Ⅰ 年体育产业发展有哪些趋势
体育产业以赛事IP 为核心,包括赛事运营、场馆运营、体育彩票、体育营销、体育经纪等,并且衍生出了体育金融、体育用品、体育地产建设等行业。
体育产业增加值:指一个国家(或地区)所有常住单位一定时期内进行体育产业生产活动的最终成果。
体育可以分为观赏性体育和参与性体育两类;观赏性体育满足人们的娱乐需求,而参与性体育满足人们的健康需求。随着人们消费水平的提升以及对健康问题的关注程度提高,越来越多的人开始参与到体育运动当中。
我国体育产业继续保持两位数的高速增长
据前瞻产业研究院发布的《体育产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》数据显示,2016年我国体育产业总产值超过2万亿规模,其中当年增加值估计为6868亿左右,增加值GDP占比约为0.9%。2015年之后体育产业增加值增速出现明显的提升,从多年稳定的14%跃至20%以上,与目前各国体育产值GDP占比水平横向对比,我国体育产业发展程度还处于比较低的成长阶段。成长快、空间大是现阶段我国体育产业发展的两大特征。
从体育产业内部结构来看,体育用品及相关产品制作业的总产出占全部产业的60%以上,但体育服务业增速较快,总产出占比由2015年的33.4%增长到35.9%。体育服务业中又以体育健身休闲活动增长较快,总产出和增加值名义增速均超过30%,反映了群众体育的蓬勃发展。
体育空间逐步外延,线下流量潜在价值巨大
消费升级带来体育场景丰富,新型体育空间层出不穷。随着消费升级在各行业的不断深入,体育行业也发生着巨大的转变。以运动场、体育馆为主的传统体育场景已经不能满足人们的消费需求,共享健身仓、健身工作室、体育小镇等新型体育空间层出不穷。这些新型体育空间的共同特点是重体验、高频次,由此带来流量价值重估,线下流量的潜在价值巨大。
根据前瞻产业研究院相关数据,我国全民健身运动呈现如下主要特征:(1)20~69 岁人群呈现出随年龄增大经常参加体育锻炼的人数百分比逐步上升的趋势;
(2)从各年龄组来看,每次参加体育锻炼的持续时间在“30~59 分钟”的人数百分比最高;50 岁及以上人群每次锻炼时间在“60分钟以上”的人数百分比明显增加;
(3)健身走成为全年龄段参与度最高的运动项目,其中健身走在20 岁及以上人群体育锻炼项目中占54.6%;与2007 年相比,2014年采用“健身走”进行锻炼的人数百分比增加了12.8%。
以大众运动为核心的参与性体育参与性体育主要满足人们对“健康”的追求,从“观赏”到“参与”是人们体育生活更高阶的转变。大众参与体育运动,通常呈现四个特点:(1)
以社会全体成员为对象,参与对象范围广泛;(2)以健身锻炼为主要目的,
同时满足休闲娱乐、社会交往、陶冶情操等多种需要;(3)活动形式丰富多彩,组织形式灵活松散;(4)通常在业余时间开展运动。
世界杯临近,关注主题投资机会
足球产业最大的热点赛事:FIFA世界杯即将于2018年6月14日在俄罗斯点燃战火,世界杯赛事历来影响力巨大,本届世界杯将创造超过10万就业,新建体育场馆108个,现场参加人数将超过300万,并有超过30亿人将通过各种方式观看这场盛事。
本届世界杯虽然中、美等过未能出现,但赛事依然看点纷呈,如:巴西能否在世界杯赛场上向德国实现复仇; C罗VS梅西即将上演巅峰对决等世界杯的举办或将对相关产业链公司构成利好,包括:赛事转播(CCTV)、赞助商(万达集团、海信集团、英利、
VIVO、雅迪集团)、体育营销(当代明诚)等。
《“健康中国2030”规划纲要》的发布,明确要求全民健康与全民健身的融合发展,充分发挥体育在推进健康关口前移的作用,体育升级为“大健康”产业的重要组成部分;同时国家各部委联合密集发布了多项支持体育产业发展的文件,政策环境持续改善,并汇聚各种有利因素,不仅明确阐释体育用品向服务驱动转型升级的战略方向,更为拓展细分市场空间、撬动更多存量资源创造了良好条件。
Ⅱ 安踏的市场分析
安踏品牌超越耐克、阿迪,是安踏公司及至丁先生、安踏品牌总监充满激情的持续愿望,然而这却是个不明智的愿望,并不是因为不可能。
财经文章上这样的表述是有误的:耐克、阿迪达斯是一线品牌,李宁、安踏等是二线品牌。为什么有误呢?因为,它们的品牌目标市场定位不同,耐克等定位高端,李宁等则定位于中档。我们没有理由说,定位于高端的就是一线品牌。当然市场上的耐克、阿迪的表现确实不错,然而在李宁、安踏的目标细分市场——中档市场,他们表现优异。那么正确的表述也许应当是这样:在耐克、阿迪、彪马、锐步、美津浓等品牌中,耐克、阿迪是一线品牌,彪马、锐步、美津浓是二线品牌,上述的品牌毫无例外都把自己定位于高端。
这与安踏的品牌的不明智的愿望有何关系?
耐克、阿迪从城市走向农村,直接占领上海、北京这样的大城市作为根据地,再转战二线市场,消费水平与品牌高端定位相吻合,发展迅猛、业绩喜人,让我们看到了战略的力量;十几年来,安踏的“农村包围城市” 战术——由城镇、二三线城市包围大城市是正确的,避开直接与高端品牌正面冲突,在中档细分市场求得生存、发展、壮大。
在中国体育运动用品市场,耐克、阿迪等凭借跨国公司的实力、巨额研发投入、超强明星代言、遍布全球的分销网络、高超的营销技巧、最强势的品牌号召力等等已占据国际、国内高端市场,是当之无愧的世界品牌,运动品牌的精神信仰,那些作者表述的“一线品牌”;而安踏,无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等与它们相比,还是有比较大的差距的,给经销商、零售商、消费者一种“中档品牌“的印象,强势的中档品牌。这其实没有什么不好,因为安踏在中档细分市场已经得到认可,并取得了不小的成就。
那不是更要乘机向高端延伸或转变,以实现长久以来的愿望?
问题就出现在这里!事实上,当今消费者的需求呈现多样化与复杂化,而市场细分是针对复杂市场的一种重要营销手法。体育运动用品市场可以大致粗略细分为高端、中高、中档、中低、低档等细分市场,耐克、阿迪占据高端市场,二线品牌如彪马、锐步、匡威等占据中高市场,李宁、安踏占据了中档细分市场。现在假设安踏往中高、高端细分市场延伸或者转变,那么安踏品牌总监就得构思进行品牌的超越竞争——超越耐克、阿迪的战术与策略,比如说,国际顶级运动巨星代言,成为奥运盛会的合作伙伴,不断更新产品技术与提高产品设计能力等等,提升安踏品牌的高度。
安踏已不可能成为2008年北京奥运会合作伙伴,因为2005年1月24日,在北京奥林匹克中心,北京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑德琳分别在合作协议书上签字——阿迪成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴,赞助13亿元。这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团成员以及工作人员、技术官员等等届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰,此举必将树立阿迪达斯在众多运动品牌之间的高度,而当阿迪标识与五星红旗并列的旗帜出现在发布会现场时,再次淅沥尽致地维护与提升了阿迪达斯的高端形象。阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久,最早在1928年的奥运会上就出现过阿迪达斯的运动鞋。安踏向高端进发,暂不考虑其资金实力与运作技巧的可行性,那会出现什么情况?
一、提升安踏品牌的高度很困难
品牌积累需要一段比较长久的时期,高端品牌受认可的数量有限,——彪马、锐步、KAPPA、美津浓、匡威等比安踏的品牌高度还要高,并且“太多品牌都是一线品牌,就无所谓一线品牌”,还有在国际品牌压迫,短期内安踏品牌难以再上台阶。
二、高端市场比较难得到消费者认可
由于安踏品牌高度短期内难以再上台阶,那么如果安踏向高端品牌延伸或转变,其产品价格必定很难得到消费者的认可,因为“作为”高端品牌,其价格也定然要与耐克、阿迪“比肩”,而品牌高度又不够,那消费者如何能接受?
三、可能会错失中档细分市场
随着安踏“提升品牌高度”,那么品牌传播、营销等等费用必然上涨,产品价格向高端品牌看齐,原先消费水平集中在100-200元的中档消费者必然把目光转向定位于中档的特步、三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。
左右为难,——这很可能就是安踏品牌经营战略——提升品牌高度的后果。
稍有营销知识的人知道,一个品牌是没有办法覆盖所有细分市场的。市场需要细分,品牌定位也需要细分,定位高端、中档、低端等。耐克在前不久,鉴于中档市场需求旺盛且增长快速,就“蠢蠢欲动”,也开发出中档产品,但是得到市场的否决。为什么?一双100-200左右的耐克运动鞋,你会要吗?仿牌、B品、假货,这就是消费者对于价格远低于品牌高度的品牌产品的反应。而高端消费者也必然无法接受,他们深爱的高端品牌沦为中低档品牌。耐克迅速收手。
那么笔者对安踏品牌经营战略的建议就是,立足于中档这个有利的细分市场(消费群体相对于高端市场大很多),巩固并维护它。精确定位于中档市场,不去考虑品牌高度超越耐克、阿迪等定位高端的品牌,考虑超越李宁,这里只是从品牌定位,而不是指公司经营层面。
海马汽车是第一个而且一直坚守“中级车”清晰的定位,无论公司经理级职员还是普通员工几乎都能清晰而准确地说出这个定位,无论是合资时代还是自主品牌时代。海马汽车之福美来和普力马,一开始便是以中级车的姿态进入市场,一个是中级家轿市场,一个是中级商务车市。基于其所累积下来的“中级车”品牌效应,更在于其“中级车”市场渠道、清晰精准市场策略的构建展开,使得其销售表现令人瞠目。
劳斯莱斯、奔驰、宝马以及奥迪,这些全球顶级厂商,无一不以“专注”作为宗旨。基于对造车工艺、生产流程和市场理念的严苛甚至变态式的专注,它们得以在各自的细分市场成为不可争议的王者。
谈到汽车,可能会有读者以丰田公司的品牌经营发出质疑,——丰田公司旗下汽车品牌可以说出好几个,威驰、雷克萨斯、凯美瑞、皇冠,“那丰田公司不是用一个品牌覆盖所有细分市场”?丰田公司正是凭借其超强的公司实力,采用多品牌策略来针对各个细分市场,威驰定位于中低市场,凯美瑞于中档市场,雷克萨斯、皇冠(采用各自的标识)于高端市场。
安踏公司是否也可以采用多品牌战略或是副品牌战略来延伸产品线?
体育用品市场的品牌对于多品牌(或副品牌)策略的运用还鲜有先例,领袖品牌耐克、阿迪只是专注于运营好母品牌,另外体育用品市场与汽车行业毕竟不同,既使这一策略可行,也有待于安踏公司实力的再一个层次的提升。
中档的安踏会走得更好,更远。
Ⅲ 耐克体育产品营销策略分析调查报告ppt怎么写
1.过度依赖明星效应
企业可以借组多位明星的影响力迅速成长,并且一旦专个别代言人出现状况,其他人属可以继续作为品牌形象代表,分散风险,但是也会导致品牌形象不够集中、鲜明。比如之前给耐克代言的几位明星,2003年,科比面对强健指控,2009年伍兹发生性丑闻,以及今年“刀锋战士”皮斯托瑞斯枪杀女友,都给耐克带来不同程度的影响。
2.生产和销售环节薄弱
一直以来,耐克凭借为人称道的“虚拟经营”轻公司模式,侧重于品牌和设计。在产品设计和品牌传播方面,耐克做到了极致,至于生产和销售,那是代工厂和代理商的事情,但是问题可能恰恰出现在这些环节,绝大部分代理商不是只卖耐克一种品牌。
3.一线城市需求饱和
相比国内品牌,耐克产品价位较高,一线城市是其主要战场。面对已经趋近于饱和的一线城市市场,耐克开始将注意力放在了消费潜力大的二、三线城市。在低线城市,性价比是运动产品最吸引消费者的因素,而耐克却在2012年8月被外媒爆出涨价5%-10%。这一主张明显与低线城市的消费习惯相抵触
Ⅳ 2020迎来体育大年,白酒行业如何借体育营销占据市场优势
2020年是体育的新年,欧洲杯和奥运会相继举办,也是中国体育产业发展的关键一年。白酒品牌要进入体育营销,这是一个必须把握的重要机遇。近年来,随着白酒市场的年轻化、时尚化和国际化趋势,白酒品牌逐渐从央视早期高风险的广告策略转向体育营销。2020年是体育的新年,欧洲杯和奥运会相继举办,也是中国体育产业发展的关键一年。白酒品牌要进入体育营销,这是一个必须把握的重要机遇。
第三,体育营销可以带来线上、线下和多元化的品牌价值。企业体育营销作为一项增强体质的公益事业,不仅可以增进与政府的关系,还可以塑造企业的长期公益形象。品牌展示区、新闻发布会、粉丝大会、竞赛领域互动活动、颁奖仪式、定制业余竞赛等方式,缩小品牌与消费者之间的距离,提升品牌的线下体验和商誉,促进品牌的长期忠诚消费。赞助或认可顶级国际体育资产不仅会显著提升品牌在传播内容上的品位和可信度,还会帮助品牌从区域市场拓展到国际市场,并继续占据市场领先地位。
Ⅳ 禹唐体育报告|白酒行业市场分析(下):顶尖品牌的体育营销探索
禹唐 体育 在这里重点阐述一下国内几个重要白酒品牌的 体育 营销策略,希望为行业带来更多思考和启发。
经过几千年的发展与演变,白酒文化已经根植在我国文化基因中。由于我国人口基数大,饮用白酒的习惯普遍,因此白酒产品的总消费量较高。根据权威数据网站Statista提供的销售数据,2018年,白酒是国际蒸馏酒行业销量最高的细分品类。此外,在市场的多样化需求下,白酒商家的数量呈现出快速增长的趋势。2017年,全国规模以上的白酒企业有1593家,同比增长0.95%。
近年来,中国酒业借助中国文化的力量不断夯实酒文化在国际上的影响力,中国国内顶尖白酒企业纷纷加快实施国际化战略步伐。不过从总体而言,我国白酒的出口规模和销售规模都十分有限。在国外不同的经济和文化环境中,白酒产品的推广面临着重重壁垒。
经过数十年的深耕,一些国内头部的白酒品牌也开始在全球烈酒行业中占据重要位置,这也表明,中国白酒企业在国际市场有着更为可观的拓展空间。随着国内市场逐步饱和,企业若想谋求进一步发展,在创新产品内容,尝试不同营销手段的同时,进军占有量较小的市场则成为了必然。
从近些年的市场营销趋势来看,白酒越来越热衷于传统广告之外的营销方式,而 体育 赞助成为很多顶级品牌的坚定选择。在国内市场,他们借助 体育 接触固定圈层,稳定消费者群体根基,而在国际市场,他们以顶尖赛事为阶梯,在宣传中国白酒文化的同时,也为自己搭上高端、国际化的标签。禹唐 体育 在这里就重点阐述一下国内几个重要白酒品牌的 体育 营销策略,希望为行业带来更多思考和启发。
茅台酒是中国的传统特产酒。与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的世界三大蒸馏名酒之一,也是大曲酱香型白酒的鼻祖,已有800多年的 历史 。作为中国老字号企业,贵州茅台拥有悠久的酿酒 历史 和独到的工艺,而“国酒”的名号更是为茅台的品牌建设提供了深厚的资源优势。
2019年是茅台集团实现“千亿目标”的关键一年。在品牌热度持续升温的情况下,茅台集团在定位、定向、瘦身、规范、改革上下功夫,加快推进文化茅台建设,进一步强化 “视质量为生命”的匠心理念,激励和培育诚信经营的供应商,厂商携手共同理顺茅台经销体系,投身环境保护与精准扶贫事业,以此擦亮茅台的“金字招牌”。
近年来,随着 体育 产业的商业价值逐渐被开发,越来越多的白酒企业开始尝试 体育 营销,借助 体育 崇尚 健康 的特点表达白酒产品需要向公众强化的文化内涵。作为白酒行业领军企业,贵州茅台同样在 体育 产业中进行了试水。
从品牌的公益事业来看,茅台酱香酒积极开展广场舞活动,这是真正的送公益、真正的送关爱、真正的送快乐,而受到大众认可;白酒跨界 体育 营销、精准满足目标人群的需求,这是品牌活动行稳致远的基础,更是茅台酱香系列酒“亲民惠民”宗旨的最终表达。
在积极进军国内 体育 赛事的同时,茅台同样着眼国际市场,联手国际顶级赛事和俱乐部,借助优质IP扩展国际市场。2018年1月,金州勇士与克利夫兰骑士一战,腾讯NBA演播室背后大屏上出现了一片巨大的红色广告,“国酒茅台,民族精品”八个醒目的大字跃然其上。在此之前,茅台已经购买了金州勇士队主场内篮球架上广告位。这次选择与NBA转播平台腾讯合作,可以看作是进一步强化其与NBA资源的关联。
同年,茅台还与意甲豪门国际米兰足球俱乐部达成战略合作,茅台技开成为国际米兰在大中华、北美及东南亚地区的官方合作伙伴。此次合作是茅台技开首次与 体育 联姻,也是第一次走出国门,与国际品牌进行跨界合作。借助 体育 赛事的魅力,贵州茅台意在进一步拓展海外市场,这也是其跨国、跨界营销的目的所在。
作为我国白酒行业的老字号,五粮液酒继1915年首获“巴拿马万国博览会”金奖之后,相继在世界各地博览会上共获39次国际金奖。优质的产品带动产量和销量逐年上升。2018年,五粮液集团实现销售收入930亿元。2020年,企业名列福布斯全球企业2000强榜第768位,“2020中国品牌500强”排行榜第26位。
从五粮液的产品结构可以看出,企业针对新的市场形势,在继续稳固高端白酒市场的同时,针对年轻群体和国际市场两大阵营对产品进行改良和升级,有效的在产品层面做到了与时俱进,以市场为导向,帮助产品在新的形势下接触到更广泛、更全面的消费群体中。
作为 历史 悠久的民族品牌,五粮液集团将自己在 体育 营销的重点同样放在了带有民族特色的内容。2008年,五粮液集团与国家 体育 总局射击射箭运动管理中心达成战略合作,被授予“国家射击队、国家飞碟射击队”优秀合作伙伴。2013年,五粮液成为中国乒乓球队主冠名商和中国乒乓球协会官方主冠名商,全力支持“国球”备战2016年奥运会,借助“联姻”进一步塑造和强化品牌优势。此外,五粮液还总会支持在宜宾本地举行的 体育 赛事,2016年的全国射箭冠军赛以及2018年的四川南溪中国 汽车 场地越野锦标赛都得到了五粮液的支持。
作为集团旗下的优质产品,五粮液1618近年来同样在国内 体育 产业中有所建树。2015年,五粮液1618协助举办了第22届全球华人羽毛球锦标赛,这项赛事吸引了来自20多个国家和地区的4380名选手参与,其参赛规模打破了吉尼斯世界纪录。如此的参赛规模和运动员群体构成与五粮液1618的营销策略不谋而合。与这样的优质赛事联手,企业突出了产品的文化价值,做到了经济效益和 社会 效益的有机统一。借助 体育 营销,五粮液1618有效的提升了产品的口碑和 社会 价值,这将帮助企业建立与消费者良好的互动关系,最终实现重视消费群体的建立和销量的上升。
近年来,随着白酒企业拓展海外市场的需求日益强烈,五粮液也开始聚焦具有国际影响力的顶级 体育 IP。2019年,五粮液以“顶级合作伙伴”的身份与资生堂·深圳WTA年终总决赛牵手合作,两者将携手前行,共同促进中国网球事业的蓬勃发展。资生堂·深圳WTA年终总决赛是深圳建市以来最高级别的单项 体育 赛事,同时也是全亚洲范围最高级别的网球赛事和全球范围内级别最高的女子网球赛事。
洋河曾多次荣获“国际名酒”并入选中国八大名酒行列。2019年12月,洋河入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。与茅台、五粮液等源自西南白酒主产地、生产 历史 及其悠久的白酒品牌不同,洋河系列产品来自遥远的“长三角”地区,且文化积淀相对薄弱,在产品的营销过程中,企业几乎无法在传统白酒看中的文化和产地层面上占据丝毫优势。因此,洋河依托自身的产品特点和现代工作人群的生活习惯,另辟蹊径,独创了一片蓝海。
依托现代信息 科技 的发展,洋河在推广层面精心设计,推出了涵盖各个方面的整合营销体系。企业在线上布局电视广告,以“中国梦,梦之蓝”为切入点,进行大规模的广告宣传。近年来在媒介多样化、信息碎片化的背景下,品牌打造难度增加。洋河对品牌的打造也与时俱进,更侧重营销内容,进行内容相关、紧密融合的品牌宣传,用“做减法”的方式快速抢占消费者心智。
体育 是年轻消费者群体聚集的领域,而定位新一代消费者市场的洋河股份也同样将 体育 营销作为企业营销体系中重要的一环。2015年,企业赞助了南京国际马拉松赛,并开始打造属于自己的跑步赛事 IP——“寻找天之蓝”。2016年,中国梦·梦之蓝系列成为全国男子篮球联赛(NBL)官方冠名赞助 商。2017年,洋河·梦之蓝成为中超联赛官方白酒供应商,这标志着洋河股份在 体育 营销领域中登上了新的台阶。
借助顶级赛事的同时,企业向公众展示出品牌关心足球事业发展的极具 社会 则热感的一面,在国足发展大环境并不好的情况下选择支持,这无疑帮助企业获得了极佳的 社会 效益。 社会 口碑的提升自然也会为品牌带来极高的市场声望。
四川泸州老窖是中国最古老的四大名酒之一,“浓香鼻祖,酒中泰斗”,中国大型白酒上市公司。其1573国宝窖池群1996年成为行业首家全国重点文物保护单位,传统酿制技艺2006年又入选首批国家级非物质文化遗产名录,世称“双国宝单位”,旗下产品国窖1573被誉为“活文物酿造”、“中国白酒鉴赏标准级酒品”。2019年12月,泸州老窖入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。
作为老牌白酒企业,泸州老窖与茅台、五粮液等行业巨头强调传统,回归经典的策略不同,泸州老窖针对潜在的年轻消费群体,定制了更受年轻一代消费者青睐的跨界营销策略。在2018年世界杯和圣诞节期间,泸州老窖分别推出的酒心巧克力足球版和星球主题酒心巧克力,紧贴市场热点,一度成为网友必翻的网络头牌。
在营销阵营,泸州老窖并没有一味突出企业本具有的文化传统,而是着眼于当下 社会 热点,从目标群体,年轻消费者的角度出发,以全新的营销模式将企业的正统形象背后的满满活力向消费者进行展示。在新一代消费者眼中,口味和文化底蕴已经不再是衡量产品价值的唯一标准。
意在年轻群体中发力的泸州老窖在 体育 领域中同样动作颇多。2017年4月,泸州老窖杯ITF国际男子网球巡回赛·泸州站在泸州奥林匹克 体育 公园网球中心举行,作为本次比赛的冠名企业,泸州老窖通过助力这一国际顶级的赛事,展示了其非凡的品牌形象和文化内涵。同年6月,邢台首届“泸州老窖·国窖1573杯”羽毛球联赛启动。
2018年是泸州老窖在海外市场营销领域全面发力的一年。俄罗斯世界杯无疑是当年最重要的 体育 大赛,而国窖1573则成为赛事官方款待指定白酒。国窖1573所传递出的用文化推动世界文化交流的精神和主张,与世界杯推动不同文明之间交融碰撞的精神内涵高度契合。同时,作为中国白酒国际化的领军品牌,伴随中国文化在世界范围内的流行,各国消费者都渴望了解和尝试中国白酒,特别是在俄罗斯这个把酒融入了民族血液的国家,泸州老窖系列产品和国窖1573都具有非常高的白酒品牌认知度。
2018年10月,泸州老窖与澳大利亚网球公开赛签约,双方以战略合作的形式,达成了中国白酒与网球运动的跨界携手。泸州老窖正式成为澳网官方合作伙伴,国窖1573成为澳大利亚网球公开赛唯一指定白酒。这是澳网有史以来首次与中国白酒品牌的合作,泸州老窖也是澳网有史以来级别最高的中国合作伙伴。
借助顶级赛事IP的权威性和影响力,在具体场景中将产品的特点和形象展示给大众。作为顶级赞助商,企业能够在更高级别的层面依托赛事资源开展营销,进一步释放营销的商业价值,提升营销的质量和水平。
Ⅵ 市场营销专业的毕业论文怎么写
QP体育发展有限公司市场营销策略研究
摘要
在国家日益重视全民健康和加快推进体育强国的政策思维指导下,中国体育产业走上了快轨道发展进程,体育产业规模不断扩大、结构不断完善和优化、大型体育企业和国际知名品牌数量不断上升。体育产业日益成为国民经济不可忽视重要力量,本文在QP体育发展有限公司的调研基础上,分析其市场营销水平和策略,为推进更快更好建设体育用品市场给出思考。
关键字:体育产业,QP公司,市场营销
目录
一绪论1
1.1研究背景1
1.2研究方法和文献综述1
二体育用品行业和QP公司现状概述2
2.1体育产业现状2
2.2体育产业面临着的问题和挑战3
三.QP公司的营销策略优化理论与设计4
3.1市场营销观念概述4
3.2 传统观念5
3.3 营销观念6
3.4 客户观念6
3.5 社会营销观念7
四QP公司的营销策略优化方案实施7
4.1 QP公司SWOT分析8
4.1.1 strength优势8
4.1.2 weakness劣势9
4.1.3 opportunity机会9
4.1.4 threat威胁9
4.2 QP公司产品战略9
4.3 QP公司目标市场10
五结论11
一绪论
1.1研究背景
体育观念在我国国民的认知度也越来越大,“全民运动齐参与”等的口号已经耳熟能详,身体是革命的本钱,因此注重身心健康,保持运动,是国家长期繁荣和持续发展必要的物质基础。体育产业是一个涵盖体育用品、体育服务两大方面的产业,在当代中国经济的发展当中,起到了积极的作用。在国外,体育产业由于经历较为漫长的发展,已经较为成熟,是一门成熟的经济部门,相较于此,中国体育产业发展历史较短,市场容量还比较小,产业布局不均衡,粗放型增长特征还比较明显,体育行业市场营销技巧还比较原始,体育用品市场专业营销人员水平与国外还有很大差距。
因此,笔者特意选择QP体育发展有限公司作为研究案例,通过对QP公司的历史发展历程和发展的各项战略的回顾,运用相关市场营销学的基本知识原理,未来战略布局等方面的分析,得出我国中小型体育用品公司的基本状况特点,从而更好了解我国的体育用品行业和体育产业,为推进国民体育教育和体育普及作出自己的力量。
1.2研究方法和文献综述
本文的研究方法主要采取的是案例分析法,阐述QP公司在国内的地位,包括企业规模、产品特点、目标市场等,探究QP公司的发展战略,梳理出QP公司在历史发展过程当中的不同层次的战略布局,同时深入探究QP公司的目标市场和目标人群的定位。在行文过程当中,结合分析的市场营销基本知识是市场营销观念,从一个更为哲学和上游位置的学术概念进行分析。因为是对一家十二年发展历史的公司的梳理,因此结合市场营销观念这个关键要点,能更好反映QP公司运作的本质,从而更好看到QP公司未来发展预期
在专门研究体育用品市场的国内学者文献当中,多把注意力集中在企业品牌、产业链条运作和产业集群等方面。郑方(2008)指出中国体育产业应当融入到国际市场当中去,促进出口,合理进口,激发国内外市场的良性互动和竞争,激发产业活力。刘丽丽(2010)对国内体育用品市场的观察得出,有关部门尤其是检测部门和标准化部门,重视体育用品的标准化建设,安全性检测,为体育用品行业提供长久持续的政策支撑和保障。马梁(2015)运用文献分析法,利用定量化的研究,指出体育行业的品牌建设问题、渠道建设问题和行业规范的制定。
二体育用品行业和QP公司现状概述
2.1体育产业现状
根据国家体育总局的数据显示,2014年中国体育产业产值达到四千亿元,2015年达到四千七百亿元,平均历年增速在16%左右,GDP占比平均约为0.64%。
图 1 中国体育产业增长额及增速,来源:国家体育总局
体育产业的产业结构大致可以分为体育用品业和体育服务业(如休闲体育、体育场所管理等),其中体育用品业占比79%。体育产业还没形成健全延长的价值链条和完善产业结构。以美国体育产业结构为例,我国体育产业结构优化还有充分的空间可以前进,在提倡全民健身和大众体育参与的当下,体育服务业即将迎来爆发增长期。
图 2 中美体育产业结构比较,来源:国家体育总局
2.2体育产业面临着的问题和挑战
我国体育用品行业这些年来迅猛发展,与国际同类型企业同台竞争,既收到国内各种市场和政策的影响又受到国际优秀品牌进入国内的冲击。我国体育用品行业市场的有几大特点,大致如下:一整个行业的集约度还比较低,总体呈现粗放增长,产品附加值较低,产业链条较短,产业结构还有待提升,对劳动力要素依赖较高;二随着我国城市化和经济水平的上升,劳动力的投入成本也随之水涨船高,同时商业竞争日趋激烈,由于体育用品的同质化特点较为明显,加上销售渠道不够多样和丰富,同时国际环境变动,一些体育用品的原材料供应商价格变动,因而对体育用品企业的威胁加大,竞争更加激烈;三是区域发展不均,体育用品行业主要集中在东部一二线城市,对产业资源依存度较高。
对体育用品更细节的分析和梳理分为运动器材和运动服装类(包括运动鞋)。运动器材类产品单品价格较高,附加值相对较高,科技含量较高,在体育用品行业当中发展迅速,但缺乏知名品牌和较强的营销能力,高端运动器材产品市场也有待开发。另外的运动服装类一方面也属于服装行业,而运动服装相对于一般服装而言,具有更加特殊的要求,如面料、散热透气性能、夜跑反光、弹性等等。高性能和高性价比的运动服装市场依然被国际知名品牌垄断,在中低端市场被国有品牌占有,如安踏、361、李宁等等。
体育用品行业自改革开放以来就受到国家政策扶持等各项因素的促进,在一系列的重大国际层面的运动会的影响下,如奥运会、广州亚运会、冬奥会等等,体育用品行业快速发展。很多企业开始重视品牌建设和营销推广以及文化公关,科学开展市场营销,积极进行产品研发,增加产品附加值,提高资本要素和技术要素的比重,向创新型体育行业集团发展。同时,在劳动力的历史基础上,结合各区域的区位优势,因地制宜形成了不同的产业集群,在福建、广东沿海是运动服装产业集群地。尽管存在区域发展不均的问题,但是另外一方面,却有利于促进产业的专门化和精品化和集约化,促进产业链条的延伸。
我国体育用品行业体量虽大,但因发展理念的局限,市场营销观念落后,没有紧跟时代的步伐。这导致了大量的中小型体育用品企业,尤其是小型区域性企业,缺乏市场视野,盲目跟风,利用各种掩眼法模仿国际名牌或国内知名品牌,依靠低端价位和低端质量用虚张声势的方式方法抢占市场份额,这样进一步阻碍了体育用品产业市场的发展速度和发展。
首先,体育用品产业营销制度不够完善,行业标准不统一。中国的体育用品市场发展历史显然起步较晚,发展历史较短,因而导致体育用品企业对如何准确销售自己的产品了解不够深入,在建立起一整套行之有效的市场营销体系经验仍显不足,缺乏品牌意识,未能有效整合各方资源和渠道。
其次,体育用品的营销人才缺乏。体育用品营销人才要求一方面对体育用品的熟悉,另一方面要求对国内外市场的掌握和把控。体育用品市场由于产品特性,同质化现象较为严重,因而要求营销人员在营销过程要有更加高超的技术,提高自身产品品牌认知度。在营销过程当中,要积极调整营销计划和方案,积极调研市场整体情况和竞争对手分析。随着国人的消费水平不断提高,对休闲娱乐类的消费支出会不断上升,会寻求各种休闲体育服务,因此在这里更加要求体育用品营销人员熟悉产业发展趋势,积极向产业结构优化调整大方向靠拢,体育用品和体育服务并行发展。
再次,大部分体育用品企业规模不大,产品技术水平较低,附加值较低,获利微博,导致整体的经营实力和水平在原地踏步或缓慢前进。这些中小型企业缺乏产业发展壮大所必须的市场开发能力、全方位营销能力、渠道开拓能力等,不能形成有效的后发者优势,在市场获取份额较为困难,短期内不能有效获得稳固的消费群体。
最后,体育用品产业营销手段单一,最常见的方式莫过于明星代言广告,通过明星的形象带动产品形象,利用明星效应吸引消费者对产品的关注,这在一定程度上会有广告效果。但是对于选择什么明星这点却至关重要。一般来说,体育用品市场明星广告应该选择体育明星,但是普遍的体育用品企业选择的明星与产品之间没有实质性联系,仅仅体现出千篇一律的明星效果,但是却没有体育用品营销的内涵,不利于达到实际的广告效果。
三.QP公司的营销策略优化理论与设计
3.1市场营销观念概述
市场营销的关键就在于持续地为企业创造价值,为消费者和生产者的供和需得到有效平衡的过程,核心就是能持续不断地创造价值,是一个动态发展的过程。更为普遍地来说,市场营销就是在消费者可以接受的价格范围内和企业可以接受的获利范围内的一个妥协。
有怎样的营销观念就有怎样的营销实践,具体的市场营销行为必定是依照一定的市场营销观念的。市场营销观念的历史演进过程值得研究,因为这有利于我们布控我们的市场营销方案,进行有效、高效、精准营销,增强企业的综合实力,传播企业文化和形象。在50年代中期开始,市场营销观念从总体上的供不应求的卖方市场转移到供过于求的买方市场,人们的消费能力大幅度上升,对商品的喜好和选择更为多种多样,给企业的竞争带来了很大压力,企业要充分调动自己的智慧,去满足消费者的需求,才能成功存活下来。市场营销观念的要义便是,确定目标消费者的真正需求,比竞争者更有效、高效和精准地供应商品。
因此,大约以50年代为分界点,市场营销观念分为传统观念和现代观念,现代观念包括营销观念、客户观念和社会营销观念。90年代后期开始出现的社会营销观念更是促进了市场营销学的历史性革新。
图 3 市场营销模型
3.2 传统观念
传统观念下面也分为:生产观念、产品观念和推销观念。生产观念认为企业应该提高生产能力,扩大生产效率,不断减少成本,以合适且低廉的价格符合消费者的预期,即扩大生产的观念;产品观念从生产效率转到注重产品的强调上来,认为企业应该致力于打造差异化产品,提高产品价值,打造产品的核心竞争力,促进产品的销售;推销观念比较接近于现代现代市场营销观念,但是推销观念是一种强势推行促销和价格战的观念,以刺激消费者消费欲望为核心,这容易导致强强买强卖的不良竞争甚至是欺诈,长远来说对企业和市场和消费者都是不利的。
3.3 营销观念
营销观念则是目前较为大众化普遍的观念,是比较符合现代实际状况的一种概念。营销观念强调,确定目标消费者的真正需求,做精准营销,前提是确定目标消费者真正切切的需求。然后企业要在高利润和获取更多的消费者之间做一个权衡,即消费者的价值让渡,把利润中的一部价值,让渡给消费者,从而促成消费者购买,产生更多的消费者剩余。消费者总价值是指一系列消费者在购买产品时候获得的除产品自身以外还要诸如服务、关联产品、情感愉悦等价值;消费者成本就是指消费者在获得上述这些价值同时要付出的成本,如人力成本、时间成本、货币成本等。企业让渡的价值其实就是消费者总价值和消费者总成本两者之间的差值,或者从经济学的角度来说,就是消费者剩余曲线和生产者剩余曲线的交点位置。营销观念就要要求企业做好这个差值的控制。
图 5 市场营销计划内容
3.4 客户观念
客户观念比营销观念更为进一步,更加强调确定消费者的最终需求,因此消费者是客户client,客户一次表示出更为尊敬的语气态度,类似“客户是上帝”这类的话语。客户观念注重收集客户交易数据,进行数据分析,在网络发达的今天,更是更为有效地对客户进行大数据分析。这些大数据包括客户的搜索习惯、交易信息、消费偏好等等,通过分析得出的便是“客户最终价值”。客户最终价值,可以使企业市场营销人员针对每一类甚至是每一个客户做有针对性的营销,对不同客户使用不同的营销技巧和手段,不断提高客户的忠诚度,促进客户反复消费,提高企业在客户心中的地位。因此,如果说营销观念注重的是目标细分市场当中的供需平衡的话,那么客户观念这就是要为目标最终客户确立最终价值,以客户为出发点。
图 4 三类市场营销观念的比较
3.5 社会营销观念
90年代出现的社会营销观念是一个更为广泛和多科学交融的概念,由著名的市场营销学家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社会营销的概念,不仅仅停留在经济学和管理学的层面,社会营销的概念还运用在其他各项领域当中,如国家政策、行业协会制度、NGO的管理与运作、产品说明书等等。社会营销重点便在于“社会”二字,指的是通过运用商业手段运作社会公益项目,以把企业文化上升到社会普遍理念,使得企业和产品具有充分的社会价值,或者在社会普遍价值的前提下进行商业营销行为。社会营销涉及到企业、社会和消费者的长远利益。
四QP公司的营销策略优化方案实施
QP公司是一家以体育咨询,文化艺术交流活动策划,营养健康咨询服务,健身服务,公关活动策划,商务信息咨询,体育用品、文化办公用品的销售等位销售范围的体育用品企业。其经营产品主要是健身类、球类等体育用品,以“享受快乐生活”为产品的文化主题,致力于打造运动文化和生活交融的运动理念,结合当代年轻人的现状,着重开发网络互动型健身类产品。QP公司目前还属于中小规模企业,艰苦经营业已十二年,生产方式以外包加工为主,聘用的人员多是高层管理人员,公司技术专职人员占比约为18%。通过网络运作,打造品牌,推进公司运动理念,塑造自身形象,走品牌化道路。
4.1 QP公司SWOT分析
SWOT分析是一个四项维度的综合分析工具,广泛用于市场营销、企业管理、心理性格测试等领域,具有很普遍的应用性。SWOT分别是strength优势、weakness劣势、opportunity机会和threat威胁四项维度。对企业进行SWOT分析主要立足于企业自身在市场当中的竞争水平或者是企业产品在市场当中的核心竞争力,然后同时把外部因素结合,进行内部和外部结合的全方位分析,有效定位自身在市场当中的位置。在这里对QP公司进行SWOT分析,QP公司处于纷繁复杂的体育用品市场,为了获得生存,必须时刻保持警惕,不断完善和提高自身。
4.1.1 strength优势
随着人们经济收入和消费水平的不断提升,人们的休闲娱乐的方式方法发生了很大的改变。在国家体育建设大举前进的背景下,QP公司顺势建立起来,从一个小型的几个人规模发展到现在近一千五百人规模体量的公司。随着时代的发展,QP公司变得更加能适应市场,管理更加灵活,运作更加高效,聚积了更多的人才队伍,成为一家综合型多样化产品路线的公司。在2012年的时候,公司实现转型,从生产观念到客户观念的市场营销理念的转变,启动网络项目,加强互联网健身社区的建设,同时对实体产品的开发更加注重“享受快乐生活”企业文化的注入,在营销模式上大力推进企业运动理念和文化的传播,在多媒体时代条件下进行有效的消费者互动,实现公司的战略发展。
QP公司前期目标市场定位在上海,依托长三角丰富的资源和优越的地理位置,深入内陆腹地市场,因而有效地在企业发展初期得到快速的发展。随着上海市政府对群体性体育运动和赛事的重视,强调全民健身,建设健康上海;同时上海市运动会以及其他长三角城市运动会的开展也为QP公司带来丰富的发展潜力。在未来这种优势依然强势,上海作为国家经济发展水平最高的城市,体育场馆设施建设完善,居民运动意识较强,对休闲体育娱乐运动的时间和消费不断上升。
4.1.2 weakness劣势
由于体育产业对国家经济的影响日渐增强,尤其是国民强则国强这样的思维引领下,拥有一个好的身体,才是革命奋斗的本钱。参考一些西方发达国家,尤其是欧洲北部的福利国家,体育产业结构非常健全,连基本的一些小乡镇也是一种全民体育的氛围,“周末就去进行体育活动”这样的思维在我们国内还是大城市一定数量人群的思维,并没有形成非常普遍的运动健身理念。因此,纵观我国体育产业这样的历史发展过程,对比国外情况,可以证明我国体育产业还有充分的发展前景。因此体育用品企业一定要更好做好营销工作,以后发者的优势进行发展。QP公司虽然发展速度很快,员工增速也很高,但是其发展和起步相对来说还是较慢的,市场份额的占据优势并不是很明显,而且对区域经济和政策的依存度也还是比较大的。还未能更全面覆盖到三四线城市,目标消费者依然有扩充空间。
4.1.3 opportunity机会
中国将在明年,即2020年实现建成全面小康社会,这对于人民来说是一个非常振奋和鼓舞人心的事情。到全面建成小康社会的时候,便同时也是社会居民消费结构发生调整和变化的时刻,人们对物质资料的消费的比重降低,对发展型和享受型资料的比重会逐步上升,对于与人的健康息息相关的服务业将会快速提升。体育产业属于服务业的大范畴之下,对休闲体育娱乐运动的消费是发展型消费,追求身心的愉悦、身体的健康,锻炼更强健的体魄。因此对于QP公司来说,从大环境的需求来看,机会非常多,这意味着QP公司要抓住时代的脉搏积极把握机会。
4.1.4 threat威胁
有机会也就会存在威胁。在国家层面的重大利好面前,QP公司也就面临着激烈的竞争者威胁,面临着众多后发竞争者。在我国市场经济发展的历史过程当中,市场竞争制度也在不断完善,但是在体育用品行业依然存在着许多竞争制度不规范的现象,如原材料的质量问题、盗用品牌不正当竞争等等。QP公司在创业初期便吃了不少苦头,不过后来积极总结经验,调整产品思路,树立自身品牌意识和形象,严格把控产品质量,绝对不欺骗消费者为宗旨,因而在后来才实现快速发展。在上述的时代背景条件下,拙劣的竞争者影响着市场良性发展,强劲的竞争者与自身激烈竞争,这是QP公司要充分面对的竞争者威胁。
4.2 QP公司产品战略
产品是企业运作的核心关键,如何打造市场一流的产品是企业长远发展的关键因素。产品战略是市场营销组合4P组合的重要组成部分,是其他三要素的基础。企业和市场之间,企业和消费者之间的连接是靠产品来实现的。QP公司的核心产品系列是网络互动型健身产品,实现线上线下的结合,注重线上社区的构建,线下运动和健身培训课程、集体运动、健身交友等层面。这个产品的发展分为了几个时期的阶段:第一阶段是初期的产品低位是针对特定细分人群的社区建设,如健身教练员、职业运动员、学校体育老师等等。这时期的市场营销方向较为专一,面向哪类消费者定位清晰,但是存在着较为小众的问题,市场容量太小,无法打开进一步扩充市场,因为这些较为专业的运动人员数量还是比较小数而且增幅很小;第二阶段进一步提升产品的适用人群,如运动爱好者、年轻青年、周末运动型白领等等,这个时期的市场容量有了很大程度的提升,产品口碑得到很大的提升,这时期也正是QP公司快速上升期,积累了足够和充分的且忠诚度很高的目标用户,是客户观念的市场营销观念充分执行和实施的阶段;第三阶段是正在开启的阶段,更加注重不同用户的细分,包括儿童、上了年纪的长者、专业人员、业余爱好者等的划分,同时也区分了不同运动项目和不同的运动强度列表,目标更为精确,同时结合全民健身等的政策口号,提倡“享受快乐生活”,赞助社会公益活动,推动企业文化的传播,在市场营销上向着社会营销的方式进行。
4.3 QP公司目标市场
有怎样的细分产品,就有怎样的细分市场,同时也要充分开拓关联市场、全国市场。QP公司立足于上海经济环境的土壤,在2018年优化产品结构,重点打造核心产品的基础上,积极开拓全国市场,尤其是三四线城市的潜在市场。根据国家体总局的数据显示,体育用品产业贡献的GDP为0.28%,而这0.28%还主要集中在上海、北京、广东、浙江等地的一线大城市。三四线城市的体育用品市场几乎还是一个原始未开发的状态。因此在2018年,QP公司着手布局这些市场,在产品上选择合适这些市场的产品。
细分变量
细分市场
地方区域特征
一线城市
三四线城市
其他城市
购买行为特征
专业运动
健身运动
户外运动
休闲运动
年龄划分
6-12儿童
13-18少年
18-45青年
45以上
收入水平
高收入
中等收入
低收入
表 1 QP公司市场细分策略 数据来源:QP公司2020发展报告
QP公司在细分市场的基础制定和利用价格歧视和布局产品差异化等战略来更好获取市份额,快速占领三四线城市份额,在QP公司的发展报告看来,未来目标市场的重点就是三四线城市。
五结论
本文系统阐述了QP公司的背景,分析了QP公司市场营销战略,对QP公司进行了较为细致的SWOT分析,系统梳理其产品战略和目标市场战略。在行文过程中结合市场营销观念进行说明。在激烈的市场竞争的条件当下,要充分运用新思维新思想,系统化构建市场营销体系,大力培养市场营销人才,做好产品,定位目标市场,创新营销渠道和营销智慧,不断积累和丰富市场营销经验,结合网络信息技术,现代化营销。只有这样,才能在新时代抓住机遇,不断发展前进,取得更加辉煌的发展成果。
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Ⅶ 你对目前体育市场的现状环境的感觉如何
中国体育产业稳步发展
根据国家体育总局发布的数据,2017年中国体育产业总规模达到2.2万亿元,体育产业增加值为7811亿元,从名义增长看,总产出比2016年增长15.7%,增加值增长了20.6%。
——更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国体育产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》。
Ⅷ 回力体育产品营销策略分析调查报告ppt怎么写
1、了解公司产品的特点。 2、做一些市场调研,调研报告主要是针对体育产品通内用项。最后给出公司容产品的针对项。 3、从市场调研中找出产品与市场的不重叠部分。 4、结合市场中对这类产品消费的消费趋势和喜好做出营销思路。 5、在营销中要明确是建