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怡宝市场调查方案

发布时间:2022-08-06 12:18:21

『壹』 2009-2012年中国饮用水行业市场深度调研及投资前景分析报告,有详细内容吗

你好!你可以去"中国产业研究报告网"(www. chinairr.org)就有的。也有相关的免费报告及行业资讯。我也帮您找了一篇,《2012-2016年中国饮用水市场供需预测与投资战略研究报告 》,以下就是内容,希望能够给你带来帮助!
2012-2016年中国饮用水市场供需预测与投资战略研究报告
由于我国城乡差距很大,所以饮用水的现状城乡差距也很大。农村饮用水的主要来源于大自然的泉水、井水等,其基本上不采取什么净化措施就直接饮用或烧开饮用。据卫生部门和水利部门的调查,我国农村饮用水符合农村饮水卫生准则的比例为66%,还有34%的人口饮用水达不到准则的要求。据不完全统计,我国农村有3亿多人饮水不安全,其中有1.9亿人饮用水有害物质含量超标,至于日常卫生用水就更不用说呢。城市饮用水的主要来源于自来水、纯净水等。自来水是由市政自来水公司集中供给的,一般而言,水质的好坏决定于集中供水的水质质量,个人是无法选择的;纯净水是指以符合生活饮用水卫生标准的水为原水,采用反渗透法、蒸馏法、电渗析法、离子交换法及其它适当的加工方法去除水中矿物质、有机成分、有害物质及微生物等加工制得的,且不含任何添加物,可直接饮用的水,因此纯净水实际上包括市面上的纯水、超纯水、蒸馏水、太空水等,它是由专业的水设备公司加工净化而成;目前人们大量饮用的纯净水是用在饮水机上的桶装纯净水和日常饮用的瓶装纯净水。
中国产业研究报告网发布的《2012-2016年中国饮用水市场供需预测与投资战略研究报告》共十二章。首先介绍了饮用水相关概述、中国饮用水市场运行环境等,接着分析了中国饮用水市场发展的现状,然后介绍了中国饮用水重点区域市场运行形势。随后,报告对中国饮用水重点企业经营状况分析,最后分析了中国饮用水行业发展趋势与投资预测。您若想对饮用水产业有个系统的了解或者想投资饮用水行业,本报告是您不可或缺的重要工具。
本研究报告数据主要采用国家统计数据,海关总署,问卷调查数据,商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局,部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据,企业数据主要来自于国统计局规模企业统计数据库及证券交易所等,价格数据主要来自于各类市场监测数据库。

第一章 饮用水概述
第一节 饮用水的概念及分类
一、饮用水的概念
二、饮用水的分类
第二节 饮用水与健康
一、饮用水有关健康知识
二、饮用水选购方法
三、饮用水安全已成全球性问题
第三节 我国饮用水的种类与特点分析
一、地下水
二、地表水
三、纯净水

第二章 中国饮用水产业运行环境分析
第一节 国内饮用水经济环境分析
一、GDP历史变动轨迹分析
二、固定资产投资历史变动轨迹分析
三、2012年中国饮用水经济发展预测分析
第二节 中国饮用水行业政策环境分析

第三章 中国饮用水产业运行形势分析
第一节 2010-2011年中国饮用水发展现状分析
一、饮用天然矿泉水新国标实施
二、包装饮用水市场群雄逐鹿
三、华南饮用水品牌占据行业半壁江山
四、水行业即将引爆第五次革命
五、我国饮用水行业面临新考验
六、饮用水标签亟待行业规范
七、饮用水行业面临重新洗牌和升级
八、国产饮用水发力高端市场
第二节 2010-2011年中国饮用水存在的主要问题分析
一、水体污染今非昔比
二、水质性缺水问题日益突出
三、农村水污染和水设施落后的问题
四、自然水资源存在的问题
五、我国人民饮用水现况
第三节 2010-2011年中国分质供水存在问题分析
一、瓶(桶)装水行业整体质量水平不高
二、家用净水器(机)存在的问题
三、管道直饮水市场混乱
四、售后服务问题

第四章 2008-2010年中国瓶(罐)装饮用水制造行业数据监测分析
第一节 2008-2010年中国瓶(罐)装饮用水行业总体数据分析
一、2008年中国瓶(罐)装饮用水行业全部企业数据分析
二、2009年中国瓶(罐)装饮用水行业全部企业数据分析
三、2010年中国瓶(罐)装饮用水行业全部企业数据分析
第二节 2008-2010年中国瓶(罐)装饮用水行业不同规模企业数据分析
一、2008年中国瓶(罐)装饮用水行业不同规模企业数据分析
二、2009年中国瓶(罐)装饮用水行业不同规模企业数据分析
三、2010年中国瓶(罐)装饮用水行业不同规模企业数据分析
第三节 2008-2010年中国瓶(罐)装饮用水行业不同所有制企业数据分析
一、2008年中国瓶(罐)装饮用水行业不同所有制企业数据分析
二、2009年中国瓶(罐)装饮用水行业不同所有制企业数据分析
三、2010年中国瓶(罐)装饮用水行业不同所有制企业数据分析

第五章 中国桶装水市场发展局势分析
第一节 2010-2011年中国桶装水市场发展现状分析
一、桶装瓶装水业洗牌在即
二、桶装水业面临生存危机
三、桶装水行业受管道直饮水冲击
四、管网供水对桶装水替代性分析
五、高端饮水机对桶装水替代性分析
六、桶装水市场未来的发展趋势
第二节 2010-2011年中国桶装水市场竞争状况分析
一、自动售水机挑战桶装水
二、直饮机欲争夺桶装水市场
三、国外品牌抢滩桶装水市场
第三节 2010-2011年中国桶装水市场存在的问题分析
一、桶装水市场价格混乱不堪
二、桶装水安全新问题
三、桶装水饮用时可能会二次污染

第六章 中国瓶装水市场发展分析
第一节 2010-2011年中国瓶装水市场发展现状分析
一、瓶装水市场鱼龙混杂
二、高端瓶装水抢占零售渠道
三、瓶装水市场竞争激烈
四、瓶装水标准
五、瓶装水资源稀缺
六、我国瓶装饮用水未来发展形势良好
七、全球瓶装水市场销售量将会逐渐的下降
第二节 2010-2011年中国瓶装水市场调查分析
一、市场萎缩:不争的事实
二、市场竞争分析
三、健康之路需要水质标准来保护
第三节 2010-2011年中国瓶装水高端竞争分析
一、抢占市场各出奇招
二、高端水成为新亮点
三、瓶装饮用水质量

第七章 中国矿泉水市场发展分析
第一节 矿泉水的特点分析
一、天然矿泉水的规定指标
二、天然矿泉水的保健作用
第二节 中国矿泉水市场发展现状
一、饮用矿泉水新国标:多方面加强安全系数
二、矿泉水包装今后须注明水源地
三、矿泉水资源进入激烈争夺期
四、资本大鳄觊觎矿泉水 七巨头占一半份额
第三节 我国矿泉水资源开发情况
一、矿泉水资源状况
二、我国矿泉水资源开发利用状况和对策
三、矿泉水资源开发利用潜力分析
第四节 高端矿泉水市场分析
一、国产饮用水发力高端市场 矿泉水往高处涌动
二、高端矿泉水市场快速扩容
三、超市中高端矿泉水的品牌越来越多
四、高利润率促众企业纷纷发力
五、水源是立身之本
六、产品须用文化内涵做支撑
第五节 关于高端矿泉水几个热点问题
一、关于利润
二、关于品质
三、关于水源
四、关于成本
第六节 五大连池矿泉水品牌整合分析

第八章 中国其他种类饮用水市场发展分析
第一节 纯净水
一、国内纯净水市场逐渐壮大
二、纯净水超越矿泉水
三、国内饮用水和纯净水未来市场分析
四、纯净水市场前景广阔
第二节 功能水
一、功能水的定义
二、功能水的分类
三、功能水有功效就有市场
四、功能水概念不清市场上以次充好
五、功能水行业需要规范和发展,出台行业标准势在必行
六、功能水行业发展展望
第三节 袋装水
一、袋装水简介
二、袋装水优点(与桶装水相比)
三、袋装水打破桶装水市场格局
四、袋装水市场定位营销模式
第四节 直饮水
一、基本定义
二、直饮水概况
二、管道直饮水呈现增长但投资巨大
四、终端直饮水行业市场趋势分析

第九章 中国饮用水消费者分析
第一节 饮用水消费者基本特征分析
一、消费者构成
二、消费者行为分析
三、消费者的选择依据
第二节 桶装饮用水消费者调查分析
第三节 瓶装饮用水消费趋势分析
一、夏季瓶装饮用水最受消费者青睐
二、功能水:瓶装水市场的新希望
三、广告:瓶装水消费的最佳“导购”
四、渠道:最爱喝超市的水

第十章 中国饮用水市场营销分析
第一节 饮用水营销特性分析
一、需求性
二、流动性
三、气候性与地域性
四、活动性
五、区域性
六、导向性
第二节 饮用水一般销售模式分析
一、厂家直销
二、网络销售
三、平台式销售
四、农贸批发市场向周边自然辐射的模式
第三节 饮用水销售模式的优化
一、网络+平台
二、直销+网络
三、农贸批发市场+平台式
四、网络销售+直销
五、销售终端领先策略
六、饮用水的“五条终端线路”
七、饮用水的广告创新策略

第十一章 中国饮用水行业重点企业分析
第一节 杭州娃哈哈保健食品有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
五、企业偿债能力分析
四、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第二节 天津顶津食品有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
五、企业偿债能力分析
四、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第三节 沈阳润田食品饮料有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
五、企业偿债能力分析
四、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第四节 怡宝食品饮料(深圳)有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
五、企业偿债能力分析
四、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第五节 湖南长沙娃哈哈饮料有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
五、企业偿债能力分析
四、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第六节 农夫山泉股份有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
五、企业偿债能力分析
四、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第七节 广州屈臣氏食品饮料有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
五、企业偿债能力分析
四、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第八节 郑州顶津食品有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
五、企业偿债能力分析
四、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析

第十二章 2012-2016年中国饮用水投资与发展趋势分析
第一节 饮用水投资特性分析
一、行业壁垒低
二、风险小,建设周期短
三、区域性明显
四、单位产品成本低、价值低,利润率高
五、投资空间巨大
第二节 2012-2016年中国饮用水的发展趋势分析
一、天然矿泉水是健康之源
二、健康饮水观念已成主流
三、天然矿泉水将成饮用水市场的主导产品
四、分质供水在我国将成为必然趋势
第三节 2012-2016年中国瓶装饮用水产业发展趋势分析
一、瓶装饮用水产业的未来发展趋势研究的一般理论
二、饮用水产业将与生命科学、营养学紧密结合
三、含有高新技术的新兴“水家电”产业开始显现
四、瓶装饮用水产业孕育着第三方物流平台
五、我国瓶装饮用水未来发展形势良好
第四节 2012-2016年中国饮用水投资建议分析
一、新产品投资方向建议
二、中小企业营销策略创新建议
三、渠道创新建议

图表目录(部分):
图表:2005-2011年国内生产总值
图表:2005-2011年居民消费价格涨跌幅度
图表:2011年居民消费价格比上年涨跌幅度(%)
图表:2005-2011年国家外汇储备
图表:2005-2011年财政收入
图表:2005-2011年全社会固定资产投资
图表:2011年分行业城镇固定资产投资及其增长速度(亿元)
图表:2011年固定资产投资新增主要生产能力
图表:杭州娃哈哈保健食品有限公司主要经济指标走势图
图表:杭州娃哈哈保健食品有限公司经营收入走势图
图表:杭州娃哈哈保健食品有限公司盈利指标走势图
图表:杭州娃哈哈保健食品有限公司负债情况图
图表:杭州娃哈哈保健食品有限公司负债指标走势图
图表:杭州娃哈哈保健食品有限公司运营能力指标走势图
图表:杭州娃哈哈保健食品有限公司成长能力指标走势图
图表:天津顶津食品有限公司主要经济指标走势图
图表:天津顶津食品有限公司经营收入走势图
图表:天津顶津食品有限公司盈利指标走势图
图表:天津顶津食品有限公司负债情况图
图表:天津顶津食品有限公司负债指标走势图
图表:天津顶津食品有限公司运营能力指标走势图
图表:天津顶津食品有限公司成长能力指标走势图
图表:沈阳润田食品饮料有限公司主要经济指标走势图
图表:沈阳润田食品饮料有限公司经营收入走势图
图表:沈阳润田食品饮料有限公司盈利指标走势图
图表:沈阳润田食品饮料有限公司负债情况图
图表:沈阳润田食品饮料有限公司负债指标走势图
图表:沈阳润田食品饮料有限公司运营能力指标走势图
图表:沈阳润田食品饮料有限公司成长能力指标走势图
图表:怡宝食品饮料(深圳)有限公司主要经济指标走势图
图表:怡宝食品饮料(深圳)有限公司经营收入走势图
图表:怡宝食品饮料(深圳)有限公司盈利指标走势图
图表:怡宝食品饮料(深圳)有限公司负债情况图
图表:怡宝食品饮料(深圳)有限公司负债指标走势图
图表:怡宝食品饮料(深圳)有限公司运营能力指标走势图
图表:怡宝食品饮料(深圳)有限公司成长能力指标走势图
图表:湖南长沙娃哈哈饮料有限公司主要经济指标走势图
图表:湖南长沙娃哈哈饮料有限公司经营收入走势图
图表:湖南长沙娃哈哈饮料有限公司盈利指标走势图
图表:湖南长沙娃哈哈饮料有限公司负债情况图
图表:湖南长沙娃哈哈饮料有限公司负债指标走势图
图表:湖南长沙娃哈哈饮料有限公司运营能力指标走势图
图表:湖南长沙娃哈哈饮料有限公司成长能力指标走势图
图表:农夫山泉股份有限公司主要经济指标走势图
图表:农夫山泉股份有限公司经营收入走势图
图表:农夫山泉股份有限公司盈利指标走势图
图表:农夫山泉股份有限公司负债情况图
图表:农夫山泉股份有限公司负债指标走势图
图表:农夫山泉股份有限公司运营能力指标走势图
图表:农夫山泉股份有限公司成长能力指标走势图
图表:广州屈臣氏食品饮料有限公司主要经济指标走势图
图表:广州屈臣氏食品饮料有限公司经营收入走势图
图表:广州屈臣氏食品饮料有限公司盈利指标走势图
图表:广州屈臣氏食品饮料有限公司负债情况图
图表:广州屈臣氏食品饮料有限公司负债指标走势图
图表:广州屈臣氏食品饮料有限公司运营能力指标走势图
图表:广州屈臣氏食品饮料有限公司成长能力指标走势图
图表:郑州顶津食品有限公司主要经济指标走势图
图表:郑州顶津食品有限公司经营收入走势图
图表:郑州顶津食品有限公司盈利指标走势图
图表:郑州顶津食品有限公司负债情况图
图表:郑州顶津食品有限公司负债指标走势图
图表:郑州顶津食品有限公司运营能力指标走势图
图表:郑州顶津食品有限公司成长能力指标走势图
图表:略……

通过《2012-2016年中国饮用水市场供需预测与投资战略研究报告》,生产企业及投资机构将充分了解产品市场、原材料供应、销售方式、市场供需、有效客户、潜在客户等详实信息,为研究竞争对手的市场定位,产品特征、产品定价、营销模式、销售网络和企业发展提供了科学决策依据。

『贰』 怡宝的营销策略

华润怡宝,继2009年“怡宝VBA广东省大学生三人篮球赛”后,2011年5月24日,华润怡宝携手中国乒乓球队在深圳举行了盛大的战略合作签约酒会,怡宝同时也获得了“中国国家乒乓球队唯一指定饮料”称号。分析人士认为,作为华南地区饮用水品牌的领头羊,此次携手中国兵乓球队,是华润怡宝对多年来体育营销策略的深化,将助其在竞争白热化的饮用水市场处于更稳固的地位。
“国手”现场献技
在签约酒会上,中国乒羽中心主任助理陆元盛携同中国乒乓球队领队黄飚,以及世界冠军王励勤、郭跃等多位现役国手悉数到场。这些国手们更亲自上阵,现场展示他们高超的球技。酒会现场还出现了一组特别的来宾——来自广西百色华润希望小学的学生和老师代表。这群纯朴的孩子们,用纯朴但真实的语言向大家讲述了一个个发生在山区的感人故事,感谢那些曾经关心和帮助过他们的热心人士,同时对华润怡宝与中国乒乓球队的携手合作表达了美好祝愿。与此同时,“梦传递 乐分享”怡宝漂流瓶活动也在酒会上正式启动。深度推进体育营销据了解,华润怡宝主营的“怡宝”品牌系列包装水是中国饮用水市场的领先品牌,年销量超过160万吨。
华润怡宝一直将体育营销作为一种长期而连贯的战略,其对体育事业的持续投入和关注在饮用水行业并不多见。迄今为止,华润怡宝在体育公关营销方面投入近亿元。分析人士表示,华润怡宝一直以来以“信任”为核心价值,“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝将体育与公益事业有效整合的经典案例。

『叁』 帮我做个矿泉水的策划方案

你是要问营销策划还是广告策划 还是什么的 要说清楚点
这里有个稀世宝矿泉水的营销策划,你可以参考一下

一、市场背景与分析
1.市场背景:

(1)饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。

(2)品牌繁多

饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场,有纯净水29种,矿泉水21种。

(3)纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。

纯净水利用的客观优势是:成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

(4)矿泉水前景良好,潜力巨大

在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。

世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。

我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。

我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7~8千万元,获特满加矿水年销售5-6亿。

2.竞争者状况:

第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅,他们是领先品牌;第二集团军:农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满,他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军,是弱势品牌。

在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是:

第一名 康师傅 30.64%

第二名 乐百氏 28.56%

第三名 娃哈哈 15.74%

特点:品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。

乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂,实施本地化战略,降低成本,强化竞争力。

3.消费者状况:

消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。

4.市场潜量:

武汉是四大“火炉”之一,饮料水销量极大。武汉市750万人,经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mL,1.20元)以上,销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶,销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计,武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元,即使再打5折也有2个多亿的潜量。

5.稀世宝市场表现:

知名度、美誉度不高。在武汉,稀世宝原市场占有率仅1.70%。消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%;品牌知名度为16.20%。

销量极低,1998年共生产1700吨,各地总销售额不足400万元,武汉地区年销售额仅80万元左右。

稀世宝有特点,但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少人知。

售价高。在消费者不知是好水的情况下,价格缺乏竞争力。

铺货工作很不好,购买不方便。

包装设计极差,瓶贴显得陈旧,无档次,无品味。

有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年,维持住了品牌生存基础。

结论:

市场潜力极大,教育转变消费者任务极重。

消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯,这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说,目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来,市场潜力极大,但培养教育消费者是较长期渐进的过程,矿泉水企业任重而道远。

消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高,纯净水的霸主地位开始动摇。

越来越多的消费者认识到,选择对身体有益的矿泉水才是选择健康,才是有品味的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。稀世宝矿泉水应抓住机遇,加速这种转变。

矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌:

矿泉水大多是地方品牌,乐百氏等采取骑墙头的办法,一旦时机成熟会借纯净水的“梯”上矿泉水的“楼”。稀世宝有机会,但对手强大,实难对付。

稀世宝自身问题很多,但大多数是可为可变的,只要方向对头,工作到位,就会有良好效果。说稀世宝是可为的是因为有两点很重要:一是产品特点、产品质量很好,只是原来没有把它很好地传播出去。二是稀世宝品牌虽然没有做好,但影响面不大,还没有出现负效应。

此时进入矿泉水业,可谓风险与利益同在,机遇与挑战并存。稀世宝仿佛已经听到了矿泉水春天的脚步声,但冬夜还没过去。现成可利用的条件几乎没有,侥幸更万万不成,成功的路只有一条,创造条件,借出一片灿烂的天。

二、企业诊断
稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月,生产地在湖北省恩施州建始县(国家级贫困县),1995年产品试销,97年3月公司设立销售总公司,设计生产能力为年产2万吨。

稀世宝上市已三年,市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上,到底是哪些因素影响了稀世宝,经调查研究发现其主要问题是:

1.经营管理粗放随意。尤其在销售系统上,不适应现代市场竞争环境,没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战,互相扯皮。

2.人员布局失衡。做管理的多,做业务的少;闲着的人多,干事的人少。

3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足,造成只知道埋头生产,却不知怎样打市场;只知自己的产品是好东西,以为会人见人爱,不知人家凭什么非得爱你;只知在生产设备上勇敢地投入,却不敢在广告宣传大胆地花钱,等等。

4.无明确定位。稀世宝无市场定位,无产品功能定位,缺乏独特的销售主张(USP),产品形象模糊。没有给消费者利益点,人家凭什么买。

5.无市场调查,无广告宣传。无市场调查就象让瞎子打前战,无广告宣传,消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此,消费者对它无兴趣,经销商也没信心。

6.铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能卖得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。

7.营销乏术。由于营销人才短缺,造成稀世宝的营销水平很低,没有市场研究,无战略策划,无长远规划,营销策划不连贯,不系统。广告定位模糊,广告力度不够,手法落后。盲目开拓市场,无重点无主次等。

8.包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸,脸不干净,极难看,消费者还会有兴趣吗?

9.外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一,而矿泉水面对的最强劲的竞争对手-----纯净水非常强大,他们以低成本,依仗大品牌和雄厚的资金支持,在对路的市场策略指导下,占居着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。

三、战略规划
1.战略思路:

①旗帜鲜明地与纯净水划清界限,不打价格战,不与它一块走下坡路。

②大打功能牌,凸显稀世宝天然富硒价值,明晰消费者可获得的超值利益。

③向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2.战略步骤:树立品牌,做地方老大;强化品牌,做中国矿泉水名牌;延伸品牌,做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。

3.战略部署:以武汉为大本营,以北京为北方重点市场,率先突破,稳住阵脚后,走向全国。

4.品牌形象定位:健康、活力与高尚品味!

5.产品功能定位:富硒,保护视力。

物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒,它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水,是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据,是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。

怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢?硒有很多功效,抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等,只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理,消费者能够相信并且愿意接受,进一步科学探讨发现客观有效可行。

6.核心产品三层次:第一解渴;第二改善视力;第三提供人体所需的各种微量元素。

7.消费人群定位:以年青人为主,以中小学生为突破口。

由于稀世宝矿泉水第一功效依然是解渴,因此广义上来说它适合所有人喝,但据我们调查,矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁(占被调查人数的78%),根据稀世宝的功能定位――富硒,改善视力,因此消费群明晰:①中小学生;②知识分子、电脑操作者;③视力不佳的中老年人及游客。

针对各消费群的沟通,要分步骤有主次,学生群体是重点,要率先突破。

学生消费群体的行为特征:

兴趣广,转移快,易模仿,爱崇拜,幻想多,理想化,好追星,赶流行。沟通中要充分利用这些特点。

四、营销策略
(一)策略思想

1.品牌理念:出售水,同时出售健康,给您好视力。

2.品牌基础:不仅满足生理基本需求,同时提供其它品牌无法提供的价值;以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3.概念支持:以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据,创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。

第一级:地下循环16年,水质干净,富硒含多种微量元素;

第二级:山下深层十公里处涌出半山腰;

第三级:超脱一般矿泉水,实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标。

4.营销理念:以现代最新整合营销传播理论为基础,结合匹夫策划理念与经验,传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段,如:广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等,协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。

(二)营销组合:

A.产品

1.旧瓶换新装:改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品,名可不改,水不必换,但原来陈旧的形象必须改变,原瓶贴给人以落伍、低档的印象。水无色无味,富含矿物质又看不到,那么瓶贴就代表着水,它必须要能替水“说话”。此术极为重要。

设计思想:首先要设计一个品味很高的Logo,作为VI系统的核心,其它元素与之和谐搭配,彰显品牌。重新组合产品说明,明示产品特点。

2.规格组合:仅有600ml不够。产品规格的个性化、差别化和系列化,是方便顾客,取得竞争优势的重要手段。要增加330ml和大桶5L(家用装)。

B.价格政策

零售价:600ml,2.50-3.00元;330ml,2.00-2.50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高,比依云等高档品牌略低,以显示自己的价值。

C.广告与促销策略

1.广告创意策略原则:以理性诉求为主,以感性诉求为辅。

2.广告诉求目标:中小学生。

3.广告表现策略:借星出名。借星要新、准、巧。

开拓市场最先需要的就是产品知名度,水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国,打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名,屡试不爽。而新星托新品最相宜,就是说要寻找最新明星。

找新星关键在一个“准”字,要超前还不能走眼,要准确预测“星”的热度和走向,投消费者之所好。

用新星还要巧。用“星”的哪一点,怎样使星与产品相融,这是个难点。

《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选:第一,绝对新星,其他企业产品没用过;第二,人气正旺火爆异常,深受普通消费者的喜爱;第三,“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡,这正是我们想要接触的主要目标对象;第四,她有一双出奇的大眼睛,水灵诱人,与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。

4.广告发布原则:以硬广告为主,以软广告为辅;以地区性媒体为主,全国性媒体为辅;硬广告以电视、报纸为主,发布系列专题广告,其他媒体为辅;软广告以报纸为主,发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。

电视广告发布要借力使力,让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车,火上加火。片中是小燕子,片外又是小燕子演的稀世宝广告,轮番强化记忆,使之成为一个社会热点话题。

在武汉,稀世宝独家点播《还珠格格》及其续集,每天在剧中以插播6次的高频率发布。

5.促销策略原则:正合为主,奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度,用出奇制胜的手法,从众多竞争对手中凸现出来,加大市场采纳深度。

D.渠道规划

1.主推代理制:武汉地区要批发、直销相结合;

优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货;

对小摊小店小批发,以张贴稀世宝招贴画为条件,开始时送其3-5瓶稀世宝烘托气氛,吸引进货。

2.渠道战术:

①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜,销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。

②旅游景点垄断销售。借关系营销,在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票,同时在门票上印制稀世宝广告,形成一对一的营销效果。

③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限,每达到一个界限就能达到相应的奖励。

④建社区直销站,全线覆盖武汉市场。

E.事件行销

1.活动目的:塑造品牌形象,扩大知名度,提高美誉度。

2.活动创意原则:创新,双向沟通,参与互动,紧紧把握时代脉膊,制造或引发社会热点,引导消费时尚。

F.公关及形象活动

1.活动目的:培养消费者品牌偏好,清除不良干扰因素。

2.活动原则:轻易不做,做则做到圆满。疏通关系,联络感情,借各方力量,直接或间接地为产品拓展市场服务。

五、广告创意
稀世宝电视广告创意(其他广告创意及媒介发布计划在此省略!):

儿歌篇

广告诉求对象:中小学生

广告诉求点:改善视力

诉求支持点:稀世宝含硒多

广告口号:常喝稀世宝,视力会更好。

广告创意内容:

采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中,《还珠格格》的主演、当红名星小燕子的扮演者赵薇,一副孩子王的样子,她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲:“小燕子,大眼睛,天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题,赵薇手拿稀世宝矿泉水,忽闪着一双又大又亮的眼睛说:“常喝稀世宝,视力会更好”。

六、事件行销
1.借“视觉年”重金寻宝

借助“’99中国视觉年”进行事件行销。

据卫生部门调查,全国中学在校生中,近视发病率为64%,小学生发病率为46%。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。

活动内容:凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动,第一天奖励500元,20名;第二天奖励300元,35名;第三天奖励100元,100名。

活动目的:迅速提升知名度,强化产品资源的稀缺,增强稀世宝的高价值。

此活动空前轰动,每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道,“好贵的硒矿泉,500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度,并且极大地提高了产品的珍稀感。

2.借“环保”收买人心

活动题为:“为了环保,高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱,其他品牌饮用水瓶每个1分钱。

活动目的:提升稀世宝美誉度,树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。

活动开始后每天人山人海,3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计,稀世宝的美誉度直线上升。

3.借生态解疑

针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑,开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60%以上,空气清新、风景秀美、民风古朴,生态绝好。

活动内容:在8、9、10三月,消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀宝公司即可参加抽奖,每月开奖一次,中大奖者到恩施寻源旅游。

消费者参加踊跃,共收到数万封来信,其中有位年轻人一人就邮了1000多封信,连中了3次大奖。旅游归来之后逢人便说,稀世宝矿泉水真天然,您尽可开怀畅饮。本次活动取得预期的效果,不仅消除了消费者的疑虑,而且发挥了很好的促销作用。

4.借舆论造势

为自己创造一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水的竞争环境,引发全社会关注。发表系列科普文章,传播如下观念:

①喝水要喝矿泉水

②稀世宝矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水。

③稀世宝是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水,享用它物超所值。

④世界饮用水的发展趋势是,矿泉水久盛不衰,而且越来越兴盛普及。

⑤如何选择优质矿泉水。

围绕以上观念,我们发表一系列科普文章,题目是:

我们到底喝什么水好?

矿泉水为什么价格高?

为什么上海市规定中小学生不准饮用纯净水?

长饮纯净水,真的很健康吗?

怎样区分矿泉水的优劣?

长喝矿泉水会得肾结石吗?

“山泉”就是矿泉水吗?

为什么说矿泉水更珍贵?

物以“硒”为贵吗?

国际罕见的硒矿泉水。

稀世宝硒矿泉水为什么能改善视力?

常喝稀世宝,视力会更好?

两个百岁老哥俩告诉我们些什么?

难得一见的硒矿泉水。

长寿村、美女村的秘密。

这些有理有据的文章在武汉市各大报纸连续刊载18篇次,这些报纸是《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》、《生活时报》、《中华周末报》。

科普文章一刊出,立即引发了一场社会大辩论。消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音,消除了对矿泉水的疑虑,为稀世宝对消费者负责的精神叫好;有关专家也参与进来了,为矿泉水引经据典;生产企业也不甘寂寞,维护着自己的利益。

大辩论高潮叠起,京汉两地各大媒体争相报道,推波助澜。进一步扩大了影响,极大地提升了稀世宝的知名度和美誉度。

总结评估:

稀世宝矿泉水仅用不到半年的时间,在市场竞争最激烈的饮料行业,一举打开了武汉市场,使稀世宝成为家喻户晓的知名品牌,知名度达到90%,美誉度达到75%,取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。

稀世宝高举纯天然矿泉水大旗,带头倡导绿色健康新概念,在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚,树立起了稀世宝鲜明的品牌形象,为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。

『肆』 怡宝的市场细分

LZ也太小气了点,想不给分就拿到这些资料。呵呵!不过我可以告诉你深圳怡宝公司的网址:www.yibaowater.cn

『伍』 从广告语思考怡宝为什么成功

写在前面:相信在未来的广告传播中,怡宝也不会改变它的广告语“信任你我的怡宝。”作为一句已经深入人心的广告语,也是怡宝友情战略中的核心,它将在怡宝的广告传播中作为怡宝品牌消费情绪最好注脚——这意味着,买怡宝等于重视友情。 一个品牌和消费者的关系应该是——“看,这就是她,我眼中的她。”品牌传播应该保持始终如一,就像一份真挚的爱情一般,她应该恒久不变。 面对同质化的产品,怡宝选择了和群体进行情绪对话,而不是生硬的做产品层面水的诉求。对于既定目标中的“年轻群体”,怡定没有停留在年轻的表面做文章,而将他/她们都珍视的“友情和信任”作为品牌的切入点——在怡宝的品牌形象TVC中,怡宝也将“友情和信任”作为品牌的标签,并以此建立了独特的消费情绪,并以此将市场、消费者和品牌进行了情绪关联——买怡宝即意味着重视友情,即意味着他拥有值得信任的朋友。 而遍看中国诸多水品,有打地域性的品牌,有打贵族性的品牌,有打天然牌的品牌,……却惟独没有珍视人性的品牌。 可以说,怡宝是一个懂人性的品牌,它超然于产品物性之外,别具一格的建立属于自己的消费情绪,对一个“目标群体”的人性进行了恰到好处的表达和诠释。 没有一个人没有自己友情,“曾经的、现在的、未来的”都有,友情存在每个人的记忆中、骨子里,经过市场化品牌延伸,怡宝不仅获得了年轻群体的喜爱,通过广告传播,友情与信任的情绪得到了市场化的延伸,为怡宝赢得了更多“珍视友情”的消费者钟情与认可。 今天的怡宝,已经不再是一个简单的水品牌,更是一份友情的象征,或许还是许多人心中年轻的回忆,以及代表着他们对友情的珍视。 怡宝已经从单纯的纯净水产品又增添了天然水产品,很自然的“友情”也将在天然水产品上被继续。只是怡宝在“从纯净水到天然水”的战略转移中,在消费者从“怡宝好会出品天然水?”,到“难道天然水更好吗?”疑问中,消费者是否会考虑重新做出自己的选择,还是继续珍视这份友情呢?这将交由市场进行拷问。 在不久的将来,我们就会知道答案。当然你也可以投出自己的一票。 有如“JUST do it!”这句耐克几十年不变的经典广告语,不仅是耐克品牌的精髓所在,由此而建立的“做真正的自己”消费情绪,更是半年世纪以来始终让消费倾心的深刻理由之一。 回过头来说,怡宝虽是中国品牌的一个另类,试看一下尊尼获加的品牌传播,怡宝似有不足之处。 尊尼获加进入中国,没有过多的广告传播,而是为知性精英群体激励了一个梦想,让所有的中国知性层不仅记住了“KEEP walking永远向前”这句经典广告语,并在心中暗下决心要为梦想和成功而奋斗。可以试想,当我们怀揣着尊尼获加“迈步向前的老约翰”的激励和梦想,……当有一天我们成功后,再度老友相逢,拿起桌上的酒杯,又在记忆中勾起,曾经的品牌又是见证者,老约翰永远在激励人心,感动着我们的人生……这样的品牌也是永生的。 后记:我们深信——在任何一个成功的品牌背后,必有一种属于人性的消费情绪。在建立情绪后,品牌策划者们还应该考虑还原品牌情绪与人之间的对话,并为他们的消费建立一个印象深刻的情境。当有一天再回到那种情境之中时,将会自然的想起记忆中的想象中,那么品牌将永远的和消费者的心智联系在一起。 最后,祝愿怡宝能越走越好。也祝愿中国品牌能出多几个怡宝。

『陆』 怡宝的产品市场

包括多种包装和规格的纯净水、矿泉水,年总生产能力达60万吨。
怡宝的产品销往包括广东、海南、四川、湖南、广西、香港、澳门及东南亚等省市及国家地区,产品分别包括有纯净水系列:规格350ML、555ML、1555ML、4.5L、11.34L、18.9L,矿泉水系列规格350ML、555ML、1555ML、11.34L及18.9L;
怡宝食品饮料(深圳)有限公司北京分公司 (下称北京怡宝)
2006年在北京成立,2007年开始投入生产,并于当年5月怡宝产品在北京及华北地区开始全面上市。主要产品包括: 北京怡宝2007年在北京建立近百家怡宝桶装水专卖店,强大的系统监控能力,能实时跟踪出厂的每一桶水,杜绝假水,让消费者喝的放心;同时,桶装水专卖店强大的服务系统和管理系统,全市统一的客服中心,与各专卖店电脑联网,进行实时信息交换,极大提高了配送和服务效率和质量,为用户不断创造价值,提升生活品质。

『柒』 怡宝的宏观环境、竞争环境、swot分析、市场细分

摘要 在同质化产品不可避免的情况下,品牌化是一条出路。品牌的感受和形象是塑造出来的。品牌是一种感受和消费者对产品的综合体验。

『捌』 在做一个市场营销,就是要怡宝和农夫山泉的销售量对比,求讲解

可以复提供思路,数据自己找。
销售制量对比可以从以下几方面进行:
同比,环比差异对比
月度数据对比
淡旺季数据对比
年度对比
区域市场对比
不同通路覆盖率与销量对比
相同通路排面,生动化,活动销量对比
找数据,表格化,再作图,大把可以说的,拉埋其他相关因子做分析,比如市场投入,广告覆盖时段,人群,经销商因素,再不够,可以从销售量开始谈品牌,谈定位,谈市场差别,谈市场计划,谈预算,前因后果,市场分析,都可以写好几篇论文呢,详细不起来吗。

『玖』 谁能帮我设计一篇农夫山泉和华润怡宝事件的调查啊

关键是你的目标是什么?是企业竞争?饮水安全?媒体应对?等等!此事件涉及话题很多,建议抓住一个来调查分析!网络信息最好少些,更多还是实际市场区看看,当然如果你只是博得关注,另当别论了。

『拾』 关于怡宝矿泉水营销策略

十四五年前,中国人眼中的纯净水还不是饮料,印象中只是医院的特殊用水。郭强1992年进入怡宝的时候还是冲在一线的普通销售人员,每天重复做的事情就是骑着自行车,拿着一瓶瓶的怡宝纯净水向马路边上的“士多”小店老板普及——这是一种新式饮料。
经过十三年的奋斗,郭强成为怡宝食品饮料(深圳)有限公司(下简称“怡宝”)常务副总经理。同时,令他欣慰的是,现在怡宝在广州市场一天的销量就可以达到200万瓶。

华南市场默默耕耘十五年

怡宝食品饮料(深圳)有限公司的前身原是一家做碳酸饮料的中小企业,但销售情况一直不太理想。1989年试着改变经营方向,于是在中国推出了第一个纯净水饮品。由于当时公司的大股东深圳万科董事长王石已经萌发做房地产的念头,不想在当时还不太成熟的饮料业投入太多,于是在1996年时将公司大部分股份卖给了华润集团。“三年后,新东家华润集团看到中国饮用水市场的美好前景,对怡宝大幅增资扩股,成为全资控股股东,而怡宝也成为全外资的企业。”郭强称,为更好管理怡宝饮用水这块的业务,华润还引入了国际知名的SAB米勒作为合作伙伴,SAB米勒分工负责产品质量的技术支持,而华润则分管企业的管理。

从一名基层市场推销员做起,郭强现在头衔是怡宝副总经理。由于当时怡宝的总经理是大股东华润派驻的代表又兼任集团职务,因此郭强其实担当的就是运营“一把手”,具体操控着怡宝从生产到销售的各个重要环节。可能是职业生涯中市场销售一线的烙印太深,郭强对企业的管理更多是以数字说话。郭强与各部门开会,没人敢用“天气如何如何”作为销售不佳的借口。”

在中国开辟了纯净水全新市场的怡宝,在单一领域专心致志地耕耘了十五个年头,但至今未真正意义地迈出过广东的大门。作为十三年“工龄”的老怡宝,郭强坦言企业员工也曾抱怨:怡宝因为太保守,几年前错失了全国扩张的大好时机。的确,饮用水行业的后起之秀娃哈哈、农夫山泉、乐百氏都是靠全国性扩张跻身行业前列。

商场“马拉松法则”

“在六年前,怡宝也曾试图走出广东的大门,我们到成都和海南设厂,但发现这些区域销售虽然能做一定的量,但是那时对公司的利润回报实在太少。”郭强称,广东不但是中国饮用水最大的消费市场,而且产品的销售价格还比全国平均水平高15%。“目前怡宝占据广东饮用水市场20%以上的份额,无论在瓶装水还是桶装水上都是第一位。但我们离市场的绝对垄断地位还很远,说明我们还可以把这个市场吃得更透一点。”

面对娃哈哈、农夫山泉等“过江龙”的市场挑衅,怡宝内部也有过浮躁心理,但郭强以商战中的“马拉松”法则作应对:“马拉松的比赛过程与商场竞争过程非常相似,怡宝一路跑来,在发展的过程中会在不同的阶段有不同的竞争对手,因此我们不能过度关注每天出现在你面前的,并以不同形式向你请战的挑战者。否则这将会直接影响你在比赛全程中的合理步幅,最终导致影响自己的前进速度。”

郭强回忆与怡宝创立同期时间里,曾经出现过太多太多的竞争对手,“有几次还以为怡宝会被搞定”,但最后怡宝庆幸没有从“先驱”变成“先烈”,仍能够生存至今天。“怡宝,是十多年打造的品牌,可以与过江龙打一场‘持久战’。”

2004年怡宝饮用水销量达48万吨,销售额4亿多元,稳居广东水市场首位。而怡宝也成为除娃哈哈、农夫山泉、乐百氏等全国性水品牌外,唯一能跻身前列的区域品牌。郭强称,今年第一季度怡宝的销售将同比上升30%,而利润增长更是超出30%,“这表示怡宝的销售增长并不是以牺牲利润,打价格战来实现的。”浅尝“走出去”的平淡滋味之后,郭强更坚定怡宝“区域最大化”的发展策略。

郭强认为怡宝在纯净水领域埋头苦干未言放弃,是基于市场的偌大发展空间:“目前全国纯净水仍占饮料市场近40%份额,碳酸饮料、茶、功能饮料无论卖得多好,都做不过水。”而目前中国水市场每年增长速度超过15%,怡宝则以每年30%的速度增长。

“水饮料市场中,也有两大派别,怡宝与乐百氏是纯净水的领军者,而农夫山泉、娃哈哈则是另一水类的龙头。”郭强称,因为矿泉水受地域局限,往往涉及长途运输,到异地的成本会比纯净水高,因此纯净水目前是水领域的主导者,占了80%的市场份额。这也是怡宝多年独守纯净水一隅的市场决定因素。但不排除怡宝发展其他水类的想法。

商业合作:数据为基础

近年煤、电、油、运的价格不断上涨,郭强坦言企业感到来自渠道的压力越来越大,生产商与经销商的利益分配链条也将发生重大改变。“大型超商虽然现在只占怡宝销售量的大约20%~30%,但他们的话事权在不断提升。他们总是有不少降价商品来吸引消费者眼球,但这些大多数都是基于生产商的让利来实现的。”以往生产商与传统零售商的谈判更多是从回扣、进场费、节庆杂费这些项目进行一个百分点再一个百分点的“扯”,这里面可能涉及到大量的请客吃饭,甚至一些非常规操作……“但怡宝三年前意识到,我们与零售商的合作应建立在数据支持上。”

何谓数据?其实就是产品在市场销售的过程中发生的一系列的比较数字。“例如,沃尔玛最关心的是销售额、销售量、毛利和库存,同时单位货柜面积的产出比也往往是他们衡量该产品重要性的指标。”郭强称,这个“产出比”的计算可以非常细化:例如商场中有10米的四层饮料货架,每米大约能放置20个品牌,每个品牌假如有2个产品类别,那么就会有400个的饮料类别。“一些有经验的零售商会去统计,假如怡宝在400个饮料类别中,类别数量占其中的1/10,那么它的销售额和毛利是否能占1/10或以上呢。”郭强认为商家的斤斤计较也是可以理解的。“因为零售商在既定的营业面积中,其选择是有限的,因此他们要在市场上选择最能让他们得到回报的产品。

为了增加自己在与零售商合作时的话语能力,郭强认为生产商要非常了解自己的销售数据,并以此作为谈判可量化的标准与基础。怡宝作为华润集团控股的企业,身边有一位大型零售商集团兄弟——华润万佳,华润万佳目前在全国有300多家分店,在数据提供上面给了大大的便利。通过华润万佳的统计,怡宝基本掌握了怡宝在这种业态中的“产出比”,这成为怡宝自我定位以及与商家谈合作的砝码。

除此以外,细化到一张消费者的销售小票,也成为郭强搜集客户信息的重要来源。“不要小看这张小纸条。它里面可以显示购买怡宝水的消费者一般习惯星期几的什么时间段来购物,又能看到消费者在买了怡宝水的同时,一同买入的食物又是什么;从中还能看到消费者在购买某竞争对手产品时,可能同时也购入了怡宝水。”郭强认为综合这些信息,可以统计出一个能行之有效的营销方案,“例如做促销,我们会选择消费者购买的高峰期、高峰时段,而假如发现消费者更喜欢是怡宝水配面包,我们促销时就不会附送香口胶(口香糖)了。假如该地段的怡宝水经常整箱整箱销售,我们就会考虑怎样做好团体采购的服务了。”

总结十余年的经验,郭强认为怡宝最大的优势之一是“一直非常重视渠道的建立,不论大买场,便利店又或街头小店,怡宝随手可及”。郭强认为做快速消费品,品牌与渠道缺一不可。

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