可口可乐公司在中国的营销策略分析

『壹』 可口可乐的营销策略是什么

1：他们是一个公司所属的不同的产品而已。品牌文化的推广。

2：产品的品牌的定位与每个消费群体文化认同与层次区分。这样就可以深入满足到每个消费层次与群体，让市场开发更加充分，从而提升企业产品品牌与企业文化市场占有率，减少企业产品经营风险。

3：其实可口可乐每个产品要是可以带动一个品牌，或者品牌带动产品，都是粗桐双向的宣传模式，正面和负面的影响也都是双岩腔坦向的。

4：负面圆瞎影响可能就是随着消费群体消费习惯与文化认同变化的话，这样产品的整合效应就会体现更加明显。给企业有充分响应时间去改变策略。

『贰』 可口可乐营销策划方案

一、摘要

本次营销策划方案针对的对象是大学生，在大学生群体中，有很多人热爱运动，对碳酸饮料的购买力很大的群体。运用了SWOT问题分析、目标市场战略、竞争战略、品牌战略、营销策略包括产品策略，定价策略，渠道策略，和促销策略。来达到日销量达到1000瓶左右，销售额约为3000元。

二.市场营销分析

1.市场竞争状况：

本次营销策划方案的对象是大学生，在大学生群体中，有很多人热爱运动，对碳酸饮料的购买力很大，因此，只要运用正确的营销策略就能取得较大的销售量。目前市场上主要的碳酸饮料品牌有：可口可乐，百事可乐，雪碧，芬达，醒目，脉动，七喜，尖叫，美年达。这几种饮料是最常见几种比较畅销的饮料，其中和可口可乐口味相似的就是百事可乐，百事可乐利用强大的明星广告代言，和运动型的产品诉求取得了一定的市场而且对可口可乐构成一定的威胁。下表显示了可口可乐公司和百事可乐公司之间相似口味产品对比。

2.1可口可乐公司和百事可乐公司口味相似的主要产品对比表

公司 可口可乐公司 百事可乐公司

相似的产品

可口可乐 百事可乐

雪碧 七喜

芬达 美年达

面对软碳酸饮料市场上众多品牌的相互竞争，其实主要是可口可乐公司和百事可乐公司之间的竞争。如何才能让消费者选择可口可乐，打开可口可乐的市场，经过对目前大学校园学生的分析，得出如下结论：第一，要让大学生方便购买和低价购买；第二，让喝百事可乐的人选择可口可乐。

2.消费者分析

21世纪以来，年轻一代倡导时尚、 健康、 快乐、 崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。可乐是美国文化的一部分，消费者对它的需求已不仅是一种单纯口感上的感受，更是一种对美国那种自由，追求个性的文化的认同和追求。

消费者对产品的购买心理过程可分为以下四步：

注意                兴趣        渴望            购买

本次策划也是本着这四大步骤对促销过程进行策划，从吸引注意，到产生兴趣，到渴望拥有，再到实施购买行为，每一部都不能缺少，这也是本文所围绕的中心。

大学生大多数是没有收入的群体，要求每个人一次性的大量购买是不现实的，所以只能扩大销售的覆盖面。而且，在大赛举办过程中如果一个消费者已经购买了一个队的产品，那么重复购买的可能性也会降低，所以要以最快的速度争取到消费者，因此，除了在规定的场所定点销售外，还要到运动场，到宿舍等地点进行推销，以此来竟可能多的获得消费者。

3. SWOT问题分析

2.2可口可乐的SWOT分析

分析内容

优势 有庞大的消费者群体，产品品种丰富，有着健全的销售渠道。

劣势 产品升级和本土化较慢，广告投入，明星代言较少。

机会 目前，在国内建厂主要有6个，除了可口可乐之外还有其他品牌的不断跟进，尤其是果粒橙表现尤为突出。且在大学生年轻群体中可口可乐有着非常广阔的空间。

威胁 市场上有很多假冒伪劣商品，另外还有百事可乐的竞争。

三.营销目标

在校大学生约为3万人，在此基数上，我们的目标设为日销量达到1000瓶左右，销售额约为3000元。因此本次营销的目标是达到一定的销售量，并且提升可口可乐品牌形象。

四.营销战略的制定

2.1 目标市场战略

本次大赛的销售对象主要是在校大学生，可口可乐是种碳酸饮料，这种产品适合的人群主要有以下几类：

刚运动过后的人群；

午餐或晚餐时进餐的人；

情侣；朋友的生日请客；

喜欢喝可乐的人群；

因此我们把目标市场主要定位在刚运动过后的人，和午餐晚餐进餐的人，还有一些喜欢喝可乐的人和想给朋友过生日时送上小祝福的人。

2.2竞争战略

因为本次营销实战为8个队同时在销售，销售商品一样，价格一样，方式一样，可以说是高度的同质化，要体现产品的附加价值才有可能区别于其他队伍，赢得更多的消费者，所以在时间上一定要做到快速，在销售地点上一定要做到分散，宣传上要提前且加大力度。

具体做法为：

1） 到餐厅门口，篮球场上，宿舍里进行推销，因为喝饮料的人多半都是刚运动过，或者是吃饭之后，所以要在其他队伍还没有占领这些市场之前先把握住这些群体。

2）大赛开始之前就先向各个宿舍下订单，同时也可以向自己的好友，或者向熟悉的圈子里发飞信宣传本队的产品和服务。另外还可以提前向各个宿舍下订单，自己想喝的和想要送给朋友的我们都可以提供送货上门服务。

3）提供抽奖，团购和秒杀的机会，实现差异化，把产品的附加价值做好才能吸引足够的客户。

2.3品牌战略

在品牌上，能够和可口可乐竞争的只有百事可乐，两家公司占据着中国碳酸饮料的70%以上，所以可口可乐品牌的竞争对手主要是百事。

可口可乐是正宗的可乐，是真正的可乐，当人们说起可乐的时候大多指的就是可口可乐，可口可乐以他的产品为正宗为口号，应对百事可乐的进攻，但是可口可乐是种欢喜型的可乐，而百事是种运动型的可乐，两家所请的广告代言人，和广告诉求是有差别的，百事这个后起之秀避重就轻，和可口确定了不同的品牌定位，奠定了它的目标市场。

就本次大赛而言，要针对所确定的目标市场，采取塑造不同的品牌形象，例如对运动过后的人突出它解渴刺激的特点，对希望送给朋友作小礼物的人突出它喜庆，欢乐的特点，因此要向不同的目标群体传达不同的品牌形象，他们才更愿意购买。

五.组合营销策略

营销策略包括产品策略，定价策略，渠道策略，和促销策略，在本次大赛中前三种策略基本都已定型，暂不分析，下面只叙述一下促销策略。

5.1将可乐作为小礼物送祝福，可提供送货上门服务

1）可口可乐的品牌形象本来就是欢乐喜庆型的饮料，其名字里的“可乐”两个字给人很多想象，因此朋友过生日或者情侣之间都可以送可口可乐作为礼物，我们会记下他想要送达的祝福，并将可乐准时的送到对方的寝室，同时我们在订单中让消费者写下对方的地址和联系电话，以便我们送货上门。

2）除了把可乐作为小礼物的方式外，如果其本人也想喝可乐，也可以将其信息登录在订单中，我们也会在比赛当天将可乐送到他的宿舍。

5.2全方位宣传，提前订购者免费参加抽奖一次

1）在1号，2号，3号，经管学院教学楼的黑板上，宿舍楼下，通告栏上，宣传本队的服务内容，其中包括：网上订购，电话订购，短信订购，只要将自己的姓名专业班级以电子邮件，电话或者短信形式报给我们，即可在我们的促销现场免费参与抽奖一次，奖品有小水杯，还有可口可乐。

2）这些宣传内容要在大赛开始之前，尽快的将本队的队名和所在位置宣传出去，以便让消费者知道，定点摊位的8个小队应该是同样的，因此就要提前宣传本小队，向消费者传达我们的信息。

3）由于考虑到促销经费的问题，所以对消费者的吸引仅仅是参与抽奖，我们在他们抽奖的过程中还要进行人员推销，促进他们发生最后一步的购买行为。

4）另外定点的摊位应该说是销售的主力军，除了叫卖之外，如果有可能还可以借助小音箱来助势，以吸引消费者的注意力。

5.3团购优惠，随机轮号抽奖，限时秒杀。

1）团购主要是集中在篮球场上，因为打球的通常都是10个人左右，那么，我们就实行超过5瓶优惠2元，超过10瓶优惠5元的促销方式。

2）除在价格上给予充分的优惠之外，我们利用电脑随机摇号的功能，给每个想在现场参与活动的人一张写有数字的卡片，我们会在大家喊开始的时候开始滚动，在大家喊停的时候就停止，摇出的号码可以领取我们的奖品，或者是可乐一瓶。另外没买一瓶可乐我们还提供一次抽奖机会。

3）限时秒杀环节我们一天有两次，分别在人群多的时候进行，在规定的时间内只要人们能够抢先拿到我们事先做好并藏在三教楼，一餐厅等地的红卡，凭借一张红卡可以买一赠一，我们的红卡数量有限，在规定时间内找到的就能够获得这个优惠。且一人仅限一次。

六.行动方案

1）大赛之前在宿舍进行推销促使，预订可口可乐，提前做好宣传活动（宣传卡片宿舍楼下粘贴A4纸）。准备抽奖过程中的用具，包括抽奖箱，电脑，话筒，音响等物品。

2）大赛开始之后要派两个人按照订单中的每个客户要求送过上门，留两个人在摊位处向路人推销产品，并且为事先发短信的同学提供抽奖机会，等四个人集合之后，进行第一次的现场轮号抽奖，轮号抽奖之后，人流量也开始增加，这时在宣布进行限时秒杀活动，限时3分钟，先回来拿到红卡的我们予以兑现买一赠一的诺言。

3）做好当天的销售记录，核对账目。

4）广告口号：

永远的可口可乐,独一无二的好味道!

买一赠一更划算！可乐给你充充电！

口渴了？（可乐）还等什么呢？

买可乐，抽大奖！

限时秒杀，见卡即兑，快跑吧！

『叁』 可口可乐运用了哪些广告策略

可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。x0dx0a可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。x0dx0a其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。x0dx0a可口可乐不愧为世界第一品牌，具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以放弃美国思维，而主动融合中国本土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴，比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星，如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化策略的榜样，可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。

『肆』 可口可乐在中国的本土化营销策略给了我们什么启示

掌握好每二个地区的生活需求和对生活的态度，可口可乐公司抓住内的是人的生活习性，容我们国内的饮料公司也可以根据不同的地区对不同饮料的需求来进行改进，为什么有可口可乐，因为他们在中国有市场所以在中国开了一个又一个的工厂

『伍』 可口可乐企业文化的可口可乐的市场营销

一、市场调查
1、商品定位
商品特征 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）。
消费特点 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
2、市场调研
走进社区 可口可乐销售公司或营业所初建时，调查工作雇用学生或专业调查公司来做，此后由业务代表（业务员，下同）去做。由可口可乐市场部搞到某地区、某城市大比例尺地图，按照商业街区疏密度裁剪分割，交由调查员分头按图索骥，深入社区，从大商场超市、宾馆到小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售可口可乐产品的地方全包括在内，逐街逐点登门部卷，将调查对象及调查结果标明于图上、记录于问卷上，在规定时间内交回公司汇总。
问卷设计 内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量、销售方式等若干项目，其中销售方式等大项目下不究出若干小项目。为了减少调查对象不配合而无法取得的信息，如负责人（或联系人）姓名及有关情况、联系电话、销货量等，则在问卷设计和调查任务布置时做了适当放宽考核要求的考虑。
资料搜集 一是由民政、规划等政府部门搜集大比例尺地图，作为从长远战略发展到具体任务落实的基本参照物。二是在问卷调查的同时，不需从政府统计部门搜集关于某个区域人口密度、人均收入等统计资料。每次调查资料参照期为2年。
3、市场分析
区分层次，选择重点 在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻克。
确定适宜的商品面目 即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。
4、市场细分
潜力与现实 根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。
划分责任区 可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围辐射；每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。
二、市场网络培育
1、铺货
目标：买得到、买得起、乐意买 以“三买”（3A）为营销工作成效的衡量目标，靠少数人跑单帮推销或依赖几个批发商显然是做工不到的，而是需要在各个地域上有足够数量的商品广泛铺货，这就必然需要通过培育拥有市场网络才能完成。
与消费者见面 铺货的基本要求是能够在售点上直接与消费者见面，而决非滞留在批发商仓库里。尤其是对于保质时效要求苛刻的饮料商品更是如此。
2、用人本土化
地主优势 本土化是可口可乐系统经营策略两大原则之一。可口可乐的网络延伸到哪里，就在哪里选人用人。他们认为：当地业务员一是熟悉本地商情，包括街区、商家情况、购买习惯等等，能使可口可乐的销售工作尽快融入当地环境；二是影响范围大，当地业务员的亲朋都会受其工作的影响，对其工作拓展提供帮助；三是队伍稳定，当地业务员在本地家庭条件完备，工作心态稳定，可集中精力去做。这些先天优执外来人无法比拟。
节省费用 本土化的上述优势可使工作效率与费用之比最大化。如济南营业所除经理暂由外地人担任外，百余名业务员均为当地人，除了节省大笔宿舍费用外，每人跑点的交通工具全用自行车，每月仅补助几拾圆。
3、业务员更新
招募新人一进公司就从事业务员工作，可培育其以外勤为主的工作意识和习惯；若在其他公司惯以坐商为主的老业务员，不欢迎加盟。济南营业所全部业务员平均年龄不足25岁，高中文化程度的也占有相当比例。
统计日进度 每个业务员每日完成的业务量都有日进度表分别统计在各自名下，下午五时前后由业务主任、办事处主任、分公司经理过目。一来可掌握目前进度占月份或年度计划的比重，二来可在一纸昭示下相互竞赛。整个营销网络各点每日进度表当日下午五时前后传真至公司总部，由总经理阅示。这是业务员优胜劣汰的主要依据。
每日早会讲评 坚持每日早会制是可口可乐公司对业务员及至营销工作管理的有效形式。早会的主要内容是对昨日营销工作进行讲评，包括销量、货款回收、客户开发、工作认真努力等等，表扬先进，激励后进，不断增强大家的竞争意识，同时起到了检查和加强组织纪律观念的作用。这是业务员优胜劣汰的主要机制，加上上述日进度表每日由管理者通阅的制度，可口可乐公司的淘汰更新机制是严酷的。能够做上去的业务员，确实练就了吃苦、顽强等优秀品质和机智、口才等业务能力；做不上去的业务员，一段时间后大都主动提出离职要求。
4、网点升级
业务渗透 可口可乐销售网点是以业务渗透为前提、以铺货理为基础生成的。当业务（客户）增加到一定数量、铺货量增加到一定程度，远程运输及业务员出差已不经济，该点也就应运而生。实质上，此进该点的业务量已经足以能够支撑该点运营的费用了。反之，当业务渗透不足时，主观定点是不存在的，那样会因设点费用等问题难以长久支撑下去。
机构、人员升格 升格机制是可口可乐营销网络不断拓展、不断加密或者说不断造血、不断成长的关键所在。机构分为4个档次：直销点、办事处、营业所、分公司。其中，办事处及以上机构有常驻人员、处所及仓储，直销点由办事处业务员按照分工负责的区域频繁接触；当某个区域的直销点发展到一定数量，根据经济划算与管理跨度两方面需要，则升格为办事处；同理，可继续升格为营业所、分公司。在可口可乐青岛公司悬挂的山东省地图上标示的营销网络中，4个档次的机构分别以蓝、黄、桔红、红颜色标出，颜色更换就标志着机构已升格，如济南、青岛周围黄、桔红色的点较密集，说明该地域业务量发展较快，需要设常驻点；鲁南广大地区仅有较为稀疏的蓝色点，说明该地区目前的业务量少，暂不必设常驻点。业务员分为3个档次：业务代表、业务主任、经理。当某业务员在其负责的区域上业务发展到一定程度，需要增加新的业务员人数达到4—6名时，原业务员就可能被晋升为业务主任，以此类推，直到晋升为经理，所以，在可口可乐系统，从业务主任、经理直到总经理，对市场营销工作驾轻就熟的自信心与自豪感，就是来自从业务员起步的亲身经历。
三、营销策略及方式
1、渠道深耕
直销取向 可口可乐公司认为，只有实现直销，一来才能把握市场信息的真实性。业务员直接由若干食杂店得到的销售信息，比从代理商处间接得到的销售信息确切、迅速、有用。市场竞争的你死我活表现为把握机会我上你下，虚假与迟缓的信息将导致营销决策出现偏差、进而对公司生存产生严重恶果，只有由自己的触角从最基层的销售点上获得信息最可靠，这种信息的需要量又是源源不断的，只有大面积实现直销，方能从保保市场信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。二来才能实现营销工作的经济性。减少销售环节，必然节省销售费用，从而为实施产品价格战术扩大了空间，可以更大力度地调动销售眯的积极性、在与同类商品竞争中奠定胜局。因此，即使在某地销售先起步于批发，向直销努务的方向与趋势也坚定不移。
取小弃大 可口可乐公司认为，对批发商的依赖程度越重、批发商的层次越高，公司对市场的失控空间越大，市场份额、市场占有率越不稳固。批发商出现任何问题，公司的市场份额、市场占有率即出现问题。但大面积实现直销非一日之功，仍时常需要与批发商打交道。所谓深耕，是指与批发商打上交道之后，决不是到此为止，而是随即注意查询该批发商的下一层销售渠道，查到之后便直接接触、着力攻克，如此一层一层耕耘下去，每深耕一层，就将重心移至该层，而将原来的上层淡化，待耕至直销点，公司才真正巩固了市场份额、市场占有率，完全掌握了自己在市场上的命运。
2、补货
业务员每日逐点索获订单 为了牢牢巩固已占领的阵地，可口可乐公司决不允许因供货未跟上导致别人的产品放进自己的货架或货柜。为此，所有业务员按照各自分工负责的区域每日到各销售点进行查询，发现空缺，即刻与商家商定补货需要量，落实订单，当日交回办事处。
专车送达 办事处根据当日晚间汇集的补货需要量订单，通知仓储及运输人员备货，选妥路线，于次日早晨派专车前往送达。
库存商品吞吐流畅 办事处由于能够每日准确掌握订货量，便可合理安排仓储量，既避免了积压，又可以适当的提前向公司发出要货申请，从而使库存商品得以流畅吞吐。另外，生产企业亦可根据及时准确的供货需汇总，及时准确地安排调整各品种的生产计划。
3、抓典型
建立会员店 将有一定经营实力且影响面较大的客户，采取会员制形式加紧业务与感情联络，巩固市场。
树立模范客户 对于能够协助公司在售点上做好促销宣传、货款结算及时、销量较多的客户，公司将其树立为模范客户，将受到公司的优先关照、公开推举表彰、经影响其他客户。客户也需要以此来博取市场管理部门的信任和消费者的好感，扩大其声誉及销货额。
4、每日巡访客户
已经销本公司产品、暂未经销但有经销可能的客户均需要巡访 巡访客户是业务巡访每日必做的、例行的、主要的工作。如每个业务员每日巡访客户不得少于35户，每日早会后，业务员便各自在在自己负责的区域内开始了日复一日的巡访，并必须于当日下午将巡访记录表交业务主任反馈至办事处。对于已经销本公司产品的客户，巡访的内容主要有：了解昨日销售情况、落实补货需要量、听取消费者反映与商家建议等，还要特别注意亲自动手整理好本公司产品的货架陈列方式、擦拭低温展示柜等，不断加深与商家的友情，巩固和扩大销量。对于暂未经销但存在经销本公司产品可能性的客户，由于早已根据市场调查结果列入市场开拓计划并已分工落实了责任，也在每日巡访之列，也要每日登门推介产品、联络感情，力争早日将本公司产品打入。
对业务员的监督管理 可口可乐公司认为，最低层人员是能否落实最高层决策的关键。一是为了保证管理跨度与力度，可口可乐系统限定每个管理人员的管辖人数最多不超过6人，并且是谁用人谁选人（无确定人权，有否定人权）。业务员的日常工作由业务主任督查，由于业务主任都是优秀业务员提拔的，管理起来得心应手，大都靠抽查就可管好；由时，业务员的业绩与问题又直接影响业务主任的切身利益，所以，业务主任对业务员的要求也是近乎苛刻的。二是业务订单与实物送达分人负责，前者由业务员去做，后者由运输司机（也是业务员）去做。三是实行工资加佣金的付酬办法，确定佣金多少的依据是销售计划完成比例的高低，而确认销售计划是否完成的依据是货款是否收回，由于货款是否收回直接关系业务同自己全部辛劳成果是否收回，因此，业务员人人反货款回收视为刻不容缓的份内大事来做。三是收支两条线，业务员及各销售网点的销货额必须及时全部交回公司财务部门，所需费用由公司总经理批示财务部门拨付，不允许坐支。
四、品牌宣传
1、企业形象设计
突出品牌 品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的响亮而远走高飞。品牌深入人心之后，一是能够超凡脱俗，登上高品味销售的台阶，摆脱出同类产品混战的泥淖；二是能够荫及子孙，导致冠以该品牌的多品种产品均会受到市场认同，增加销售。品牌宣传与市场营销网络建立互为促进，当二者均有所建树后，对于消费者来说，生产企业在何处已不重要了。因此，公司积累无形资产的核心是树立品牌，企业形象设计（CIS）的全部策划都要围绕突出品牌来做，否则就会舍本求未、事倍功半。
统一视觉形象 注重视觉形象的统一是加强、加速和加深宣传效果的有效办法。可口可乐公司对此是有统一标准和严格要求的。如可口可乐公司选定大红为其识别色，则在整个跨国系统用品、从员工着装到产品包装，一律大红。久而久之，人们一见到大红，就会联想到可乐产品，有进而产生购买伶的可能；或是一旦产生购买可口可乐产品的欲望之后，就会向着大红标志的售点位置而去。
2、促销策划
广告的有效性 可口可乐公司在产品促销工作上舍得高投入，全部促销策划都是以严格、有效性为前提，组成每一项费用分解策划，都是由市场策划人员在充分征求业务人员意见的基础上提出的。如他们分析认为本公司产品目前在一些新闻媒体做工面上的广告已不是重点，而在恰当的点上做广告有利于增进促销浓度，为此，他们谢绝了一些大的媒体多次广告联系，反而把尚未经有关部门确定允许采用何种广告形式的促销费用足额列入了预算，及早做好了出击准备。
亲情培育 可口可乐公司利用其饮料产品的消费特点，一直将赠饮作为长期促销战略坚持不懈，赠饮的主要对象是学生及运动员，通过赞助区域性的学校活动、体育活动、公益活动（如游园活动）进行实施。在培育不断成长的消费者对可口可乐产品亲情的背后，达到了诱导消费的促销目的。
生动化冲击 可口可乐公司在整个年度中促销工作是不间断的，有进度计划图示参照推进落实。但全年当中促销工作又有高潮，所谓生动化冲击。
3、品牌可见度
社区覆盖 随着铺货和营销网络在某地域的进展，产品宣传的基本要求和有效方式就是达到一定的品牌可见度。如青岛公司在本地通过大量为售点无偿提供表强烈可口可乐色彩的遮阳棚、街上跑着具有流动广告效应的送货汽车等方式，对饮料消费较为集中的社区进行了较大程度地覆盖，使可口可乐品牌在该地区做到了随处可见。
店面装潢与店内陈设 为了引起人们对可口可乐产品经销点的注意力，增加光顾和购买的机会，在店面装潢上选用刺激性强烈的大红色调设计，并定期进行维护更新；店内陈设更需煞费心机，如一定要将产品摆放在有利位置并占有充足的空间；可乐、雪碧、芬达三个品种必须按照3：2：1的比例陈列并将中文商标向外；在大的商场、超市、宾馆、饭店设置低温货柜展示；在人口密集区域的售点上设置现调机等等。上述方法决非无意义地追求形式和花样，而是可口可乐系统经过长时间实验得出的能够保持可口可乐品牌及产品良好市场形象的有效方法。
商品的市场费用铺垫 可口可乐公司认为，商品的市场形象始终需要有必要的费用作铺垫，没有这笔费用或是时有时无，都会导致商品市场形象受损、市场份额和市场占有率萎缩，节省这笔费用肯定得不偿失。可口可乐公司在中国大陆销售的产品，即使市场营销在获成功之后，每箱产品也必须至少拿出一元人民币来作市场工作支持。
五、营销工作组织
1、机构
市场部：主要功能是统一策划产品品牌的宣传与企业形象的树立、促销方法的思路集萃与方案设计、宣传与促销费用预算的制定和执行督查。
业务部：将策划付诸实施，直接负责铺货、深耕、每日从市场上带回订单和反馈信息。
品控部：通过全方位品质保证维护产品信誉。如可口可乐系统结于配套包装产品实行严格的认证制度，认证过程中，不仅是产品质量、该产品生产过程的质量也要同时接受检查通过后，方能取得认证。公司品控部本着同一原则，工作定位不是控制废次品率而是提高优良品率，故从原材料进厂门到生产全过程再到产成品出厂门实行不间断严密监控。
财务部：调控收支两条线的周转及仓储吞吐与货款回收管理，按照出资人授权对公司销售网络各点巡回进行专业稽查。
行政部：保证商务联络畅通，负责事故处理，特别注意与新闻媒体协调好关系，将不良影响控制在最小范围和缩小至最小限度。
2、培训
业务技能 可口可乐系统的培训是经常性、全员性的。如对于新的业务员，由老的业务骨干业务主任、经理）在本单位内定期或不定期进行业务培训；对于老业务骨干（业务主任、经理）则分批到上层管理部门（称为可口可乐管理学院）参加培训，不断从实践的总结和理论的指导上提高业务技能。
企业理念 理念灌输也是可口可乐系统培训工作的基本内容。如三A、三P的营销理念、充分发挥个人才能、努力实现自我价值的敬业理念等都已潜移默化于员工的行为之中。可口可乐系统创始人关于“可乐的成功来自于每一名员工从每一天的每一件事情认真做起”的教诲更是成为大家的信条与行为指南。
3、团队精神
自豪感 作为可口可乐员工人人都有一种自豪感，它来自于对公司实力的坚信和对发展前景的看好。在自豪感作用下，大家时时处处行动上保持精力旺盛、言语上自觉维护公司声誉。
问题处理透明化 可口可乐公司能够容忍非主观因素造成的工作失误，发因外部原因或因内部制度不健全延误了业务进展、因新业务员技能不足没有达到预定目标等等；但不能容忍主观因素造成的工作失误，如部门之间因扯皮造成工作贻误、业务员拜访客户记录填报不实等等。每当出现问题，上一层负责人立即如集当事人会议分清责任、整改完善，处理结果开成过程公开透明，决不模棱两可，因此，人人心情顺畅，主动将工作做细做好。
责任到位、协作顺畅 可口可乐公司上述工作产生的综合效应，表像是责任到位、协作顺畅，内涵是培养了广大员工对公司的忠诚度。

『陆』 可口可乐是如何做营销的

不讲究”狼性营销“法则的可口可乐是如何将营销做到极致的？

“狼性营销”似乎已经成了营销界的最高法则，所有的企业都在向它看齐。在中国，“狼性”似乎已经超越了其他所有的一切，貌似营销只要拥有了“狼性”就可以战胜一切。

但是，全球饮料行业的老大可口可乐，却是一个很少讲“狼性营销”的企业。这样一个不讲狼性的企业，是如何将营销做到极致的？本文为您揭晓。

营销模式与时俱进

与时俱进可以说是可口可乐在营销液友方面的一大法宝。80年代，可口可乐进入中国市场。当时面对中国这样一个空白市场，可口可乐在营销上采取快速占领的方式，将国外的营销模式搬入中国。

随着中国经济的逐步发展，到九十年代，可口可乐在营销方式开始本土化。可口可乐宣传的核心价值观与中国传统文化开始融合，力求贴近消费者，迎合消费者的消费需求。到二十一世纪，可口可乐把握中国市场的发展趋势，在营销上开始实施差异化。可口可乐在广告宣传推广、渠道营销等方面都拉开了与市场上其他品牌的差异。

可口可乐的这种与时俱进的精神本质上一种以消费者为核心的品质。饮料行业是劳动密集型行业，产品的单笔利润空间较小。可口可乐要想获得长远发展就必须面向市场，无处不在地服务消费者，贴近消费者，探究日益变化的消费需求，以消费者为导向，并不断对产品进行更新换代以满足日益变化的消费需求。

可口可乐从刚进入市场的初期，以浓缩剂、品牌拥有者自居，逐渐演变为打造良好的中国企业公民形象，这种营销模式的根本转变是其创新式地适应中国市场的发展变化，摸清市场发展脉络探索一条独具特色的企业发展道路，堪称与时俱进的典范。

营销传播表里如一，坚持社会责任感

可口可乐在塑造追求健康、充满活力、积极向上、崇尚文明的品牌形象方面，不仅仅依靠广告宣传，而是真真切切的体现在其所承担的社会责任之上。可口可乐承担良好企业公民的身份方面，不仅启动爱心助学计划、赞助奥运活动、捐助WWF保护长江流域等淡水河流域，还与商务部、水利部合作协助改善国内水资源等进行一系列低碳、环保活动。

可口可乐对健康、环保理念的推广不断以身作则，以真正负责任的企业形象赢得了消费者的支持与厚爱，其理念与行动始终如一，永远保持内外兼修一体化的良好企业形象。

可口可乐的公益推广活动都是以消费者为核心闹银槐，其公益活动大多是赞助希望小学等公益，深层目的就是将可口可乐扎根于青年人心中，培养消费习惯，在最适宜培养消费习惯的年龄段开始建立消费情节，这正是可口可乐探求消费者需求偏好的巧妙之处。

对于创业型企业来说，可口可乐至少给我们三点启搏汪示。

第一，企业的营销模式要与时俱进，不同的阶段采取不同的营销模式。

第二，企业在对外宣传上要做到表里如一。企业的营销传播不能只是依靠广告，必须真真切切的体现在企业运营的各个环节。

『柒』 市场营销案例分析-可口可乐营销案例分析

案例分析：可口可乐的营销

面对纷繁复杂的营销市场，很多市场营销者忘记了一个最根本的概念，营销的任务是把东西卖出去，而不是招揽无数双各式各样的眼球卖杂耍。在产品的成熟期，营销并不需要去创造品牌形象，没有任何一个企业和产品是孙悟空，越多的形象最终会让消费者模糊了对你的认知。一旦分不清谁是妖怪谁是真身，就不要再去怪消费者眼不尖参不透你营销的禅机，转而投身到其他人的怀抱中。

形象的树立，是为了让受众知道你、认识你，而这也并不一定就等于对方一定会购买你的商品。但相反，越是哗众取宠的营销越只能够等来一场似是而非的笑话。在感兴趣和购买之间，还有很长的路要走。

美国教授唐·舒尔茨于1993年在《整合营销传播》一书中首次提出整合营销的理论，并且迅速引发了市场营销观念的变革。其将整合营销传播定义为：“整合营销传播是一个业务战略过程，指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这个定义看起来非常教科书，理解起来似乎也有很大的困难。还好美国广告公司协会给整合营销下了一个简单明了的定义：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、销售促进和公共关系)，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”用一句更为通俗的话概括总结就是，整合营销其实就是东北大锅炖，看起来好看，吃起来好吃，但想要做好，没有几两火候还真掌不了大厨的灶。

如果要在全球范围内找一个能够把整合营销玩得转的品牌，可口可乐无疑是首选。可口可乐公司成立于1892年，是全球最大的饮料公司，并且拥有全世界软饮料48%的市场占有率，可乐的单品销量排名第一。此外，可口可乐旗下的饮料品牌多达数十种。这样一个饮料业巨头，其营销套路必定会是一套复杂的组合拳。

营销套路一：再好的品牌和质量，也永远都比不上好的营销更吸引人。

只有在情感上打动人的营销才是真正走心的营销。看不到人心的故事就不是一个好概念、好产品、好品牌，更不要去企求会有好市场。

可口可乐有着百年的品牌历史，但公司从创立之初，便一直围绕着感性化诉求做推广，再配以当地化的表现，其全球征程一片坦途。以至于如今一提起可口可乐一词，已不再是一款简简单单的饮料，而是跃升为美国文化的一大代表。

刚进入中国市场的时候，可口可乐一直奉行的是典型的美国风格。甚至直到20世纪末，公司总部才意识到如果可口可乐想要在中国饮料市场上占据霸主的地位就必须融合中国文化。于是1997年，可口可乐第一次选择在中国拍摄请中国明星代言的由中国广告公司设计的纯中国广告，这则广告以中华民族的传统节日“春节”为契机，在接下来的.五年时间中可口可乐每年都会拍摄春节贺岁广告，并且将中国传统文化艺术、对联、木偶、剪纸等富有浓重乡土气息的元素运用其中。其想要表达的内容只有一点：过中国年，只有喝可口可乐才有味道。

因地制宜的营销策略，并不是向本地文化低头。再伟大的产品也终究离不开消费者这一穷爹妈，不能站在消费者角度去欣赏的营销，永远只是作为销售者看的营销，和消费者根本就没什么关系，也就会沦落为金钱绝缘体。而可口可乐广告片中使用到的各种传统元素既与消费者的情感达成了共鸣，同时也很鲜明地阐释了其品牌的独特特征。并且这一特征在全球范围内都保持着一致性。“给你带来舒爽的感受”，可口可乐从一开始就在强调这一点，不论在什么地区和国家。唯一，才是不变的招牌。

保持品牌的独特性，是保证营销卖得动产品的关键点。

营销套路二：始终保持一定的曝光度才能在消费者的记忆中保有新鲜感。

即便如可口可乐这样无人不知无人不晓的大品牌，其在广告投入上也丝毫不敢懈怠。保持一定的曝光度，不单是在提醒消费者该品牌的存在，其更像是对竞争对手下的战书。营销是一个竞争的过程，也许你并不曾懈怠，只因为对手比你更努力，才让一波波的大浪淹没了你自己。

可口可乐最被人津津乐道的，是通过赞助各种体育活动来推广自己的品牌。自可口可乐重返中国大陆后，迄今为止已经赞助了几十项知名的体育活动。参加每一届的奥运盛典已成为可口可乐的一大传统。2008年奥运会时，可口可乐也以顶级赞助商的身份晋升为奥运会的唯一饮料供应商。

可口可乐与奥运会的合作也使其品牌成为自由、活力、拼搏的象征。当品牌形象和体育盛会融为一体时，消费者记住的也将是品牌的无限延展性。再提可口可乐，认知度瞬间被提升。

而可口可乐对中国足球的赞助更在广大球迷和非球迷中间掀起轩然大波。可口可乐不再是简单的运动、奔放、向上的代表，更意味着这家企业同中国球迷跳动着同样的心。

当把情感营销做到如此地步，受众购买可口可乐甚至已经成为情感上的升华，这远远要超过一罐可乐所能够带来的感官享受。

营销套路三：再大的品牌也要在消费者面前低下高昂的头颅。当你愿意走进群众中间时，群众才愿意张开怀抱接受你。

可口可乐公司始终注重的是与消费者建立起情感上的互通。时代在变，其营销方式也在不断长进。当传统媒体对年轻人的吸引力大大下降的时候，可口可乐早在2000年就建立了自己的中文网站。它不只是一家企业的官网，更是集游戏、活动和娱乐为一体的可口可乐大本营。可口可乐还曾和暴雪公司旗下的魔兽品牌合作，启动了“可口可乐要爽由自己，冰火暴风城”活动，携手在最火热的游戏中推广自己的品牌概念，这是紧跟时代潮流的典范。

可口可乐不仅仅是把自己的目光限定在娱乐上，除了进行商业性的广告宣传外，可口可乐公司还大力热心公益事业。兴建希望小学、资助贫困家庭、设立可口可乐奖学金……在可口可乐身上体现的更多的是一家良心企业的社会责任感。在信息泛滥的年代，这些看似最愚蠢的行为反而最能够打动人心。

不管新媒体还是公益，又或者是融汇了本民族文化内涵的广告宣传，或者更多千奇百怪的营销套路出现，可口可乐始终没有离开自己的品牌内涵，这也是其经久不衰的原因所在。整合营销传播要始终围绕一条主线，即“一个声音”进行传播。以情感诉求打动消费者，形成独特的消费主张，树立品牌形象，提升品牌价值。虽然我们最终的目的是要把东西卖给消费者，但卖出之后的反馈如何才是衡量品牌力量的标准。