公益营销广告分析

『壹』 公益广告有什么作用

公益广告的作用如下：

一、增强公众的社会责任感，促进社会主义精神文明建设

首先，从企业公益广告而言，企业将资金投人公益广告，对企业自身也有很大影响。从宏观角度而言，有利于社会精神文明的建设和发展，有利于提高公众的社会责任心。从微观角度而言，企业公益广告能够扩大企业的知名度，增大企业的社会影响力，提高企业自身的文化建设和社会责任感。

二、宣扬社会公共道德，提升公众的道德意识

随着社会的进步和发展，公益广告应运而生，公益广告的普及也成为社会文明进步的标志产物。在市场经济、商品经济快速发展的过程中，难以避免地会出现各种不良的社会问题，在这种背景条件下，需要运用更多的公益广告对社会大众进行有效地警示、教育、熏陶，以此提高公众的道德意识，更有利于社会安全稳定、良性发展。

公益广告能传播更为深刻的文化内涵，并通过高效的传播渠道，广而告之，有效营造良好的社会公共道德氛围，对提高广大受众的道德水平具有重要的意义，并由此对提高社会道德水平，加强社会精神文明建设具有不可忽视的推动作用。在无形，公益广告在提高人们道德意识的同时，也有效促进了经济社会建设，提高高国民综合素质。

三、规范公众社会行为，改善社会不良风气

常说“公益广告是一盏灯”，它时刻照亮着我们。而每一则公益广告的设计初衷，都是期望用不同的视角对大众的社会道德观、价值观、思想意识起到正确引导的作用。通过公益广告的舆论、警示、引导、教育等方式，在一些不良习惯还未形成之前对大众社会的行为进行规范，潜移默化当中提升了大众基本的道德素质和意识，对社会上的不良风气进行约束。

换言之，公益广告从公众最根本的利益出发，一般会选取一些与社会生活息息相关的问题和事件，采用一些能够引起大众情感共鸣的艺术表现形式，其主要目的是让公众在欣赏公益广告的同时，能够引起公众对爱心公益的高度关注，从而能间接接受公益广告传递的信息，迫使公众更自觉规范自身的言行举止，并形成良好的社会道德习惯，这对于人们道德品质的逐渐形成及社会风气的良好改善具有着重要的现实意义。

四、提升社会公众的艺术审美

与追求经济目的为主的商业广告相比较，公益广告在艺术表达形式、表现手法、表现内容上显得更加丰富，可以大胆地运用各种动漫形式、儿童画形式、水墨画形式、进行表达。

通常来说，公益广告要表现“关爱”主题，这类广告一般都是政府或企业为提升自身社会形象而设计的，这类公益广告大多是制作上较为精美，艺术表现形式感较为丰富，能形成较强的艺术感染力，其艺术语言设计上也较为鲜明、丰富，这些富有艺术色彩的表现手段和内容使得公益广告能取得更为有效地宣传效果。

(1)公益营销广告分析扩展阅读：

公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气说话，是万万要不得的。

这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”、“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”、“孩子，不要加入烟民的行列”等。

『贰』 慈善营销的案例分析

王老吉一亿元带来的“意外收获”
在中国北方和中部都缺乏饮用凉茶的习惯，王老吉作为灌装饮料领域的后起之秀，2002以前一直盘踞于华南地区，属于地区性的饮料。但是近几年凭借着其完美的定位，恰如其分的解决了中国人在饮食过程中普遍担心的“上火”问题，可以说，王老吉从2002年前维持在的1亿多元销售额迅速成长为2007年销售额近90亿的饮料品牌，关键在于找到了这个独一无二，与众不同之处，并成功包装为市场上的“紫牛”产品。紫牛是指独一无二，与众不同之处。在市场上表现为：通过在产品、服务、概念中寻找到自己独一无二、与众不同之处的“创意病毒”，接着找到“创意病毒”的早期接受者即“喷嚏者”，通过对“喷嚏者”的感染，使“创意病毒”快速扩散，成为市场上受消费者欢迎的流行物。
可以想象，一家深知紫牛策略的企业在日常的传播活动中，对于市场上存在的“创意病毒”是十分敏感的。5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”，王老吉以一亿元人民币，让广东加多宝集团一夜成名。国内民营企业在经过多年的发展之后，在财富积累增长同时，逐步开始树立积极承担社会责任和参与社会公益的企业公民形象，所以才有了王老吉热心捐助1亿元参与抗震救灾的壮举。对企业本身来说，则是在市场上传播了一个引发争先讨论的“创意病毒”，后续关注度之高直逼当年蒙牛赞助的“超级女生”，带来的营销效果也许大大超出加多宝早先的预期。
著名社区天涯上出现“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的500倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的帖子后，马上在聊天室、论坛社区和MSN、QQ等网络工具上疯狂传播开来，“封杀令”这个“创意病毒”经过“喷嚏者”的传播，热迷症在网民中开始相互感染，纷纷采取实际行动“封杀”王老吉，与此同时，王老吉开始出现在以前不曾覆盖的销售渠道中。不难发现，处于热迷状态的消费者对紫牛产品的态度是紧紧跟随，而不接受甚至主动屏蔽对紫牛产品不利的意见，在消费者中出现了就算“王老吉是营销，我以后也要喝它的声音，所以才有了“捐了一亿，王老吉凉茶重庆卖断货”的火爆局面出现。
从王老吉本身来说，刚刚踏进年度销售的旺季，前期的广告活动已经产生预热效果，但是忠实消费者真正开始大量饮用多半是要在完全进入夏季以后。如何在凉茶饮料市场跟进者已经增多，消费者对王老吉处于充分知晓的情况下吸引眼球，成为王老吉品牌的一大营销阻点。正如初到草原，忽然在看到远处一群花白奶牛觉得很新鲜，而如果一路下来，你将不断的看到花白奶牛，你还会觉得有趣吗?但是突然在一片花白奶牛间出现一头紫色的奶牛，你是不是觉得很惊奇。王老吉就是要做这头紫色的奶牛，要将消费者的目光聚集过来。如此一来，捐款数额就只是数字上的问题，但必须是一个独一无二，与众不同的数额，最好还能出人意料。可以说，“一亿元”对王老吉来说就是一个完美的“创意病毒”。
如今，人们不仅熟知了王老吉，而且知道了加多宝。品牌对饮料企业的重要性相比其他行业更重要，相比较可口可乐和百事可乐在市场上活动而言，王老吉确实需要一次声名鹊起的，才能稳固其中国第一罐的美誉。
与其说王老吉是一次意外的收获，不如说是一次紫牛实效的完美演绎，但是行动第一，公关第二，千万别留下为营销而营销的印象，反而会得不偿失。王老吉终究是应是中国人的老话“善有善报”。 家乐福的“第一先锋”
家乐福在2008年可以说是招来横祸一场，因为“圣火传递”而卷入民族情绪的漩涡，在人们抵制家乐福的初期其并不曾意识到事态的严重性，而此次地震过后，家乐福可以说还是处于藏独事件的“扑火”状态，公关事务还处于紧张运转中。所以才有了5月12日下午，汶川受灾的消息一传出，家乐福当即指示位于成都的五家门店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救灾物品，同时通报法国总部。家乐福国际基金会随即决定，向中国受灾地区捐赠人民币200万元。
可想而知，作为第一个反应的国际企业其行为的影响力是巨大的，而中国人一向是“得饶人处且饶人”，相比起后来在网络上被批得狗血淋头的国际大企业，家乐福此次公关之旅可谓合格。
然而，更多的国际企业则在捐款活动中因网民广泛传播“国际铁公鸡排行榜”而苦恼，但其中恰恰却没有家乐福。事实证明，在市场上，只有紫牛才会值得关注，才有价值，家乐福果断决策，获得的先发优势是其他跨国企业所不及的，避免了在抗震救灾捐款活动再次受到攻击。一般来说，国际企业在参与社会公益事业时，一般需要向总部申请，获得批准后才能动用资金参与，所以很多跨国公司因此在起初的捐款并不太多，陆续才将捐款额扩大至千万级别，这才导致国内的网民的批判声。
紫牛实效强调的就是在市场行为中寻找到有利的“创意病毒”，并通过“喷嚏者”传播出去，在消费者中引起热迷症，成为市场上受欢迎的流行物。家乐福通过第一个参与捐款，接着在各大媒体发布家乐福鼎力支持北京奥运和抗震救灾，而且与地震和救灾的话题一概回避，言谈务实、态度诚恳。既淡化了前期的“支持藏独事件”的不利印象，同时也在国内树立了有爱心的国际企业形象，反而使前期批判者失去了借机批评的口实。
可以说，家乐福此次慈善营销是抓住了“第一个参与”这个创意病毒，通过早期接受者如媒体的记者、支持家乐福的消费者、政府代表等即时的传播出来，使消费者接受了家乐福是支持中国社会公益的国际企业，通过网络上网民的口耳相传使更多的人接受这一点，最终使家乐福的“藏独门”危机得以平息化解。 奥康集团的慈善营销
2007年中国慈善事业风光无限的就是奥康集团总裁王振滔，其凭借独特的慈善模式一举获得2007中国慈善排行榜“特别贡献奖”。4月6日，王振滔在北京正式启动了第一个由中国民营企业家设立、以个人名字命名的非公募慈善基金会——“王振滔慈善基金会”，该基金会推出了全新的慈善模式：受资助学生要在工作后资助一名贫困学生，这个基金就会像滚雪球一样越滚越大，预计2011年起每年受助者超过1万名。
如果说资助贫困学子的善举有很多，而且王振滔的捐助也不是最大，但慈善的标准不是以捐款多少而论，而是看这一举动对社会产生的影响有多大，能否以自己的善举带动更多的人行善。从这个角度来说，“王振滔慈善基金会”这一善举意义深远，而获得慈善排行榜“特别贡献奖”也是理所应当。
2007年奥康还有一个引人注目的举动就是成为2008年北京奥运会皮具产品供应商。与此同时，奥康的慈善营销也顺势展开。5月10日，奥康集团宣布：秉承“人文奥运”精神，通过帮助奥运冠军实现个人“公益梦想”，构建2008“公益奥运”的“圆梦行动”正式启动。致力于公益慈善事业的圆梦基金同时成立，总额约为3000万元人民币。马燕红、高敏、钱红、王军霞、杨凌、田亮等6位奥运冠军成为第一批“圆梦大使”。“杨凌，奥运之光，白内障儿童康复计划”、“田亮爱心病房，先天性心脏病儿童康复项目”、“马燕红，退役体操运动员脊椎矫正康复计划”、“钱红，公开水域救助工程”等慈善工程也相继展开。吸引了新浪、SOHU等网络媒体及100多家新闻媒体报道，在短时间内，营造出社会热点。
从以上两个例子可以发现，虽然奥康所做的都是慈善事业，本着以一颗慈爱的心去扶助贫困弱小群体，是没有追求任何回报的，但是，也正是这种无私的举动吸引了媒体与社会的关注，获得社会和公众的认同，无形之中，对于提升奥康品牌知名度与美誉度有了极大帮助。这就是慈善营销的魅力所在，不去刻意追求名誉，而让社会主动去关注。业界有句话说的好“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”，就是这个道理。
在这个功利营销的今天，大多企业都是以赢利为目的采取一系列营销方式，而公众也早已对那种赤裸裸的企业、产品宣传不以为然。不可否认，营销是企业的终极目的，但是可以采用的手段很多，以慈善事业为载体的运作达到企业的营销目标，不失为一种高明的营销方法，既回馈了社会，博得了公众的赞誉，也取得了良好的营销效果。一举两得，何乐而不为呢?慈善营销，必将能大行天下。

『叁』 公益广告中的广告环境分析怎么写

广告环境分析广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素， 包括两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观 环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等， 下面是本人带大家的广告环境分析。广告环境分析：经济环境 经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况 等内容。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会 和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关 系。广告活动如何展开，分析经济环境是最为重要的方面。经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购 买力的影响。对经济环境进行分析，应重点分析购买力。所谓 购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货 币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等 因素影响和决定，可从三个方面进行考察：（ 一 ） 消费者收入的变化 消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、赠 予等收入，其收入状况决定其购买力水平。如消费者收入增加， 会引起消费支出增加，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩 大社会总需求。消费者的收入，又可分为货币收入和实际收入。 在货币收入不变的情况下，如物价下落，其实际收入便增加， 如物价上涨，则实际收入降低。消费者收入的波动，往往引起 市场的波动，从而给许多企业带来经营不稳定的后果，同时也 带来许多新的机会。从发展趋势来看，总是要不断地增加消费 者的收入，刺激需求，进一步促进生产。（ 二 ） 消费者支出模式的变化 人们的总收入中，又可区分为个人可支配收入和可任 意支配收入。个人可支配收入是个人收入除去税款等负担之外 可用于消费支出或储蓄的余额，可任意支配收入是消费者个人 可支配收入用于维持日常生活支出多余的那部分收入。这部分 收入以及消费兴趣的每一细微变化，都涉及消费者支出模式的 变化，将影响某些商品的销路。 19 世纪后半叶，德国经济学 和统计学家恩斯特·恩格尔曾对德国萨克地区进行过深入的调 查研究，发现家庭的收入越少，用于饮食的支出在家庭收入中 所占的比重就越大，而随着家庭收入的增加，用于饮食支出的 比重就越小。一般情况下，用于住宅、水电、衣着等的支出所 占的比重变化不大，而用于满足文化、娱乐等需要的支出则占 越来越大的比重，以此可以衡量一个国家或地区的福利水平和 富裕程度，这就是现在仍然适用的“恩格尔定律”。有一个衡 量发达程度的系数，即在总支出中购买食品的比例，在 75%以
上为贫困线， 50%以上为温饱线， 40%达到小康水平， 20%进入 一般发达国家程度。美国 1935 年时为 35%、 1970 年时为 19%， 20 世纪 90 年代已为 16%左右。日本 1950 年时为 57.3%， 1980 年时为 29.3%。我国 1987 年为 535%， 2000 年城市已基本达到 50%，迈向小康生活。但也存在着区域差别和城乡发展不平衡 的问题。此外，社会文化环境、价值观念、信仰、兴趣、行为 方式、社会群体及相互关系、科技进步等因素，也会给消费支 出模式带来影响。我国的消费特点主要是以家庭为中心，一般 比较保守，较多还是传统消费模式。近几年消费模式有了一些 变化，旅游、娱乐、文化生活、保健等方面的消费有了明显的 增加，但所占的比例还是比较小的。就目前来说，虽然城乡居 民收入增加，但总的需求欲望不强，不太愿意在日常生活支出 之外做较多的消费，大多数人倾向于储蓄。（ 三 ） 消费者储蓄和信贷的变化 一般来说，在其他条件一定的情况下，消费者储蓄与 购买力成反比，储蓄额增加，购买力就减少，反之，购买力则 增多。对于我国居民来说，由于消费习惯的影响和对住房、医 疗、教育等支出增大的担心，一般都注重节俭，积累钱财，热 衷于储蓄。 1997 年我国开始出现通货紧缩现象，物价稳中有 降，消费者的储蓄热情进一步增高， 2000 年底全国储蓄额已 达到 6.7 万亿人民币。尽管采取数次降低利息、征收利息税等 办法来刺激现时消费，但效果不很明显。信贷消费在我国也不 能普遍开展。人们更多的是想怎么把钱省下来存到银行里，今 天去花明天的钱，很多人是不敢想的。这些，需要在政策上和 消费意识等方面的调整，构成新的消费热点。这两年实现住房 改革，采取一系列措施，包括通过信贷手段促进人们积极进入 购房行列。可能会影响购买力的变化，使市场活跃起来，为企 业经营和广告传播带来生机和活力。
以上几方面的分析，实际上是对消费者的总购买能力 的分析。另外，还要考虑人口因素对社会购买力的影响。不但 要研究不同人群 （包括亚群 ）的数量与需求，研究不同类型居民 的购买力、爱好与生活习惯，还要注意研究分析消费者的心理 状态的变化和社会风尚的变化。在相同年龄组 （可相近人群 ） 中， 处于不同地区的消费者对商品的需求常常是有差异的。有的崇 尚新奇、灵巧，有的注重质量、实惠，在商品供不应求或物价 看涨的情况下，消费者会出现竞购、抢购的现象，而在出现买 方市场的时候，往往又发生需求不旺的情况。在进行分析时， 应对这些现象都有所认识，否则就不能准确地了解市场的规模和消费者的需求程度。一般来说，消费者的购买能力和消费欲望越强，对高 档商品和品质优良的商品要求越高。企业营销可从消费者购买 能力的变化中发现市场机遇，广告则应从这种变化中把握运作 方向。对经济环境进行分析，还应考虑经济制度和经济发展 阶段等内容。我国正在逐步健全和完善社会主义市场经济体制， 为企业提供了广阔的发展空间，加入世界贸易组织后，我国将 会得到更多的机遇，但同时也会面临新的严峻的竞争环境。而 处在不同的经济发展阶段，市场需求也会不同。因此，要对目 标市场所处的经济发展阶段有所认识。国际上对世界各国的经 济发展阶段流行有传统社会、起飞前的准备阶段、起飞阶段、 迈向成熟阶段和高档大量消费阶段的五种说法。随着改革开放 的深化，从总体上看，我国目前应处在起飞阶段。但由于我国 幅员辽阔，特别是东西部地区经济发展不平衡，对此也要进行 分析，不同地区的广告战略应有所差异。广告环境分析：社会文化环境社会文化环境是指市场营销和广告传播与社会文化的 关系。市场营销成功与否，广告能否取得理想传播效果，最终 还是由人们的需求决定的。人们的需求状况和消费行为，受特 定的社会文化环境的影响是很深的。广告要有针对性地向目标 消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参照群体、社会 运动等因素。这些内容，在后面有关消费者行为分析部分再详 细讨论，这里从略。
广告环境分析：政治法规环境政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境， 均属于不规律的环境系统。政治环境的变化常常给企业带来灾 难或生机，即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波 动，某一政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境乃 至企业的环境带来微妙的影响。国际环境的变化更是难以预测。必须经常关注国际情 势的变化，透过国内外权威报刊了解新闻背景及前瞻，分析某 些突发事件的前因后果，逐步认识、把握国际环境变化的一些 不规律因素。法规政策环境对于企业准确判断经营环境、制定广告 战略，是至关重要的。一项法规的制定，一个政策的出台，都 直接影响到企业经营决策，影响到广告活动的开展。需要随时 了解掌握其变化，对政策环境进行分析，包括熟知政府颁布的 任何一项新的法律、规定、条例、办法，了解这些法规政策出 台前的背景、辩论经过，并注意跟踪了解掌握有关法规的实施 细则、解释与说明等。另外，一些地方性法规以及半官方组织 （ 如消费者协会 ） 的典型案例裁决，亦不容忽视。对广告环境进行分析，需要做大量的调查研究。要能 充分占有资料，包括原始数据和次级数据资料，在整理、分析、 应用的基础上，对广告业所处的各类环境有较深刻的认识和把 握。广告环境的作用无论是广告的外环境还是内环境，都对广告起着促进、 调整、制约的作用。促进作用 -- 为广告主体、广告本体、广告对客体的作 用的发展变化提供有利条件 ; 调整作用 -- 环境的变化促使广告 主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变 化; 制约作用 -- 为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提 供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。同时，广告的外环境和内环境对综合作用的广告主体、 广告本体、广告对客体的作用的影响又发生在不同层面的，产 生不同的效果。
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广告环境分析
广告环境分析
广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素， 包括两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观 环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等， 下面是本人带大家的广告环境分析。
广告环境分析：经济环境 经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况 等内容。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会 和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关 系。广告活动如何展开，分析经济环境是最为重要的方面。
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经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购 买力的影响。对经济环境进行分析，应重点分析购买力。所谓 购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货 币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。
购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等 因素影响和决定，可从三个方面进行考察：
（ 一 ） 消费者收入的变化 消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、赠 予等收入，其收入状况决定其购买力水平。如消费者收入增加， 会引起消费支出增加，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩 大社会总需求。消费者的收入，又可分为货币收入和实际收入。 在货币收入不变的情况下，如物价下落，其实际收入便增加， 如物价上涨，则实际收入降低。消费者收入的波动，往往引起 市场的波动，从而给许多企业带来经营不稳定的后果，同时也 带来许多新的机会。从发展趋势来看，总是要不断地增加消费 者的收入，刺激需求，进一步促进生产。
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（ 二 ） 消费者支出模式的变化 人们的总收入中，又可区分为个人可支配收入和可任 意支配收入。个人可支配收入是个人收入除去税款等负担之外 可用于消费支出或储蓄的余额，可任意支配收入是消费者个人 可支配收入用于维持日常生活支出多余的那部分收入。这部分 收入以及消费兴趣的每一细微变化，都涉及消费者支出模式的 变化，将影响某些商品的销路。 19 世纪后半叶，德国经济学 和统计学家恩斯特·恩格尔曾对德国萨克地区进行过深入的调 查研究，发现家庭的收入越少，用于饮食的支出在家庭收入中 所占的比重就越大，而随着家庭收入的增加，用于饮食支出的 比重就越小。一般情况下，用于住宅、水电、衣着等的支出所 占的比重变化不大，而用于满足文化、娱乐等需要的支出则占 越来越大的比重，以此可以衡量一个国家或地区的福利水平和 富裕程度，这就是现在仍然适用的“恩格尔定律”。有一个衡 量发达程度的系数，即在总支出中购买食品的比例，在 75%以
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上为贫困线， 50%以上为温饱线， 40%达到小康水平， 20%进入 一般发达国家程度。美国 1935 年时为 35%、 1970 年时为 19%， 20 世纪 90 年代已为 16%左右。日本 1950 年时为 57.3%， 1980 年时为 29.3%。我国 1987 年为 535%， 2000 年城市已基本达到 50%，迈向小康生活。但也存在着区域差别和城乡发展不平衡 的问题。
此外，社会文化环境、价值观念、信仰、兴趣、行为 方式、社会群体及相互关系、科技进步等因素，也会给消费支 出模式带来影响。我国的消费特点主要是以家庭为中心，一般 比较保守，较多还是传统消费模式。近几年消费模式有了一些 变化，旅游、娱乐、文化生活、保健等方面的消费有了明显的 增加，但所占的比例还是比较小的。就目前来说，虽然城乡居 民收入增加，但总的需求欲望不强，不太愿意在日常生活支出 之外做较多的消费，大多数人倾向于储蓄。
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（ 三 ） 消费者储蓄和信贷的变化 一般来说，在其他条件一定的情况下，消费者储蓄与 购买力成反比，储蓄额增加，购买力就减少，反之，购买力则 增多。对于我国居民来说，由于消费习惯的影响和对住房、医 疗、教育等支出增大的担心，一般都注重节俭，积累钱财，热 衷于储蓄。 1997 年我国开始出现通货紧缩现象，物价稳中有 降，消费者的储蓄热情进一步增高， 2000 年底全国储蓄额已 达到 6.7 万亿人民币。尽管采取数次降低利息、征收利息税等 办法来刺激现时消费，但效果不很明显。信贷消费在我国也不 能普遍开展。人们更多的是想怎么把钱省下来存到银行里，今 天去花明天的钱，很多人是不敢想的。这些，需要在政策上和 消费意识等方面的调整，构成新的消费热点。这两年实现住房 改革，采取一系列措施，包括通过信贷手段促进人们积极进入 购房行列。可能会影响购买力的变化，使市场活跃起来，为企 业经营和广告传播带来生机和活力。