① 清扬的品牌文化
清扬,作为联合利华“十年磨一剑”的品牌,除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外,清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。
针对产品品质高同质化竞争的环境,通过悉心的市场分析和数据调研,清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品,并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来,洗发水产品并无男女性别之分,顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重,清扬这次将消费对象一分为二,不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。
为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔,清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注,细微之处可见功底:无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字,还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段,无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒,通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。
虽然在卖场中,清扬的货架产品陈列大都贴身紧挨着宝洁海飞丝,由于明显高于海飞丝的市场售价,清扬还是略现尴尬。但其各种形式的重磅广告炸弹这是就显示出了巨大的“威力”,据清扬的驻场促销员介绍,选购清扬的顾客多是女性,而且多为指明购买。且大多数为小S(徐熙娣)的粉丝,曾经遭遇去屑失败、对于去屑产品缺乏信心的消费者也占了相当的比例。
与宝洁多达5个品牌的洗发水作战防线相比,联合利华一直缺少强有力的高端品牌产品,长期以来都是依靠“力士”抢占高端市场,难免势单力薄。继宝洁系的飘柔全线七折6.9元的最低售价推出之后,宝洁系的潘婷也以13.5元的价格全线降价,当宿敌宝洁专注于以低价策略深耕低端市场的时候,联合利华则借清扬品牌开始绝地反击,并旨在同宝洁系的海飞丝直面相击、分庭抗礼。
此外,为了保证清扬品牌的品牌推广和市场拓展,联合利华十分重视清扬在中国市场的同步上市工作,为了保证第一个财年各项工作的组织和推进进度,清扬在中国的广告费的投入预算就已经占到了全球推广费用的一半。 为了同“头屑去无踪,秀发更出众”的国内去屑第一品牌海飞丝形成直面竞争和导向区隔,清扬在产品的直观价值和视觉表现方面可以说是煞费苦心,在淡定、从容的告诉受众“看到你的头屑了!还不换洗发露?”品牌理念和信息提示的同时,并给出了“头屑不再来”的产品价值承诺,借以小S“90%消费者证实,清扬能持久去屑,我是其中一个!”极具穿透力的倾情演绎,给广大受众和目标顾客留下了深刻的感官体验和视觉记忆。
悉数过去两年知名日化品牌新品推广的案例,采用如此高起点、大密集式投入的广告品种还是不多见的,即便是2005年夏天曼秀雷敦发起的清凉之旅,以及2006年韩国DHC引领的护肤狂潮,虽然在品牌教育和市场推广方面也曾在品牌推广和新兴媒体运作方面取得过倍受瞩目的成功,但是较今天清扬在新兴媒体领域的品牌延展、市场投入力度和市场执行的精细度完全不可同日而语。
清扬之所以能够将全民带进了一个去屑的时代,成功之处就在于其对目标消费和市场定位精准的方向感,将有效、持续和彻底去屑的利益诉求展现的淋漓尽致,并借以渗透到产品的功效来演绎品牌理念,在情感诉求方面,清扬更是可圈可点,一方面从与消费者的情感联系中来演绎概念,另一方面则通过利益诉求与情感诉求的有机结合,有效地丰富和提升了清扬品牌的文化内涵。
② 清扬洗发水怎么样
清扬洗发水很不错。
研发了去屑技术“滋养因子10”,富含多种营养成分,通过深层滋养头皮,直击头屑问题根源,强健头皮,增强头皮对抗力,真正实现持续去屑。
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶,产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑,并拥有全球专利及临床测试验证,同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。
在过去10年中,联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验,以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
新增氯咪巴唑–与原有去屑成分ZPT形成双效去屑配方,去屑剂沉积量更好,去屑效果更持久。更添加3倍葵花籽油,渗透至真皮层,强健头皮屏障,加强头皮对外界刺激的抵御,有效抑制头痒和油腻等头皮问题。
③ 清扬洗发水的定价策略,品牌定位是什么样的
是针对中高端市场的
④ 如何通过差异化定位,让你在消费者心中占据一席之地
“定位”理论早在1969年就由杰克特劳特首次提出,堪称“有史以来对美国营销影响最大的观念”。后来被引入中国,依然受到中国企业家的推崇。随着时间的推移,消费者的消费模式、认知模式都在发生变化。
为什么要做细分的定位呢,像支付宝、微信那样做一款全民通用的产品不行嘛?可人家像“独角兽”一样雄踞一方,你却在众多的竞争对手中那样的“微不足道”。定位的目的是在消费者心中占据一席之地,当TA们有相关需求的时候,首先能想到的是你。所以你的定位要和行业“竞品”区分开来,让你看起来和那些产品不一样。
当然定位也不是凭空想象而是根据自身产品的比较优势选择一个可以集中发力的“点”。那么该如何找到这个切入点,做好品牌产品的差异化定位呢?
1、不同的目标群体定位
强调用户属性,如江小白针对年轻的消费群体。
诞生于2013年的江小白,重新定义了传统的高粱酒,他们代表了年轻的消费群体。一款款新颖别致的表达瓶、一句句扎心的神文案,有人戏谑江小白是一家被白酒耽误了的“广告公司”。说到白酒,可能大多数人的脑海中想到的是三五十岁的大老爷们,年轻群体的市场似乎一直没有打开。于是江小白便抓住了这个点集中发力,年轻人喜欢喝江小白不仅喝的是白酒,更是一种心情和情怀。
按性别划分目标群体,如清扬洗发水。
在满世界将“去屑”作为洗发水的卖点时,清扬对洗发水的市场按照“性别”进行了细分。那时市场上的洗发水大多按照功效划分的比较多,如去屑、柔顺、乌黑、浓密、防脱、防断、滋养等。而清扬以“性别”作为市场细分变量,并选择男士和通用这两个领域作为目标市场。在洗发水广告都以女性为主的时代,这样的突破还是有一定的代表意义。
2、不同的产品原料定位
很多产品的定位,会从原料上进行包装,从而和其他产品区分开来。比较有名的如哈根达斯,他们宣传自己的冰激凌原料取自世界各地的顶级产品,比如来自马达加斯加的香草,来自比利时的巧克力、来自波兰的红色草莓、来自巴西的咖啡。而且还打出“爱我,就请我吃哈根达斯”的广告语,虽然不便宜,但一时之间,哈根达斯成了城市小资们的时尚食品。
3、不同的功能定位
关于从产品的功能定位,如果不能打开脑洞,往往难逃同质化竞争。如王老吉、加多宝这类的凉茶,强调的是“下火”的功能,这样一下就和普通的饮料区分开来了。这不仅让万小米想到了一个经典的案例“如何将一个普通的杯子卖到2000元”,随着杯子的功能以及其附加价值的不断延伸,其价格也“疯狂上涨”。一个普通材质的饮水杯、一个饱含爱意的情侣套杯、一个具有保健功能的养生杯、一个具有纪念价值的“古董杯”??这些定位能一样嘛,哈~
4、不同的设计外观
不仅是设计一种产品的外观,而是设计一种生活方式、一种文化。在物质极大丰富的今天,人们在追求物质满足的同时更加渴望精神上的满足。一种能够自我表达的商品包装,它不仅可以体现产品的品位和价值的传递,更能够促使消费者产生一种认知上的共鸣。
如苹果公司的产品一向以设计见长,?1?3一款款让人耳目一新的产品冲击着用户的心理防线,将苹果品牌变身为时尚与品位的先锋。Swatch手表定位成时装表,受众是充满活力的城市年轻人。其广告语是“你的第二块手表”,强调它可以紧跟潮流作为配饰使用。其设计外观新奇、有趣、时尚,加之其个性化的名字、限量发售的运营模式,更让大家为之疯狂。
当然,产品差异化定位的方式还有很多,比如文化定位、情感定位、服务定位等等。总之,没有定位很可拍,可能会让你失去核心竞争力!差异化是一种创新的“打法”,但定位也要切合市场、找到自己的比较优势,适合自己的才是最好的!当用户在有需要的时候,能首先想到你,那也是一种成功!
⑤ 无懈可击之高手如林和清扬什么关系
清扬投资拍摄并携手七大卫视共同打造的商战大剧《无懈可击之高手如林》
联合利华旗下的清扬品牌自推出之时就强调要帮助人们摆脱头屑烦恼,让美丽更无懈可击。在今年的5月底,清扬更是推出了全新清扬产品系列,在终结头屑的同时也给头皮3重护理,让使用过清扬产品的人们在生活中更无懈可击。清扬连续2年投拍的《无懈可击》系列电视剧以职场生存和爱情作为电视剧主题,剧集充满都市时尚气息,契合清扬产品以中高端白领为目标受众的市场定位,凸显清扬潮流风尚的品牌气质。
⑥ 结合清扬整合营销传播活动案例,思考该品牌的整合营销传播活动的整个流程有哪些缺欠和不足
清扬去屑的市场定位
整合营销优劣 你自己网络吧
⑦ 十大洗护品牌有哪些
1、施华寇(黑人)Schwarzkopf (1898年德国,世界美发领导品牌)
他是世界四大专业美发产品制造厂商之一,他与全球超过八十多个国家的近20万家沙龙一同工作,从他生产第一支洗发剂至今已超过百年,让我们来回首"专业美发的推手"--德国施华蔻专业。
施华寇
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2、欧莱雅LOREAL
(中国驰名商标,法国品牌,国家免检产品)
巴黎欧莱雅
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3、威娜Wella
(宝洁公司旗下品牌,1880年德国,跨国品牌)威娜公司是德国企业家 Franz Stroher 先生于1880年创立的。1931年,他将总部迁至了现在的Darmstadt(德国)。
WELLA威娜
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4、歌薇Goldwell
(1948年德国,专业性跨国美发品牌)德国GOLDWELL(歌薇)成立于1948年,以生产及推广专业美发产品为主,创业不久,就因成功推出**性的冷烫液及气压式喷发胶而名声大噪。
Goldwell歌薇
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5、沙宣VS
(宝洁公司旗下品牌,著名品牌) 沙宣根据国际专业发廊需求,针对东方人的发质精心研制,给人以专业形象的沙宣系列,应属于洗发护发类产品中,较为高档的产品。
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6、海飞丝
始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。
海飞丝
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7、CLEAR清扬
清扬,这个带着专业去屑国际声誉的头发洗护品牌,在进驻中国这个庞大市场的八年时间里,已开辟了完全属于自己的领地。
CLEAR清扬
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8、Rejoice飘柔
飘柔于1989年10月进入中国市场,二十三年来一直保持着在中国洗发水市场的领军地位,成为中国女性生活必不可少的一部分。挑战柔顺极限,不断带给人们升级的柔顺体验——这就是飘柔。
Rejoice飘柔
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9、LUX力士
1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂。到现在,它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯,印度,巴西,中国等,在日本,力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。其产品包括洗发乳,润发素,沐浴露和香皂等。
LUX力士
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10、AQUAIR水之密语
资生堂“AQUAIR水之密语”系列被称为滋润补水之神品。在全球享誉盛名。此系列包括洗发露、护发素、焗油膏、啫喱水、定型摩丝、精华油、喷雾、沐浴露、洁面乳、面霜、护手霜等。
⑧ 清扬的意思
清扬 qīngyáng
(1) [presence]∶指眉目清秀,也泛指人美好的仪容、风采
今日幸会,得睹清扬
(2) [clear and sweet]∶[声音] 清越悠扬
钟声清扬
2007年的日化市场,有一中一外两个品牌引人关注:一个谋求巅峰的清扬,一个是渴望中兴的索芙特,但观其策略,则依稀看到他们“出师不捷”的结局。 索芙特——似是而非的挑战者 索芙特,曾是中国民营日化兵团中最特异独行的品牌,其剑走...关键词:清扬 所属专题:日化 评论(1)
2007年4月27日,国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会,并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间,联合利华高层更指出,从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。
“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语,置身当前竞争复杂的市场环境中,清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来,台湾知名艺人小S(徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告,频频出现在各种高端杂志上,并占据了全国各大城市户外广告的核心位置,一时间,打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台,点击进入国内各大门户网站,清扬广告无处不在,从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。
在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下,笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外,更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。
清水出芙蓉、个性似飞扬
2007年2月28日,被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市,联合利华公司更高调形容清扬的未来目标:十年磨一剑,旨在折桂冠!
2007年4月27日,清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行,并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S(徐熙娣)现身说法,除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验,还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀,无屑更清扬!
从而清扬品牌在中国大陆市场的品牌推广工作正式开始拉开了序幕。
据联合利华旗下清扬官方网站介绍:清扬是法国清扬技术中心的研究结晶,产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑,并拥有全球专利及临床测试验证,同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中,联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验,以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息,其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。
清扬在进入中国以前,已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌,并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效,联合利华(中国)公司高层公开表示:专业防治型去屑产品的空缺,是当前去屑市场所面临的最大问题,而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业,对清扬在中国市场的未来表现充满信心,清扬更信心百倍地作出承诺,要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰。
去屑市场和去屑情结,经历十余年的市场培育和发展演变,海飞丝的“头屑去无踪,秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑,第一个想到的就是海飞丝。另外,随着风影的“去屑不伤发”的承诺,使之在这个细分市场也拥有了一席之地。据专业市场调查资料指出,去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据,而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量,相比之下,呈现的两极分化现象十分严重。
去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点,市场竞争本来就异常激烈。4月2日,中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示,对于“去头屑”这个日常问题,60%的人对去屑效果不满意。由此可见,消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想,市场潜力仍然巨大。在这种需求之下,清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。
虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌,但并不是单独针对中国市场的。据联合利华(中国)公司高层透露:清扬诞生于1973年,在欧洲、东南亚等市场均有销售,并在世界各地拥有超过1亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市场之前,在东南亚市场的上市就取得了极大的成功,据悉,清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升,市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。
现阶段,国内洗发水市场的销售总额已近200亿,其中,去屑产品的构成占比已经超过了一半,庞大的市场需求和业务规模令联合利华所沉醉,继而借以清扬品牌全力进军去屑市场,并提出了要在未来三年内,清扬将成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌的战略目标和未来愿景。
忽如一夜春雨来,千树万树梨花开。
2007年3月25日,随着清扬品牌在全国各地开始投放广告,清水出芙蓉、个性似飞扬的清扬开始走进了人们的视野,步入了人们的生活。
自信清扬,续写无屑情结
据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示,从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今,近20年来,国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制,反而有相当幅度的提升。此外千亿元的花费并没有使得头屑问题得到有效的控制,纠其原因――“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗发护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。
站在医学专业角度,头屑的滋生是由头皮上的真菌过渡繁殖引起的,清除头屑应立足于杀灭真菌,很多去屑洗发水仅仅立足于“治”――洗掉头发上的头屑,忽视了“防”“治”结合、治标先治本的产品作用机理,所以,自1988年国内首次出现去屑产品以来,国人的头屑问题不但并未降低,反而还持续恶化,头屑人群从原有70%上升到了83%。
放眼国内本土日化市场领域,去屑市场的消费者教育和市场培育工作已经历经了相当长的一个过程,如今的去屑市场无疑是一块相对成熟的市场领域,无需再做刻意的引导和过多的教育消费工作。
针对目标市场的盲点、结合市场特性,联合利华旗下的清扬全球技术中心,悉心研发并通过目标人群的有效测试,推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品(34个品项),并首次推出针对男士需要的洗、护系列,包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品。
为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”,首先,在产品竞争技术方面,联合利华设立了清扬全球技术中心;其次,在产品有效附加值方面,联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中;再者,在市场引导和教育消费方面,联合利华将科学洗发,男女有别的理念诉说的惟妙惟肖;最后,在市场培育和品牌推广方面,联合利华除了将线上广告和线下广告并重,更发起了――“千万人去屑大挑战,赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。
自信清扬的横空问世,标志着其将与“力士”、“夏士莲”共同构筑起联合利华王国的洗发水战线。
草木皆兵的清扬时代
长期以来,在宝洁与联合利华的洗发水大战中,宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面,都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域,联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。
作为联合利华十年来首次推出的新品牌,清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。
然而随着联合利华旗下清扬品牌的全新上市,情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味。
作为清扬的品牌持有人――联合利华,不仅是全球最大的消费品生产企业之一,其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激淋等领域,而且她还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一,每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。
据业内相关人士透露,联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算,用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。
为了有效推进清扬的产品上市工作,联合利华(中国)公司在媒介推广方面可以说是下足了功夫。在清扬全国铺市阶段,除了沿袭央视和各地卫视等传统电视媒体的重磅投入之外,对于新兴媒体的资源开发和系统整合,清扬更是不遗余力,当普通的消费者往返穿梭于星罗棋布的清扬户外广告,置身于气势磅礴的在途媒体,进入国内各大门户网站,清扬自信去屑的信息正在全方位的进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导。
山雨欲来风满楼,新一轮的“去屑大战”一触即发。
置身草木皆兵的清扬广告其中,当人们还在为她的侵略性和排他性产生争议的时候,她却已经转瞬将我们带进了全新的清扬时代,无处不在的清扬广告正在不断地影响着我们的生活,改变着众多的消费者的去屑观念和消费意识。
清扬PK海飞丝,个性与专业的博弈
清扬,作为联合利华“十年磨一剑”的品牌,除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外,清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。
针对产品品质高同质化竞争的环境,通过悉心的市场分析和数据调研,清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品,并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来,洗发水产品并无男女性别之分,顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重,清扬这次将消费对象一分为二,不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。
为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔,清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注,细微之处可见功底:无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字,还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段,无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒,通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。
虽然在卖场中,清扬的货架产品陈列大都贴身紧挨着宝洁海飞丝,由于明显高于海飞丝的市场售价,清扬还是略现尴尬。但其各种形式的重磅广告炸弹这是就显示出了巨大的“威力”,据清扬的驻场促销员介绍,选购清扬的顾客多是女性,而且多为指明购买。且大多数为小S(徐熙娣)的粉丝,曾经遭遇去屑失败、对于去屑产品缺乏信心的消费者也占了相当的比例。
与宝洁多达5个品牌的洗发水作战防线相比,联合利华一直缺少强有力的高端品牌产品,长期以来都是依靠“力士”抢占高端市场,难免势单力薄。继宝洁系的飘柔全线七折6.9元的最低售价推出之后,宝洁系的潘婷也以13.5元的价格全线降价,当宿敌宝洁专注于以低价策略深耕低端市场的时候,联合利华则借清扬品牌开始绝地反击,并旨在同宝洁系的海飞丝直面相击、分庭抗礼。
此外,为了保证清扬品牌的品牌推广和市场拓展,联合利华十分重视清扬在中国市场的同步上市工作,为了保证第一个财年各项工作的组织和推进进度,清扬在中国的广告费的投入预算就已经占到了全球推广费用的一半。
去屑进行时――清扬独步自信
为了同“头屑去无踪,秀发更出众”的国内去屑第一品牌海飞丝形成直面竞争和导向区隔,清扬在产品的直观价值和视觉表现方面可以说是煞费苦心,在淡定、从容的告诉受众“看到你的头屑了!还不换洗发露?”品牌理念和信息提示的同时,并给出了“头屑不再来”的产品价值承诺,借以小S“90%消费者证实,清扬能持久去屑,我是其中一个!”极具穿透力的倾情演绎,给广大受众和目标顾客留下了深刻的感官体验和视觉记忆。
悉数过去两年知名日化品牌新品推广的案例,采用如此高起点、大密集式投入的广告品种还是不多见的,即便是2005年夏天曼秀雷敦发起的清凉之旅,以及2006年韩国DHC引领的护肤狂潮,虽然在品牌教育和市场推广方面也曾在品牌推广和新兴媒体运作方面取得过倍受瞩目的成功,但是较今天清扬在新兴媒体领域的品牌延展、市场投入力度和市场执行的精细度完全不可同日而语。
清扬至所以能够将全民带进了一个去屑的时代,成功之处就在于其对目标消费和市场定位精准的方向感,将有效、持续和彻底去屑的利益诉求展现的淋漓尽致,并借以渗透到产品的功效来演绎品牌理念,在情感诉求方面,清扬更是可圈可点,一方面从与消费者的情感联系中来演绎概念,另一方面则通过利益诉求与情感诉求的有机结合,有效地丰富和提升了清扬品牌的文化内涵。
清扬出击,去屑大战全面升级
众所周知,去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场,并且经过多年的市场洗礼,在本土市场上,除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外,现存的本土品牌罕有作为,艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。
目前国内的洗发水市场呈现着三个特点:其一,洗发市场竞争激烈,洗发市场不断被细分,各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为;其二,品牌繁多,几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类,诸如海飞丝、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满期待;其三,宝洁系旗下品牌占据着绝对优势,垄断着80%的市场销售份额,而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。
通过实地调研,笔者发现:在广州、深圳各大型零售卖场终端,200ML清扬的市场定价为19.70元,与同容量海飞丝17.90元的价格不相上下,现阶段,宝洁公司为了应对清扬上市所带来的冲击和影响,及时进行了市场策略的转向和调整,除了已经有序加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度,另一方面在终端策略和促销策略上也同步推出了一连串的“大动作”,将原有400ML海飞丝的市场价格从34.90元调整为30.50元,并实行买400ML海飞丝送200ML海飞丝的促销政策,除此之外积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置,迅速抢占的阶段性促销排期,占据重点零售商场的促销堆位,以期在终端巷战的角逐中对清扬形成屏蔽效应。
虽然清扬高起点发力、通过优良的前端企划和品牌推广,达到了先声夺人的效果,但是面对去屑攻坚战的全面升级,同后发制人的宝洁海飞丝一场势均力敌的遭遇战在所难免,联合利华意欲试图借助清扬一举击败宿敌――宝洁海飞丝,还是难度不小、挑战重重。
首先,在终端资源方面:由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足,造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象(联合利华采取的是人事外包政策),为了确保各项工作任务和进度,借以拉高促销推广预算(目前重点市场清扬的专职促销人员的薪资将标准已经提升到了每天110-120元+业绩提成+其他补贴,即便是各类临促、短促以及派发人员的薪资标准也给出了每天65-80元+业绩提成+其他补贴的优厚条件,高出同行业水平的2-3倍),重赏之下未必会有满意的结果,临时拼凑的促销团队的战斗合力较宝洁海飞丝犹如游兵散勇,所以,促销队伍的组织建设和质量提升问题将是清扬系统所面临的最大难题。
其次,在渠道建设和促销推广方面:清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距,产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲,随着市场工作的推进,促销折扣所引发的终端阻击战在所难免,新、老顾客群的争夺届时将成为主要目标,然后现阶段清扬为了配合上市期的新顾客推广,在各类重点零售终端均开展了不同程度的有偿售点促销和体验促销活动,对于日后的营销工作的积极效用却是值得商榷。
再者,在终端优势和基础规模方面:清扬在零售终端的出样质量和陈列位较对手海飞丝还处于明显的劣势,一方面缘于清扬是新品牌,另一方面由于联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失,毕竟终端资源的基础建设和运控维护不是一朝一夕的工作,它有赖于品牌自身长期的能量蓄积以及精耕细作。
最后,在媒介支持方面:清扬现阶段的线上广告和线下广告双线并重的媒介推广策略,抛开广告的合理性和科学性,清扬现阶段的广告投入水平的力度还能够持续多久?随着市场的不断细化,清扬品牌的不断培育和成熟,针对清扬新、老目标顾客的各类促销推广活动又怎能做到推陈出新,足以同海飞丝进行直面抗争、分庭抗礼。
小 结
由于去屑新军清扬的市场切入以及其极具排他性的媒介推广,加剧了去屑品牌的新一轮的市场排序竞争,并给宝洁系产品带来了麻烦、形成了不容小视的竞争危机。为了积极应对清扬的市场攻击,宝洁非常重视和关注,除了及时追加广告预算的同时,在终端促销和地面推广方面更是频频发力,据笔者细致观察:目前在广州、深圳、北京、上海等一线重点市场,宝洁几乎每过两三天就会出现一系列新的促销政策,为了取得根本遏制对手的主动权和压制其竞争空间,宝洁适时策略性地修正了促销预算,包括强化终端包装、再次提升终端出样质量、垄断促销排期、增加促销点数量、强化场外促销、增加促销人员编制、加大促销品力度等等,宝洁甚至干脆将原有的海飞丝促销变成了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线促销买赠。
在朝如青丝幕如雪的去屑大战中,虽然现阶段,清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势,但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱,所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战,置身你死我活的终端巷战中,清扬如何在生存中壮大和发展,唯有未来的时间和数据会证实一切。
梅花香自苦寒来,宝剑锋从磨砺出。无论清扬在未来的作业时间段里,交出怎样的成绩单,以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝,拭目以待之余,站在营销专业角度,我们还是清楚地看到:随着清扬高调、自信的上市,除了已经吸引了无数双眼球的同时,还为其赢得了如潮的掌声,相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点,亦会成为2007年一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。
⑨ 清扬 海飞丝 沙宣 潘婷 各自的价格是怎样
沙宣》清扬》海飞丝》潘婷 沙宣在09年底升级之后 价格再度升级 而且沙宣定位是年轻人 清扬 是个人一直在使用的 个人觉得在清扬开启男士洗发市场后 索芙特 海飞丝等一些列跟风的都没有在男士市场创下成绩
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⑩ 十大公认最好用的沐浴露
十大公认最好用的沐浴露:
1、Dove多芬沐浴露
Dove多芬,1957年创立于美国,全球著名女性品牌,世界领先的清洁品牌,秀发、肌肤理护专家,集秀发损伤理护系列、沐浴乳、香块与洁面产品于一体综合型企业。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺,并始终如一地保持这个承诺。
2、OLAY玉兰油沐浴露
始于1950年,专注护肤品/沐浴产品研发的美肤专家,OLAY滋润霜享誉世界,维他命晚霜开创了营养护肤先河。世界著名护肤品牌OLAY玉兰油,作为宝洁公司美容品类的实力品牌,是全球大也是中国大的护肤品牌之一。作为女性心目中的“专业护肤专家”,OLAY一直不断顺应时代的发展和变迁完善自身,并保持着人们心目中美丽先导的形象,做到真正倾听女性的需求,以全球高科技护肤研发技术为后盾,不断推陈出新,让“惊喜从肌肤开始”。
3、LUX力士沐浴露
创始于1889年美国,首推第一块美容香皂,享誉全球的洗护发品牌,以卓越品质和明星气质深入人心,其产品包括洗发乳、润发素、沐浴露和香皂等。力士创办于1889年,初仅生产用于洗涤衣物的肥皂,名为“阳光薄片”。数年后,更名为力士(LUX),取自拉丁语中“光”一词,同时还蕴藏了奢侈(Luxury)的含义。90年代力士登陆中国,携手钟楚红、张曼玉、李若彤、王祖贤、张柏芝、舒淇等多位亚洲顶级巨星,在扩大品牌影响力的同时,也让力士的品牌形成深入人心。
4、Safeguard舒肤佳沐浴露
始于1963年美国,个人清洁产品知名品牌,1992年进入中国市场,以其有效的抗菌保护和温和特性驰骋市场。舒肤佳集团是宝洁公司旗下品牌,从诞生至今舒肤佳集团一直致力于倡导儿童养成良好的卫生习惯。新舒肤佳产品能有效抵御细菌引起的疾病,畅销全球多个国家。1992年舒肤佳进入中国市场,在短短几年内,凭借其高质量和准确的市场定位,取得了极大的成功,成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。
5、Johnson强生婴儿沐浴露
创于1886年美国,全球知名的婴儿护理品牌,大型健康护理产品制造商、健康服务提供商,婴儿沐浴露、润肤霜、洗发精系列广受欢迎。强生婴儿是强生公司全球知名的婴儿护理品牌。100多年以来,强生婴儿受到了几代妈妈的信赖,这个商标,包含妈妈和宝宝之间奇妙的感情纽带,被众多消费者和保健专家们认为是婴儿护理方面的专业品牌。
6、六神沐浴露
六神,以花露水打开市场的个人洗护用品品牌,有“夏日里的绿色帝国”之美誉,上海市著名商标,在中草药个人护理领域知名的上市公司。迄今为止六神旗下的产品线共涉及6大系列,包含了花露水系列、沐浴露系列、香皂系列、粉系列、宝宝系列、夏日随身系列在内的个人护理用品。在夏季市场上保持了领先优势,全面关怀消费者全家健康,成为夏季个人护理用品的第一品牌,被誉为“夏日里的绿色帝国”。
7、NIVEA妮维雅沐浴露
始于1911年德国,拜尔斯道夫公司旗下,高品质护肤品与身体护理品品牌。妮维雅(Nivea)的历史始于突破性地发现了Eucerit,首个油包水型乳化剂,这一发现首次使制造该类型的稳定乳液成为可能。1911年12月,世界上第一个长效润肤露面世。源自于意为'雪白'的拉丁语'NIVUUS',Troplowitz将该润肤霜命名为NIVEA,即妮维雅。首个听装设计具有丰富的艺术想象力,体现了时代风格,同时也符合人们对妇女看法的主流观念——娇弱、芬芳、柔美。
8、阿迪达斯Adidas沐浴露
阿迪达斯Adidas,法国科蒂集团生产的个人护理用品及香水品牌,主要针对爱好运动休闲的年轻男性而设计香水品牌。阿迪达斯Adidas是世界著名的运动产品生产商之一,出品运动鞋、运动服装、袋子、球类产品、高尔夫球用品和服饰等。香水由法国COTY代工生产,法国COTY集团是全球五大化妆品集团之一,在欧洲仅次于欧莱雅集团,其旗下的阿迪达斯个人护理用品及香水系列,已覆盖全球四大洲30多个国家和地区。
9、威露士Walch沐浴露
威露士Walch,其消毒卫生用品和义乌清洁护理用品在业界较为有名,致力于日化系列产品的研发、生产、销售的现代化企业。“威露士Walch”是由威莱(广州)日用品有限公司生产的。目前威莱旗下品牌涉及四大类日化产品:消毒卫生用品、个人清洁护理用品、家居清洁护理用品和衣物清洁护理用品。
10、LYNX凌仕沐浴露
创立于1983年法国,欧美领先的男士护理品牌,专业从事男士日用香氛、沐浴露等系列产品的研发、设计、生产、销售的企业。凌仕LYNX,欧美领先的男士护理品牌,风靡全球,畅销全球60个国家。致力于使男人的气味、质感与外表更具魅力,让中国男性在与异性交往中有更出众表现,凌仕目前在中国以男士香氛和沐浴露为主打产品,被他掀起的凌仕效应旋风正在风靡全中国。