营销风险管理案例分析农夫山泉

㈠ 营销案例的品牌案例

案例之一：农夫山泉
2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。 农夫山泉，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。
案例之二：王老吉
从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的发展。
案例之三：洽洽瓜子
洽洽瓜子，将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能够卖出十几亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且改变了消费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火，“洽洽瓜子是煮出来的”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌，利用集卡等手段培养忠诚。
案例之四：五谷道场
方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式，独特的卖点也赢得了市场的青睐。
其实，社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势；如嫁接和借道就是借势。为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注；最后是要建立和形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当前同质化竞争的环境下，需要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜，进而不仅赢得眼球，而且赢得市场。

㈡ 案例分析 农夫三泉

看了头疼啊，先去订它的桶装水喝，天然的弱碱性水，不是纯净水，是天然水哦。论其口感，就知道答案。

㈢ 请高人用消费心理学的有关理论帮我进行分析以下案例，高分

自2001年起，农夫山泉把自己和中国体育事业、阳光工程等事业捆在一起，围绕着体育事业、阳光工程进行一系列的赞助活动。提到这些事业，消费者马上就会想到农夫山泉的“一分钱”广告：2001年，农夫山泉宣布从1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取一分钱，捐献给中国奥委会用来支持中国2008年申奥行动。这一独特的支持申奥方式深入人心，使得农夫山泉成为饮用水市场上的持续热点，半年销售多达4亿多瓶，获得了巨大的成功。2002年，针对申奥成功后人们的热情略有下降的形势，农夫山泉又推出“为孩子们的渴望捐一分钱”的“阳光工程”广告。宣布从销售的每瓶水中抽出一分钱支持中国贫困地区的儿童体育事业。随着孩子们天真渴望的眼睛在荧屏上不停的出现，农夫山泉又一次打动了消费者的心。2003年，农夫山泉推出的“阳光工程篇”广告又做了进一步的发挥——伴随着孩子们感人的歌声，农夫山泉表白：您的一分钱，我们是这样花的：2002年，农夫山泉阳光工程已经为24个省377所学校了捐赠了价值500万的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。农夫山泉阳光工程。这就是农夫山泉的高明，在为体育事业加油、为阳光事业捐款的同时，总能以“一分钱”的代价把自己紧紧的和热点事业联系在一起，获得了越来越多的消费者的称赞和支持及其持续的关注。农夫山泉借此在消费者的心目中树立了具有社会责任感的良好形象，从情感上又一次征服了消费者的心灵，让消费者在看到商店摆放的农夫山泉产品的时候，会联想起充满爱心的企业印象，进而提高了品牌忠诚度，使农夫山泉从一个低关心度的产品变成为了一个高关心度的品牌。

㈣ 农夫山泉采用了怎样的差异化营销战略

农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为站僧对手的法宝。作为版天然水，水源是农夫山泉权一直宣扬的主题。天然水对水源的要求极为苛刻，它不想纯净水可以用来自来水做原水经过净化后就达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水、取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。

㈤ 运用品牌管理知识分析农夫山泉成功的原因

就是广告语做的好“农夫山泉有点甜”，再就是广告总体设计、代言、推广做得好。还有就是时机把握得好。至于产品，就那么回事。

㈥ 营销的促销策略有哪些，试分析农夫山泉促销手段和结果

国法庄严。
国法尊严。

前几年，我在研究拯救癌症的问题的时候，第二次发现了版世界的有识之权士，把身体呈现：弱碱性。是健康标志的问题。

于是，7.4的农夫山泉上市热销了。

学会爱护和关心顾客，是促销，最优秀的最有效的。！

国歌
国际歌
国法庄严

㈦ 你如何评价农夫山泉这些年营销策略

农夫山泉先后推出了《最后一公里》、《一个人的岛》 、《一百二十里》 、《一内天的假期》等微电容影广告。不过，让人没想到的是，尽管用户可以选择跳过广告，但是根据品牌方的反馈来看，真正选择跳过广告的用户不到30%。 也就是说，好的广告本身、好的营销创意，其实都能够助力品牌传播。而且，普通人物故事的内容，又可以让品牌更加的有生命力。 品牌跨界营销，农夫山泉有点骚。

㈧ 面对这场风波 农夫山泉应当采取什么样的风险应对处理措施

(一)危机公关5S原则

依据游昌乔创设的危机公关的“5S”原则，即速度第一原则(Speed)、系统运行原则(System)、承担责任原则(Shoulder)、真诚沟通原则(Sincerity)、权威证实原则(Standard)'，研究分析农夫山泉在“质量门”和“标准门”事件中的危机公关。速度滞后危机爆发之后企业应当在第一时间迅速反应，对消费者做以明确的解释，掌控事态的变化和动向。从而降低危机扩大、升级或蔓延的可能性。

4月10日，《京华时报》针对农夫山泉的水质问题发出第一篇报道。实际上就在前一天，《京华时报》已和农夫山泉的工作人员进行过采访沟通，且遵照农夫山泉的要求发出了采访提纲，这份采访提纲的内容明显充满敌意且带有主观色彩。而农夫山泉意识到此事的严重性后并未引起重视，直打“苦情牌”声称是蓄谋策划事件，背后黑手是国有控股集团华润怡宝。

此外，4月10日发布的这篇名为《农夫山泉标准被指不如自来水》的报道，措辞十分严厉，网络媒体嗅出了危机的火药味，随即大量转载，农夫山泉被推向风口浪尖。直到当天下午17: 30，农夫山泉公司负责此事的员工才稍有动作，发短信给《京华时报》的记者胡笑红一份声明。4月12日上午9: 39农夫山泉就此负面报道在其官方微博作出回应。距离《京华时报》发出的第一篇报道已达28小时，超出危机处理的黄金24小时。错失了最佳的处理时机。

2.未直接承担责任

事实上，《京华时报》起初的报道仅仅是针对农夫山泉的使用标准发出的质疑，关于水质问题未有提及。此前21世纪网对其横加指责时，农夫山泉就应当出面化解，以求大事化小、小事化了。而农夫山泉偏偏置消费者于不顾，打错方向盘转进了死胡同，矛头对准了竞争对手华润怡宝。

农夫山泉的说辞意指华润怡宝与《京华时报》之间存在利益输送，认为华润怡宝企图通过《京华时报》的负面报道挤垮农夫山泉，是一种损害商业利益的卑鄙手段。农夫还表明自己的民企身份与怡宝国企身份的差距，以博取公众同情。但农夫将一切责任推给华润怡宝，反复炒作的企业之争只能给媒体提供更多的弹药。如果说对手真的下了“套”，那恰恰是农夫山泉自己往里钻。

3.缺乏真诚沟通

“质量门”和“标准门”事件中，农夫山泉不仅指责媒体、竞争对手，同时指责了行业协会，使自己成为了孤家寡人。

起初，农夫山泉意识到危机严重性时并未与《京华时报》进行沟通，而是互相掐架试图拼出你死我活。农夫山泉不断地指责《京华时报》无良无德，指责记者报道不真实，居心巨测，从结果来看就是惹怒了《京华时报》，刺激报纸连发报道对用水标准进行70多个版面的攻击，以证实舆论监督的“神圣使命”。

农夫山泉在5月6日召开的新闻发布会上，董事长钟眺眺压住怒火愤慨澄清，员工不顾场合对《京华时报》记者用词不善，企业不冷静和不理智的态度直接导致第二天《京华时报》大张旗鼓地用六个版面炮轰农夫山泉。而这场新闻发布会上董事长钟眺眺自始至终都没有邀请权威机构现场作证，解释水的质量和标准究竟是否存在问题，水的安全性到底有无保证。只是一味地用严格的国标和宽松的浙标DB3833间混乱的准则自述清白。当消费者仍然一知半解时，钟睒睒又提出 “尊严比金钱重要”，决定关闭北京工厂，将10万用户的北京大桶水市场拱手相让。

4.证实不权威缺乏可信度

纵观事件始末，农夫山泉公关团队、市场团队缺乏战略意识和公关策略。《京华时报》对标准的评估借用“中国民族卫生协会健康饮水专业委员会”，而农夫山泉一心在CCTV等各大媒体砸下6000万的重金投入广告宣传，当铺天盖地的大桶水“下架”的报纸舆论和公众舆论迎面而来时，农夫山泉依然未邀请权威的北京市桶装水行业协会组织出面证实。唯一在其官方微博上提供的美国标准检验报告也无法让消费者心服口服。农夫山泉新闻发言人周力面对《证券时报》记者采访时表示，农夫山泉放弃北京大桶水市场，预计损失500万元。而这还不是最终的数据。

(二)针对不同对象的危机公关

对消费者的质疑采取“三不”态度

2013年3月15日，21世纪网报道，农夫山泉水中含有不明黑色悬浮物。据当事人介绍，农夫山泉的客服人员采取了不接待、不回应、不承认的态度。面对媒体的追问，农夫山泉承认了黑色不明物的存在，但表示其成分主要是水中矿物盐析出。21世纪网的报道还引用了卫生部的《瓶(桶)装饮用水卫生标准》，该标准称在农夫山泉天然饮用水的感官指标中，即肉眼可见物项目的要求均为“不得检出”。因此，媒体的相关报道均以农夫山泉“坚称产品合格”、“检验证明水质没问题”的回应为标题，反讽农夫山泉的说辞。为此后的“标准门”事件留下口实。