一、策划书的格式
一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
（1）整个产品市场的规模。
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）策划正文
策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
（1）公司的主要政策
策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
（2）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）损益预估
任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
❷ 求：饮料营销策划书
以下是某纯净水的策划书，你可以参考一下，大概内容差不多 饮料广告策划书：XX纯净水广告策划书 一,前言 目前可口可乐公司拥有可乐,醒目,芬达,雪碧等碳酸饮料,拥有酷儿等果汁饮料.冰露纯净水自2002年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传.像可口可乐的广告语:"抓住这感觉"雪碧的"晶晶亮,透心凉"已成为当下的时尚语.可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一,却没有进行品牌运作,悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前.做好冰露纯净水的广告策划,实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象,有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位. 二,市场分析 1, 市场前景 近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展. 2, 目前竞争对手 主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉 其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水 调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施. 3, 消费者接受程度 虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓. 调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳"导购". 三,广告策略 1, 目标策略 通过广告宣传,在X月内使冰露纯净水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名. 2, 定位策略 冰露纯净水定位于大众品牌,以中青年消费者为诉求对象. 3, 媒体选择 电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市POP 4, 诉求策略 冰露纯净水广告宣传诉求一种品质,塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象. 5, 广告创意 A 平面广告文案 标题:冰露,永远不认输! 广告语:相信你自己! 正文: 人生,充满无数的赛场, 面对一个又一个强有力的对手, 谁又会是永远的赢家 输,绝不会是终点, 坚强,也不等于永远. 心,依然坚强如冰, 流在你的脸庞,只是水, 是对冰的坚强的安慰. 输,只是再来一回, 冰露,永远不认输! 随文:冰露纯净水由可口可乐公司出品,国际品质,带给你非一般纯净的感觉. B 电视广告文案 口号:冰露,没你不行! 画面一:挥汉如雨的田径赛场,终点线上欢呼和沮丧的人们. 画面二:空旷的田径赛场,一个人的比赛. 画外音:没有对手的比赛,谁还会是冠军 画面三:近镜特写,失败者的沮丧,手持冰露纯净水喝一口,然后从头上淋下来,露出不服输的表情. 画外音:输并不可怕,可怕的是你不知道你的对手,永远不服输.人生的赛场,没你不行! 四,广告计划 1, 广告工作计划 3月份开展全面广告宣传,同时在超市开展促销活动. 5月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划. 2, 广告发布计划 3月,展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告. 3, 其它活动计划 赞助各种大型体育活动. 4, 经费预算
❸ 求农夫山泉维他命水市场营销方案
农夫山泉有点甜啊抄 呵呵、、 营销 不是很懂 不过我就感觉现在的网络很给力的 大多数人现在都不怎么喜欢喝饮料了 为了健康选择喝水的 至少 我周围人都这么想的 可是水大家还是喜欢喝 牌子响的 瓶子质量好的 水好喝的
❹ 农夫山泉维他命水的主要客户群
我认为吧、、主要消费者应该李炜的粉丝维他命们 我就是维他命 就因为 上面的维内他命水几个字我就买了十几容瓶 再者应该是年轻人八 买的可能多一些 中年人可能觉得价钱贵一些舍不得八 青年人就不会了 好喝就好、
❺ 农夫山泉营销思路
为什么 要研究 农夫山泉的 营销思路 ？ 我不研究 那个 我之研究 你做什么项目 ？你告诉我 ，我给你分析 给你策划 但是不免费的 。
❻ 营销策划书的步骤是什么
在书写策划书之前，先用因果关系图(也称树状图)将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。
2、整理资料
在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。在进行资料整理前要进行充分的市场调研，把握好市场最新消息，并做到资料的属实性，那样更具说服力。
3、版面设计
确定版面的大小 每页标题的位置 在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片 确定页码的位置与设计 目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套 多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。版面设计尽量做到形象具体，也要有有所创新，有自己的特色。
在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别
自行设计的文字符号将会产生意想不到的效果，应该适当加以应用。
标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。
版面内容:封面 目录 前言 规划目标 情景分析 方案说明 使用资源、预期效果及风险评估 策划摘要 策划背景、动机 策划内容 实施的日程计划等。
4、营销策划书书写技巧
前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等;
在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌;
巧妙利用各种图表;
策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述;
在策划书的各部分之间要做到承上启下;
要注意版面的吸引力。
5、营销策划书中必备项目
1、封面
呈报对象，文件种类，策划名称(策划主题 副标题)策划者姓名及简介(小组名称、成员名称:单位、职称和姓名)策划制作年、月、日，编号及总页数
2、目录
3、策划目的(前言)
4、内容的简要说明(策划摘要)
5、策划内容的详细说明(策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等)
(策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式:文字、照片、图片、统计图或表等)
6、策划费用预算
7、策划实施时的步骤说明以及计划书(时间、人员、操作等的计划表)
8、策划的预期效果(使用资源、预期效果及风险评估)
9、对本策划问题症结的想法
10、可供参考的策划案、文献、案例等
11、如果有第二、第三备选方案时，列出其概要
12、实施中应注意的事项。