星巴克营销活动分析

1. 分析星巴克的文化营销观念

同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据

2. 星巴克用星说营销特点

星巴克的体验营销模式是其对比其他咖啡店来说最具特色的一点。星巴克一致强调为消费打造一个“第三空间”，且为其提供的咖啡增加了社交的属性。至此打造星巴克是朋友聚会、商业会谈、放松工作的场所的理念。星巴克为了让消费者能够具有特别的体验，会根据门店的选址的文化社会等环境进而改造其门店的设计，以致达到“入乡随俗”，融入当地的氛围中去，尊重消费者，提高顾客满意度。

星巴克注重建立与顾客的关系，会根据每一个顾客对于咖啡的不同需求推出个性化的定制服务，顾客甚至可以用自带杯和口头叙述对咖啡的个性要求，极大程度上满足不同顾客的个性需求。同时，在顾客点单的时候，星巴克员工会在杯身写上顾客的姓氏或是英文名，有时还会搭配上一些可爱的表情，从而为顾客提供一杯独一无二的产品，极大引起顾客的兴趣。星巴克在排队方面是采取横着排队的方式，能够有效增加顾客间的交流机会，符合其强调社交的属性，同时顾客可以实时观察到收银台的工作进度，降低心中的焦虑感，提高顾客的消费体验感。星巴克的氛围极佳，是无数周末加班工作学习的人群的最佳选择场所，而这一人群的聚集，无疑又为星巴克门店氛围营造更添几分色彩，形成一个互相促进的良性闭环。
星巴克的营销特点就是一种营造出的第三空间的一种现代咖啡店模式。

3. 请结合文化和消费者行为相关知识点思考,星巴克是如何开展营销战略的

在星巴克进入中国市场后，在尊重中国的茶文化的基础上，创新推出了以茶作为配料的一系列饮品，星巴克在中国的消费市场上的连锁店选址非常有眼光的，基本上都坐落在繁华且人流量较多的主要街区。而路过的行人也会被那些时尚消费群体所吸引。越来越多的人去星巴克不仅是代表了一种生活的追求和状态，在这里不仅是味觉上的享受同时也是一种精神生活上的追求，是一种品位和身份的象征。
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4. 星巴克 的营销策略该如何定位

国内市场与国外市场
国内市场：星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。根据星巴克的官方网站得知：目前星巴克在中国分店数合计为500多间，其中约230家在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，致力于发展中国市场。
国际市场：北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸39个国家拥有13，000多家咖啡店，拥有员工超过145,000人。长期以来，星巴克营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
3.2星巴克的品牌定位
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
3.3星巴克的产品定位
首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心竞争力。
其次，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市进行销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎，笔者认为，可以考虑主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题，并避免了单一品牌延伸可能造成的产品定位混乱。这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。
3.3.1产品分类

星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(Caramel Macchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(Espresso Con Panna)；星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶；值得一提的是，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店所没有的喔；
3.3.2产品组合
在星巴克店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜、美味的糕点，他们与咖啡一起组成完美的味觉体验，无论在早餐、午餐还是下午茶时分，都会带给您独特的星巴克体验；

组合一：巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡
由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕，是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享受。
组合二：提子司康+拿铁
香浓香油口味，配以加州提子干，独特特供。这是一款而美味的西式糕点，适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡；
组合三：纽约芝士蛋糕+卡布奇诺
星巴克标志性产品，芝香满溢，浓郁顺滑。
组合四：凯撒鸡肉卷+美式咖啡
加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉，酥脆的上乘培根，配以新鲜罗马生菜，佐之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳；
组合五：蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡
星巴克最具代表习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓，带着淡淡香草味道，顶部的面酥外皮松脆，里面松软可口。
以上是星巴克咖啡最具特色的五种食品搭配，当然，星巴克并不止这些，星巴克秉承顾客至上的原则，食品的搭配也可以由顾客自己选择，星巴克旨在为顾客提供除了工作与生活外的第三生活空间，无论在什么时候，星巴克都会带给您独特的星巴克体验。
3.4星巴克的价格定位
星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。
3.5 星巴克第三生活空间定位
星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。
3.6 STP（目标市场营销理论）分析
STP 理论（目标市场营销理论）由菲利普·科特勒提出，STP 理论指出，目标市
场营销通常要经过三个步骤，即所谓的目标市场营销（细分、选择、定位），在激烈的市场竞争中，企业不可能把整个市场作为自己的目标市场，而应该根据自己的优势，选择特定的细分市场作为目标市场，并在这个目标市场上形成相对的竞争优势。目标市场营销需要经过三个步骤。

第一：市场细分
（1）按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南
部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳；
（2）按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；
接受过大学教育的受教育程度较高的人群；
（3）按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心
灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响；
（4）按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，
经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。
第二：选择目标市场。
星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。
第三：市场定位策略。
（1）星巴克体验
星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心
灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。
（2）第三空间
星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为
中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。
（3）咖啡专长
将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目
标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。
（4）充满激情的员工
通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司的品牌与
正面形象。
（5）改善世界的热忱
星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、
供应商、政府部门、社会等各种关系中。
3.7 SWOT分析
SWOT矩阵分析星巴克

5. 星巴克自带杯免费喝咖啡，你觉得这种营销方式如何

我认为星巴克的营销方式非常好，不仅促进了环保，还让顾客得到了实惠，品牌也得到了宣传。

星巴克作为一个咖啡品牌，为了响应地球日，在当天允许顾客自己拿杯子免费喝咖啡，这个做法得到了很多消费者的支持，让很多消费者感到非常新鲜，并且得到了实惠。星巴克的做法看似损失了一些利润，其实对品牌宣传十分有利，很多人拿着各种杯子，等于给星巴克做了免费宣传。

地球日是为了环保设立的节日，是为了号召人类保护地球，维护地球环境。星巴克作为咖啡品牌，拥有很多咖啡店，人们在点咖啡的时候，会使用各种包装，无形之中给环境造成了伤害。

星巴克为了响应环保号召，在地球日当天，设定了一定时段，允许人们拿自己的杯子免费喝咖啡，没有限定杯子大小。星巴克的做法，显然是想唤起人们的环保意识，让人们能够从自身做起。

这种营销看似失去了利润，其实对品牌和顾客都有好处。大家对此有什么其他看法，欢迎留言讨论。

6. 星巴克市场营销分析有吗

星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。

二、星巴克的品牌文化追溯

（1）品牌定位

从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

（2）品牌诉求

顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！

三、星巴克海外扩展的基本情况

自从1994年挂牌上市后，销售额以每年平均20%的速度递增，2001年达到了26亿美元。利润额每年的平均增长幅度为30%，2003年达到1.812亿美元。与此同时，星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。在这些利好消息的情况下，我们担忧的是美国市场基本饱和，新的增长点难以在国内找到，为了寻求更高地利润，海外扩展是唯一的出路。

四、星巴克国际市场营销活动分析

在对星巴克的基本情况了解后，我们得出了海外扩张是唯一出路的结论。然而，国际市场相较于国内市场，其商务环境更加复杂，在我们向海外寻求高利润的同时，高风险是同时存在的，以下我们将针对快餐咖啡这个市场的国际环境做出分析。下面我们将以中国为例，利用SWOT环境分析法分析五、星巴克进入国际市场的SWOT分析

（1）优势（Strength）

1.星巴克集团极强的盈利能力，自从1994年挂牌上市后，销售额以每年平均20%的速度递增，2001年达到了26亿美元。

2.完善的人才培训体系及现金流。

3.具有很强的道德价值观念和道德使命，星巴克致力于做行业的佼佼者。

4.品牌形象良好，知名度高。

5.与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值，受到目标受众的普遍认可。

（2）劣势（Weakness）

1.创新仍然容易受到动摇可能。

2.以产品的不断改良与创新而闻名,扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失，逐渐沦落为闹市的低档咖啡。

3.需要寻求一个投资组合的国家，在以抵御业务的风险,国内店多风险大。优势产品过于单一。

（3）机会（opportunity）

1.新产品与服务的推出。

2.中国经济持续高速发展，目标受众比例增加。

3.中国政治格局稳定，政治风险低。

4.中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加。

5.国内对外资企业虽有一定的限制但由于我们处于经济起飞前期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持。

6.为共同品牌与其他厂商的食物和饮料，和品牌特许经营权的制造商的其他商品和服务都具有的潜力。

（4）威胁（threat）

1.进入市场的许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁。例如，日本的真锅以及costa

2.受经济危机影响，目标受众受到损失，销售可能受到影响。

3.咖啡和奶制品成本的上升。

4.中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距。
六、星巴克如何灵活运用4Ps理论

为了最大限度的发挥他们的品牌的知名度，星巴克将使用营销组合满足目标市场的需求。这四个营销组合的元素将如下所述：

（1）产品（proct）：星巴克从整个三十余个品种咖啡豆扩展到环保卡布奇诺咖啡,咖啡标记和其他星巴克用具。它的产品提供也从甜点和咖啡扩展到燕麦片，冰沙，书刊，无线网络等为了不落后于竞争对手以及满足顾客的需求。

（2）定价（price）：为了迎合在大众眼中星巴克是为高层次消费者服务的形象，星巴克的产品的定价是属于比较高的。公司也开始提供可续杯的一美元的8盎司装咖啡，在无限制的续杯下这个成本大约50美分比任何星巴克的其他产品都要少。公司也实行“价值策略”，这个策略更加强调在便宜的咖啡产品上而不是对于价格活跃者认为的不可支付。

（3）渠道（place）：星巴克的选址其实最好的概括就是第三空间的营造。一般星巴克都开在商业中心，高级写字楼附近。

（4）促销（promotion）：星巴克在它的目标市场采取了一系列的促销活动。如下所示：

1.星巴克卡。星巴克卡是一种在转借系统下提供顾客机会主动的去推销公司产品。

2.在没有咖啡大小的限制下地咖啡外送服务。

3.为了吸引多元化的顾客基础，提供国际化的茶和咖啡去适应那些喜欢本地茶的顾客。

4.利用慈善事业作为一种促销方式—星巴克捐款给一些非盈利组织作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。

七、结论

以上我们通过SWOT环境分析法，以及4Ps理论在以中国为例的情况下对星巴克公司的国际营销策略进行了基本分析。在国际环境的分析中除了对于市场的一般考察外我们还要对东道国的历史地理，文化，经济，政治，法律等方方面面进行考察其复杂程度远远超过国内市场环境的分析。本文重点在于通过对星巴克的营销案例分析，展示国际营销理论的相关实际运用。其中又以SWOT分析法和4Ps理论为重中之重。而除了SWOT分析法外还有2种国际企业常用的评估方法在此文中我并没有提到的分别是一、国别冷热比较法二、经营环境等级评分法。

其实这个就是SWOT分析，机会威胁从这几个方面分析就够了，