雕牌市场定位

㈠ 市场营业销售案例分析

1. 纳爱斯自身定位应属于一个中低端拼盘，其制定的广告词“只买对的，不买贵的”体现的就是这样一个概念。

2.失败原因是其定价上的问题，价格制定上和产品中低端定位相冲突。

3.不会。

㈡ 品牌定位的方法有哪些

提到定位，人的定位就是“摆正自己的位置”。品牌定位呢？就是在消费者的脑海里给品牌找一个定位，占领一个关键词，消费者也会按照这个“定位”给这个品牌贴上若干个标签，以方便自己做出选择。怎么定位才能定地准确呢？在此分享10个方法给大家。
1、品类定位法
这是最经典的定位方法，一个品牌开创一个品类，这家的当家产品就成了该品类的代名词。这样的例子不少，比如邦廸开创了创可贴品类，我们受伤时就会说要拿个“邦廸“来粘伤口。Band指的是绷带，而Aid是帮助急救的意思。后来，强生公司就把Band-Aid（邦廸）作为公司创可贴产品的名称商标。现在邦廸已经牢牢占领了创可贴这一品类，成了这个领域的第一品牌。
2、核心卖点定位法
卖点，也叫USP（独特销售主张），品牌因为理念不同，会有不同特性出来，这些特性，就会成为品牌的“特色”。比如宝马核心卖点就是“驾驶”，不仅把车造的很有驾驶乐趣，还成立BMW精英驾驶中心，教车主把宝马开得更有“驾驶”乐趣。这才支撑得起宝马“终极驾驶机器”的定位话语。
3、精神气质定位法
精神气质是品牌对消费者文化的渗透，比如Nike经典的“just do it ”，连店里的的陈设，也是耐克特有的风格。
4、自我表征定位法
比如百事可乐当年为了和可口可乐的“经典”做出差别，提出了“年轻一代的选择”，来，年轻一代选百事。

5、比附定位法
蒙牛在创立之初，伊利当时是内蒙第一乳业品牌，蒙牛就给自己定了个位——“争创内蒙乳业第二品牌”。

6、情感定位法
太太口服液“做女人真好”；孔府家酒“让人想家”这些都是从感情角度，说出消费者心里的那句话。
7、认知习惯定位法
认知是人们对某些事物的普遍观点，抛开科学层面说，认知就是某种意义的常识。獐子岛口号“天然獐子岛，自然好海参”说出了獐子岛海参的核心优势。

8、市场空白定位法
生意生意，“生”就是市场空白。品牌定位也是这样，比如滋源的广告语“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”在洗头发的市场里，切出了一块“洗头皮”市场。

9、潜意识需求定位法
山叶钢琴有句广告“学琴的孩子不会变坏”，这句话就切中了家长的心理。学琴显性需求，会弹琴。潜意识层面的需求呢？就是培养出音乐素养，培养出真善美。

10、使命定位法
万科的广告语是“赞美生命，共筑城市”，万科始终坚持为普通人提供好产品、好服务，做出力所能及的贡献。

㈢ 飘柔的详细资料 品牌特征 市场定位 ....... 总之是多多益善

飘柔资料：
1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。

● 柔顺的秀发最美丽– 飘柔之定位篇

与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。

挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。

从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。

● 美丽惊喜 - 飘柔之创新篇

作为最早进入中国市场的国际护发品牌之一，十六年来，飘柔带来了许许多多业界的第一，许许多多的美丽惊喜：

1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。

1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。

1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。

1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水。

2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水。

2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水。

2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺，帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我。

2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方，推出滋润去屑二合一洗发露。

2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色。

2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。新产品能够从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能滋养头发。每天使用，每天都能感受到发质的改善，2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。

2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。一分钟焗油精华露内含高效护理头发之焗油精华，能够为头发提供深入护理，补充水分和营养，并有效改善修复受损发质，洗发后，令头发如焗过油般柔顺滑亮。

2003年10月，飘柔品牌全线升级，成为飘柔精华护理系列，特别采用高科技蚕丝质感精华配方，飘柔精华护理系列洗发水比其他洗发水更稠，使用7次，秀发如丝般柔顺，绸般质感。

2004年8月，飘柔隆重推出全新升级的飘柔精华护理系列。挟创新的微细焗油粒子配方这一目前最先进的洗发护发技术，全线升级的飘柔精华护理系列大胆提出“一次洗护，一顺到底”的响亮口号，为人们揭示了柔顺的美丽发现。

2005年4月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信，不羁，个性的自己。
http://ke..com/view/199504.htm

飘柔:变与不变

飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，也是当时卖得最贵、定位最高的洗护发二合一产品（200毫升的绿飘曾经卖到30元）。此后，飘柔的零售价格虽略有下调，但幅度都不算大，直到2003年11月的某一天， 9.9元的飘柔赫然出现在我国的西陲边境重庆市场，行业内外一片哗然：一方面是消费者心理不断在犯嘀咕，怎么会有这样便宜的飘柔洗发水？是不是被假冒了？另一方面是行业人士不断对其“口诛笔伐”，不断质问飘柔的低价洗发水、香皂和沐浴露的品牌运作矛盾和危险性。 虽然各有贬褒，但批评的声音显然占着上风，其中不乏有“品牌错位”、“品牌冲突”和“品牌自杀”等多种批判性的论调。

飘柔变脸
“从原来的30元降到现在超出市民心理底线的9.9块，从原来的高端定位到现在的大众人群，从原来的单身品牌到现在的品牌延伸。”这是飘柔的变。“依然是宝洁的重点营销品牌，依然是宝洁知名度最高的品牌，依然是宝洁进攻对手的核心武器。”这是飘柔的不变。飘柔的营销过程就是宝洁在这种变与不变中不断寻找平衡、调整战略、创新营销的过程。变是为了实现和巩固不变的目标，不变是飘柔变化的核心原点，沿着这个原点去指导飘柔品牌的营销变化是宝洁的决策依据、也是宝洁的一个潜规则。

变脸背景
宝洁在1988年进入中国市场，仅用3年多的时间便实现了盈利，并以年平均40％－50％的速度增长，创下了世界五百强之最。但正如“好景不会常有，好花不能常开”一样，历经了将近十年高速增长之后的宝洁出现了前所未有的负增长。据有关数据显示：广州宝洁1998年的主营业收入是52．42亿， 1999年的主营业收入是39．17亿，与1997年80多亿相比，整整下降了一半。此后经过多年的努力和调整，才由2002年开始上升性恢复到75亿元左右。

显然，被视为品牌管理鼻祖的宝洁也遇到了一些问题，或者说面对新的市场变化和对手，宝洁有些原有的战略战术不再有效。因此，拥有300多个品牌的宝洁也需要在品牌经营、品牌管理和品牌发展方面寻找突破，甚至改良。 2000年6月，保洁在历经了股价半年内下跌了50％，市值下跌了700亿美元的情况下，雷富礼先生在接任CEO的第一天起就认定公司并不需要激进的改革，要做的是销售更多像汰渍这样的产品，着手于大品牌战略，实施“抓大放小”的策略。

飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。尽管飘柔独占40％的洗发水市场份额，但随着中国日化企业的成熟和市场的日益开放，宝洁遇到了从未有过的挑战和压力，特别是来自中低端市场的冲击（飘影、拉芳、雕牌、奇强），几乎让宝洁有点措手不及、疲于应付。痛定思痛，宝洁毅然抛弃原本不肖一顾的价格战，完全放下高高在上的姿态，誓要与中国日化企业在中低端市场上一决高下。为此，宝洁基于大集团利益的考虑，决心拿早已深入人心的“飘柔”试水（包括飘柔洗发水的定位、运作机制，飘柔品牌的延伸等）。可以这样说，飘柔品牌在近几年来的种种让人匪夷所思的举动，皆源于飘柔品牌大众化、大品牌策略的转变，以及进军中低端市场的目标和中国市场竞争环境的需要。

变脸依据
如果飘柔的低价定位和品牌延伸策略失败，达不到品牌延伸和进占中低端市场的目标，那么给宝洁带来的将是飘柔品牌形象和部分忠实消费者流失的双重损失。这些在宝洁方面肯定也考虑过，之所以要拿飘柔开刀：一方面是飘柔拥有大量的消费群众基础、能给对手最有力的反击。另一方面是飘柔在宝洁的五大洗发水品牌（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐）中，原本就处在品牌体系中的最低级别，具备了低端市场运作的多种特性。除此之外还由于下列原因的综合考虑：
1、宝洁对产品的开发策略是淘汰一代，销售一代，开发一代，储备一代。目前飘柔已经进入了品牌的成熟期，每个品牌都有它的导入期、成长期、成熟期和衰退期，企业必须遵循这一规律行事。
2、飘柔是宝洁进入中国市场最早的一个品牌，当初的消费人群现在大多都有30岁左右，而现在有许多飘柔的使用者是学生、蓝领女工、中低收入家庭主妇等，甚至很多四五十岁的妇女也进入这个消费群，消费群体的变化，与之对应的品牌表现、产品诉求和推广方式也应该随之改变。
3、宝洁已经牢牢掌控着洗发水的高端市场，唯一不足、也是唯一头痛的地方就是低端市场，不但没能分的一杯羹，还经常受到中低端品牌的不断骚扰。为了打击对手，扩大销量，进占低端市场，打开乡村市场，铺建三四级城乡市场的销售渠道，飘柔有必要作一些有针对性的调整。

变脸影响
宝洁推出9.9元的飘柔正是由守转攻的开始。打着“宝洁出品”字样的产品，即使价格低的让你心跳，也没有人会怀疑它的质量。在这种情况下，宝洁突然旋起广告和价格两把锋利无比的利剑，其势实是难以抵挡。飘柔从单一的洗发水品牌向个人护理用品延伸，这种做法是许多企业实现多品类经营最常用的手段。“价格战”和“品累战”是中国日化企业惯用的竞争战术，宝洁此时将飘柔降价和品牌延伸，正是以“其人之道还治其人之身”，是宝洁模拟中国日化企业行为的“报复性”做法。飘柔此次变脸的意义深远，主要体现在下列几个方面。
1、9.9元的飘柔洗发水和飘柔沐浴露及飘柔香皂统一走低端路线，不但不会有品牌冲突，反而更能够巩固飘柔的低端市场，有利有增强市场的冲击力和抗风险能力。即使有的忠实消费者会因飘柔的新定位而流失，正反两相对冲（失去的和得到的消费群体），得到的还是大于失去的。
2、飘柔有着深厚的群众基础， 9.9元的飘柔可以实现快而大的流量经济，迎合小区域内的经销商对现金的需求，为建设一个中国广大的农村市场销售网络奠定基础，从而将宝洁的优质产品完全覆盖到农村市场，与国内低端品牌打一场生死决的“农村革命战”。
3、宝洁需要通过飘柔品牌实现低端市场的渗透，达到扩大销量，反击敌人，占领大众消费市场，特别是对农村市场网络的延伸和覆盖的目的。
4、宝洁希望通过飘柔品牌的重新定位，实现高中低无缝隙的金字塔价格体系，打造完整的日化市场供应链，从而达到垄断行业利润，提高市场门槛，挤压对手的生存空间。

宝洁自进入中国市场以来，一直关注的是中国中高端市场，因而长期忽略了中国庞大的低端市场，从而给国内其它品牌留下了很大的生存空间，致使大量的二三线品牌得异军突起，迅速发展壮大，进而上演与宝洁分庭抗礼，甚至有威胁其龙头地位的情形。因此，宝洁曾深深地反思：做高端市场虽然拥有较高的利润，但份额小，做低端市场虽然利润低，但量大，对于中国这样特殊的日化市场，要做安稳无忧的龙头老大，大众市场不可不顾。当宝洁认准了这个道理时，飘柔品牌的变脸也就找到了充分的市场依据，同时也最终找到了飘柔品牌的市场平衡点。http://www.chinahrd.net/_sk/jt_page.asp?articleID=95267

新飘柔，新定位
————降价构侧翼，延伸铸品牌
“9.9元的飘柔”，是P&G公司对“拉芳”、“舒蕾”、“夏士莲”等国内外品牌的一次有力的反击，是2003年“射雕计划”的延续。同时推出的飘柔沐浴露、飘柔香皂则依托飘柔多年的品牌积累，为P&G公司在个人洗涤用品的利润阵地上构筑了一条坚固的侧翼防线。对于惯用低价迂回策略的国内品牌，确实要伤一点脑筋了。但针对这次“飘柔99”行动和品牌延伸，反对声音却也不绝于耳。
反“品牌错位论”
一些咨询机构认为，飘柔作为宝洁进入中国后推出的一个重要品牌，在宝洁众洗化品牌中知名度最高，在国内市场拥有较高的品牌地位和影响力。以这个品牌低价反击，将出现“品牌错位”，得不偿失：一方面，大量中高端用户会流向别的品牌；另一方面，对其他竞争品牌的伤害也有限。
但笔者认为，飘柔在宝洁品牌体系中不过处于中低级别，而之所以在国内有一定的高端影响力，不过是国内洗涤行业曾经不发达，营销手段沉旧，众多品牌集中于中低端，而成就了飘柔的高端地位。而现在，随着国内快速消费品领域的发展，本土和国际的日化品牌云集，竞争加剧，飘柔的高端影响力已经越来越有限。绝大多数飘柔的使用者都是学生、蓝领女工、中低收入家庭的主妇，甚至很多四五十多岁的妇女也进入这个消费群。这些群体显然忠诚度低，价格敏感，容易被低价利益所吸引。其实，出于对整体品牌体系竞争力的考虑，飘柔一直在经历品牌回归的过程。相信长期使用飘柔的消费者会发现，飘柔洗发水的浓度不断在被稀释，质量和成本都正逐渐向中低档产品靠拢。这次的“飘柔99”行动不过是其品牌回归的关键性一步，将在短时间内利用其长期影响稳定和扩大低端使用人群，同时保护其他中高端品牌的获利能力。
同时，飘柔的快速分销将有利于经销商的现金流表现，刺激他们提高飘柔的分销深度和密度，直至完全渗透进农村市场，从而动摇国内品牌的渠道体系和在二三线城市里的根基。
另外，飘柔作为宝洁品牌体系中的一个成熟品牌，已经很难扩展在新的中高端消费者中的影响力。当年品牌忠诚的年轻女性现在的子女都已是花季年龄，很快将独立生活。想想看，日后一个成功的白领女性会不会使用和母亲相同的洗发品牌？并且，我们看到，飘柔由于多年和消费者间的关系，是一个让老百姓感觉很近的亲切品牌。所谓“距离产生美”，现在的洗发高档品牌无不是以“酷”展形，塑造若即若离的互动关系。事实上，新的高端时尚人群更多转向了更有新鲜感的高档品牌，包括宝洁的沙宣，而原来飘柔的品牌忠实者一部分收入更高，消费期望更高，已很难保留；另一部分则进入生活压力较大的满巢期，可支配收入水平降低。所以，飘柔的降价正是顺应了品牌“平民化”的趋势。
反“品牌冲突论”
品牌包含两个层面的利益，形而上的形象利益和形而下的产品利益。从产品的层次理论来看，产品利益指的是核心产品，是产品的基本功能，是消费者能得到的核心利益。而形象利益就是产品核心层和延伸层之外的利益，是基于有形产品之上的无形利益，是制造商的诉求，是消费者的感觉。洗发水的核心利益就是“洗发”，但不同洗发水的形象利益则是不同的：飘柔的形象利益是“柔顺”，潘婷的是“营养修护”，海飞丝是“去屑”。
有些机构认为，宝洁推出飘柔品牌下的沐浴露和香皂，是与飘柔原有的产品利益有冲突。因为，飘柔在洗发水领域太成功了，以至于它的产品利益就是“洗发”；而同时，品牌下的新洗发产品——“一分钟焗油精华露”所诉求的“发廊焗油效果”，是对其形象利益“柔顺”的冲击，而且侵入了潘婷“营养修护”的形象范围，对高端的“专业发廊护理”的沙宣也有影响。这两方面的冲突和宝洁一贯瞄准精窄细分市场的产品开发战略是不一致的。
以上的说法并非全无道理，但任何产品延伸或品牌延伸都会存在这样的问题。但有两点事实是被忽略或误解了：一，飘柔是一个品牌，而不仅是一个产品的称谓，即使这个品牌在某个产品领域非常成功。所以，飘柔品牌的产品利益是可以扩展的，完全可以从“洗发”向“个人护理”扩展，而不应仅仅被限定为“洗发水”的品牌。特劳特的定位理论卓越，但不是适用于万物的圣经，更不能教条地使用，定位的宽窄和利益延伸的取舍都不是非此即彼的选择，而是一个度的问题，过犹不及。你可以选择一个品牌只针对一个产品，一个诉求，也可以将大量相关的产品类别统一在一个品牌之下，或者居于两者中间，这些品牌战略下都不缺乏成功的案例。任何品牌战略都有其优劣，关键在于执行和资源上的匹配，在于对度的把握，在于对隐患的防范。二，形象利益是有层次的，是有主次之分的。飘柔的核心形象利益确实是“柔顺”，是全线产品统一在同一品牌下的基础，这是多年来的积累，没必要也不可能一朝推翻。但是不是核心形象利益下就不能容得次核心利益，甚至是附加利益呢？次核心利益的选择确实要慎重，但附加利益的多少更多地是表明一个品牌内涵的深度。“一分钟焗油精华露”的“发廊焗油效果” 诉求，不过是飘柔的附加利益，是在某一个分支产品上突出的功能性利益，是对“柔顺”核心的补充。“焗油”的附加利益显然对于巩固飘柔现有的消费群，防止品牌转移很有好处。
另外，沐浴露和香皂显然不能采用“柔顺”的形象利益，而“柔顺”是飘柔长期形成的强劲功能形象，这对于飘柔的品牌延伸确实是最大的障碍。但对于用“柔滑”来嫁接原来的“柔顺”，用“小时候柔滑的感觉，我到现在还记得”的情感诉求，笔者认为较好地解决了这个棘手的问题。通过这样处理，先把洗发水、沐浴露和香皂这三种产品统一在“柔”的形象利益之下，逐步宣传以平滑地将飘柔的形象利益从单纯“柔顺”过渡到有更加宽泛含意的“柔”，把飘柔从单纯的洗发水品牌转变为个人护理用品品牌，最终实现品牌利益的统一。
正“侧翼防御论”
精准的产品定位和多品牌策略一直是宝洁叱咤风云的法宝，是对特劳特定位理论的现实拥护。但多年来在高势位下的高举高打，宝洁产品几乎都集中在中高端，即使是飘柔这样的中低端品牌也不经意间建立了高端的形象。虽然利润丰厚，但也为其他品牌的低价渗透留下了空间，使二三线品牌得以在中国需求庞大的市场上积累力量。雕牌近年来在香皂、洗衣粉上的对宝洁产品的强力冲击，让宝洁深切意识到缺乏低价产品构筑的防御阵线。这才有了2003年的“射雕计划”。而即使是联合利华，这个宝洁在全球市场上的宿敌，也有低价在十元左右的夏士莲洗发水。缺乏低价塔基，使得宝洁产品金字塔体系很难抵御价格竞争。 激爽曾是宝洁推出的低价沐浴露品牌，寄托了其在整个沐浴露市场打造第一品牌的希望，并以支撑其中高端沐浴露市场上的强势品牌——舒肤佳和玉兰油。但激爽毕竟在国内市场上是个新品牌，大量广告冲击形成的知名度还不能在短期内转化为美誉度，缺乏足够的号召力。也许是在这样的情况下，宝洁才决定希望在“飘柔”这个品牌上形成自己的杀手锏。 飘柔的降价正是宝洁攻击性防御策略的开始，其品牌定位的回归在中国市场上就是一次大胆的重新定位。并且，通过品牌延伸，将飘柔从单一的洗发水品牌向个人护理用品品牌过渡。和9.9元的洗发水一样，飘柔沐浴露200ml仅买7.5-8元，香皂则是3元，统一走低端路线。后两种产品的价格不但比宝洁的激爽略低，甚至要低于六神的同类产品。至此，宝洁在洗化上的侧翼得到了有力的防卫。以飘柔多年来在消费者心目中的影响力，这条防线对于大多数低价渗透品牌将是近乎致命的打击，如果在分销上有强力的配合的话。自此，宝洁基本建立起了完整的品牌体系。以香皂、沐浴露产品为例，有“除菌健肤”的舒肤佳和“滋润营养”的玉兰油占据着中高端市场、“清凉”的激爽和“柔滑”的飘柔则冲击中低端市场。虽然，客观上说，飘柔和激爽存在一定的竞争，但两者的存在使低价防线更为坚固。 结论 所以，飘柔的低价策略正当其时，其有力的反击，提高了宝洁在洗发水领域竞争的安全度。同时，果断的品牌延伸，把低价防御阵地扩展到香皂和沐浴露领域。也许有人会担心：“飘柔保护了其他品牌，但谁来保护飘柔呢？”自古以来，长城保护了关内免受游牧民族的侵扰。当后方的安定和繁荣之时，长城就是一条固若金汤的钢铁之城。而每每长城被破之时，莫不是因后方衰没而起。长城之固，不在长城；长城之倒，罪亦不在此。但没有长城，将无防可守。 http://hi..com/luoyu__870418/blog/item/0d32548d83e9fc12b31bbab5.html

㈣ 如何做好品牌定位

在产品同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。如今，品牌定位不明确、过分模糊、缺乏定位的广告电视荧屏里可以说比比皆是。总的来说，中国企业在品牌定位策略认识上还较淡薄。本文就常见的和近来出现的品牌定位的方法进行了归纳总结，企业可根据实际情况，选择一种或几种进行整合，可以一次性完成，也可分阶段、分步骤地完成。 一、比附定位 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以叨名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位主要有三种方法： 1.甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，从而赢得了更多忠诚的客户。 2.攀龙附凤，其切入点亦如上述，首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台” 3.奉行“高级俱乐部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是хх行业的三大公司之一，50家大公司之一；10家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。 二、利益定位 利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。进行定位时，向顾客传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”；海飞丝是“去头屑”；潘婷是“健康亮泽”；新奥妮皂角洗发浸膏强调“不燥不腻，爽洁自然”；夏士莲是“中药滋润”；这些定位都各能吸引一大批消费者，分别满足他们的特点要求。 三、USP定位 USP（UniqueSellingProposition）中文意思为“独特销售主张”或“独特卖点”，一个产品只提供一个卖点。USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。比如美国M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的独特卖点，从众多巧克力中脱颖而出，奠定了糖衣巧克力的头号品牌地位；乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。尽管USP定位能大大增加品牌定位成功的系数，但对于成熟行业，独特卖点难以挖掘，因而不大适应。 四、消费群体定位 该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如广东的“客家娘酒”，把其定位为“女人自己的酒”，这对女姓消费者来说就很具吸引力，因为一般名酒酒度都较高，女士们多数无口福享受，客家娘酒宣称为“女人自己的酒”，就塑造了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈形象，在女士们心目中留下深刻的印象；还如金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位为“青年一代的可乐“等都是消费群体定位策略的运用。 五、市场空档定位 市场空档定位是指企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。企业作出这种决策，对以下三个问题要有足够地把握：1.新产品在技术上是可行的；2.按计划价格水平，经济上是可行的；3.有足够的消费者。如果上述问题的答案是肯定的，则可在这个市场空挡进行填空补缺。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”，在洗发水领域如入无人之境，关键是找到一个极好的市场空白地带，市场空档定位获得极大成功；可口可乐公司推出的果汁品牌“酷儿”，在营销界堪称成功的典范，一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空挡。 六、类别定位 该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者；又如粟米油，以不含胆固醇而与花生油区别开来，在市场中拥有自己的消费群体。 七、档次定位 按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。现实中，常见的是高档次定位策略，高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值，并被赋予很强的表现意义和象征意义。如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位；派克钢笔也是采用高档次定位大获成功的一个经典案例，五十年代由于圆珠笔的问世，派克公司大受打击，身价一落千丈濒临破产，公司立即着手重塑派克钢笔的形象，突出其高雅、精美和耐用的特点，采用高档次定位策略，使它从一般大众化的实用品成为一种显示高贵社会地位的象征。 八、质量/价格定位 即结合对照质量和价格来定位。质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让渡给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；海马牌床褥强调“打破平价无靓嘢（‘靓嘢’是广东话‘好东西’的意思）的定律”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格，这些都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。 九、文化定位 将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长，国内企业对文化定位要予以更多的关注和运用。目前，运用文位定位的国内企业也有不少成功的案例。珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌在市场上运作得风生水起；金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起。 十、对比定位 对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。在止痛药市场，泰诺击败占“领导者”地位的阿斯匹林，也是采用这一定位策略，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就对此发起针对性的广告，宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”，最终，阿斯匹林一蹶不振，其位置自然由泰诺取代；又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。 十一、情感定位 该定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适用和改变消费者的心理。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，“纳爱斯”和“雕牌”更加深入人心；又如美加净的护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”，让我们的内心掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护就像妈妈一样温柔；还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用。 十二、首席定位 首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。如容声冰箱一直诉求“连续八年全国销量第一”；百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”；乐华通过其母公司长城电子出口量大的事实，以“国际品牌，回到中国”的口号塑造出高于一般国内品牌的地位。在现今信息爆炸的社会里，各种广告，品牌多如过江之鲫，消费者对太多数信息毫无记忆，但对“第一”印象最为深刻，因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌。 十三、经营理念定位 经营理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值（特别是情感价值），光大品牌形象。如“IBM就是服务”是美国IBM公司的一句响彻全球的口号，是IBM公司经营理念的精髓所在；金娃的“奉献优质营养，关爱少儿长远身心健康”，使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌，从而对金娃产生认同乃至景仰；菲利普的“让我们做得更好”；诺基亚的“科技以人为本”；TCL的“为顾客创造价值”等都是经营理念定位的典型代表。 十四、概念定位 概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。如在PDA行业里，商务通运用概念定位，创造了一个行销的神话：“手机，CALL机，商务通一个都不能少”，给当时迷茫的市场、迷茫的行业、迷茫的消费者一个清晰的定位，以致消费者认为PDA即商务通，商务通即PDA，商务通也从此坐上了行业老大的宝座；另一个概念定位及其成功的案例是“脑白金”，其品牌本身就创下了一个概念，容易让消费者形成诱导式购买，并大力提倡送礼概念，“收礼只收脑百金”，虽然本土了一点，但能卖货，这一点就够了。 十五、自我表现定位 自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我的一种载体和媒介。自我表现定位体现了一种社会价值，能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验和快乐感觉。

㈤ 对比立白和雕牌，哪个品牌的洗洁精真正能做到不伤手

立白洗洁精真正能做到不伤手。

立白洗洁精采用温和配方，对肌肤不刺激，可以呵护千万女性双手；泡沫丰富，易漂洗，餐具干净又放心。推荐使用立白透明瓶盐洁洗洁精，它添加采自深海的精炼盐，成分温和天然，能够有效杀死大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等多种细菌，减少筷子、碗、布菌斑形成，保护家人健康。

【雕牌】

市场定位：走中低端路线，针对大部分家庭主妇的需求研发。

产品价格：采用较为低廉的定价策略，在品质保证下，将价格定的比市面上一般产品价位要低。

【立白】

市场定位：走高端路线，针对高收入的职业女性的需求研发。

产品价格：中高档的定价策略，在品质保证下，将价格定得比市面上一般产品价位要高。

对生活品质有较高要求、不太在乎产品价格的人，可以选择立白产品；对于喜欢物美价廉的人，可以选择雕牌。

雕牌在洗衣皂、洗衣粉方面的销量惊人，其行业老大的位置难以撼动。

立白在洗洁精、皂粉等方面的销售量是强势的，当然，在洗衣粉方面的销量也是巨大的。

立白洗洁精不伤手

立白洗洁精在洗洁精品牌中是佼佼者，主打“不伤手，无残留”的优质体验。立白洗洁精的配方温和，更环保安全，洁净温和，泡沫柔细，迅速分解油腻，快速去污、除.菌，有效彻底清洁不残留，洗时散发淡雅果香味洗后洁白光亮如新。时常使用更可确保居家卫生，避免病菌传染。