金拱门改名营销事件分析

『壹』 麦当劳改名内情复杂，麦当劳改名金拱门为何成为热点话题

麦当劳中国去年将商业登记更名“金拱门”引发议论，中信资本董事长张懿宸今天透露内情说，因收购麦当劳大中国区业务后，美方不准继续用原名，一气之下就叫了“金拱门”。只是让人费解的是，麦当劳改名金拱门为何成为热点话题？

很多人原本质疑麦当劳改名为金拱门是为了哗众取宠，是为了营销，但是据中信资本董事长暨执行长（CEO）张懿宸在一个讨论环节上，谈到去年麦当劳改名“金拱门”事件时表示，这是2017年网路上最轰动的一个行销，但“本意根本不是行销”。

总结：现在麦当劳改名后，中国占据了大部分的股份，这个消息实在是振奋人心，之所以麦当劳改名成为了热门话题，也是从侧面显示出了，中国人民对这个品牌的认可，对这个品牌的喜爱。

『贰』 麦当劳改名内情复杂，麦当劳为什么改名金拱门

昨日，麦当劳中国董事长张懿宸在香港亚洲金融论坛上透露了麦当劳中国改名金拱门的内幕，他表示：“麦当劳(中国)改名金拱门本意根本不是营销，只是一次比较随性的更名，却成为2017年互联网最轰动的新闻事件之一，。”

麦当劳改名纯属中国董事长张懿宸的随性之举，却不想在中国引起了强烈反响。

去年11月，麦当劳中国公司执行长张家茵曾解释说，继中信、凯雷入主后，麦当劳品牌虽没变，但麦当劳美国从大股东变成小股东，麦当劳中国成了特许经营商，商标可继续用，但在特许经营市场，营业执照使用不同名字是国际惯例，从法律角度考虑，也需要改名。

麦当劳更名起因是其在中国的飞速发展促成麦当劳中国成为特许经销商，按照国际惯例采用不同名称。”金拱门“则实属无心之举。

『叁』 麦当劳为什么要改名叫"金拱门"

麦当劳金色拱门形状的标志在西方有个著名的昵称——Golden Arch，直译过来就是“金拱门”。
有一本书Golden Arches East 讲麦当劳在亚洲的故事
金色拱门对于麦当劳来说有重要的意义，所以说这个中文公司名字应该不是本土人拍脑袋想出来的，可能有别的意义吧。

『肆』 【解读】麦当劳改名“金拱门”的背后真相到底是什么

2017年10月25日一则麦当劳改名“金拱门”消息刷屏网络。笔者刚开始以为又是什么“赵本山死了”一类的恶作剧，但在好奇心的驱使下，还是忍不住到“工商企业信息查询系统”里查询了一把，结果差点被惊掉大牙！原来早在2017年10月12日，麦当劳（中国）已经悄悄将名字变更为“金拱门（中国有限公司）”，也就是说，这则麦当劳改名“金拱门”的消息不仅是真实的，而且还是板上钉钉的事了。

紧接着2017年10月26日，麦当劳中国公司也开始公开回应这一消息，声称麦当劳与中信及凯雷合作之后，因商业合作需要，所以将麦当劳中国总部的企业名字变更为“金拱门(中国)有限公司”。而且这一改变，仅限于证照方面，不会影响麦当劳其它业务，比如其餐厅的名称、营运流程都将保持不变，也就是说，不会给消费者带来任何不便的情况。

至此，中信就有机会收购了52%的麦当劳中国控股权，而凯雷和麦当劳分别持有28%、20%的股权。这也标志着，麦当劳在中国的业务已经不是单纯的麦当劳公司行为了，也就是说，麦当劳在中国已经化身为三，又三位一体，分别是麦当劳，中信和凯雷。那么公司改名就是理所当然的事了，这不，最后麦当劳就决定改名，以此代表三家公司战略合作的既定事实，这也就是麦当劳（中国）改名“金拱门”的前因后果和事实真相。

『伍』 金拱门是什么梗

10月12日，麦当劳（中国）已正式变更为“金拱门（中国）有限公司”。而后，麦当劳（中国）证明了这一消息的真实性，如此接地气的名字大概是要像央视大裤衩大楼看齐了。麦当劳改名为金拱门事件几乎立即引得全网狂欢，段子手们期末考试俨然已经开始了，因此“金拱门”开始作为一个网络梗瞬间走红网络。

官方回应更名是因业务发展需要，那为什么是“金拱门”？我们不难注意到，麦当劳每个餐馆前都有一个明黄色拱形结构的大M标志，正是这个标志被称做金色的拱门(Golden Arch)。有麦当劳人士也表示，“我们还是维持日常的业务不会有任何影响，更新金拱门确实是（因为）我们的‘M’ logo像拱门。”更有网友发布了对对麦当劳中国更名的见解，具体如下图所示。

拓展资料

既然说到该词作为一个网络梗而存在，自然是少不了花样百出的相关段子了。就有网友表示：“麦当劳更名为金拱门，格调和沙县小吃难分伯仲。所以我建议，必胜客更名为红帽子，星巴克更名为美人鱼咖啡，肯德基更名为开封菜，德克士更名为李白鸟！”

『陆』 “金拱门”被狂吐槽，你真的看懂了吗

文字：海狮子

最近一段时间，麦当劳（中国）改名为“金拱门”，网络段子手们迅速开启了“吐槽”模式。各种段子迅速占据了很多网站的重要位置，并在朋友圈持续刷屏。伴随着嬉笑调侃，品牌的内涵、外观到发展历史得到疯狂扩散，创造了许多大规模广告都难以企及的传播效果。

有媒体由此推测，这次的改名是一个精心准备的品牌推广活动。

而在海狮子的研究看来，这次的改名不像一个事先精心准备的策划，很可能仅仅是因为一个读音引发的“误会”。

在最近的这个周日，儿子说想吃麦当劳的儿童餐。一到麦当劳店铺前，大大的金色“M”型拱门首先引入眼帘。坐到座位上，打开麦当劳的官方微信服务号准备点餐。服务号首先弹出来的是一个推送：《麦当劳的标志，就是“金拱门”呀》。

在大大的金拱门下面，再看到这样一篇文章。突然让我感觉，近来媒体圈、营销圈认为改名“金拱门”是精心策划的营销活动很可能是错的。

前些天坐在办公室里看网上的段子，更多的想到的是这次改名背后的营销理念、策划思路。而当你走近金拱门，面对着麦当劳叔叔的笑脸，你会自然而然地认为：金拱门就是麦当劳，麦当劳就是金拱门。

打开这篇官方推送，更印证了我这个猜测。文中提到，“为了让你一眼认出麦当劳，‘金拱门’这个标志遍布世界，在每个角落都做好遇见你的准备”，“Golden Arches金色跳跃的双抛物线早已成为麦当劳的代名词。”

这种表述再清楚不过了，这次改名是为了更好地保留麦当劳的基因，最大限度保留品牌的传承。

当然，商家在文案里很少会说自己在搞营销，仅凭这一点我们很难确切判断启用这个名字的初衷是什么。

因此，我们有必要通过对媒体上流传的几种关于麦当劳名字的猜测，试着去探究这个名字的“真身”。

有一种说法，我称之为“翻译说”：麦当劳金色拱门形状的标志在西方有个著名的昵称——Golden Arches，翻译过来就是“金拱门”。

还有一种说法，我称之为“营销说”：大致是说上个世纪五六十年底，麦当劳听取了美国心理学家路易斯·彻斯金(Louis Cheskin)的建议，使用金拱门作为自己的Logo。彻斯金称，金色拱门是一种营销策略，可以让顾客看到这个标志时就会想到是一对滋养的乳房——然后他们就饿了。

第三种说法，我称之为“文化说”：据考证，托马斯·弗里德曼提出了“预防冲突的金色拱门理论”，认为任何两个开设了麦当劳门店的国家都不会彼此开战。金拱门作为跨国企业成功进行文化融合的象征，在学术著作中被用来指代麦当劳。

第四种说法，我称之为“讨彩说”：有人分析这名字是找“高人”算了，寓意发财,“合我国中年领导的口味”。

我们仔细来看，前三种说法其实都是在从不同侧面去论述：为什么金拱门就是麦当劳，以及这个标志可能蕴含的丰富的、历史的、文化的、营销的内涵。

第四种说法，则更像是段子。虽然难以排除这种可能性，但也确实看不出管理层有任何想让这个名字一出世就能火遍整个中国的“企图”。

通过查询国家工商行政管理总局企业信息信用公示系统可以看到，这次更名早在10月12日就完成了。而被媒体爆料已经是10多天以后了，公司官方微博回应要到25号了，而这篇《麦当劳的标志，就是“金拱门”呀》一文在微信推送更是半个多月后10月31日的事了。

通过这些事实，我们大致可以推测，金拱门公司对于一下子“爆红”是没有充足的准备的。它更像一个萌萌的“受害者”。

那么这么一个自然而然、内涵深刻、充满传承，甚至有些严肃的名字，又是怎么被大家“戏谑”、引爆网络的呢？网友们是怎么把它和“乡土气息”、“中华老字号”、“土掉渣”联系起来的呢？

为了说清楚这个问题，我们需要再读一遍麦当劳官方微信里这句话，“‘金拱门’这个标志遍布世界……Golden Arches金色跳跃的双抛物线早已成为麦当劳的代名词”。

请注意这个说法，有一个核心细节： 很可能，在麦当劳中国的管理团队看来，“金拱门”是一个名词。 具体来说，金拱门就是指各个麦当劳门店的金色大“M”。 无论这个大“M”又蕴含了什么深意，金拱门是有具体所指的“实物”。

之所以大家觉得好玩、逗乐，其实多半是把这个名词当做一个描述动作、描述状态的短语来看待了。

中国传统文化中，有金猪拱门一说，表面意思上理解就是金子做成的猪在拱你家的大门。大家可以自行脑补一下，这是一个多么有喜感的场面。

即使没有金猪，满眼的金子堆满门口，更是暴露了主人多么渴望暴富的心理。想到这些，难免会让人觉得“很土”、“很乡村”。

但是，这么简单的道理难道金拱门公司的决策者们就看不出来吗？他们不怕被人误会吗？不怕有损品牌形象吗？

有争议、有歧义的品牌形象传播可是品牌策划的大忌，轻易没有人敢拿这么大市值的公司来开这种玩笑。即便想讨彩，更不能和钱过不去。

既然如此，这个名字是怎么最终被拍板为新公司名字的呢？

当我坐在麦当劳餐厅，轻声聊天说着“金拱门”的段子。突然我意识到一个小小的语法问题。而这个看似不起眼的语法问题，有望揭开这所有的谜团。

正在读这篇文章的读者朋友，请你留意一下，你跟人说话发出这个音时，你是说“金拱门”，还是说“金拱门儿”？

也许，你和我一样。写到纸上是“金拱门”，读出来就是“金拱门儿”。

没错，口语表达唯一的差别就是多了个儿化音。这个儿化音可能正是这一火爆词语的真正幕后“推手”。

说到这里，先给没有专门学过《现代汉语学》课程的朋友补补课吧！看看有“儿”和没有“儿”有什么区别。

邵敬敏主编的教育部“十二五”国家级规划教材《现代汉语通论（第三版）》上册第35页关于儿化音有这样的表述：“在普通话里，某些词在口语中往往要带上一个词尾‘儿’，以表示某种语义色彩或相关功能”。儿化有区分词性、词义的作用。书中举例说，比如单说“盖”就是动词，加上儿化音，“盖儿”就成了名词。在这里儿化音让动词名词化了。

说到这里，迷雾就逐渐消散了。 一种极大概率的猜测是：金拱门公司高层在讨论这个方案时，心里想的、嘴里说的都是“金拱门儿”，而在工商注册时，习惯性地将表达书面化，去掉了儿化音，就成了现在的“金拱门”。

这个可能有点绕，咱洗把脸简单说：如果你在讨论时、聊天时从口中读的话，“金拱门儿”就是一个标准的名词，就是指代麦当劳那个大“M”；而你在电脑上、手机上等书面载体上看的话，“金拱门”则是一个描述动作的动词短语。之所以充满喜感、极具传播力，都是因为它是一个动作而不是一个简单的实物指代。

从这个角度来说，你如果是跟邻居闲谈时听说改名这件事，而不是从网上的文章看到的话，很可能根本不会觉得那么有喜感。因为，你很可能联想到的只是遍布麦当劳店铺的金色大M。

很可能是，一个小小的儿化音，成就了这个营销界的经典案例。

欢迎留言说说你的看法。

『柒』 麦当劳改名“金拱门”的真正原因

据查，工商信息数据显示，今年8月24日，麦当劳（中国）有限公司的投资者名称从“麦当劳中国管理有限公司”变更为“金拱门中国管理有限公司”。10月12日，公司名称也已变更为“金拱门（中国）有限公司”。

就是这么金光闪闪自带一股土味，就是这么自信和霸气！但对于网友们而言，可以说是一脸懵X了：不得不说，乡村基，佳佳基，华莱士更胜一筹： “这么土的名字，特别接地气，不然怎么配卖30块钱的汉堡套餐？”

以后不如卖肉夹馍吧： 东北孩子可能再次面临要啥像啥的尴尬境地：“妈妈我想吃金拱门”，“我看你像金拱门！”

麦当劳官方微博这么回应：没错！麦麦的中国公司改名金拱门（中国）有限公司啦 但是改名只是证照层面，麦粒们去餐厅还是认准“麦当劳”哦！

但是身为全球性的快餐巨头，用了六七十年的名字并不会随随意意就改掉，换名的背后还是有很大原因的。

其实“金拱门”和麦当劳有着不解之缘 “金拱门”这个名字并不是无中生有，事实上，早在1993年的时候，这个名字就被注册了。 麦当劳最初是由一对叫做麦当劳（McDonald）的兄弟创立，后来雷·克洛克（(Ray Kroc）成为了它的特许经营商，并在以后以270万美元买断了麦当劳商标使用权，逐渐开始用连锁加盟的方式，一手创立起了麦当劳帝国。 对 我就是50岁创业成功的克洛克 第一家加盟店开在了凤凰城，店面外观建成了两个巨大的金色拱门的样子。因为克洛克看到麦当劳兄弟挂在墙上的画时，就兴奋地描绘了一幅场景：未来美国家庭齐聚金色拱门下，一片欢乐。

《大创业家》中 克洛克第一眼就对金拱门倾心 这家餐厅刚开业就引发了轰动，因为外观太浮夸新奇了。金黄色辨认度很高，让人联想到价格普及的企业，而且M型的拱门设计很柔和，像磁铁般把顾客吸引进欢乐之门。最重要的是你远远地就可以看到它。 当年的凤凰城店 早已被当地列入文化遗产保护项目 后来金色双拱门成了麦当劳专营店的标准设计，也逐渐成为麦当劳的LOGO，西方人称之为“Golden Arch”。更甚的是20年前还有过“金拱门理论”——任何两个开设了麦当劳门店的国家都不会彼此开战，因为他们会用巨无霸和炸薯条取代对战争的欲望。 更名背后，是企业发展战略和竞争能力的改变 因此，这次换名用“金拱门”，多少来说和麦当劳的品牌还是有历史渊源有一定的关系。但更名只是表象，改名的背后预示着企业未来发展战略和核心竞争能力的改变。 今年7月底，麦当劳宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作已经完成交割。而负责新成立的麦当劳中国将成为麦当劳未来二十年在中国内地和中国香港的主特许经营商，将负责运营和管理中国内地约2500家麦当劳餐厅，以及中国香港约240家麦当劳餐厅。

此前有餐饮人士表示，目前麦当劳中国的特许经营网站、加盟咨询热线均无法打开与拨通。 麦当劳北京有限公司高级公关经理王建晖在回应媒体时表示，新公司将在未来20年运营和管理麦当劳在中国内地和中国香港的业务，推动业务高速扩张。 在10月24日麦当劳公布的三季报中，麦当劳方面表示，在截至9月30日的三个月内，受出售中国内地和中国香港特许经营权的影响，从三季度开始，中国内地和香港门店的营业收入将不再计入到麦当劳的整体营收中。 在新麦当劳中国此前公布的中国内地 “愿景 2022” 加速发展计划中，提出了未来五年需要保持年均两位数的增长目标，而这其中很大一部分将来自新门店的业绩。因此，门店的扩张成了新公司在这份 “五年规划” 的重中之中

麦当劳60年 仍需不断变化跟上发展的脚步 按照计划，五年内，内地的麦当劳餐厅将从 2500 家增至 4500 家，开店的速度也将从每年 250 家提升至每年 500 家。 麦当劳的着急也是可以理解的，因为在内地市场，他们的老对手肯德基已经开出了 5000 多家门店，并且覆盖到了中国的四五线城市。《好奇心日报》获得的数据显示，2016 年肯德基在中国连锁餐饮市场上所占份额是麦当劳的两倍，两者份额分别为 11.6% 和 5.6%。

快速开出更多的门店将是麦当劳与肯德基竞争的关键，而特许经营或许是最有效的途径。 麦当劳首席财务官凯文 · 奥桑（Kevin Ozan）在一份声明中表示： 重特许经营模式将带来稳定的营收和收入流，获得更高的资本回报，从而持续推动股东价值上涨。 在新一季的财报中，由于中国内地和香港的业务不再计入整体营收，麦当劳整体收入下降了 10%，为 57.5 亿美元，但出售这部分业务所获的 8.5 亿美元使得麦当劳经营收入大涨 44%，6% 的全球同店销售增长也高出华尔街预期。 改品牌名有风险，应对有原则 企业的经营就是品牌的经营，它是一个长期的、系统的累积过程。因此作为品牌的重要组成部分，更改企业名称或多或少都会为品牌增值带来损失。

把品牌损失降低到最低程度，有以下几条原则：

1. 选择“天时、地利、人和”的时机。如果是在企业处于重大经营危机或公关危机时改名，就会导致公众、媒体及合作伙伴的不信任的不利局面。

2. 新的名称或标识要进行有序、有力地推广和管理，进行内部的深化和外部推广。

3. 更改企业名称或品牌标识，从一定程度上说明企业的高层对于企业的发展战略已经形成了更高层面的理解和更成熟的思路。因此应该利用各种形式向公众、媒体说明企业的未来的目标和策略，以博得好感和支持。

4. 把事件营销做足做深。企业可以利用这样一次事件，全方位地整合企业内外部资源，充分地进行事件营销。

5. 实现全面创新。更改名称只是塑造企业新形象的第一步，要在激烈的市场竞争中立于不败之地需要真正增强企业活力和竞争力。

6. 无论名称如何变化，一定要在变化中保持和强化核心竞争能力。

对于麦当劳来说，改名字或许只是第一步，瓶颈期过后即是分水岭，道路应该还很长。

麦当劳改名，你是怎么解读的？是土，是土，还是土呢？来一起聊聊

『捌』 麦当劳为什么改名 麦当劳改名金拱门原因

金拱门(麦当劳)、开封菜(KFC)、四眼泡(微信)、独眼龙(新浪微博)、白莲花(adidas)……地球已经被“怪兽”占领！最近两天，最热的话题无疑是由麦当劳中国更名引发的知名品牌联手蹭热点。
不过，这次全民参与热点事件，真是由网民发起，还是有心人密谋已久？众多品牌改名陪跑，又到底是主动作为，还是被动接受？为何偏偏是金拱门？
记者采访多名营销界大咖，试图揭秘网红金拱门事件。
“金拱门”是个好名字？
金拱门(麦当劳)事件怎么开始传播的？
10月25日，有媒体从工商公开查询信息中获得来源，麦当劳(中国)有限公司已于2017年10月12日正式更名为金拱门(中国)有限公司。
“金拱门”这个兼具土气、俗气的名字，引得网友纷纷开启嘲讽技能：“被肯德基的卧底渗透了吧”、“左‘恭喜发财’、右‘招财进宝’，横批金拱门”····在网友吐槽名字时，部分营销界人士却认为麦当劳玩了一手好套路。记者采访多名营销界大咖表示，麦当劳中国被中信收购后，变更公司名称是应有之意。但“金拱门”既迎合了中国文化，又保留了麦当劳基因，让消费者很快将双方关联起来，最大限度的享受了知名品牌麦当劳带来的溢价，是一个好名字。
中外双方一起策划？
在更名前麦当劳主动向消费者做出交代。麦当劳官微最近两次为事件发声，10月25日“没错！麦麦的中国公司改名金拱门(中国)有限公司啦。但是改名只是证照层面，麦粒们去餐厅还是认准‘麦当劳’哦！”10月26日，发布“你真的认识金拱门吗？”又乘势做了一波好文案。
这两日，其发布的相关微博点击率、转载率、点赞量均过万。
营销界认为，麦当劳的发声，既交代了改名，又淡化了企业性质的变化，为后续经营打下了基础。
这次事件，充分利用了自媒体“奇正相依”的打法，出奇招，在一片骂声、嘲笑声中，却鲜见质疑金拱门的汉堡比不上麦当劳的，取得了正面传播效果。
业界有观点认为，麦当劳作为美国消费文化中首屈一指的代表，此次，从取名、改名到后续相关事件发酵，不排除外方参与的身影，是一次有策划的社交媒体营销活动。