市场营销谈判案例分析

❶ 谁有与经销商谈判成功的实际案例

杨强－陕西天驹商贸有限公司
杨强的营销定律
随需而动，为厂、商提供全盘解决方案，
打造封闭性产业链，整合销售资源
“三不原则”成就黄金通道
杨强的成功与餐饮市场密不可分
餐饮渠道是白酒进入市场的必经之路，在陕西更是明显。仅在西安市场，就有全国200～300种的白酒品牌在市场上竞争，但无论是什么品牌的酒，只有在酒楼卖开了，商场里才能卖得动。这是一条含金量最高的渠道
但餐饮渠道却并非那么好进，高额的进场费、高额的促销费、高密度的竞争品牌以及账款风险等，都是让许多经销商不敢贸然尝试的原因
2000年7月，杨强成立天驹商贸公司
8月，代理安徽“口子窖”
面临的问题：
以分散式的力量慢火热市?
还是集中力量攻打一点做快
火猛攻？
经过慎重的选择，杨强决定：导入“盘中盘”运做模式，快速攻下餐饮渠道，然后再逐步扩展商超等领域。为此他制订了“三不”原则：不计成本，不计投入，不惜投入
杨强推广“口子窖酒”的方式创下了西安的几个第一
第一次大面积、全方位给终端赊销
第一家全面使用统一标识促销
第一家筹划了比较详细的五年规划
第一家不惜重金作了周密的市场调研和行销策划
同时推行了人情化服务和保姆式关怀，在一系列的市场推广中，西安市700多家酒店上至大堂经理，下至服务小姐、门童，均以推销口子窖酒为分内之事，1000多家商场超市也因顾客的主动购买而纷纷进货,口子酒在短时间内就成为了西安的第一白酒品牌
2003年，天驹年销售额达到2.5亿元
封闭产业链重塑经销商生态
天驹选择的是在行业内的上下游做扩张，即在同一个供应链上的多元化，每一个新扩张的点都可以借助这个链条上原来的经验、资源和优势。从商贸流通领域向营销服务和资本市场领域渗透，形成了自己一条封闭性产业链
上游，向制造领域靠拢
下游，自建终端、咨询管理、广告
二
朱跃明－浙江商源食品饮料有限公司
营销定律
用资本为纽带，将人、网络、品牌“串”起来，完成从经销商向投资商的转型
一条资本链和一组“企业集群 ：
浙江商源成为超级大经销商的“捷径”，就是用资本的力量将合作伙伴捆绑到同一驾战车上。
浙江商源食品饮料有限公司成为本地最有影响力的酒业经销商；而且成了一个善于寻找潜力伙伴、打造企业集群的投资商
浙江商源的发展之路
朱跃明的经销商之路是从1987年蹬自行车批发钮扣开始的
1988年，朱跃明与师傅一起做起了啤酒批发部
一直在思变的朱跃明，从餐饮市场的酒类营销中找到了突破口
1994年，他成立了浙江商业食品饮料批发公司，打破餐饮无人敢做的先例，成功地在餐饮市场启动了自己代理的品牌产品——安徽口子酒，随后又代理了种子酒等几个徽酒品牌
安徽口子酒，仅在杭州市场年销售额就达到了5000万元
在因为代理一些日本品牌而与三菱、伊藤忠等大型日本商社的交往中，朱跃明悟出了这样的道理：只有讲布局，求合作才能实现成长和壮大
1998年，朱跃明成为了新疆伊力特酒厂40度以下伊力特酒的全国总代理，朱跃明“曲线”拥有了自己的第一个品牌。并且经过他从包装到口感再到品牌推广、营销策略的精心打造，伊力特成为浙江市场第一畅销的白酒品牌
随着企业的发展，朱跃明感到，仅有一个品牌是不够的，这个品牌运作得越成功，它的起伏对于自己来说风险就更大。朱跃明的解决之道就是，打造自己的服务品牌 ，2003年5月，朱跃明将原来的“浙江商业食品饮料有限公司”改为“浙江商源食品饮料有限公司”，为企业规划出了全新、清晰的品牌理念和品牌主张
资本魔力实现迅速扩张
资本整合企业集群
商源控股下游分销商， 分销商将资金用于进商源的货
以资本为纽带，将人、网络、品牌串接起来，靠人力资本、网络资源、品牌资源进一步强化对分销商的集群战斗能力
2003年商源的销售额是5亿元 ，2004年的销售额达到7亿元

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❸ 一名有跨国 / 跨文化商务谈判经历的人士一次谈判成功的案例和一次谈判失败的案例

绅士/淑女
一位优秀的国际商务谈判者首先必须是一位绅士或淑女。
绅士和淑女的意思人人皆知，用普通商务语言的话说则是：看着像绅士/淑女，听着像绅士/淑女，做事像绅士/淑女。也就是说，作为一位商务谈判者，你必须在穿着、说话和做事方面显得有教养，尊重别人。这样，你的谈判对手才能尊重你。也只有在尊重的基础上，谈判才能进行下去。可以说，这是成功谈判的第一关。有人说，穿衣戴帽，个人所好。在日常生活中，这是对的。可在国际商务谈判中，这却是错的。有些人因为这个，还付出了很大的代价。记得有一次和德国人谈一笔割草机的出口合同，德国人男士个个都西装革履，女士个个都穿职业装，而我方除部分人员穿西服外，大多数都穿休闲服，有的甚至穿工作服。此合同没有签，其中一个重要原因是德国人认为我们不尊重他们。
（二）知识丰富
国际商务谈判是一门专业要求十分高的行业，既要求谈判人员具备广博的综合知识，又要求有很强的专业知识。具体要求如下：
1.广博的综合知识
除了掌握我国和对方国家的外贸方针政策和法律法规外，还应当了解联合国的情况（如现在世界上加入联合国的国家为191个），世界贸易组织的情况（如至 2004年10月共有148个成员国，中国作为第142个成员于2001年12月加入）和世界经济的情况（如2003年世界GDP为36.4万亿美元，而 GDP排世界前八位的国家依次是10.9万亿美元的美国，4.3万亿美元的日本，2.4万亿美元的德国，1.8万亿美元的英国，1.7万亿美元的法国，1.5万亿美元的意大利，1.4万亿美元的中国和0.8万亿美元的加拿大）。这些知识除了使你胸怀大局外，还会使你在和外商的闲谈中获得对方的尊重，从而加大你在谈判中的份量。可遗憾的是，很多谈判人员在这些方面了解甚少，给外商留下了知识面狭窄的印象。 2.很强的专业知识
除对国际贸易知识、所谈产品知识和国际市场知识熟练掌握外，还特别应该了解跨文化方面的知识。很多专家、学者都把跨文化方面的知识归为综合知识，而笔者认为应归为专业知识，而且是国际商务谈判人员的核心专业知识。下面是笔者亲身经历的一个真实的例子。
1992年，作为商务谈判者，笔者和其他12名不同专业的专家组成一个代表团，去美国采购约三千万美元的化工设备和技术。美方自然想方设法令我们满意，其中一项是送给我们每人一个小纪念品。纪念品的包装很讲究，是一个漂亮的红色盒子，红色代表发达。可当我们高兴地按照美国人的习惯当面打开盒子时，每个人的脸色却显得很不自然———里面是一顶高尔夫帽，但颜色却是绿色的。美国商人的原意是：签完合同后，大伙去打高尔夫。但他们哪里知道，“戴绿帽子”是中国男人最大的忌讳。合同我们没和他们签，不是因为他们“骂”我们，而是因为他们对工作太粗心。连中国男人忌讳“戴绿帽子”都搞不清，怎么能把几千万美元的项目交给他们？
因不了解文化差异而导致谈判失败的例子比比皆是。外国人犯错误，中国人也犯错误。张先生是位市场营销专业的本科毕业生，就职于某大公司销售部，工作积极努力，成绩显著，三年后升任销售部经理。一次，公司要与美国某跨国公司就开发新产品问题进行谈判，公司将接待安排的重任交给张先生负责，张先生为此也做了大量的、细致的准备工作，经过几轮艰苦的谈判，双方终于达成协议。可就在正式签约的时候，客方代表团一进入签字厅就拂袖而去，是什么原因呢？原来在布置签字厅时，张先生错将美国国旗放在签字桌的左侧。项目告吹，张先生也因此被调离岗位。中国传统的礼宾位次是以左为上，右为下，而国际惯例的座次位序是以右为上，左为下；在涉外谈判时，应按照国际通行的惯例来做，否则，哪怕是一个细节的疏忽，也能会导致功亏一篑、前功尽弃。
（三）做事灵活
既然双方能坐在谈判桌前，就说明双方有诚意来达成协议。凡是有实验谈判经验的人都知道，在这之前，双方已做了大量的准备工作，包括初步询价，还价，甚至寄样品并验收样品。如果仅仅在商务谈判中某方坚持不必要的立场而导致谈判破裂，实在是得不偿失，但在现实谈判中，确实有这样的情况发生。笔者曾应邀参加过一次商务谈判，是美国一家较大的贸易公司看中了中国某厂家生产的砂轮机，于是在样品验收后便派来了三人组成的谈判小组来中方谈商务合同，可令美方费解的是：中方一定要开立不可撤销的即期信用证，理由是初次与美方做生意。美方解释了他们公司的习惯做法，均是D/A60天，并出示了他们的银行信用及中方客户名单，可中方厂长说啥也不听，最后谈判不欢而散，一条“大鱼”就这样眼睁睁地溜走了。
事实上，在国际贸易中使用信用证的比率在逐年降低，因为有经验的商家都知道：信用证并不信用，信用证诈骗比比皆是，最保险的信用是客户的信用。所以，如果事先调查好客户信用，使用何种付款方式并不重要，也就是说，作为卖方，我们的目的是卖货并安全收汇，并不是坚持用信用证，在国际贸易中，并不存在“行就行，不行就拉倒”的情况。一切事情都可以谈。
（四）观念独特
如果你和你的谈判对手有着相同的观念，你永远不会在谈判中争取到较大块的“蛋糕”。你只有具有独特的见解或谈判技巧，才能出奇制胜。这方面有一个经典的例子：柯伦泰的绝招。1923年5月，柯伦泰被任命为苏联驻挪威的全权贸易代表。当时，苏联国内急需大量食品，柯伦泰奉命与挪威商人洽谈购买鲱鱼。挪威商人十分清楚苏联的情况，想乘机敲竹杠，索价十分高。柯伦泰竭尽全力与他们讨价还价，但双方距离较大，谈判陷入僵局。柯伦泰心急如焚，她很清楚，哀求是没有用的；态度强硬只能导致谈判破裂。她冥思苦想，终于心生一计。这天，她又与挪威商人会晤，以和解的姿态，主动做出让步。只见她十分慷慨地表示：“好吧，我同意你们提出的价值。如果我国政府不批准这个价格，我愿意用自己的薪金来支付差额。”挪威商人惊呆了！柯伦泰接着道：“不过，我的工资有限，这笔差额要分期支付，可能要支付一辈子。如果你们同意的话，就这么决定吧！”挪威商人们从来没听说过这样的事，也没有见过这样全心全意为国效力的人。他们被她的行为感动了，经过一阵子交头接耳之后，终于同意降价，按柯伦泰原先的出价签署了协议。
（五）幽默风趣
国际商务谈判是一种耗时、费力、有时又十分枯燥的工作。有时为一个条款谈几天几夜，唇枪舌剑，软磨硬泡，无计不施，但仍然达不成协议。有时气氛紧张，有时气氛沉闷，令人萎靡不振。这时，聪明的谈判者如果能用一个幽默的小故事打破这种僵局，使人重新振作随着中国在2001年加入世界贸易组织，中国的对外贸易步伐一年上一个台阶。到2004年底，中国的进出口贸易总额达到1万多亿美元，一跃成为世界上仅次于美国和德国的第三大贸易国。而随着对外贸易的突飞猛进，中国企业急需大量优秀的国际商务谈判人员。因为，商务谈判人员是生意达成与否的关键。可是，一名优秀的国际商务谈判者应该具备什么素质呢？本文从国际商务谈判的特点出发，论述了六条优秀国际商务谈判人员必备的素质。

1971555 2009-12-09 22:28:58
商务谈判的过程是谈判者的语言交流过程。语言在商务谈判中有如桥梁，占有重要的地位，它往往决定了谈判的成败。因而在商务谈判中如何恰如其分地运用语言技巧，谋求谈判的成功是商务谈判必须考虑的主要问题。本章主要介绍商务谈判语言、有声语言和无声语言技巧

第一节 商务谈判语言概述

一、商务谈判语言的类别

商务谈判语言各种各样，从不同的角度，可以分出不同的语言类型

（一）按语言的表达方式分为有声语言和无声语言I.gF38Mx
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有声语言是指通过人的发音器官来表达的语言，一般理解为口头语言。这种语言借助于人的听觉交流思想、传递信息。无声语言是指通过人的形体、姿势等非发音器官来表达的语言，一般解释为行为语言。这种语言借助于人的视觉传递信息、表示态度。在商务谈判过程中巧妙地运用这两种语言，可以产生珠联壁合、相辅相成的效果。-C2[ZP-
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（二）按语言表达特征分为专业语言、法律语言、外交语言、文学语言、军事语言等u}?|d8$h\
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1 ．专业语言。它是指有关商务谈判业务内容的一些术语，不同的谈判业务，有不同的专业语言。例如，产品购销谈判中有供求市场价格、品质、包装、装运、保险等专业术语；在工程建筑谈判中有造价、工期、开工、竣工、交付使用等专业术语，这些专业语言具有简单明了、针对性强等特征。g'9~T8i& ^
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2 ．法律语言。它是指商务谈判业务所涉及的有关法律规定用语，不同的商务谈判业务要运用不同的法律语言。每种法律语言及其术语都有特定的含义，不能随意解释使用。法律语言具有规范性、强制性和通用性等特征。通过法律语言的运用可以明确谈判双方的权利、义务、责任等。RJ-J/NhWyI
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3 ．外交语言。它是一种弹性较大的语言，其特征是模糊性、缓冲性和幽默性。在商务谈判中，适当运用外交语言既可满足对方自尊的需要，又可以避免失去礼节；既可以说明问题，还能为进退留有余地。但过分使用外交语言，会使对方感到缺乏合作诚意

4 ．文学语言。它是一种富有想像的语言，其特点是生动活泼、优雅诙谐、适用面宽。在商务谈判中恰如其分地运用文学语言，既可以生动明快地说明问题，还可以缓解谈判的紧张气氛。KDr)'gl&
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5 ．军事语言。它是一种带有命令性的语言，具有简洁自信、干脆利落等特征。在商务谈判中，适时运用军事语言可以起到坚定信心、稳住阵脚、加速谈判进程的作用。i x_a
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二、语言技巧在商务谈判中的地位和作用787}s`,}
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商务谈判的过程是谈判双方运用各种语言进行洽谈的过程。在这个过程中，商务谈判对抗的基本特征，如行动导致反行动、双方策略的互含性等都通过谈判语言集中反映出来。因此，语言技巧的效用往往决定着双方的关系状态，以至谈判的成功。其地位和作用主要表现在以下几个方面。c#pVN](?
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（一）语言技巧是商务谈判成功的必要条件u_S>`I
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美国企业管理学家哈里·西蒙曾说，成功的人都是一位出色的语言表达者。同时成功的商务谈判都是谈判双方出色运用语言技巧的结果。在商务谈判中，同样一个问题，恰当地运用语言技巧可以使双方听来饶有兴趣，而且乐于合作；否则可能让对方觉得是陈词滥调，产生反感情绪，甚至导致谈判破裂。面对冷漠的或不合作的强硬对手，通过超群的语言及艺术处理，能使其转变态度，这无疑为商务谈判的成功迈出了关键一步。因此，成功的商务谈判有赖成功的语言技巧。0'Qo eFKG
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（二）语言技巧是处理谈判双方人际关系的关键环节Dz&<6#L<
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商务谈判对抗的行动导致反行动这一特征，决定了谈判双方的语言对彼此的心理影响及其对这种影响所做出的反应。在商务谈判中，双方人际关系的变化主要通过语言交流来体现，双方各自的语言都表现了自己的愿望、要求，当这些愿望和要求趋向一致时，就可以维持并发展双方良好的人际关系，进而达到皆大欢喜的结果；反之，可能解体这种人际关系，严重时导致双方关系的破裂，从而使谈判失败。因此，语言技巧决定了谈判双方关系的建立、巩固、发展、改善和调整，从而决定了双方对待谈判的基本态度。$kk!NAW
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（三）语言技巧是阐述己方观点的有效工具，也是实施谈判技巧的重要形式z|>f*Z
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在商务谈判过程中，谈判双方要把己方的判断、推理、论证的思维成果准确无误地表达出来，就必须出色地运用语言技巧这个工具，同样，要想使自己实施的谈判策略获得成功，也要出色地运用语言技巧。goV[C]|
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三、正确运用谈判语言技巧的原则K r&HT,>B
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（一）客观性原则j@b4)t
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谈判语言的客观性是指在商务谈判中，运用语言技巧表达思想、传递信息时，必须以客观事实为依据，并且运用恰当的语言，向对方提供令人信服的依据。这是一条最基本的原则，是其他一切原则的基础。离开了客观性原则，即使有三寸不烂之舌，或者不论语言技巧有多高，都只能成为无源之水、无本之木。dvi L5Eaj
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坚持客观性原则，从供方来讲，主要表现在：介绍本企业情况要真实；介绍商品性能、质量要恰如其分，如可附带出示样品或进行演示，还可以客观介绍一下用户对该商品的评价；报价要恰当可行，既要努力谋取己方利益，又要不损害对方利益；确定支付方式要充分考虑到双方都能接受、双方都较满意的结果。Nd~?kZZu
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从需方来说，谈判语言的客观性，主要表现在：介绍自己的购买力不要水分太大；评价对方商品的质量、性能要中肯，不可信口雌黄，任意褒贬；还价要充满诚意，如果提出压价，其理由要有充分根据。0f 1Lu) 2
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如果谈判双方均能遵循客观性原则，就能给对方真实可信和“以诚相待” 的印象，就可以缩小双方立场的差距，使谈判的可能性增加，并为今后长期合作奠定良好的基础。Wr7^
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（二）针对性原则R v6{ '\:
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谈判语言的针对性是指根据谈判的不同对手、不同目的、不同阶段的不同要求使用不同的语言。简言之，就是谈判语言要有的放矢、对症下药。提高谈判语言的针对性，要求做到：h%(dT/jPL)
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1 ．根据不同的谈判对象，采取不同的谈判语言。不同的谈判对象，其身份、性格、态度、年龄、性别等均不同。在谈判时，必须反映这些差异。从谈判语言技巧的角度看，这些差异透视得越细，洽谈效果就越好。j_\sdH*r
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2 ．根据不同的谈判话题，选择运用不同的语言。1^R@X
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3 ．根据不同的谈判目的，采用不同的谈判语言。bP6QF1L
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4 ．根据不同的谈判阶段，采用不同的谈判语言。如在谈判开始时，以文学、外交语言为主，有利于联络感情，创造良好的谈判氛围。在谈判进程中，应多用商业法律语言，并适当穿插文学、军事语言。以求柔中带刚，取得良效。谈判后期，应以军事语言为主，附带商业法律语言，以定乾坤。4kNf4l9Y
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（三）逻辑性原则NM/?jF@j*
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谈判语言的逻辑性，是指商务谈判语言要概念明确、谈判恰当，推理符合逻辑规定，证据确凿、说服有力。'73dsOTIT
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在商务谈判中，逻辑性原则反映在问题的陈述、提问、回答、辩论、说服等各个语言运用方面。陈述问题时，要注意术语概念的同一性，问题或事件及其前因后果的衔接性、全面性、本质性和具体性。提问时要注意察言观色、有的放矢，要注意和谈判议题紧密结合在一起。回答时要切题，一般不要答非所问，说服对方时要使语言、声调、表情等恰如其分地反映人的逻辑思维过程。同时，还要善于利用谈判对手在语言逻辑上的混乱和漏洞，及时驳倒对手，增强自身语言的说服力。~+A?!f;-J
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提高谈判语言的逻辑性，要求谈判人员必须具备一定的逻辑知识，包括形式逻辑和辩证逻辑，同时还要求在谈判前准备好丰富的材料，进行科学整理，然后在谈判席上运用逻辑性强和论证严密的语言表述出来，促使谈判工作顺利进行。Q'~kWmLf
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（四）规范性原则r )ZUeHt}w
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谈判语言的规范性，是指谈判过程中的语言表述要文明、清晰、严谨、准确。V8ZE(0&II}
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第一，谈判语言，必须坚持文明礼貌的原则，必须符合商界的特点和职业道德要求。无论出现何种情况，都不能使用粗鲁的语言、污秽的语言或攻击辱骂的语言。在涉外谈判中，要避免使用意识形态分歧大的语言，如“资产阶级”、“剥削者”、“霸权主义”等等。S_/9eI~X
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第二，谈判所用语言必须清晰易懂。口音应当标准化，不能用地方方言或黑话、俗语之类与人交谈。7yD=~l\Bbs
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第三，谈判语言应当注意抑扬顿挫、轻重缓急，避免吞吞吐吐、词不达意、嗓音微弱、大吼大叫，或感情用事等。t ~ruP',~\
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第四，谈判语言应当准确、严谨，特别是在讨价还价等关键时刻，更要注意一言一语的准确性。在谈判过程中，由于一言不慎导致谈判走向歧途，甚至导致谈判失败的事例屡见不鲜。因此，必须认真思索，谨慎发言，用严谨、精练的语言准确地表述自己的观点、意见。s0uI;WMg
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上述语言技巧的几个原则，都是在商务谈判中必须遵守的，其旨意都是为了提高语言技巧的说服力。在商务谈判的实践中，不能将其绝对化，单纯强调一个方面或偏废其他原则，须坚持上述几个原则的有机结合和辩证统一。只有这样，才能达到提高语言说服力的目的

❹ 商务谈判案例

国美又开会了！在新一年的春季里．
3月8日召开的“国美2005空调流行趋势发布会”上，18家国内外空调巨头的高层人物在国美电器营销总经理李俊涛的主持下，共同就渠道、价格、市场走势等问题做了深入探讨．峰会后，国美公开了号称迄今国内空调市场最大的采购订单，2005年其全国连锁店空调采购单的分配．18巨头共同瓜分了高达108.1亿元的订单，采购空调台数达515万台，国美也预计自己2005年市场份额将达到19%．

而几乎和这个峰会同步，苏宁电器发布了“2005年中国空调行业白皮书”，不仅对中国空调企业进行了四个阵营的划分，而且提出高标准、高成本、高价格将成为今年空调的三个显著特征．与此同时也公布了自己的首批定制采购计划，全年采购空调台数将达400万台，苏宁预计自己2005年市场份额将达到16%．

空调市场旺季启动之际，“南拳”、“北腿”同时出招使得整个市场火药味颇浓．有关2005年空调价格走势的争论也进入白热化．苏宁预测空调行业整体价格必涨，涨幅在10%左右，而国美则称今年空调整体价格仍会下降10%—30%．而众多家电企业仿佛也是在两大巨头的重压下左顾右盼，于是仿佛商量好的一样纷纷叫嚷着产品价格要上浮5%．似乎一场需要用时间来检验谁对谁错的预言游戏已拉开帷幕，一时间媒体、专家、消费者、厂商纷纷发表自己的观点与预测，看似只能有一种结果的事实是否最终真能说明谁的高明与愚蠢？

中国空调行业经过近几年的惨烈斗争，各方面的矛盾都凸现出来．是生存是死亡？是发展是后退？是辉煌是毁灭？似乎没有人敢下一个肯定的预言．几乎没有笑容的行业究竟如何读懂这矛盾重重的迷局？

1937年的8月，毛泽东发表了著名的《矛盾论》，分七个部分、从六个角度全面剖析了“矛盾”的规律、特性、意义、作用等问题．时隔近60年，当我们再次读起这篇名作，思考中国空调市场的斗争、现状与发展时，领袖思想的指导性、前瞻性、预见性依然显得分外突出．我们这个新的时代，虽然不需要言必称“毛主席说”，但在纷繁复杂的矛盾面前，用一种哲学的眼光去看待现象背后的真实，其实是一种理性．

一、 矛盾的产生源于消费者自身的变化

自然界的变化，主要地是由于自然界内部矛盾的发展．社会的变化，主要地是由于社会内部矛盾的发展，即生产力和生产关系的矛盾，阶级之间的矛盾，新旧之间的矛盾，由于这些矛盾的发展，推动了社会的前进，推动了新旧社会的代谢．——毛泽东《矛盾论》

都说目前的中国家电市场是比较成熟的，同时也是中国为数不多在世界市场上具有绝对竞争力的行业之一．但我们只要稍微回顾一下这个行业的发展历史，就不难发现它也是一直处在斗争、饱受争议的漩涡里．旧的矛盾化解、新的矛盾滋生一直以来就是这个行业永恒的话题．

空调的发明也有几十年的历史了吧？但真正在中国出现也不过是近二十年的事．最先的这个市场其实是一种无需求的状态，因为在大家吃不饱、穿不暖的时代里，一个仅能调节冷暖的“大家伙”无疑是一种奢侈的享受，于是规模生产与无需求的市场形成了一种矛盾．随着经济改革的深入，已经有一部分群体不仅有了一定的收入水平，同时也开始产生一定的购买欲望，但中国本土企业没有能力生产高品质的家用电器，所以在那个年代家里省吃俭用几年买一个“大件”十分平常．于是这个阶段，增长的市场需求与国内企业的“无法生产”之间又呈现出一种矛盾状态．好在任何事物都在发生着积极的变化，随着竞争的充分，物质产品得到了极大地丰富，我们已经无需艰苦的排队抢购了，但越来越丰富多样化的产品对我们的诱惑与口袋里总嫌不够多的钞票又似乎矛盾的对抗着．竞争越发深入，消费者上帝的地位也开始凸现，很多产品的价格也开始低下高昂的头颅，因为消费者正用钞票决定着每个企业在这个行业的去留问题．更多质优价廉的产品成为了当今消费的主流，于是消费者越来越多发出的需求声音不再是“好”，而是“更好”．面对稀薄的生存空气，企业“活下去”与“赚得更多”之间的矛盾开始显现．

就这样，中国空调市场就在“无需求”、“买不到”、“买不起”、“买更好”的不断演变中快速发展着．解决了旧的矛盾，又产生新的矛盾，不断滋生的矛盾不断推动着中国空调市场先前健康发展着．

二、 矛盾普遍而广泛的充斥着

一切事物中包含的矛盾方面的相互依赖和相互斗争，决定一切事物的生命，推动一切事物的发展．没有什么事物是不包含矛盾的，没有矛盾就没有世界．……生命也是存在于物体和过程本身中的不断地自行产生并自行解决的矛盾；这一矛盾一停止，生命亦即停止，于是死就来到．

……新过程的发生是什么呢？这是旧的统一和组成此统一的对立成分让位于新的统一和组成此统一的对立成分，于是新过程就代替旧过程而发生．旧过程完结了，新过程发生了．新过程又包含着新矛盾，开始它自己的矛盾发展史．——毛泽东《矛盾论》

俗话说，江湖险恶．而这“险恶”体现在表面上就是矛盾重重、危机四伏，中国空调行业无疑就是这样一个险恶的“江湖”．

即是江湖，就免不了“旧仇新恨”，所以在这个行业若是一段时间听不到吵骂声、打斗声，你一定不要以为是天下太平了，而是要多怀疑自己是不是已经耳聋眼花了．可以讲在这个行业中，没有“安分”的主．想称霸的有之、想登顶的有之、唯恐天下不乱的有之、挑拨离间的有之、落井下石的有之、剑拔弩张的有之、眉来眼去的有之、左右逢源的有之……都说“店大欺客、客大欺店”，其实这只是厂商关系其中的一种矛盾而已．“众妃争宠”可是新宠与旧欢之间的矛盾；即便是宠妃，又天天寻思着立后的美梦；那么看似皇上有着“三千宠妃”的潇洒，但他依然不能回避宫门外“反贼”的叫嚣声．这难道不都是一种矛盾吗？

所以在空调行业，我们既可以看到国美、苏宁的“三八斗”（此处特指3月8日前后的峰会与白皮书发布，无任何其他延伸含意），也可以看到年年名目繁多的“排名争”，还有一个又一个躲在利益集团背后的“权威谈”．

表一：苏宁电器划分的中国空调四大方阵

四大方阵 品牌 销售总量 市场份额 第一方阵 美的、海尔、格力 1100万台 80% 第二方阵 科龙、海信、奥克斯、志高、春兰、松下、LG 1000万台 第三方阵 TCL、长虹、新科、三菱、三星等10个品牌 500万台 20% 第四方阵 其余10多个品牌 50万台

这次苏宁电器的空调行业白皮书中，他毫不客气的推出了自己眼中的“四大方阵”（见表一）．其实我们不难发现但凡提到“斗争”，都会讲到“阵营”．有些阵营的划分是求和、求同，以求一定阶段内的一致对外．而有些阵营的划分是求异、求新，以求挑起矛盾获得利益．因为即便是同一阵营要分出个先后秩序吧？于是你们斗吧！不同阵营的兄弟想要谋求更高一级的地位吧？于是你们努力吧！不在“四大阵营”中的朋友们，你们想进来吗？于是你们奋斗吧！所以看到一张表，你就可以嗅出其中的血腥．这也难怪自2000以来，在中国的空调行业先后出现过400多个品牌，随着矛盾普遍性的进一步普及，中国空调市场经历了一次又一次“洗牌”，目前中国市场上只剩下不到50个品牌．2003年至今，空调品牌淘汰率从30％激增到60％．25个市场主流空调品牌，占据整个市场份额的97％，品牌高度集中、矛盾日渐凸现．

世事万物总有着一种平衡．而平衡不断被打破、新的平衡又逐步开始建立、打破新平衡的力量正在茁壮成长，就是在这样一种否定、肯定、超越的螺旋循环中，产业在不断进步着，同时也使得矛盾以裂变的速度蔓延着． 三、 矛盾的特殊性源于个性

矛盾的普遍性和矛盾的特殊性的关系，就是矛盾的共性和个性的关系．其共性是矛盾存在于一切过程中，并贯串于一切过程的始终，矛盾即是运动，即是事物，即是过程，也即是思想．否认事物的矛盾就是否认了一切．这是共通的道理，古今中外，概莫能外．所以它是共性，是绝对性．然而这种共性，即包含于一切个性之中，无个性即无共性．假如除去一切个性，还有什么共性呢？因为矛盾的各各特殊，所以造成了个性．一切个性都是有条件地暂时地存在的，所以是相对的．——毛泽东《矛盾论》

我们有时候会不停的追问自己，因为你好像总是看不清这纷繁复杂社会背后的真实．都是在生产空调，为什么最后只剩下了这些品牌？都在销售空调，为什么最后只留下这几个大佬？都知道进行成本控制，为什么我在巨亏，而他还在盈利？都知道渠道模式发生着变化，为什么我的空间越来越小，而他却一日千里？为什么一些昔日英雄如今只能将“老子曾经如何如何”挂在嘴边？为什么一些后起之秀却能够“虎口夺金”？

其实在空调行业的一些企业中，我们能看到的、我们能评论到的、我们真正理解了的不会太多．我们有不少喜好总结的人，但我们又会经常地看到一些总结提炼的“金科玉律”，却被这些创造者们不费吹灰之力的破坏了．因为在他们字典中的“金科玉律”的解释就是忘记过去，保持持续、旺盛的战斗力．国美的黄光裕无疑就是这样一个人，看看国美的发展史其实就是一段创新与否定的历史，他每个阶段都取得了一些不错的成绩，譬如他最早尝试新的供销模式，脱离中间商，与厂家直接接触；他最早在媒体投放广告；他最早开设了连锁店；他最早尝试跨地域发展……国美的18年，黄光裕将连锁业态的有关内容都做了尝试，这种种尝试的成功与曲折，都为其能够成为今天中国的首富奠定了基础．

东方卫视有一档方宏进主持的财经访谈类节目——《中国经营者》，黄光裕在这个栏目作访谈时，有段表述很有些意思，他说：我肯定给家电业带来的影响是正面的，只不过加速他们进步或者淘汰．应该是大家利润越来越合理，通过提高核心能力，去提高企业自身的竞争力，不管商家还是厂家，你不能说，我付出了，我就要有所回报，不可能，那就没有能人或者是平凡人之说了．

其实他的这段表述中就提到了三种矛盾显现出的普遍性与特殊性，众所周知，厂商博弈只会使得竞争越来越充分、市场越来越规范，这是一种共性．但黄强调指出，我（国美）的出现加速了这种变化，这就是特殊性了；竞争的最终结果是使得行业利润趋同，这是一种共性．但通过提高核心竞争力，拥有比竞争对手更强的竞争力，于是也会有更强的获利能力，这也是一种特殊性；都说“付出就有回报”，这是一种共性．但是能人的特殊性就体现在回报的高收益上．所以我们听听黄光裕的三句话，句句在自夸．的确他现在有自夸的资本，这既是成功人士的一种共性，又是他这种特别成功人士体现出来的一种特殊性．

四、 矛盾的主次决定了发展的方向

新陈代谢是宇宙间普遍的永远不可抵抗的规律．依事物本身的性质和条件，经过不同的飞跃形式，一事物转化为他事物，就是新陈代谢的过程．任何事物的内部都有其新旧两个方面的矛盾，形成为一系列的曲折的斗争．斗争的结果，新的方面由小变大，上升为支配的东西；旧的方面则由大变小，变成逐步归于灭亡的东西．而一当新的方面对于旧的方面取得支配地位的时候，旧事物的性质就变化为新事物的性质．由此可见，事物的性质主要地是由取得支配地位的矛盾的主要方面所规定的．取得支配地位的矛盾的主要方面起了变化，事物的性质也就随着起变化．——毛泽东《矛盾论》

一个行业峰会、一个行业白皮书，谁都清楚这两个活动在行业中的影响力．但是有一个事实也格外跳眼，那就是目前空调行业的老大格力相继在3天内已连续两次“失宠”家电连锁巨头．苏宁电器公布的今年首批空调采购100万台大单中，格力榜上无名，国美公布的巨额包销协议中，格力亦榜上无名．即使在苏宁的四大阵营划分中还承认格力位列第一阵营，但排序已在美的、海尔之后位列第3．难怪有人戏称空调行业“无间道”，连老大都得不到足够的尊重，是不是世风日下啊？

但是听听格力电器方面的发言，我只能讲，其实当老大最危险的就是当“鸵鸟”．董姐针对上述两项活动向媒体表示，从去年合国美发生冲突到现在，她本人没有和国美高层进行任何接触，格力也没有再跟国美合作．董表示，格力即使不在国美卖，在其他地方也会有消费者．格力一直希望流通领域经销商把消费者利益摆在第一位，但国美在很多场合以“价格最低”之类的口号吸引消费者，大家都能说自己价格最低，这不符合经济发展规律．格力新闻发言人黄芳华说，空调业不应陷入彩电业那种残酷的价格竞争模式，格力坚持“互惠互利”原则，不会向国美妥协．而且格力不赞同国美、苏宁等渠道商每年大搞“峰会”、“论坛”的做法．
其实格力在不在国美卖并不重要，重要的是面对如今的渠道变革、面对渠道寡头出现的事实、面对强势企业与强势渠道商合作发展的模式，不进行曾为自己创造大量财富的旧有渠道变革是行不通的．因为若是简单的定位国美、苏宁之类就是打价格战，那么这种认识不仅粗浅而且低级，是对目前消费市场变化趋势的漠视．格力看重三、四级市场，对中心城市一级市场投入不多，有的基本放弃．因此格力空调在北京、上海、广州等大城市销售滑坡明显．而进入2005年，格力所看重的三、四级市场，恰恰又是国美等家电连锁商们扩展版图的重点．一旦国美、苏宁向二、三、四级市场渗透成功，格力原有渠道受到冲击，其处境就堪忧了．

事物都是发展变化的，早年我们无论厂商曾经都无法左右消费者者，因为他们没有强烈的消费需求；曾几何时，我们生产企业也风光无限，能够足量拿到所需货物已是经销商的万幸；今天一些渠道寡头以订单挟诸侯以令天下也就自然不过了．随着空调品牌集中度的进一步提高，厂商之间还会呈现出新一种的合作牵制．这就是行业在发展变化过程中的趋势，不是说因为国美来了就存在，这其实就是事物发展过程中矛盾的主要因素在起作用．因此认识矛盾、认识矛盾的主次，把握解决矛盾的顺序，对我们忘记所谓领先的身份、忘记曾有的辉煌继续发展都十分有帮助．

五、 矛盾在转化过程中的平衡

一切矛盾着的东西，互相联系着，不但在一定条件之下共处于一个统一体中，而且在一定条件之下互相转化，这就是矛盾的同一性的全部意义． 一切过程都有始有终，一切过程都转化为它们的对立物．一切过程的常住性是相对的，但是一种过程转化为他种过程的这种变动性则是绝对的．——毛泽东《矛盾论》

说来也巧，国美、苏宁对中国空调市场本年度最大的动作基本上在同一时间完成．所表述的很多东西也惊人的相似，他们对2005年的国内销量的预测、他们对重点品牌选择的不约而同（表二、表三）、他们对二、三级市场的扩张都表现出浓厚兴趣……也有人在讲，国美、苏宁正掐的紧呢，包括前不久张近东被拘的谣言、对于2005年空调价格的不同声音，关于两者之间矛盾的种种，似乎从来就没有停息过．

表二：2005冷冻年苏宁首批定制机采购计划分配表

美的 海尔 松下 春兰 科龙 奥克斯 志高 1P 5万台 4万台 2万台 3万台 2万台 2万台 2万台 1.5P 12万台 11万台 10万台 10万台 8万台 7万台 6万台 2P 3万台 3万台 3万台 2万台 2万台 1万台 2万台 合计 20万台 18万台 15万台 15万台 12万台 10万台 10万台

表三：2005冷冻年国美协议包销采购计划分配表

品牌 海尔 美的 海信 科龙 LG 奥克斯 松下 志高 金额 13.6亿 12.8亿 10.5亿 9.8亿 9.5亿 8.5亿 6.5亿 5.8亿

国美、苏宁关于2005年空调价格的预言，最终会有输家吗？其实不可能会有，因为他们断不会因为竞争对手说了要涨，而我为了体现与之不同就一定要说跌．其实他们用不同表述说了同一个主题（见表四），即空调销售的价格既不会简单由制造成本决定，也不会因为采购成本变化有很强的反应，关键是要看市场的需求．况且到底是涨是跌，究竟是以什么时间、什么价格、什么品牌作为参照呢？都没有！所以一年之中只要一段时间内有涨有跌，他们都会跑出来自豪地说：你看！你看！月亮的脸偷偷的在改变．

表四：苏宁、国美关于空调涨跌的分析表

制造成本 采购成本 销售价格 苏宁说 必涨 没提 未知 国美说 没提 必跌 未知

从很多时候、很多角度来讲，国美、苏宁的“同”要大于“异”、合作要大于分歧，因为他们同处一个阵营，有着众多相同的需求和所需维护的利益．他们又相对敌视，因为一旦处于下风，又极易被用作“棋子”．所以现在很多厂家也很矛盾，既担心又需要．担心某家发展过大，所以又需要相互牵制．矛盾于是在“结”中化解，在化解的过程又呈现出一种平衡，虽然十分短暂，但对于竞争双方有极为需要．例如他们共同呼吁堵截外资零售业过快地进入，甚至不排除在一定时期的联盟，因为转化中的矛盾可以使双方获益．

六、 矛盾在对抗中化解并发展

矛盾和斗争是普遍的、绝对的，但是解决矛盾的方法，即斗争的形式，则因矛盾的性质不同而不相同．有些矛盾具有公开的对抗性，有些矛盾则不是这样．根据事物的具体发展，有些矛盾是由原来还非对抗性的，而发展成为对抗性的；也有些矛盾则由原来是对抗性的，而发展成为非对抗性的．——毛泽东《矛盾论》

1999年7月10日，国美在天津的第一家店开业．由于国美所售商品的价格比天津市场上便宜数百元，引来津门百姓抢购．这在当地零售业中引发了一场强烈地震，当地十几家商场联合起来对国美进行封杀．在国美天津两家连锁店开业前10天里，天津劝业场、百货大楼、滨江商厦等天津十大商场至少召开了三次会议．他们成立了“商业联合体”，发布《关于统一电讯商品零售标价的联合声明》，并要求“厂家不要因一时之利，而影响我们多年培育的关系……否则，我们将联合提出抗议采取相应的措施……但是，正是这样一份声明，反而使得消费者趋之若鹜，国美日销售额飙升至140多万元．一年后，国美在天津的分店就增至5家，市场占有率保有绝对优势．

国美是在这样的气氛下成长的，如果说他之前是不断在清扫眼前不甘死亡的对手，而如今它需要防范的是在身后紧紧跟随的强势竞争对手．从现在的规模看，国美毫无疑问是国内家电连锁的第一把交椅，但它与第二名的差距，并不足以让它能够安心睡大觉．苏宁、永乐、五星、大中等，一个个后来者对它的市场“虎视眈眈”．苏宁在深圳上市了，永乐、五星也都以每年翻番的业绩在成长．永乐携摩根斯坦利的5000万美金的投资强势而来，而且传闻它将会在海外上市．苏宁在它的华东市场扎下的深根，这是国美所撼不动的．苏宁在南京的一个旗帜店能做到单店营收8到10亿，可见其在当地顾客心中的品牌认知度，国美对此只能望其项背．原国美副总裁何炬带领不少原国美人士加盟中国建材集团投资的易好家商业连锁有限公司．对于何炬的离职，黄光裕着实恼火，甚至在易好家开张前3天，不惜给各大厂商发出《通函》，威胁合作厂商们“不得直接和间接地与易好家发生任何业务关系”．可见黄光裕对这种激烈的对抗也是极为重视的．

2004年，国美在包括香港在内的60多个城市和地区拥有200余家门店的庞大网络．并以238.8亿元的年销售业绩再次蝉联国家商务部商业连锁30强家电连锁榜首，继续领跑中国家电零售行业．2005年，国美计划新开门店366家，至此，国美的整体规模将突破500家，销售额达到468亿元．这样庞大的销售网络今后会不会利用加盟、并购等形式，与以前的一些竞争对手形成一定范围内的盟友关系？尤其在已经展开的海外市场扩展方面．

七、 矛盾也是一种生产力

事物矛盾的法则，即对立统一的法则，是自然和社会的根本法则，因而也是思维的根本法则．它是和形而上学的宇宙观相反的．它对于人类的认识史是一个大革命．按照辩证唯物论的观点看来，矛盾存在于一切客观事物和主观思维的过程中，矛盾贯串于一切过程的始终，这是矛盾的普遍性和绝对性．矛盾着的事物及其每一个侧面各有其特点，这是矛盾的特殊性和相对性．矛盾着的事物依一定的条件有同一性，因此能够共居于一个统一体中，又能够互相转化到相反的方面去，这又是矛盾的特殊性和相对性．然而矛盾的斗争则是不断的，不管在它们共居的时候，或者在它们互相转化的时候，都有斗争的存在，尤其是在它们互相转化的时候，斗争的表现更为显著，这又是矛盾的普遍性和绝对性．当着我们研究矛盾的特殊性和相对性的时候，要注意矛盾和矛盾方面的主要的和非主要的区别；当着我们研究矛盾的普遍性和斗争性的时候，要注意矛盾的各种不同的斗争形式的区别．——毛泽东《矛盾论》

回顾国美经营空调产品的历史，1999年国美正式规范空调产品的销售及服务体系，短短6年多的时间，国美的空调销售从1999年的4.86万台、2.05亿元猛增到2004年的221万台、52亿元．今年更是将销售目标确定在515万台、108亿元．而去回顾这段不算很长的历史，我们发现其中充满着主席《矛盾论》中的方方面面．近期一些媒体转载了一篇题为《黄光裕黑帮式用人》，文中所记述的国美就是在不断的挑起矛盾、制造矛盾、利用矛盾、直面矛盾、化解矛盾的过程中快速发展的．

说矛盾是生产力，是因为解决矛盾的过程其实是一种释放能量的过程．将旧有的平衡打破，打破与重建的过程积极地推动了新信息、新思路、新做法的引进，而新的结合、新的矛盾形成有对我们发现与了解未知领域提供了很好的帮助与借鉴．所以面对层出不穷的矛盾，我们需要保持客观、理性、科学的态度去观察它、分析它、思考它、继而不断地解决它，从而积极地推动行业的发展、社会的进步．

说矛盾是生产力，是因为它的存在说明不合理、不和谐的状态依然存在．在转换、化解矛盾的同时就是创建新的合理、新的和谐的过程．其实我们两会期间提出的创建和谐社会的基调就是解决好矛盾，利用对矛盾发展规律的把握，将不利因素转换为有利因素，从而造福更为广大的人民群众．

主席用矛盾论的理论解决这国家解放、民族统一的大事，其实我们也同样可以用这样的思路来衡量与判断我们行业的发展、事业的进步，从而为更好地推动建设和谐社会进行一些有益的思考与尝试．

❺ 市场营销

大客户营销该如何管理，如何制度大客户的 策略？ 第一：细分大客户市场 为了针对大客户能更有效、更有针对性地开展服务，满足大客户的需求、进一步地细分大客户市场成为大客户营销的重要工作，甚至可以将具有特色的单个用户作为一个细分的市场，最后再进行不同层次、不同行业、不同特性的服务产品的市场定位、开发、包装和营销。与其说市场细分是一个将市场分解的过程，不如说它是将市场按照特征分类之后再重新汇聚的过程。经过这一筛选、分类的过程，才能更加清楚细致地明确大客户市场对电信服务的需求。同时，准确的市场细分也是电信运营商进行业务创新的前提。谁能率先细分出特定的、有一定规模效益的、相对成熟的消费群体，谁就能在业务创新上把握先机。 第二：从个性化需求分析到个性化服务 充分理解大客户的需求，做到“比客户更了解客户”。个性化需求分析要点包括建立完整详细的大客户档案、了解客户的网络情况和业务情况、了解客户技术创新的总体目标、了解大客户的现用产品的使用情况、了解客户的决策流程、分析客户的潜在需求。 同时根据每个企业不同的业务模式对具体问题进行具体分析，为客户制定出更有针对性、更切实可行的个性化产品、服务和解决方案，针对不同行业特点提供个性化服务显得尤为重要。个性化的完善服务，更具备高度的灵活性、扩展性和持续服务的能力。大客户的服务既有统一的普遍服务的原则，也要针对不同的客户群有精细服务的策略，站在具体用户的角度，制订更具灵活性、实用性的功能与流程以及相应的业务策略，切实提高大客户满意度。 第三：建立完善的大客户服务制度 服务是工业品行业企业非常重要的一项任务，首先应该树立“做到真正以客户为中心，全心全意为客户着想”的服务理念；其次，建立服务管理机构，完善各项保障制度，具体包括：设立大客户部和设立专人负责大客户服务质量管理；建立大客户申告投诉管理流程，贯彻客户首问负责制，保证客户申告投诉得到快速处理，提高客户服务的便利性和满意度；建立“内部客户承诺”制度，促进内部业务流程的通畅；加强客户走访工作，保证客户业务主管与客户经理的紧密联系和友好关系；建立后台支持部门大客户KPI考核指标体系，贯彻落实对后台支持部门考核责任，不断提高后台部门大客户支持能力；建立电信服务社会监督体系；最后，提升大客户的服务层次，全面保障大客户优越服务； 第四：大客户应该以非价格策略为主，价格策略为辅，提升大客户价值 工业品行业应遵照市场经济的基本规律，实行等价交换原则。即使在市场竞争最激烈的时刻，也不能低于成本进行“价格战”，那无异于“饮鸩止渴”。因此，大客户营销应以非价格策略为主，价格策略为辅，避免步入困境。 首先，建立以市场为导向的、以成本为基础的价格机制，制定综合服务协议，明确各省市公司的价格优惠权限，提高地市公司对大客户营销的价格优惠的灵活性。其次，区分各大客户的价格敏感度，通过产品和服务差异化转移客户对价格的敏感；根据客户不同情况，为大客户提供整体业务优惠计划；根据市场竞争状况,对有流失风险的大用户给予适当的折扣。最后，通过培训提高客户经理谈判能力，降低优惠幅度，尽量避免恶性价格战。 第五：充分利用大客户营销渠道 为进一步促使大客户渠道的扁平化，工业品行业企业可实行客户经理个人责任制，明确客户经理的职责和服务范围，加强客户经理的培训和KPI考核工作，建立一支高效运作的客户经理队伍，增强大客户渠道能力。 除了强化自身的营销渠道外，企业还应充分利用社会代理商的渠道力量，推动新业务发展和保留客户。但要明确规定业务代理商的任务和权限，采取适当的合作措施，以避免与自身渠道发生冲突。此外，还应加强与国内外运营商的合作，利用业务互补拓展本企业的业务。 第六：大客户营销策略实施的有效后台支持 工业品行业企业应做好建立大客户档案的基础工作，整理现有大客户和潜在大客户的资料，为实施客户关系营销策略提供有力依据。其次，对客户关系进行分析评价，鉴别不同类型的客户关系及其特征，评价客户关系的质量，并及时采取有效措施，保持企业与客户的长期友好关系；再次，根据不同等级服务的要求实施不同级别的服务，如走访制度、座谈会，努力与大客户建立相互信任的朋友关系和互利双赢的战略伙伴关系。最后，而已建立大客户俱乐部、开展各项活动，增强客户经理、客户业务主管与高层管理人员个人关系，在省市级层面组织各类客户联谊活动，加强信息和情感沟通，同时加强高层公关营销。 IMSC从长期的实践经验中指出：在实际运用中，这6个策略并不是单独使用的，工业品行业企业应采取营销组合的方式全方位多层次的拓展大客户市场。这种组合不是几个策略的简单集合，而是由相互联系、相互制约的策略组成的一个系统、一个有机体，其各个组成策略具有动态相关性。 经典案例：A电信公司利用大客户六把利器创造新的赢利模式 当前，电信市场竞争格局发生着深刻的变化，整个电信模式也逐渐从单一的业务品牌推广演变到全方位、多层次的品牌体系管理以及相应的各种营销配套的层次。面对能给企业带来巨大营业收入和利润的大客户，各大企业均采取了灵活多样的营销手段。面对这样的压力，A电信公司该如何根据自身在大客户营销方面的不足，提高自身的策略，创造新的赢利模型？ 问题分析： 1、公司的客户很多，大小客户都混在一起，没有一个客观，准确的评判标准来真正区分大客户，从而也谈不上好好的去经营大客户。 2、大客户部门虽然已经建立，但是服务水准和服务项目和普通客户没有多大的区别。 3、代理商很多，但是没有规范的整套约束和规范制度，而且标准也不是完全的统一，业务有些混乱；同时也出现代理商的客户与公司的客户重叠冲突的局面。 4、市场竞争激烈，价格战此起彼伏，利润越来越薄，行业通病。 5、最近一些大客户流失严重的情况，经初步调查结果显示，大部分客户是因为服务不及其他公司优惠和明显，所以被竞争对手抢走了，面对这样情况，了解一些大客户的真实和个性化需求，提供个性化服务是关键。 当工业品行业第一次有了4E作为最高理论原则时候，真正以客户为中心，以客户需求为导向的营销思路才真正明朗起来。大客户营销该如何管理，如何制度大客户的 策略？ 第一：细分大客户市场 为了针对大客户能更有效、更有针对性地开展服务，满足大客户的需求、进一步地细分大客户市场成为大客户营销的重要工作，甚至可以将具有特色的单个用户作为一个细分的市场，最后再进行不同层次、不同行业、不同特性的服务产品的市场定位、开发、包装和营销。与其说市场细分是一个将市场分解的过程，不如说它是将市场按照特征分类之后再重新汇聚的过程。经过这一筛选、分类的过程，才能更加清楚细致地明确大客户市场对电信服务的需求。同时，准确的市场细分也是电信运营商进行业务创新的前提。谁能率先细分出特定的、有一定规模效益的、相对成熟的消费群体，谁就能在业务创新上把握先机。 第二：从个性化需求分析到个性化服务 充分理解大客户的需求，做到“比客户更了解客户”。个性化需求分析要点包括建立完整详细的大客户档案、了解客户的网络情况和业务情况、了解客户技术创新的总体目标、了解大客户的现用产品的使用情况、了解客户的决策流程、分析客户的潜在需求。 同时根据每个企业不同的业务模式对具体问题进行具体分析，为客户制定出更有针对性、更切实可行的个性化产品、服务和解决方案，针对不同行业特点提供个性化服务显得尤为重要。个性化的完善服务，更具备高度的灵活性、扩展性和持续服务的能力。大客户的服务既有统一的普遍服务的原则，也要针对不同的客户群有精细服务的策略，站在具体用户的角度，制订更具灵活性、实用性的功能与流程以及相应的业务策略，切实提高大客户满意度。 第三：建立完善的大客户服务制度 服务是工业品行业企业非常重要的一项任务，首先应该树立“做到真正以客户为中心，全心全意为客户着想”的服务理念；其次，建立服务管理机构，完善各项保障制度，具体包括：设立大客户部和设立专人负责大客户服务质量管理；建立大客户申告投诉管理流程，贯彻客户首问负责制，保证客户申告投诉得到快速处理，提高客户服务的便利性和满意度；建立“内部客户承诺”制度，促进内部业务流程的通畅；加强客户走访工作，保证客户业务主管与客户经理的紧密联系和友好关系；建立后台支持部门大客户KPI考核指标体系，贯彻落实对后台支持部门考核责任，不断提高后台部门大客户支持能力；建立电信服务社会监督体系；最后，提升大客户的服务层次，全面保障大客户优越服务； 第四：大客户应该以非价格策略为主，价格策略为辅，提升大客户价值 工业品行业应遵照市场经济的基本规律，实行等价交换原则。即使在市场竞争最激烈的时刻，也不能低于成本进行“价格战”，那无异于“饮鸩止渴”。因此，大客户营销应以非价格策略为主，价格策略为辅，避免步入困境。 首先，建立以市场为导向的、以成本为基础的价格机制，制定综合服务协议，明确各省市公司的价格优惠权限，提高地市公司对大客户营销的价格优惠的灵活性。其次，区分各大客户的价格敏感度，通过产品和服务差异化转移客户对价格的敏感；根据客户不同情况，为大客户提供整体业务优惠计划；根据市场竞争状况,对有流失风险的大用户给予适当的折扣。最后，通过培训提高客户经理谈判能力，降低优惠幅度，尽量避免恶性价格战。 第五：充分利用大客户营销渠道 为进一步促使大客户渠道的扁平化，工业品行业企业可实行客户经理个人责任制，明确客户经理的职责和服务范围，加强客户经理的培训和KPI考核工作，建立一支高效运作的客户经理队伍，增强大客户渠道能力。 除了强化自身的营销渠道外，企业还应充分利用社会代理商的渠道力量，推动新业务发展和保留客户。但要明确规定业务代理商的任务和权限，采取适当的合作措施，以避免与自身渠道发生冲突。此外，还应加强与国内外运营商的合作，利用业务互补拓展本企业的业务。 第六：大客户营销策略实施的有效后台支持 工业品行业企业应做好建立大客户档案的基础工作，整理现有大客户和潜在大客户的资料，为实施客户关系营销策略提供有力依据。其次，对客户关系进行分析评价，鉴别不同类型的客户关系及其特征，评价客户关系的质量，并及时采取有效措施，保持企业与客户的长期友好关系；再次，根据不同等级服务的要求实施不同级别的服务，如走访制度、座谈会，努力与大客户建立相互信任的朋友关系和互利双赢的战略伙伴关系。最后，而已建立大客户俱乐部、开展各项活动，增强客户经理、客户业务主管与高层管理人员个人关系，在省市级层面组织各类客户联谊活动，加强信息和情感沟通，同时加强高层公关营销。 IMSC从长期的实践经验中指出：在实际运用中，这6个策略并不是单独使用的，工业品行业企业应采取营销组合的方式全方位多层次的拓展大客户市场。这种组合不是几个策略的简单集合，而是由相互联系、相互制约的策略组成的一个系统、一个有机体，其各个组成策略具有动态相关性。 经典案例：A电信公司利用大客户六把利器创造新的赢利模式 当前，电信市场竞争格局发生着深刻的变化，整个电信模式也逐渐从单一的业务品牌推广演变到全方位、多层次的品牌体系管理以及相应的各种营销配套的层次。面对能给企业带来巨大营业收入和利润的大客户，各大企业均采取了灵活多样的营销手段。面对这样的压力，A电信公司该如何根据自身在大客户营销方面的不足，提高自身的策略，创造新的赢利模型？ 问题分析： 1、公司的客户很多，大小客户都混在一起，没有一个客观，准确的评判标准来真正区分大客户，从而也谈不上好好的去经营大客户。 2、大客户部门虽然已经建立，但是服务水准和服务项目和普通客户没有多大的区别。 3、代理商很多，但是没有规范的整套约束和规范制度，而且标准也不是完全的统一，业务有些混乱；同时也出现代理商的客户与公司的客户重叠冲突的局面。 4、市场竞争激烈，价格战此起彼伏，利润越来越薄，行业通病。

❻ 网络营销案例分析写些什么

营销案例分析，就复是分析制一个成功的营销案例为何成功，成功在哪里。

一般营销案例分析主要就是分析其使用了哪些营销技巧、运用了什么营销手段、营销过程是怎样的和获得了什么样的营销结果。

要写论文我也不可能一下子说清楚，你可以上网络文库搜索一些相关的营销案例分析看看，有些有名的网络公司的营销案例分析写的很好，希望可以帮到你！

❼ 商务谈判案例分析，跪求答案，要详细点的回答。。。。

国际商务谈判中利益冲突的预防与解决

【摘要】随着我国经济的迅猛发展，尤其是加入WTO后，我国各企业和单位所面临的国际商务谈判越来越多。商务谈判中因为双方都希望获得利益的最大化，常常面临利益的冲突。本文认为，了解各国商人谈判的特点、做好充分的谈判准备可以在一定程度上预防这些冲突的激化，谈判策略的恰当运用也可以在一定程度上避免冲突。当冲突出现时，要将人的问题与实质利益相区分，创造双赢的解决方案，借助客观标准解决谈判利益冲突问题。

【关键词】商务谈判 利益冲突 预防 解决

国际间的商务交往是国际关系的重要内容，是和平时期国际交往的主旋律。随着我国市场经济的推进和对外开放的进一步扩大，国际商务谈判作为商战的序幕，已越来越频繁地出现在经济中。

所谓谈判，其一般含义是指在社会生活中，人们为满足各自需要和维护各自利益，双方妥善地解决某一问题而进行的协商。曾有人说：“生活本身就是一系列无休止的谈判”，这也是不无道理的。而商务谈判，是指谈判双方为实现某种商品或劳务的交易，对多种交易条件进行的协商。随着商品经济的发展，商品概念的外延也在扩大，她不仅包括一切劳动产品，还包括资金、技术、信息、服务等。因此，商务谈判是指一切商品形态的交易洽谈，如商品供求谈判、技术引进与转让谈判、投资谈判等。

随着我国经济的迅猛发展，尤其是加入WTO后，我国各企业和单位所面临的国际商务谈判越来越多。谈判是一种进行往返沟通的过程，其目的是为了就不同的要求或想法而达成某项联合协议。谈判又是一系列情势的集合体，它包括沟通、销售、市场、心理学、社会学、自信心以及冲突的解决。商务谈判的最终目的是双方达成协议，使交易成功。如何有效避免谈判中僵局的出现而使谈判获取成功？当冲突和矛盾出现时又如何化解呢？本文将对此做出探讨。

一、了解各国商人的特点是国际商务谈判必备的常识

国际商务谈判要面对的谈判对象来自不同国家或地区。由于世界各国的政治经济制度不同，各民族间有着迥然不同的历史、文化传统，各国客商的文化背景和价值观念也存在着明显的差异。因此，他们在商务谈判中的风格也各不相同。在国际商务谈判中，如果不了解这些不同的谈判风格，就可能闹出笑话，产生误解，既失礼于人，又可能因此而失去许多谈判成功的契机。如欲在商务谈判中不辱使命，稳操胜券，就必须熟悉世界各国商人不同的谈判风格，采取灵活的谈判方式。下面我们仅就几种国际商务谈判中常见的客商情况加以说明。

1.美国人

美国是中国的一个重要贸易伙伴，美国人是我们在国际商务谈判中的常见对手，他们性格开朗、自信果断，办事干脆利落，重实际，重功利，事事处处以成败来评判每个人，所以在谈判中他们干脆直爽，直接了当，重视效率，追求实利。美国人习惯于按照合同条款逐项进行讨论，解决一项，推进一项，尽量缩短谈判时间。他们十分精于讨价还价，并以智慧和谋略取胜，他们会讲得有理有据，从国内市场到国际市场的走势甚至最终用户的心态等各个方面劝说对方接收其价格要求。美国人在谈判某一项目时，除探讨所谈项目的品质规格、价格、包装、数量、交货期及付款方式等条款外，还包括该项目从设计到开发、生产工艺、销售、售后服务以及为双方能更好地合作各自所能做的事情等，从而达成一揽子交易。同美国人谈判，就要避免转弯抹角的表达方式，是与非必须保持清楚，如有疑问，要毫不客气地问清楚，否则极易引发双方的利益冲突，甚至使谈判陷入僵局。

2.日本人

日本人深受中国传统文化的影响，儒家思想道德意识已深深地沉淀于日本人内心的深处，并在行为方式上处处体现出来。日本是一个岛国，资源缺乏，人口密集，具有民族危机感。这就使日本人养成了进取心强，工作认真，事事考虑长远影响的性格。他们慎重、礼貌、耐心自信地活跃在国际商务谈判的舞台上。他们讲究礼节，彬彬有礼地讨价还价，注重建立和谐的人际关系，重视商品的质量。所以在同日本人打交道时，在客人抵达时到机场接机，在谈判后与客人共进晚餐、交朋友，都是非常必要的，这些都可以在一定程度上避免冲突的出现。

3.韩国人

近十年我国与韩国的贸易往来增长迅速。韩国以“贸易立国”，韩国商人在长期的贸易实践中积累了丰富的经验，常在不利于己的贸易谈判中占上风，被西方国家称为“谈判的强手”。在谈判前他们总是要进行充分的咨询准备工作，谈判中他们注重礼仪，创造良好的谈判气氛，并善于巧妙地运用谈判技巧。与韩国人打交道，一定要选派经验丰富的谈判高手，做好充分准备，并能灵活应变，才能保证谈判的成功。

4.华侨商人

华侨分布在世界许多国家，他们乡土观念很强，勤奋耐劳，重视信义，珍惜友情。由于经历和所处环境的不同，他们的谈判习惯既与当地人有别，也与我们大陆人有所不同。他们作风果断，雷厉风行，善于讨价还价，而且多数都是由老板亲自出面谈判，即使在谈判之初由代理人或雇员出面，最后也要由老板拍板才能成交。所以了解老板的个人情况，以真情打动他就至关重要。

以上介绍的只是世界主要贸易国家或地区的主要谈判风格，重要的是我们应从中悟其真谛。当然，随着当今世界经济一体化和通讯的高速发展以及各国商人之间频繁的往来接触，他们相互影响，取长补短，有些商人的国别风格已不是十分明显了。因此，我们既应了解熟悉不同国家和地区商人之间谈判风格的差异，在实际的商务谈判中更应根据临时出现的情况而随机应变，适当地调整自己的谈判方式以达到预期的目的，取得商务谈判的成功。

二、做好谈判前的准备工作是预防冲突激化的有效手段

谈判桌上风云变幻，谈判者要在复杂的局势中左右谈判的发展，则必须做好充分的准备。只有做好了充分准备，才能在谈判中随机应变，灵活处理，从而避免谈判中利益冲突的激化。

由于国际商务谈判涉及面广，因而要准备的工作也很多，一般包括谈判者自身的分析和谈判对手的分析、谈判班子的组成、精心拟定谈判目标与策略，必要时还要进行事先模拟谈判等。

1.知己知彼，不打无准备之战

在谈判准备过程中， 谈判者要在对自身情况作全面分析的同时，设法全面了解谈判对手的情况。自身分析主要是指进行项目的可行性研究。对对手情况的了解主要包括对手的实力(如资信情况)，对手所在国(地区)的政策、法规、商务习俗、风土人情以及谈判对手的谈判人员状况等等。目前中外合资项目中出现了许多合作误区与投资漏洞，乃至少数外商的欺诈行为，很大程度上是中方人员对谈判对手了解不够所导致的。关于这一点前文我们已详细说明，此处不再多叙。

2.选择高素质的谈判人员

国际商务谈判在某种程度上是双方谈判人员的实力较量。谈判的成效如何，往往取决于谈判人员的知识方面和心理方面的素质。由于国际商务谈判所涉及的因素广泛而又复杂，因此，通晓相关知识十分重要。通常，除了国际贸易、国际金融、国际市场营销、国际商法这些必备的专业知识外，谈判者还应涉猎心理学、经济学、管理学、财务知识、外语、有关国家的商务习俗与风土人情以及与谈判项目相关的工程技术等方面的知识。较为全面的知识结构有助于构筑谈判者的自信与成功的背景。

此外，作为一个国际商务谈判者，还应具备一种充满自信心、具有果断力、富于冒险精神的心理状态，只有这样才能在困难面前不低头，风险面前不回头，才能正视挫折与失败，拥抱成功与胜利。

因为国际商务谈判又常常是一场群体间的交锋，单凭谈判者个人的丰富知识和熟练技能，并不一定就能达到圆满的结局，所以要选择合适的人选组成谈判班子与对手谈判。谈判班子成员各自的知识结构要具有互补性，从而在解决各种专业问题时能驾轻就熟，并有助于提高谈判效率，在一定程度上减轻了主谈人员的压力。

3.拟订谈判目标，明确谈判最终目的

准备工作的一个重要部分就是设定你让步的限度。商务谈判中经常遇到的问题就是价格问题，这一般也是谈判利益冲突的焦点问题。如果你是一个出口商，你要确定最低价，如果你是一个进口商，你要确定最高价。在谈判前，双方都要确定一个底线，超越这个底线，谈判将无法进行。这个底线的确定必须有一定的合理性和科学性，要建立在调查研究和实际情况的基础之上，如果出口商把目标确定的过高或进口商把价格确定的过低，都会使谈判中出现激烈冲突，最终导致谈判失败。

作为一个出口商，你的开价应在你能接受的最低价和你认为对方能接受的最高价之间，重要的是你的开的价要符合实际，是可信的，合情合理的，促使对方作出响应。一个十分有利于自己的开价不一定是最合适的，它可能向对方传递了消极的信息，使他对你难以信任，而采取更具进攻性的策略。

当你确定开价时，应该考虑对方的文化背景、市场条件和商业管理。在某些情况下，可以在开价后迅速做些让步，但很多时候这种作风回显得对建立良好的商业关系不够认真。所以开价必须慎重，而且留有一个足够的选择余地。

4.制定谈判策略

每一次谈判都有其特点，要求有特定的策略和相应战术。在某些情况下首先让步的谈判者可能被认为处于软弱地位，致使对方施加压力以得到更多的让步；然而另一种环境下，同样的举动可能被看作是一种要求汇报的合作信号。在国际贸易中，采取合作的策略，可以使双方在交易中建立融洽的商业关系，使谈判成功，各方都能受益。但一个纯粹的合作关系也是不切实际的。当对方寻求最大利益时，会采取某些竞争策略。因此，在谈判中采取合作与竞争相结合的策略会促使谈判顺利结束。这就要求我们在谈判前制定多种策略方案，以便随机应变。

你需要事先计划好，如果必要是可以做出那些让步。核算成本，并确定怎样让步和何时让步。重要的是在谈判之前要考虑几种可供选择的竞争策略，万一对方认为你的合作愿望是软弱的表示时，或者对方不合情理，咄咄逼人，这时改变谈判的策略，可以取得额外的让步。

三、谈判策略的恰当运用也可以在一定程度上避免冲突

谈判的直接目的是为了获得各方面都卖艺的协议或合同。我们把与我们谈判的人称为谈判对手，双方确有为争取自身利益最大化的对抗关系，但更重要的还是合作关系，是为了合作才有的暂时对抗。所以在谈判中，要恰当使用一些谈判技巧，尽力避免强烈冲突的出现，谈判陷入僵局对谈判双方来说都是失败。

1. 刚柔相济

在谈判程中，谈判者的态度既不过分强硬，也不可过于软弱，前者容易刺伤对方，导致双方关系破裂，后者则容易受制于人，而采取“刚柔相济”的策略比较奏效。谈判中有人充当“红脸”角色，持强硬立场，有人扮演“白脸”角色，取温和态度。“红脸”是狮子大开口，大刀阔斧地直捅对方敏感部位，不留情面，争得面红耳赤也不让步。“白脸”则态度和蔼，语言温和，处处留有余地，一旦出现僵局，便于从中斡旋挽回。

2. 拖延回旋

在贸易谈判中，有时会遇到一种态度强硬、咄咄逼人的对手，他们以各种方式表现其居高临下。对于这类谈判者，采取拖延交战、虚与周旋的策略往往十分有效，即通过许多回合的拉锯战， 使趾高气扬的谈判者感到疲劳生厌，逐渐丧失锐气，同时使自己的谈判地位从被动中扭转过来，等对手精疲力竭的时候再反守为攻。

3. 留有余地

在谈判中，如果对方向你提出某项要求，即使你能全部满足，也不必马上和盘托出你的答复，而是先答应其大部分要求，留有余地，以备讨价还价之用。

4.以退为进

让对方先开口说话，表明所有的要求，我方耐心听完后，抓住其破绽，再发起进攻，迫其就范。有时在局部问题上可首先做出让步，以换取对方在重大问题上的让步。

5.利而诱之

根据谈判对手的情况，投其所好，施以小恩小惠，促其让步或最终达成协议。请客吃饭、观光旅游、馈赠礼品等虽然是社会生活中的家常便饭，但实际上是在向对方传递友好讯号，是一种微妙的润滑剂。

6.相互体谅

谈判中最忌索取无度，漫天要价或胡乱杀价，使谈判充满火药味和敌对态势，谈判双方应将心比心，互相体谅，可使谈判顺利进行并取得皆大欢喜的结果。

四、国际商务谈判中利益冲突的解决

由于谈判中双方都想获得自身利益的最大化，尽管我们可以在一定程度上避免谈判陷入僵局而至最终破裂，但有时利益的冲突是难以避免的。每逢此时，只有采取有效措施加以解决，才能使谈判顺利完成，取得成功。

1.处理利益冲突的基本原则——将人的问题与实质利益相区分

谈判的利益冲突往往不在于客观事实，而在于人们的想法不同。在商务谈判中，当双方各执己见时，往往双方都是按照自己的思维定势考虑问题，这是谈判往往出现僵局。

在谈判中，如果双方出现意见不一致，可以尝试以下几种处理问题的方法：⑴不妨站在对方的立场上考虑问题。⑵不要以自己为中心推论对方的意图。⑶相互讨论彼此的见解和看法。⑷找寻对方吃惊的一些化解冲突的行动机会。⑸一定要让对方感觉到参与了谈判达成协议的整个过程，协议是双方想法的反映。⑹在协议达成是，一定要给对方留面子，尊重对方人格。

换个角度考虑问题恐怕是利益冲突发生后谈判中最重要的技巧之一。不同的人看问题的角度不一样。人们往往用既定的观点来看待事实，对与自己相悖的观点往往加以排斥。彼此交流不同的见解和看法，站在对方的立场上考虑问题并不的让一方遵循对方的思路解决问题，而是这种思维方式可以帮助你找到问题的症结所在，最终解决问题。

2.处理谈判双方利益冲突的关键在于创造双赢的解决方案

很多人在小时侯都做过这样一道智力测验题：有一块饼干，让你和妹妹分，怎么样才能分得公平呢？答案就是自己先把它分成两部分，分的标准是自己觉得得到其中哪部分都不吃亏，然后让妹妹来选。这是一个典型的双赢态势。就象这道智力题的解答一样，解决利益冲突的关键在于找到一个双赢的方案。

谈判的结果并不是“你赢我输”或“你输我赢”，谈判双方首先要树立双赢的概念。一场谈判的结局应该使谈判的双方都要有“赢”的感觉。采取什么样的谈判手段、谈判方法和谈判原则来达到谈判的结局对谈判各方都有利，这是商务谈判的实质追求。因此，面对谈判双方的利益冲突，谈判者应重视并设法找出双方实质利益之所在，在此基础上应用一些双方都认可的方法来寻求最大利益的实现。

双赢在绝大多数的谈判中都应该是存在的。创造性的解决方案可以满足双方利益的需要。这就要求谈判双方应该能够识别共同的利益所在。每个谈判者都应该牢记：每个谈判都有潜在的共同利益；共同利益就意味着商业机会；强调共同利益可以使谈判更顺利。另外谈判者还应注意谈判双方兼容利益的存在。

为了有效地寻找双赢的方案，可以从如下几方面入手：

⑴将方案的创造与对方案的判断行为分开。谈判者应该先创造方案，然后再决策，不要过早地对解决方案下结论。比较有效的方法是采用所谓的“头脑风暴”是的小组讨论，即谈判小组成员彼此之间激发理想，创造出各种想法和注意，而不是考虑这些主意是好还是坏，是否能够实现。然后再逐步对创造的想法和主意进行评估，最终决定谈判的具体方案。在谈判双方是长期合作伙伴的情况下，双方也可以共同进行这种小组讨论。

⑵充分发挥想象力，扩大方案的选择范围。在上述小组讨论中，参加者最容易犯的毛病就是，觉得大家在寻找最佳的方案。而实际上，在激发想象阶段并不是寻找最佳方案的时候，要做的就是尽量扩大谈判的可选择余地。此阶段，谈判者应从不同就角度来分析同一个问题。甚至可以就某些问题和合同条款达成不同的协议。如不能达成永久协议，可以达成临时协议；不能达成无条件的协议，可以达成有条件的等等。

⑶替对方着想，让对方容易做出决策。如果你能让对方觉得解决方案既合法又正当，对双方都公平，那么对方就很容易做出决策，你的方案也就获得了成功。

3.借助客观标准，最终解决谈判利益冲突问题

在谈判过程中，双方在了解了彼此的利益所在后，绞尽脑汁为双方寻求各种互利的解决方案，也非常重视与对方发展关系。但是棘手的利益冲突问题依然不是那么容易解决的。这种情况下，双方就某一个利益问题争执不下，互不让步，即使强调“双赢”也无济于事。此时客观标准的使用在商务谈判中就起到了非常重要的作用。

例如，对于谈判中经常遇到的价格问题，当双方无法达成协议时，可以参照一些客观标准，如市场价值、替代成本、折旧是帐面价值等等。此种方式在实际谈判中非常有效，可以不伤和气地快速取得谈判成果。在价格问题上的利益冲突可以这样解决，其他问题同样也可以运用客观标准来解决。但是，在谈判中有一点一定要把握，就是基本原则应该是公平有效的原则、科学性原则和先例原则。

在谈判中，谈判者运用客观标准时还应注意以下几个问题：

⑴建立公平的标准。商务谈判中，一般应遵循的客观标准有：市场价值、科学的计算、行业标准、成本、有效性、对等原则、相互原则等，客观标准的选取要独立于双方的意愿，公平合法，并且在理论和实践中均是可行的。

⑵建立公平的利益分割方法。如大宗商品贸易由期货市场定价进行基差交易；在两位股东持股相等的投资企业中，委派总经理采取任期轮换法等。

⑶将谈判利益的分割问题局限于寻找客观依据。在谈判中，多问对方：您提出这个方案的理论依据是什么？为什么的这个价格？您是如何算出这个价格的？

⑷善于阐述自己的理由，也接受对方合理正当的客观依据。一定要用严密的逻辑推理来说服对手。对方认为公平的标准必须对你也公平。运用你所同意的对方标准来限制对方漫天要价，甚至于两个不同的标准也可以谋求折中。

⑸不要屈从于对方的压力。来自谈判对手的严厉可以是多方面的：如，贿赂、最后通牒、以信任为借口让你屈从、抛出不可让步的固定价格等。但无论那种情况，都要让对方陈述理由，讲明所遵从的客观标准。

[参考资料]

1. 吴洪刚：《成功让步的谈判艺术》，《郑州煤炭管理干部学院学报》，2001年第6期；

2. 于艳君：《经济谈判ABC》，《内蒙古科技与经济》，1999年第5期；

3. 赵莲花 余恩荣：《论商务谈判中公平的伦理标准》，《南京经济学院学报年》，1999年第5期；

4. 黄聚河：《商务谈判中常用的报价技巧》，《价格月刊》，2001年第6期；

5. 赵吉存：《企业技术引进的谈判技巧》，《经济管理》，2002年第9期；

6. 舒志平：《小议商业谈判》，《中国建材》，1998年第12期。

❽ 市场营销经典案例

有一位学员，他以前是做医疗器械销售的，做得很累，后来学习了营销之后就迷上了资源操控，他就做了这样一件事情，叫做植入式公益广告，赚的不多，但是从去年年底开始，空手赚了几十万，下面我们来看一下这个案例跟其它案例有什么异曲同工之处。
第一步，搞定广告公司
他没有公司，他是怎么做的呢？首先他找到了当地的一家广告公司，这个广告公司就是做一些招牌、铁架广告栏这些东西的，找到这家广告公司之后呢，他说我有一个亲戚是防震抗灾局的，他们现在准备在每个小区做防震抗灾宣传栏，他可以把这个业务给我做，因为我不能以个人的名义去接单位上的活，所以说我必须挂靠一个公司，如果说可以的话，到时候挂靠到你的公司，到时我跟这个亲戚说一下，把这些业务都给你做。
其实这个人根本就不认识什么防震抗灾局的渠道，也没有什么亲戚在防震抗灾局，这是一个虚拟的筹码，不过就这样他一下子就整合到了广告公司。
第二步，搞定防震抗灾局
他找到防震抗灾局，拿了一份报告说，现在中国灾难频频，我们防震抗灾局应该也有这种义务，把这些知识宣传给市民，你看现在由我们广告公司出资在每个小区每个社区门口做公益广告位，其中1/3给你们防震抗灾局做公益宣传，2/3我们推荐一些好的品牌商家的广告收回一些成本，那么其实这里就是它的盈利点。
因为我们都知道很多时候这些政府组织是有义务来做的，但是没有途径，你有这么好的方式来做，并且不违背原则，而且还做出了政绩。当然这里是要打个小的铺垫，就是他不止谈了一家，他谈了很多家，谈了交通局，谈了房管局，谈了食品安检局等等，谈判方式跟与防震抗灾局一样的话术，但是只有这一家答应的比较敞亮，一下子就签了。
第三步，搞定商家投放广告
做广告铁架是需要成本的，他拿了委托书找到本地的商家来做广告，出示了一个栏目的样本，他说我们现在有3000个小区需要做这个宣传栏，我们以每100个小区为一个单位，每个社区都有几千户人家，你这个广告覆盖几千几万人，每个单位就可以达到近百万的浏览量，基本上一年进进出出就给你形成了品牌印象，他把广告位分成了二十几块，每一块是1万多块钱，最终商家讨价还价，以1万块钱成交，每个单位总成交20多万，3000个小区划分成了30个盈利单位。
第四步，搞定物业小区
如何让物业小区愿意投放广告，其实你只要给钱就行了，这是一个典型的空手套，除一些成本收益还是不菲的。
如何盈利？
前面跟防震抗灾局提到的2/3投放广告收回成本，我们说是这样说，实际上我们是有利润的，我们把每个环节的成本控制好，利润自然就出来了。
回到本质，为了让你进一步加深理解，我们再次对植入式公益广告详细解析，其实与搞定比尔盖茨案例一样的原理，南昌学员当时发现公益是植入广告的商机，把广告植入到物业小区，这样能小赚一笔，但物业小区的状况一般非常难进，而且广告价格也非常高，并且物业小区不愿意配合，一个个都牛逼哄哄的，所以就开始思考以什么样的形式来做，能让物业服服帖帖的配合我们呢，并且能拿到最低的物业广告价格甚至免费整合，最终就想运用公益的形式来做。
首先公益的形式一般都会有政府相关机构参与或者非常有影响力的企业参与，比如交通局、房管局、食品安全局等，无论物业的负责人是多大的官，一般都会服服帖帖的配合，影响力也很容易做到事情也好办，但是自己没名没分，这个事情就不好做。
接下来就会思考最终决定谈判交通局、房管局、食品局、防震抗灾局等，只要有了他们的加入，哪怕是付费也比正常低很多，而且配合度都非常高，因为这些监管局影响力都是公认的，无论你是多大的官很容易镇住他，而且借着公益的形式，这个事情就更容易办妥。
虽然有了清晰的思路，但这些监管局的领导也不会见你，更不会相信你能把事情办成，况且你还想空手套白狼，所以就必须有一个可信的身份。这个身份本身我们是没有的，所以也必须要整合，那到底用什么身份这成了一个难题，因为以什么身份都可以，只要能让防震抗灾局相信，并且对当前的这个项目有着帮助，最好能连环使用，最后就想到了广告公司。

这个学员并不是想帮广告公司带来生意，而最终整合广告公司的目的是借力广告公司的名义方便谈判，当时发现与商机相关的市场有这几个痛点。
其次，当时广告公司给商家的印象超级不好，商家花钱做广告没效果，正好有防震抗灾局的身份，所以跟商家谈的时候可以用防震抗灾局的身份来谈，威力比广告公司身份还大，综合考虑就不能用广告声公司的身份了，用了反而会坏事，因为商家对广告公司的印象特别不好。
但是谈防震抗灾局的时候，必须有一个大的身份，而且也发现防震抗灾局也有义务来宣传防震抗灾的相关内容，我以广告公司的名义来做就比较合理，一个是我本身就是做广告的，第二个也可以以扩展业务为由低成本制作，并通过收取商家广告费平摊成本，以广告公司的名义来谈判，这样就非常合情合理了。
防震抗灾局宣传途径解决了，成本问题也解决了，政绩还是自己的，广告公司也拓展了业务，说实话当时也没想到其他身份，最终通过以上判定以广告公司的名义来谈判，所以一定要选择最适合的身份，只要能把这个事情干成参与的人越少越好，因为涉及到风险与管理的问题，但每个点都要相互制约，本书的每个案例都已经表现出来了，请大家反复学习，发现他们之间的关系。
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接着就去谈广告公司，你不能以商家的身份、不能以物业的身份、也不能以自己的身份去谈，最终对比后，很自然的就以防震抗灾局的身份来谈。
广告公司搞定后，这样我就有了广告公司的身份，然后再以广告公司的身份去搞定防震抗灾局拿到委托书，再以防震抗灾局的身份去谈商家谈小区，最终我们这五个关键点，南昌学员，广告公司，物业小区，商家，防震抗灾局各自得到自己想要的，这就是通过弱小的我，把本来和我没有关系的、不可能干成的事情用了牵线搭桥，建立了强大的资源库。
防震抗灾局之所以参与，首先是公益活动，做出政绩对他们是有益的，其次确实有义务宣传，最后还不需要花费防震抗灾局的任何成本。

❾ 市场营销的案例分析怎么写

是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

SWOT分析的步骤：
1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。
2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。
3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

SWOT矩阵：

优势 劣势

机会 so战略（增长性战略） wo战略（扭转型战略）
威胁 st战略（多种经营战略） wt战略（防御型战略）

竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。

竞争优势可以是以下几个方面：
●技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能
●有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息
●无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化
●人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验
●组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力
●竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位

竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。
可能导致内部弱势的因素有：
●缺乏具有竞争意义的技能技术
●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产
●关键领域里的竞争能力正在丧失

公司面临的潜在机会(O)：
市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。
潜在的发展机会可能是：

●客户群的扩大趋势或产品细分市场
●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务
●前向或后向整合
●市场进入壁垒降低
●获得购并竞争对手的能力
●市场需求增长强劲，可快速扩张
●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会

危及公司的外部威胁(T)：
在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。
公司的外部威胁可能是：
●出现将进入市场的强大的新竞争对手
●替代品抢占公司销售额
●主要产品市场增长率下降
●汇率和外贸政策的不利变动
●人口特征，社会消费方式的不利变动
●客户或供应商的谈判能力提高
●市场需求减少
●容易受到经济萧条和业务周期的冲击