安慕希市场调查结果

⑴ 伊利股份调研纪要0303

Q：1~2月整体动销情况？渠道库存情况？

A：1~2月常温液奶16~17%同比增长，这个口径指的是订单+打款所有情况。2月就5~6个点增速，这里是将2月所有订单全部统计进来的，月度订单里面可能会有部分关单，部分2月底的单子要等到3月去交付。如果剔除关单影响，2月收入可能就2~3%增速。

2月安慕希同比下降1~2%，金典+11~12%，白奶+2~3%，乳饮料+9%，成长奶+19%；1~2月安慕希+9%，金典+22%，纯奶+14%，成长奶+7%，乳饮料+20~21%。

1~2月合起来统计更均匀一些，每个月会有关单。有时候，会根据各大区达成情况，为了冲任务，月底会打款将单子下下来，这部分订单最终是在3月交付。更多是月底下的单子，发货比较慢，需要到3月才能交货。比如2月的关单就是2.25之后的单子，需要到3月才能发。

2月动销相比1月动销减弱，其中2.15之前动销还行，之后会弱一些。每年春节之后都有个淡季，以前春节在2月中旬，那么2月底到3月都比较淡。今年春节提前，2月就表现平淡一些。

具体动销情况需要去终端调研，我们说的是订单增速，可能动销就3个点增速。动销3个点增速可能决定订单10几个点增速。动销口径基数比较高，在高基数上不可能有很高增速。

目前库存26天，整体中等偏高，高端奶库存少一些，乳饮料、儿童成长等库存较高，主要是一些经销商年后有些订单节奏把控不好，会把库存压偏，导致小品类库存较多。金典和安慕希库存天数都在20天以上，金典在20天，安慕希22~23天，基础白奶不高，17~18天。

公司都有规定库存周期，不过是一个区间范围，有淡旺季之分导致库存水平波动。3月打法会重点做一些，因为奶源相对宽松一些了，会对基础类产品投入增加一点点出库类的费用，然后在3~5线成是的KA系统，纯奶会做36元、37.8元的活动价，加快基础产品出库。高端产品会在部分区域做49.9活动，不过这些都是阶段性促销，是常规化操作，不是恶性竞争。然后继续推进渠道细化工作，通过单一载体、复合载体做产品陈列，拉动产品动销。

Q：渠道细化具体措施？

A：伊利渠道细化方面：伊利业务人员需要做的很多，项目工作每天都有十几个。例如3月，所有业务体系人员到营销总监理，要去走访市场，每人挂靠一项指标。比如说我所管控的经销商数量，我的白奶出库水平（例如我现在有20辆车，每天每个车需要出库100箱白奶），库存天数不能超过18天等指标。然后需要内部区域性的渠道部门人员去督查，上报呈现的结果。每个区域针对不同品类，做拆报和打包，陈列面积多少、多少个SKU上架、堆头怎么打造、奥运形象改装等等。

Q：2月线下费率如何？

A：1~2月线下费用率同比持平。今年2月比去年2月费率收缩了0.5pct，今年1月比去年1月高了0.4pct。

Q：和竞对相比，我们的动销和投入力度如何？

A：1~2月，我们动销表现要比蒙牛好，蒙牛整体产品线投入力度比我们大。他们纯甄现在价格带比安慕希下来了很多，纯甄价格带现在和安慕希就是2个价格带。1~2月特仑苏没有太大变化，特仑苏和金典促销幅度没有太大变化。基础白奶，目前蒙牛要比伊利低2~3元。2020年蒙牛和伊利基础白奶价格还是基本持平，因为大家都缺奶。18~19年伊利和蒙牛基础白奶价格互有高低。

Q：常温酸终端价盘同比是往上走还是往下走？

A：单从基础款常温酸看，价格带同比是往下走的。尼尔森显示常温酸价盘提升，是产品结构变动了，高端产品占比提升，带来价盘提升。伊利安慕希基础款价盘这几年是往下走的，表现最明显的是19~20年，这两年下降的比较多。21年1~2月，同比差不多。

Q：3月一般需要去库存和年货，所以3月促销力度加大？

A：目前伊利跨年产品占比并不过，走访了终端市场，12月的货并不多，还是以1和2月生产的货为主。3月促销可能会有略微小幅提升，基础产品补贴会增加，同时处理临期商品费用增加，3月会比较淡，会对12月进行集中出库回调。

Q：伊利渠道管理工作有数字化工具嘛？

A：伊利很早以前开始就推进数字工具管理可，实行了10年以上，我们最早用的是URP系统，可以监控到经销商和每日出库及订单系统，13年我们开始对终端进行系统管理，通过直客通，不过18年开放了云商系统，非常精细化的系统，从伊利业务人员到经销商以及经销商管理的人员都纳入这个系统。系统会分车、分路线、分网点进行管理，然后1个经销商20个业务人员也纳入到云商系统，由伊利业务人员进行管理，对经销业务人员包括打卡、拜访、成交多少家、载体投入、每月返还费用等信息都会进行监控。

我们感觉我们自己系统是比较先进的，是自己开发的，而且我们这个系统执行力很高，其他系统执行力一般。今麦郎他们也用系统，他们可能更多用于业务人员考勤，对于经销商维护就没有这么紧了。伊利系统是业务人员和经销商都纳入考核，奖惩分明，完成就给与奖励，考核比较到位。

Q：渠道细化对动销和利润带来进步大嘛？我们和蒙牛是拉开差距嘛？

A：10年开始我们在渠道细化这里就和蒙牛拉开一定差距。蒙牛更多是延续前期的管理模式和架构，而我们是随着市场不断变化，持续引入先进管理模式，对渠道和经销商进行管理，对经销商体系拆分也做的比较到位。从10年前后到现在，渠道更加精细化‘、执行力度更大，15年以来的渠道扁平化也持续到现在，15年、16年织网行动推动渠道下沉，而蒙牛是18~19年开始做，他们做渠道下沉比较难。单纯从1~3线城市，看不出差距伊利和蒙牛的差距，而3线城市越往下，伊利和蒙牛的差距也是有越来越明显。我们是小商制，他们是大商制。

大部分县级市场，蒙牛做的不太好，伊利和蒙牛很多差出来的量都是5线级及以下县级和乡村。例如北方某个县级市，伊利覆盖的点2500~3000家，蒙牛可能就600家网点。下线城市蒙牛是分销商在做，伊利是自己的经销商在做，执行力会更高。通过经销商和分销商的执行力方面会有差距，会体现在促销和费用落地效果。例如，执行某个基础奶的促销活动，蒙牛先给到经销商，然后经销商再转到分销商，3层关系，至于经销商对分销商的返利兑现可能就看大商的态度，他们高兴多给，不高兴就不给，导致效果一般，伊利就直接是厂家对经销商2层关系。

Q：安慕希内部产品结构？

A：安慕希基础款占比50%左右，高端占比50%，基础款包括钻石装、普通款、蓝莓味、香草味等，高端主要包括PET、利乐罐黄桃燕麦、菠萝、小黑钻等。基础产品是整体持平略下滑的，下线城市下滑的比较轻。

Q：90天超滤主打用户是那些？

A：对标高端有机奶，更多针对高端低温白奶，asp 10元+。超滤奶特点是保质期有些差别，而且强调营养含量，一瓶牛奶2瓶营养，蛋白质含量高。超滤奶适用人群的范围比娟姗奶更多，超滤奶是下线城市都有铺的，娟姗奶可能覆盖区域有限，只能覆盖一线城市。超滤奶后续体量比娟姗奶体量未来要上的更快速。

超滤奶主要三类客户群体：低温巴氏奶消费者，高端有机奶消费者，还有礼品市场。而且超滤奶3个月保质期完全符合礼品市场，而其他产品新鲜度可能有重合度，都是6~9个月。目前超滤奶和常温奶是在一起陈列，后期可能会上冷链。超滤奶的操作节奏要快，比5~6月金典要快，但是经销商都有基础操作能力，有操作日奶基础和经验，做这个产品问题不大。

Q：21年Q1和Q4增长口径和费率？

A：收入同比Q1+37%，Q2+6~7%，Q3+9%左右，Q4+6%。费率Q1 9.5%，Q2 9.7%，Q3 10%，Q4 9.2%。

Q：臻浓目前体量，价盘和增长情况？

A：臻浓去年40亿元，1~2月整体表现还不错，尤其1月增长还是高双位数增长，促销力度并不大，产品增长还是主要看奶源。一般有基础白奶活动周期中，基础利乐枕白奶会有较大投入力度，给臻浓力度并不大。目前臻浓KA 46元左右居多，原价47~48元。安慕希打完折在50元左右。臻浓自饮场景为主，是满足自饮奶的消费升级趋势。估计臻浓随着白奶份额扩大，未来有可能做到百亿，不会太困难。

Q：低温酸奶动销？

A：涨价之后动销很一般，低温产品市场竞争要比常温更加激烈，每个月都有促销活动，买赠、促销等。

⑵ 2022安慕希酸奶市场份额

2022安慕希酸奶判型市场份额占率37%。《消费日曝》了解，7月12日，招商镇晌证券发布对伊利产品市场的调研报告，在报告中，招掘旅猜商证券指出：安慕希全国市占率37%，已经明显超越对手，全年有望实现80亿营收；高端产品营收占比在第二季度末已达50%。

⑶ 安慕希希腊酸奶的市场反应

如今安慕希来已经在山自东、浙江等地率先上市，供不应求的市场反响，也证明了消费者对于这款希腊酸奶的高度认同。同时，来自消费者的一系列产品评测结果显示，超过80%的被访者都认为安慕希是最好喝的酸奶，这其中，还不乏一些来自法国、希腊的欧洲国际友人。另一方面，伊利新年的经销商订货会上，安慕希一举超越QQ星、金典等伊利明星产品，成为了14年订货会的“一匹黑马”。这也足以证明，在最了解市场需求的供应商们眼中，安慕希在未来的市场竞争中前景一片光明。