校、培训机构接受培训等等。3、严格奖惩，建立良好的激励考核机制。通过定期晋升、破格提拔、鼓励竞争上岗、评选营销标兵等形式，激发营销人员的内在活力。旨在通过这一系列的团队整合，目地是强化团队合力，真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的“铁血团队”。六、费用预算。销售计划的最后一项，就是销售费用的预算。即在销售目标达成后，企业投入费用的产出比。比如，销售目标5个亿，其中，工资费用：500万，差旅费用：300万，管理费用：100万，培训、招待以及其他杂费等费用100万，合计1000万元，费用占比2%，通过费用预算，可以合理地进行费用控制和调配，使企业的资源“好钢用在刀刃上”，以求企业的资金利用率达到最大化，从而不偏离市场发展轨道。做年度销售计划时，充分利用表格这套工具，比如，销售目标的分解、人员规划、培训纲目、费用预算等等，都通过表格的形式予以体现，不仅一目了然，而且还具有对比性、参照性，使以上内容更加直观和易于理解。年度销售计划的制定，达到如下目的：1、明确了企业年度营销计划及其发展方向，通过营销计划的制定，不仅理清销售思路，而且还为具体操作市场指明方向，实现了年度销售计划从主观型到理性化的转变。2、实现了数字化、制度化、流程化等等基础性营销管理。不仅量化了全年的销售目标，而且还通过销售目标的合理分解，并细化到人员和月度，为每月营销企划方案的制定做了技术性的支撑。3、整合了企业的营销组合策略，通过年度销售计划，确定了新的一年营销执行的模式和手段，为市场的有效拓展提供了策略支持。4、吹响了“铁鹰”团队打造的号角，通过年度销售计划的拟订，确定了“铁鹰”打造计划，为优秀营销团队的快速发展以及创建学习型、顾问型的营销团队打下了一个坚实的基础
H. 关于活动执行方面的书籍。
《市场营销导论》能够满足市场营销初学者们所有这些不容置疑的需要。本书内容完整，涵盖了营销人员及消费者需要知道的所有重要认题，而适中的篇幅仍能使初学者在有限的壹个学期内设法通读全书。《市场营销导论》 阐述的重要原理和概念得到经济学、行为科学以及现代管理理论研究和实证的支撑，然而它采用的却是注重实践的营销与管理结合的方式。各种概念在知名的及不太知名的公司确定和解决所遇到的营销问题的无数实例中得到体现。本书英文版被全国MBA教学指导委员会推荐为市场营销课程首选教材。有“现代营销学之父”美誉的菲利普·科特勒著述颇丰，他本人对此书偏爱有加。以此书为底本的中译本《营销教程》深受读者的欢迎。剔除过分美化的内容，略去教材的繁琐细节，第叁次对译文进行锤炼，意在呈现给大家壹本简约，流畅且又不失专业性，结构完整和权威性的市场营销流行读本。《市场营销》对营销学的理论内容进行了优化、精练。全书体例新颖、内容简洁、案例丰富，并将近年来企业界、学术界的最新动态有机地穿插到各部分内容中，从而在较为成熟的营销学框架之上，构筑出较为新颖、充实的内容体系，具有较强的时代感，可以更好地启发学生思维，激发学习兴趣，便于学生掌握和运用市场营销学的基本理论和方法。 全书共分12章，主要内容包括：认识营销的世界；关注营销环境，捕捉企业商机；分析顾客需求及购买行为；市场调查为决策提供依据；市场细分与目标市场营销：竞争分析及企业对策：产品——企业营销的基石；定价——关乎企业的利润；分销——攻占市场的桥头堡：促销——与消费者沟通的纽带；网络营销；服务市场营销。为便于学习，每节均配有引导案例，每章后附有本章小结、复习思考题、实践训练题、案例分析。 本书将营销理论与企业实践紧密结合，深入浅出、重点突出，适用于高职高专及成人高等院校各专业学生的学习需要，还可供企业管理人员和企业营销人员参考使用。《营销策划(第2版)》内容简介：营销策划是高等财经院校工商管理、市场营销、产业经济等专业的专业课，也可以作为经济学、管理学、文化传播学、法律学等相关专业的选修课，有比较广泛的应用性。依据国家对创新型人才培养的需要，本教材的教学目的是：造就创新思维好，市场开拓能力强，思想活跃，理论丰富，有优秀的营销策划能力、市场操作能力和营销管理能力的复合型专门人才。具体表述为： 1、通过系统的营销与策划知识的学习、探讨，使学生全面掌握最基本的市场营销思维模式和营销思维操作的理论、创意、方法。 2、通过对经济全球化条件下企业的市场策划、产品策划、质量策划、形象策划、品牌策划、渠道策划、促销策划、赢利策划等领域的策划要素、策划原则、策划技巧的分析、研究，努力塑造实战型、创新型、创业型的新型营销管理者。 3、通过对不同产品类型、不同细分市场、不同消费需求、不同竞争模式、不同赢利策略的策划机制、策划程序、策划目标、策划概念、策划手段的分析、探讨，全面锻炼学生的思维能力、创新能力、竞争能力和经营管理能力。 4、通过理论联系实践、历史联系现实、策划联系营销，对世界典型国家、典型产业、典型市场、典型企业、典型产品、典型案例的分析、探索，提升学生走向社会、参与经济、开拓市场、创造价值的能力素质。 考虑到营销策划是一门创造性、开拓性、应用性的课程，本教材特别注意两个结合，即知识与能力的结合、学习与创造的结合。坚持以“营销”为主导，以“策划”为主线，使“营销”因为有“策划”而有生命力、竞争力；使“策划”因为有“营销”而有说服力、影响力。《营销策划——方法与实务 》本书共分两大部分：方法篇，包括营销策划概述、营销策划的原理与方法、营销策划的程序与效果预测、营销策划的组织管理、营销策划书的编写等5章；实务篇，包括营销调研策划、营销战略策划、品牌策划、企业形象策划、促销策划、网络营销策划、供应链关系策划、顾客满意策划、体验营销策划等9章。每章包含导入案例、经典案例或案例分析，正文中穿插相关链接与阅读资料，每章开篇有学习目标、结尾提供实战体验，便于读者学习掌握。
希望能解决您的问题。
I. 自考本科市场营销专业都有哪些书籍
毛泽东思想概论英语（二）高等数学（二）管理系统中计算机应用金融理论与实务消费经济学企业会计学国际市场营销学市场营销策划商品流通概论国际贸易理论与实务国际商务谈判
J. 求市场营销学方面的教材书籍（电子版）
《市场营销》培训
第一部分 市场营销导论
一、市场营销
是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
1、 认识营销： 产品————顾客（空间、时间、价值）
企业的营销任务：完成产品——商品的实现
案例：“2002年营销界十大成功案例”之一： Qoo………………
2、 市场：是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
3、 市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望
二、市场营销管理
1、 市场营销管理哲学
是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
了解市场营销管理哲学的演变过程，对于企业更新观念，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。
（1） 生产观念：重生产、轻营销
（2） 产品观念：“好酒不怕巷子深”
（3） 推销观念：出发点：企业。通过增加销量实现利润增长
（4） 市场营销观念：以顾客需要和欲望为导向。通过客户满意实现利润增长。
（5） 客户观念：针对每一客户的特殊需求。通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长。
（6） 社会市场营销观念：统筹兼顾三个方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
第二部分 市场营销管理过程
四个步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动
案例：状元红酒厂，300多年历史，由18种药材酿制而成，色泽红，优质产品。80年底贸然进入上海市场，销路不畅，造成积压。问：你的策略？
步骤一：经调查零售店，购买者地理差异不大，年龄、目的、档次（地理、人口、心理、行为）：
老年人买 8% 自己喝 37% 低档 32%
中年人 28% 送礼 52% 中档 66%
青年人 64% 外流 11% 高档 2%
步骤二：选择目标市场
步骤三：设计市场营销组合 4P（产品、价格、地点、促销）
步骤四：管理市场营销活动
一、分析
（一） 市场营销环境分析
市场营销环境：指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。包括微观环境、宏观环境。
企业的相关环境的变化会对企业造成环境威胁（不利的趋势）、和市场营销机会（有吸引力的领域）。
1、 市场营销微观环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括
（1）企业本身、
（2）市场营销中介：供应商、商人中间商（拥有商品所有权）、代理中间商（没有所有权）、辅助商（运输、仓储、银行、保险、广告、市场调研、咨询）。
（3）市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。
（4）竞争者、
（5）公众：金融、媒体、政府、市民行动公众、地方、一般公众、企业内部公众
例如：亿利集团用人标准：有德有才
有德无才
无德有才
无德无才
2、市场营销宏观环境：给企业造成市场营销机会和环境威胁的主要社会力量。包括
人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化环境。
社会文化：指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素总和。
世界三大文化体系：东方文化、西方文化、伊斯兰文化，都闪耀着图腾文化的光辉。
例如：各国市场营销礼仪的不同：日、英、德、法、意、印尼、沙特
案例：南京熊猫彩电
2、 社交礼仪：个人基础礼仪、交际礼仪、中国民俗礼仪、涉外礼仪
（二）、市场购买行为分析
1、消费者不可能在真空里作出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人、心理等因素的影响
（1）文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对企业管理、消费心理、消费习惯具有最广泛、最深远的影响。
案例：美商务代表团访问台湾。
（2）、社会因素：有参照群体、家庭、社会角色与地位的影响
（3）、个人因素：有生活方式、个性、自我观念、年龄、职业、经济状况等的影响
（4）、心理因素：有个人的动机、知觉、学习、信念和态度的影响
亚伯拉罕•马斯洛的需要层次论：
由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。
2、产业购买者决策的四个因素：环境、组织、人际、个人因素
3、产业市场九大特点：购买者数量较少、规模大、集中、引伸需求、缺少弹性的需求、波动的需求、专业人员购买、直接购买、互惠、租赁
4、产业购买者的行为类型：直接重购、修正重购、全新采购
5、组织市场：各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。包括：产业市场、中间商市场、政府市场。
（三）、市场竞争战略分析
竞争者：与本企业提供的产品或服务相似、服务的目标顾客也相似的其他企业。
1、识别竞争者——从产业和市场两个方面来识别
2、根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者
3、市场主导者六大防御战略：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御
4、市场挑战者五大进攻战略：正面进攻、侧翼进攻（最有效经济、常用）、包围进攻、迂回进攻、游击进攻
5、市场跟随者三种跟随战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随
6、市场补缺者：主要战略是专业化市场营销
二、目标市场营销
企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。
我们之所以能够对企业所面临的大市场进行细分，从根本上讲，是因为存在着某种程度上需求相似或趋同的消费者群体，
1、 目标市场营销三个步骤：一是市场细分、二是选择目标市场、三是进行市场定位。
2、目标市场：企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。
3、 消费者市场细分的依据：地理、人口、心理、行为变量
4、 产业市场细分的依据还有：最终用户、顾客规模
5、企业的目标市场战略有三种选择：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销
6、企业选择目标市场战略时，需考虑五个方面的主要因素：
企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期、竞争对手的战略
7、市场定位：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，就要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
三、4P组合
（一）、产品
是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物
1、 产品整体的概念包括五个基本层次：核心产品（效用或利益）、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
2、 产品根据消费者的购物习惯分为四类：便利品、选购品、特殊品、非渴求品
3、品牌 ：销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素组合构成，用于集团的标识。
4、商标：企业在政府有关主管部门注册登记后，就享有使用某个品牌的专用权。商标是企业的无形资产。
5、 企业形象识别系统CIS：是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给企业周围的关系或团体。
它的三个构成因素：经营理念识别（MI）、经营活动识别（BI）、整体视觉识别（VI）
例如：海尔集团 “Haier”
6、 产品生命周期：市场寿命
产品生命周期四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期
成熟期产品的市场营销策略：调整市场、调整产品、调整4P组合
（二）、定价策略
1、定价方法：
（1）、成本导向定价法：A、成本加成定价法 B、目标定价法
（2）、需求导向定价法：A、认知价值定价法 B、反向定价法
（3）、竞争导向定价法：A、随行就市定价法 B、投标定价法
2、定价策略：（六大策略）
（1）、折扣与折让定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略（以旧换新、促销折让）
（2）、地区定价策略：
FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价、
（3）、心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价
（4）、需求差别定价：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。
（5）、新产品定价策略：撇脂定价 渗透定价
（6）、产品组合定价策略：
产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价
（三）、分销策略
1、 分销渠道：指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权，或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括：
A、生产者 B、商人中间商 C、代理中间商 D、最终消费者
2、分销渠道的类型：零阶渠道-直接分销渠道（产业用品、生鲜、邮购、电视电话）、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道
3、分销渠道的宽度：密集分销、选择分销、独家分销
4、整合渠道系统：
（1）垂直渠道系统：A、公司式 B、管理式 C、合同式
（2）水平渠道系统：横向联合
（3）多渠道系统
5、物流：通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
例如：Federal Express
6、供应链管理：在一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。这是一种先进的管理模式，是提升企业核心竞争力的重要途径。
7、现代物流业的发展趋势：产业化、专业化、规模化、网络化、自动化、国际化
8、有关物流的各种学说：
物流“黑大陆”说
“物流冰山”说
效益背反说
第三利润源说
9、物流系统：以尽可能低的物流总成本，提供尽可能优良的客户服务的机制。
（四）、促销策略
促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。
1、促销组合：适当选择配合广告、销售促进、宣传、人员推销等促销方式。
2、 影响促销组合策略的因素：
确定促销组合实质上是企业在各种促销工具之间合理分配促销预算的问题，这需考虑五个因素：
（1）、产品类型：A、消费品：广告、销售促进、人员推销、宣传
B、产业用品：人员推销、销售促进、广告、宣传
（2）、推式与拉式策略：
（3）、促销目标不同（建立知晓、了解、信任、购买），相应的促销工具也不同
（4）、产品生命四个周期阶段：
（5）、经济前景：
3、确定广告预算的方法：A、量力而行法 B、销售百分比法 C、竞争对等法
D、目标任务法
4、企业媒体计划人员选择广告媒体种类时，须考虑四个因素 ：
A、目标受众的媒体习惯 B、产品特性 C、信息类型 D、成本
5、人员推销：面对面交谈促进销售
6、人员推销的特点：
（1）注重人际关系
（2）有较大的灵活性
（3）针对性强，无效劳动少
（4）能实现潜在交换，造成实际销售
（5）有利于企业了解市场，提高决策水平
（6）经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。
（7）但是，成本费用高，企业往往难以特色到有才干的销售人员。
例如：谈判技巧
7、 销售人员是企业最有生产价值、花费最多的资产之一。
企业设计销售队伍规模通常有三种方法：销售百分比法、分解法、工作量法
8、 销售人员的管理：
（1）销售人员的挑选：
感同力：善于从顾客角度考虑问题，使顾客接受自己
自信力：让顾客感到自己的购买决策是正确的
挑战力：视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理
自我驱动力：具有完成销售任务的强烈欲望。
（2）销售人员的培训
（3）销售人员的激励
方法：销售定额、佣金制度
（4）销售人员的评价
9、 销售促进：刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。
10、 宣传：企业无需花钱，在媒体上发布重要商业新闻，或者有利的报道、展示、演出，来刺激顾客对企业产品的需求。
四、管理市场营销活动
（一）、市场营销计划与组织
1、 市场营销计划内容：
1） 经理摘要：使高层管理迅速抓住计划的要点
2） 当前市场营销的状况：提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。
3） 机会和问题分析：概述企业外部的主要机会与威胁、企业内部的优势与劣势 OTSW，以及在计划中必须注意的主要问题。
4） 目标：确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等领域的目标。
5） 市场营销战略：为实现计划目标而采用的市场营销方法。
6） 行动方案：应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本。
7） 预计的损益表：概述计划所预期的财务收益情况
8）控制：说明将如何监控该计划。
2、 现代市场营销部门
总经理
市场营销副总经理
销售经理 营销经理
销售队伍 其他营销职能
3、 市场营销组织类型：
A、 专业化组织：职能型、产品型、市场型、地理型、
B、 结构性组织：金字塔型、矩阵型
（二）、 市场营销执行与控制
1、市场营销执行过程六个步骤：
制定行动方案
建立组织结构
设计决策和报酬制
开发人力资源
建设企业文化：
确定管理风格
企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。
企业文化对企业经营思想的领导风格，对职工的工作态度和作风，均起着决定性的作用。
企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。
价值观念：指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂。
2、市场营销控制：检查计划执行情况，看看计划与实际是否一致，找出原因，采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制
效率控制：A）销售人员效率控制、B）广告效率控制、C）促销效率控制、D）分销效率控制
3、 市场营销审计：对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。
第三部分 市场营销道德及市场营销新概念
一、市场营销道德
1、道德：是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。 2、营销道德：调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和。
3、中国传统文化中的营销道德思想：仁、义、礼、智、信
4、产品策略中的道德：产品是企业营销中最重要的可控因素。为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任。
5、企业的社会责任：保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境
6、保护消费者权益运动中，企业应承担的社会责任或义务：
（1）消费者有获得安全产品服务的权利
（2）有获得有关产品充分信息的权利
（3）自由选择产品的权利
（4）具有申诉的权利
7、提升企业道德水准和社会责任感的对策：
（1）、优化市场营销环境
（2）、塑造优秀企业文化
（3）、制定营销道德规范
（4）、奉行社会营销观念
二、市场营销新概念
（一）、客户关系管理CRM：是一种市场导向的企业营销理念，利用CRM系统对于顾客信息的集成电管理，提高顾客满意度忠诚度的解决方案
（二）交叉销售：是CRM的一个重要应用领域，借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过去满足其需求而销多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。
前提：企业知道顾客是谁，他购买了什么产品或服务，有哪些具体的消费属性。
核心：数据库的应用
关键：与特定顾客高效率的沟通
结果：更多的销售和利润
（三）绿色市场营销：指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。
起源：消费者对绿色消费的需求
物质保证：绿色科技
（四）整合营销：一是不同的营销功能必须共同工作，二是营销部门必须与企业的其它相协调。
1、企业从以往的4P转向4C：①Consumer消费者—需要和欲望、②Cost成本—获得满足的成本、③Convenience便利—购买方便、④Communication沟通—与用户沟通
2、5R理论代替4C：①Relevance关联—客户需要什么、②Receptivity感受—客户何时想买、③Responsive反应—企业如何应对需求、④Recognition回报—企业在市场的地位、⑤Relationship关系—买卖双方互相促进
（五）关系市场营销——核心是关系
（六）网络营销：利用Internet技术最大程度地满足客户需求，来达到开拓市场，增加盈利的营销过程。
特点：及时、个性化、目标顾客的范畴发生变化、地位变化、低价购买、购物更理智、需要先进的信息技术作后盾。