农夫山泉目标市场选择和市场定位

A. 请教如何做好市场定位

市场定位其实可以上升到战略高度，他关系到整个品牌的存亡。既然是战略，回就一定要了解竞答争对手，没有对手，战略也就无从谈起。
既然你还没有定位，那么你现在就处于市场进攻状态。其实做市场营销跟打仗是一样的，“形人而我无形，则我专而敌分”是孙子兵法的一段话，用于定战略在好不过了。孙子的话用在营销学里面就是STP里面的市场定位。老祖宗教我们打仗要挑敌人最薄弱地方打，当然我们定战略也要“避实击虚”。集中全部力量突破一个关键点，做细分市场里面的老大。
举个简单的例子：
矿泉水市场里，乐百氏强调27层净化，这时候康师傅就不能继续打净化的旗号，于是推出了矿物质水，而农夫山泉则同样避开2者，定位山泉水。这都是非常好的例子。
最近闹得沸沸扬扬的广药与加多宝还没结果，又跑出个冰糖雪梨，同样打着“怕上火”的旗号。
原则上这严重违背自然广告原则，好在今麦郎继续深层次定位“无草药，不伤胃”与王老吉形成品牌差异，避免了兵戎相见。
做定位要想水一样，见缝就进，遇石就绕。其实不光是营销，万事万物本着“上善若水”的道理

B. 农夫山泉主要市场定位是天然水还是有点甜，有点甜只是广告语吗网上说的口感定位和产品定价不是最主要的

首先，作为河源人，万绿湖湖水的确是不错，农夫山泉有点甜的确是有道理，不过回经答过加工后口感比自己家里喝的水好喝。另外，有点甜应该只是广告语，无论什么矿泉水都不是天然水（我去过工厂打过暑假工）。综上所诉，天然水是市场定位（也是农夫山泉公司的策略），产品卖点之一。至于口感和产品定价肯定不是不是主要市场定位

C. 富有意义的市场细分维度是指

我们都知道市场细分和准确的市场定位在我们进行电商运营的消费者行为分析时非常重要，精准合理的市场分析和定位能够帮助我们更清楚地了解不同市场的消费者的需求特点，消费习惯偏好等等，还能帮助企业更好的锁定目标消费群体，更有效的针对不同细分市场的消费者进行营销推广。

那么首先我们来了解一下市场细分的重要性，大家可以想象一下，如果所有的消费者都是相似的，他们有相同的背景和经历，有相同的受教育程度，有相同的需求和欲望，那么大规模的无差异营销可能就是一种最好的营销方式。然而事实却并不尽如此，因为每一个消费者都是一个独特的个体，这势必决定了每个人的选择不尽一致，所以无差异的营销方式效果并不见得最好。就比如说我所在公司的产品咖啡壶，如果我们用无差异的营销方式试图在产品详情页将所有的咖啡壶描述成一种能够满足基本的普通的需求的产品，那么结果往往就是对任何人都没有吸引力，达不到好的营销效果。所以我们必须采用市场细分，让企业找出合适的目标消费群体，并通过利用产品服务的差异化来避免市场上的激烈竞争和满足目标消费者的独特需求。
通过上述的分析，我们已经明白了市场细分的重要性了，那么到底市场细分是怎样的市场细分？它是STP(Segmentation,Targeting,Positioning)营销战略中一个重要的组成，是企业在一定市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中确定的位置。在现代市场营销中，STP包括市场细分，目标市场选择和市场定位三个部分。首先通过市场细分划分出若干细分市场，然后企业通过评估，从细分后的市场中选择出来决定进入的市场。最后在市场定位中，企业在营销过程中，把其产品或服务确定在目标市场中的一定的位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位。STP可以让企业通过利用产品的差异化来避免市场上的激烈竞争，并有效针对特定的消费群体展开影响。所以大家可以利用STP营销战略的相关知识来分析自己公司产品的市场定位。当然值得注意的是我们也不能过度细分消费者市场，过小的市场对于企业来说，市场的容量前景过小，这样的营销就没有意义了。
那前面讲到我们在进行市场细分时，主要是以某些特征或者变量为依据进行划分的，那这些变量具体有哪些呢？一般我们可以选取的变量因素有以下4大类：
（1）地理细分变量。
由于不同地区的自然条件，气候、文化、传统和消费水平等各方面存在着差异，致使不同地区消费者的需求习惯和偏好也存在着较大的差异。他们对企业所采取的市场营销可能会有不同的反应，所以我们可以根据反映消费者地理特征的有关变量，比如地形气候、城市农村、人口密度、交通运输等，把消费者市场划分为若干个不同的市场。
应用到我们的网店运营中就是直通车的投放和推广。在关键词产品投放时，我们不一定要覆盖所有的搜索人群，为了更精准的投放，我们可以根据地理的因素细分市场，针对不同地理地区的人群对于产品的需求或者购买行为的不同，进行不同的关键词产品的投放，直达目标消费者，这种方式可以提高产品的转化率。
（2）人口细分变量。
人口变量是反映消费者个人基本特点的变量，人口变量包括消费者的年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业受教育程度、宗教信仰、民族、种族、国籍等等。目前大部分的市场细分都是以人口变量作为主要标准，依据企业利用人口变量进行细分后，往往可以找出其最主要的目标群体，并针对其目标群体的需求特征进行营销。
比如我们来看一个例子，农夫山泉这个品牌大家应该都很熟悉，从农夫山泉有点甜，到我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，这些都让我们一步一步加深了对农夫山泉品牌的印象。最近几年，农夫山泉又以新水源为卖点，以职业、家庭生命周期、收入等因素进行了市场细分，通过市场细分找到了新的目标消费群体，针对目标消费群体的需求，推出了一系列的新产品。比如针对学生消费群体推出了学生矿泉水，学生矿泉水的瓶盖可以单手开关，瓶中水只有在受压的情况下才会流出，平时普通的侧翻倒置都不会使水流出。对于活泼好动又喜欢新鲜感的孩子们来说，这个更加的合适。针对有婴儿家庭的消费群体推出了婴幼儿水，专门聘请了设计师设计打造了婴儿水瓶的平行低矮和大直径的设计，让人感觉稳固可靠，而瓶身设计了独特的握口，正如宣传片里所说，爸爸手大，握前面，妈妈手小，握后面，完美的做了一笔营销。而针对高收入追求极致生活人群，则推出了玻璃瓶高端水，采用的是长白山莫涯泉中珍贵的低钠弱碱性水，专门邀请国际顶尖设计公司对包装进行设计，使产品富有人文文化内涵，吸引着目标消费群体。农夫山泉就是利用了多个人口细分变量，对市场进行细分后，针对目标细分市场消费者的需求，设计满足需求的产品，并通过推出这些新产品，进一步巩固了自身在饮用水方面的优势，也凭借出色的设计和营销手段，得到了消费者的认可。
（3）心理细分变量。
心理细分就是按照消费者的生活方式，个性等心理变量来细分消费者市场。消费者的欲望需要和购买行为，不仅受人口变量的影响，而且还受到心理变量的影响。所以我们还要进行心理细分，它包括兴趣爱好、观念、性格、价值观、偏好、生活方式、个性等等。
（4）行为细分变量。
行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机，消费者所追求的利益，消费者对某种产品的使用频率，消费者对品牌的忠诚度以及消费者对产品的态度来细分消费者市场。
比如我们来看五菱汽车，在营销中他利用目标消费群体个性、生活方式等细分变量，找到目标市场，并且针对年轻人追求个性化求新的需求，按用户需求，用户生命周期对用户进行分层，个性化推荐产品，从而获得了目标消费者的认可。所以只有合理精准的对市场进行细分，找出目标消费市场，并针对目标消费者的需求提供产品和服务，展开营销，这才是成功的关键因素。
好了，今天的分享内容就到这里，再会

D. 市场定位在消费品营销中的作用，论文2000字左右，，

一、引言：
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。

二、饮用水市场的宏观环境
（一）、饮料行业概述
饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2006年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。
在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。 1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7％，连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。
我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。1999年中国“十强”饮料企业（1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核，认定并推出。）的产量，约占全国饮料总产量的27%,销售收入约占全国饮料行业总销售收入的32%. 由此可见，大型企业在行业中举足轻重的地位。
业内人士说，我国饮料行业经多年蓬勃发展，已初具规模和影响，但与国外饮料行业相比仍有一定差距。首先，企业整体水平较低，形成规模生产的企业还不多。目前国内产量最大的娃哈哈，年产量仅93万吨，与可口可乐公司年产2450万吨相比，差距甚大。其次，质量还不够过硬。与国际名牌相比, 产品的档次、口味的适应性,质量稳定性还有待进一步提高。第三，经营管理水平等方面有待提高。国内企业历史较短,处于相对高速发展阶段,因此在质量管理、市场营销、人材素质等方面都有一个不断完善和提高的过程。第四，企业地区分布不尽合理。2006年全国产量前5名是广东、浙江、上海、江苏、河北。5个主产地的产量达951万吨，占全国总产量的64％，增幅也高达29％。年产量超过30万吨的省市，大部分位于沿海地区，中西部地区丰富的资源没有得到充分利用。再者，名牌饮料的市场大多集中在大城市，农村市场还有待于开发。

（二）、我国饮料工业消费市场特点
中国饮料工业协会公布了该协会日前以北京、上海、广州这3个城市为代表所做的一项饮料产业调查。调查显示，中国饮料业目前呈现出多层次、多品类、多特性、容量大、变化快、品牌竞争激烈的格局。
1、调查显示，饮料市场品类丰富，但3城市消费者的饮料消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。同时不同的特定市场又有特定的品类需求，如儿童市场、学生市场对含乳饮料，广州地区市场对健力宝类特殊用途饮料都有较大需求。
2、饮料消费方式变化显著，少量、零星、随机为主购买的形式，逐渐转变成经常购买为主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点，表现出消费者的饮料消费观念不断适应经济社会进步。但饮料消费仍具有零星购买为主、家中饮用居多的特点。
3、饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。饮料特性决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。
4、消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。饮料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度。其中中国饮料工业十强品牌知名度仍居前列，知名度较高，成为国产名牌，在一些地区市场接近甚至超过国际品牌。
5、广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。直白、幽默、趣味性、时尚和亲和力是饮料广告吸引消费者的主要因素，电视广告在饮料广告中最具影响力。
6、饮料市场开发潜力大。在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现在行销的饮料品种不能满足消费。同时在入世临近的情况下，消费者尽管认为国产饮料与国际名牌饮料在各方面都存在差距，但仍对国产品牌饮料持有较强的信心。

E. 产品定位、广告定位和市场定位有什么区别三者是什关系

定位也就是你把企业和产品定在某一个区域之内，同时企业和产品瞄准哪一部分消费群体，范围的那一部分是你企业和产品所要的目标。用形象的比喻就是满脑袋上的头发拔得只剩一根，在风中飘摇。这句话切中了定位的要害。如百事可乐定位在碳酸饮料行业，消费目标是年轻人；商务通把自己定位在科技行业，消费目标是企业和商务人士······ 定位一般有以下基层意思： （1）你的企业和产品在某个行业的某一个范围。 （2）你的企业和产品在消费者心理是什么样一个位置。 （3）你的某一些特点和提法以广告创造的说话具有领先地位，即第一说法，第一时间，第一位置等等。 （4）差异性和独特性，就是各种平拍之间的不同。 （5）先入为主原则。这种位置一旦确立，无论何时何地，只要产生相关需求，就会自动想到这种品牌。这就是定位的效果。 定位就是要为产品寻找代一个卖点，一个企业的营销师整体的，定位是为这个整体服务的。海飞丝定位于“去屑”，飘柔定位于“柔顺专家”，从各自宣传的核心来看，这些都是产品的一个卖点，但是这种定位是在企业整体营销的基础上，通过各自对产品的功能定位，从而形成了海飞丝、飘柔、潘婷的洗发水品牌价值，而且个个形象鲜明。 在广告宣传中，产品将以什么地位出现，以什么形象出现，或者说，广告要突出宣传产品的哪一方面，什么特点，这是关系到产品将给人们留下什么印象的大问题，如果对这一点把握不准，再好的产品也难于被消费者真正认识并接受。由于产品本身包含着许多复杂的要素。因而在广告中准确把握产品地位、关系及其形象包含着许多复杂的事情，这需要一番精心策划，制定出良好的表现策略，这种在广告表现中“定位”的策略，就是广告定位策略。 对广告定位策略的策划，就是寻求种组合商品要素，并将其构造为一种能给消费者留下特有印象的商品形象的方法，这种策划的目的，是要在广告中给商品确定一个有说服力、感染力、有创造感的突出地位，要在广告中给商品构造一种不同凡响的形象。 换句话说就是根据消费者对于某种产品属性的重视程度，对本企业的产品给予明确定位，规定它在什么行业，行业中又细分到某一区域，什么地点，对哪一阶层出售，以利于与其他企业竞争。因为一个产品的定位有好多种，从它功效上是什么样的定位，包装上是什么样的定位，从价格上，你的广告不可能把这些信息全部传达出来，也不可能平均对待这些信息，因为传播信息太多，消费者是记不住的，这时候你就得根据消费者关心的利益点选出你独特的哪一点来传播。如农夫山泉的产品定位，从品质上定位方面来说是“农夫山泉有点甜”；从包装上定位是“运动盖”；从类别上定位属于“矿泉水”，但农夫山泉在广告中主要诉求“农夫山泉有点甜”这一产品的品质。整合营销大师舒尔兹教授曾经提出“营销即传播”的观念。事实上，没有必要把营销和沟通截然分开。在各种营销策略的设计中，就主要考虑产品、价格、渠道、包装、广告促销等营销组合要素，在于消费者接触过程中，都反映清晰一致的定位概念。由此看来，“定位”这个术语具有广泛的适用性。营销和传播的密切组合至关重要。 因此定位起源于一件产品，以此服务，以及按公司，一个机构，或者一个人······然而，定位并不是你对一件产品本身做了什么，而是你在有可能成为顾客的心目中做些什么。这也就是说，你给产品在有可能成为用户的心目中找一个合适的位置。 定位就是通过一定的手段方法，将产品或公司的形象与竞争对手区别开来，使差异性凸出来，从而轻易消费者注意企业的品牌，并使其产生联想。若定位与消费者的需求相吻合，那么企业的品牌就会常驻心中。舒蕾在众多的洗发水品牌中以“具有博士”作为自己的定位，从而脱颖而出。实际上，定位只不过把人们没有注意到的地方做得更加现楼一些罢了。

F. 农夫山泉产品各自的目标市场是针对哪些人群如何体现

农夫山泉产品各自的目标市场：

选择市场切入点——有点甜（构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水）

适度的高价（提高顾 客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质）

运动 装（突出企业对产品严谨认真的态度）

款到发货 （表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山 泉的信心）。

在切入点上，农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，农夫山泉突出了"天然水" 有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来。

G. 农夫山泉的水到底怎么样

农夫山泉的水很不错，是矿泉水。

农夫山泉如今拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省白山市靖宇县错草泉。

前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。

而由于市场的扩大，农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营销策略。

天然理念：

——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。

喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。农夫山泉占据八大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、贵州武陵山、陕西太白山、新疆天山、四川峨眉山。‘

广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

以上内容参考：网络-农夫山泉

H. 农夫山泉产品自己的目标市场是针对哪些人群如何体现

农夫山泉的产品市场目标很广，既包括我们普通的消费人群，比如说我们经常喝的农夫山泉，也包括了比较高端的消费人群，比如说那些稍微贵甚至是非常贵的农夫山泉，所以说企业他的目标是非常广的，只要能赚钱做什么都可以。

I. 农夫山泉介绍

农夫山泉即农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，其公司总部位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。

该公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。

(9)农夫山泉目标市场选择和市场定位扩展阅读：

发展历程

浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。

2001年6月10日，公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。

2002年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。

2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。

J. 农夫山泉现有产品各自的目标市场是针对哪些人群

你好，农夫山泉现有产品各自的目标市场都是针对年轻人以及小孩子的年轻人的话，都是会喝矿泉水，而小孩子就是喜欢喝农夫山泉，里面的饮料